Strategija odnosa s

javnou

PREDDIPLOMSKI PROGRAM PRVOG STUPNJA

Program: Marketing, drutveni mediji i odnosi s javnou
Predmet: Odnosi s javnou i drutvena odgovornost

Seminarski rad

STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOU

1. UVOD.............................................................................................................. 1
2. MISIJA I VIZIJA UDRUGE SRETAN IVOT...............................................2
3. ANALIZA PROBLEMA PO METODI LEAN CANVAS.....................................3
4. ISTRAIVANJE................................................................................................ 5
5. DEFINICIJA JAVNOSTI................................................................................... 6
6. IZRADA PLANA.............................................................................................. 7
6.1

DJECA....................................................................................................... 7

6.2

POTENCIJALNI SPONZORI I DONORI....................................................8

6.3

ALATI U KOMUNICIRANJU......................................................................8

6.4

POSLOVNI CILJ........................................................................................ 8

6.5

KOMUNIKACIJSKI CILJ............................................................................ 8

6.6

MJERLJIVI CILJ......................................................................................... 9

7. POTENCIJALNI SPONZORI I DONATORI....................................................10

8. IZVEDBENI PLAN......................................................................................... 11
8.1. TERMINSKI PLANOVI.............................................................................11
8.2

MOGUE NEPREDVIENE OKOLNOSTI..............................................12

9. OCJENA USPJENOSTI................................................................................ 13
10.

ZAKLJUAK............................................................................................... 15

11.

LITERATURA............................................................................................. 16

1. UVOD
Nastavno na rezultate istraivanja doli smo do podatka da je u Republici Hrvatskoj, u
razdoblju od 2008. do 2012 godine postotak djece koja ive ispod granice siromatva
porastao za 12,5 % te je time porastao i broj korisnika socijalne pomoi. Roditelji nemaju
dovoljno sredstava kako bi svojoj djeci priutili osnovne uvjete za ivot. Velik broj djece ivi
na selima gdje su puno nii standardi nego u gradovima, a zabrinjavaju je i podatak da 47
posto djece na selu nema ni vlastiti krevet.
U Hrvatskoj ivi 60.000 djece ispod praga siromatva, a oko 15 000 djece ivi u obiteljima
koje primaju jedan od oblika socijalne pomoi.
Prema navedenim podacima olakotna okolnost je da djeca koja pohaaju vrti imaju jedan
obrok dnevno te da mjeseno plaanje vrtia subvencionira drava.

U Hrvatskoj ukupan broj kolske djece koja gladuju dosegao je 10 000, s time da je za oko
1200 djece kolski obrok jedini obrok u danu. U Meimurskoj i Bjelovarsko-bilogorskoj
upaniji najvei je broj gladne i potrebite djece, dok na podruju Primorsko-goranske
upanije i Grada Rijeke takvih primjera uope nema. Takoer je poznato da se u
zagrebakim osnovnim kolama sufinancira prehrana za oko 43.000 uenika. Cijena
mlijenog obroka iznosi 5,00 kuna, ruka 9,00 kuna, a uine 2,50 kuna.
Dobiveni podaci znaajno su utjecali na formiranje misije i vizije Udruge koja eli
promijeniti situaciju djece u Hrvatskoj te u nastavku rada slijedi projekt.

2. MISIJA I VIZIJA UDRUGE SRETAN IVOT

Udruga Sretan ivot osnovana je s ciljem da pomogne siromanoj djeci u Hrvatskoj. U
projektu Kumovi za sretnu djecu Hrvatske cilj je osigurati svaki dan zdrav obrok za svako
dijete u osnovnoj koli te da svako dijete ima svoj krevet. Voeni injenicom da je broj
potrebite djece svakim danom sve vei, a da sa druge strane ima pojedinaca, poduzea i
udruga koje raspolau sa ogromnim profitima, misija projekta "Kumovi za sretnu djecu
Hrvatske" je osigurati osnovne ivotne uvjete za potrebitu djecu u Hrvatskoj tokom cijele
godine.
Vizija Udruge je postati sredinja Udruga u Republici Hrvatskoj za pomo djeci. Zajednikim
radom sa dravnim institucijama, organizacijama i poduzeima, te pojedincima dugoroan
cilj je sprijeiti da ijedno dijete u Hrvatskoj ivi u apsolutnoj neimatini i siromatvu, kao i
smanjiti broj djece koja ive u relativnom siromatvu.
1

