Internet Impact Rapport McKinseycompany

Impact dInternet
sur lconomie
franaise
Comment Internet transforme notre pays
Impact dInternet sur lconomie franaise

Table des matires

3
Prface
Avant-propos
Synthse
11
Un poids et des effets considrables lchelle de lconomie franaise

11 Une forte contribution au PIB et lemploi aujourdhui
15 Depuis 15 ans, un moteur essentiel de la croissance et de la cration nette demplois
17
Des bnfices pour les agents conomiques

17 Internet amliore la performance des entreprises franaises
24 Internet procure un surplus de valeur linternaute
25 Internet participe au bien-tre du citoyen
26
Perspectives de croissance et de dveloppement horizon 2015

26 Un renforcement significatif du poids conomique dInternet dici 2015
28 Des marges de progression pour exploiter pleinement le potentiel numrique de la France
33
Conclusion
34
Annexes
34 Glossaire
34 Note mthodologique
40 Bibliographie
41
A propos de McKinsey & Company

Prface
Par Christian Saint-Etienne
Professeur titulaire de la Chaire dEconomie industrielle au Conservatoire National des Arts et Mtiers,
Membre du Conseil dAnalyse Economique plac auprs du Premier ministre
Ltude de McKinsey sur lvaluation de limpact
conomique dInternet en France est construite sur une
approche mthodologique utilise par la comptabilit
nationale. Lvaluation de la contribution de la filire
conomique Internet au Produit Intrieur Brut (PIB)
fait notamment appel aux trois valuations servant
de base la comptabilit nationale: valuation par les
dpenses, par la production et par les rmunrations.
Les rsultats sont cohrents avec les autres indicateurs
sur les emplois directs et indirects dans cette filire
conomique.
En 2009, la valeur ajoute de la filire a t de
60milliards deuros, soit 3,2% du PIB, le PIB tant ici
la somme des valeurs ajoutes pour lensemble de
lconomie. Une prvision relativement prudente conduit
anticiper une valeur ajoute de la filire de lordre de
130 milliards deuros en 2015, soit 5,5% du PIB de cette
anne-l.
Cette tude dfriche un champ de connaissances
essentiel pour la bonne comprhension du
fonctionnement de nos conomies. Il serait souhaitable
que les Instituts nationaux de statistiques de lUnion
europenne sen emparent pour nous donner une
base internationale de comparaisons. En attendant une
ventuelle officialisation de cette analyse, on pourrait
juger souhaitable que la mthodologie dveloppe
par McKinsey soit utilise pour tablir des comptes de
la filire Internet dans les principaux pays de lUnion
europenne.
Non seulement cette tude offre une vue globale sur

ce secteur dactivit transversal, mais elle ajoute aux
outils danalyse un indice Web dutilisation dInternet
par les entreprises. Or, il apparat que les entreprises
forte intensit Web (EFIW) croissent deux fois plus
vite que les autres, exportent deux fois plus et sont
plus profitables. Il faut y voir une corrlation plutt
quune ncessaire causalit : les EFIW ne sont pas
surperformantes parce quelles utilisent intensment
Internet, mais elles utilisent davantage Internet parce
quelles sont plus dynamiques et plus orientes vers la
croissance. Or, mme sil ne sagit que dune corrlation,
elle est trs forte et permet donc de considrer que
lindice Web dutilisation dInternet est un remarquable
indicateur de performance dont on peut imaginer de
nombreuses applications. En se fondant sur la mthode
de calcul de cet indice prsente dans ce rapport, on
pourrait imaginer que la Banque de France lutilise, en
complment des indicateurs financiers classiques, pour
juger du dynamisme et de la qualit du management
des entreprises du pays. De mme, les banques
pourraient recourir cet indice comme indicateur de la
performance venir des entreprises auxquelles elles
prtent.
Alors que les indicateurs financiers classiques rendent
compte du pass, lindice Web dutilisation dInternet
est un indicateur de performance future. A ce titre, cette
tude constitue avant tout un outil daide la dcision,
au service des pouvoirs publics comme des dirigeants
dentreprise.
Mars 2011
Avant-propos
Quapporte Internet notre conomie ? Alors que ses
premires applications sont apparues il y a seulement
25 ans, plus de 37millions de Franais y ont dsormais
accs et la moiti dentre eux se connecte au quotidien.
Les entreprises franaises ont, elles aussi, conscience
des opportunits quoffre le Web* pour favoriser
leur dveloppement. Selon lINSEE, en janvier 2009,
93 % des entreprises comptant plus de 10 salaris
disposaient dun accs au haut-dbit et 54 % dun
site web. Autant de facteurs qui laissent penser que
limpact dInternet sur lconomie et la productivit de
la France est loin dtre ngligeable. Pourtant, bien que
de nombreuses analyses sur lconomie numrique
aient dj t menes en France, aucune noffre notre
connaissance de vision globale, permettant de mesurer
la contribution dInternet lconomie nationale.
Cest prcisment ce projet que sest attach
McKinsey et le prsent rapport est la synthse de son
travail, men conformment au principe dindpendance
qui rgit les activits du cabinet.
A Fabien Postel-Vinay, professeur dEconomie

lUniversit de Bristol,
Au McKinsey Global Institute, qui a fourni la fois
des lments de contexte et des outils danalyse
fondamentaux pour raliser notre recherche,
Aux responsables des ples de comptences High
Tech, Medias et Tlcommunications de McKinsey
au niveau mondial et au bureau de Paris.
Cette tude a t dirige par Jacques Bughin, directeur
associ senior au bureau de Bruxelles, et Eric Hazan,
directeur associ au bureau de Paris, avec le concours
de Rmi Said, consultant au bureau de Paris.
Les chiffres de ce rapport proviennent de diffrentes
sources publiques de rfrence (comme lINSEE ou la
Banque de France), mais aussi et pour une large part
de donnes indites issues de recherches ralises en
France auprs des particuliers et sur le segment des
PME par les quipes de McKinsey.
Cette recherche a t ralise avec le soutien de Google

au cours du dernier trimestre 2010.
Par ailleurs, nous tenons remercier plusieurs
contributeurs, qui ont pris part cette tude en
nous faisant partager leurs analyses, leur vision, leur
exprience et leurs connaissances. En particulier, nous
exprimons toute notre reconnaissance:
Aux quelque 400 entrepreneurs qui, au travers
des entretiens quils nous ont accords, nous ont
permis de mieux comprendre les mcanismes
microconomiques de cration de valeur par Internet,
A un chantillon de 15 dirigeants dentreprise qui
nous ont permis dillustrer, travers leur exprience,
lapport de la Toile la dynamique entrepreneuriale
franaise,
A Croissance Plus qui a facilit ces rencontres,
A Christian Saint-Etienne, Professeur titulaire de la
Chaire dEconomie industrielle au Conservatoire
National des Arts et Mtiers et Membre du Conseil
dAnalyse Economique plac auprs du Premier
ministre,
Comprendre lconomie Internet: un effort

de longue date au sein de McKinsey
Notre tude sest largement appuye sur plusieurs
travaux raliss par le MGI (McKinsey Global Institute),
centre de recherche indpendant au sein du cabinet, qui
tudie depuis de longues annes et de faon intensive
les relations entre lindustrie des TIC (Technologies de
lInformation et de la Communication) et la productivit.
Trois rapports, publis au dbut des annes 2000 aux
Etats-Unis, en France et en Allemagne, ont permis de
confirmer lexistence de ce lien et lont tudi en dtail,
en coupe sectorielle. Il en ressort des diffrences
sensibles entre ces trois pays. Ainsi, dans les annes
1995-2000, les TIC ont contribu plus de 30% de la
croissance de la productivit aux Etats-Unis et moins
de 20 % en France et en Allemagne. Si ces carts
sexpliquent pour un tiers par un plus faible niveau de
dpenses TIC dans les deux Etats europens, les deux
tiers restants sexpliquent par des diffrences portant
sur la nature des environnements rglementaires et les
niveaux de la demande locale entre ces pays.
* Dans lensemble de ce rapport, nous avons considr, conformment la terminologie usuelle, quInternet, le Web, la Toile et le Net taient
synonymes.

Ces premiers travaux et leurs apports mthodologiques

mais aussi lintuition que les nouvelles TIC issues de
lInternet ont davantage contribu la croissance entre
2000 et 2010 que les technologies informatiques sur
la priode 19952000 , nous ont permis de nourrir
lambition plus forte porte par la prsente tude, qui
vise explorer de manire approfondie le cas de la
France. Nous nous sommes en effet fix pour objectif de
mieux valuer et comprendre la contribution dInternet
lconomie nationale, et le cas chant, de mettre
jour les ressorts de cette contribution sur la priode
20002010.
Dans cette optique, nous avons considr que nos
travaux se devaient de rpondre quatre questions
fondamentales : Quel est le poids dInternet dans
lconomie franaise ? Comment apprhender la
contribution dInternet lconomie et la socit
dans son ensemble, et plus prcisment quels sont
les mcanismes luvre ? Quelles volutions de
cette contribution peuvent tre anticipes ? Par quels
moyens les effets observs peuvent-ils tre accrus ou
optimiss?
Un concept original pour apprhender le sujet:

la filire Internet
Dans ce cadre, il nous est apparu indispensable de
dfinir clairement le champ de lanalyse. Diverses
notions sont en effet employes pour apprhender
lconomie numrique (secteur des TIC, changes
dmatrialiss, services en ligne, acteurs du Net),
qui recouvrent des ralits bien diffrentes. Il nous a
alors sembl pertinent de fonder nos analyses sur un
concept clair : celui de filire Internet (voir encadr
page12).
A nos yeux en effet, Internet ne peut tre cantonn
un simple mdia; il apparat au contraire que toutes les
activits dont il est le support ou le canal obissent
des mcanismes de cration de valeur et des pistes
de croissance proches qui justifient de les considrer
comme une authentique filire conomique pouvant,
de fait, faire lobjet dune politique de dveloppement
volontariste.
Nous incluons donc dans le primtre de nos

recherches lensemble des infrastructures, quipements
et services lis, directement ou indirectement, des
rseaux IP.
Une approche de quantification indite, croisant les

points de vue macro et microconomique
Notre approche prsente loriginalit de mesurer les
effets dInternet sur la cration de richesse en France
en croisant deux approches dvaluation (voir encadr
pages14-15).
Nous avons tout dabord appliqu notre champ
dtude une vision macroconomique, qui value les
apports de la filire en termes de valeur ajoute et
demplois. Pour ce faire, nous avons adopt la fois une
approche statique qui nous permet de mesurer la part
du PIB franais attribuable Internet en 2009 et 2010 et
le nombre demplois occups par les travailleurs de la
filire au sens large (chacun de ces bilans intgrant les
effets directs et indirects). Puis, nous avons complt
ces analyses dune vision dynamique permettant
de comprendre, sur les quinze dernires annes, la
contribution dInternet la croissance et la cration
nette demplois.
En miroir de cette premire approche, nous avons
appliqu lobjet de nos recherches le prisme
microconomique. Celui-ci permet, dune part, de
confirmer les effets observs lchelle nationale
en identifiant limpact dInternet sur les acteurs
conomiques (entreprises, internautes, citoyens), mais
aussi de dterminer les mcanismes prcis de cration
de valeur gnrs par le Web.
Cette combinaison unique de perspectives, nous
offre donc une vision solide et intgrale de la
contribution dInternet au dveloppement conomique
national.
Des instruments danalyse nouveaux

pour complter la rflexion
Au-del de cette approche mthodologique nouvelle
pour apprhender la place du Web en France, nos
travaux se sont galement efforcs denrichir la palette
doutils pouvant servir lanalyse et laction des
dcideurs, tant privs que publics. Parmi ces instruments
innovants, on peut citer:
La quantification du surplus de valeur pour
linternaute. Afin dintgrer dans le bilan dInternet
la totalit des effets conomiques induits, nous nous
sommes attachs chiffrer le surcrot de valeur quil
apporte linternaute en quantifiant le gain tir des
services gratuits offerts par le Web, que ne mesurent
pas les outils conomiques traditionnels .
Lindice dintensit Web des entreprises. Cet
indicateur permet de qualifier, de manire fine,
lexploitation du levier numrique par les acteurs
conomiques, mais surtout dtablir une corrlation

riche denseignements entre cet indice et la
performance des entreprises. Par ailleurs, il constitue
un prcieux rvlateur de disparits rgionales sur le
territoire franais (voir encadr page18).
Lindicateur e3. Intgrant trois dimensions, cet indice
permet de mesurer la maturit numrique atteinte par
une conomie nationale. Celui-ci permet notamment
de voir comment les pays de lOCDE schelonnent
en matire de connectivit, autrement dit de matrise
des usages Internet (voir page28).
Grce cette tude, prolonge par une vision
prospective horizon 2015, nous esprons dmontrer
limportance de la contribution dInternet entendu
comme filire lconomie franaise. Mais nous
voulons aussi valuer lopportunit de croissance et de
dveloppement futurs que reprsente la Toile, ainsi que
suggrer quelques pistes daction pour optimiser cette
plus-value Internet en France.

Synthse
Toutes les tudes sur lconomie numrique en France
menes jusqu prsent suggraient que le poids
macroconomique dInternet et son impact sur les
agents conomiques taient significatifs. Par exemple,
lINSEE a tabli quun quart des entreprises franaises
achetaient en ligne1. La Banque de France a, quant
elle, dmontr qu chaque point de croissance de
lecommerce tait associ 0,5 point de dflation du prix
des biens de dtail2. Enfin, une tude rcente ralise
par lARCEP3 rappelait quen 2009, dans un contexte
morose, les socits du e-commerce avaient continu
recruter et amliorer leur productivit.
Toutefois, chacune de ces tudes abordait la question
de limpact conomique du Web sous un angle
spcifique. Une vision priphrique, intgrant la fois
le poids conomique dInternet et ses effets sur les
dynamiques de croissance et dveloppement, restait
dessiner. Telle est lambition de ce rapport, ralis
fin 2010 en combinant sources publiques et analyses
menes par McKinsey auprs des particuliers et des
PME, qui aboutit des enseignements indits.
De ces travaux, il ressort que limpact dInternet est
rest largement sous-estim. La Toile reprsente dores
et dj une part substantielle de lconomie franaise,
en tant que filire, mais aussi par sa contribution la
croissance de secteurs connexes. De surcrot, Internet
apporte des bnfices aux agents conomiques de
notre pays employs, entreprises, consommateurs
et citoyens et ds lors, gnre une dynamique de
croissance et de dveloppement pour la France.
Toutefois, au regard dautres pays de lOCDE, son
potentiel pourrait encore tre optimis, et la mise en
uvre dune politique volontariste de dveloppement
de la filire Internet serait susceptible de dmultiplier ses
effets bnfiques sur lconomie franaise.
Un poids et des effets considrables

sur lconomie franaise
Lanalyse macroconomique rvle quInternet est dj
devenu une composante majeure de lconomie du
pays, par sa contribution tant au PIB qu lemploi. Une
vision photographique de son poids global en 2009 et
2010 permet dobserver quen termes de valeur ajoute
comme de postes occups, Internet est loin dtre une
part ngligeable de lactivit en France. Mais une vision
dynamique sur les quinze dernires annes met plus
clairement en lumire lampleur de la ralit conomique
que recouvre le Web, en tablissant quil a contribu
pour environ un quart la croissance en 2010, et dans
les mmes proportions la cration nette demplois en
France sur la priode 19952010.
Plus de 3% du PIB et 1,15million demplois en 2010

Nous valuons 60 milliards deuros en 2009 la
contribution directe au PIB franais de la filire Internet,
qui regroupe les activits de tlcommunication via
IP, les activits informatiques (matriel et logiciel) lies
Internet, et les activits conomiques ayant le Web
pour support, telles que le e-commerce ou la publicit
en ligne par exemple. Cette contribution devrait slever
72 milliards deuros en 2010. Avec une part du PIB
national de 3,2 % en 2009 (3,7 % estims en 2010),
la filire Internet pse dores et dj davantage que
des secteurs cls de lconomie franaise comme
lnergie, les transports ou encore lagriculture, en valeur
ajoute.
A cette contribution de la filire Internet sajoutent les
effets indirects du Web, cest--dire les achats raliss
dans les rseaux physiques de distribution, mais
facilits, prpars ou dclenchs par une recherche
pralable en ligne, estims environ 28 milliards
deuros en 2009.
INSEE, LInternet haut-dbit se gnralise dans les entreprises, novembre 2010.

