Manual de Marketing - Florina Panzaru

Florina Pinzaru Manual de marketing Principii clasice si __ practici actuale eficienie Wy Editura C.H. Beck Bucuresti 2009 aNEditura C.H. Beck este acreditati CNCSIS — Consiliul National al Cercetitii Stiinfifice din Invataméntul Superior Manual de marketing: principii clasice si practici actuale eficiente Florina Pinzaru Copyright © 2009 ~ Editura CH, BECK Toate drepturile sezervate Edituri CH. BECK Nici o parte din acest volum nu poate fi copiat& f%rd permisiunea scris a Editurii CH. BECK. Drepturile de distributie in strainatate aparfin in exclusivitate editurii. Copyright © 2009 - By C.H. BECK All rights reserved. The distribution of this book outside Romania without the written permission of CH. BECK is strictly prohibited. Descrierea CIP a Bibliotecii Nafionale a Rominiei PINZARU, FLORINA Manual de marketing : principii clasice si practict actuale eficiente / Florina Pinzaru. - Bucuresti : Editura ‘CH. Beck, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-115-648-4 339.138 : Editura C.H. Beck Str, Serg, Nufu Ion nr. 2, sector 5, Bucuresti Tel.: 021. 410.08.47; 021. 410.08.09; 021. 410.08.73;.021. 410.08.46 Fax: 021. 410.08.48 E-mail: comenzi@beck.r0 Coperta: Constantin Trif Redactor: Mihaela Popescu ‘Tehnoredactare: Corina VoicuCuprins Lista figurilor si a tabelelor.... Introducere .. Capitolul 1. GANDIREA DE MARKETING. 4.1. Ce este marketingul az 4.2. Orientarea de marketing 1.3. Logica strategiei de marketin, “414. Marketingul, abordare a Intregii companii. 115. Oblectivele gi functile marketingulu.. Capitolul 2, PRIMA MISIUNE A MARKETINGULUI: INTELEGEREA ‘CONSUMATORILOR.... 2.14. Consumatorul: caracteristici, oportunitati 2.2. Segmentarea 2.3, Cercetarea de marketing: instrumente 2.4, Alegerea de consum si luarea deciziei de cumpérare. 2.8. De la consumator, ia client: retentie sau loializare? Capitolul 3, A DOUA MISIUNE A MARKETINGULUI: CLIENT! MULTUMITI 3.1. Previzionarea comportamentulul clientilor.. 3:2, Informarea clientilor in procesul deciziei de achizitie . 3.3. Satisfactia clienttor. 3.4. Specificul marketingului B2B. 3.5. Specificul marketingului B2C. 316. Sisteme eficiente de CRM Capitolul 4. A TREIA MISIUNE A MARKETINGULUI: CUNOASTEREA INTELIGENTA A CONCURENTE! 4.1. Concurenta: modelul lui Porter ‘4.2. Strategii de marketing tn functie de concurent& 4.3, Oportunitatile si riscurile luptelor concurentiale. 4.4, A Invata de la concurenta.. Capitolul §. A PATRA MISIUNE A MARKETINGULUI: PRIMUL PAS CATRE BRAN 5.1. Tipuri de produse gi factori de influenta 5.2. Ciclul de viata al produsulu. 5.3. Markatingul ofertei.. 5.4. De la produs, la brand: implicatii strategice 5.5. Provocarile brandingului Capitolul 6. A CINCEA MISIUNE A MARKETINGULUI: PRETUL CARE VINDE...72 6.1. Politica de pret. 6.2. Raspunsul clientilor la reducerile de pretM Manual de marketing 6.3. Pretul creator de valoare.. 6.4. Sensibilitatea la pret. Capitolul 7. A SASEA MISIUNE A MARKETINGULUI: PROXIMITATEA FATA DE CLIENT... 1. Distributia: aspecte esentiale .. Tendinfe in sfera distributiel Marketingul distribuitorilor. 7.4, Catacterul dual al distributi Capitolul 8. A SAPTEA MISIUNE A MARKETINGULU COMUNICAREA DE 8.1. De la prom ‘comunicare de marketing Instrumentele comunicarii de marketing "3, Noutatea marketingului online: bloguri, e-commerce, retele sociale.. 8.4. Comunicare multicanal.. . Capitolul 9 MARKETINGUL, O- PRACTICA IM CONTINUA EVOLUTIE. 9.1. Eficienta marketingulul.. 9.2. Marketing intern. 9.3. Trenduri in marketing 1M LOC DE INCHEIERE: GALAXIA MARKETING IN PREZENT.. INDEX... BIBLIOGRAFEE ..Introducere Odat& cu deschiderea piefei din anil '90, Romania a cunoscut, alaturi de cresterea numérulul de produse disponibile pentru consum, ceea ce numim ,puterea:marke- tingle’, adic o multime de actiuni de promovare, constructie de marci, cercetare de ‘comportament de consum si incitare la cumparare. La Inceput, acest fenomen a fost modest si cuprindea mai degraba céteva eforturi de.a face reclama unor produse, respectiv aciuni de construire a retelelor. de distributie. In termen de doua decenii, am trecut de la o etapa de pionierat, marcat& de dificultatile inerente oricarui inceput, la 0 faza de maturitate in care marketingul este disciplina universitara, domenlu de activitate de sine statator gi subiect de discutii intre practicieni. In prezent, gasim, in mod frecvent, in rafturile libr&rilor, noi titluri de carte care anunta Inc o teorie sau 0 abordare practic de atragere a consumatorilor. Marketingul, cu nolle sale variante de punere in practica, afiate in’continua evolutie, reprezinté una dintre disciplinele cele mai dinamice ale domeniului afacerilor. Odata cu modificdrile aparute in obiceiurile de.cumparare si consum ale clientilor, practica de marketing cunoaste transferm&ri, in unele cazuri, radicale, care. sunt ulterior prelate si de literatura de profil. Aproape tofi autorii de succes pe plan mon~ dial din zona marketingului. au fost tradusi in Romania, diversele specializari ale meseriel de marketer sunt.o realitate, iar majoritatea companiilor au departamente de profil. ‘Marketingul este, in prezent,.o.discipliné matura in Romania, cu o evoiutie foarte rapida si cu exemple.de buna practicd prezentate adesea In presa de afaceri. Clientii romani sunt tot mai pretentiosi, pe masur& ce au Invatat s4 compare, sa aleag’, s& igi recunoascd si aprecieze asteptdrile in calitate de consumatorl. Exist marci puternice 100% romanesti, cu clienti loiali, dup& cum exist si campanii si demersuri integrate la nivel local pentru sustinerea vanzarilor de produse afiate sub umbrela unor branduri internationale. [n Romania, la momentul redact&rii prezentei cri, se practicd, pe scara mai larga sau mai restransa, aproape toate formele de marketing enumerate de literatura de afaceri: marketing B2B, marketing online, marketing mass-market, marketing adresat femeilor, marketing tribal, marketing specific diverselor piete (bancar, sanitar, cultural, de utilitéti, pentru FMCG etc.) — si lista poate continua. Tn mod fires, intr-un asemenea context, destul de efervescent, stagnat numai de efectele crizei economice, practica de marketing d& nastere, Ja randul sau, unei veritabile industrii orizontale: cursuri, traininguri, carti, seminarii, conferinte, reviste, grupuri ale profesionistilor in domeniu, De cétiva ani, In Romania, dup& exemplul altor tari, se ridic& probleme legate de etica marketingului sau, dimpotriva, de eficienta sa; apar voci; mai ales in mediul online, care protesteaz4 impotriva abundentel de demersuri de marketing; comportamentul de cumpérare este tot mai diferit, uneori polarizat — de la ,pra brand’, la fan de .no brand”. La nivelul literaturii care sintetizeaza aceste evolutii concomitente, remarcdm, mai ales, linia anuntérii znoului marketing" — orice noua tehnica sau abordare derivata din modificarea comportamentului clienfilor este anuntaté ca find 0 noutate incont nabili, chiar o revolutie. In realitate, marketingul se bazeaz4 pe aceleasi principil cunoscute de mai bine de o jumatate de secol pe pietele dezvoltate. Adaptariie recente sunt firesti si obligatorii, ca urmare a consecintelor progresului tehnologic, a abundentei de produse gi marci si, in consecinf4, @ impactului asupra consuma-2 Manual de marketing torulul, Clientul este elementul central al marketingulul, care are ins, ca deziderat fundamental, abfinerea de profit pentru companie. Piata din Romania cunoaste aceleasi evoluti ca cele din Vestul Europel, numal ce instumentele folosite sunt, poate, mai pujin numeroase. Dinamica dezvoltari cereniulul marketingulul este, Ins, impresionanta — si normala pentru © economie cmorgenté, cu 0 concurenté In dezvottare libera gi un impact pe masurd la nivelul consumatorilor. var eevig aceast’ carte plecénd de la experienta proprie, literatura de profil citta de-a lungul anilor gi observatile cu privire la dinamica domeniului, Manualul de marketing propus In paginle urmatoare nu este, cu siguran{é, complet ~ si va aves Hever de detalier in vitor, odat& cu apatitia'unor noi instrumente, exemple de bund practic’ sau dezbateri ale practiclenlor. Marketingul este un domeniu fascinant, ae Paloseste multe abordér interdisciplinare; este, totodatd, functia care oferé multiple informati pentru decizia managerialé si, de multe or, pentru asigurarea succesului pe piata, Implementarea gandirii de marketing le nivelul companillor, solicitatea derner- eiiul de profi gi flexbilitatea pentru inovare fac, 1n cele din urma, diferénta dintre egec gi succes pe plata. "Any incereat 84 surprind toate aceste aspecte Tn capitolele prezentel carfl, orga- nizate pe trei paliere de conjinut: teorie, exemple gi comentari relafionate cu practica de marketing. In general, am preferat s folosesc, acolo unde deja sunt Incetafenite, Varantele anglofone ale termeniior de specialitate, n calitate de naologisme intrate in Timbajul de specialitate sau-am folosit atat verianta tn romana, c&t si pe cea inifala, din limba englez&, far a abuza In acest sens. Marketingul se caracierizeaza, inainte de toate, prin flexibiltate gi actualitate, aga o& am preferat s& explic termenl precum category filer, cross-selling sau comunicare in store, decat s& folosesc traduceri fortate $i care nu-se regdsesc In literatura de prof. Unde @ fost cazul, am detaliat de oe consider termenul englez sinonim cu cel din romana, dincolo.de traducere — de exemplu, pentru ,brand” si marca”. ‘le mulfumesc studenfilor si colegtior care, indirect, mi-au ofert ideh de structurare «a informatie! i repere despre elementele de interes pentru munca de marketer. Cartea le este dedicata si sper c& va fi un instrument util de lucru atat pentru cel care bia acum fac cunostinta cu acest domeniu, c&t si pentru cei care au nevole de un ghid structurat gi adaptat practicii actuale. Marturisesc’ onest, c& Imi place marketingul, pentru utlitatea sa si pentru crea- fivitatea pe care 0 determina tn mod intrinsec, dar pe baze sold sustinute din punct de vedere teoretic. Un bun marketer citeste mult marketing, studiaza continu con- Sumatorii si concurenta gi practic pe criteii de eficient&... continu&nd sa studieze. Sper ca aceasta carte sé fie util atAt pentru practica actualilor gi vitoritor marketer, dar sé incite, totodat, la lectura altor ttiuri din bogata literatura de marketing. . Dac in urma lecturii urm&toarelor pagini veti considera c& un loc profitabil pe piat’ se ocupa numai pe criteri strategice de eficienta, der prin. adaptabiltate gi Seschidere la nou, Manualul de marketing si-a atins propriul obiectiv. . Florina Pinzaru Bucuresti, septembrie 2009.Capitolul 1 GANDIREA DE MARKETING Marketingul nu este nicl 0 noutate, nici o moda care vine ¢i revine. Rafturile libré- riilor sunt pline de c&rti de profil, de la studii academice, pana la titluri care propun noi teorii sau abordari indréznete, destinate-prezentarilor secretelor practicii de profil. Astfel, asistim la proliferarea de expresii precum ,revolutie In marketin: “marketingul ca razboi", .guru In marketing” - In c&rfi care au devenit succese de . Vanzari. Aceast’-abundenté-d& impresia cd oricine care lucreaz&, indiferent de domeniul de activitate, are nevoie s& stie ce este marketingul. In realitate, lucrurile chiar stau aga, deoarece marketingul este, oricat de bizar poate suna, o activitate care are impact asupra tuturor intr-o organizatie; ins, desi orice manager trebuie s& stie un minim de géndire de markating, sarcinile specifice nu pot fi efectuate decat de profesionisti in domeniu. Din acest motiv, este important s& definim corect ce este si ce nu este marketing, care este evolutia domeniului si ce =: perspective existé pentru persoanele care aleg aceasta meserie. 1.1, Ce este marketingul azi Marketingul cunoaste © mulfime de definitil. In opinia lui Philip Katler',, ,in ultima instanta, marketingul trebule s& aibé permanent capacitatea de a oferi clientilor cea maj buna solutie’. De aceea, orice oryahizatie, indiferent de. domeniul.de.activitate, daca'se.adreseazé unor. consungatori, (de produse,.de servicii,.de idei etc.) are nevoie. » ode tatketing si de o buna gestionare a acestula: [n mod traditional, pentru explicarea conceptului de marketing, se ia ca reper definitia clasicd a Asociatiel Americane de Marketing, AMA, potrivit c&reia, marketingul vizeaz4 ,realizerse aciivitatilor eco: nomiide care dirjsaz4 fluxi!’dé bunur si servicii de la producditor la eonsumator sau ufiizatof”. Definitia AMA a fost criticat4, de-a lungul timpului, pentru orientarea sa catre activitatile post-productie, f&ra a cuprinde activitatle de influentare a productiei. | Se impune o precizare: marketingul 2 aparut, din punct de vedere istoric, ca o necesitate obiectiva de catalizare a comercializarii produselor realizate de companil De aceea, mult vreme, a fost gandit ca 0 activitate post-productie, marcat& fundamental de activitétile de promovare si de impulsionare a vanzarilor. Odata cu cresterea concurentei si a pretentillor consumatoriior, responsabilil de marketing (marke- teri) au Inceput s& aiba un rol important in @ propune directii de orientare a produc- tiel, in functie de nevoile nesatisfcute ale clientilor si de oportunitatile sesizate. Astfel, marketingul si-a extins aria de actiune gi ante-productie, In mod uzual, definitiile marketingului se centreaza pe oblectivele de atins, de obicei din sfera orlent&rii c&tre client. Odaté cu extinderea numarului de activitati incluse de sfera marketingului, acesta a Inceput sa fie definit in termeni de activitate tnanageriala, economic si socialé. Un articol deja clasic din 1975, semnat de Keith 7 Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 21. ? Ibidem, p. 19.4 Manual de marketing _ Crosier in Quaterly Review of Marketing’, In urma analizei a peste cincizeci de defi- nif ale marketingului, statua trei categorii de intelegere a domeniulul: marketingul ca proces; marketingul ca filosofie comerciala; marketingul ca o orientare. Literatura anilor urmatori a dus la multe alte interpretari: marketingul ca r&zbol, marketingul ca seductie etc. In prezent, existé un cvasi-consens In a considera marketingul ca un mod de gandire si o suma de activitati de tip proces care au In centru consumatorul, fiind Ins gestionate pe principii de rentabilitate pentru compania care le pune tn practica. ‘Administrarea activitatilor si proceselor de marketing, aga cum sunt infelese in prezent, face parte din ceea ce este generic numit ca fiind managementul marketingului (marketing management), prin care Infelegem, in prezent, ,managementul cererii de piaté", Acesta are ca scop ,influentarea nivelulul, a perioadei de manifestare gi a structuril cererii intr-un mod care s& perniita organizatiei sé-gi atingé obiectivele propuse™. ‘Azi, domeniul marketingului cunoagte un progres important, dar exist Inc& piete $i industrii unde este mal putin dezvoltat. Marketingul este, prin excelent, un atribut al existentei concurentei si reliefarea activitatllor de profil este determinaté, de cele mai multe orl, de evolutile aparute in comportamentul de achizitie si consum al clientilor. La baza activititii de marketing se aflé principil-de eficiena, operativitate si de responsabilitate, care au evoluat fn timp spre practic! noi. Evolutia marketingtlui Dezvoltarea domeniului marketingului, pana la stadiul de organizafie cu gandire de marketing, a fost destul de rapid& si a parcuts urmatoarele etape*: 4. Abordarea) priéntats: cStre:producfle’ Firmele care se ghideaz’ dup& acest concept consideré c4, pe piatd, compania ar trebui s& se concentreze asupra imbu- naLAfill eficientei proceselor de productie si de cistributie, astfel Incat 88 scada cos- turlle si s& poata oferi produsele potrivite din punct de vedere tehnologic la un pret cat mai mic. Considerata drept prima evolutie istoric’ @ marketingulul, aceasté abordare se coreleaza cu principiul economic al economillor de scala si este aplicabila in continuare pentru tot ceea ce numim produse mass-market, cu vitezé ridicata de rotatie tn raft si cu volume mari de vanzare (de exemplu, FMCG - fast moving consumer growth). © 2. Absrdarea orientata cdtre produs. Firmele care functioneaza pe baza acestei linii de g&ndire consider c& vor fi preferate pe piata produse cu un numar ridicat de caracteristici de calitate superioara, performanté si noutate. In consecinta,. firma ar trebui s& se concentreze asupra Imbundtétirii permanente a produsului. ‘Aceast& orientare genereazd o obsesie fata de tehnologie, deoarece managerii, tn multe cazuri, cred c& superioritatea tehnicd este cheia succesului, putand duce la aparitia miopiel de marketing ~ concept teoretizat de Todor Levit in anil 60°, care desemneaza tulburarea de percepere de cétre manageri si/sau Intreprinzatori a " Ibidem, p. 21-22. . 