3. ANALIZA PROBLEMA PO METODI LEAN CANVAS

Naa analiza napravljena je po metodi Lean Canvas. Ovaj model zapoinje pronalaskom
korisnikog segmenta i utvrivanjem njegovog problema. Nastavlja se kroz definicije
prijedloga jedinstvene vrijednosti, rjeenja, alata kojim se pristupa korisnicima, trokova i
prihoda, kljune metrike i nepotene prednosti.

Problem
-pronai
djecu iji
roditelji
nemaju
dovoljno
sredstava
za sve
njihove
potrebe
-pronai
volontere
-pronai

Rjeenje
- definiran broj
djece kojoj je
potrebna
financijska
pomo

Prijedlog
jedinstvene
vrijednosti
Ovom akcijom vratiti
emo osmjeh na lica djeca
koja nisu imala hranu,
odjeu ili krevet zbog
financijske situacije.

Nepotena
prednost

Korisnik
i
segment

- dugorono uspjeno
poslovanje

- osnovnokolska
djeca

- prikupiti
sredstva za
podmirenje
djejih poreba

-organizacije

Kljuna
metrika

Kanali

- javne osobe

-broj djece u RH

- anketa
- oglaavanje
-radio
- drutvene mree
- organizacija
event-a
- direktna
komunikacija sa
organizacijama i
javnim osobama

-broj volentera
koji emo nai
-broj donatora
-iznos sredstava
koji emo
prikupiti

Struktura trokova

Tokovi prihoda

- troak izrade ankete

- troak marketnga na drutvenim
mreama

- poetni kapital
- donacije udruzi

4. ISTRAIVANJE
Istraivanje i sam rad na projektu Kumovi za sretnu djecu Hrvatske zapoeti su jer je u
Republici Hrvatskoj zabiljeen velik broj djece iji roditelji nemaju dovoljno sredstava da
djeci priute osnove u ivotu. Naa pretpostavka, hipoteza ovog istraivanja, je da je do ovog
problema dolo jer drava za djecu izdvaja premali dio BDP-a. Prema podacima za 2011.
4

Republika Hrvatska je na naknade i usluge namijenjene djeci i obiteljima s djecom troila

1,6% BDP-a, dok je prosjek EU28 2,3% BDP-a. Nakon ustanovljenog problema na je cilj
postao da pronaemo nain da niti jedno dijete u Hrvatskoj ne bude gladno.
Primarno istraivanje je izvedeno na temelju anketa provedenih meu djecom u osnovnim
kolama i metodom intervjua sa potencijalnim donatorima i javnim linostima.
Sekundarno istraivanje temelji se na koritenju statistikih podataka objavljenih na
internetu, pretraivanju novinskih lanaka u kojima se spominje prehrana djece u kolama, te
istraivanju koje su drutveno odgovorne organizacije i linosti voljne sponzorirati projekt ili
donirati sredstva. Takoer, doli smo do podatka da velik broj ljudi saznaje za dobrotvorne
akcije putem drutvenih mrea.
U istaivanju smo koristili kvantitaivni i kvalitativni pristup. Kreirali smo anketni upitnik u
kolama temeljem kojeg smo doli do podatka koliki je broj gladne djece te koliki broj djece
nema vlastiti krevet. U okviru istraivanja napravili smo analizu javnog mijenja telefonskom
anketom. Temeljem provedenog istraivanja doli smo do podatka koliki iznos nam je
potreban za uspjenost projekta, te smo se sa izraenim projektom obratili odreenim
organizacijama i javnim linostima i izloili im plan. Analizom posjeenosti drutvenih
mrea odluili smo oglaavati na projekt na najposjeenijim drutvenim mreama kako bi na
taj nain privukli to vie potencijalnih sponzora i donora. Kao poslijednje istraili smo
privlanost organizacije eventa i utjecaj istog na prikupljanje sredstava.