Banque de France : Vente distance, Internet et dynamique des prix, Document de travail n288, Juillet 2010.
3
Observatoire trimestriel des marchs de communication en France - Arcep.
1
2
Tandis que ces contributions directes et indirectes

proviennent pour prs de 75 % de la valeur
ajoute cre par les entreprises traditionnelles
ayant dvelopp des activits en ligne, elles ne
correspondent que pour un quart des pure players
Internet : cestdire des acteurs de la Net-conomie
exclusivement prsents sur le Web.
Sur le front de lemploi, en 2009, la filire Internet
occupait 1,15 million demplois directs, indirects et
induits.

25% de la croissance et de la cration nette
demplois
Depuis lan 2000, la contribution dInternet la
croissance de lconomie franaise sest acclre :
10 % au cours des 15 dernires annes, 20 % sur la
priode 2005-2009, et 25% entre 2009 et 2010.
Le Web apparat comme lun des principaux facteurs de
la croissance franaise depuis 15 ans, et aurait contribu
au quart environ de la progression du PIB franais
en 2010.
Par ailleurs, Internet a, en lespace de 15 ans, permis la
cration nette de 700000 emplois, soit un quart du
total des crations nettes demplois en France sur
cette priode. En dautres termes, Internet a permis
dajouter 1,4 nouvel emploi chaque emploi rallou
(cest--dire supprim dans un secteur traditionnel et
recr dans la filire Internet).
Un impact sur la performance des entreprises,

en particulier des PME
Internet engendre des gains de rentabilit pour
les entreprises franaises. En effet, les socits
qui ont investi dans les technologies ont bnfici de
rendements attractifs. Chaque euro investi dans
ces technologies sest traduit par deux euros
de marge oprationnelle. De mme, chaque euro
dpens en marketing en ligne a rapport 2,5 euros de
bnfice.
Internet
reprsente
plus
particulirement
un
acclrateur de dveloppement pour les PME. Notre
tude met en lumire lexistence dune corrlation forte
entre lutilisation des technologies Web par les salaris
des entreprises ainsi que leurs clients et fournisseurs,
dune part, et, dautre part, leur rythme de croissance
et leur capacit exporter. Notre tude a quantifi
lutilisation de ces technologies travers un indice
propre lindice dintensit Web. Au cours des trois
dernires annes, les entreprises forte intensit
Web ont cr deux fois plus vite que les autres (7%,
contre 3,2%). Elles ont aussi export deux fois plus
(ralisant en moyenne 4 % de leur chiffre daffaires
lexport, contre 2,6 % pour celles intensit Web
moyenne et 2 % pour celles faible intensit Web).
Par ailleurs, les PME franaises trs forte croissance
se caractrisent par une utilisation plus intensive des
technologies du Web et sont galement celles qui crent
le plus demplois.
Des bnfices pour les internautes
Des bnfices pour les agents conomiques

Pour complter la vision agrge du poids dInternet
dans lconomie franaise, notre tude a analys les
mcanismes microconomiques luvre lchelle
des agents conomiques que sont les entreprises,
les consommateurs-internautes et les citoyens. Cette
approche permet de corroborer les rsultats de la vision
macroconomique, mais surtout de mieux comprendre
les ressorts de cration de valeur du Web.
Les internautes bnficient dun surplus de valeur,

cest--dire dune valeur conomique gratuite,
travers lutilisation de services Internet financs par la
publicit en ligne. Ce surplus de valeur sest lev en
2009 7 milliards deuros, soit 36 euros par mois
et par foyer connect. En dautres termes, chaque
euro investi en dpenses marketing sest traduit par
un bnfice de trois euros par internaute, au travers de
lusage gratuit des services financs par la publicit en
ligne.

Par ailleurs, la dflation subie par les produits

commercialiss en ligne, par rapport leurs quivalents
distribus dans des rseaux physiques, gnre des
conomies de lordre de 2,5 milliards deuros pour les
consommateurs.
environ 5,5% du PIB franais cet horizon). La filire

contribuerait alors prs dun quart de la croissance
franaise dans les trois prochaines annes, et la
cration nette denviron 450 000 emplois directs et
indirects horizon 2015.
Une influence favorable sur le bien-tre

des citoyens
Des marges de progression subsistent

pour exploiter pleinement le potentiel numrique
de la France
Bien que difficile quantifier au travers des indicateurs

conomiques classiques, des gains rels ont t
apports aux citoyens par Internet. Notre rapport
en cite quelques-uns titre illustratif : acclration
de la recherche demploi, meilleure qualit de soins,
dmocratisation du savoir, simplification de la vie
quotidienne, tablissement de nouveaux liens sociaux
via les rseaux communautaires.
Perspectives de croissance et pistes

de dveloppement horizon 2015
Les technologies du Web sont rentables pour les
entreprises. De plus, elles continuent dvoluer
rapidement, notamment avec lInternet mobile
ou lapparition de nouveaux modles tels le cloud
computing. Ladoption et la diffusion de ces technologies
devraient donc se poursuivre un rythme soutenu,
laissant prsager un doublement de la contribution
dInternet au PIB franais dici 2015. La France
pourrait mme accrotre encore ce potentiel de cration
de richesse en mettant en uvre une politique Internet
cible et volontariste qui viserait la faire progresser de
la moyenne des pays OCDE o elle se situe aujourdhui,
jusquau niveau des pays les plus avancs, dont elle
pourrait sinspirer.
Un renforcement significatif du poids conomique

dInternet dici 2015
Le dveloppement de la consommation, au travers
notamment de le-commerce, devrait faire crotre la
valeur du PIB franais lie Internet denviron 14% par
an, pour atteindre 129milliards deuros en 2015 (soit
Bien que le secteur Internet ait dj acquis un poids

conomique considrable en France, appel se
renforcer dans les annes venir, il ressort des
comparaisons internationales que notre pays recle
encore un potentiel de dveloppement supplmentaire.
Pour latteindre, la France peut sinspirer des pratiques
observes ltranger pour fonder une politique
volontariste de promotion de la filire Internet. Un tel
effort, engageant conjointement pouvoirs publics
et entreprises, permettrait de capter un potentiel
conomique thorique estim 31 milliards deuros
supplmentaires dici 2015, soit au total 160milliards
deuros.
En matire de dveloppement numrique, la
France se situe dans la moyenne des pays de
lOCDE.
Dans le concert des pays dvelopps, la France
figure en milieu de classement sagissant du
dveloppement de la socit de linformation. Elle se
situe au 17me rang sur les 34 pays de lOCDE, tandis
que le Royaume-Uni par exemple occupe la 4me
place. Ce classement montre que, bien quimportante
dans lconomie franaise, la filire Internet possde
encore un fort potentiel de croissance.
Deux paradoxes majeurs expliquent ce diagnostic:
dune part, la proportion des dpenses publiques
consacre la filire Internet est infrieure la
contribution moyenne du secteur public au PIB
franais, et dautre part, la majorit des PME
affichent un retard (aussi bien au regard des grandes
entreprises que de leurs homologues de lOCDE)
dans le dploiement de solutions Internet, ce qui
se solde notamment par un dficit de la balance
commerciale de la filire Internet franaise.
10
La France pourrait sinspirer de pistes de

dveloppement ltranger.
Le plan de dveloppement de lconomie numrique
France numrique 2012 a dj lanc un ensemble
dinitiatives visant dvelopper le secteur internet:
rduction de la fracture numrique y compris auprs
des PME, dveloppement des usages et services
numriques tant dans la sphre prive que publique,
et soutien au dveloppement de lconomie
numrique en rnovant sa gouvernance et son
cosystme. Ces efforts doivent tre poursuivis et
dvelopps afin de sassurer de leur impact.
Dans cette optique, lexemple de plusieurs pays,
comme le Royaume-Uni, certains pays scandinaves
ou encore asiatiques, permet desquisser des pistes
damlioration. La cration dun environnement
favorable au dveloppement du secteur, par le
soutien linnovation, lincitation lusage et la
diffusion des technologies du Web dans lconomie,
le renforcement de linfrastructure franaise ou
encore la formation Internet des PME constituent, en
particulier, des axes dintervention prometteurs.
La contribution dInternet au PIB pourrait

atteindre 160 milliards deuros en 2015 si la
France alignait sa performance sur le top 5 des
pays dvelopps.
Si elle parvient atteindre la maturit numrique
des cinq premiers pays de lOCDE, la France peut
aller plus loin que ne lui promettent les projections
horizon 2015. Au lieu des 129 milliards deuros
de poids conomique prvus, correspondant la
simple prolongation de sa courbe de dveloppement
actuelle, elle pourrait ainsi porter 160 milliards
deuros, dici cinq ans, la contribution dInternet au
PIB.

11
Un poids et des effets considrables

lchelle de lconomie franaise
Au niveau macroconomique, limportante contribution
dInternet la richesse nationale peut tre apprhende
tant en stock quen flux : Internet au sens large
reprsente lheure actuelle une part significative du PIB
national et de lemploi. En outre, Internet a t un moteur
de croissance et de cration nette demplois au cours
des 15 dernires annes.
Lapproche photographique rvle quen 2009, la
filire Internet franaise, elle seule, a contribu au
PIB national hauteur de 60 milliards deuros (soit
3,2 % du PIB) ; cette contribution devrait slever
72milliards deuros pour lanne 2010 (3,7% du PIB). A
cette contribution directe sajoutent les effets indirects
dInternet sur laccroissement du PIB, qui correspondent
aux 28 milliards deuros en 2009 dachats de biens
et services qui, bien que raliss dans les rseaux
physiques de distribution, ont t facilits, prpars ou
dclenchs par une recherche pralable en ligne de la
part des consommateurs. Il est noter que 75% de la
valeur ajoute apporte au PIB franais par Internet
proviennent de lusage du Web par les entreprises des
secteurs traditionnels de lconomie, contre un quart
pour les pure players du Web. En termes demploi,
1,15 million de personnes bnficiaient dun emploi
direct, indirect ou induit grce Internet.
Lapproche dynamique offre des enseignements plus
saisissants encore : depuis son apparition dans le
paysage conomique franais, la contribution dInternet
a acclr, et reprsente le quart de la croissance en
2010 et le quart des crations nettes demplois dans les
15dernires annes.
Une contribution directe hauteur de plus de 3%

du PIB
En 2009, la contribution de la filire Internet au PIB de
la France a reprsent 60 milliards deuros, et devrait
slever 72 milliards deuros pour lanne 2010.
Reprsentant ainsi 3,2% du PIB de la France en 2009
et 3,7 % en 2010, cette contribution est suprieure
celle de secteurs cls de lconomie franaise comme
lnergie, les transports ou encore lagriculture.
La part de la filire Internet dans le PIB franais se
dcompose comme suit:
Les deux tiers de sa contribution sont dus la
consommation de biens et de services. Alors que
25 des 35millions dinternautes franais ont achet
en ligne en 2009, le-commerce de biens et services
a compt pour 25 milliards deuros en 2009. Ce
rsultat place la France derrire des pays comme
lAllemagne, les Etats-Unis ou le Royaume-Uni
en matire de dpenses par habitant. En France,
le panier moyen stablissait en 2009 environ
1 000 euros par acheteur et par an, contre 1 900
euros au Royaume-Uni. Voyages-SNCF reprsente le
premier site de-commerce en France, avec plus de
10millions dacheteurs sur le site sur les 6 derniers
mois de 20104.
Le tiers restant du PIB attribuable la filire Internet
provient dinvestissements privs, qui correspondent
pour lessentiel des dpenses destines
ladaptation des entreprises aux technologies
numriques.
Une forte contribution au PIB et lemploi

aujourdhui
Quoique importante, cette contribution directe

semble pourtant avoir t limite par deux facteurs
essentiels:
Mesurer la part numrique du PIB franais ou

valuer le nombre demplois Internet suppose de
parvenir valuer la fois la contribution directe
dInternet (autrement dit, de quantifier le poids de
la filire Internet proprement dite), mais aussi ses
effets indirects sur les autres secteurs de lconomie
traditionnelle.
Alors que les dpenses publiques reprsentent

plus de 23 % du PIB franais en 2009, la part du
secteur public (consommation + investissements) ne
reprsente que 13% du PIB de la filire Internet (contre
25% pour un pays comme le Royaume-Uni), et ce
malgr les programmes denvergure dj lancs (tldclaration des impts, dossier mdical numrique).
Synthse du tableau des entres-sorties de lINSEE.
12
Pertinence du concept de filire appliqu Internet

Le primtre de notre tude intgre lensemble des activits lies la cration et lexploitation des rseaux daccs
Internet de mme que les services proposs sur Internet. Quatre types dactivits sont donc concerns, au prorata de
leur utilisation du Net:
les tlcommunications sur IP ou ayant un lien avec une communication IP (essentiellement les fournisseurs daccs),
la fabrication et la maintenance de matriel informatique destin au Web (par exemple, ordinateurs, smart phones,
composants lectroniques, routeurs),
les activits de services informatiques ayant une connexion avec le Web (par exemple, conseil informatique,
dveloppement de logiciels),
toutes les activits ayant le Web comme support (depuis le-commerce jusqu la publicit en ligne).
La filire Internet telle que nous la dfinissons correspond donc la totalit des acteurs commercialisant leurs
services sur la Toile (les pure players) auxquels sajoute un sous-ensemble du secteur des technologies de linformation
et de la communication (TIC) restreintes aux activits, technologies, services et rseaux lis lusage du Web. Pour
obtenir une dfinition plus prcise, nous avons divis le secteur des TIC en sous-secteurs: industrie des services
informatiques, industrie des fabricants de matriel informatique, et industrie des tlcommunications et avons
chaque fois identifi le coefficient li la part dInternet dans ce sous-secteur en utilisant des benchmarks.
Ds lors, limpact dInternet dans lconomie franaise reprsente la somme du poids conomique de la filire
Internet elle-mme (cest--dire des entreprises qui doivent leur existence au Web) et des effets sur lensemble des
entreprises franaises de lusage des technologies Internet : messagerie lectronique, Intranet, Extranet, site Web
avec ou sans ventes en ligne, marketing numrique, technologies Web 2.0. Sont ainsi mesurs au titre de limpact
du numrique les gains de productivit quune entreprise traditionnelle tire de lutilisation dune ou plusieurs
technologies Internet. (Figure 1).
Figure 1
Primtre de ltude
Filire Internet
Fabricants de matriel
informatique lis
Internet
Fournisseurs de
services informatiques
lis Internet
Entreprises Tlcom
permettant laccs
Internet
Contribution dInternet
lconomie franaise
Entreprises "Internet
pur" uniquement
prsentes sur Internet
(par exemple site de
e-commerce)
Bnfices retirs par lensemble

des entreprises utilisant les
technologies de l'Internet1
1 Technologies utilisant Internet comme support : Intranet, Extranet, messagerie lectronique, site Web avec ou sans ventes en ligne, marketing en ligne,
technologies du Web 2.0
SOURCE : McKinsey

