Teoretski okvir kojim sam se bavila obuhvata trgovaku i proizvoaku marku, kao i njihovu pozicioniranost u

odnosu jedna prema drugoj, kao i njihovu pozicioniranost u svesti potroaa.

Motiv za pisanje ovog rada jeste sve vea zastupljenost trgovake marke na tritu Srbije, kao i sve vei udeo u
izboru potroaa prilikom kupovine proizvoda svakodnevne potronje.
Cilj rada jeste prikaz trgovake i proizvoake marke, u kontekstu njihovog trinog odnosa marke, kao i
predstavljanje razloga zbog kojih trgovaka marka ima sve vei udeo u izboru krajnjih potroaa u zadovoljenju
potreba.
Sprovedeno je i istraivanje vezano za trgovaku i proizvoaku marku.

Prema Kotleru, marka se moe definisati kao: Ime, termin, znak i simbol ili njihova kombinacija koja ima za
cilj da identifikuje proizvod ili usluge jednog proizvoaa ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od
proizvoda/usluge konkurenta. Ime marke moe da se sastoji od rei, reenica, brojeva ili kombinacije brojeva i
rei.
Njena prvobitna uloga bila je da se proizvod lake prepozna i identifikuje u odnosu na druge proizvode.
Organizacije razvijaju svoju robnu marku da bi:
1. Identifikovale svoje proizvode;
2. Izdvojile svoje proizvode od konkurentskih;
3. Ponudile zagarantovanu vrednost kupcima.
Postoje dva osnovna tipa marke, a to su proizvoaka i trgovaka marka.

PROIZVOAKE MARKE
Proizvoake marke su kreirane od strane proizvoaa i nose njihovo izabrano ime. Proizvoa je odgovoran za
marketing svoje marke.
Proizvoa je ekspert u dizajniranju i proizvodnji proizvoda. Neki proizvoai su postali velike marketinke
organizacije kao to je na primer Proctor & Gamble i Unilever.
U prolosti veina proizvoakih marki je bila sposobna da opstane, raste i bude kompetitivna u jednoj ili
dve dimenzije, meutim danas da bi uspeli morae da imaju prednosti u svim dimenzijama.
Za proizvoae, umesto da se bore protiv trgovakih marki, trebalo bi da se fokusiraju na koegzistiranje ak i
kooperaciju da bi se udovoljilo potroaima i odrala profitabilnost.
Proizvoai moraju da procene gde je bolje da se takmie, a gde da uestvuju sa trgovcima da bi se naao
balans za svaku kategoriju koja donosi maksimalan rast i profitabilnost za obe strane.
Sprovedene studije su pokazale da proizvoake marke uprkos injenici da je kvalitet proizvoakih i
trgovakih marki slian, potroai ipak preferiraju i smatraju da proizvoake marke pruaju vei
kvalitet.
Trend koji postoji u Evropi jeste da se proizvoai specijalizuju i proizvode samo za trgovake marke i da
nemaju svoje proizvode. Proizvoai radi svoje sigurnosti posluju sa vie trgovakih lanaca i prave dugorone
ugovore radi sopstvenog obezbeenja.

TRGOVAKE MARKE
Podatak o zaetku proizvodnje trgovakih marki datira iz 1863. godine kada je u SAD-u maloprodajno
preduzee A&P u svoju ponudu uvrstilo trgovake marke Masters Choice i American Choice. Dok se u
Evropi trgovake marke u asortimanima trgovaca pojavljuju poetkom 20. veka.
Trgovake marke su doivele impresivan rast u poslednjim godinama. U poetku su imale jeftine strategije, a
danas trgovci ine velike napore da bi poboljali kvalitet proizvoda trgovake marke. Percepcija potroaa u
vezi trgovake marke je uvek bila da su to proizvodi loijeg kvaliteta od proizvoakih marki, tako da trgovci
imaju veliki zadatak kako da eliminiu iz svesti potroaa da su to proizvodi loeg kvaliteta.
1. Jedan od najranijh motiva trgovaca za uvoenje trgovake marke bilo je poveanje bruto mari.
2. Drugi kljuni motiv za trgovce jeste kreiranje konkurentske prednosti kroz diferencijaciju,
nudei proizvode koji su jedinstveni u maloprodajnom objektu. Maloprodajni objekti zauzvrat
oekuju poveanje lojalnosti.
3. Dva temeljna pravca trinog pozicioniranja trgovakih marki su cena i kvalitet.
Inicijalno trgovake marke su razvile strategiju niskih cena da bi se takmiile sa proizvoakim markama.
Njihov cilj je bio privlaenje potroaa koji su imali svest o cenama.
Popularnost proizvoda trgovake marke raste u svim proizvodnim segmentima i to zahvaljujui
sledeim razlozima:
1.
2.
3.
4.
5.

Proizvodi trgovakih marki su dobra zamena za proizvoake marke.