2 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1989, p. 45 3 Idem. + Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders si Veronica Wong, Principiile Mar- ketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p. 36-42. 5 Virgil Balaure (coordonator), op. cit. p. 47.Géndirea de marketing 5 realitéfii de marketing, Astfel, ei ajung sé nu mal sesizeze in timp util modificarile din mediul extern care pot face ca produsul lor sé fie deja dep&sit sau Inadecvat pentru piate unde Incearca sa fl vanda. 3. Abordarea orientata cdtre vanzaie. Firmele.care se bazeaza pe aceast conceptie considera c& orice firma care depune eforturi de vanzare si promovare cores- punzatoare, va avea succes pe piatd si cd tot ceea ce marketingul trebule s& facd, este, de fapt, s& vanda. Teoreticienii consider c& aceast& abordare fgi gaseste aplicabilitate In cazul produselor far c&utare’, pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sd le cumpere, cum ar fi locurile de veci. In aceeasi linie, o firma care se ghideaz& dupa aceasta conceptie, s-ar concentra, de fapt, asupra efectelor pe termen scurt (profitul imediat) gi nu asupra avantajelor financiare si de piata pe termen lung. . Lucrurile nu stau insd chiar asa. Este adevarat ca vorbim despre o abordare care a dus la confuzia frecventa dintre marketing si vanz&ri, dar acest tip de gandire este obligatoriu de fapt pentru numeroase domenil si, tn realitate, se Imbin& cu celelalte tipuri de abordari specifice marketingului. Desigur, ceea ce este de condamnat, este exagerarea, vanzarea cu orice pret, indiferent c& produsul este adecvat nevoilor clientului'sau nu. 4, Abordareaorientatécatre marketing. Firmele cu o astiel de gandire sunt cele care pun In centrul activitatii lor nevolle si dorinfele consumatorilor gi satisfaceréa lor, ‘mal bine decat concurenta, in condifile obtinerii de profit pentru firma, eventual printr- ‘0 auto-concurent& permanenta?. Din aceasta —perspectiv, consideram. c& marketingul porneste de la_nevoile clientilor sau inoveaz& pentru a le propune tehnologil care s& réspund& unor nevoi latente. De exemplu, nevoia de izolare termica si fonic& este foarte veche, dar abia odat& cu aparitia termopanului si a materialelor.de constructie termoizolante a putut sé fie satisfacuta. . 5 depordares ee franketing societal. Acest concept se bazeaz pe faptul c& ideea pura de marketing ignoré posibilele contradictii Intre dorinfele consumatorilor pe © perioad’ scurta de timp si bunastarea lor pe o perioada Indelungaté de timp (nece- sitdtile societ&til). in prezent, dincolo de idea abordarii prezentate mal sus, marketingul social se referd, pe scurt, la activitatea de marketing in sfera socialé. Exista tendinta échi- valentei intre doi termeni des folosit, de marketing social si marketing societal, cu specificitatea diseminarii de idei in vederea schimbarii atitudinii publicurilor-tint& (de exemplu, marketingul sigurantei rutiere, marketingul verde/ecologic, marketingul s&n&tati' publice etc.), Un corolar tot mai promovat al acestel concepfii fl reprezint& autonomizarea domeniului responsabilitafi! sociale corporatiste (CSR). Confuzii ale infelegerii marketingului In principiu, ce este marketingul ar trebul s& fie clar pentru oricine urmeazé s& cunoasc4 mai multe Jn economie, management sau comunicare, iar definifile lamu- ritoare in acest sens sunt numeroase, dar, dupa cum am mentionat, au ajuns la un numitor comun. Cu toate acestea, datorita diferentelor de practicd de la 0 campanie Ja alta, apar confuzil frecvente. Marketingul nu este sinonim cu nici unul dintre urmatoarele domenii: ‘Idem. 2 Sergio Zyman, Sférsitul martketingului, Editura Nemira, Bucuresti, 2001, p. 96.6 Manual de marketing - reletii publice: In cluda unui numar foarte ridicat de definiti, acestea sunt considerate, tot mai mult, ca reprezentand managementul reputafiei si, in funcfie de autori, sunt fie un instrument de marketing (Kotler)', fie o functie managerialé care gestioneazé imaginea companiei (Harlow)?. wee = vanzairi: degi in companii locul lor este de multe ori la un nivel egal cu cel al departamentulul de marketing, iar oamenii de vanz&ri considera c& sunt ,cel care aduc banil in companie”, spre deosebire de marketerii care i-ar cheltui pe promofil discutabile, teoria de profil statueaz’ domeniul vanzarilor ca parte.a logicii de marketing. Varianta kotleriand initial era destul de simplista si dovedit& azi drept inco- rect, pentru 8, de fapt, definea marketingul ca ,obfinerea de profit prin satisfactia consumatorilor’, spre deosebire de vanzari care duc la obtinerea de profit numal prin volumele vandute, din ce in ce mai mari*, S-a ardtat, Intre timp, c& aceastd interpretare este eronaté gi, In studli mal recente, Kotler et ai.’ au demonstrat com- plexitatea raportului intre marketing si vanz&ri, cu variante diverse de co-existen}a: aliniere, integrare relat simple nedefinite ori definite i limitate. . = promovare: aceasta confuzie apare frecvent mai ales in presa de afaceri, unde marketingul si comunicarea sunt cumulate sau la consultantii de resurse umane, unde, pentru companii de dimensiuni mai mici, adeseori posturile de profil sunt, cumulativ, de ,marketing si comunicare’. Degi reprezint& partea cea mai vizibilé si mai costisitoare @ marketingulul, promovarea este numai una dintre partile acestuia, atat ca teoria, ct gi ca practic’. Confuziile de Intelegere mentionate mai sus sunt destul de des intainite si au repercusiuni mai ales tr structurarea eficient& a activitétii in cadrul firmelor. Cu un vocabular destul de specializat, cu probleme de tntelegere a ariel de acoperire, merketingul, in ciuda evolutiel sale continue ca practica, este, in continuare, destul de frecvent subiect de controverse. Controverse continue Domeniul marketingului este unul al extremelor, tn ciuda existentei de parametri “de mésurare a eficientel sale. Astfel, pe de o parte, marketingul este criticat ca find un creator de false nevoi. Pe de alta parte, marketingul a fost mult timp considerat 0 art&, ceea ce Zyman, folosind experienta sa in cadrul Coca-Cola, a demonstrat ca find fals®. In ordinea demontdrii miturilor despre marketing, trebule subliniat cu tarie c& acesta nu este un vréjitor care poate face minuni in conditille in care firma nu -vinde, desi tn atributille sale stau, in mod natural, relans&rile de produse aflate in faze de stagnare, la maturitate, pentru a le Impiedica deciinul. Datorit proliferarii ingrijoratoare a erorilor de intelegere a marketingului, finem sé atragem atentia asupra pericolului folosirii ,jimbajului de lemn de’marketing’, In care conceptele sunt folosite in mod eronat, cum se intémplé, adesea, chiar tn articole din presa de Specialitate, Realitatea rimane c& /ocul marketingului in companil, in moc practic, este destul de diferit de la caz la caz. Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea si satisfacerea cerintelor clientilor. Consensul asupra marke- a * Philp Kotler, Managementul marketingulul, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p, 864-868. 2 Remus Pricopie, Reletil publice: evolutie si perspective, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005, p. 26-30. 3 Philip Kotler, op. cit., p. 50. + Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, ,Ending the War Between Sales and Marketing’, in Harvard Business Review, July-August 2006, p. 71. 5 Sergio Zyman, op. cl:Gandirea de marketing 7 tingului se opreste aici, deoarece practica araté c& puini manageri stiu cum s& pun& tn practic aceasta functie legat’ de client!'. Lipsa de consens despre care vorbim vine din faptul c8, pe de o parte, marketingul a fost acceptat, in ultimele dou’ decenii, ca filosofie dominanté a afacerilor, dar, pe de alta parte, datorit& structurilor ierarhice organizationale, funcfia de marketing nu este, In majoritatea cazurilor, pusé in practica de top management ~ directorul de marketing este, de multe ori, un middle manager: De aceea, tn urmatoarele pagini, vom arata ce este orientarea de marketing, care este logica unei strategii de marketing si care sunt obiectivele gi functile ce sunt urmarite printr-o asemenea activitate: 1.2. Orientarea de marketing Organizatile cu géndire de marketing integreaza activitatea de marketing cu celelalte activitst, prin redesenarea structurilor si prin dezvoltarea de procese $i.relatil inteme corelate In scopul obfineril de valoare pentru.consumatori. In mutte organizatii, exist bariere majore de comunicare intre structura de marketing si alte departamente?, ceea ce poate determina neintelegeri si conflicte. De exemplu, informatie eolectate si analizate de departamentul. de marketing nu sunt corect sau sunt - insuficient folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare.a rivallt&fi gi a competitiei pentru putere interna Intre cele.doud unitati. Analog; apar conflicte, tot mai mult, tntre marketing si vanz&ri?, ca urmare @ dou& mari surse de frictiune: economicA (divizarea bugetului comercial) si.culturalé (orientareaanalitica a marke- tetilor vs. orientarea relational a camenilor de vanzari). Drept urmare, marketeriitrebule s& dovedeasca aptitudini superioare de coordo- nare si de integrare, in activitétle ior, a.altor arii functionale existente tn cadrul ~ organizatiel.. Migcarea c&tre procese companillor face ca acest aspect sé devina imperativ si includem aici exemple precum planificarea nollor produse, coordonarea canalelor de distributie, analiza prefurilor sau aliantele strategice de marketing’. Rolul marketingului in companif Integrarea idellor de marketing la hivelul intregii organizatii este specifica ingulatstrategie, cere coreleazA strategiile de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic cuprinde pairu etape®: 1}sanaliza te a situati@#}*2) designul’strategiel de marketing; 3) dezvoltarea programului: de-marketings’4) implermentarea $i condyceree: strategiel deimarketing: Rolul corporate al marketingulul diferé de la caz la caz. In majoritatea situatillor, decizlile de marketing sunt centrate ia nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pietei produsului. Totusi, este foarte important ca echipa de top management sé includ& profesionisti ai marketingului strategic, in cazul In care organizatia este orientaté * Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, p. 23. 2 David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477. 3 Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, op. cit, p. 71. * David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Inwin, Boston, 2003, p. 477. 5 Ibidem, p. 32.8 Manual de marketing catre piata’. Astfel, ,desenarea” organizafillor eficient orientate catre pia{, proiec” tarea lor, ar combina oamenil si responsabilitatile de munca intr-un mod care, se Grede 2 ficel mai potrivit pentru indeplinirea strategiei de marketing a companiei”. O mare influent asupra performantel rezulté din decizia modalitafi-de tmparjire a per- sonalului in structuri organizationale si desemnarea de rspunderi pentru fiecare dintre angajatl. Structurile gl procesele organizationale trebule s& fie potrivite cu stra: tegille corporate si de. marketing care ‘sunt dezvoltate si implementate. ,Desenul organizational are nevole.s& fle evaluat In mod regulat, pentru a fi Identificat gradul de adecvare si pentru-a depista eventualele schimbéri necesare..De asemenea, evaluarea periodic’, in cazul organizatilor orientate cétre marketing, trebule s@ le.in calcul operationalizerea eficienta a acestuia la nivelul mai multor departamente care s& lucreze Impreuna in mod eficient. Maturitatea orientarii catre marketing Firmele care tsi imprima o orientare de markéting, cu toate implicatite ef, cauta intotdeauna s& tsi defineasc produsele tn functie de ceea’ce cauta clienfil si In functie de raportul'cost/beneficiu obfinut de acestia din ceea ce cumpara’. Astfel, produsele au ajuns sé fie vazute ca solufirta probleme ori ca elementé de Imbu- n&tafire a stilulul de viaf’ al consumatorilor saul a bunastérii lor generale. De exemplu, daca avem nevoie de caidura iama si de r&coare vara, atuncl solutla poate fi un dparat de er. conditionat:sauro instalalie de ventilare pe baz’ dé tehnologit de climatizare. Dorim 4 ne imbunatatim stilul de viatS? In acest caz, marketingul ne ajut& cu fotoli:ergonomice si, eventual, semnate de designeri renumiti.. Gradul:de maturitate a orient&rii cétre marketing a une’ firme este dat de gradul de insugire, de c&tre toti angajafi, a acestei modalitati de géndire, a cred de valoare pentru consumatori. De:pilda, s4 lu&m o firma care produce anvelope pentru auto- mobile, de diverse dimensiuni si configurati tehnice. Daca aceasta firma nu este cu adevérat orientat’ c&tre marketing, directorul de productie va spline'e& fabtica anvelope, iar marketerii vor afirma c& ofera solufii pentru mobiltate. Pe 0 piaté cu 0 concurenta imatura, clienti vor cduta, fireste, anvelope, deoarece stiu cé maging nu se poate deplasa fara ele. Dacé piata este maturé gi exist o varietate de oferte din partea concurenfei, consumatorii de anvelope vor deveni mai pretentiosi gi cu cerinfe mult mai fine — de exemplu, putem. considera c& femeile vor dori solutii rapide si garantate care sé le asigure mobilitatea, nu anvelope. Tn cazul in care firma se afla deja pe 0 piaté concurential, cu lanséii frecvente de produse noi, cu siguran{é c&-nu se poate vorbi de o adevarata orientare catre marketing daca discursul departamentelor sale nu este similar si/sau integrat $i, foarte important, daca nu reflect ce anume constituie valoare pentru consumatori. Odata cu schimbarea generatillor gi cu augmentarea gradului de educafie consumeristé, indivizii tind s& fie tot mai exigent! in alegerile de achizitie pe care le fac. Pe scurt, principala caracteristicé-a organizafillor orientate catre marketing este acees de a intelege pe deplin, |a nivelul fntreguiui personal, ce anume tl satisface pe consumator; atét [a nivelul atributelor tangibile ale produsului, cét si cu privire la avantajele intangibile (imagine de marca, servicii conexe etc.). —_— * Ihidem, p. 485. ? Ibidem, p. 40. * Ibidem, p: 298.Géndirea de marketing 9 Aplicabilitatea marketingului Marketingul si-a dovedit valicitatea, cea ce a dus la extinderea sa rapida in majoritatea domenillor de activitate, De aceea, una dintre principalele forme de specia- iizare a.marketingulul se bazeaz& pe clasificarea In functie de ramura de acfiune: marketing sportiv, marketingul constructillor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul utiitaflor, marketing bancar, marketing turistic, marketing educational etc. Rand pe rand, pietele deschise concurentei au Inceput si vada aparitia firmelor orientate c&tre marketing. "De exemplu, in urma cu numal cincisprezece ani, bancile din Romania erau nu doar pufine numeric, oi si foarte inchise, fér& campanii de promovare, fara strategli de