PERILAKU KONSUMEN

Segmentasi Pasar serta Analisis Demografi dan Proses

Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Nama

: Maria Lousiana

Kelas

: 3EA32

Mata Kuliah : Softskill Perilaku Konsumen

Dosen

: Tomy Adi Sumiarso, SE

FAKULTAS EKONOMI S1 MANAJEMEN

UNIVERSITAS GUNADARMA
2015

BAB I
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

A. Segmentasi Pasar
Kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai
proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis
perbedaan antara pembeli di pasar.
Segmentasi pasar dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep yang saling
mengisi.Tanpa pasar yang beranekaragam yang terdiri dari berbagai macam orang dengan latar
belakang, Negara asal, kepentingan, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda, hanya sedikit
alasan untuk mengadakan segmentasi pasar. Sebelum diterimanya konsep pemasaran secara luas
cara yang umum untuk melakukan bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal,
yaitu penawaran produk atau bauran pemasaran yang sama kepada setiap orang. Segmentasi
pasar menyusul sebagai cara yang lebih logis untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan
konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih
satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi
pemasaran tiga tahap yaitu:
1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil
keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran,
dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen
di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:

a. Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di
pasar, para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya.
b. Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan
gaya hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
c. Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke
segmen pasar yang berbeda.
d. Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan media.
e. Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana
pada para penyumbang besar
f. Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar
pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik
promosi khusus.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan
tujuan sebagai berikut:
1) Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera
konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera
konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan
secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok
konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera
konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang
lain.
2) Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu
kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan
memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan
adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah
pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan.
Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan

pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh
perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga
dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.

3) Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah

Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua
konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang
sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah
dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan
promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
4) Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya
dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar
dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset
yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis
Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
5) Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan
menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk
memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan
produk yang sama.
6) Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan
sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
7) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham
betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam
segmennya.
8) Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa
segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan

pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan
berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan
segmen premium.
Dasar Segmentasi Pasar dapat dilihat dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama
yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan
kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:
a. Segmentasi Geografi
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah
bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang
serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan
orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk
makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada
di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate
ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang,
dll.Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku
pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk
berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah
melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan majalah.
b. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi
pasar antara lain:

Usia,

Gender (jenis kelamin),

Status perkawinan,

Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.

Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis

merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk
mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel
segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang
memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan
distribusi penghasilan.

c. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan.
Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis
khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi,
pengetahuan, dan sikap.
d. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis
salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan
(activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat
diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan
serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali
berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
e. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial
budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai
pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap
dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan
subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian,
tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian
membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan
pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
g. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi
disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau
dikonsumsi para konsumen.
h. Segmentasi Manfaat

Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk
yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
i. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:

Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi
yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.

Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup
dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya
hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

VALS 2 System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan
perilaku membeli konsumen.

Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler dalam bukunya Principle of Marketing, kepuasan konsumen
adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang
sesuai dengan harapannya. Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin di dapat setiap
perusahaan dari para konsumennya.

Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang
sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah

Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan
konsumen dapat dengan cara :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan

b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut
tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c.

Responden

diminta

untuk

menuliskan

masalah

yang

mereka

hadapi

berkaitan

dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah
yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta
untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan
d.

Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaranberdasarkan derajat
pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
Segmentasi dan Profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya
dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka
panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini. Hubungan antara
kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat.Studi yang menunjukkan hal ini, terutama
sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis
juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada
dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah
pelanggan menggunakan atau mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi
kepuasan pelanggan.
Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan
yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi adalah masih
benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan untuk loyal terhadap
merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat efisiensi proses produksi, berdayakan orangorang yang berdedikasi melalui kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai.
1. Tingkatkan Efisiensi Proses ProduksiProses produksi yang efisien akan menghasilkan
penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan
semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi.
Terapkan prinsip-prinsip Total Quality Management sistem produksi Anda untuk
memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
2. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan. Manusia adalah
sumber daya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan
Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk

menciptakan

keberhasilan

organisasi.