5. DEFINICIJA JAVNOSTI
Javnost je, na osnovi Dewey-eve definicije, skupina ljudi koja je direktno suoena sa
problemom, propoznaje ga i organizira se kako bi ga rijeila. Razlikujemo nezavisne i zavisne
varijable u ovakvim situacijama.
Nezavisne:
* prepoznavanje problema
* prepoznavanje ogranienja
5

* stupanj upletenosti
Zavisne:
* traenje informacija i
* upotreba informacija.

Ova teorija nudi etiri naina ponaanja u komuniciranju:

* suoavanje s problemom
* ogranieno djelovanje
* rutinsko ponaanje
* fatalistiko ponaanje

U naem primjeru, prva aktivna javnost su djeca kojima elimo projektom priutiti osnovne
uvjete za ivot, te njihovi roditelji koji su na nekoliko mjesta ranije ve traili pomo, no nisu
dobili trajno rjeenje.
Paljiva javnost su nam kole, odnosno uitelji, pedagozi i ravnatelji u kolama kojima smo
pristupili sa projektom.
Potencijalna javnost su eventualni sponzori i donatori koje emo izabrati kako bismo im
predstavili misiju naeg projekta Kumovi za sretnu djecu Hrvatske.
Nejavnost je u naem sluaju sva eventualna publika koju moemo ukljuiti u ovaj
humanitarni projekt.

6. IZRADA PLANA

Na osnovu provedenog istraivanja javnog mijenja konstatirali smo da samo 15 % javnosti

zna za podatak da 60 000 djece u Republici Hrvatskoj ivi na rubu siromatva ili ak ispod
granice siromatva. Komunikacijskim alatima smo dizali razinu svijesti ljudi (Event,
Facebook, LinkedIn, Youtube) te im objanjavali problematiku i najavljivali event. Nakon
eventa na kojem su se skupile donacije i volonteri te nakon napravljene uspjene kampanje
ponovo smo napravili analizu javnog mijenja, te smo vidjeli da 39 % javnosti sada zna za
navedeni problem pa nam je to ujedno i mjerljivi cilj. Nakon skupljanja sredstva omoguili
smo topli obrok za 980 djece u osnovnim kolama, te prikupili 300 djejih kreveta za
socijalno ugroene obitelji.
6

Detaljno smo obradili dvije aktivne javnosti.

Prva aktivna javnost su upravo djeca koja su najvie pogoena, te za njih, odnosno za njihovu
dobrobit i radimo event.
Druga aktivna javnost koju smo obradili su potencijalni sponzori i donatori koje emo
izravno ukljuiti u rjeavanje problema.
Pristupili smo im direktnim marketingom, drutvenim mreama kao to su LinkedIn,
Facebook, Tweeter, Youtube te samim eventom.