13
Cet effet indirect est intimement li aux volutions des

comportements des consommateurs. Ainsi, une analyse
sappuyant sur des chiffres publis par TNS-Soffres et
la Fevad5, dmontre quen 2009, 28 milliards deuros
dachats en magasins ou points de vente physiques ont
t dclenchs ou facilits par une recherche pralable
en ligne. Il sagit l dachats dits ROPO research online
purchase offline.
Au vu de cette part relativement modeste, lEtat et

les pouvoirs publics disposent donc en France dune
marge de progression substantielle, aussi bien dans
leur rle de catalyseurs que dagents conomiques.
Par ailleurs, la balance commerciale de la filire
Internet demeure dficitaire, suggrant un manque
de performance lexport des entreprises qui la
composent (Figure 2).
A ce titre, on peut noter que 53% des internautes ont

prpar leur achat en ligne avant dacheter en magasin.
Les catgories de produits affichant le coefficient de
ROPO le plus lev sont les meubles, lhabillement ou les
jeux, tandis que la catgorie voyage / tourisme dispose
du plus faible coefficient, dmontrant la propension des
Franais acheter directement sur Internet leurs billets
davion ou leurs voyages.
Un effet indirect considrable sur les autres secteurs

A travers ses rpercussions sur dautres filires, Internet
se caractrise galement par un fort impact indirect sur
le PIB, au travers, par exemple, de son apport auprs de
secteurs comme le commerce et la distribution grand
public.
Figure 2
Internet contribue plus de 3% du Produit Intrieur Brut franais
Priv
Contribution directe dInternet au PIB franais

Donnes 20091, Milliards deuros
Consommation
Investissement priv
Investissement public
32
Public
% du total
61 %
5 37
22
36 %
6%
Exportations
25
43 %
Importations
27
-46 %
Total
603
3,22 % du PIB
1 Extrapolation 2009 en cas de donnes 2009 indisponibles (voir annexes mthodologiques)

2 Le PIB franais en 2009 tait de 1 907,1 milliards deuros selon lINSEE
3 Arrondi
SOURCE : Fevad 2009, INSEE, ARCEP, Strategy Analytics, IDC, Analyse McKinsey
Etude mene par TNS auprs de 2 029 internautes franais, avril 2010.
100 %
14
Une approche indite pour quantifier la contribution directe dInternet au PIB

Trois mthodes concurrentes permettent de calculer la contribution dun secteur au produit intrieur brut, mais
aucune dentre elles ne rend compte de la totalit de la valeur apporte par Internet lconomie et la socit
franaise.
Le calcul du PIB par la production mesure la valeur ajoute des entreprises au travers de la production de biens et
de services,
Le calcul du PIB par les revenus mesure les revenus bruts des secteurs institutionnels (y compris la rmunration
des salaris),
Le calcul du PIB par la consommation mesure les dpenses finales des consommateurs et de lEtat en biens et
services.
En rgle gnrale, pour mesurer la contribution au PIB dun secteur, on recourt au calcul par la production. Toutefois,
pour quantifier de manire inductive et dtaille la contribution dInternet par cette mthode, il nous aurait fallu collecter
pour chacune des entreprises franaises dans lensemble des secteurs, leur part de revenus sur Internet et leur marge,
ce qui aurait engendr un trop grand nombre dapproximations potentielles.
Nous avons donc dcid dopter pour le calcul du PIB par la consommation, sur la base des donnes communiques
par lINSEE6.
Une contribution qui excde largement la valeur

ajoute de la Net-conomie
Une analyse dtaille de la contribution dInternet au
PIB, tant directe quindirecte, rvle que lessentiel
de la valeur ajoute est cre, non par les acteurs de
la Net-conomie (ceux dont lactivit se cantonne
exclusivement la Toile), mais par les entreprises de
tous les secteurs traditionnels qui dveloppent leurs
usages des technologies Internet.
On observe en effet que ladoption du Web au sein des
entreprises sest gnralise. Ainsi en France, 93 %
des entreprises disposent dune connexion haut-dbit
(87 % des PME)7. La moiti dentre elles possde un
site Internet, 42% un Intranet et 33%, dun Extranet8.
De surcrot, plus de 40 % des salaris franais ont
accs Internet sur leur lieu de travail9.
Cette gnralisation des usages a galement entran
des volutions dans les pratiques professionnelles.
Ainsi en 2008, les entreprises business-to-business
ont ralis sur Internet 15 % de leurs achats (pour
258 milliards deuros), et 13 % de leurs ventes
(365milliards deuros)10.
Ces constats remettent largement en question

lintuition selon laquelle la cration de valeur dInternet
se ferait principalement grce aux entreprises dites
Internet pur, qui reprsentent 15% des entreprises en
France.
Nos analyses11 tablissent au contraire quenviron
75 % de la valeur ajoute dInternet a t cre dans
des entreprises qui ne sont pas des pure players du
Web.
Une part substantielle de lemploi

Notre analyse dmontre quInternet peut tre
aujourdhui crdit de 1,15 million demplois, soit
4 % de la population active. Cette contribution
comprend:
Prs de 700000 emplois directs, qui se rpartissent
parts gales entre des postes auprs de socits
dont Internet est le cur dactivit (socits de
services SI, oprateurs tlcom, dveloppeurs
de logiciels, diteurs de contenus) et des emplois
correspondant des fonctions en rapport avec
Internet dans les entreprises de tous les secteurs
(par exemple, le marketing en ligne au sein dune
entreprise industrielle).
Voir annexes Note mthodologique.

Ministre de lEconomie, des Finances et de lIndustrie : Tableau de bord des TIC dans les entreprises franaises, novembre 2010.
Ibid.
9
Ibid.
10
INSEE, LInternet haut-dbit se gnralise dans les entreprises, novembre 2010.
11
Cette valuation se fonde sur lenqute de McKinsey auprs des PME franaises et sur une analyse des revenus des entreprises Internet appuye
sur des donnes publies par le Journal du Net.
6
7
8

15
Cette mthodologie repose sur lagrgation de trois lments constitutifs:

La consommation: consommation finale des biens et services par les consommateurs et lEtat sur Internet ou pour
obtenir un accs Internet (y compris appareils lectroniques au pro rata des usages Internet).
Les investissements: investissements raliss par les entreprises prives et lEtat dans des technologies lies
Internet (tlcommunications, Extranet, Intranet, site Web).
Les importations nettes: exportations de biens, services et quipements Internet auxquelles sont soustraites les
importations associes.
Dans le chiffre de 60 milliards deuros que nous avanons pour 2009, il est ncessaire de clarifier les hypothses
sous-jacentes. Plus prcisment, les biens et services vendus sur Internet sont comptabiliss au titre de la valeur
totale de le-commerce, puisquils permettent de dmontrer limportance de la filire Internet comme relais de
distribution, mme si certaines transactions ralises sur la Toile auraient pu avoir lieu indpendamment de lexistence
dInternet.
Prcisons enfin que nous avons vrifi notre valuation chiffre en recourant aux deux autres mthodologies de calcul
du PIB (emplois et production), et que toutes deux aboutissent un rsultat identique6.
De lordre de 300000 emplois indirects (par exemple,

les salaris chargs de transporter et livrer les achats
effectus sur Internet).
Environ 150 000 emplois induits, dans le secteur
commercial, par les achats raliss au sein de rseaux
de distribution physiques mais issus dune recherche
pralable en ligne.
Par ailleurs, il convient de relever que la majorit des
emplois issus du numrique crs en France le sont
dans les PME.
Depuis 15 ans, un moteur essentiel de la

croissance et de la cration nette demplois
Internet a t un contributeur majeur la croissance
franaise des 15 dernires annes, avec une tendance
lamplification de ce rle moteur. Sur lensemble de la
priode, Internet est lorigine de 10% de la croissance.
Entre 2005 et 2009, cet effet a doubl pour atteindre 20%,
et devrait slever 25 % entre 2009 et 2010. Notons
qualors mme que lconomie franaise se contractait de
40milliards deuros entre 2008 et 2009, la Toile a engendr
une amlioration de la rentabilit des entreprises de
15milliards deuros.
En contribution nette, Internet a permis, depuis
son apparition en France, une cration denviron
700 000 emplois (1,4 emploi ajout chaque emploi
rallou, cest--dire transfr dun secteur traditionnel vers
la filire Internet). Ceci correspond au quart des crations
nettes demplois au cours des 15dernires annes.
16
Mthodologie de calcul des crations demplois de la filire Internet

Nous avons crois trois modes de calcul pour parvenir une mesure aussi fiable que possible de limpact net dInternet sur
lemploi en France.
Une mthodologie construite partir de lanalyse de chacun des secteurs conomiques touchs par le numrique
(soit la quasi-totalit de lconomie franaise) dans laquelle, nous appuyant sur les donnes demploi de lINSEE
secteur par secteur, nous avons valu les emplois directs crs par Internet, cest--dire les emplois attachs aux
technologies Web soit dans les entreprises de la filire, soit dans dautres entreprises. Nous avons dans un second
temps calcul les emplois indirects lis Internet, cest--dire les emplois dautres secteurs qui nauraient pas t
crs si Internet nexistait pas (par exemple, les employs chargs de transporter les achats effectus sur Internet
ou les emplois dentreprises demballages). En parallle, nous avons valu les emplois transfrs vers la filire
Internet, en raison des gains de productivit dans chacun des secteurs (en fonction de la pntration Internet) et
avons calcul la cration nette demplois qui en rsultait.
Une mthodologie construite partir du PIB Internet dans laquelle, en nous appuyant sur les chiffres de la
contribution dInternet au PIB franais, nous avons invers le calcul du PIB par les revenus pour dterminer le nombre
demplois crs par Internet.
Une mthodologie construite partir de la productivit par employ dans laquelle nous avons valu pour chaque
secteur les ventes par Internet et, partir du ratio de productivit du secteur, le nombre demploys.
Les trois mthodologies convergent vers le mme rsultat, savoir quInternet a contribu la cration nette denviron
700000 emplois en France au cours des 15 dernires annes.

17
Des bnfices pour les agents

conomiques
Au-del
dune
contribution
macroconomique
majeure, voque dans la premire partie, Internet
a galement procur des bnfices tangibles aux
agents conomiques : entreprises, consommateursinternautes et citoyens. Nous avons souhait explorer les
mcanismes microconomiques par lesquels Internet
aboutissait crer de la valeur pour ses usagers: quil
sagisse dune rentabilit accrue ou dune acclration du
dveloppement des entreprises dont le poids dInternet
dans le PIB est en dfinitive le reflet , du surplus de valeur
procur aux consommateurs, ou encore du bien-tre,
mme difficilement quantifiable, des citoyens. Internet se
rvle alors au-del de son poids dans le PIB, lemploi et
la croissance comme un moteur essentiel au service des
dynamiques de dveloppement de la France.
Internet amliore la performance

des entreprises franaises
Les entreprises franaises et notamment les PME
bnficient de lusage dInternet plusieurs titres :
Internet permet toutes damliorer leur rentabilit ;
Internet apparat de surcrot comme un acclrateur
de dveloppement pour les PME. On observe en effet
une double corrlation entre lintensit de lusage des
technologies Internet par les PME, dune part, et leur
rythme de croissance, ainsi que leur capacit dexport,
dautre part.
Ce sont l les principaux enseignements qui ressortent
de deux tudes que nous avons menes successivement
pour valuer limpact dInternet sur les entreprises.
La premire a t ralise en juin 2010 auprs dun
chantillon reprsentatif de lensemble des entreprises
franaises. Plusieurs lments de cette enqute ayant
rvl un impact particulirement important dInternet
sur la croissance et la comptitivit des PME de moins
de 250 employs, une seconde tude ciblant plus
spcifiquement cette catgorie dentreprises a t
conduite en dcembre 2010.
Internet permet aux entreprises de raliser

des gains de rentabilit
Nos deux enqutes aboutissent des rsultats
concordants: les entreprises dclarent quInternet leur
a permis de raliser 15 % de gains de rentabilit en

moyenne, la fois grce lamlioration de leur chiffre
daffaires et la rduction de leurs cots.
Il sagit l dune amlioration trs substantielle : si on
applique ce ratio au rsultat dexploitation de lensemble
des entreprises franaises en 2009, on aboutit un
montant comparable la contribution dInternet au PIB.
Au cours de la seule priode 2008-2009 alors mme
que lconomie franaise se contractait de 40 milliards
deuros Internet a permis une amlioration de la
rentabilit des entreprises de 15 milliards deuros.
En analysant le taux de retour des investissements
Internet, les deux tudes ralises auprs des
entreprises en gnral, puis des PME en particulier,
rvlent quinvestir dans les technologies du Web est
rentable:
les investissements Internet, toutes technologies Web
confondues, affichent un rendement de lordre de
200% selon les entreprises interroges. Autrement
dit, chaque euro investi dans des technologies Web
leur a permis de dgager deux euros de profit.
en particulier, la rentabilit des dpenses de
marketing en ligne apparat mme sensiblement
suprieure. Les annonceurs dclarent en moyenne
avoir ralis 2,5 euros de bnfice pour chaque euro
investi en publicit en ligne, soit un taux de rentabilit
moyen de 250%.
Internet constitue un acclrateur

de dveloppement pour les PME
Le rle des PME dans la dynamique de croissance
dune conomie et dans lemploi est bien connu. Aux
Etats-Unis par exemple, plus de 50 % de lemploi est
li aux entreprises de moins de 500 personnes. Dans
les pays europens, les PME reprsentent 67 % des
emplois et environ 60 % de la contribution au PIB,
selon Eurostat. Par ailleurs, cette importance va
croissant: au cours de la priode 2002-2008, toujours
selon les donnes dEurostat, le chiffre daffaires
des PME a cr de prs de 4,2 % par an soit une
croissance 10 % plus rapide que celle des grandes
entreprises , tandis que lemploi y progressait de 2%,
contre 0,8% pour les grandes entreprises.
18
Lindice dintensit Web de McKinsey