Dengan

menerapkan

prinsip-prinsip

kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda
ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
3. Kompensasi Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah
dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda,
mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda
jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita
melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem
kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.
Penggunaan segmentasi pasar dalam penetapan strategi pemasaran
Faktor penting lain yang harus diperhitungkan ketika mengembangkan strategi
pemasaran untuk konsumen adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar berarti membagi
pelanggan potensial perusahaan ke dalam berbagai segmen atau kelompok (misalnya,
berdasarkan usia, jenis kelamin, agama, lokasi, dll) dan kemudian memfokuskan strategi
pemasaran pada satu atau lebih kelompok-kelompok. Bila menggunakan segmentasi pasar,
penting untuk menentukan apa faktor-faktor yang akan dipertimbangkan. Faktor-faktor yang
disebut variabel segmentasi. Variabel segmentasi perlu berhubungan dengan kebutuhan,
penggunaan, atau perilaku terhadap produk atau jasa. Sebagai contoh, produsen gitar akustik
akan paling mungkin segmen pasar berdasarkan usia, yaitu, strategi pemasaran mereka akan
dirancang untuk menarik dan mempengaruhi remaja.
Sumber daya dan kemampuan perusahaan untuk menentukan jumlah dan ukuran segmen
pasar yang mereka dapat berharap untuk menarik dengan strategi pemasaran mereka. Jenis
produk dan layanan, serta variasi dalam kebutuhan pelanggan mereka, akan memainkan peran
dalam ukuran dan jumlah segmen pasar yang ditargetkan. Memilih variabel segmentasi yang
tepat adalah bagian penting dalam penargetan pasar konsumen tertentu. Memilih variabel
segmentasi yang tepat adalah bagian penting dalam penargetan pasar konsumen tertentu.
Segmentasi pasar merupakan tindakan untuk mengidentifikasi dan membentuk kelompok
pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran yang
tersendiri. Pada penelitian ini basis segmentasi yang digunakan adalah gaya hidup yang dapat
mempengaruhi bauran pemasaran dan preferensi terhadap bauran pemasaran dari E-Commerce.
Ini berarti basis segmentasi ini dilihat dari perilaku mereka terhadap bauran pemasaran.

Dengan kesamaan karakteristik perilaku yang berpengaruh terhadap bauran pemasaran

ini diharapkan setiap segmen yang terbentuk dapat didekati dengan penawaran yang tepat
sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan dari masing-masing segmen
Dari kedelapan elemen bauran pemasaran yang digunakan terdapat 6 elemen yang
signifikan dalam membedakan antar segmen, yaitu produk, promosi, bukti fisik, komunitas,
proses dan harga. Dua yang lain yaitu tempat dan perubahan ternyata untuk tingkat kepercayaan
95% tidak dapat digunakan untuk membedakan segmen. Ini berarti setiap segmen mempunyai
preferensi bauran pemasaran yang sama terhadap kedua elemen tersebut. Contoh Segmentasi
Pasar dalam Perusahaan Indosat. Indosat melakukan gebrakan dengan meluncurkan Indosat
Mentari untuk membidik segmen pasar para pengguna smartphone. Dalam keterangan pers yang
disampaikan Suwignyo, Head of Area Jatim PT Indosat, Senin (17/12/2012), Mentari ini
dilahirkan kembali dengan logo baru dengan harapan Mentari kembali bersinar terang. Indosat
Mentari dilahirkan kembali untuk menyasar para pengguna smartphone yang tahun 2013
diprediksi akan tumbuh menjadi dua kali lipat dari sekarang. Merek merek pabrikan China akan
membanjiri Indonesia sehingga menjadi peluang yang harus ditangkap, kata Suwignyo. Indosat
Mentari ini menembak pangsa para profesional yang menggunakan prepaid. Di Jatim saat ini
Mentari memiliki pelanggan 2,8 juta. Tahun depan ditarget 300 ribu pelanggan baru. Untuk para
pengguna Indosat Mentari ini disiapkan paket yang cukup menarik. Paket prabayar premium ini
dilengkapi dengan fasilitas gratis Whatsapp 12 bulan, gratis telpon 200 menit ke semua operator,
gratis paket BB full service / BB gaul dengan kuota sampai 3 GB dengan kecepatan hingga 7,2
Mbps.
Pengguna Indosat Mentari bisa memilih tiga paket yang disediahkan, paket harian, paket
mingguan dan paket bulanan melalui *123*2#. Untuk paket harian tarifnya Rp5.000 mendapat
gratis nelpon sesama Indosat selama 30 menit, 15 SMS dan gratis WhatsApp. Sedangkan untuk
paket bulanan bisa memilih tarif Rp49.000, Rp99.000 dan Rp149.000. Ketiga paket ini sama
sama mendapat gratis nelpon dan SMS sesama Indosat hanya waktu durasinya dan jumlahnya
berbeda. Selain itu juga gratis nelpon ke operator lain. Untuk paket Rp49.000 mendapat gratis 25
menit, Rp.99.000 gratis nelpon 50 menit dan paket Rp149.000 dapat bonus free nelpon ke
operator lain selama 50 menit.
B. Rencana Perubahan