6.1 DJECA
Djeci, kao prvoj i najvanijoj aktivnoj javnosti eljeli smo prenijeti poruku da su oni naa
budunost i da smo spremni, u sve tea vremena poduzeti koliko je god mogue da se uljepa
njihovo djetinjstvo i da se umanje razlike izmeu djece iz imunijih obitelji od djece iz
siromanijih obitelji. Djeca takve razlike ne bi smjela ni primijeivati, no naalost, problemi
meu djecom u kolama ve postoje, pa je na cilj to prije tu razliku smanjiti.
U vremenima naeg djetinjstva nisu postojale ovakve razlike. Kao djeca nismo primjeivali
da nai prijatelji imaju vie ili manje od nas, niti je to bilo mjerilo za meusobno druenje.
Pravile su se razlike izmeu boljih i loijih uenika, no nikako prema socijalnom statusu. U
dananje vrijeme djeca uoavaju sve probleme unutar svoje obitelji jer ih roditelji sve tee
prikrivaju ili ak prenose probleme svakodnevnice na svoju djecu. Ve unutar takve obitelji
dijete ne dobiva prikladne uvjete za sretno djetinjstvo. Ve u vrtiima, a naroito u kolama,
djeca meusobno mjere imovinski status svoje obitelji i tada djeca iz siromanijih obitelji
bivaju zadirkivana i manje vrijedna. Vraaju se iz kole alosna zbog svoje neimatine, a
kada su pored toga i gladna, problem postaje sve vei.
Osiguravanjem redovitog obroka u koli, kao i vlastitog kreveta za svako dijete iz siromanije
obitelji, smanjili bismo razliku meu djecom i popravili temelje za sretno djetinjstvo svakog
djeteta.

6.2 POTENCIJALNI SPONZORI I DONORI

Potencijalnim sponzorima i donatorima, kroz naa sredstva, eljeli smo pribliiti problem sa
kojim je suoeno zapravo cjelokupno stanovnitvo u Hrvatskoj i potaknuti ih kako bi
pomaganjem djeci uinili veliku humanu stvar i time postali i drutveno odgovorniji kao
osobe, a i kao organizacije. Djeca bi trebala odrastati u jednakim uvjetima i nesmetano se
razvijati kako bi postali takoer odgovorni lanovi naeg drutva. Dakle, investicija u djecu je
investicija u budunost svih nas.

6.3 ALATI U KOMUNICIRANJU

Ve smo spomenuli kako smo meu djecom i roditeljima proveli direktno i indirektno ankete.
No, za nae potencijalne sponzore i donore alati su nam veinom bili i WWR kao to su
drutvene mree (Facebook, Twitter, YouTube i LinedIn), no komunicirali smo i objavama
preko radija i televizija. Takoer, poslali smo izravnom potom nae letke, zvali direktno
osobe na telefon i postavili plakate.

6.4 POSLOVNI CILJ

Poslovni cilj projekta "Kumovi za sretnu djecu Hrvatske" je bio pronai koja su to djeca kojoj
treba pomo. te im putem sponzora i donatora osigurati osnovne uvjete za ivot kako bi
nesmetano odrastali i bili sretni.

6.5 KOMUNIKACIJSKI CILJ

Cilj u komuniciranju sa javnostima je njihovo upoznavanje sa problemom i detaljima koje on
ukljuuje kako bi se podigla razina svijesti. to vie graana zna podatke o tome koliko je
djece gladno i potrebito, vee su mogunosti da se problem dugorono rijei.
Napravili smo event kojim smo privuklil kompanije, imunije individualce, ali i "male ljude".
Kako bi se ostvarili svi navedeni ciljevi, komunikacija je morala biti efektivna, jasna, izravna
i nedvosmislena.
Komunikacijski ciljevi su nam od osobite vanosti u kontekstu projekta. Meu najvanijim je
ciljevima podizanje razine svijesti o se veem broju djece koje nemaju adekvatne uvjete za
ivot, ak ni za redovan obrok.

6.6 MJERLJIVI CILJ

Nakon odraenog ispitivanja javnog mijenja ( anketa ) saznali smo da samo 15 % ljudi uope
u Hrvatskoj zna za problem tj da je 60 000 gladne djece u Hrvatskoj. U okviru istraivanja
napravili smo analizu javnog mijenja uoi projekta te smo kampanjom dizali svijest ljudi te
pokuali potaknuti na humano djelovanje. Na kraju projekta opet smo napravili anketu te
vidjeli da sada 39 % ljudi zna za navedeni problem te je to ujedno i mjerljivi cilj.