Trgovake marke kotaju manje od proizvoakih.
Poveana lojalnost kupaca i potroaa
Trgovci mogu direktno da komuniciraju sa kupcima.
Povoljan uticaj ekonomske krize na popuste koje odobravaju trgovake marke

Trgovake marke donose sve vie razliitih prednosti trgovcima kao to su bolji imid, promocija
maloprodajnog objekta, kao i vea dobit zbog niskih cena.

Proizvoake nasuprot trgovake strategije

Postoje tri strategije koje su dostupne proizvoaima koji prodaju svoje marke pomou trgovaca:
1. Pull strategija pod kojom se podrazumeva da proizvoa koristi reklamne i druge komunikacione
alate da bi se fokusirao direktno na potroae u pokuaju da ima kasniji zahtev za artiklima unutar
distributivnog kanala.
2. Push strategija ovde se proizvoa fokusira uglavnom na trgovca, nudei mu proizvode po
promotivnim cenama, sa rabatima i popustima.
3. Kooperativna strategija koja je uglavnom bazirana na sinergiji postignutoj kroz aktivnu
kolaboraciju izmeu proizvoaa i trgovca u okviru nekih logistikih i promocionih aktivnosti,
omoguavajui proizvoaima u maloprodajnim objektima da mogu putem promocije da privuku kupce
i ostvare linu prodaju, stvarajui trgovake marke ili efikasnu isporuku proizvoda u zavisnosti od
odvijanja prodaje.
Strategije trgovaca za pozicioniranje trgovake marke:
1. Putem cene i nieg kvaliteta
2. Premijske linije proizvoda

STANJE U SRBIJI po pitanju trgovakih i proizvoakih marki

Dolazak velikih trgovakih lanaca na nae trite dovelo je do promene navika i ponaanja naih potroaa.
Termini kao to su Sezonsko snienje, Vikend akcija postali su sve uestaliji. U Srbiji je dolo do rasta
upotrebe robnih marki u svakodnevnoj kupovini.
Svakodnevne najave poskupljenja proizvoda u Srbiji dovode do toga da potroai i te kako obraaju
panju na cenu proizvoda. Proizvodi trgovakih marki su jeftiniji od 10 do 40% od proizvoakih, tako da ne
udi to potroai sve vie daju prednost trgovakim markama.
U Srbiji mali proizvoai nemaju drugaije anse da opstanu pored velikog broja trgovakih i
proizvoakih marki. Proizvoai su primorani da svoje proizvode ponude trgovakim lancima jer ne mogu
da se bore sa otrom konkurencijom koja vlada na tritu. Samo velike i jake proizvoake marke jo mogu da
opstanu pored trgovakih marki, jer sve vie potroaa kupuju proizvode trgovakih marki.

Broj proizvoda trgovakih marki koje se prodaju u Srbiji se poveao od 2005.

Razloge moemo traiti u:
Pojavi internacionalnih i regionalnih trgovakih lanaca na srpskom tritu, koji su ve razvili svoje
trgovake marke na drugim internacionalnim tritima.
Metro, Merkator, Interex, Idea, Dm i drugi trgovaki lanci koji su imali znaajan uticaj na razvoj trgovakih
marki.
Njihov koncept trgovakih marki imao je snaan uticaj na nacionalne trgovake lance kao to su Delta, Maxi,
Univerexport, DIS i Lilly.

ISTRAIVANJE
Hipoteze koje smo postavili:
1. Cena i kvalitet utie na odluku potroaa o kupovini trgovakih ili proizvoakih marki.
2. Potroai sve vie prepoznaju trgovake marke na domaem tritu i sve ee kupuju proizvode
trgovake marke
3. Potroai porede cene i kvalitet trgovakih i proizvoakih marki pre donoenja odluke o kupovini.
4. Potroaima je najvaniji kvalitet proizvoda.

1. DIJAGRAM
Potroai u Srbiji preferiraju proizvoake marke pod pretpostavkom da nemaju dovoljno poverenja u
trgovake marke. Meutim udeo trgovakih marki u potroakoj korpi nije zanemarljiv. injenica je da
trgovake marke na naem tritu nisu dovoljno potpomognute marketinkim kampanjama.

2. Prehrambeni proizvodi se nalaze najvie pod trgovakom markom u odnosu na ostale kategorije
proizvoda. Razlika izmeu trgovakih marki i proizvoakih marki jeste da e proizvoake marke uvek
drati deo trita vezano za luksuzne proizvode, dok trgovake marke e preovladati kada su u pitanju
proizvodi svakodnevne potronje.

ZAKLJUAK
Potroai polako poinju da veruju da su male razlike u kvalitetu i vrednosti izmeu ove dve alternative,
proizvoake i trgovake marke.
Ispoetka se mislilo da su trgovake marke samo fenomen koji je povezan sa recesijom, meutim one su
nastavile da se razvijaju nezavisno od ovog fenomena.
Istraivanje koje smo sproveli pokazalo je da je pozicioniranost trgovakih i proizvoakih marki na tritu u
borbi za potroaa.
Proizvoake marke bi trebale da prue dodatne vrednosti potroaima i kupcima izgradnjom snanog brenda i
lojalnosti kao i inovacijama koje mogu da donesu dugoroan rast.