Lindice dintensit Web cr par McKinsey prend en compte deux dimensions : dune part le nombre doutils ou
technologies Internet adopts par une entreprise (messagerie lectronique, site Web, Intranet, Extranet, technologies
du Web 2.0 ou encore marketing online), dautre part le taux de pntration de chacun de ces outils (le nombre
demploys, de clients ou de fournisseurs ayant accs ces technologies). Limportance relative des diffrents outils
est pondre selon leur importance relative, value par les entreprises elles-mmes, pour aboutir un score compris
entre 0 et 100%.
Les PME de notre chantillon ont t classes en trois groupes : faible intensit Web celles qui ont un indice
compris entre 0 et 20%; moyenne intensit Web celles qui ont un indice entre 20% et 40% et forte intensit Web
celles qui ont un indice suprieur 40%.
Il en ressort quau niveau national, 49% des PME de notre chantillon sont des entreprises faible intensit Web, 22%
sont de moyenne intensit Web, tandis que 29% sont des entreprises forte intensit Web. Cet talonnage permet de
mettre en lumire de fortes disparits rgionales.
Limpact dInternet sur cette catgorie spcifique

dentreprises tait pourtant rest largement inexplor.
Ainsi, la vaste tude mondiale mene en 2002 par
lconomiste amricain Hal Varian13, et qui avait mis
en vidence limpact dInternet sur la rentabilit et sur
la performance des entreprises aux Etats-Unis, en
France, au Royaume-Uni et en Allemagne, portait de
manire indiscrimine sur lensemble de la population
des entreprises franaises.
Or une grande partie du tissu conomique franais
et de son dynamisme futur, en termes de cration
demplois et de croissance, rside dans les PME.
De plus, lutilisation dInternet par ces entreprises
sest sensiblement rpandue au cours des dernires
annes. Cest pour ces raisons que McKinsey a men
en dcembre 2010 une enqute auprs des PME
franaises, destine valuer limpact dInternet sur
leur performance prsente et future. Le questionnaire
a t rempli par plus de 1 000 PME, mais pour
des raisons de cohrence et dchantillonnage,
400 entreprises ont t retenues. Cet chantillon est
reprsentatif de la population des PME franaises tant
au niveau rgional quen termes de reprsentation
sectorielle.
Cette enqute confirme que les principaux facteurs de
cration de valeur dInternet, valables pour lensemble
des entreprises, le sont aussi pour les PME.
Il en ressort que les PME considrent quInternet a
permis damliorer leur performance conomique
de prs de 15 % en moyenne, dcomposs en 8 %
daugmentation de leurs revenus, principalement

via laccs de nouveaux clients (dans de nouvelles
zones gographiques et sur de nouveaux segments),
et 7% de rduction de cots, via la rduction du cot
des approvisionnements et la rduction des dpenses
marketing.
Internet a galement permis aux PME de crer des
emplois: on retrouve au niveau des PME la dynamique
de cration demplois observe pour lensemble
des entreprises franaises, puisque un emploi
supplmentaire a t cr pour chaque emploi rallou.
Outre la cration demplois, les chiffres dmontrent
que les investissements raliss dans les technologies
Internet sont rentables. Ainsi, pour chaque euro dpens
dans le marketing en ligne par les PME en 2010, un retour
sur investissement de 2,5 euro tait attendu. De la mme
manire, un investissement dun euro dans la cration
dun site Internet facilitant la commande ou la vente en
ligne permettait de doubler la mise, avec un rendement
de 200%. Cet apport concerne aujourdhui 47% des
PME qui se sont dotes dun site Web, et 20 % dun
site avec des fonctionnalits de vente en ligne (pour les
PME forte intensit Web, ces deux donnes passent
respectivement 93% et 42%).
Mais surtout, lenqute dmontre quInternet est un
vritable levier de croissance pour les PME franaises.
En effet, les entreprises ayant fortement investi dans
les technologies du Web ont tendance crotre plus
rapidement que les autres, et plus que la moyenne de leur
secteur, ainsi qu exporter davantage (Figure 3).
Hal Varian: The Net Impact Study The Projected Economic Benefits of the Internet in the US, UK, France and Germany, 2002.
13

19
Graphique 3
Les entreprises avec un indice Web important "haute intensit Web" ont une croissance
Figure 32 fois plus importante que le reste de lchantillon
Les entreprises avec un indice Web important haute intensit Web ont une croissance deux fois plus importante
que le reste de lchantillon
Rpartition de lchantillon
%
Dfinition dun indice Web McKinsey
dfini en fonction du nombre de
technologies possdes par les
entreprises et la pntration de ces
technologies (cest--dire le nombre
demploys / de clients ou de
fournisseurs ayant accs ces
technologies)
Croissance
annuelle sur
les 3 dernires
annes
Chiffre
daffaires
ralis
linternational
Faible intensit Web
49%
3,1 %
2,0 %
Moyenne intensit Web
22%
3,3 %
2,6 %
Forte intensit Web
29%
7,0 %
3,8 %
Rpartition des entreprises entre :
Faible intensit Web : entreprises

avec un indice Web <20 %
Moyenne intensit Web ;

entreprises avec un indice Web
compris entre 20 et 40 %
Forte intensit Web : entreprises

avec un indice Web suprieur
40 %
SOURCE : Analyse de lenqute sur 407 PME en France ralise par McKinsey
Les entreprises qui ont fortement investi dans les

technologies du Web connaissent une croissance
plus rapide que les autres. Les 29 % des PME
dotes dun indice Web suprieur 40% (dsignes
comme forte intensit Web) croissent deux fois
plus vite: leur croissance moyenne sur les 3 dernires
annes a t de 7%, contre 3,2% pour les autres.
Secteur par secteur, les entreprises forte intensit
Web croissent aussi plus vite que la moyenne de
leur secteur quel quil soit. Ainsi par exemple, dans
le secteur industriel, caractris par une croissance
moyenne quasi-nulle au cours des trois dernires
annes, les entreprises forte intensit Web ont cr
en moyenne denviron 4% durant la mme priode.
Dans le secteur des services, les entreprises forte
intensit Web ont cr de 2,5 points de plus que la
moyenne du secteur sur la mme priode.
Les entreprises de croissance investissent
sensiblement plus que les autres dans les
technologies Web. La dynamique de croissance
dans les PME nest pas homogne et suit une loi
de puissance impliquant quune grande partie
des entreprises affiche une croissance limite,
tandis quun petit nombre dentre elles connat
une expansion trs rapide. LOCDE caractrise
ces dernires 8 % des entreprises par une

croissance suprieure 20% par an dans les trois
dernires annes, soit cinq fois la moyenne des PME
europennes. Au sein de ce groupe des entreprises
de croissance, on trouve hauteur denviron 15%
du total les gazelles, ces socits cres il y a
moins de cinq ans et qui connaissent une dynamique
spectaculaire de croissance, de productivit et
demploi. Stant penche sur le cas particulier de
ces entreprises de croissance, notre tude a mis
en vidence que leur indice dintensit Web tait
suprieur de plus de 10 points la moyenne des
entreprises du panel. On observe galement quelles
ont cr en moyenne deux fois plus demplois que
les autres, plus de la moiti de ces emplois tant
directement lis Internet.
Les entreprises qui ont fortement investi dans les
technologies du Web ont une prsence accrue
linternational. En effet, les entreprises forte
intensit Web exportent en moyenne deux fois plus
que les autres. Ainsi, environ 4% du chiffre daffaires
des entreprises forte intensit Web est ralis
lexport contre 2,6% pour les entreprises moyenne
intensit Web et 2% pour les entreprises faible
intensit Web.
20
Depuis une quinzaine dannes, Internet a permis lclosion en France dune multitude de nouvelles entreprises:
les start-ups internet. Mais il a galement t un vecteur de dveloppement parfois spectaculaire pour des
entreprises prexistantes, qui se sont empares des opportunits dinnovation et de croissance engendres
par cet outil. Il nous a paru intressant dillustrer la fertilit de cette dynamique entrepreneuriale travers une
galerie de portraits.
Babyloan
Babyloan a t co-fond par Arnaud Poissonnier en 2008. Babyloan est une entreprise but
non lucratif, qui agit comme intermdiaire entre internautes et institutions de micro-finance. Elle
permet ainsi la collecte du crdit et son affectation sous forme de micro-prts solidaires des
entrepreneurs, en France comme ltranger. Les 8 500 internautes membres de la communaut
Babyloan ont accs via le site aux projets des entrepreneurs en qute de crdits, et peuvent choisir
de participer au financement du projet de leur choix.
Depuis sa cration, Babyloan a ainsi permis de financer 4 400 projets de cration dentreprise. Avec
une collecte doublant chaque anne depuis sa cration, le site a accord un montant cumul de
prts solidaires de 1,3million deuros.
Babyloan emploie lheure actuelle dix salaris et apparat comme le fer de lance du Web solidaire franais. Babyloan
est un outil de lutte contre la pauvret: en facilitant le financement de ces projets, Internet permet aux diffrentes
personnes qui vivent en dessous du seuil de pauvret de sen sortir. Exemple: en France, Babyloan a permis cette
femme de 52 ans de mener bien son projet ouvrir son propre institut de beaut, dans lequel elle emploie aujourdhui
trois personnes.
BeThe1
Cr en 2001 et prsid depuis lors par Franois Bouyer, BeThe1 est un cabinet international de
recrutement spcialis dans les secteurs de la mode, de la beaut et du luxe.
Depuis sa cration, BeThe1 a affich une croissance annuelle moyenne deux chiffres et ralise
aujourdhui 300 400 missions par an dans une trentaine de pays. Avec les 120 000 membres de sa
communaut, BeThe1 reprsente le plus grand vivier de professionnels du secteur dans le monde.
BeThe1 a bti son succs sur une trs forte expertise sectorielle (mode, beaut, luxe) et fonctionnelle
(ressources humaines), adosse la matrise des technologies dInternet : Nos technologies
nous permettent datteindre de manire massive des candidats potentiels des domaines les plus
pointus: par exemple, si une entreprise recherche un commercial Export dans les chaussures de luxe bas en rgion
parisienne, l o un cabinet standard, en plusieurs semaines, ne russira contacter au mieux que quelques dizaines de
candidats sur les 1 200 1 400 existants, nous russirons atteindre plus de 800 candidats, ce qui nous permet davoir
une efficacit, une productivit, une rapidit et in fine une qualit suprieure !
Planteveo
Planetveo.com a t cre par Geoffroy de Becdelivre mi-2008 ; lentreprise propose
llaboration de voyages sur mesure.
Planetveo propose aux internautes de crer leur voyage vers plus de 15 destinations, au travers de
ses 15 sites Web (usaveo.com, chinaveo.com et japanveo.com tant les plus populaires) et sert les
internautes par lintermdiaire de 30 conseillers clientle (la moiti des 60 employs de lentreprise).
Depuis sa cration, Planetveo a connu une croissance exponentielle, passant de 1million deuros
de chiffre daffaires en 2008 plus de 12millions deuros en 2010, grce notamment une stratgie
de marketing en ligne particulirement efficace: pour 1 euro investi dans le marketing en ligne,
10euros de revenus sont gnrs. Avec nos outils, nous connaissons les taux de conversion chaque tape du
parcours de linternaute, depuis sa recherche jusqu lachat dun circuit, et sommes donc en mesure de prvoir notre
chiffre daffaires, notre croissance et nos besoins de recrutement par avance et de manire prcise !