atragere a clienfilor — acestia veneau in b&nei in mod natural, nu trebulau facute eforiuri speciale. In.prezent, situatia este cu totul alta: prin campanille de publicitate, ING vorbeste consumatorilor despre viziri, BCR despre bancheri care gandesc la fel ca cei care le trec pragul, Banca. Transilvania nu mal are angajafi, oi ,zAni” si lista poate continua. Vedem, astfel, o lupt’ strans& marcata de instrumente dintre cele mai diverse: oferte promofionale, strategli de extindere geograficd (sucursalele ban- care merg tn toate cartierele), carduri de fidelitate, premii de cagtigat la tombole speciale, campanii de cross-selling (vanzare ,Incrucigaté") cu organizatil din cu totul alte domenii, dar atractive ca obiect de consum (cardul X care permite reducer la =. jagazinele de haine din'mallul Y)-"Toate acestea inseamn& marketing. Putem spune, . ard exagerare, c&marketingul este vizibil acolo’ unde: exist® concurenfa-saur unde toate estimarile arat c& va aparea fn curand. : Tehnicile-de marketing s-au dovedit Insé-a fi atat de eficiente, incat marketingul s- a extins dincole de aria concurentialé @ pietelor; c&tre domenii unde opereaza orga- nizafii al c3ror scop principal’ nu este crearea de profit. Nolle-cauze: sociale au ‘imprumutat mai mult decat ideile de promovare din marketing. Organizerea sustineril Hor este ia fel de atent orchestraté ca si cea a campanillor de lansare 8 noilor iproduse, ins&, poate’, cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de mar- Keting social/societal a fost evidentiat prima dat& de Philip Kotler si George Zaitman in 1971 (articolul ,Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, aparut ‘in numérul din lulie al revistei Journal of Marketing)* si vizeaza ,elaborarea, puneres fn aplicare gi controlul programelor urmérind-cresterea adeziunil lao idee, la 0 cauzé ‘sau la un comportament social, In cadrul unula sau mai multor grupuri vizete. El utlizeaz’ segmentarea pietei, studii de pita, punerea tn valoare @ conceptelor de comunicare, facilit2ti, stimuli, teoria schimburilor, pentru @ obtine maximum de reactie din partea grupurilor vizate™. Efectele neasteptate ale orientarii catre marketing Orientarea c&tre marketing presupune un efort programatic de sprijinire a logicii de marketing la nivelul organizetiel, si, c&t& vreme vorbim Inc& de gandirea conform careia 84 facd marketing (numai) departamentul de marketing’, nu este, drept urmare, specific& oricarei companil, In mod paradéxal, orientarea catre marketing tinde, totusi, s8 devind extrem de vizibilé la nivelul opinle! publice, prin muttitudinea dé marci de produse, de campanii promotionale, de lanséri de produse cu x% mal multe efecte, ori propuneri de oferte speciale. Aga se face cd asistam la o sc&dere a + Nu exista, dupa cate stim, studii statistice-relevante In acest sens, majoritatea afirmatilor publice de profil sunt de ordin empiri. ‘Apud Virgil Balaure (coordonator), op. cit, p. 69. * thidem, p. 70.10 Manual de marketing atenfiel pentru instrumentele de marketing, care par s& stémeasca o anume nelncis Jere’ a publiculul fajé de mesajele transmise gi, concomitent, pute rematca red, se eeaderi tn interesil sincer al organizatorilor pentru respectiva cauz’’. In mod resit, orlentarea cate marketing a ajuns s& fie sanctionata in carl manifest, preci peegeotenul No logo* semnat in 2001 de Naomi Klein, cata vreme ceea ce at trebul sd fie refuzat In mod explicit este excesul de marketing. Rezistenta publiculul faj2 de actiunile’ de marketing este evidenta Tn toate arile sale de manifestare, de la tefuzul de 4 raspunde la sondajele de opinie, pand la fenemenul de zapping (schimbarea canalulul TV tn momentul Tnceperil uriul spot publictar) sau pana la actiunile activiste de contestare a marcllor trensnafionale, Cum ae crarketingul ramane cea mai potrvitd cale de obtinere a valoril dorte atat pentru organizati, cat si pentru client, el trebuie, cel mai probabil, .reinventat” continuu, pe Beze riguroase gi flexbile, prin asimilarea progresulul din difeite alte domenil Un bun exemplu in acest sens {I constitule verietatea de tehnici de marketing online (cu permisiune?, viral etc.) dezvoltate In ultimul timp. : 1.3. Logica strategiei de marketing Majoritatea c&rjilor de. profil se, concentreaz pe problematic’ marketingulul strategie, destul de vag si greu de aplicat rapid tn practice. diverselor:domenil de Seto acest fapt a dus, In mod paradoxal, [a proliferarea ghidurior de tip cur S& eTeueces! i In marketing, dar fra a face o legaturs limpede intre orientarea de = aiketing, structurarea sa.din punct de vedere logic gi operationalizarea sa In functie de caracteristicile firmei In cauz& si ale piefei unde aceasta se afld. Locul marketingului in companil . In realitate; functia organizationala de marketing variazé.de:la.o companie fz alta. Astieh fimele miei nu formalizeaz marketingul sau au 1-2 persoane care s& ajute eemenii de vanzar, In timp ce marile companii au departamente mari de marketing, de regula cu atributi de strategie, cercetare, comunicare, branding, Este logic ca 9 Companie de dimensiuni mici s& alba mai mult! angajati in domeniul vanzarilor, de Srome ce are nevoie sf Isl asigure supravietulrea pe fermen scurt. Similar, este logic ve into firma de dimensiuni foarte mari sl, mai ales, cu vaste resurse financiare, mmatketingul s& alba o cimensiune strategica de prim rang, desi activtatea specifica poate fi, chiar si aici, orientata excesiv cétre gandirea pe termen scurt, in cazul existentei managerilor mercenari*. Ca o remarcé suplimentara, managerul mercenar hu este specific numai frelor multinatjonale, din studiul c&rora a aparut expresia de profi, 6! $1 piefelor cu forf& de munca calificata redusa sau caracterizaté prin inertie tn fnodificarsa comportamentulul de recrutare a resurselor umane. ‘Alexandra Zbuchea, Florina Pinzaru, .Marketingul marilor “cauze”, tn Alexandra Zbuchea (coordonator), Comunicare ecient pentru organizefi si institufl non-profit, Ecitura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006, p. 118. 2 Marketing cu permisiune: desfaguraree activitatilor de marketing cu obtinerea in prealabil a permisiunil clienflor de a primi informatii cu caracter comercial. 3 Marketing viral: résp&ndirea informatiel prin zvonuri sau, pe Internet, prin trimiterea voluntar’, de catre utilizatori, a acestela. + Marie-Joélle Browaeys, Roger Price, Understanding croos-cultural management, Pearson Education Limited, Harlow, 2008, p. 339.Gandirea de marketing “1 Figura nr. 1.1. Locu! marketingulul in companil in funcfie de dimensiunea acestora Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii [7 Cercetir pentru determinarea dimensiuni piste; + definirea color 4 P; | + alegerea celor mal potrivite plete si canale de + segmentare; | distributie; . + pozionare | + determinarea potenfjelelor motive ginfuente le || | an « ‘consumatariion, | oa an +lucru cu agenfi de publctate pentru materiale de | | * Cozvellare de Produse; | Promovare; | | + decizil de branding; | * promot Lia targuigiewozii, | s communicare de marketing. | [7 Marketing, subordonat defacto vanzarior. | | Marketingul, func conducatoare a organizatiel, | + actiuni de marketing direct, organizarea particip&ri Sursa; Prelucrarea autorului. Practica de marketing In majoritatea c&rtilor clasice de marketing, logica acestuia este prezentata sirn- plist; astfe!: piata (consumatorii) are o nevoie gi o transmite c&tre producatori. Acestia realizeazA produsul potrivit pentru a satisface nevoia detectaté si transmit informatii adecvate c&tre potentialii cumpératorl. Pentru a ajunge la volumul critic de produse vandute care sé permita obtinerea de profit si pentru a contracera eventualele eforturi ale concurentei, produsul este ,Impachetat” (prin ambalaj, nume, caracteristici tehnice, servicii adiacente, pret special), dus In raftul convenabil atét consumatorului, cat si.companiei, iar apoi este promovat mai mult sau mai putin agresiv. Acesta ar fi, pe scurt, marketingul. Logica de mai sus este corecté, dar are dezavantajul c& este incompleta. Cine anume face acest marketing, de fapt? Cum se stabileste un pret dacé, s& presupunem, merketerul nu are acces complet la costurile administrative lunare ale companiei sau daca bugetul de promovare face obiectul analizel departamentului financiar, format din contabili f4r& experient& de marketing? Cine defineste si ope- rationalizeaz& raftul” de expunere a produsului, daca departamentul de logistica este diferit de cel de marketing si are proprille sale obiective si bugete de functionare? Lista tntrebarilor poate continua la nesférsit si, de fapt, este o list& partials 2 problemelor de punere in practic a logicii de marketing. In realitate, putem remarca céteva aspecte destul de des IntAlnite in practica, fara a avea pretentia generalizaril lor : a) aproape orice firma are un departament sau macar un om dedicat activitatii de marketing; b) ca urmare a cresterii numérului de titluri si de traininguri de profil, majoritatea top managerilor au macar un nivel minim de cunostinte de marketing; ¢) middle gi ine managementul nu cunosc intotdeauna ce presupune marketingul sl fac erori din categoria a ceea ce numim ,limbajul de lemn de marketing’, aga cum a fost prezentat anterior; ¢) se asteapt’, adesea, de la marketing (a se intelege departamentul de. profil) rezultate imediate si garantate, fara a fine cont c& acesta depinde de resursele firme si este influentat de factorii exter acesteia.12 Manual de marketing S& ludm un exemplu. O companie din domeniul furnizéiril de utilitati are un departament de marketing care se ocup& de cercetarea clientilor, a concurentel, de propunerea de strategii comerciale, de gandirea, testarea si lansarea de oferte si de Comunicarea lor. Acest departament, pe baza cercetrilor anterioare si ale obiectivelor top managementului, propune, la finalul unui an, alocarea unui buget de marketing, corespondent unor obiective de atins In anul urmator. Descrierea mativatilor, 2 pagilor de parcurs si a resurselor umane ajuta consiliul director s& Injsleaga de ce este solicitat acel buget si daca alocarea sa este realist si oportund, indiferent ca din consiliu fac parte directorul financiar, directorul IT, directorul de resurse umane sau directorul de productie, Este posibil ca operationalizarea demersului de marketing s& hu mai fie controlata ulterior de departamentul de marketing, ceea ce poate duce la probleme de atingere a obiectivelor. Analog, dac# apar schimbari despre care departamentul nu este informat la timp, planificarea activitatilor sale poate suferi modificari care s& ducd la schimbéri dramatice ale atingerii obiectivelor. ‘Acest exemplu arata dou& aspecte, pe cat de simple, pe atat de importante: un departament de marketing trebule s& fie capabil de scenarii multiple de evolutie, deci de flexibiltate si, respectiv, c& trebule s& fie spriinit de celelalte departamente din organigrama, Este utopic s4 ne imagin&m c& celelalte structuri ale unel companil vor fi vreodat’ coordonate de cea de marketing. In cel mai fericit caz, departamentul de marketing este la acelasi nivel ierarhic gi functional cu ele, dupa cum se poate vedea din figura 1.2. Figura nr. organizational Redare simplé a unei structurl funcfionale freevente de organigrama ‘Surse: Constantin Bratianu, Management si marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006, p. 82. Logica marketingului eficient COrganigramele sunt foarte diverse, putand fi structurate divizionar (pe pleje sau grupe de produse/activitati ori ambele), matriceai ete. In majoritatea cazurilor, teoria de profil, bazata pe observatii ale practicii manageriale, araté Insa un loc cel mult egal al departamentului de marketing cu altele, de multe ori din categoria functilor- suport pentru activitatea pe baz a organizatiei, precum Logistica sau IT-ul. Tinand cont de aceste aspecte, logica unui marketing eficient este, In opinia noastra, urmatoarea: ‘) top managementul are studil si, preferabil, experienta de marketing; b) tofimanageri, indiferent de nivel, au studii de marketing, aplicabile direct in domeniul de activitate al firmei in care lucreaza si obtinute prin sesiuni de instruire dedicate, ) tot! angajati stiu (i se explicd ciar gi repetat) ce face departamentul de marketing, cum Ti ajuté produsele acestui departament in a avea vanzri compania, iar ei salaril gi cum pot sprijii, la randul lor, efortul de marketing, constant si continu (din acest motiv spuneam mai sus c4 marketingul ,este treaba tuturor’, dar trebuie con- dus de specialist);Géndirea de marketing 13 4) departamentul de marketing conlucreaz& cu alte structuri din organigrama si, de comun ecord, propun proceduri care legitimeazé procese si solutii aplicabile la nivelul intregii companii. ‘Altfel spus, marketingul este baza unei afaceri sdn&toase, pentru a nu se ajunge 1m situatii ridicole, in care campania de comunicare anunta ca la banca Y ,te agtep- t&m cu zAmbetul pe buze’, iar la agentille acestela comportamentul angajatilor este contrar promisiunii din reclame. Asemenea erori pot fi evitate prin respectarea logicil de marketing eficient prezentate mai sus, astfel incét s& nu se ajunga la actiunl ce pot compromite credibilitatea demersilui de marketing. 1.4. Marketingu!, aberdare a intregii companii Este interesant de observat cd mediul de afaceri a Infeles necesitatea marketingului si orientaritfirmelor catre clienti si supravegherea concurentel (deci, catre plata), dar acest lucru nu s-a tradus si in cresterea in important, din punct de vedere ierarhic, a departamentelor de marketing, Firmele au infeles c toti membril lor trebule s& Isl orienteze atentia'c&tre plat’, aga c& ideile de marketing nu mai pot fi controlate doar de departamentul de specialitate, ci tind s& se disperseze in Intreaga organizatie’. Marketing si creare de.valoare © afacere bund merge pe piat si cAstiga mal mulfi consumatori ca urmare a fumizatii de mai-mult& valoare pentru client decat oricare.ait& verianté: Oamenii de marketing stiu, dar tind s& subestimeze faptul cA atitudinile si capabilitatile angajatilor, de la interfata cu clientii, designul magazinelor, pana la amabiltatea si eficienta echipelor care asiguré servicii post-vanzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori, Toti acesti factori, printre mulfi alti, pot influenta perceptia consuma- torllor asupra beneficillor produsului, atét funcfionale, cat si emotionale. Pe scurt, dupa cum spune Paul Garisson’, cu cat creste implicarea organizationala, int-un ritm _ egal cu augmentarea de furnizare de valoare pentru consumatorl, cu atat cresc vanzarile si profitul companiei. Figura nr. 1.3. Marketingul, funcfie a Intregil organizefii Implicare corganizationala \Wan zari gi profit Fumizarea de valoare pentru consumatori ‘Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14. ee * Michael J. Thomas, op. 0. 