Nail Kurtić Filozofski fakultet, Tuzla Katedra za žurnalistiku

O PROBLEMU SEMANTIČKE DETERMINACIJE

MAS-MEDIJSKE PORUKE
Semantičko strukturiranje mas-medijske poruke je složen proces, kra-jnje neizvjestan,
sklon entropiji, koji se ne završava u činu transforma-cije informacije per se u
informaciju per nos.
1
21. Pristup problemu

Mas-medijske informativne poruke se odnose na objektivnu stvarnost i primarna im je

funkcija da je reprezentiraju i omoguće njenu rekon-strukciju u glavama (predodžbama)
udaljenih recipijenata. Objektiv-nost te reprezentacije zavisi ne samo od epistemološke
strukture, ok-upljenosti relevantnih činjenica i relevantnih relacija među njima, već i od
semantičke sređenosti poruke, mogućnosti izabranih simbola i načina na koji su ulančeni
u poruku da adekvatno izraze informaciju per se (mentalnu predodžbu događaja) kao i
mjere njene deter-miniranosti, definiranosti svih značenja koja u sebi nosi, koja omogu-
ćava njihovo prepoznavanje na tački recepcije.
Mas medijska poruka je spoznajno-značenjska struktura i ne rijetko je određujemo i kao
sistem značenja. Kada kažemo struktura podrazu-mijevamo postojanje jednog broja
obaveznih elemenata i ustaljenih odnosa među njima, a kada kažemo sistem mislimo da
se zhavaljujući upravo ustaljenosti tih elemenata i odnosa održava istovjetnom (kao
značenje) u svim fazama komunikacijskog procesa. Razumljivo je, stoga, da nas
zaokuplja problem identifikacije tih elemenata, baš kao i objašnjenje fenomena
semantičke neizvjesnosti, koji se ogleda u po-javi da percipirana značenja ne rijetko
odstupaju od onih koja je imao namjeru prenijeti (komunicirati) komunikator. Postavlja
se pitanje da li se to dešava kao posljedica devijacije u poruka-sistemu ili kao potvrda da
je masmedijska poruka, kao i svaka semiotička struktura seman-tički nedeterministička,
dakle, nikada do kraja značenjski određena. Ako, zbog same semiotičnosti, nužno nosi
neizvjesnost koliko i kojih značenja će biti u njoj stvarno ugrađeno ( mi mislimo da to
nije samo rezultat svjesne autorske intencije) kao i koliko i koja značenja će biti u njoj
prepoznata (dakle i prenešena) u činu recepcije, što samo dijelom ovisi od komunikatora i
stvarnog semantičkog potencijala poruke, a uvećoj mjeri od semiotičke kompetencije
recipijenta, postavlja se pi-tanje u kojoj mjeri je u stanju biti reprezentant objektivne
stvarnosti?
Na taj način problem mogućnosti semantičke determinacije (potpunog značenjskog
određenja) mas-medijske poruke prerasta u problem mogućnosti objektivnosti mas-
medijskog posredovanja stvarnosti uo-pće.
12. O semantičkoj sređenosti poruke može se govoriti samo uslovno

Semantička nedeterminističnost je posljedica autopetičnosti komuni-kacijskog sistema, u