Restovisio
Lentreprise restovisio.com a t cre fin 2007 et Valrie Milward en est la prsidente. Elle produit
des vidos publi-ditoriales de qualit pour les restaurateurs et les diffuse sur 150 sites partenaires.
Depuis sa cration, Restovisio a cr plus de 400 vidos dans toute la France, visionnes plus de
10millions de fois. Le rythme de production a tripl chaque anne depuis la cration de lentreprise.
En apportant des nouvelles technologies cls en mains aux restaurateurs, nous crons de la
valeur nette puisque nous gnrons une frquentation supplmentaire sans proposer de remises
promotionnelles ; nous permettons ainsi aux restaurateurs daugmenter leur chiffre daffaires.
Nous avons des outils qui permettent de comptabiliser le nombre de rservations gnres par
Restovisio et valuons le retour sur investissement dun restaurateur 25 fois minimum son investissement.
Le concept marche tellement bien que Valrie Milward a prvu de lexporter linternational en 2011.
Qosmos
Lentreprise Qosmos est prside par Thibaut Bechetoille depuis 2005. Elle occupe la 39me
place dans le dernier classement Deloitte des 50 entreprises plus forte croissance en France au
cours des cinq dernires annes, avec une croissance de 954% !
Qosmos propose des logiciels permettant de collecter des informations dtailles sur un rseau
dinformation (rseau informatique interne, rseau de tlphonie mobile...). En 2010, Qosmos
employait 50 personnes et comptait 30 clients parmi lesquels Hewlet Packard ou GfK, ainsi que
plusieurs gouvernements en Europe et en Asie.
Qosmos investit plus de 3 % de son chiffre daffaires en marketing en ligne notamment pour
accrotre sa notorit via les sites de rseaux sociaux (LinkedIn, Twitter), mais aussi dans son site Web, vritable vitrine
de la socit. Nous investissons massivement dans notre site Web. Il est la fois un outil de pdagogie expliquant,
de manire interactive, quoi servent nos solutions, mais aussi un outil de communication trs puissant permettant
datteindre des clients partout dans le monde ! Un de nos clients singapouriens nous a dcouverts sur Internet et nous a
expliqu quil avait t trs tonn de voir que ce site tait celui dune entreprise de seulement 30 employs !.
Skiset
Skiset, cest lhistoire dune PME qui, malgr une arrive tardive sur Internet, connat dsormais une croissance deux
chiffres depuis des annes grce ce canal.
Lentreprise, fonde en 1994, est une chane de magasins indpendants de location de skis en montagne. Le rseau se
dveloppe bien jusquen 2003, sappuyant notamment sur des partenariats avec les tours oprateurs et dexcellents
emplacements, et compte alors 250 magasins en France. Cest ce moment que Philippe Koiransky dcide de lancer
le premier site Internet de Skiset.
En proposant au client de rserver et louer directement ses skis sur le site de Skiset, Internet devient alors un acclrateur
de croissance trs important et permet Skiset de partir la conqute de linternational: Autriche, Suisse, Italie, puis
Amrique du Nord... aujourdhui le rseau compte 800 magasins, et prvoit den avoir 1 500 dans les cinq ans venir.
Internet est un formidable outil de dveloppement pour nous. Dabord ct clients, la location de skis saccommode
trs bien de loutil internet et cela nous permet datteindre rapidement un grand nombre de clients par nos campagnes
de marketing en ligne. Mais les technologies du Web au sens large sont aussi un catalyseur pour nos relations avec les
tours oprateurs, qui peuvent se connecter trs facilement notre plateforme dclare Philippe Koiransky.
Le potentiel de croissance est donc considrable pour Skiset, malgr un march de la location de ski en stagnation, et la
part dInternet est destine grandir: En France, 30% des locations se font aujourdhui par Internet, et le potentiel est
probablement du double. Cest larrive des nouvelles gnrations qui modifie les comportements de la clientle au ski,
et lutilisation dInternet va devenir le principal canal de vente.
Hoyado
Hoyado est une agence de publicit en ligne fonde fin 2006 par Bruno Zilber. Son positionnement
est simple, mais porteur: Nous nous spcialisons exclusivement sur lachat de mots-cls, le plus
gros poste de dpenses en publicit en ligne confie le directeur marketing et dveloppement,
Jean-Philippe Horard.
Cette agence a donc fait dInternet son cur de mtier. Ce qui lui permet, depuis son sige
60 kilomtres de Toulouse, davoir des clients dans toute la France, et mme quelques-uns
linternational.
Hoyado emploie aujourdhui six personnes et a ralis en 2010 un chiffre daffaires de 250000euros.
Il table sur une forte croissance venir: les PME, du fait dune mconnaissance et dune certaine crainte du mdia
Internet, avaient traditionnellement tendance orienter leurs investissements marketing vers les supports offline, quils
connaissaient mieux. Alors quune campagne Internet peut leur permettre de multiplier par 10, voire par 50, leur chiffre
daffaires. Heureusement les mentalits ont chang !
21
22
Ma Terre
Ma Terre a t fonde en 2004 par Sandrine Catoire pour dmontrer avant tout que lon peut
btir une entreprise rentable conomiquement sur des valeurs. Son objectif : permettre aux
consommateurs des Bouches-du-Rhne de bien se nourrir, tout en respectant et soutenant
lenvironnement de leur dpartement. Elle propose donc chaque semaine des paniers de lgumes
bio et produits localement.
Ma Terre, qui compte aujourdhui dix employs, ralise un chiffre daffaires de 1,4million deuros,
coulant entre 1500 et 2000 paniers par semaine, avec une base de 10000 clients.
Lentreprise a dabord cr via un dmarchage actif offline. Le passage lInternet, avec le lancement
du site en 2007, a permis de faciliter grandement le traitement et le suivi des clients: 80% des ventes passent dsormais
par le site. Mais attention: Internet a chang le rapport de Ma Terre avec ses clients: les internautes sont des clients
bien plus volatiles ! Dun autre ct, cela permet dinteragir avec eux diffremment. Par exemple, nous avons eu lide
dorganiser un concours des meilleurs vux sur notre site, impliquant la fois nos clients et nos producteurs partenaires,
avec un grand repas en commun comme rcompense !
La Chastanha
La Chastanha est une maison dhtes cre par Catherine et Christophe
Collinet en Ardche en 2000. Depuis son ouverture, La Chastanha accueille
des familles ou des couples pour un week-end ou une semaine bien-tre en
Ardche.
Pour se faire connatre et doubler son chiffre daffaires en dix ans, la Chastanha
a investi dans son site Web, ce qui a tripl le budget marketing de cette petite
entreprise, mais sest rvl rentable puisquInternet est lorigine de 80% du
chiffre daffaires de lentreprise aujourdhui, contre 20% il y a cinq ans. Alors
que nous ne sommes pas situs sur une route touristique, notre investissement dans un site Web nous a permis dattirer
des gens de tous horizons. Aujourdhui 15% de notre chiffre daffaires est ralis par des visiteurs trangers, issus des
quatre coins du monde, et qui ne peuvent nous connatre que par lintermdiaire du site Web.
Pecheur.com
Quand Olivier Bernasson a cr Pecheur.com en 2000, au dbut simple blog lintention des
fans de pche, il ne sattendait pas ce que son entreprise gnre plus de 10millions deuros
de chiffre daffaires quelques annes plus tard. Pecheur.com commercialise aujourdhui plus de
100000 rfrences de produits de pche, de chasse, de nautisme et danimalerie sur Internet.
Avec 30 employs, nous sommes lun des principaux employeurs de Gannat, petite ville de
5000habitants dans lAllier, et probablement le plus gros crateur demplois de ces dernires
annes ! Et nous allons continuer recruter !, explique Olivier Bernasson.
Pour optimiser la disponibilit de ses produits et amliorer la satisfaction du client, Pecheur.
com a notamment investi dans des technologies du Web pour communiquer plus rapidement avec certains de ses
100fournisseurs. Rsultat: une rduction des stocks, qui nempche pas le client de voir sa commande expdie en
moyenne dans les deux jours suivant sa commande sur le site.
eSearchVision
Lentreprise eSearchVision a t cre par Stanislas di Vittorio en 2004. eSearchVision propose
un logiciel permettant aux entreprises doptimiser leurs campagnes marketing sur les moteurs de
recherche, mais est galement une agence conseil pour les entreprises clientes qui souhaitent tre
accompagnes dans cette optimisation.
Avec plus de 120 employs et 200 clients (dont Orange, Sephora, Amazon, Disney...), eSearch
connat une croissance suprieure 30% par an depuis sa cration, et est maintenant galement
prsent ltranger (Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Etats-Unis). Nous allons continuer
recruter et crotre nous explique Stanislas di Vittorio. Internet est un outil trs puissant pour les
annonceurs puisque tout est mesurable ! Le retour sur investissement suprieur aux autres mdias est directement
calculable et notre mtier, cest de loptimiser.

Demenagerseul.com
Cr en 2006 avec une premire agence Paris, demenagerseul.com propose aux particuliers la
location de vhicules, la vente de matriel et de multiples services pour les aider dmnager. Avec
43 agences en 2010 dans toute la France, demenagerseul.com a connu une trs forte croissance
ces dernires annes et emploie maintenant 65 personnes.
Lentreprise a choisi de crer un site Web en 2006 et la dot de fonctionnalits de ventes en ligne
en 2009. De 2007 2010, le nombre de visiteurs uniques sur le site a doubl chaque anne et
reprsente prsent plus de 20% de sa clientle.
Entre 2009 et 2010, le chiffre daffaires de lentreprise est pass de 2 3 millions deuros et 85% de
cette croissance est due notre site Web qui compte maintenant pour un tiers du chiffre daffaires de lentreprise nous
explique Brice Castaing, responsable e-business de lentreprise.
Entreparticuliers.com
Stphane Romanyszyn est prsident dun groupe de presse cr en 1985 dont Les Annonces
Immobilires entre Particuliers constituait le titre phare. En 2000, avec lclosion dInternet, il
dcide de crer le site entreparticuliers.com pour complter son offre papier. Fin 2008, devant le
succs de son site, il abandonne ldition du journal pour ne plus publier que les annonces reues
sur le site.
Entreparticuliers.com emploie aujourdhui 60 personnes et a vu son chiffre daffaires quasiment
tripler depuis 2004. Notre croissance, nous la devons Internet. Avec plus de 50% des annonces
immobilires en France prsentes sur notre site, dont 80% en province, nous offrons la possibilit
aux acheteurs de biens en France et linternational davoir en quelques clics accs une offre trs large explique
Stphane Romanyszyn. Internet, cest moins de cots, plus defficacit et une couverture plus large du march !
Talend
Yves de Montcheuil est vice prsident en charge du Marketing de Talend, entreprise cre
en 2005, qui commercialise la version Entreprises, payante, dun logiciel libre (open source)
tlchargeable gratuitement sur Internet, et qui permet dinterconnecter diffrentes bases de
donnes et applications.
A lheure actuelle, la version libre du logiciel a t tlcharge plus de 12millions de fois, compte
un demimillion dutilisateurs, tandis que la version Entreprises payante est utilise par plus de
2000clients. Le chiffre daffaires de la socit a doubl chaque anne depuis sa cration et elle
emploie aujourdhui plus de 300 collaborateurs sur trois continents.
Internet nous permet de dployer massivement la version open source du logiciel et donc dengendrer la demande
pour notre complment payant. Il y a 15ans, dans mon premier poste chez un diteur de logiciels, nous tions obligs
denvoyer des kits dvaluation par la poste suite des demandes tlphoniques. Internet permet un dploiement 5
10fois plus rapide et favorise la viralit ! Ainsi, sans investir le moindre euro en marketing, Internet nous a permis de
conqurir des clients dans des pays comme lAfrique du Sud ou le Brsil !
Aquarelle
Henri de Maublanc et son frre Franois ont cr Aquarelle en 1987, en ouvrant le premier
magasin Rennes avec un concept novateur: des bouquets ronds prts emporter.
En dcembre 1997, le groupe Aquarelle comptait prs de 50magasins pour un chiffre daffaires
de 12millions deuros, quand il dcide de lancer une offre Internet, moins chre et offrant plus de
garanties avec une photo du bouquet prise avant envoi et envoye au client que les concurrents
dj prsents dans la transmission florale.
Aprs des dbuts modestes, avec 31 bouquets vendus en ligne en 1997, aquarelle.com fabrique
et vend aujourdhui prs de 700000 bouquets par an, emploie plus de 120 personnes, et ralise un
chiffre daffaires de plus de 30 millions deuros dont 20% avec des clients bass ltranger. Au-del de la croissance
de notre entreprise par le Web, les outils de linternet et du numrique nous permettent aujourdhui doptimiser
les processus dune chane qui demeure artisanale: 50% de la chane de valeur est digitalise, ce qui a un impact
considrable sur la gestion de la croissance, et nous sommes capables en temps rel de modliser les flux et donc
dadapter nos prix explique Henri de Maublanc.
23
24
Internet procure un surplus de valeur

linternaute
Les Franais sont de grands consommateurs
dInternet, mais mesurent-ils le bnfice quils retirent
de leur utilisation des services Web ? Alors que prs
dun Franais sur deux se connecte chaque jour
Internet14, que les internautes franais ont pass en
2009 en moyenne une heure et vingt minutes chaque
jour surfer sur Internet (soit presque une journe
et demie par mois), nous avons souhait valuer la
valeur apporte par Internet au consommateur.
Il ressort de cette analyse quInternet a permis de
gnrer 9,5 milliards deuros de valeur non payante
pour le consommateur-internaute, via des services
financs essentiellement par la publicit en ligne pour
7 milliards deuros, dune part, et des conomies
ralises sur des produits meilleur march lorsquils
sont disponibles en ligne de 2,5 milliards deuros,
dautre part.
Lutilisation de services gratuits via Internet apporte

un surplus de valeur de 7 milliards deuros aux
internautes franais.
Le surplus de valeur du consommateur internaute se
dfinit comme la diffrence entre la valeur quil attribue
aux services Internet dont il bnficie, et les cots quil
associe ces services: cots rels (services payants,
montant de labonnement Internet) et cots attribus
aux externalits ngatives associes ces services
(pollution publicitaire ou divulgation de donnes
personnelles).
McKinsey a effectu avec lIAB (Interactive Advertising
Bureau) une recherche15 pour estimer ce surplus de
valeur, fonde sur lanalyse dtaille des arbitrages
raliss par les consommateurs. Nous avons repris
les donnes de ce travail, et slectionn les donnes
concernant la France. Elles ont rvl que les
consommateurs franais valorisaient au total prs de
8 milliards deuros lutilisation des services dInternet tels
que la messagerie lectronique, les rseaux sociaux, la

recherche ou les rservations en ligne. Dans le mme
temps, les consommateurs se dclaraient prts payer
1 milliards deuros pour saffranchir de linconvnient de
la publicit en ligne et du risque de non contrle de leurs
donnes personnelles. Se dgage ainsi un surplus de
7 milliards deuros pour le consommateur. On note que
ce montant correspond au triple des revenus issus de
la publicit en ligne; Internet offre donc un bnfice non
payant de 3euros linternaute, issu de lusage gratuit
des services sponsoriss par la publicit en ligne, pour
chaque euro investi en dpenses publicitaires.
Ltude ralise avec lIAB montre ainsi quen moyenne,
linternaute franais nest pas prt dpenser plus de
30centimes deuro par mois pour saffranchir des risques
lis la divulgation de donnes personnelles sur le Web,
soit environ 60 fois moins que les bnfices quil attribue
lutilisation des services gratuits dInternet.
La disponibilit de produits meilleur march en ligne

reprsente un bnfice de 2,5milliards deuros
pour les internautes franais
Les conomies effectues par le consommateur lorsquil
achte en ligne constituent pour lui une seconde source
de valeur induite par Internet.
En effet, nous avons compar les prix dun panier de
plus de 150produits dans toutes les catgories, dans
la distribution grand public et la distribution spcialise
dune part, et sur Internet dautre part. Cette comparaison
rvle que les achats effectus en ligne sont en moyenne
10% moins chers que ceux raliss dans des magasins,
pour des produits identiques. Internet a donc permis
de faire conomiser aux consommateurs prs de
2,5milliards deuros en 2009.
Ce rsultat est en ligne avec une tude ralise par la
Banque de France avec la Fevad17, qui tait parvenue
des rsultats concordants.
Etude Mdiamtrie Netratings, juillet 2010.

McKinsey: Assessing the consumer benefits of online advertising, juillet 2010.
Banque de France : Vente distance, Internet et dynamique des prix, Document de travail n288, juillet 2010.
17
Enqute ralise par le cabinet Invest RH auprs de 3 782 candidats, ciblant les jeunes diplms la recherche dun premier emploi (~50 %) et les
personnes dj en activit et la recherche de nouvelles opportunits demploi (~50% de lchantillon), 2007.
14
15
16