2 Baul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.14 Manual de marketing _ Dup& cum se poate vedea In figura 1.3, abordarea de marketing la nivelul Intregii compani, trebuie s& duc la crearea de valoare pentru consumetor. Mal multé Valoare pentru consumatori Inseamn& mai multe vanzéri, mal mult profit ~ In conse cin, mal mult& valoare pentru actionari si eventualitatea unor recompense sporite (Ginanciare si non-financiare) pentru angajafl. Lucrurle fundamentale pe care trebuie 8d le injeleag’ si st le aplice atét managementul, cat si angajatil, sunt: ” cate este efectiv afacerea organizatiel-(in ce industrie se afié, mal ales in con- texte de schimbare strategic’). Aici ne referim la produsul vandut, la influentele deter- minate de progresul tehnologic sau de modificarile'fegisiative, la fora concurentiala $I [a riscul de intrare pe piata a unor noi jucatori sau-a unor produse de substitufie; ~ platforma valorii pentru consumatori (pe principiul ce dorim sa creada si s8 simt& clientii, respectiv cum dorim s& actioneze). Flexiblitatea marketingulul este hecesara sl aici, deoarece ceea ce reprezint’ valoare pentru companie nu reprezinta valoare fn mod obligatoriu si pentru client, iar ceea ce era valoros pentru client acum inci ani, s& spunem, poate fi derizoriu tn prezent; . care sunt aspectele care se pot realiza, care ar trebui facute si care trebule facute. Ne referim, crept urmare, la detectarea timpurie a evolutjel comportamentulul de achizitie si consum, a migcéfrilor din macromediu sila Schimbarea sau ameliorarea resurselor si capabilitsfilor interne ale companiei; alinierea de sus in jos. Pe scurt, presupune Impartasirea viziunii manageriale cu angejafi ¢integrarea logicli de marketing eficient, aga cum a fost definité mal sus. "Acestea sunt aspecte prioritare. de urmarit in. demersurile de marketing intern, ined numai in varianta integrarii acestuia tn demersul organizational global. Tntr-un aetfel de context, apare noutatea termenului de brand de angajator, reprezentand suma. perceptilor angajatilor si vitorilor/potentiallior angajati.ca baza a crearii de Valoare, atat pentru consumatori, c&t si pentru resursele umane ale organizatiel. 1.5. Obiectivele si functiile marketingului Pentru literatura de specialitate academic’, funofile marketingului sunt injelese destul de diferit, Astiel, pentru Kotler’, marketingul se caracterizeaza prin trei atribute fundamentale care ji dau principalele sale elemente de misiune tn organizatic: ~ ofera conceptia céléuzitoare a concentréril asupra satisfaceril nevollor celor mai importante categorii de consumatori; wv fumizeazé date necesare in acest scop organizatiel, prin identificarea ocaziilor de piata atractive i prin evaluarea capacitétil interne de.a le valorifica; eedetermina identificarea strategillor necesare atingeril obiectivelor organizatiei, in funetie de potentiaiul sau. Funefii pragmatice Pentru Michael Baker’, functille marketingului sunt foarte pragmatice ci mai degraba operationale, fara a detalia, ins&, aspectele structurale ale organizatiei care ar putea pune piedici in calea unei concretizarii a acestor functii (de exemplu, un produs nou Este o atributie mai degraba a marketingulul sau a cercetérii-dezvoltaril?): ~ prospectarea plefel (analiza si prognoza); 7 philip Kotler et al, Principle marketingului, Ectura Teora, Bucuresti, 1998, p. 106. 2 Apud Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 34.Géndirea de marketing 18 - dezvoltarea si proiectarea produselor, - influentarea cererii prin design, publicitate etc.; ~ asigurarea serviciilor specifice (de distribufie si post-vanzare) Figura nr. 1.4. Funcfille marketingulul in organizafil Spriinirea vanzarilor Bi Promovaréa produselor gi servicilor [D Identincatea $i saiistacerea cerintetor clientilor ‘Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1888, p. 23. Marketingul trebuie s& indeplineasc&, ins4, toate aceste functii numai in condifii de profitabilitate. Sergio Zyman trage, tn acest sens, un semnal puteric de alarma, Intr-o carte devenit& besteseller, Sférsitul marketingului': ,Scopul unic al marketin- guluf‘este de a convinge mai mult lume s& cumpere mai multe dintre. produsele Voast’e, mai des, pentru mai mulfi bani. [...] Marketingul nu thsearnné publicitate. Marketingul nu Inseamna filmarea de clipuri publicitare tn Bali [...]. Marketingul inseamnd folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare la ce anume s& se facd si apoi ulilizarea celor mai adecvate instrumente, in modul cel mai potrivit pentru 2 Feusi. Marketingul este o investitie, nu 0 cheltuiald pe care o pot elimina”. Scopul marketingului Pe scutt, principalu! obiectiv al marketingului este crearea de valoare, sub forma avantajelor agteptate de consumatori si a profitului dorit de actionari, Numai oa aceasta sarcind nu poate fi realizati doar de departamentul de marketing, ci de intreaga companie care aplic& géndirea de marketing. lar forma obiectivelor de marketing trebuie s& fie Intotdeauna SMART (specifice, masurebile, posibile ca atingere, realiste, intr-o perioada de timp definitd), pentru a avea o baz& conereta de masurere a eficientei demersurilor de marketing, In functie de acfiunea dus& la capat. De aceea, in marketing trebuie s stil s& lucrezi cu cifre, cu procente, cu indicatori si cu serii statistice. : Marketingul nu este o stiinta exact 100%, dup& cum nu este nici arté. Am putea, mai degraba, s& 1l asociem cu un ,mestesug’, deci cu un ansambly de practici stan- dardizate gi formalizate, pentru a conduce cererea in mod profitabil, respectandu-i asteptirile, dar atingand beneficille scontate. Mergénd pe firul acestui tip de gandire, vom prezenta, In capitolele urmatoare, liniile mari de obiective ale marketingului sau ceea ce numim felurile ori misiunile sale. 1 Op. cit, p. 31-48. éCapitolul 2 . PRIMA MISIUNE A MARKETINGULUI: INTELEGEREA CONSUMATORILOR Marketingul presupune, In esentd, satisfacerea nevoilor consumatorilor, mai ales in conditile in care ,principata problema cu care se confrunté firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clienfi". De fapt; avem multe firme, care produc mult, uneori peste nevolle indivizilor de consum. Studil diverse din aria psiho- logiei? erat, de mai multi ani, indicii ale stresului reprezentet de dificultatea alegeril la raft in supermarketurile cu oferte mult prea variate. Practic, abundenta duce la demo- tivare gi, in mod paradoxal, chiar la un consum mal redus. Fireste, aceasta concluzle nu este universal valabilé. Ea se aplic& numai pietelor mature, cu experient& deja istoric& In retail gi. nu este demonstrabilé pentru tofl indivizil, nici macar pentru majoritatea lor. Dup& cum arat& Ilvengar-si Lepper’, cu tof. cunoastem indivizi care, tn fafa unei avalange de optiuni de cumparare, stiu exact ce s8 achizitioneze si de ce. ‘Aceasta Inseamna ca marketerii au obligatia dea Intelege clientii actuali si poten- tiallg&isind rspunsuri la utmatoarele intrebéiri fundamentale:-a) Cine este consuma. torul nostru?; b) Ce-cumpar& consumatorul?; ¢) De ce cumpara. consumatorul?; d) Cine participa la decizia de cumpérare?; e) Cénd cumpara consumatorul?; f) Unde cumparé consumatorul?. Mergand mai. departe pe firul logicii dificultéfii de alegere in context de abundent’, marketerul trebuie s& afle cum nu tsi Indeparteaza consumatorul dezirabil pentru companie, cum poate (eventual) atrage pe cel care stie deja ce. doreste, indiferent, teoretic, de oferta prezenté la Taft etc. intelegerea consumatorilor este un domeniu in continua evolutie si de grim ordin pentru desfasurarea unui marketing éficient. 2.3, Consumatorul: caracteristici, oportunitati Activitatea de marketing pleacé de la ‘consumator, In sensul gasiril de posibilitat! -de valorificare ctre acesta a produselor firmei, dar si de propunere de noi oferte gi/sau servicii tn functie de asteptarile-descoperite prin studiu! potentialului client. Consumator $i client Nu orice consumator va ajunge client pentru compania la care lucram. Fie nu va dori produsele noastre pentru’ c& nu fi plac, fie pentru cA este deja ‘fidel altora similare, fie pentru cA nu are nevoie de ele (de exemplu, pentru produsele de niga, care acopera segmente restranse 51 particulare). Pe de alt’ parte, nu orice consumator este dezirabil in calitate de client. Dac devine, sa presupunem, abonat al ee "Philip Kotler, Marketing de la A le Z: 60 de cancepte pe care trebule sé le cunoasca orice manager, Editura Codecs, Bucuresti, 2003, p. xi. 2 Sheena Iyengar, Mark Lepper, ,VVhen Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?", Joumal of Personality and Social Psychology, 79, p. 995-1006, 2000. * Ibidem, p. 1004.Prima misiune a marketingulut: infelegerea consumatorilor 7 nei companil de telefonie mobild, dar este rau-platnic, in mod evident, desi (ever tual) consum& mult, nu este un client rentabll. Cunoasterea consumatorilor, a trendurilor din viafa lor, a ceea ce Tl face sé cumpere gl 88 consume este o continua provocare pentru marketer. Practic, in flecare Zi, pe plete diferite, modele de alegere si consum ciasice apar ca find depasite oft Simpliste, Fiecare industie, fiecare atie geograficd, fiecare perioada de timp — toate presupun o nou8 modelare Tn Tnfelegerea consumatorlor, tn functie de evoluta lor. Desigur, exist similariti, experiente care ajutd le corelati si principi general valabile, Vom incerca s& ne aplecdm asupra acestore, ardtand Insé i posibilele situafi care le contrazic. Domeniul comportamentulut consumatorilor acoperé mai multe aril interesante pentru specialist im marketing: este vorba despre. studiul praceselor care cuprind Situatile In care indivizii sau gruputile aleg, achizitioneaza, folosesc sau dispun de produse, servic idei ori experiente destinate satisfacerii nevollor si dorinfelor lor’. Figura nr. 2.1. Exemple de comportament al consumatoriior din perspectiva marketeriior Perspectiva consumatorior Perspectiva marketerlor ‘Gum decide un consumator c& Gare sunt attuinile constmatorior invite ‘sre novoie de un produs? {aid de produse? de achizitie | Care sunt'cele mai bune surse 5 cum decid consumatori care do informare despre sclutile : passers | ‘produse sunt supericare altora? 1 d Achizitia produsului este © | cumateear tacit stata ‘exporiant’ piScut’ sau nu? {precum presiunea timpului sau aranjarea acute perere eninta despre [S| Ina) dediia de achiztie a consumator? | | consumatoritor? . j Ge apume determina dack un consumator va fi Predusul oer gi tBloore sau | cottefScut de un produs giva repeta ‘cumpararea? | numai rezutate funcfo i Postachizite| + consumatorii spun altor persoane despre | {or cu produsele respective 51 ' Cum se dispune de produs? influenteaz’ decizile de cumparare ale altora? ‘Sursa: Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 8. Consumatori reprezinté o mulfime de oportunitaf] pentru marketer, Ei pot deveni loial g1 pot atrage noi client; asigur&, prin alegerile pe care le fac, marjele de proft sie companilor sau, dimpotriva, pot fi indiferent! la efortuile brandurilor gI imprevizibil in procesul de ziegere gi de retenti. Pot fl indiferenti la o marc&, dar pot sa lubeasc O alte, De aceea, ei tretuie cercetaf In mod continu, cu etentie, finand cont ca devin fot mai constienfi de demersurile de marketing care le sunt adresate, pe masura ce sunt mai educa din punct de vedere consumerist. Acest aspect este valabil atat pentru consumatori individual, cat si pentru cei organizafionall. Cuncasterea a cee __ + Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 7.18 Manual de marketing cé ji influenteazA reprezinta o gans& reala de valorificare a oportunitéfilor de consum date de acesti potentiali clienti. Factorii de influenfa a consumatorilor individuali In literatura clasic& de marketing, se considera c& exist mai multe categorii de factori care influenfeazé comportamentul consumatorilor individuall': culturali, sociall, personali si psihologici. 1. Factorii culturall sunt cei care exercitd cea mai puternica influent asupra com- poitamentului consumatorilor. Cuprind seturile de valori, percepfil, preferinte si modele de comportament formate inc& din copilérie, cu ajutorul propriei familii gi a altor institufii sociale. De asemenea, aici tntélnim influenta culturli secundate, de exemplu regionalé (tathonul este © mirodenie apreciaté In Ardeal si mai putin la Bucuresti), de nationalitate (maghiarli din Transilvania, ca si cei de la Budapesta, consumé frecvent supa de visine, in med diferit de roméni; pentru negrif ori hispanicil din SUA, se practic un marketing adaptat). : 2. Factorii sociali sunt cei care influenteaz& comportamentul consumatorilor plecand de la grupurile de referint4, familia, rolul gi statutul social. Grupurile de referint& sunt toate acele grupuri. care au o influena direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Oamenii pot fi influentafi de grupuri cArora le apartin direct (echipa de la serviciu, asociafille profesionale, grupurile religioase, aso- Ciatille de petracere a timpulul liber) ori cérora nu le aparfin, dar-cu-care tind s& se identifice (grupurile de aspiratie). Gradul de influent a grupurilor de referinta diferé de la un produs la altul. De asemenea, influenta difera in functie de ciclul de viata al produsulu: c&nd un produs este nou pe pia, decizia de cumpérare este puternic influentaté de alti, dar nu gi alegerea marci. In etapa de crestere, influenja grupurilor este putemic’ atét In privinta produsului, ct si a méircii, In etapa matunzarii produsului, influenta grupului de referint& este mai putemica cu privire la‘ marca. fn etapa declinului, influenta grupurilor este redusa atét cu privire 1a marca, cat sila produs. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atét este mai eficienté comunicarea In interiorul s4u gi cu at&t mai mult existé ganse de sporire @ unitatji de preferinfe de consum. in cadrul grupului, Este ideea de Ia care a plecat conceptul de marketing iribaP (construirea de oferte dedicate ,triburilor’ urbane de tineri sau, in varianta ideal, realizarea de grupuri sociale ori de comunit€fi in jurul unui produs sau al unui serviciu: de exemplu, pachete de minute de telefonie mobila partajate In cadrul grupului de prieteni, precum in ofertele Cosmote ,Adun8-i pe tof” sau Vodafone rCombiné-te la cartela!"), —- Un factor social important al influentérii comportamentului de consum este famili Ne referim aici atat de influenta intre copii gi p2rinti (mai ridicata in cazul locuitului in comun sau indus publicitar - de exempiu, amintirea mamei care ne-a Invatat cum SA facem ciorba gustoas’), ct si la cazul influentei Intre sofi. De pilda, tn cazul detergentilor, dlegerea este dominata de sotie. In cazul asigurarlor de viata, studile* arat& cA soful domina alegerea. In anumite cazuri, decizia se ia In comun, pe baza nel influente egale: alegerea concedillor, a locuintei etc.*, Intr-o simulare de la un * Bhilip Kotler, Managementul marketingulul, Editura Teora, Bucuresti, 1989, p. 236-253. ? Ibidem, p. 241. 3 Teoratizat oficial de Véronique Cova si Berard Cova, in Altematives marketing : Réponses marketing aux nouveaux consommateurs, Editions Dunod, Paris, 2003. * Ibidem, p. 242. 5 Idem.Prima misiune a marketingului: infelegerea consumetorilor 19 training la care autorul a participat in 2005, f&ré relevanta statistic’, a reiesit ca fac- torul decisiv de influenta in elegerea canapelei ar fi soful, dar al mobilel de buc&tarie ar fi sofia... Un alt factor social de influentare a comportamentului consumatorului este dat de rolul $i statutul social, care difer& tn functie de grupul de referinfa aspirational. Totusi, aici, este nevole de studi atente si detaliate, pentru c&, de exemplu, indivizii cu statut social ridicat pot merge in vacant atat la un hotel de lux fn Mamaia, cat gi la cort in Vama Veche, in functie de stilul lor de viat, de personalitate si de alti factori. 3,-Ajungem, astfel, la a treia categorie de influente asupra comportamentului de consum ‘al indivizilor: factor’ personal. Cuprind varsta, etapa din cadrul ciclului de viatS, ocupatia, situatia material, stilul de viaf’, personalitatea si parerea despre sine, Preferintele legate de consum cifera in functie de varsta (nu ne imbréicam la fel la 10 ani, la 18 ani si la 30 de ani) si de etapa din ciclul de viat& a familiei: burlaci care locuiese singuri/cu parintil, c&s&toriti recent, tineri c&sétorifi cu copii pregcolan, cAs&toriti cu copil la gcoal, cAsatoriti cu copii care nu mai locuiesc cu parinfi, pen- slonari etc. Comportamentul de consum este influentat si de ocupatia consumatorului: nu sunt aceleasi obiceiuri de achizitie vestimentaré, de exemplu, tn cazul unui sudor, al unui profesor universitar sau al unui presedinte de firma. ‘Alegerea unui produs depinde in mare masuré de sifuatia material a persoanei.. 