okviru kojeg mas-medijska poruka proživljava svoju sveukupnu egzistenciju, od nastanka
do konzumiranja. Kada govorimo o autopoezisu tada mislimo na sposobnost,
karakterističnu samo za homonoidne sisteme, da ne samo prerađuju ulazne informa-cije
(inpute), u našem slučaju poruke, što je uobičajeno kod sistema uopće, već da ih i
nadograđuju, po krajnje nejasnim i neuhvatljivim principima. Samo je čovjek u stanju, na
osnovu krajnje ograničenog broja podataka i informativnih činjenica proizvesti nove i
sklopiti kom-pleksne predodžbe o hiperkompleksnoj stvarnosti, baš kao što je, jed-ino on
u stanju iz različitih kombinacija istih znakova prepoznati pot-puno nova značenja. Zbog
toga o semantičkoj sređenosti poruke možemo govoriti samo uslovno, u mjeri u kojoj se
uvažava nemoguć-nost njene potpune značenjske determinacije i povećava izvjesnost
otklanjanja skoro nužne semantičke entropije.
U idealnim uslovima sematička sređenost (struktuiranost) mas-medijske poruke bi se
trebala ogledati u:
1a) sređenosti poruke po sebi, takvoj simboličkoj organizaciji koja nužno vodi ka
značenjskoj suvislosti. Iz upotrijebljenih simbola i načina na koji se uzajamno odnose,
može se nešto saznati, pri tome nije važno da li je to novo saznanje, da li je istinito i
objek-tivno ili da li je to ono što nam želi saopćiti komunikator ili je pro-dukt semiotičke
kompetencije recipijenta. Primarni uslov za se-mantičku sređenost poruke na ovom nivou
je da pojedinačni sim-boli nanizani u poruci nisu u značenjskoj protivriječnosti, da se ne
isključuju i ne potiru.
2b) sređenosti poruke po komunikatoru. Poruka treba da bude tako semantički
struktuirana da adekvatno izražava ideje i predodžbe koje komunikator ima namjeru
saopćiti u činu komunikacije, dru-gim riječima kazano, verbalno-simbolička struktura
poruke treba biti u stanju prevesti informaciju per se u informaciju per nos. To ovisi ne
samo od pronalaženja pravih simbola (izraza) za po-jmove koji čine mentalni model
događaja do kojeg je opservator došao opservirajući određeno zbivanje, već i od načina
na koji se oni povezuju, ulančavaju u semantičku strukturu (sistem).
3c) sređenosti poruke po recipijentu. Semantička građa poruke mora omogućiti
recipijentima zasnivanje sopstvenih predodžbi o refer-ensu (događaju na koji se odnosi)
ili o načinu na koji ga je doživio komunikator. Organiziranje komunikacije u okviru istog
semi-otičkog koda (jezika) očigledno, nije dovoljan, mada jeste nužan uslov za to. Da bi
se osiguralo prepoznavanje otposlatih značenja u poruku se ugrađuju dodatne informacije
(potkodovi) koje navode (semantički je determiniraju) recipijente na ono što je
komunikator želio saopćiti i u situacijama kada dođe do semantičke entropije (dileme u
tumačenju) izazvane polisemičnim simbolima ili konota-tivnim efektima neuobičajene
upotrebe simbola.
4
5Dok se u prvom slučaju semantička sređenost manifestira kao mo-gućnost da konkretna
poruka funkcioniše kao znak (nešto što uopće stoji umjesto nekakve predodžbe i što
može prouzrokovati stvaranje nove predodžbe), u drugom slučaju semantički sređena