Internet participe au bien-tre du citoyen

En matire de performance et de dveloppement, il
existe des dimensions que les indicateurs conomiques
traditionnels peinent apprhender. Parmi ces bnfices
difficilement mesurables, certains sont pourtant
favoriss par Internet. Notre analyse lillustre travers
quelques exemples et faits.
En 2009, la Commission sur la mesure de la performance
conomique et du progrs social, runissant notamment
Joseph E. Stiglitz, Amartya Sen et Jean-Paul Fitoussi,
avait dvelopp une rflexion sur les moyens dchapper
une approche trop quantitative, trop comptable de la
mesure de nos performances collectives et rpertori
notamment huit dimensions prendre en considration
pour valuer le bien-tre de chacun : les conditions
de vie matrielles, la sant, lducation, les activits
personnelles, la participation la vie politique, les liens
et rapports sociaux, lenvironnement et la scurit. Par
dfinition, ces dimensions sont difficilement quantifiables
mais, en observant limpact dInternet sur quelquesunes dentre-elles, on peroit aisment comment,
au quotidien, Internet a pu apporter une contribution
positive au bien-tre des individus.
Conditions de vie matrielles : Il est avr
quInternet facilite, par exemple, la recherche dun
emploi. Selon une enqute ralise en 200718,
Internet sest impos comme loutil privilgi pour
trouver un emploi, prs de 96 % des personnes
interroges considrant Internet comme le moyen
de recherche le plus efficace. Plus de 28 % des
candidats frachement diplms taient, cette date,
recruts via une annonce publie sur Internet. Autre
avantage: les employeurs bnficient avec Internet
de services performants pour mieux grer leurs
recrutements, avec pour rsultat de diviser par trois
la dure moyenne dun recrutement. Une plus grande
fluidit dans la rencontre entre loffre et la demande
demploi constitue un exemple patent de la manire
dont Internet peut amliorer les conditions de vie
matrielles.
25
Sant: Internet facilite laccs linformation sur la

sant par les patients, permet de gagner en efficacit
dans le partage dinformations entre professionnels
de sant, et de dvelopper de nouveaux types de
soins et de surveillance comme, par exemple, le suivi
de patients cardiaques distance.
Education: La diffusion du savoir et la performance
des lves peuvent tre amliores grce aux
nouveaux modes denseignement autoriss par
Internet, au niveau scolaire (cration despaces
numriques de travail destins lensemble des
intervenants, introduction de nouveaux outils de
validation des acquis) comme universitaire (nouveaux
outils numriques de diffusion des connaissances
pour en faciliter laccs et dvelopper lenseignement
distance). Ces lments illustrent la capacit
dInternet rduire les cots daccs ce que John
Rawls dfinit, dans sa Thorie de la Justice, comme
les biens primaires du citoyen (sant, ducation,
etc.). Pour peu que la fracture numrique soit
rduite localement, Internet agit donc comme un
facteur dquit.
Vie quotidienne: La croissance rapide du nombre
de smartphones permet de simplifier le quotidien
de nombreux Franais, par exemple via des
applications de go-localisation. Ainsi, 44 % des
utilisateurs de smartphones se connectent chaque
jour et 55% dentre eux utilisent des services de golocalisation19.
Liens et rapports sociaux: La forte augmentation
du nombre de blogs et le dveloppement exponentiel
des rseaux sociaux permettent aux internautes
aussi bien de participer davantage au dbat politique
que de rester connects entre eux. Ainsi, 78% des
internautes franais se dclarent membre dau moins
un rseau social; ceux-ci sont en moyenne membres
de 2,9 rseaux, selon lObservatoire des rseaux
sociaux de lIfop.
Observatoire de lInternet Mobile, 2me dition, Group M et SFR Rgie, juin 2010.
18
26
Perspectives de croissance et
de dveloppement horizon 2015
450 000 emplois supplmentaires (directs et indirects)
horizon 2015.
La filire recle des facteurs de croissance qui laissent

augurer dun essor majeur dans les annes venir.
En effet, ses rpercussions positives actuelles sur
lconomie constituent autant de raisons objectives
de son succs futur. Pour autant, des marges de
progression subsistent afin dexploiter davantage encore
le potentiel numrique de la France, notamment la
lueur des bonnes pratiques observes ltranger. Sen
inspirer permettrait daccrotre encore la contribution
dInternet au PIB franais.
Une contribution au PIB franais hauteur

de 5,5% dici 2015
Un renforcement significatif du poids

conomique dInternet dici 2015
Selon nos hypothses tendancielles de projection,

Internet contribuera 5,5% du PIB en 2015, hauteur
de 129 milliards deuros, soit une croissance de 13 %
par an en valeur absolue, due essentiellement une
augmentation de la consommation (17 % par an dont
21% pour le e-commerce). La filire dpasserait ainsi par
son poids dans le PIB des secteurs comme lautomobile
ou les services financiers (banques, assurances).
(Figure4).
Le dveloppement de la consommation interne,

tire notamment par le e-commerce, conjugu
laccroissement des investissements pour une
adoption rapide des technologies Internet, devraient
conduire un accroissement de 13 % par an de la
contribution directe dInternet au PIB franais; Internet
contribuerait alors au quart de la croissance franaise
des trois prochaines annes, ainsi qu la cration de
Ces projections sont cohrentes avec lenqute mene

au sein des PME. Celles-ci considrent en effet que
les gains de productivit futurs raliss grce lusage
des technologies Internet seront de lordre de 12% au
cours des trois prochaines annes. Cela implique une
contribution directe au PIB de 40 50milliards deuros
supplmentaires, soit une contribution de plus de
100milliards deuros lhorizon 2013.
Figure 4
Internet devrait contribuer 5,5 % du PIB en 2015
2009
Croissance horizon 2015
Croissance
annuelle moyenne
2009-2015
Contribution dInternet au PIB franais en 2015

Milliards deuros
Consommation
56
37
17 %
93
Investissement priv
22
7%
11 33
2 5
5%
Balance commerciale
0 -2
Total
60
69
129
5,51 % du PIB
13 %
1 Croissance du Produit intrieur brut franais de prs de 3,4 % en nominal entre 2009 et 2015, hypothse prise sur les donnes de croissance
et de linflation du FMI, du Ministre de lEconomie, des Finances et de lIndustrie, et du projet de loi de finances 2011
SOURCE : IDC, INSEE, Strategy Analytics, FMI, Ministre de lEconomie et des Finances, PLF 2011, Analyse McKinsey

27
Hypothses retenues dans nos projections

Nous avons ralis une projection de la contribution directe dInternet au PIB franais sur trois dimensions:
Consommation: La consommation sur Internet va continuer de se dvelopper.
Le e-commerce, dabord, va crotre avec la gnralisation du haut-dbit (qui concernera 78% des foyers connects
Internet, contre 62% aujourdhui). De mme, la valeur du panier moyen par acheteur va crotre (12% par an) avec
la multiplication du nombre de sites sur Internet et laugmentation de la part des achats effectus en ligne, pour
atteindre en France, dici 2015, le niveau du panier moyen actuel des Britanniques (en devise locale). Le e-commerce
britannique a cr de plus de 25milliards de livres Sterling en quatre ans (entre 2005 et 2009) pour atteindre 50milliards
de livres Sterling en 2009. Nous faisons lhypothse que les achats en ligne en France connatront le mme rythme
de croissance.
Par ailleurs, les revenus gnrs par Internet vont augmenter avec la gnralisation du haut-dbit dune part, et la
prolifration des smartphones et tablettes dautre part (Strategy Analytics prvoit une augmentation du nombre de
smartphones, de 9millions en 2009 35millions en 2015).
Enfin, les dpenses des particuliers en PC vont augmenter de 7% par an jusquen 2015 (selon lIDC) .
Investissements publics et privs: Nous avons adopt une hypothse daugmentation des investissements
dans le prolongement de la tendance historique.
Balance commerciale: Nous avons considr quelle resterait inchange par rapport son niveau de 2009
(Figure5).
Figure 5
Dtail des hypothses de croissance
Balance commerciale
Investissement priv
Consommation
3,2 % du PIB
5,5 % du PIB
11
129
5 -2
33
46
60
-2 3
22
93
37
Total 2009
e-commerce March
Conso
haut-dbit + admin.
SmartPhone publique
+ PC
InvestisInvestissement priv sement

public
Balance
Total 2015
commerciale
Principales hypothses
Augmentation du panier moyen e-commerce de 12 % par an en moyenne sur 2009-2015 pour

atteindre en 2015 le niveau du Royaume-Uni en 2009
Augmentation de la pntration haut dbit de 62 % en 2009 78 % en 2015
Augmentation des revenus PC de 7 % par an et de smartphones de 9 35 millions d'units en 2015
Augmentation des investissements selon la tendance historique
SOURCE : Fevad 2009, INSEE, Analysis (taille du march haut-dbit franais), McKinsey
28
Une contribution au quart de la croissance franaise

des trois prochaines annes
Ainsi, sur la base dune projection de la croissance du
produit intrieur brut nominal de 3,4 %19 en moyenne
jusquen 2015, Internet devrait contribuer prs du quart
de la croissance franaise qui sera gnre au cours
des trois prochaines annes (jusquen 2013). A titre de
comparaison, le rapport France numrique prvoit que
la contribution la croissance du secteur numrique
au niveau mondial se situera entre 25% et 30%20. La
projection ralise aurait galement pour consquence
la cration de 450 000 emplois en France lhorizon
2015.
Des marges de progression pour exploiter

pleinement le potentiel numrique
de la France
Une analyse mene par McKinsey (voir Encadr) situe
notre pays dans la moyenne des pays de lOCDE, au
17me rang sur 43, en matire de connectivit Internet.
De plus, en dpit du poids que reprsente dj Internet
en France et des perspectives de progrs substantielles

pour les annes venir, il perdure des ingalits, dans
laccs comme dans lusage, entre les diffrentes
rgions. Il apparat donc clairement que des marges
de progression existent. La France peut sinspirer
des pratiques observes ltranger pour fonder une
authentique politique de dveloppement du numrique;
un tel effort, engageant conjointement pouvoirs
publics et entreprises, permettrait de porter le potentiel
conomique 160milliards deuros dici 2015.
La France dans la moyenne des pays de lOCDE

Dans le cadre dune analyse comparant la France aux
autres pays de lOCDE, et ayant vocation approfondir
la mesure de lutilisation du Web en France, McKinsey
a labor un indice de connectivit Internet, e3,
permettant de comparer les niveaux dutilisation
dInternet (voir encadr). Selon cet indice, la France se
situe au 17me rang sur les 34 pays de lOCDE en matire
de dveloppement Internet, alors que les Pays-Bas et le
Royaume-Uni se placent respectivement en 3me et 4me
position (Figures 6 et 7).
Indice de connectivit Internet e3

Lindice e3 permet de mesurer la connectivit Internet de la France et son positionnement par rapport aux autres
pays de lOCDE.
Il repose sur 3 piliers:
le-ngagement: mesure lusage dInternet la fois par les particuliers, les entreprises ou ladministration publique.
le-nvironnement: mesure la qualit de linfrastructure, son dbit et la pntration Web dans les foyers.
le-dpenses: mesure les dpenses ralises sur Internet (publicit, e-Commerce).
Les intensits Web des diffrents piliers sont calcules partir de 17 indicateurs spcifiques issus principalement
du Networked Readiness Index du WEF Global Information Technology Report. Limportance de lusage et des
infrastructures sont pris en compte dans lindice par une pondration de le-ngagement et de le-nvironnement
de 40% chacun, le-dpenses reprsentant les 20% restant. Le score de chacun des piliers est dtermin par la
moyenne des indicateurs le constituant.
Croissance du Produit intrieur brut franais de ~3,4 % en nominal entre 2009 et 2015, hypothse prise sur les donnes de croissance et de
linflation du FMI, du Ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEnergie en France et du projet de loi de finances 2011 (septembre 2010).
Ministre de lEconomie, des Finances et de lIndustrie : France Numrique 2012 - Plan de dveloppement de lconomie numrique, Octobre
2008.
19
20

29
Figure 6
En matire de connectivit Internet, la France se situe dans la moyenne des pays de lOCDE
Score normalis1
Classement & Pays

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
Danemark
Sude
Pays-Bas
Royaume-Uni
Norvge
Canada
Etats-Unis
Core du Sud
Suisse
Finlande
Estonie
Australie
Allemagne
Japon
Luxembourg
Islande
France
Autriche
Isral
Belgique
Nouvelle-Zlande
Irlande
Rpublique Tchque
Espagne
Slovnie
Portugal
Italie
Hongrie
Slovaquie
Pologne
Chili
Mexique
Grce
Turquie
30%
29%
27%
26%
20%
19%
16%
14%
14%
13%
83%
81%
Les pays Scandinaves, lAmrique
78%
du Nord, les Pays-Bas, le Royaume-Uni,
76%
la Suisse et la Core du Sud
75%
sont les 10 plus performants
75%
70%
70%
68%
68%
62%
62%
La France se situe en 17me
61%
position parmi les pays de lOCDE
60%
59%
58%
58%
54%
49%
49%
44%
44%
38%
38%
Moyenne OCDE
47 %
1 Le score est norm de 0 100 pour les 34 pays. Il est bas sur la moyenne pondre des indicateurs e-nvironnement, e-ngagement et e-dpenses
SOURCE : WEF Global Info. Technology Report, Forrester Research, OCDE, The Internet Economy 25 years later 2010, Pyramid Tracker, McKinsey
Figure 7
La France dans la moyenne des pays de lOCDE, lgrement en avance pour les dpenses online (e-dpenses)
e-ngagement
e-nvironnement
e-dpenses
Pays-Bas
Suisse
Danemark
Islande
Sude
Etats-Unis
Norvge
Luxembourg
Canada
Royaume-Uni
Finlande
Core du Sud
Estonie
Autriche
15 France
Allemagne
Australie
Belgique
Japon
Isral
Irlande
Nouvelle-Zlande
Slovnie
Espagne
Rpublique Tchque
Italie
Portugal
Hongrie
Slovaquie
Grce
Chili
Pologne
Turquie
Mexique
Sude
Danemark
Pays-Bas
Royaume-Uni
Canada
Core du Sud
Suisse
Norvge
Etats-Unis
Allemagne
Finlande
Estonie
Japon
Isral
Luxembourg
Islande
17 France
Australie
Autriche
Belgique
Nouvelle-Zlande
Irlande
Espagne
Slovnie
Rpublique Tchque
Portugal
Italie
Slovaquie
Hongrie
Chili
Grce
Mexique
Pologne
Turquie
0
20
40
60
80
100
Royaume-Uni
Norvge
Australie
Canada
Sude
Danemark
Core du Sud
Japon
9 France
Etats-Unis
Finlande
Pays-Bas
Allemagne
Estonie
Rpublique Tchque
Irlande
Autriche
Nouvelle-Zlande
Pologne
Espagne
Hongrie
Belgique
Luxembourg
Isral
Suisse
Italie
Portugal
Islande
Slovaquie
Turquie
Chili
Slovnie
Grce
0
20
40
60
80
100
20
40
60
SOURCE : WEF Global Info. Technology Report, Forrester Research, OCDE, The Internet Economy 25 years later 2010, Pyramid Tracker, McKinsey
80
100
30
Alors que la France dispose dun bon niveau

dquipement en infrastructures haut-dbit, le retard
quelle a accumul par rapport aux pays de lOCDE
les plus avancs est essentiellement li un usage
plus faible dInternet, que ce soit par les particuliers
(le taux dutilisation de lInternet mobile est plus
bas que celui du peloton de tte de lOCDE), par les
entreprises, ou par le secteur public. Deux lments
dexplication apparaissent, notamment au travers de
nos comparaisons internationales:
On observe dune part que le secteur public
contribue encore relativement peu la filire
Internet : alors que la France a rcemment investi
fortement pour permettre le traitement de certaines
procdures administratives en ligne (par exemple,
la tl-dclaration des revenus), ladministration
semble investir encore peu pour promouvoir le
dveloppement de lusage dInternet en son sein et
au sein des entreprises publiques. Ainsi en 2009,
la contribution des dpenses publiques la filire
Internet tait deux fois plus faible que la contribution
des dpenses publiques lensemble de lconomie
(huit milliards sur 60milliards, soit 13%, contre 23%
du PIB total franais en 2008).
Il ressort dautre part que les PME sont en retrait
sagissant de ladoption des nouvelles technologies
dInternet. Par exemple, seules 47 % des PME
franaises disposent dun site Web (contre 80% de
leurs homologues britanniques). Il sagit l dun des
facteurs expliquant que la balance commerciale de la
filire Internet soit ngative: le ratio des exportations
sur importations de technologies Web natteint que
0,9 en France.
Une fracture numrique territoriale

Par ailleurs, ltude que nous avons mene auprs des
PME rvle notamment une forte disparit de pntration
et dusage dInternet entre les rgions : cest lIle-deFrance qui dtient la plus faible proportion dentreprises
faible intensit Web (31 %) et la plus forte part
dentreprises forte intensit Web (47 %), alors que
les rgions du centre de la France (Bourgogne, Centre,
Limousin, Auvergne) prsentent la plus grande part
dentreprises faible intensit Web (70%) voir Figure3
page 19.
Des bonnes pratiques en Europe et dans le monde

dont la France pourrait sinspirer
La France, notamment grce France Numrique 2012,
au Grand Emprunt et au programme Investissements
davenir, a dj lanc un ensemble dinitiatives ayant
vocation favoriser laccs et lusage du Web. Celles-ci
doivent bien sr tre poursuivies et encourages:
la rduction de la fracture numrique (en garantissant
laccs lInternet haut-dbit fixe et mobile pour tous),
le dveloppement des usages et services
numriques, tant dans la sphre prive
(ex : offre de financement privilgie pour
lacquisition dquipements informatiques, de
tlcommunications et Internet) que publique (ex :
dploiement des TIC au service de lenseignement,
de la sant, dveloppement de ladministration
lectronique),
le soutien lconomie numrique par la rnovation
de sa gouvernance et son cosystme (ex :
soutien des PME innovantes et de la recherche
et dveloppement dans le numrique, cration
dinstances transversales aux ministres et autres
structures dEtat et en charge des enjeux du
numrique),
sont autant de mesures ayant vocation favoriser lessor
dInternet en France.
Au-del de ces mesures et dans la mme optique,
la France a la possibilit damliorer encore son
positionnement dans lindice e3, la double condition
dune volont daction renforce et du dveloppement
dune politique de dveloppement de la filire Internet,
en tenant compte des pratiques internationales de
rfrence. Les comparaisons que nous avons ralises
montrent en effet que les pouvoirs publics acclrent
le dveloppement de lconomie numrique en influant
sur les lments de son cosystme (environnement,
secteurs producteurs et utilisateurs) et en dclinant une
vision stratgique densemble en actions concrtes.
A travers les trois pistes identifies ci-dessous, deux
grands modles dintervention se dessinent: lun centr
sur linfrastructure et lusage, lautre sur lenvironnement
productif reposant sur des facteurs cls de russite
spcifiques. (Pour autant, aussi intressantes quelles
apparaissent ce stade, limpact prcis de ces mesures
sur lconomie franaise reste valuer).