7. POTENCIJALNI SPONZORI I DONATORI

- INA Indrustrija nafte d.d. - djelatnici koji u slobodno vrijeme volontiraju, te sponzorstvo
kroz novana sredstva,
- Konar elektroindustrija d.d. - donacija novanih sredstava,
- Konzum d.d. - popust od 30 % na namirnice,
- Atlantic grupa d.d. - donacija vitamina i sokova, primjerice Cedevite, te
- Tiskara Cerovski - izrada plakata.

8. IZVEDBENI PLAN
8.1. TERMINSKI PLANOVI
Planirano je da se u prva 4 mjeseci godine isplanira rad i organizacija udruge, ali i eventa koji
e se odrati u travnju. Taj je termin vrlo pogodan, prije svega zato to je vrijeme ugodno
tako da se event moe odrati i na otvorenom.
Vremensko radoblje
01.01.-10.01.2015.

01.01.- 01.02.2015.
15.01.-15.02.2015.

Opis aktivnosti i javnosti

Izrada anketnog upitnika meu
djecom u osnovnim kolama
koji nam slui kao alat u
prikupljanju informacija
Troak informatiara za izradu
baze podataka
Provedba anketnog upitnika u
osnovnim kolama koja
ukljuuje potanske usluge za
10

Financije
15.000 kn

20.000 kn
20.000 kn

15.01.-01.02.2015.
10.02.-25.02.2015.
15.02.2015.
16.02.-01.03.2015.
17.02.2015.
18.02.2015.
20.02.-03.03.2015.
01.03.-01.04.2015.

31.03.2015.
31.03.2015.

.2

slanje i vraanje upitnika iz

839 osnovnih kola i 1246
podrunih kola
Angaman strunjaka za izradu
idejnog projekta za donatore
Izrada pripreme za tisak i tisak
promotivnog materijala kako bi
informirali javnost o projektu
Troak kampanje na facebooku
Obrada i unos rezultata ankete
u bazu podataka.
Snimanje i objava radio
reklame
Snimanje i objava video spota
na youtube-u
Putni trokovi za potrebe
sastanaka sa potencijalnim
donatorima
Trokovi organizacije eventa
Troak ureivanja prostora za
event
Troak cateringa
Trokovi angairanja osoblja
za event
Troak muzikog benda
Trokovi reija za razdoblje
provedbe projekta
Materijalni trokovi za
razdoblje rovedbe projekta
UKUPNO TROAK

10.000 kn
Donacija
3.000 kn

15.000 kn
5.000 kn
5.000 kn

5.000 kn
15.000 kn
10.000 kn
8.000 kn
6.000 kn
5.000 kn
142.000 kn

MOGUE NEPREDVIENE OKOLNOSTI

Mogue nepredviene okolnosti su da nam obraivanje anketa traje due od planiranog.

Nezainteresiranost ljudi za broure i event.
Slab odaziv donatora na donatorsku veer.
Slaba podranost javnosti.
Mogui scenarij je i taj da neemo uspijeti dokuiti kako da nam se nastavljaju prelijevati
sredstva.