poruka treba da izrazi (označi) konkretnu referenciju (informaciju per se), a u tre-ćem da
omogući rekonstrukciju konkretne referencije (proizvede in-formaciju per nos).
63. Značenjska dvovalentnost simbola nužno unosi entropiju u poruku
7
8Ključni problem semantičkog determiniranja (pa i strukturiranja) poruke proizilazi iz
dvovalentnosti simbola (riječi) uopće, od kojih se gradi. Naime, svaki simbol ima sloj
doslovnog (denotativnog) značenja kroz koji se povezuje izravno sa predmetom
označavanja i sloj koji je promjenljiv (konotira) ovisno od pozicije (situacije) u odnosu
na druge simbole u poruci. Mogućnost neograničenog broja mogućih kombi-nacija
različitih simbola za posljedicu ima neizvjesnost aktiviranja de-notativnog odnosno
konotativnog značenjskog sloja u svakoj konkret-noj situaciji. Odgovor da jedan simbol
(znak ili riječ) više denotira ili konotira, ovisno od semantičkog konteksta (odnosa
naspram ostalih simbola ulančenih u poruku) može nas zadovoljiti tek toliko koliko
upućuje komunikatora na brigu o cjelini poruke, dakle, ne samo o izabranim riječima i
drugim simbolima već i o poretku među njima pa čak i o ukupnoj situaciji u kojoj se
odvija komunikacija (odašiljanje i prijem poruka).
9Problem postaje složeniji zbog toga što su svi simboli na neki način polisemični,
višeznačni. Naime, svaki znak vezuje za sebe čitav reper-toar značenja, u šta se možemo
uvjeriti otvaranjem bilo kojeg rječnika, te nikada nismo sigurni, sa potpunom
izvjesnošću, da ćemo se kretati u onom području značenja svih, ili bar većine simbola u
kome se kreću i recipijenti, čak i kada poruku nastojimo strukturirati oslanjajući se
isključivo na denotativni sloj simbola. Upućen, nužno, na redukciju ukupnog značenjskog
potencijala simbola na prosječnu upotrebu unu-tar javne komunikacije, autor je osuđen i
na semantičku impotenciju, nemoć da u potpunosti izrazi predodžbu o stvarnosti i da se
zadovolji blijedim simplifikacijama. Na taj način pitanje semantičke (ne)sređenosti se
aktuelizira već na tački eksternalizacije informacije per se, u kojoj se odvija
intrapersonalna komunikacija (komunikatora sa samim sobom). Kada u nastojanju da
adekvatno izrazi predodžbe o događajima (ideju) posegne na (sa stajališta konkretne
komunikaci-jske zajednice) uobičajen način za uobičajenim simbolima, komunika-tor
ostaje nedorečen, a šansa da se njegov doživljaj događaja vjernoreproducira na tački
recepcije poruke, značajno umanjena. Ishod nije ništa izvjesniji ni pri pokušaju da se
neuobičajenom upotrebom (poret-kom) uobičajenih znakova, proizvedu nova značenja,
adekvatnija doživljaju stvarnosti. Komunikator i tada rizikuje da mu “pobjegne zna-
čenje”, da (1) neuobičajene kombinacije ostanu nezamijećene ili (2) da se recipijent
dovede u nedoumicu oko značenja, ali ne i do samog značenja (jasno mu je da konkretnu
verbalno-simboličku strukturu ne treba tumačiti doslovno, ali ne i kako je treba tumačiti).
10
114. Neuobičajena upotreba uobičajenih simbola vodi ka semantičkim
neizvjesnostima