'fespective. Aceasta este dat de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurilé « “detinute, datorile; puterea de Imprumut si Inclinatia spre cheltuire sau ecoriomisie. Un alt factor important de influenté a consumului este stilul de viafa. Acesta reprezint& modul de a trai al unei persoane, definit prin activtatile desfégurate, interesele §§ opiniile acesteia, Persoanele eparjinand diferitelor stiluri de viata vor avea comportamente diferite de consum in legturé cu diferitele produse. Stilurile de viata sunt “dificil de masurat, se modifica odat& cu evolutia sociala si analizele de profil dis- }onibile public sunt destul de rare’. ~~ Personalitatea si p&rerea despre sine reprezinti alti factori personali care Influen- eaz8 comportamentul consumatorilor. Prin personalitate Infelegem trasaturile psino- logice distinctive ale unel persoane care duc la o reactie potrivita si de durata @ acesteia In conditile de mediu’, Personalitatea este analizaté, in mod obignuit, in funcfie de trésaturi ca increderea In sine, st&pénirea, independent, respectul, socia- bilitatea, capacitatea de ap&rare si adaptablitatea, Pe de alta parte, numerogi marke- teri apeleaza la un concept legat de personalitate ~ de imaginea de sine a persoanei. De aceea, marketerii Incearcd s& creeze marci ale c&ror imagini s8 corespunda cu imaginea de sine a persoanelor din piata vizatd. Luati exemplu pe tinerii care tsi cumpéré tntai un automobil performant si mult mai tarziu, eventual, un apartament propriu. 4, Factorii psihologici reprezinta a patra categorie de determinanti de influentare a comportamentului de consum gi includ motivatia, perceptia, invajarea, conceptile si * De exemplu, o cercetare efectuata de firma Daedalus Consulting, pe 2000 de subiecti cu varsta de peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile, a identificat existenta a trei categorii de stiluri de viata generice pentru Romania: stilul de viat@ orientat spre trecut; stilul de viatd orientat spre prezent; stilul de viafd orientat spre vitor. Cele trei stiluri sunt universal valabile, dar nu sunt exhaustive si pot lua divetse forme, in prezent posibil diferite de cele opt subcategorii initiale ale studiului amintit: supravietuitori, tradifionalisti pasivi, atemporali, familisti traditionalist, familisti sofisticafi, aspiranf,imitatori gi ambitiosi. 2 Bhilip Kotler, op. cit, p. 248.20 Manual de marketing atitudinile’, Motivatia este forfa energizanté ce genereaz& comportamente ce satisfac onevoie. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivatia este feorie /ui Maslow care clasificd nevoile unei persoane tn cinci categorii, astfel”: a) nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfacute primele si care sunt absolut necesare pentru supravietuire; b) nevoile de sigurant&: reprezinté urmatorul nivel de nevoi pe care o persoand doreste s& si le satistacd indaté ce si-a-satisfacut nevoile fiziologice (aceste.nevoie sunt legate de spiritul de auto-conservare gi.de.asigurare.a unel bunastari fizice, iar produse precum alarmele sau detectoarele de incendiu pot satisface astfel de nevoi); ¢) nevoile sociale ~-nevoi de dragoste, prietenie, apartenenta (satisfacute de produse precum servicille de asiguréri, cluburile de hobby etc.); d).nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stima (pot fi satisféicute achizitjonand produse ce reflect un anumit statut, precum un telefon mobil Vertu); . e) nevola de autoperfectionare, ce implicé sentimentul de autofealizare (de exemplu, alegerea de abonamente la reviste de specialitate, achizitia de instruiré tematica tntr-un domeniu de perfectionare — scoli de vara, conferinte etc.). In general, o persoana motivatd este gata sd actioneze (si cumpere), dar masura In. care’ ea va actiona sau nu, depinde de perceptia pe, care consumatorul.o are despre produsul respectiv si de posibilitatea de achizitie, Pentru unii o- maging BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alfii poate reprezenta un lucru ostentativ. Perceptia, ca proces prin care un individ selecteaz&, organizeazé si interpreteaz& informatia, joaca un rol major tn riscul estimat de-un consumator cand achizitioneazd un produs®, Invafarea joacd, de asemenea, un rol important-in comportamentul consumatorilor. Invaf&nd, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, consumatorul poate alege pe baza altor criterii a doua oara un alt produs din acea-cate- gotie: Actionand $i invatand, oamenii tsi formeaza convingert si atitudini proprii, care le influenteaz& comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicit& pe care o persoand si-o formeaza despre un anumit lucru’, Factorii de influen{3 a consumatoriler organizational Comportamentul consumatorilor organizafionali este $i el influentat de. un numér «de factori: factori de mediu, factori de natur& organizatoric4, factori interpersonali $i factor! individuali®. 1. Factorii de mediu.se refera la aspecte ce vin din afara firmei client si cuprind elemente ca nivelul cererii, evolufia concurentei, schimbérile tehnologice, starea economic& (precum criza economic& din 2008-2009), modificarile legislative (noi norme fiscale, dereglementarea.unor piefe etc.). De exemplu, putem considera ca 0 piafé se liberalizeaz&, se deschide concurentei, cu at&t mai repede cu cat exist resurse financiare si umane suficiente pentru efectuarea activitatilor de profi. In urma cu * Luminita Nicolescu, Marketingul, premisa succesului In afaceri, Universitatea Virtuala de Afaceri, Bucuresti, 2003, p. 16-17. ? Idem. 2 Idem. 4 Idem. * Luminita Nicolescu, op. cit, p. 18-19.Prima misiune a marketingului: infelegerea consumatoriior 24 dou& decenii, pe piaja european existau numai companii aeriene de linie, cu precédere definute de stat. Azi, prolifereazd companille private de tip /ow cost si charter. 2. Factorii organizatorici se referd la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele si modul de organizare folosite In firma client, care fi pot infiuenta Iuarea deciziel de cumparare. Spre exemplu, dac& activitatea de aprovizionare este centralizata la nive~ jul unui departament unic de aprovizionare, este mult mai probabil ca motivatille eco nomice s& primeze la luarea deciziel de cumparare. Astfel, se poate ajunge in situatia in care achizitia are ca element determinant prejul. Dac& activitatea de aprovizionare este descentralizaté la nivel de departamente, este mai probabil sa primeze criterii tehnice in luarea deciziei de cumpérare, tinand cont c& cel ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumparare. ; 3. Chiar dac& o achizitie este realizata de o firma, vorbim, de fapt, tot de oameni, el influentand luarea deciziel tn firm&. De aceea, ultimele doua categorii de factori, factoriinterpersonall si factorifindividuali, se refer la cum pot influenta participanti la luarea deciziei de achizitie. Aicl includem educatia acestor factori educationali (de exemplu, educatia tehnic va crienta alegerea, probabil, mai mult oatre paremetri tehnologici), personalitatea lor etc. Factor! interpersonali se referd la autoritatea, la sfatutul sau puterea de convingere a celor care fau decizia, Daca un lider informal are, s& spunem, locul in organigrama in departamentul de producfie, dar este un bun ‘efetnic’ pentru management, atunc! este posioll ca parerea sa s& conteze i In Echizitia, s4 spunem, de alte produse decat cele tehnice. Orice factor care influenteaz4 un consumator potential reprezint 0 oportunitate de a provoca consum, cu conditia depistaril sale corecte, la timp gi tn ierarhia potrivité {de factori de profil, Acesti factori se affé a baza unela dintre cele mai importante gi dificile activit&ti de marketing: segmentarea. "2.2, Segmentarea Intelegerea consumatorilor reprezinté pasul hot&rator pentru segmentafea acestora, concept fundamental gi activitate prioritaré In marketing. Segmentarea pietei consté In gruparea consumatorilor in grupuri omogene, cu caracteristici simitare In cadrul grupului, dar diferite fata de alte grupuri. Grupurile ce rezulta din acest proces -- sunt segmentele de piat’ iar firmele se vor orienta ulterior fie c&tre toate segmentele pietei (daca este posibil, printr-un portofoliu variat de marci, fle catre unele segmente Sau numai c&tre un segment de dimensiuni reduse (o nis). In toate cazurile, trebuie alese segmente pe care le poate deservi in conditii de satisfactie pentru consumatori si de profitabllitate pentru firma. Scopul segmentarii Segmentarea difer de la o industrie la alta. Tn mod evident, nu se vor segmenta in functie de aceleasi citer consumatorii de ciocolata si cei de electrozl. Scopul seg mentarii este acela al alegerii. segmentelor-tinta pe care s& le ,atace” firma, deoarece putine Intreprinderi au forfa practicarii unui marketing de masa, nediferentiat ~ gi nici realitatea concurentiala nu mai permite o asemenea abordare, specifica anilor ‘60. ‘Segmentele fintd se aleg dintre segmentele atractive. Un segment este atractiv In functie de marime (nu se va alege un segment prea mic pentru a evita eforturi suplimentare) si de stabilitate (segmentul se caracterizeaza prin posibilitatea previzionarii22 Manual de marketing evolutie! sale vitoare, in sensul cregterli potentialului de consum). Indiferent daca se selecteaza un singur segment sau un numar de segmente de pial’, strategia adop- tat& (marketing de mas, concentrat/de nig& sau diferenfiat — mai multe segmente) este determinata de capacitatea organizatiei si de mediul concurenfial. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele el tari si slabe, implicatile beneficiu/cost/volum ale marketingului directionat cétre segmentele alese. De asemenea, trebuie analizat dac& segmentele pentru care exist deja sau se prevede o activitate intensa a firmelor concurente prezinté mai putin interes decat cele In care firma va avea'o mai mare libertate de actiune. Barlerele de intrare si iesire pe/de pe plata, actuale sau viltoare, pot reduce sau creste interesul pentru un segment de piaf4 potential. Criierii de segmentare Criterille de segmentare au evoluat in timp si se lerarhizeaza diferit, de la o industrie la ala gi de la o piat& geograficd la o alt piaté geografica. Punctul de plecare al segmentarii fl constituie rezultatele ‘cercetarilor de marketing si, nu de ‘putine or, segmentarea poate fi eronata, in cluda unor previziuni initiale optimiste. De asemenea, trebuie remarcat c& ar fio gregeal sd ne imaginam cé segmentarea depinde numai de profilul clientului, Ea este direct afectata de intensitatea concurenjei. De exemplu, tn urm& cu doua decenii, nu exista ideea de laurt cu fructe; In prezent exist. o piaté de profil foarte diversificaté, unde marketeril folosesc multiple criterii de segmentare — unele induse de noutatea caracteristicilor actualelor produse: 1. varsta; 2. locatia geogrefic’: urban/rural cu subcategorii ce tip de urban, ce tip de rural, 3. stil de viaid — valori asociate: natural, sAn&tos, light, dietetic, hedonist (pus in practic prin gust, arome, ambalaj); 4, disponibilitatea de a plati un pret mai mare sau mai mic, evidentiat fn solufii de iaurturi economice, iaurturi family, iaurturi in editie limitata.... aw $i lista poate continua, Imbracand, insa, 0 forma matriceala. 4 nivel macro, Kotler si Trias de Bes’ atrag atentja cd ,segmentarea consté In divizarea pietei pentru realizarea de noi vanzari si [...] poate duce la cresterea mari- mii pietei. Ins& recursul repetat la segmentare conduce in final la fragmentarea gi saturarea pietei, (ceea ce — n.n.) las& prea putin loc pentru noi produse. Totusi, produsele noi sunt elementele-cheie pentru companille care doresc sé creascé.”. ‘Acest cerc vicios poate duce la situatii hilare, cand sunt realizate, fara a ff nevoie, oferte pentru segmente foarte restranse i putin profitabile sau, dimpotriva, c&nd ofertele sunt adresate unor segmente prea largi, in lips& de concordanta cu evolutia clientilor profitabill pentru companie cuprinsi in aceste segmente. De exemplu, la 20 de ani, o tanér& poate fi atrasa de orice oferté de minus x% la orice produs cosmetic de la o anumita marc. La 30 de ani, dupa ani de cumparare prin catalog, telefonic sau online de la aceeasi marc’, este posibil s& fie mai degraba sensibilé la o abordare aparent persenalizata (posibilé prin sisteme informatice de CRM performante), decat la reduceri generice la produse care nu o intereseazé (lucru evidentiabil prin consultarea istoricului sau de achizitie). ‘Astfel, la baza oricdrei segmentéri (si tocmal datorita caracterului sau particular In functie de firma, perioada si piat’, ne-am ferit s4 dam aici exemple de grafice de exemplificare) stau carcetariie de marketing, a c&ror importanfa trebuie 88 fie luata in. considerare la nivelul pe-care fl merita. 1 Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, Marketing leteral: noi tehnici pentru desco- perirea ideilor de succes, Editura Codecs, Bucuresti, 2004, p. 33.Prima misiune a marketingulut: infelegerea consumatorilor 23 2.3. Cercetarea de marketing: instrumente Prima misiune a marketingulul este aceea a supravegherii si Infelegerii mediului in care evolueazé firma. Intelegem prin sistem informational de marketing ansamblul format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatillor necesare, corect si la timp, de c&tre factorii de decizie din domeniul marketingului. Managementul activitafii de marketing are la dispo- Zifie o larg’ varietate de surse informationale’, Astfel, marketerii pot utiliza Informatt publice, disponibile in orice bibliotecd (reviste, anuare, manuale, c&rfi de specialitate etc), informatii interne, studil de piat’ etc. Tabelul nr. 2.1. Sistemul informational de marketing Tnregistrarile | Documente din ciclul comandé-productie. interne Rapoarte de vanzéri. Venituri, costuri gi profituri pe linil de produse sau marci de fabricatie. Nivelul stocurilor si distributia pe principalli clienti. Analiza reclamatillor din partea clientilor. Incasarea garanfillor la produse. Situatia costurilor de marketing si publicitate. 1 Orice alte posibile rapoarte inteme orientate catre consumator. Supravegherea | Examinare eleatorie. pietei Informare orientatd, fra cercetare. Cercetare (formalé sau neconventionalé): fora de vanzéri, intermediari, publicafi (surse de specialitate - asociatii ale producdtorilor, asociati comerciale). : Informatii economice gi sociale (Institutul National de Statistic’). : Cercetarile de | Observarea, focus grupurile, panelurile de consu- marketing matori, cercetarile experimentale. Chestionarele, interviurile, instrumentele meca- nice. Surse: Prelucrarea autorului dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Tecra, Bucuresti, 1997 si Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti 1998. In viziunea lui Kotler’, cercetarea de marketing tonsta In ,proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematicd a datelor si concluzillor referitoare la o situatie cu care firma se confrunt& pe piaté". Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape, dupa cum sunt prezentate in figura nr. 2.2. * Tim Bowles, ,Sisteme informationale pentru marketing’, in Michael J. Thomas, op. cit., p. 40-50. 2 Philip Kotier, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 182.24 Manual de marketing Figura nr. 2.2. Etapele cercetdiril de marketing Definirea problemei i Praniicarea |_,| Colecarea Analizarea Prezentarea stabilirea cercetaril informatilor [*} informatilor rezuttatelor obiectivelor Surse: Lumini{a Nicolescu, Euromarketing - Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003, p. 58. Dup& metoda de cercetare, studille de marketing pot fi calitative sau cantitative. In cazul cercetarilor cantitative, specialist studiaz& realitatea obiectiva’, Incercand gasi- rea unor raspunsuri la tntrebarea ,cat?”