Piste n1: Renforcer linfrastructure et dvelopper

lusage dInternet
Nous avons identifi des exemples significatifs de
politiques visant renforcer linfrastructure et lusage
dInternet en Core du Sud, en Sude et Singapour:
Prennisation dune vision stratgique de long terme
au plus haut niveau de ltat, clarifiant les priorits
dinvestissement court, moyen et long termes. A ce
titre, il conviendrait probablement de prolonger les
ambitions de France Numrique 2012 au del de
cette chance ;
Dveloppement de linfrastructure en incitant
la sphre prive investir (soit en jouant le rle
dinitiateur et en faisant du secteur priv le leader
du dploiement, soit en dployant directement
linfrastructure dans les zones non rentables pour
les oprateurs privs, afin den garantir laccs pour
tous);
Formation et accs aux TIC de la population (au
travers de formations lutilisation des outils TIC, et
en facilitant laccs lquipement);
Positionnement de ltat comme catalyseur de
lusage dInternet (par une diffusion des TIC au
sein de ses services, et le dveloppement de
leadministration).
Piste n2: Crer un environnement favorable

au dveloppement du secteur producteur des TIC
Des politiques visant crer un environnement favorable
au dveloppement du secteur producteur des TIC ont t
mises en place par les Etats-Unis, la Finlande, Isral, le
Japon ou encore lAllemagne;
Maintien par la rgulation dun niveau de concurrence
lev destin assurer la diffusion des TIC dans
lconomie, favoriser le dmarrage doffres
mergentes de TIC et assurer le dploiement de
linfrastructure (en particulier la fibre);
Cration dun pool de talents du secteur TIC, par la
mise en place dune formation scientifique de base
de qualit, par une collaboration avec le secteur TIC
pour rpondre certains de ses besoins, et par une
31
politique dimmigration volontariste de travailleurs

qualifis dans ce domaine;
Positionnement de ltat comme catalyseur de
linnovation travers la commande publique, en
accordant la priorit aux entreprises de la filire
Internet et au dveloppement de lusage dInternet,
le financement de la R&D prive, et les dispositifs
incitatifs en faveur du financement priv de
linnovation;
Positionnement du dveloppement du secteur TIC
dans un contexte international, notamment pour
favoriser laccs des acteurs nationaux un vaste
march.
Piste n3: Renforcer ladoption des technologies

au sein des PME pour rduire la fracture numrique
rgionale
Dans le cas spcifique de la France, une rflexion
complmentaire sur le dveloppement de lusage des
technologies Internet au sein des PME et la rduction
de la fracture numrique rgionale serait utile pour
complter ces bonnes pratiques, travers notamment:
Lacclration de ladoption des NTIC par les
particuliers et par les entreprises, et leur formation,
notamment dans le but daccrotre le nombre de PME
forte intensit Web;
Lutilisation de linvestissement public comme un
vecteur de dveloppement de lusage dInternet
(par exemple en poursuivant les investissements
de-gouvernement, deducation, et les efforts de
modernisation de ladministration publique);
La rduction de la fracture numrique (plus dun tiers
des franais ne se sont encore jamais connects
Internet);
Le dveloppement du haut et trs haut-dbit.
Afin de mettre en perspective leffet dune amlioration
significative de la position franaise dans lindice e3
voqu plus haut, nous avons simul un alignement
thorique de la France dici 2015 sur le top 5 des
pays prsentant les meilleures performances en
matire dusage dInternet (ceux ayant intgr les
32
bonnes pratiques listes ci-dessus). Considrant

que la France disposait dune marge de progression
importante dans son usage des technologies Internet,
nous avons simul laugmentation de ces usages par
linternauteconsommateur et dans les entreprises. Ces
simulations, appuyes sur une plus forte pntration
Web par rapport au scnario tendanciel, rvlent quen
salignant sur le top 5 des pays ayant la plus forte maturit
Internet, la contribution directe dInternet au PIB franais

pourrait atteindre 160milliards deuros en 2015 (soit 7%
du PIB en 2015). On voit bien, ds lors, comment lanalyse
de limpact de dInternet sur lconomie et ses acteurs
ouvre la voie une rflexion plus globale sur les moyens
de stimuler la croissance et le dveloppement franais,
tout en y apportant des rponses concrtes.

33
Conclusion
Nos recherches invitent reconsidrer limpact dInternet
sur lconomie franaise et notamment prendre en
compte toutes ses dimensions de cration de valeur. Au
vu de limportante contribution au PIB et la croissance
passe et future que gnre Internet, de manire directe
et indirecte, il apparat dsormais indispensable de
lapprhender non pas uniquement comme un secteur,
mais comme une filire part entire. Au-del des chiffres,
Internet, on la soulign, est galement un facteur de
modernisation et de progrs, dont les effets se font ressentir
sur lconomie comme sur la socit. Le dveloppement
et la prennisation de cette filire ne pourront nanmoins
se faire sans lappui des pouvoirs publics. Cest en mettant
en place une politique de filire adapte que la France
pourra tirer le meilleur parti du dveloppement dInternet
sur son territoire, avec des effets bnfiques pour son
conomie, pour ses entreprises et pour ses citoyens.
Nous avons identifi trois pistes de dveloppement

prouves dans dautres pays, et dont la France pourrait
sinspirer. A travers ces trois pistes, deux grands
modles dintervention se dessinent. Lun vise renforcer
linfrastructure et dvelopper lusage dInternet dans
notre pays, avec un effort particulier sur les PME dont il
ressort clairement, compte tenu de leur poids dans notre
conomie, quelles sont cls dans cette quation. Lautre
vise appuyer lenvironnement productif en apportant
un soutien actif aux facteurs cls de russite. Dans tous
les cas, cest la condition dune volont daction claire et
de la mise en place de mesures concrtes que la France
pourra exploiter pleinement son potentiel numrique et
en rcolter les fruits.
34
Annexes
1. Glossaire
Technologies dInternet : dsigne les technologies
utilises par les entreprises franaises et rendues
possibles par Internet: le e-commerce, lutilisation de la
messagerie lectronique, lIntranet, lExtranet, les sites
Internet, le marketing online et toutes les technologies de
Web 2.0.
Surplus consommateur : valeur accorde par les
consommateurs aux services gratuits fournis par Internet,
corrig des cots daccs et de la valeur estime de
la pollution lie ces services (publicit, partage de
donnes personnelles).
Contribution directe dInternet au PIB (voir encadr
pages 14-15 et annexe mthodologique) : estime par
la mthode de consommation, sur la base de donnes
communiques par lINSEE. Mthodologie reposant sur le
calcul de trois lments constitutifs:
La Consommation: consommation finale des biens et
services par les consommateurs et lEtat sur Internet
ou pour avoir accs Internet (y compris appareils
lectroniques).
Les investissements: investissements raliss par les
entreprises prives et lEtat dans des technologies
lies Internet (Telecom, Extranet, Internet, site
Internet).
Le Net import : Les biens et services vendus et
exports sur Internet de mme que les quipements
Internet moins les importations associes.
ROPO (Research Online, Purchase Offline): achats
raliss en magasin conscutivement une recherche ou
lexposition une publicit sur Internet.
Gains de productivit: ensemble des gains provenant
dune augmentation des revenus conjugue la rduction
des cots bruts et des frais administratifs et gnraux.
Filire Internet: chane de valeur dInternet regroupant

les services informatiques (y compris marketing online), les
fabricants de matriel et les tlcommunications.
2. Note mthodologique
A - Mthodologie de quantification de la contribution
lconomie franaise
Contribution au PIB
Nous avons calcul la contribution Internet au PIB
via la mthode de calcul par la Consommation ou
Dpenses. Cette mthode comporte trois composantes:
Consommation finale + Investissement + Net export.
La Consommation finale : consommation des
biens et services par les consommateurs et lEtat
sur Internet ou pour avoir accs Internet (y compris
appareils lectroniques):
C
onsommation prive: e-commerce21 + Chiffre
daffaires haut-dbit des oprateurs tlcom
franais sur le march des particuliers22 + march
Internet sur les Mobiles23 + Consommation en
matriel informatique24 + consommation en
smartphones25 pondres par des hypothses
dutilisation Internet
C
onsommation publique : analyse McKinsey
base sur sept sources26 valuant les dpenses
SI de lEtat franais sur plusieurs postes de
dpenses avec un pourcentage pris pour la
part Internet pour chaque poste de dpenses
(moyenne de 40-50% des dpenses SI)
Investissements: investissements raliss par les
entreprises prives et lEtat dans des technologies
lies Internet (tlcom, Extranet, site Web,).
I nvestissement Internet priv : moyenne des
dpenses des entreprises prives en activits
informatiques et quipement Internet27.
21
22
23
24
25
26
27
Chiffres FEVAD, 2009.

Chiffre ARCEP, 2009.
Revenus Internet mobile communiqus par lARCEP en 2009.
IDC, 2009.
Gartner, 2009.
IDC, Markles, INSEE, Inspection gnrale des finances, McKinsey, ARCEP, Eurostat.
INSEE.

I nvestissement Internet public : moyenne du

prorata de part dInternet dans les dpenses de
lEtat en activits informatiques et quipements
Internet, selon diffrentes sources28.
35
calcul deux approches, une mthode dtaille inductive

et deux mthodes dductives, afin de valider les ordres de
grandeur (voir encadr page 16).
Mthodes inductives
Importations nettes: les biens et services vendus

lexport sur Internet ainsi que lexportation des
quipements Internet nets des importations
associes
I mport: 20% de la part e-commerce (biens et
services) franais B2C + importation e-commerce
B2B29 + importation des activits informatiques
et quipement Hardware30 pondre par des
hypothses de part Internet :
E
xport : 20 % de la part e-commerce (biens
et services) franais B2C31 + exportation
e-commerce B2B32 + exportation des activits
informatiques
et
quipement
Hardware,
pondre par des hypothses de part Internet
Nous avons crois la mthode de calcul du PIB par
la Consommation avec les mthodes de calcul par la
Valeur Ajoute ou Production (gains de productivit
des entreprises de 12 % qui, rapporte au rsultat
dexploitation des entreprises franaises33, donne le
chiffre de 60milliards deuros) et par les Revenus (un million
demplois valus 45000 par emploi, ce qui reprsente
70 % de la contribution au produit intrieur brut34). Les
diffrentes mthodes employes ont donn des rsultats
concordants.
Contribution lemploi
La part demplois crs par lInternet a t calcule par
diffrentiel entre les emplois directs, indirects et induits
lis Internet, et les emplois qui se sont substitus des
emplois dans dautres secteurs dactivit grce des
gains de productivit. Nous avons utilis pour chaque
28
29
30
31
32
33
34
35
36
Parts des emplois Internet : Sur la base des

donnes INSEE35 et dhypothses, et sur la base
de la part dInternet dans les diffrents secteurs
dactivits, nous avons estim le nombre demplois
directement lis Internet (e-commerce, services
sur Internet, dveloppeurs de logiciels, publicit
en ligne), auquel nous avons ajout le nombre
demplois lis Internet dans les entreprises
(exemple: service de marketing online dans les
entreprises) et enfin les emplois indirectement lis
Internet (par exemple les emplois crs dans les
entreprises de livraison domicile).
Substitution : Nous avons estim les gains de
productivit de chaque technologie Internet sur la
base dune enqute McKinsey. Nous avons dduit
la substitution demplois associe par secteur
dactivit selon la pntration des diffrentes
technologies Internet (Intranet, Extranet, site
Internet,) en nous appuyant sur les donnes du
MEFI36 du taux de pntration de chacune des
technologies dans chaque secteur dactivit.
Mthodes dductives
Parts des emplois Internet:
Sur base du calcul de la contribution dInternet
au PIB, nous avons calcul la masse salariale et
dduit le nombre demplois associs.
Sur base du calcul du chiffre daffaires gnr par
Internet par secteur, rapport au chiffre daffaires
gnr par employ, nous avons calcul le
nombre demploys par secteur pour Internet.
INSEE 2008 projet ; IDC 2009 ; Analyse McKinsey.