12Semantička višeznačnost (nedeterminiranost) poruke proizilazi kako iz višeznačnosti

simbola (riječi) tako i iz krajnje neizvjesnih značenjskih efekata njihovog kombiniranja u
različitim komunikacijskim situaci-jama. Svaka riječ, odnosno svaki simbol, po sebi,
označavaju mnoštvo često različtih objekata (značenja). Isto tako jedna te ista riječ u
društvu sa drugim (različtim) izražavaju drugo značenje, tako da ili učestvuju u
determinaciji značenja riječi do koje stoji ili je deter-minirana riječima u čijem se društvu
pojavljuje. Zbog toga mas-medijska poruka može u sebi sadržavati, bar potencijalno i
značenja koja u nju nije imao namjeru ugraditi komunikator. Već samim tim što je iz
mnoštva mogućih simbola, za označavanje svoje predodžbe (informacije per se) odabrao
konkretne i što ih je doveo u konkretan uzajamni odnos, komunikator je odredio
semantički potencijal poruke, ali samo formalno. U stvarnosti (recepciji) značenje se
otima intenciji autora, riječi ga ne slušaju, ne izražavaju ono što je imao reći a iz-ražavaju
ono što nije imao namjeru da izražavaju. Gospodari značenja postaju recipijenti, koji činu
tumačenja prilaze na temelju sopstvene semantičke navade. Ovisno od mjere u kojoj se
ona poklapa sa se-mantičkim navadama komunikatora, poruka, mada je formalno semi-
otički struktuirana, za recipijenta (1) ostaje samo potencijalno seman-tička, na osnovu
njenog samog postojanja recipijent opravdano pret-postavlja da nešto označava, da stoji
umjesto nečega (predodžbe ili intencije), ali za dešifriranje su mu potrebna znanja kako
simboličkog tako i semantičkog koda na kojima je struktuirana, ili (2) funkcionira kao
semantička struktura sposobna da prenese znanja i značenja od tačke emisije do tačke
recepcije. Da bi se jedna semiotička struktura potvrdila i kao semantička mora sadržavati
uz uobičajene osnovne jezičke i diskurzivne elemente (ri-ječi i rečenice) i određenu
količinu metainformacija koje recipijenta upućuju na smisao u kome ih treba razumjeti
pojedinačno (posebno višeznačne simbole) ali i skupno, nanizane u neuobičajene kombi-
nacije. Semantičko strukturiranje poruke je, prema tome složen proces, sa krajnje
neizvjesnim ishodom, sklon entropiji, koji se ne završava u činu transformacije
informacije per se u informaciju per nos. Podrazumijeva semiotičku sposobnost na oba
kraja komunikacijskog kanala; dakle sposobnost ugradnje značenja (povezivanja
određenih predodžbi i doživljaja određenim simbolima) i sposobnost povezivanja
određenih simbola (prisutnih u poruci) sa subjektivnom zalihom pojmova i zna-čenja
(sopstvenim tezaurusom). Mada u pojedinim dijelovima komu-nikacijskog procesa ima i
samostalnu egzistenciju (postoji kao ver-balno-simbolička struktura neovisno od toga da
li adekvatno izražava predodžbu komunikatora ili da li će je uopće neko percipirati) mas-
medijska poruka ima smisla tek u okviru realizirane komunikacije, dakle tek kada se
potvrdi kao značenjska i spoznajna struktura, koja je omogućila recipijentu ne toliko
doživljaj (emocionalno angažiranje kao u slučaju estetske poruke) koliko novo saznanje,
ali ne bilo koje nego saznanje koje mu, po prirodi raspodjele globalnih uloga u društvu
pos-reduje komunikator. To je saznanje stvarnosti, doduše različito u od-nosu na naučno,
ali ipak u određenoj mjeri nužno objektivno. Među-tim, već zbog činjenica da jezičke
konvencije mogu pokriti različita značenja ne samo istih riječi (simbola) već i istih
njihovih kombinacija dovode u pitanje kako mogućnost potpunog korespondiranja
značenja ugrađenih u poruku u činu emisije značenjima prepoznatim u činu re-cepcije
tako i značenja empirijskih činjenica prepoznata u činu osper-vacije događaja i pojmova
koji ih reprezentiraju u informaciji per se, odnosno verbalno- simboličkih izraza u
informaicji per nos. (Sa) znanje je moguće prenijeti samo uslovno, u mjeri u kojoj su
komunika-tori ovladali verbalno-simboličkim strukturama i semantičkim na-vadama
svoje komunikacijske zajednice. Od toga ovisi hoće li biti u stanju adekvatno verbalno-
simbolički izraziti informaciju o događaju do koje su došli (pojedine elemente i
predodžbu u cjelini) simbolima koji ih nedvojbeno označavaju. Mogućnost potpunog
transfera značenja za sebe (informacije per se) u značenje za druge (informaciju per nos),
prema tome ne ovisi samo od semiotičkog potencijala komuni-katora.
135. Između referensa i referencije
14
15U osnovi mas-medijska poruka nikada i nije u stanju eksternalizirati sve aspekte, a