. Cercetarile calitative, in schimb, cauta rés- punsuri ta Intrebarile ,de ce?" si .cum?", pentru a se determina cauzele si modurile de producere a proceselor de marketing. Tabelul nr. 2.2. Stu! cantitativ vs. stilul calitativ de cercetare . ‘Stilul cantitativ Stil caltativ Masurarea obiectiva a faptelor | Construirea realitéiti sociale, semnificatie culturala Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive, cazuri Reliabilitatea este hotératoare _| Autenticitatea este hot&ratoare Liber de valori Valorile sunt prezente $i explicite Independent& de context Constrangeri situationale Muite cazuri, subiecti Putine cazuri, subject! Analize statistice ‘Analize tematice Cercetatorul este detagat Cercetatorul este implicat Sursa: Adaptare dup& Septimiu Chelcea, Metodologia cercetirii .sociologice: metode cantitative si calitative, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p. 65. Metode de cercetare Metodele de cercetare reprezinta caile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist& patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, si anume: observatia, interviul, ancheta si experimentul*. Observarea i intervievarea se folosesc in special In cercet&ri exploratorii, anchetele fn cele descriptive si experimentele in cele cauzale. ‘Observatia este 0 metoda de cercetare ce const In simpla trecere in revista 2 persoanelor si zonelor relevante si se poate face in mod ascuns (cand subiectii observati nu stiu cd sunt observa) sau in mod deschis (cand sublectii cbservat! stiu c& sunt observati), direct sau indirect, In mod structurat sau in mod nestructurat’. Pentru asigurarea relevantei datelor obtinute, este de preferat realizarea structuraté a observatiel, cu fige de actiune (obiective, perioadé de timp, caracteristic! generale urmafite), Un exemplu clasic de observatie este acela al comportamentului de achizitie la raf, fie cu un cercetator aflat direct Intre cumpératori, fie pe baza monitorizaril tuner Inregistrari video prin camere de supraveghere. * Jacob Catoiu (coordonator), Cercetiiri de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 191. ? Luminita Nicolescu, op. cit., p. 27. 3 idem.Prima misiune a marketingulul: infelegerea consumatorilor 25 Interviul poate avea loc sub forma discutiei individuale sau de grup, ce mai poarta denumirea de focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat (In profunzime) are loc intre cercet&tor si un singur consumator (de exemplu, cu factori de decizie din companii sau cu consumatori de produse foarte scumpe, precum o magina Ferrari sau colectionari de vinuri nobile la prefuri de mii de euro sticla), in timp ce focus grupul este un interviu, 0 discutie tntre mediator (cercetator) si un grup de persoane. Focus grupul consta in adunarea unui grup de 6 pana la 10 persoane, care petrec cAteva ore cu un intervievator (mediator) discutand pe un subiect anume (focusa un produs, un serviciu, un proiect al unei firme’ gi este una dintre metodele ce! mai des Intalnite In cercetarea de marketing. “Ancheta este metoda de cercetare prin cafe un numar ridicat de persoane este intervievat In vederea afiarii preferintelor, cunogtintelor, satisfactiel lor in legaturé cu anumite produse. Este metoda pe baza c&rora se fac generalizari statistic relevante la nivelul tntregii populatii cu acele caracteristici. Ancheta este cea mai obisnuita metodé de culegere a datelor primare si ea foloseste ca principal instrument chestio- narul2, ce const Intr-un set de Intrebari, prezentate respondentilor, la care acestia trebuie s& raspunda. Experimentul este cea mai riguroas& metod& de cercetare, dar si cea mai rard. Scopul cercetarii pe baz8 de experiment este de a afla relalia cauzd-efect, Spre “-exémplu, prin experiment se pot analiza: impactul cresterii prefulul unui, produs \ (cquz#) asupra profitabiltafii sale (efect); influenta cresterii numarului de vizite ale “ cumparstorilor in magazinele din lanful de distributie a produsulul (cauza) asupra vanzérilor (efect) sau influenta schimbarii locului pe raft a produsulul (cauza) asupra vanzarilor (efect)*. Tipuri de cercetare Dupa scopu! urmérit, cercetéiile de marketing sunt foarte diverse. Prezentim mai departe, plecand de Ia lucrarea lui Petre Datculescu, cele mai importante tipuri de cercetti de marketing, fr a avea Ins& pretentia prezentaril lor exhaustive, nici ca tipologii, nici ca instrumente: - 4. Cercetéiri privind notorietatea In marketing, notorietatea reprezinté capacitatea consumatorului de a-si reaminti sau de a recunoaste un stimul suficient de bine pentru al include in comportamentul sdu de cumpérare gi/sau utilizare. In literatura profesionalé de afaceri, se mal foloseste $i termenul echivalent din limba englez4, awareness. Cea mal des utlizaté masurdtoare a notorietatii este scala de notorietate a marcii (Brand Awareness Scale), ‘in care Intrebarile tipice sunt de genul: ,Cand pronunt cuvantul ceai, ce marca va vine ‘in minte? Mai sunt si altele care va vin in minte?”. . Prima mentiune este marca cu notorietate fop of mind. Orice alta marca amintita de consumator f&ra alt ajutor se bucuré de notorietate spontand. In cazul unor raspunsuri pozitive la Intrebari de genul ,Afi auzit de cealul X?", consideram c4 marca X de ceai se bucura de notorietate asistata. * jbidem, p. 28. 2 Ibidem, p. 30. 5 Idem, - * Petre Datculescu, Cercetarea de marketing — cum patrunzi in mintea-consumatorutui, cum masori gi cum analizezi informatie, Editura Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2006.26 Manual de marketing _ 2. Cercetari privind motivafitle si atitudinile consumatorilor Activitatea de marketing poate constata c& anumite motive sunt activate, dar fie nu exist produse care s& satisfac& aceste motive, fie produsele existente le satisfac doar parfial. Prin cercetéirle asupra trebuinjelor si motivator, se urméreste aflarea trebuinfelor nesatisfacute sau insuficient safisfacute, a beneficilor asteptate de consumator, a influentelor situafionale care creeaza dispozitii emotionale favorabile sau @ nivelului de intensitate a implic&rii consumatorilor faja.de anumite categoril de produse. Motivatile, emotile gi implicarea se pot masura prin diferite instrumente’: = scale de evaluare simple: Nevoia de a bea ceai este: foarte slaba / / foarte puternica”; | tehnica persoanei a treia: sublecti sunt intrebati ce cred pristenii sau colegii lor déspre un anumit lucru. In acest mod, se va observa o& respondenti si prolecteaza proprille lor atitudini, trebuinfe sau sentimente asupra unel a treia persoane; asociert dé imagini. respondentilor li se arata fotografii de persoane sau persoane desenate (cu reprezentarea unor variante tipice: manageri, studenti, pensio- nari etc, gli se cere SA atribuie acestora marci sau motivati. Astfel, respondenti tsi proiecteaza propre motive sau sentimente legate de marcile respective; = Intrebairile directe: acestea sunt adresate respondentilor in.cadrul focus grupurilor sau al interviurilor tn profunzime, tn leg&turé cu motivele cere stau fa taza: cumpararil sau consumului unui anumit produs; «tehnica diferentialulul semantic: este una dintre cele mai folosite metode pentru masurarea emotilor, Scala confine o mare varietate de stéri emotionale polere, pe care respondentii le asociaza unui produs: Un alt clement important pentru marketing este dat de atitudinile consumatorilor. Printre instrumentele de m&surare a atitudinilor se numara: -. Intrebairile directe: Ce credeji despre X, Y, 27"; » scalele compuse dintr-un singur iterm: ,C&t de multumit sunteti de telefonul dvs. mobil?", Raspunsurile se pot da pe o scald cu gradaii de intensitate, dintre care cea mal des folosit8 este scala Likert. Scala Likert are cinci grade de intensitate, un punct neutru la mijloc si, spre deosebire de alte scale de masurare @ intensitati, nu confine categoria ,nu stiu’?, De exemplu: “Tarifele hotelului X sunt adeovate calitati servicillor oferite. + Acord total « Acord q Indiferent c Dezacord a Dezacord total”; metodologia Q: este 0 tehnica foarte utila pentru masurarea structuril interne atitudinilor gi a convingerilor. Este o metoda foarte eficient&®. In forma ei de baza, Consta in oferirea, cétre respondent, a unui set de afirmatil (egantionul Q) pe care el trebuie s& le sorteze (distribuie) de-a lungul unui continuum (sortare Q), pe baza unul criteriu specificat. De exemplu: ,Sortati aceste afirriatil in aga fel Incat s& aratati cat de mult se apropie sau se departeaza fiecare de punctul dvs. de vedere”. Prin analizarea distributilor afirmatilor in r2ndul subiectilor fat de-continuumul stabilit, se pot _ * Ibidem, p. 60-65. 2 lacob Catoiu (coordonator), Cercetéir de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 155 ? Petre Datculescu, op. cit., p. 74.Prima misiune a marketingului: infelegerea consumatorilor 27 releva daca exist structuri diferite de alocare a afirmatillor, diferenfieri tn structurile inteme ale atitudinilor si convingerilor consumatorilor. ‘3. Cercetéri privind pozitionarea si mairciie (avolufia lor) ‘Aceste cercetri se pot face In functie de pret $i calitate, tn functie de atributele produsului, in functie de utilizatori, in functie de'competitie etc. Pozitionarea reprezint’ un concept fundamentat in anii '70 de Al Ries si Jaok Trout si se defineste ca fiind ,ceea ce creezi In mintea beneficiarulul’, ,nu ceea ce faci cu un produs". Pozitionarea sau locul ocupat de o marc fn mintea consumatoriior este conceptut fundamental care determin constructia unei marci, evidentiind importanta.numelui $i a promisiunii asociate. : Principalele instrumente care pot fi folosite in. asemenea studil sunt interviurile tn profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul fint’ (targef). vizat” si cartogra- fierea perceptiva bazatA pe atribute, un tip de cercetare calitativa, bazata pe folosirea chestionarulut si avand la baz obiectivul agezarii marcilor sau produselor tntr-un spatiu perceptiv, prin stabilirea brandurllor care se afia in competiie cu marca studiat’ gi prin determinarea modulul tn care consumatorii. percep marca care face obiectul cercetaril in comparatie cu marcile rivale. Cercetarile de marketing cu privire la marci se refera fle la numele unui produs (este acceptabil, atrage etc.), fie la monitorizarea evolufiei marcii ~ brand tracking. /Jnstrumentele cel mai des intalnite folosite in asemenea studii sunt interviurile tn. profunzime, focus grupurile si chestionarele. 4. Cercetri privind crearea de produse noi Acestea pot fi cercet&ri interne (brainstorming, analiza. trendurilor sociale, ‘asumarea rolului de consumatar cu probleme) sau cercet&ri exteme (ale nevoilor, ale perceptillor), testarea conceptelor, testarea produselor prototip (estimari exploratori ale impactului unui produs asupra preferintei si a intenfiei de cumpérare, testarea acceptantei unui produs nou/madificat), testarea ambalajelor. 5. Cercetéri privind satisfactia consumatorilor s Acestea urmaresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor determinante ale satistactiei, masurarea nivelurilor de satisfactie la momentul actual si tn timp, periodic (progressive benchmarking), de regula pe acelasi esantion reprezentativ (panel). De asemenea, se analizeaz& si nivelurile de satisfactie! ale unei anume marci In comparatie cu cele ale marcilor concurente (competitive benchmarking). Principalul instrument de cercetare este chestionarul. 6. Cercetri privind preful Acest tip de studii vizeaz8, cu precddere, masurarea sensibllitatii la pret a * consumatorilor. Principalul instrument folosit este chestionarul. In cazul analizelor asupra prefului, se foloseste cu succes metoda Gabor-Granger’, care pune astfel problema: “Aici este produsul, la pretul X: lati cumpara? 5 Sigur nu c Probabil nu o Probabil da a Sigur da” 7. Cercetér privind distributia Acestea pot si includa analize de vanzari sau analiza imaginii generale a maga- Zinelor, Cel mai des folosit instrument de cercetare este, pentru imaginea magazinelor, chestionarul, in cadrul interviurilor la intrarea sau iesirea din punctul de + Al Ries, Jack Trout, Pozifionaree: lupta pentru un loc in mintea tal, Editura Curler Marketing, Bucuresti, 2004, p. 16. 2 Petre Datculescu, op. cit., p. 186. * ibidem, p. 364.28. Manual de marketing vanzare. Un alt instrument, tot mai des folosit, este acela al cumpér&torilor misteriogi (mistery client). De exemplu, acestia sunt falsi client, care merg th.magazine gi se comporté pe baza unui scenariu prestabllt, pentru a verifica calitetea serviciilor din respectivul punct de vanzare. . 8. Cercetari de comunicare de marketing . : ; ‘Acest tip de cercetéri pot fi folosite in spriinul elaborari strategie! publictare, pentru testarea punctelor tari si ale punctelor slabe ale strategie! publicitare sau ale reciamel, pentru pre-testarea reclamel; pentru post-testarea reciamei, dar pot fi si cercetri ale promotilor sau ale sponsorizairilor. De exempiu, se pot analiza atitudinile consuimatorilor fat& de’ promoti, Impottanta promotiei in cadrul procesului. de achi- ziti, intentia recumpéraril in urma desfaguréiril une! campanil publicitare. Analog, se pot analiza notorietatea, unei sponsorizari, atitudinea fat de marca produsa de 0 anumité sponsorizare etc, 2.4, Alegerea de consum gi luarea deciziei de cumparare Matketeril. du. nevoie s& stie nu doar ce anume influenteaz comportamentul consumatorilor,.ci si cum se désfagoara acest comportament si ce roluri pot s4 aparé pé pareursul achizitiel si consumului propriu-zis. . Tabelul nr. 2.3. Etapele /u&riideciziei de cumparare- Consumatori individual Consumatoril organizational! 1, Recunoasterea existenfel unel | 1. Recunoagterea existentei unei nevol. nevoi/probleme. 2. CAutarea informatilor. 2. Descrierea generala 4 nevoii gi formula- 3.,Evaluarea alternativelor. ~- | rea speeificatillor produsulul. 4. Luarea deciziei de cumparare. _| 3. Cutarea furnizorilor. 5. Comportamentul post-cumpérare. | 4: Cererea de oferta, 5, Alegerea furnizorului. - 6. Efectuarea comenzii. 7. Analiza rezultatelor- dupa folosirea produsului. Sursa: Prelucrarea autorului. Roluri in cumparare $i consum | Th procesul-de cumparare si de consum, pot aparea diferits roluri, jucate de diferite persoane. Astfel, in cazul consumatorilor individuali, putem avea: initiator, Influe- ntator, decident, cumparator si utilizator. De exemplu, s& luém cazul unei culegeri de probleme de matematica pent : initiatorul poate fi profesorul; influentatori pot achizitiei culeg In cazul consumatorilor organizational, rolurile sunt: ‘utilizator (cine va folosi, de exemplu, echipamentul); infiuentator (de pilda, liderul de opinie in domeniul tehni achizitor (departamentul de specialitate, care trimite cereri de oferta si face selectia furnizorilor); decident (managementul) si paznic (individu/departamentul tnsarcinat cu respectarea specificatillor si reglement&rilor legale). De regula, cu cat echipamentul achizitionat de consumatorul organizatoric este mai complex jar m&rimea fir-Prima misiune a marketingulul: Infelegerea consumatorilor 29 mei in cauz mai mare, ne putem astepta sa regasim toate cele cincl roluri in cadrul acestui proces. Comportameniul de cumparare al consumatorilor individuali Comportamentul de cumparare al consumatorilor individuali poate fi clasificat tn patru tipologi: 4. comportamentul complex de cumararé: c&nd consumatorii sunt puternic impli- cati intr-o. anumité achizitie si percep diferentele semnificative intre marcile comer- clale sau cand produsul este scump, riscant, rar achizitionat sl refiect& Intr-un grad ‘nalt statutul persoanei care il posed’. Este interesant c& ceea ce reprezinté un produs céruia eu 1i dau important crescuta de cumpérare, nu este perceput la fel de altcineva. Autorul prezentei lucrari obignulegte s& aplice, la Inceputul fiecarul training, un exercitiu simplu, intitulat ,Ce fel de consumetor esti?", iar rezultatele sunt absolut surprinzatoare. Consumatorii de 20-23 ani acorda foarte mare importanté, alocand timp gi energie, achizitionarii de haine gi telefoane mobile, Cei de 25-30 ani, cu studi superioare finalizate, aloc& aceeasi important alegerii de obiecte electrocasnice sau de mobilier. 