Rapport Greenwich Consulting pour le Snat.
INSEE.
Selon le Journal du Net en 2007.
Rapport Greenwich Consulting pour le Snat.
Pondre avec le taux dutilisation des entreprises franaises.
Tableau conomique de lINSEE, 2010.
Emploi par secteur dactivit, INSEE.
Ministre de lEconomie, des Finances et de lIndustrie : Tableau de bord des TIC dans les entreprises franaises, novembre 2010.
36
Substitution: Sur base des gains de productivit

globale annoncs par les entreprises franaises,
nous avons dduit le nombre demplois substitus
par Internet.
Nous avons enfin triangul les rsultats de ces trois
mthodes et les avons compars aux rsultats de
notre enqute PME : ceux-ci sont concordants, et
mettent en vidence une cration nette de 700000
emplois par la filire Internet, soit 2,4emplois crs
pour un emploi rallou.
Bnfice Consommateur
Le surplus Consommateur correspond lvaluation
de la valorisation par les internautes des services et
contenus gratuits auxquels Internet leur permet laccs,
nuance par les contraintes et nuisances perues, lies
lutilisation des donnes personnelles et aux annonces
publicitaires. Cette valuation a t ralise partir dune
analyse darbitrage (conjoint study) ralise auprs de
750 internautes franais en 2009.
Economies ralises : deux approches diffrentes ont
gnr des rsultats similaires
Projection de la contribution au PIB

La contribution dInternet au PIB en 2015 a t estime en
reprenant les composantes du calcul de la contribution
au PIB 2009 et en leur appliquant des hypothses de
croissance (voir encadr page 27).
Contribution indirecte dInternet la consommation:

Research Online Purchase Offline (ROPO)
Nous avons calcul le ROPO (achats en boutique issus
dune recherche ou publicit sur Internet) en estimant les
coefficients ROPO associs aux ventes e-commerce par
catgorie de produits:
Calcul de la rpartition des ventes e-commerce par
catgorie de produits partir des donnes FEVAD
Mdiamtrie37.
Un rapport de la Banque de France39 montre que

limpact dun doublement du e-commerce bas
sur des donnes FEVAD est dun demi point sur
linflation, nous lavons donc dduit des gains raliss
par le consommateur.
Nous avons ralis une comparaison des prix sur
Internet et en boutique de 150produits dans toutes les
catgories de produits (tude ralise en dcembre
2010) et avons montr que les prix Internet taient
prs de 10% moins levs que les prix pratiqus dans
le rseau physique.
Indice de connectivit Internet e 3

Voir Figures 8 et 9 et encadr page 28
Calcul des coefficients de ROPO de chaque catgorie

de produits grce aux chiffres ROPO des tudes
Consumer Barometer et TNS38 (hypothse que 80%
des achats rsultent dune recherche et 20% de la
publicit).
Dduction de la contribution ROPO par catgorie de
produit.
37
38
39
Baromtre FEVAD - Mdiamtrie, 2009.

Etude TNS - Sofres, 2010.
Banque de France : Vente distance, Internet et dynamique des prix, Document de travail n288, juillet 2010.

37
Figure 8
McKinsey a cr lindice e 3 pour mieux comprendre la place relative de la France en termes de connectivit Internet1
Poids dans le score global
Indice
Sous-indices
Indicateurs
Piliers
Usage
particuliers
40 %
Usage
entreprises
e-ngagement
Usage
gouvernement
e3
Indice
de
McKinsey
Nombre dordinateurs personnels
NRI1
Nombre dabonnements mobile
NRI
Nombre dabonns haut-dbit
NRI
Nombre dutilisateurs Internet
NRI
Utilisation dInternet dans les entreprises
Nombre dentreprises avec un site web
NRI
The Internet economy
25 years later 2010
Nombre dentreprises connects au haut-dbit Pyramid data tracker
Participation du gouvernement au
dveloppement dInternet
Nombre de services du gouvernement
accessible en ligne
Nombre dinformations du gouvernement
en ligne
NRI
11
Nombre de serveurs Internet scuriss
NRI
12
Accessibilit au contenu digital
NRI
13
Dbit Internet
NRI
14
Nombre de foyers connectables au haut-dbit
Strategy Analytics
15
Dpenses publicitaires en ligne

Pourcentage de la population qui achte
en ligne
E-commerce en % du total des revenus
World digital media trends
16
9
10
40 %
e-nvironnement
20 %
e-dpenses
Source
17
NRI
NRI
Forester research online

OCDE
1 Indice inspir de l'indice NRI (Networked Readiness Index) du World Economic Forum
SOURCE : Global Technology Report 2009-2010
Figure 9
La France se situe dans la moyenne des pays de lOCDE pour la plupart des indicateurs
avec une petite avance pour les dpenses en ligne
Classement gnral de la France : 17 sur 34 pays de lOCDE
e-ngagement rang 17
Usage particuliers
Nombre dordinateurs personnels
e-nvironnement rang 15
28
Nombre dabonnements mobile
Nombre dutilisateurs Internet

Usage entreprises
261
131
Nombre dentreprises connects

au haut-dbit
Nombre de services du
gouvernement accessible en ligne
Nombre dinformations du
gouvernement en ligne
14
111
e-dpenses rang 9
Dpenses publicitaires en ligne
Usage gouvernement
Participation du gouvernement
au dveloppement dInternet
Nombre de foyers connectables

au haut-dbit
17
Utilisation dInternet dans les

entreprises
Nombre dentreprises avec un site Web
Dbit Internet
19
21
Accessibilit au contenu digital
11
Nombre dabonns haut-dbit
22
Nombre de serveurs Internet

scuriss
101
Pourcentage de la population
qui achte en ligne
91
101
8
E-commerce en % du total
des revenus
12
Rang gnral de la France
17
181
17
Rang gnral de la France
1 Pour ces indicateurs, les donnes ntaient pas disponibles pour tous les pays, le classement est alors extrapol sur 34 pays
SOURCE : WEF Global Info. Technology Report, Forrester Research, OECD, The Internet Economy 25 years later 2010, Pyramid Tracker, McKinsey
38
B - Mthodologie de la recherche spcifique

ralise sur les entreprises
Analyses sur les entreprises
Nous avons men deux analyses complmentaires sur les
sur les entreprises.
Dune part, nous avons cr en 2010 un chantillon
dentreprises Internet qui rapportent leurs statistiques
de chiffre daffaires et demploi la banque de France,
donnes compiles entre autres par le Journal du Net40.
En regroupant des entreprises hors PME (par exemple
Pixmania ou Rue du Commerce, qui emploient plus de
250personnes, et dont le chiffre daffaires est largement
au-dessus de 250 millions deuros) et des socits
mixtes (nous retirons par exemple le monde interactif,
nous avons pu mettre en vidence que les entreprises
de la net conomie ont mieux rsist en 2009, anne
particulirement morose.
Dautre part, nous avons men en dcembre 2010
une enqute sur un chantillon reprsentatif des
PME franaises dans leur diversit. Lenqute visait
Rpartition
par secteur
Croissance
Pntration
web
Reprsentativit de lchantillon
Lchantillon labor est reprsentatif de la population
des PME franaises dans leur rpartition rgionale,
sectorielle, et de taille en fonction du nombre
demploys. Outre ces dimensions, nous avons
ensuite vrifi sa reprsentativit la lecture dautres
paramtres afin den comparer les donnes avec celles
de lINSEE. Il apparat que lchantillon de PME que
nous avons labor est bien reprsentatif de lconomie
franaise dans toutes les dimensions, y compris en ce
qui concerne la pntration Web (voir ci-dessous).
chantillon
Chiffres INSEE
52 % services
28 % commerce
20 % industrie et construction
48 % services
28 % commerce
24 % industrie (y compris construction)
+5-6 % par an en moyenne
+4-5 % par an en France pour les PME
87 % ont le haut-dbit
93 % des entreprises (PME et autres) ont
47 % ont un site Web
~50 % des PME ont un site Web
43 % ont un intranet
42 % des entreprises (PME et autres)
31 % ont un extranet
33 % des entreprises (PME et autres)
10-16 % des achats/ventes en ligne
13 % des ventes par voie lectronique
~48 % des employs ont accs
43 % des salaris ont accs Internet
sur l'chantillon
Internet
40
valuer limportance des technologies du Web sur la

performance et la dynamique industrielle des petites
et moyennes entreprises franaises de moins de
250 employs, gnrant un chiffre daffaires infrieur
250millions deuros. Le questionnaire a t rempli par
plus de 1 000 petites et moyennes entreprises ; plus
de 400dentre elles avaient ralis des dpenses dans les
technologies Internet. Ces PME ont par ailleurs rpondu
lintgralit du questionnaire, nous permettant dobtenir
des rsultats probants quant limpact dInternet sur leur
performance.
le haut-dbit
(46 % des PME de 50 250 employs)

ont un intranet
ont un extranet
(PME et autres)
Source : Chiffres janvier 2009 Enqute

TIC, statistiques publiques
Rfrence : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/resultats-2009-societes-Internet/.

Dtail des technologies prises en compte

Les technologies Internet qui ont t prises en compte
dans lenqute sont la messagerie lectronique,
lIntranet, lExtranet, les sites Web, les technologies du
Web 2.0 ou encore le marketing on-line.
Outils dvelopps
Questionnaire de lenqute
Lenqute est compose de quatre parties :
signaltique de lentreprise, chiffres cls et
positionnement de lentreprise dans son secteur,
pntration des technologies Internet dans
lentreprise et impact des technologies Web sur le
dveloppement et la performance de lentreprise.
Llaboration de la partie portant sur lvaluation de
limpact dInternet sur la performance conomique
sinspire notamment de lenqute ralise en 2002
par lconomiste amricain Hal Varian.
Elaboration de lindice Web-McKinsey
Nous avons ensuite dfini un indice de
pntration et dutilisation des technologies
Internet (galement dsign comme indice de
39
maturit des PME sur le Web) destin notamment

observer les paramtres cls de la performance
des entreprises selon leur utilisation dInternet ou
encore la pntration gographique. Lindice
dintensit Web de McKinsey se dfinit comme
le produit de la pntration dune technologie
Internet avec lutilisation de cette technologie par
les employs, clients ou fournisseurs, pondr
ensuite par limportance accorde chaque
technologie par notre chantillon (voir encadr
page 18).
Sur la base de cet indice, nous avons class les
entreprises de notre chantillon en trois groupes
distincts :
l es faible intensit Web, ayant un indice Web
compris entre 0 et 20%, reprsentant 49%
des entreprises de notre chantillon
l es moyenne intensit Web, ayant un indice
Web compris entre 20% et 40%, reprsentant
22% des entreprises de notre chantillon
l es forte intensit Web, ayant un indice Web
suprieur 40 %, reprsentant 29 % des
entreprises de notre chantillon.
40
3. Bibliographie
INSEE Nord-Pas-de Calais: Les TIC dans le paysage

conomique, n25, Juillet 2007.
Etude sur lemploi

Etude de lACSEL en parterariat avec powerboutique
(http://w w w.powerboutique.com/publicationsetudes-Internet.cfm#enquetes)
Etude Net impact

David Johnston, Michael Wade and Ron McClean:
Does ebusiness matter for SMEs? A comparison of
the financial impacts of Internet business solutions
on European and North American SMEs, Journal of
Small Business Management, 2007, 45(3), pp.354361
Hal Varian, Robert Litan, Andrew Elder and Jay
Shutter : The net impact study : the projected
economic benefits of the Internet in the US, UK,
France and Germany, working paper University of
Berkeley, January 2002.
Etude PME
European commission : European SMEs under
pressure, Annual Report on EU small and medium
sized enterprises, EU directorate general for
enterprise and industry, 2009.
Etudes gnrales
Bruno Mura, direction rgionale de Midi-Pyrnes:
LInternet haut-dbit se gnralise dans les
entreprises, INSEE Premire, n1 323, Novembre
2010.
Greenwich Consulting : Evaluer limpact du
dveloppement dInternet sur les finances de lEtat,
synthse du rapport dtude ralis pour le Snat,
octobre 2009.
Claude Picart: Les PME franaises- rentables mais

peu dynamiques? INSEE, document de travail, n g
2008/01, Fvrier 2008.
Mark Dutz, Jonathan Orszag and Robert Willig,
The substantial consumer benefits of broadband
connectivity for US households, Compass Lexecon,
Juillet 2009.
Austan Goolsbee and Peter J. Klenow, Valuing
Consumer Products by the Time Spent Using Them:
An Application to the Internet, National Bureau
of Economic Research, Working Paper N 11995,
Fvrier 2006.
Hamilton Consultants, The Economic Value of the
Advertising-Supported Internet Ecosystem, IAB
report, Juin 2009.
Masorini Kondo, Akihiro Nakamura, and Hitoshi
Mitomo, Quantifying the benefits of the Internet
and its applications, Keio Communication Review,
pp.11-23, 2009.

A propos de McKinsey & Company

Fond aux Etats-Unis en 1926 et tabli en France depuis plus de quarante ans, McKinsey & Company est aujourdhui
implant dans une cinquantaine de pays et compte prs de 8500 consultants, dont environ 300 en France.
Leader mondial du conseil auprs des directions gnrales, le cabinet accompagne des entreprises de premier plan
appartenant tous les grands secteurs de lconomie, ainsi que des organismes publics et des institutions but
non lucratif. Ses principaux domaines dintervention portent sur trois grands types de problmatiques: la stratgie,
lorganisation et lefficacit oprationnelle.
41
McKinsey & Company

79, avenue des Champs-Elyses
75008 Paris, France
Tlphone : 01 40 69 14 00
Mars 2011
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Impact dInternet

Impact dInternet sur lconomie franaise

Table des matires

Un poids et des effets considrables lchelle de lconomie franaise

Des bnfices pour les agents conomiques

Perspectives de croissance et de dveloppement horizon 2015

A propos de McKinsey & Company

Impact dInternet sur lconomie franaise

Non seulement cette tude offre une vue globale sur

A Fabien Postel-Vinay, professeur dEconomie

Cette recherche a t ralise avec le soutien de Google

Comprendre lconomie Internet: un effort

Impact dInternet sur lconomie franaise

Ces premiers travaux et leurs apports mthodologiques

Un concept original pour apprhender le sujet:

Nous incluons donc dans le primtre de nos

Une approche de quantification indite, croisant les

Des instruments danalyse nouveaux

conomiques, mais surtout dtablir une corrlation

Impact dInternet sur lconomie franaise

Un poids et des effets considrables

Plus de 3% du PIB et 1,15million demplois en 2010

INSEE, LInternet haut-dbit se gnralise dans les entreprises, novembre 2010.

Tandis que ces contributions directes et indirectes

Un impact sur la performance des entreprises,

Des bnfices pour les internautes

Des bnfices pour les agents conomiques

Les internautes bnficient dun surplus de valeur,

Impact dInternet sur lconomie franaise

Par ailleurs, la dflation subie par les produits

environ 5,5% du PIB franais cet horizon). La filire

Une influence favorable sur le bien-tre

Des marges de progression subsistent

Bien que difficile quantifier au travers des indicateurs

Perspectives de croissance et pistes

Un renforcement significatif du poids conomique

Bien que le secteur Internet ait dj acquis un poids

La France pourrait sinspirer de pistes de

La contribution dInternet au PIB pourrait

Impact dInternet sur lconomie franaise

Un poids et des effets considrables

Une contribution directe hauteur de plus de 3%

Une forte contribution au PIB et lemploi

Quoique importante, cette contribution directe

Mesurer la part numrique du PIB franais ou

Alors que les dpenses publiques reprsentent

Synthse du tableau des entres-sorties de lINSEE.

Pertinence du concept de filire appliqu Internet

Bnfices retirs par lensemble

Impact dInternet sur lconomie franaise

Cet effet indirect est intimement li aux volutions des

Au vu de cette part relativement modeste, lEtat et

A ce titre, on peut noter que 53% des internautes ont

Un effet indirect considrable sur les autres secteurs

Contribution directe dInternet au PIB franais

1 Extrapolation 2009 en cas de donnes 2009 indisponibles (voir annexes mthodologiques)

Une approche indite pour quantifier la contribution directe dInternet au PIB

Une contribution qui excde largement la valeur

Ces constats remettent largement en question

Une part substantielle de lemploi

Voir annexes Note mthodologique.

Impact dInternet sur lconomie franaise

Cette mthodologie repose sur lagrgation de trois lments constitutifs:

De lordre de 300000 emplois indirects (par exemple,