naročito ne intenzitet i neponovljivost doživljaja nekog događaja (koji je samim tim što je
događaj; nešto što se desilo neoče-kivano originalano). To je dijelom posljedica
neuhvatljivosti (ap-straktnosti) predodžbe i doživljaja, ali, dijelom i obaveze prema
objek-tivnosti, kao jednom od standardnih svojstava mas-medijske informa-cije. U
verbalno-simboličko označavanje stvarnosti komunikator ulazi pod pritiskom zahtjeva
objektivnosti. Riječ je o antinomičnoj situaciji u kojoj bi trebalo izmiriti neizmirive
protivriječnosti; prezentaciju subjek-tivnog doživljaja objektivne stvarnosti i
rekonstrukciju objektivne stvar-nosti iz subjektivne interpretacije komunikatora. Mada u
poduhvat krei-ranja poruke, ulazi sa primarnim ciljem da objektivno izvijesti o do-gađaju
(prezentira stvarnost), najviše što može učiniti je da, koliko toliko vjerno, izrazi svoje
doživljaje. Na drugoj strani, recipijent pri-marno traga za informacijom o događaju,
elementima u poruci na os-novu kojih će izvesti rekonstrukciju objektivnog stanja, a
samo iznimno, kada se radi o posebnim komunikatorima, interesuje se i za način na koji
ga oni doživljavaju. Svjesni posredničke pozicije u spoznaji hiperkompleksne stvarnosti,
pretakajući u jezik simbola, svoje spoznaje (predodžbe) komunikatori, daju prioritet
semantičkim struk-turama koje označavaju sam događaj u odnosu na one koje označavaju
doživljaj. To po pravilu znači semantičku simplifikaciju, odustajanje kako od
neuobičajenih simbola tako i od neuobičajenih njihovih upotreba. Semantička
simplifikacija nužno vodi ka spoznajnoj simplifikaciji u činu recepcije poruke i dodatno
umanjuje šanse za ob-jektivnu rekonstrukciju kako događaja tako i njegovog doživljaja.
Dok književnik u semantičkoj entropiji, shvaćenoj kao preceptivni događaj oko kojeg se
razvija intelektualno i emocionalno angažiranje recipi-jenta, ne osjećajući posebnu
odgovornost naspram referensa, pronalazi smisao svog djelovanja, komunikator u okviru
mas-medijskog procesa, upravo suprotno, nastoji, u što je moguće većoj mjeri eliminisati
iz poruke sve razloge za neodumice oko tumačenja. Posljedice te odgovornosti naspram
referensa koja je ugrađena u samu strukturu mas-medijskog posredovanja stvarnosti
neposredno se odražavaju u semantičkoj strukturi poruke, a manifestuju kroz pris-ustvo
(1) metainformacija koje obećavaju (čine izvjesnim) očuvanje značenja u cijelom toku
komuniciranja i (2) podataka na osnovu kojih će biti moguća rekonstrukcija referensa
(događaja). Referens (stvarno zbivanje) objektivno nije ni moguće neposredno označiti,
zbog nužno apstraktnog spoznavanja stvarnosti uopće. Ko-munikatori a uostalom i
naučnici, kod kojih je zahtjev objektivnosti po-dignut na nivo vrhovnog spoznajnog
zakona i ideala, predmet svog istraživanja tek posreduju preko referencije, preko
mentalnih modela koje obrazuju u čulnoj relaciji sa konkretnom stvarnošću. Zahtjev ob-
jektivnosti i jedne i druge obavezuje na poseban pristup označavanju, koji ih obavezuje
da vode računa o načinu na koji recipijent kreira mentalne predodžbe iz konkretnih
verbalno-simboličkih struktura, radi čega će iz mnoštva znakova koristiti one za koje je
izvjesno da će izazvati određene predodžbe (od kojih oni kao komunikatori polaze).
Međutim, komunikator ne potčinjava samo svoj semantički potencijal semantičkom
potencijalu recipijenata. On na svijet i događaje oko sebe gleda očima svoje publike.
Sopstvenu predodžbu događaja (in-formaciju per se) koriguje pretpostavljenim
doživljajem recipijenata. Kada bira simbole kojima će ih označiti (eksternalizirati)
zadržava se u granicama prosječnih jezičnih mogućnosti govorne zajednice kojoj pripada
skupa sa recipijentima. To znači da se koristi samo dijelom jezičnih mogućnosti neke
govorne zajednice (langue), bira simbole za koje recipijenti izvjesno vezuju konkretne
pojmove. Paroles same po sebi ukazuju ne samo da su neke konkretne jezičke
mogućnosti ost-varene, već i da neke nisu, te da postoji izvjesnost da se pri njihovom
tumačenju (a mas-medijska poruka i jeste konkretan paroles ) aktuel-iziraju u činu
emisije neostvarene mogućnosti. Recipijenti se ne bave čitanjem semantičkih namjera
komunikatora, oni verbalno-simboličke strukture koje do njih dopiru kroz kanale mas-
ovnog komuniciranja uzimaju takve kakve jesu i u njima prepoznaju zatečena značenja.
A za to je dovoljno da je komunikator strukturirao kao sređen semiotički sistem, te da se
pri tome kretao u okviru zajed-ničkog koda sa recipijentom.