2. comportament de cumparare orientat spre reducerea disonanfei (de exemplu, covoare, mobil’, decorafiuni ~ elemente care s& asigure un tot armonios alaturi de ‘alte produse achizitionate de client, precum un apartament); f 3. comportament obignuit de cumparare: cand un consumator este putin implicat' ‘tn achizitionarea unui produs, precum guma de mestecat, hértia de toalet, produsele de curatare a casei cu specificarea c&, pentru anumite categorii de client, s/ aceste categorii de produse pot fi Incadrate la pct. 1; 4, comportamentul de cumpérare orientat spre varietate: schimbarea marcii se datoreaz mai degraba nevoil de varietate decat insatisfactiei in consum. De exem- “plu, clientul cumparé azi Ajax, maine Pur, poimaine Trim, desi nu este influentat major nici de pret, nici de pubiicitate, nici de experienta antericard, ci considera c& produsele sunt la fel - aga c alege In magazin. Acest tip de comportament, in practicd, este destul de dificil de separat de cel de la pct. 3 si tinde s& creasc&, datorita eficientizérii comunicairii in store gi a luptel de ocupare a unel pozitil cat mai vizibile si atractive la raft. Specialistii considera ca, in FMCG, 70% din decizii se jau in fata raftului', ceea ce poate duce la o mai mare migrare de la un brand la altul si, In con- secintZ, o retentie tot mai dificilé a clientilor. Modele de comportament de consum Comportamentul de achizitie diferai de la 0 perioadé la alta gi de la individ la indl- vid. Totusi, marketerii au definit cinci modele globale de comportament de consum*: 4. modelu! marshallian, denumit astfe! dupa inventatorul sau, A. Marshall, acre- diteazé teoria potrivit cdreia decizille de cumpérare, precum si achizifionarea propriu- zis& a produselor si serviciilor sunt efectul unor calcule raffonale si constient eco nomice. Este modelul lui homo, oeconomicus. A impus luarea in calcul n marketing a variabilelor pret gi venituri, dar prezint& evidente limitéri ~ indivizii nu cumpara, de multe ori, deloc pe baze rationale, ci din impuls, sub influenta unor stari emotionale etc. Este mai ales cazul achizitiei de cosmetice de cétre femel, de multe ori justificate T Revista Piata, editia online, loc de regasire: http:www.revista-piata.rolarticole/ marketingpublicitate/ultima-batalie-pentru-cosul-cumparatorului. html, 2 Virgil Balaure (coordonator), op. cit, p. 189-193.Manual de marketing e baze rationale: ,Aveam nevole de un demachiant pentru ten mbxt, re $A fle sigur gi cu Un miros placut. Am cumparat Clarins pentru c& era potrivit, din experienfa mea.”... experien{& care nu este profesional sau _at& pe recomandari, s& spunem, ale unei cosmeticiene. 2. modelul paviovian are la baz& teoria Invafarii i a fost inspirat de teorille fizio- logului $i psthologulul LP. Pavlov. Este un model care demonstreaza 8 omul poate fi condifjonet, prin repetare si consolidare; s& reacfioneze printr-un anumit comportament, Astfel, marketerll pot crea configurafii de sugestii care s& modifice comportamentul In sensul’dorit. Génditiva 8; in juP-de 1-2 decembrie, In supermarket miroase discret a cozonac (din instalafia de ventilare), se aude th surdiné muzica de Craciun.., $i iat& cum, prin marketing senzorial, cresc vanzarile de cozonac. 4, modollil freudian este construit pornind-de la teoria psinanaliticd a lul S. Freud Modelul freudian explics comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice 1 culturale, privilegind studiul: motivatilor, atitudinilor si opinillor. Multe dintre achizifile $1 obicelurile de consum ale clientilor au radacini, de exemplu, tn copilarie, De aceea, ne intoarcem catre restaurante traditionele, care promit clientilor imancare ca la mama acasa’, un concept care a facut din lantul ortionim un succes de piaf in Bucuresti. 4 modelul veblenian a fost dezvoltat pe baza conceptillor lui T. Veblen despre consumul ostentativ."Astfel, modelul postuleaz& ideea determinarii comportamentulul Sonsumatorilor atat prin. prisma motivafieiimpuse de satistacerea nevollor, cAt $i Gatorits dorinfel de a-obtine- un anumit prestigiu. Problema idicaté de teoretizarea acestui model-éste dac& acest tip. de:consum este doar ostentativ sau se jncadreaz& in categoria satisfaceril nevoli de autorealizare si/sau stima de sine din piramida tui Masiow. Ne gandim aici la cheltuielile pe parfumuri scumpe, vacante In locuri exotice de lux etc. 5, -modelul habbesian isi datoreaz& numele. jui-T. Hobbes’ gi-aduce tn.discutie problema ‘comportamentulut ‘consumatorulul asociat-oamenilor care reprezinté:orga-" rizati, Acest model de comportament supune atentiet achizitionares de ‘bunuri si ser- Viell pentru entitafi colective institutionalizate, cu accent pe prepondérenta posibilelor motivati: organizationale sau personale. Verificarea acestui model tn practic este posibila, dar greu de demonstrat public. In general, firmele cunosc bine, pe baza cer Cetzrilor proprii sau comandate experfilor ter ce fel de comportament de consum au, dar asemenea date nu sunt aproape niciodata date publicitafi, din motive lesne de Infeles. Orice fel de exemplificari in acest sens ramen, drept urmare, fle spect lative, fie nu pot fi descrise am&nuntit din motive de confidentialitate. Cu toate acestea, dac& luam o situatie ipotetica, putem vedea achizitii organizationale influentate - major fie de proceduri rigide, fi¢ de persoane cu infiuenté in iteriorul compan. ‘Achizifie, consum, satisfacte... | profit pentru companie, Pentru ca ciclul s& posta fireluat, este nevole de reluarea achizitiel, preferabil de acelasi consumator, tn timp ce noi consumatori sunt sedusi, la randul lor. Este cea ce numim fidelizare, numel petifionala, | se adauga 0 alta, la fel de serioast: ,pedepsirea’ de cétte consumatori. De exemplu, dacd-este lupta de prefurl, clientii se Invafé s& profite de reduceri, aga A ajung 84 nu mai fie ideli nici unela dintre marci si, respectiv, s@ nu mai fie dispusi 8 pléteascé prefuliniial al bunului produs de ,beligeranf’. Aceasta lectie @ fost deja Invatata de companii, care se feresc s& mai Intre oricum Tn rézboaie unele contra Coloraite odaid cu semnalele de alarm trase In acest sens, tot mai des, de catre consultantii de marketing. ‘cu toate acestea, trebuie sd fim constientt-c& orice lansaré-de nou produs sau de naa campanie promotional este un potential factor de amenintare concurenfalé. In ceva In care existé riposte imediate, performantele noulul produs sau eficienta noll campanil de comunicare pot fi serios afectate (datorité Impartiri ‘atentiel targetulul Vzat intre prima inijetva si riposta similara la aceasta). De exemplu,, Orange lenseara o oferta de cartela pre-platita, ,totul la § euro’, iar riposta. Vodafone este identicd, dar cu mai multe minute nationale,.sau.cu. MMS ‘suplimentare-etc...R&zboiul ofértelor’ este costisitor, cvasi-inevitabil si duce, destul. de.probabil, le un comportament de ,plimbare" de la un ofertant la aitul al clientuiui final. Raspurisurile concurentiale sunt tactice (precum in exemplul de mei sus) sau strategice, mai putin vizibile, dar cu un impact urias asupra plefel si evolutiei acesteia gi cL o moblizare masiva a resurselor coipaniel, eventual cu schimbéri in Nemrcraurile sale pe fermen lung gi de viziune. Daca lum empiric exemplul frmelor _romanesti care au ajuns s& aiba poziti puternice pe plata, din domenii precum retailul Ge mobiler sau productia de dulciuri ori de ap mineral, vedem cA fie au reusit sa supravietuiascé pe piaf& gi au crescut (prin ocuparea unui alt segment decat cel traditional al concurentei internationale, puternice, dar nou-intrata Tn Romania), fie au decis vinderea marcilor construite pana atunc! not .-venitilor, pentru a Se concentra pe productia de altceva, Intr-un nou domeniu de activitate. Concurenfa nu aparé din senin decat pentru fimmele foarte mari gi care nit mai sunt atente la schimbarile tehnologice, precum cazul IBM-Apple. in rest, apariia si ona intensitatea relatilor induse de ea sunt previzible — iar masurile de luat trebule adaptate in consecin{é. Considerim c&, de fapt, cele mai multe necunoscute sunt fidicate de actiunile concurentiale tactice, decat de cele strategice ~ dar eventualele for efecte negative pot fi anihllate f&r& a pune In pericol insdsi existenta compantel, fn final, conciuzia este simpl&: orice firma trebuie s@ se informeze constant despre companille concurente, pentru a actiona tn mad eficient, dar gi pentru 2 Invata de la tei care pun prima oara Tn practic& noi demersuri sau lanseaza noi produse,A treia misiune a marketingulul: cunoasterea inteligenté a concurenfel 55 4,4. Ainvata de la concurent& Supravegherea concurentei, integratd Int-un sistem viabil de business intelligence (ansamblul aptitudinilor, tehnologilor si practicilor care permit unei firme o Infelegere tral bun’ a contextului comercial fn care se afla) are nu doar un rol defensiv, dar si de invatare. Benchmarking concurential Infelegem prin benchmarking analiza comparativa inire structuri interne sau rapor- tatla concurenti, In scopul Imbun&tatiri continue a activitati firme. Benchmarkingul concurential este posibil prin doua cai: 1. directa — informatit obfinute de la candidat la angajare sau chiar de la perso- nalul competitorului, 22. indirect’ — informatii objinute de la partenerii de afaceri ai concurentilor, din documentele publice si promotionale ale competitoriior sau din analiza produselor acestora. ‘in mod ideal, demersurile de benchmarking concurential se bazeazé pe fige de concurent sau fige de sublect, unde se detaliazé tipul de informaii urmarite $i, ~ eventual, variantele care pot fi adaptate si implementate si in cadrul firmei. Tabelul nr. 4.2. Exempiu de fis’ de benchmarking concurential de produs Cite’ Crteriul2 | Griteul 3 [ Criteriul 4 Produsul firme Produs 1 concurent 1 Produs 2 concurent 1 Produs concurent 2 ‘Concluzii si recomandari... ‘Sursa: Prelucrarea autorului. ‘Chiar gi In varianta In care informatie de tip concurential sunt folosite mai ales In scop de Thvatare gi sunt obtinute in mod legal, ele pot ridica probleme de etica, dar nu pot fi sub nici o forma ocolite sau abandonate ca practicé in demersul de marketing, Cercetéirle de marketing enumerate in capitolul 2 sunt folosite, de asemen pentru a afla informatii despre concurenté, despre relatia acestela cu consumatori despre valoarea produselor competitiel In ochii clientilor. - Avantajele invatarii de la concurenta Principalele avantaje ale practic benchmarkingului concurential sunt convingerea managementului cu privre la utlitatea sa si importanta In ierarhizarea ameliorarilor gisau adaptarilor de f2cut, Dezavantajele acestui demers nu sunt deloc negiijabile: Siticultatea colect2ril de informati, raritatea ,revelatilor” (de obicei se confirma puncte tari ale concurentei deja cunoscute) si riscul de a lasa s& se afle, involuntar, informatil sensibile pentru companie, c&tre partenerii care aduc informatii despre competitie. Implementarea acestui instrument in cadrul firmei este o problemé de procedura interna, iar iteratura academic este destul de rezervata tn a oferi detalii pragmatice de lucru, datorit’ caracterului confidential din teren.al acestor activitatl. Studiul concurentei este ins& util, necesar, aproape obligatoriu si are nevoie de constanta, Continuitate si resurse dedicate. in final, este de bun simt s& considerém ca o firma hu se poate orienta catre clienti dac& nu stie ce face si concurenta, in linia unor princpitsimilare de marketing pe care, cel mal probabil le aplicd, le andul elCapitolul 5 A PATRA MISIUNE A MARKETINGULUI: PRODUSUL POTRIVIT, PRIMUL PAS CATRE BRAND Produsul este primul P dintre cei patru care compun in mod traditional, rixul de marketing, alaturi de pret, plasament (distributie) si promovare. Descrierea sa nu se poate face fra o scurté prezentare a mixului de marketing, concept care define, azi pn ioc central 1n teoria gi practica marketingului. Creatorul sau este Nell H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat initial, in 1987, doudsprezece Fngrediente": dezvoltarea produsulvi, ambalarea, pretul, brandul, canalele de distri- bufle, vanzarea personala, publicitatea platita, promovarea vanzéillor, etalerea, ser- Vielle postevanzare, logistica, culegerea si analiza informatilor’, In urme sintetizari realizate de E. J. McCarthy, In 19602, -a ejuns la 0 acceptiune larga In ceea ce pri- veste structurarea mixulul.de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei in patru piloni ai activitafi de marketing: cei patru P enumerati mal sus. 5.1. Tipuri de produse si factori de influent& Produsul, definit ca un bun material, reprezinté un ansamblu de componente cor- porale (Insusil fizico-chimice gi performante tehnico-economice) si acorporale (preful, fnarea, numele, termenul de garantie, protectia legal, servicille. conexe);-la.care se ‘adauga informatile transmise de firma despre produs gi, fn fine, imaginea'acestuia". Nivelele produsului Produsul poate fi privit la tre/ nivele: la nivel de produs de baz& — beneficii de bazi: [a nivel de produs propriu-zis — beneficii fizice ale produsului la nivel de produs larg — benefici suplimentare aduse consumatorului prin intermediu! servcilor. Clienti asteapta benefii la toate cele trei nivele, iar o firma trebuie s& alba tn vedere toate elementele produsului si s8 ofere benefici la toate nivelele pentru a avea succes pe piata. : ‘La nivelul produsului de baz evem In vedere produsul cu caracteristicle sale tehnice, prin intermediul cdrora se va satistace o nevole de baza. La nivelul produsulu! propriv-zis avem tn vedere produsul incluzand aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza cdrora produsul poate oferi benefici fizice. La nivelul produsului largit avem In vedere $i servicile Ssociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii postvanzare, - garanti, servicli ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorior. ee “1 Virgit Balaure (coordonator), op: cit., p. 322. ? Idem. 2 Laurenfiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 131.A patra misiune a marketingulul: produsul potrivit, primul pas catre brand 87 in trecut, produsul era inteles in marketing numai prin prisma caracteristicilor sale de bun, la care se adaugau, eventual, diverse servicil post-vanzare. In prezent, tn marketingul servicillor, exist& tendinta de folosire in limbaj a termenului de ,produs" in sens generic, precum: ,produsul bancar’, ,produsul turistic’ etc. Vom folosi mai departe ,produs” fn sensul generic, facnd apel la acest termen inclusiv atunci cand ne vom referi exclusiv la servicii. Factorii de impact asupra existenfel produselor Produsul este, in opinia noastré, unul dintre factorii-cheie al demersului de marketing, De fapt, prin produs se exprima ceea ce stie sé fac o firma, suma resurselor gi competentelor sale. Produsele evolueaza tn timp, avand.o viata a lor, care este supus& mai ales constrangerilor date de modificérile tehnologice i de comportament de consum al clientilor. Principalii factori din macromediu care au influenfa direct asupra produselor sunt: 4. factorii tehnologici: au facut s& fie desuete aparatele clasice de fotografiat (cu exceptia celor profesionale), calculatoarele de dimensiuni foarte mari etc.; 2-factorii legislativi: reglementarile anti-fumat au un impact serios asupra produsului generic ,tigaret’”, dar si asupra unor produse colaterale, precum servicille de restaurant (a Se vedea interzicerea sau limitarea fumatului fn locuri publice); 3.factorii sociall: modificarea obisnuintelor