11

9. OCJENA USPJENOSTI

Procjena uspjenosti projekta i ocjena

Ocjena

Komentar ocjene

Pronalazak dionika

Provoenje istraivanja

OBJANJENJE OCJENA:
1. Ne zadovoljava uvjete

Uspjenost ankete

Uspjenost u prikupljanju donacija

Uspjenost eventa

Prikupljanja jednokratnih donacija

Uspjenost objava na facebook-u

5
12

2. Ispod oekivanog, potrebno je

poboljanje

3. Zadovoljava postavljene
kriterije

Uspjenost radio reklame

Uspjenost objave na Youtube-u

Uspjenost analize javnog mjenja

Objave u tiskanim medijima

Nastavak priljevanja sredstava

Ukupno ocjena

51

4. Minimalno premauje oekivanja

Prosjek ocjena: 4,25

Iz navedene tablice vidljivo je da je upjenost projekta bila vrlo dobra. Uspjesno smo proveli
anketu i doli do podatka da 980 osnovnokolaca nema dovoljno financijskih sredstava da
ima svakodnevno obrok u koli, te da 300 djece nema vlastiti krevet.
Uspjeli smo sakupiti 700.000 kn od donacija organizacija, 320.000 kn od donacija osoba iz
javnog ivota te 200.000 kn od donacija pojedinaca. Na eventu je prikupljeno 500.000 kn od
ukupno prikupljenih 1.720.000 kn.
Nakon podmirenja ukupnih trokova Udruge u ovom projektu ostalo je 1.578.000 kn. Ovaj
iznos je bio dovoljan da kupimo 300 kreveta te da osiguramo sredstva za 980
osnovnokolaca. Na 300 kreveta smo potroili 150.000 kn uz dobiveni popust na koliinu.
13

Cijena obroka je u prosjeku 7 kn meutim uz popust od naih donatora cijena po kojoj emo
platiti obrok je 5 kn te dolazimo do broja od 285.600 obroka koje moemo platiti. Osigurali
smo obrok za 980 djece za 291 dan.
Osnovni cilj ovog projekta je uspjeno ostvaren, meutim njegovu odlinost smanjuje naa
nemogunost pronalaska zadovoljavajueg rjeenja za prikupljanje donacija u budunosti, pa
smo odluili nastaviti ovaj projekt i napraviti novu analizu koja e nam biti primarni alat u
rjeavanju novonastalog problema.

10. ZAKLJUAK
Ovaj cijeli projekt smo radili za djecu koja su najosjetljiviji dio drutva .
U vrijeme kada je sve vei jaz izmeu bogatih i siromanih socijalna osjetljivost jedna je
od najbitnijih drutvenih odgovornosti. Svako ulaganje u dananje vrijeme se
gleda kroz povrat investicije. Investicija u djecu je najisplativija investicija
a pomo socijalno ugroenoj djeci jedna je od najvanijih stvari.
Na primjeru projekta moemo jako puno nauiti prvenstveno
o ljudima i njihovom angamanu na dogaanjima humanitarnog karaktera. Vidjeli smo
da uz pravilno koritenje alata moemo doprijeti do
tono targetiranih sponzora i donatora, namaknuti sredstva te
napraviti uspjean projekt. Uz to promijenili smo stanje svijesti pojedinaca te smo
poveali kritinu masu tj koliinu aktivne javnosti. Jako je bitno da
i nakon zavrenog projekta javnost i dalje pria o tome te da bude svjesna problema. Pokazali
smo da i kada drava ne moe rjeavati neke od najosnovnijih problema mali
ljudi e uvijek biti spremni pomoi i napraviti velike stvari.

14

11. LITERATURA
Gradivo sa blackboard.doba.si:

Denis Vilkoks i dr: Odnosi s javnou

Gruning i Veri; Situacijska analiza (FDV)
Potter, L. R., Komunikacijski plan - Sr stratekih komunikacija
Vraar, Strategije trinog komuniciranja, str. 391-396
SWOT i TOWS

Sa interneta:

http://www.netokracija.com/lean-startup-canvas-60697
http://www.slideshare.net/jackie57/research-methods-in-public-relations-practice
http://www.index.hr/vijesti/clanak/statistike-prikazuju-lazno-poboljsanje-u-hrvatskojje-sve-vise-siromasnih/788652.aspx

http://www.caritas.eu/sites/default/files/cs_hrvatska.pdf
http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2014/14-01-02_01_2014.htm
http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/SI-1468.pdf
http://www.banka.hr/komentari-i-analize/statistika-skriva-stvarni-problemsiromastva-u-hrvatskoj
http://www.unicef.hr/upload/file/395/197863/FILENAME/Siromastvo_djece_info_za
_medije_rev.pdf

15

16