16. Poruke o poruci

Za semantičku determinaciju poruke, u mjeri u kojoj je uopće moguća, potrebno je
prisustvo elemenata koji se ne odnose na predmet označavanja (referenciju ili referens)
već na samu poruku. To su (meta)informacije (informacije o informaciji) koje prvo
trebaju izazvati i zadržati pažnju recipijenata radi toga što sadrže poruku o značaju
konkretne mas-medijske strukture za razrješenje aktuelnih neizvjes-nosti kojima su
zahvaćeni, a potom i olakšati razumijevanje svih značenjskih nedoumica. Radi se o
tome da za razliku od estetske koja može čekati i stoljećima na potpuno tumačenje, mas-
medijska poruka (semantička) se tiče aktuelnih neizvjesnosti, brzo zastarijeva, te u svojoj
strukturi mora sadržavati informacije o sebi, koje će je pre-poručiti u kokurenciji sa
mnoštvom drugih. U toj funkciji su metainfor-macije kojima se oprema svaka mas-
medijska poruka, kao na primjer: nadnaslov, naslov, podnaslov, antrfile, fotografija,
isticanje na naslov-noj strani, krupna slova, boldiranje, posebne najave, uključivanje u
top teme i sl..
U semantičku strukturu mas-medijske informacije se uključuju i metainformacije koje će
omogućiti da značenja koja je unio komuni-kator budu adekvatno prepoznata već u činu
prve percepcije, bez ob-zira što nose nova znanja pa i ako su označena višesmislenim
sim-bolima (polisemijama) odnosno njihovim neuobičajenim kombinaci-jama koje
aktueliziraju konotativni sloj značenja. U te metainformacije spadaju sve informacije o
okolnostima pod kojima se odvija komuni-kacija iz kojih izvodim zaključak o smislu
upotrebe svih označitelja; prisustvu konkretne stvarnosti za koju su i komunikatori i
recipijenti navikli vezivati određena značenja uz određene simbole. Ugradnjom
metainformacija u poruku komunikator navodi recipijenta u značenjski horizont; granice
kako semantičkog tako i socijalno-povijesnog kon-teksta u čijem području su razumljivi
ne samo poruka već i sam do-gađaj na koji se odnosi. Dok socijalno-povijesni kontekst
referensa čini sve ono što se desilo prije njega i što se dešava uporedo i u vezi s njim,
semantički kontekst čini cjelina komunikacije u kojoj se pojavljuje poruka ili dio čije je
značenje dovedeno u pitanje u činu recepcije. Okolni simboli i poruke su u funkciji
otklanjanja značenjske entropije. Njihovo razumijevanje treba rezultirati informacijom o
smislu ukupne poruke u koji se po principu odnosa dijela i cjeline entropija treba uk-
lopiti kao potpuno izvjestan (logičan) momenat sređenog značenjskog niza. Šlajermaher
kaže da se “značenje svake riječi, u datom odjeljku mora određivati shodno njenom
sapostojanju s riječima koje je ok-ružuju”. Nosilac značenja u poruci, prema tome nisu
samo riječi nego je to i njihova situacija, način na koji su upotrijebljene u odnosu na
cjelinu verbalno-simboličke strukture. To i jeste prostor koji omogu-ćava igru simbolima,
aktivirajući u njima nekada samo denotativni a nekada konotativni značenjski sloj, ovisno
od situacije komunikatora. Situacija komunikatora se označava situacijom pojedinih
dijelova poruke. Put ka semantičkoj determinaciji mas-medijske poruke, zbog toga, u
mjeri u kojoj je uopće moguća vodi preko uključivanja u poruku posebnih elemenata;
(meta)informacija o situaciji komunikatora. Pošto ne može do kraja ovladati semantičkim
navadama recipijenata urazličitim situacijama, zbog toga što ih je mnogo i što su u
velikoj mjeri anonimni, komunikator u poruku ugrađuje dovoljan broj informacija o
sopstvenoj spoznajnoj poziciji kako naspram referensa tako i naspram publike, koji
objašnjavaju odstupanja od obične upotrebe jezika i omogućavaju, naravno uz poseban
perceptivni napor, otkrivanje skrivenih značenja.
1
2
3
4
5
67. Podrazumijevajuća (implicitna) značenja