de consum duc la disparitia sau, dimpotriva, la generalizarea unor produse (aceasta verianta este posibila atunci cand produsul este propus de mai multi ofertanti, la preturi din ce In ce mai mici, precum ferestrele termopan sau aparatele electrocasnice); ‘4. factoril. economici: In perioada de criz4 financiara, primele produse care nu se mai vand, a c&ror comercializare si implicit productie stagneaza, sunt cele care se vand mai ales pe baz de creditare, precum bunurile imobiliare, automobilele sau alte _-ptodtise de mobilier. Orice produs are la baz& un concept, 0 idee de bazé, care cuprinde suma éxpe- tienfelor pe care le va oferi consumul sau clienfilor. De exemplu, un restaurant poate avea specific national ori fusion. Un magazin poate avea un decor si o marfa care s& facd referire la mediul artistic (asa numitele, de altfel, concept store). Crearea, testarea si dezvoltarea conceptului intr-un produs cu servicli adiacente reprezint& un proiect tn sine, la care participa, de obicel, personal din toate departamentele unei firme, nu doar oameni de marketing: evaluatori de calitate, angajati din cercetare- dezvoltare, responsabill de logisticé, economist insarcinati cu calcule financiare de amortizare si rentabifitate, responsabill IT pentru dezvoltarea de servicil post-vanzare, comunicatori care vor ,imbraca” produsul In mesaje gi informatii de transmis c&tre, targetul vizat. Un produs nu pleaca de fapt de la o singura idee. In practica, exist mai multe concepte care trebuie’testate, deoarece majoritatea lor sunt daar bune si numai céteva sunt foarte bune, posibile variante transformabile In noi produse de succes’, Decizii cu privire la portofoliul de produse In mad periodic, finand cont de situatia tuturor produselor sale pe piat, firma va trebui s& decida ce produse vor fi vandute in continuare pe piata, la ce produse se va renunta si cand s& se introduca noi produse pe piafa. Introducerea de noi produse pe ‘ Merle Crawford, Anthony Di Benedetto, New products management, McGraw-Hill/ Irwin, New York, 2008, p. 194-198.58 Manual de marketing piata prin ad@ugerea lor la portofoliul existent, este una dine cele mal importante eetvitsti de marketing si se poate realize prin mai multe modalit: crearea de pro” ate noi pe baze consulta piefei si a consumatorilor, crearee de produse no! de Sate departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu-sle competitorilor, extinderea liniei de produse existente. er baza decizie! produselor ce vor fi propuse pentru portofoliulfirmei stau analiza mediulu’ inter (a micromediului) §i analiza-comparativa 2 evolutiel produselor (ane- Tee BCG). 0 firma poate decide 2 introduc un nou produs sau s& retraga un altul in funcie nu doar de evolutia mediuiul macro, ci gl de semnalele primite de fa cont renf, d2 la apariia unor substituent) sau In functie de proprile resurse interns. De weit mai multe of, se renunfé la un produs dac& mediul extern nu mal este potrivit existenfel acestuia gi/sau resursele interne implicate sunt prea numeroase si prea celelinare. astfel Incét propunerea acelul produs nu mai reprezinta o varianta eft cient’. - Una dintre metodele clesice de analiza a locului pe care s& 1l ocupe produsele In portofoliul unei companii este matricea BCG, elaboraté in anil 70 de compari de Consultant’ Boston Consulting Group, pentru a ajuta companille sé Tsi aloce bugetele Intre unitafle lor strategice, in functie de cota de piata detinuté si de ritmul de crestere a pletei. Figura nr, 5.1. Matricea BCG Rata de crestere & pietei Semnede —sStele intrebare Poveri Vaci de muls . + Cota de piatd Surse: Prelucrarea autorului. Matricea BCG se Imparte in patru cadrane, astfel’ a) Stelele sau Vedetele: sunt produse sau domenii de activtate strategicd cu 0 solid pozitie pe piaté: 0 cotd relativa de piaté mare si o rata de crestere & sectorului fare. Aceste produse inregistreaz8 costurile cele mai reduse, rentabiltatea fiind Micats, Produsele trebuie sustinute cu investifi pentru a se mentine pe piaté, in special Investiti de marketing pentru reciama si publictate, acestea fiind realizate prin autofinanjare. In acest cadran, din punct de vedere financiar existé un echilibru Ge lichiditat, iar din punctul de vedere al ciclului de viafé, pozitia stea caracterizeaz& produsele in plina ascensiune. _ * Laurentiu-Dan Anghel, Eva-Cristina Petrescu, op. cif, p. 187-188.primul pas c&tre brand 59 A patra misiune @ marketingului: produsul potri b) Vacile de muls: sunt produse care au o cot mare de piata, in timp ce rata de crestere a pietei este micd, Cota mare de piata detinuta de aceste produse reprezinté dovada unor.costuri sc&zute, deci rentabilitatea este ridicata si exist un excedent de lichiditati, intrucét nu se mai fac investitil importante, Excedentul de lichidit&ti poate fi utilizat In dezvoltarea altor afaceri. Pozitia vaci de muls este caracteristic& produselor afiate in faza de maturitate, conform ciclului de viata al produsului.. ¢) Semmele de tntrebare: sunt produse nou lansate sau In faza de declin. Cota lor de piafa este mic, lar rata de crestere a Sectorulul este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea scézut& gi exist’ deficit de lichiditati. Intrucat aceste produse necesit’ investif, acestea nu pot fi asigurate de regula prin autofinanjare si trebule s& se recurga la Imprumuturi externe sau dezinvestire (val zare de active fixe). Dac& investifle sunt profitablle ele conduc la cresterea aface! Produsele aflate In acest cadran pot s& ajunga In pozitia de Stea sau pot deveni Povara sau Pietre de moara si in acest caz trebuie eliminate. Alta solutie consta In mutarea produsulul pe o alt plata. @) Poverile sau Pietrele de moara: sunt produse cu o cot de piaté mica gi o rata de crestere @ sectorului redus. Produsele dispun de un potential slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este sc&zut sau negativa, Nu se fac investi, iar lichiditaile sunt in echilibru. In general, c&nd produsele/servicile ajung in aceasta pozitie se ia hotdrarea ca ele s& fie eliminate din productie sau mutate pe o altd piata. Produsul este r&spunsul principal al firmei la nevoile identificate ale clientilor si, In mod ideal, ate o evolufie similarS cu acestia ~ sau va fi ,transferat” catre alte categorii de lienti. Produsele nu sunt perene, dar marcile sub care sunt comunicate pot avea existente mult mai lungi. 5.2. Ciclul de viata al produsuiui Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidentia situatia produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firma ie vinde pe o anumité piata), pentru a decide mai departe ce strategii si actiuni de marketing s& se adopte, este ciolul de viata al produselor, adica traseul parcurs de un produs din momentul lansérii sale pana cand se renunté la el ori este mutat pe alte piefe sau alocat altor utilizari posibile in consum. Figura nr. 6.2. Ciclul de viafa al produselor 4 VALOARE sarumare | ecu Sursa: Laurentiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 134.60 Manual de marketing Impactul ciclulul de viata al produsului asupra acfiunilor de marketing Actiunile de marketing difert tn functie de otapa din ciclu! de viel 2 produsulut n etapa de introducere (lansare), se cheltuleste mult pe promovare, 1) timp ce in etapa se eaiin, choltualle se reduc la maxim, In scopul pastraril numei a clienf/or loiall. Uneori, produsele aflate in declin pot fi-relansate ca produse nol pe alte plete (geografice sau ca utlizare), ceea ce Inseamna c& cicll de viata reincers Bs asemenea, cilul de viele trebule tnfeles tn mod clferit de la o industie la alta, cuprinzand fie perioade foarte lungi de timp (pentru-bunuile de folosinté indelungaté, precum automobilele, mobia etc.) sau perioade foarte scurte, marcate de lipsa tutu- Tor etapelor definite mai sus (de exemplu, industria model). Feet clement este c& mediul de marketing find int-o continua evolutie, anumite ciolutl de via! nu mal au azi durata celor de acum douazeci de eri: astfel, de pild’, Saata cu cresterea puterii de cumparare’i a cu modiffcarea trendurilor de consum, ciclul de viaf’ a mobilei este mult mai sourt. Tabelui nr. 5.1. Ciclul de viata al produsului si strategiile de marketing “INTRODUCERE }° CRESTERE | MATURITATE |» DECLIN Obiectivele | Cresterea Stabilirea unei_ | Inléturarea Minimizasea de gradului de cote de piaté | concurentei cheltuielilor de marketing | cunoastere a maxime Generarea marketing produsului profitului Tncurajarea ‘consumatorilor s& Incerce produsul Strategia | Introducerea Tmbunatatirea | Crearea de Rationalizarea de produs | produsului de caracteristicilor | versiuni ale gamei de bazd produsulul produsului produse pentru ase adresa diferitelor segmente de piat’ Gtrategia. | Pretmaxim sau | Reducerea | Adaptarea sau Reducerea si de pret pret promotional | preturilor pentru scéderea ~ mai mate a ase maricota | preturilor in preturilor de piaté functie de concurenta_ Strategia | Reclama si Reclama in | Accentuarea _—| Reducerea la de vanzari mass-media _| imaginii de minimum promovare | promotionale pentru | marea puternicd | necesar, cétre consumatori | construirea doar pentru sidistribuitori imaginii de pastrarea marca loialtati lienttiorA patra misiune a marketingului: produsul potrivit, primul pas catre brand 61 Strategia | Selectarea unei | Cresterea Mentinerea unei_ | Rafionalizarea de retele de numérului de | distribu punctelor de distributie | distributie puncte de intensive desfacere desfacere pentru reducerea costurilor de . distributie ‘Sursa: Luminija Nicolescu, Merketingul, premise ‘succesului tn afacer, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucuresti, 2003, p. 50. Th unele cazuti, ciclul de viaf& al produsulul generic corespunde cu cictul de viat al piefei de produs, dar existé si except, cand declinul devine, de fapt, oportunitate dé rentabilizare pe alte plete, fie geografice, fie ca utllizare. Prelungirea maturitafii produsutui prin marketing lateral Anii 2000 siint marcati de o asémenea evolutie a experientel de consum gi de o varietate atét de mare de produse, incat, pentrudepasirea eventualelor dificultati de alegere ale clientilor, firmele se Intrec In a oferi produse Imbunatatite si insotite’de pachete de servicii performante sau chiar surprinzatoare, De fapt, cresterea numarului de unit&t! vandute se face mal ales prirr sporirea ocaziilor si moiivatillor de consum, cea ce a dus la aparitia marketingulul lateral. Marketingul lateral este dimensiunea de marketing bazat pe asocieri uneor! surprinzétoare, precum juc&rii in, ous de ciocolaté sau minimarketuri tn statile de benzina — concepte care sé indeparteaza de clasica segmentare verticala', Produsele se combina astfel in noi concepte, generand volume mai mari de vanz&ri si producand extensii ale etapelor din ciclul de Viafd In care se aflé - sau genereazd, de fapt, noi produse. 5.3. Marketingul ofertei Concurenta este atat de intenS& in prezent, iar oferta atat de abundenta, incat este complet gresit s& mai afirmam cA un client cumpara un produs sau 0 marca, Consumatorul nu mai achizitioneaz& o-magina si nici un Ford, ci la decizia s cumpere un autovehicul Ford de clas medie, cu optiuni. integrate, reducere de pret, bonus a service si garantie, in cadrul eventual al. unei oferte speciale cu produse suplimentare. Altfel spus,-din ce In ce mai mult, clientii vor oferte, adic& pachete complexe. de produse $i servicii, pentru c& au fost tot mai mult educafi s& aleagé oferte. Oferta nu trebuie, crept urmare, s& fie tnfeleas4 ca o promotie, chiar dac& presupune o duraté determinat& de valabiltate, ci ca un mix de beneficii propuse clientlor potentiali. Fara a exagera, putem spune cé In B2B, dar tot mai mult gi in B2C, consumatorii aleg azi Intre oferte, nu intre produse — si c&, In cazul marcilor c&rora:nu le sunt loiali sau fata de care nu au o sensibilitate reald, substituie alegerea de branduri tot cu alegerea de oferte. * Philip Kotler, Femando Trias de Bes, Marketing lateral: noi tehnici pentru desco- perirea ideilor de succes, Editura Codecs, Bucuresti, 2004, p. xv.62 Manual de marketing Oferta, mai mult decat un produs Principalele caracteristic ale ofertel constau tn formele pe care le Imbracd trei factori': 2) largimea ofertei: atributele, elementele ce fac parte din oferté pentru a atinge agteptarile clentilor (de exemplu, punctualitatea tn servicile de transport aerian per tru client oameni de afaceri — aga c& 0 oferta dedicata acestora va lua in calcu! si introducerea si evidentierea punctualitéfii in pachetul care 0 compune, sub forma promisiunii comunicationale, a desp&gubiil in caz de intarziete etc" = b) valoarea relativa a elementelor din oferta: fima trebuie s& realizeze veritabile .arbitraje” Intre elementele ofertei (mai mult design, mai multé ergonomie sau mal Trult& flabilitate?), care s& reflecte valoarea relativa medie raportata la piata vizata. ¢) performanta elementelor care compun oferta: daca revenim la exemplull punc~ tualitati, aceasta are nevoie, de fapt sa fie definité ~ de unde intarzierea nu mal este scuzabila, De exemplu, echivalentul spaniol al CFR-ului, Renfe, ramburseaz& pretul célatoriel pentru orice int&rziere mai mare de-cincl minute, ceea’ce face o' diferent foarte important In alegerea mijlocului. de. transport pe distanfe medi si lung. In cazul utilizérii Internetului, nu mai vorbim de opfiuni de permisivitate, ci nu se poate accepta deca perfectiunea — 0 oferté in care conexiunea ,pic& nici macar nu poate fi imaginata... Oferta ca atribut de pachete este, de fapt, raspunsul. logic la nevoile’ principale cara se declind in nevoi secundare diferite; Multitudinea nevoilor clientiior se reflect, de fapt, in muttitudinea atributetor oferte. In varianta extinsé, oferta este un ansamblu de aribute. corespondente. intr-un produs sau serviciu, dar tn varianta tactica a sa, oferta cuprinde, eventual, mai multe produse si/sau servic, alaturi de o pleiad& de atribute corespondente asteptarilor consumatorilor. Oferta este mult mai complexa decat produsul, ceea ce inseamna ca elementele sale trebuie sé fie corect definite, iar performanta lor cuantificata, pentru a construl un proces eficient:de punere In practica a ofertei, In condifii'de:control al costurilor gi, 1 final, de eficient2. Specificul marketingulul ofertei Marketingul ofertei, desi practicat intensiv de majoritatea firmelor si prezent In mod evident pe piat8, este destul de putin descris ca altemativa la teorille clasice ale produsulul: Cea mal plauzibilé explicatie este feptul cd ofertele sunt propuse mai ales a optiuni tactice, fara a face cu adevarat obiectul unor demersuri strategice. De fapt, oferta gia facut realmente aparifia in mediul academic de marketing dat cu aparitia ideii de strategie ,Blue Ocean’, fundamentata de doi profesori de la insead, Kim Chan gi Renée Mauborgne’, ca o alternativa la limitele de aplicabiltate ale modelului lui Porter sivale matricei BCG, potrivite mai ales pentru: produsele industriale. Oceanul albastru este, in viziunea celor doi autori, varianta de reinventare a marketingului prin centrarea pe proprille resurse si capabilitsf, Intr-un mod unic gi diferentiator, spre deosebire de mai vechile variante centrate pe raportarea la concurenfa (Oceanul rogu). Unul de-exemplele de strategie ,Blue Ocean’ este acsea a Gfertel faimosului Cirque du Soleil, un pachet de divertisment care nu a fost gandit de la cea ce exist’, ci de la ceea ce se poate face, rezultand un produs unic in lumea 1 Henri de Bodinat, Les mysthéres de l‘offre, Village Mondial, Paris, 2008, p. 58-59. 2 Chan Kim, Renée Maubargne, Stratégie Océan Bleu, Village Mondial, Paris, 2005,

Manual de Marketing - Florina Panzaru

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Manual de Marketing - Florina Panzaru

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like