Višestruki su razlozi koji navode komunikatora na neuobičajenu (upot-rebu simbola:

nekad je to njegova društvena pozicija koja ga obave-zuje da stvari oko sebe ne imenuje
uobičajenim imenima, nekada nepotpun doživljaj referensa a nekad i posebna intencija
kako u vezi sa referensom tako i u vezi sa recipijentima (ostvariti posebne komu-
nikacijske i spoznajne efekte). U svim slučajevima, samo uočavanje neuobičajenosti
upotrebe simbola, upućuje na izvjesno postojanje skrivenih značenja i na traganje za
metainformacijama o razlozima (situaciji komunikatora) koji su ga na to naveli, u kojima
je sadržan i ključ za njihovo tumačenje. Već na tom nivou percepcije poruke pot-vrđuje
se paradigma za tumačenje implikacija (podrazumijevajućih značenja) a koja glasi AKO
JE – TADA JE.
Ako u poruci imamo neuobičajenu upotrebu (situaciju) pojedinih ili znakova u cjelini –
tada, ona izvjesno sadrži i neka skrivena (konota-tivna) značenja. To je radi toga što smo
se navadili na prisustvo nevidljivih dimenzija stvarnosti uz određene vidljive znakove ( u
ovom slučaju neuobičajenu upotrebu simbola). U semantičkoj ravni implika-tore (to što
ukazuje na prisustvo dodatnih ili skrivenih značenja u poruci) prepoznajemo u
metainformacijama o tipu komunikacije ali i poruke. Hoćemo da kažemo da će neki
elementi poruke ili poruka u cjelini nositi različita značenja ovisno od toga da li smo je
(nadnaslo-vom) razvrstali u informativne, edukativne ili rekreativne, odnosno u vijest,
komentar ili satiru. Iz poznatih odlika tipa komunikacione situa-cije izvode se i protežu
implikacije na sve značenjske (više ili manje transparentne) elemente poruke. Međutim,
implikatori ne moraju nužno imati semiotičku formu. I sam način manipulacije porukom
u toku komuniciranja; količina vremena i prostora koje dobija određena poruka, rejting
komunikatora koji pokriva određeni događaj, mjesto u emisiji koje dobija poruka,
opremanje poruke ilustracijama i posebnim najavama, sve su to načini da se aktivira
konvencija AKO JE – TADA JE, koja će prenijeti dodatno značenje (skriveno), mada
nije ugrađeno u semiotičku formu. Semantički potencijal ovih implikatora se zasniva na
postojanju značenjske navade kod recipijenata u vezi sa različitim oblicima manipulacije
porukom i značaja referensa (koji mu bar sub-jektivno pridaje komunikator, a
komunikator se nerijetko poistovjećuje sa društvenim strukturama). Na tom principu
poruka da je košarkaška reprezentacija Bosne i Hercegovine u kvalifikacijama za
Evropsko prvenstvo pobijedila reprezentaciju Hrvatske, plasirana kao top tema u
centralnom dnevniku Bosansko–Hercegovačke televizije gledaocima naviklim na
političke događaje kao top teme, šalje dodatnu poruku sa političkim implikacijama.
Dodatna značenja i u ovom slučaju proizilazeiz poznatih osobina tipa komunikacijske
situacije, komunikacije, od-nosno poruke.
Da bi implikatori funkcionirali kao element semantičke strukture poruke (da bi zasigurno
označavali nešto što se podrazumijeva u nji-hovom prisustvu) komunikator mora vladati
konkretnim uslovima čitl-jivosti konvencije AKO JE – TADA JE. Recipijent ne
prepoznaje nužno ideju svakog tipa komunikacije, te ne postoje razlozi koji po sebi čine
izvjesnim razumijevanje impliciranih značenja. Zbog toga za seman-tičku održivost
(determinaciju) poruke zasnovane na implicitnim zna-čenjima nije dovoljno pridržavati
se načela korespodentnosti, koje upućuje komunikatora na pridržavanje istih lingvističkih
načela pri iz-boru svih simbola i njihovom ulanačavnju u okviru istog komunikaci-jskog
čina i načela legitimnosti, koje upućuje na organiziranje poruke u okviru jezičkih
mogućnosti i semantičkih navada konkretne komuni-kacijske zajednice. Ova dva načela
se tiču više mogućnosti komuni-kacije uopće, te ne otklanjaju neizvjesnost pronalaženja i
adekvatnog tumačenja skrivenih značenja niti umanjuju mogućnost javljanja se-mantičke
entropije u porukama zasnovanim na imlikatorima. Značen-jska determinacija
implikatora je moguća samo uslovno kroz dosljedno pridržavanje načela generičke
prikladnosti i koherentnosti.
Načelo generičke prikladnosti upućuje komunikatora da, kada se in-tencionalno koristi
konotativnim potencijalima (efektima) simbola, ostane, po svaku cijenu, u granicama
žanra. Pravila (generička svo-jstva) žanra, su za recipijenta, u takvim slučajevima jedini
pouzdan izvor informacija koje su mu potrebne da bi razriješio neizvjesnost skrivenih i
dodatnih (konotativnih) značenja. Tumačenje se dovija po principu AKO semantički
upitna poruka (ili njen dio) pripada ovom žanru, TADA ona nosi OVO značenje.
Načelo koherentnosti obavezuje komunikatora na usklađivanje zna-čenja pojedinih
elemenata sa smislom poruke u cjelini.
U okviru ova dva nečela recipijenti izvode zaključke o značenju konk-retne poruke bez
obzira da li ih se pridržavao komunikator. Tako će, samim tim što su poruku prepoznali
kao satiru u njoj tražiti pa i pronaći (zbog generičkih svojstava žanra) i značenja koja u
nju nije ugradio komunikator. Par simbol – denotirano značenje postaje, sa stajališta
komunikatora neočekivano, ali sa stajališta semantičkih navada recipi-jenta sasvim
očekivano i oznaka nepostojeće referencije. Pod utjeca-jem sopstvene situacije i sami
recipijenti aktiviraju konotirajući sloj konkretnog simbola i konkretne poruke. Baš kao
što postoji vjerovat-noća da namjerna konotacija (neko dodatno značenje simbola koje
treba proisteći iz prisustva drugih simbola ili implikatora) promakne recipijentu, da ga ne
uoči ili ne razumije adekvatno (u okviru namjere komunikatora), moguće je da neki
znakovi budu protumačeni implika-torima, neovisno od volje komunikatora, čime se
dovodi u pitanje funkcioniranje poruke kao oznake za događaj.

18. Mas-medijsku poruku je nemoguće do kraja semantički

odrediti na tački emisije

Konkretno značenje svakog elementa semantičke strukture poruke, pa i implikatora,
određeno je njihovim odnosom sa cjelinom komunikacije i komunikacijske situacije koji,
u slučaju mas-medijskog (posrednog) komuniciranja izmiču kontroli komunikatora.
Mada konkretna poruka, za publiku funkcionira kao znak za događaj ili doživljaj, simboli
su samo uslovno u stanju preko svoje denotativne dimenzije adekvatno izraziti
informaciju per se. Mogućnost objektivne prezentacije refer-ensa je još upitnije. U
stvarnosti simboličke strukture nužno konotiraju, bez obzira na nastojanje komunikatora
da uspostavi ustaljene i ned-vosmislene veze između oznaka i referensa, odnosno
referencije. Sama činjenica da se istim jezičkim konvencijama mogu pokriti različita
značenja kao i da to ne ovisi samo od komunikatora nego i od recipijenta razvija
neizvjesnost oko mogućih tumačenja ne samo neuobičajenih upotreba simbola i
imlikatora, nego i verbalno – simbol-ičkih struktura koje komunikatori izvorno
struktuiraju kao denotativne, pa se semantička entropija javlja kao jedina izvjesnost u
poruci, a namjerno ugrađene metainformacije o smislu i cjelini jedine šanse za njeno
otklanjanje. Mnogo je razloga koje navode komunikatore na neuobičajenu upotrebu
simbola pa i na aktiviranje njihovog konotativ-nog sloja, koji bar sa njihove tačke
gledišta opravdavaju odstupanje od Šlajermaherovog kanona da: “Mi ne trebamo da
odstupamo od obične upotrebe jezika, osim ako za to nemamo veoma jake razloge”.
Očigledno je teško, oduprijeti se moći koja proizilazi iz ekskluziviteta mas-medijske
pozicije u odnosu na uvid u dnevnu dinamiku hiper-kompleksne stvarnosti. Ta moć se ne
ogleda samo u posjedovanju određenih informacija prije svih drugih već i u moći njihove
selekcije i produkcije te manipulacije reakcijama recipijenata. Aktiviranjem kono-
tativnog potencijala simboličkih struktura komunikatori izazivaju uz logičko-racionalne i
afektivno-voljne reakcije recipijenata. Konotaci-jama se izaziva posebna klima recepcije
u kojoj se pojačavaju emo-cionalni i persuazivni efekti poruke, razvija se potreba za
posebnim angažiranjem recipijenata; prvo na uživljavanju (empatiji) u situaciju
komunikatora koji je “natjeran” na neuobičajenu upotrebu jezika, a potom i na tumačenju
samih skrivenih značenja. I pored svih metain-formacija koje komunikator ugrađuje u
poruku da bi naveo recipijenta na njeno “pravo značenje” kao oznake za događaj, još
uvijek ostaje mnoštvo izvora semantičke neizvjesnosti, koji čin tumačenja pretva-raju u
čin više ili manje informiranog nagađanja. Upitnost značenja se ne javlja samo u vezi sa
nepredvidivim razlozima aktiviranja konota-tivnog sloja u simbolima koje komunikatori
koriste u namjeri da denoti-raju relaciju oznaka referens, kao niti samo u vezi sa
intencionalnim (ili akcidentalnim) upotrebama i efektima neuobičajene upotrebe simbola
(značenja koja proizvode u društvu sa drugim simbolima), nego i kao izraz
komunikacijske situacije, kako komunikatora tako i recipijenata. U mjeri u kojoj poruka
nosi uz informacije o referensu kao empirijskom ili epistemološkom događaju i
informacije o razlozima za neuobičajenu upotrebu jezika (kako u činu emisije tako i u
činu recepcije), samo ćese smanjiti, ali ne i potpuno otkloniti neizvjesnost semantičke
entropije u komunikacijskom procesu.
Literatura:
Ferdinand de Sosir; Cours de linguistique generale, Paris, 1931.
Fr. D. E. Shlajermaher; Hermeneutik, Hajdelberg, 1959.
E. D. Hirsch, J.R.; Validity in interpretation, Yale University Press, New Haven and
London, 1971.
Umberto Eko; Kultura informacija komunikacija, Beograd, 1973.
Niklas Luhman, Teorija sistema, Globus, Zagreb, 1981.
Miroslav Beker; Semiotika književnosti, Zagreb, 1991.
Ivica Macan; Wittgensteinova teorija značenja, Zagreb, 1996.
Fred Inglis; Teorija medija, Zagreb, 1997.
Rolend Lorimer; Masovne komunikacije, Beograd, 1998.
Jorgen Dines Johansen Svend Erik Larsen; Uvod u semiotiku, Zagreb, 2000.
Nail Kurtić; Uvod u teoriju mas-medijske informacije; Filozofski fakultet Tuzla, Tuzla,
2000.
Nail Kurtić; Hipotetski okvir za razmatranje odnosa logike i mas-medijske poruke,
Zbornik radova broj 2, Filozofski fakultet Tuzla, Tuzla, 2000. Razlika/Diffèrance broj 1 -
casopis za kritiku i umjetnost teorije
16
17
18
19