Analisis konsumen dan kebijakan sosial

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan

dan peran pemasaran di dalamnya. Pengambilan Keputusan Konsumen Proses
pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan
sebagai berikut:
a. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk
memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri
ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu
yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media
massa, brosur, dan lain-lain.
b. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian
mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
c. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai
alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh
dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
d. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu
dengan harga tertentu, warna tertentu.
e. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen
setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas
dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau
pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup
pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih
menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan
kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang
baru. Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan
keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan
mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan
memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru. Dengan
demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha
terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau

rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi

kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut
didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan
sebagai berikut:
a. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari
analisis yang dilakukan.
b. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial
tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
c. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin
keamanan dan stabilitas.
Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen - Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli:
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali
dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang
banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lainlain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :

Jumlah penjual dan pembeli banyak

Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain

Penjual bersifat pengambil harga (price taker)

Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and

supply)

Posisi tawar konsumen kuat

Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata

Sensitif terhadap perubahan harga

Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

b. Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak
dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut
berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah

seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopolistik :

Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

Mirip dengan pasar persaingan sempurna

Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

Relatif mudah keluar masuk pasar

c. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk
oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan
sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :

Harga produk yang dijual relatif sama

Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain

d. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara
(pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli:

Hanya terdapat satu penjual atau produsen

Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan
monopoli

BAB II
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN

A. Proses Keputusan Membeli

Setiap saat konsumen dihadapkan pada masalah untuk mengambil berbagai keputusan
membeli. Tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh konsumen melalui
beberapa tahapan berikut Proses pembelian bermula dari mengenali kebutuhan.kebutuhan dapat
dipicu oleh stimulus internal pada saat kebutuhan normal seperti perasaan lapar, haus, dsb. Dari
pengalaman yang pernah terjadi, orang dapat mempelajari cara mengatasi kebutuhan-kebutuhan
dan mencari jalan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh
stimulus eksternal seperti contoh iklan. Iklan yang menawarkan suatu produk atau jasa dapat
menjadikan seseorang menyadari kebutuhannya.
1. Information Search (Mencari Informasi)
Konsumen secara disadari atau tidak akan mencari informasi. Jika motivasinya kuat dan produk
yang sesuaidengan kebutuhan dan harganya yang terjangkau, mungkin ia akan membelinya. Jika
tidak barangkali konsumen hanya dapat mengingat kebutuhan tersebut atau mencari informasi
sebatas yang berkaitan dengan kebutuhannya. Jumlah pencarian yang dilakukan akan sangat
ditentukan oleh kuatnya dorongan motivasi, jumlah informasi awal yang didapat, dan
kemudahan dalam memperoleh lebih banyak informasi dan kepuasan yang didapat dari
pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber yang meliputi:

Individu: keluarga, kawan, tetangga, kerabat.

Komersial : iklan, wiraniaga,penyalur, kemasan, pameran

Umum: media massa, lembaga konsumen

Pengalaman: penggunaan produk,pemilikan produk, pengujian produk.

Pengaruh hubungan sumber-sumber informasitersebut terhadap pembeli bervariasi.pada

umunya, porsi informasi terbesar yang diperoleh konsumen berasal dari sumber komersial yang
dikendalikan oleh produsen atau pemasar. Sedangkan pada pembelian jasa, sumber individu
merupakan sumber yang paling efektif.
2. Alternative Evaluation (Evaluasi Alternatif)
Cara konsumen memproses informasi untuk sapmpai pada pemilihan merk disebut
evaluasi alternative. Ada beberapa konsep dasar proses evaluai konsumen:

Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi beberapa kebutuhan dan mencari

manfaat tertentu yang dapat diperolehdengan membeli produk atau jasa.

Konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan pada setiap keunggulan sifat

produk.

Konsumen berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan rasa percaya pada

suatu merk dengan merinci setiap keunggulannya. Pengembangan kepercayaan pada
merk tertentu ini kemudian dikenal dengan citra merk.

3. Purchase Decision (Keputusan untuk Membeli )

Pada tahap evaluasi konsumen menyusun peringkat merk dan membentuk tujuan
pembelian. Biasanya keputusan pembelian konsumen akan menetapkan untuk membeli merk
yang paling diminati. Ada dua factor yang dapat muncul diantara tujuan pembelian dan
keputusan untuk membeli. Yang pertama adalah pengaruh atau sikap pihak lain terhadap pilihan
konsumen. Yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga. Konsumen enetapkan tujuan
pembelian berdasarkan bebebrapa factor seperti pendapatan keluarga, harga yang terjangkau dan
manfaat yang akan diperoleh. Jika ada situasi yang tidak terduga seperti pemutusan hubungan
kerja, akan dapat mengubah bahkan membatalkan keputusan pembelian.
4. Post Purchase Behavior ( Sikap setelah pembelian)
Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen dapat memperoleh kepuasan atau
sebaliknya merasa kecewa dengan produk yang dibeli. Kondisi ini akan berpotensi membentuk
perilaku pembelian pada minat konsumen terhadap produsen atau penjual.faktor penyebab
kepuasan atau kekecewaan di pihak konsumen terletak pada hubungan antara harapan konsumen
dan citra produk yang didapatkannya.
Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Pihak produsen umumnya lebih menyukai untuk mempertahankan produk yang sudah
ada dibandingkan dengan melepas produk yang baru. Hal ini disebabkan karena dalam
persaingan yang sudah sangat ketat, perusahaan harus dapat menyakinkan konsumennya bahwa
produk, jasa atau ide yang diterima oleh konsumen benar-benar baru dan ini biasanya
membutuhkan biaya yang sangat besar.
Ada beberapa tahapan dalam adaptasi produk baru kepada pembeli seperti yang
digambarkan dalam bagan di bawah:

a. Awareness ( kesadaran)
Pada saat produsen atau pemasar memasarkan produk baru, konsumen harus
dibangkitkan kesadarannya bahwa telah ada produk baru di pasaran. Cara yang ditempuh
biasanya melalui iklan di media massa dengan gencar. Adakalanya cara yang ditempuh
adalah dengan mengumumkan dalam situs-situs resmi perusahaan tentang produk-produk
yang akan dipasarkan atau melalui pameran-pameran. Cara yang terakhir ini kebanyakan
ditempuh oleh produsen mobil.
b. Interest (Ketertarikan)
Setelah adanya kesadaran dari konsumen, mereka tentunya akan tertarik untuk
mengetahui lebih lanjut dan berusaha untuk mencari informasi sebanyak-banyaknya
tentang produk tersebut.
c. Evaluation (evaluasi)
Setelah mendapatkan informasi yang dirasakan cukup, pihak konsumen akan melakukan
evaluasi. Evaluasi yang dilakukan meliputi kebutuhan yang diperlukan, keunggulan atau
kelebihan yang ditawarkan oleh produk baru tersebut dibandingkan produk yang lama,
harga yang ditawarkan dan lain sebagainya.
d. Trial (percobaan)
Jika berdasarkan hasil evaluasi terhadap produk yang baru dirasakan dapat memenuhi
kebutuhannya, konsumen akan membeli produk tersebut untuk mencoba apakah ada
kesesuaian antara kebutuhan yang diinginkan dengan hasil yang didapatkannya. Masa ini
biasanya masa yang kritis bagi suatu produk, jasa atau ide yang baru, jika berhasil
memuaskan konsumen maka produk tersebut akan dapat diterima oleh pasar.
e. Adoption ( Adopsi)
Jika produk baru tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka
konsumen akan memilih produk tersebut dibandingkan produk yang terdahulu atau
produk pesaing jika ada.
Memilih Alternatif Terbaik
Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada
keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh
yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan
konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari

sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli,
melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli,
maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari
dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus
melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk
memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam
pemecahan ini; Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi
dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan
respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari. Pemecahan
masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas). Pemecahan masalah ini menyebabkan
seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang
lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi
setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).Di tingkat ini konsumen memerlukan
informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku
Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan
kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli. Terutama
menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial
seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama
citra dirinya).Meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta
mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan
pembelian bagi masing masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Misalnya Wika menginginkan sebuah notebook baru merk Toshiba Libretto
W100 (desired state) padahal sebelumnya sudah mempunyai notebook Acer (actual state).
Pemilihan merek Toshiba Libretto W100 sendiri muncul setelah melewati evaluation of
alternatives, yakni menimbang-nimbang antara merek yang satu dengan merek yang lain yang

terdiri dari merek yang sudah ada dalam kepala dan ada kemungkinan akan dibeli (evoked set),
merek yang ada dalam kepala konsumen namun tidak akan dibeli (inert set) dan merek yang
tidak diketahui konsumen (inept set). Selanjutya, dari sini terjadilah pertentangan antara actual
state dan desired state yang disebut sebagai significant different. Dari proses significant different
apabila hasilnya negatif berarti Wika sudah merasa berada dalam ideal state. Apabila hasilnya
positif akan menuju proses selanjutnya yakni problem definition.
Dalam proses ini, Wika akan memastikan kembali apakah ia benar-benar membutuhkan
notebook tersebut atau cukup dengan notebook yangsudah ada saat ini. Problem definition
berlanjut menimbulkan hasil pemikiran yang disebut effect of problem definition. Dalam tahap
terakhir ini, keputusanfinal Wika apakah ia akhirnya menunda pembelian notebook baru (hold)
atau mencari informasi lebih lanjut mengenai notebook Toshiba Libretto W100 (information
search).Proses itu kemudian tidak berhenti sampai disitu, terdapat langkah selanjutnya dalam
information search. Dalam information search, terdapat dua bagian, yakni internal dan eksternal.
Internal berarti informasi suatu produk muncul dari dalam dirinya sendiri, misalnya pernah
membeli barang tersebut sebelumnya. Sedangkan eksternal, berarti informasi didapatkan di luar
diri, misalnya lewat tvc, obrolan dengan teman, atau bisa juga pengaruh keluarga. Hal ini
berhubungan dengan the hierarchy of effect yang terbagi dua, yakni high involvement hierarchy
yang membutuhkan informasi lebih jauh dengan mencari informasi lebih lanjut (eksternal) dan
low involvement of effect yang membutuhkan informasi yang lebih sedikit yakni informasi yang
sudah ada di dalam diri saja (internal). Selanjutnya, masuk ke dalam purchase decision, misalnya
akhirnya Wika memutuskan untuk membeli Toshiba Libretto W100. Purchase decision ini
dipengaruhi oleh motive arousal. Misalnya Wika membeli notebook tersebut kondisi situasional
yang menginginkan keadaan lebih baik dengan membeli barang yang lebih baik. Selain itu,
pembelian notebook itu, dapat memperkuat self concept Wika sebagai gadget freak yang ingin
tampil beda. Setelah akhirnya suatu barang selesai dibeli, akan masuk ke tahap berikutnya yakni
Post-Purchase Behavior. Pada tahap ini, pembelian yang sudah dilakukan ditinjau kembali,
apakah timbul rasa puas atau tidak. Misalnya kembali ke contoh atas, setelah Wika akhirnya
membeli Toshiba Libretto W100, muncul ketidakpuasan dalam dirinya, karena notebook
tersebut tidak menggunakan vga discrete tapi malah menggunakan vga onboard yang akhirnya
membuat Wika tidak puas (dissatisfaction).

 Memilih Sumber Sumber Pembelian

Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal, pencarian
informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat
perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan
membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran
produk yang diinginkan.
Pencarian informasi internal tentang sumber sumber pembelian dapat berasal dari
komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari komunikasi
perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari pelopor opini, sedangkan
informasi eksternal berasal dari media masa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran
perusahaan.

Sumber pribadi

: keluarga, teman, tetangga, kenalan

Sumber komersial

: Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan

Sumber publik

: media massa, organisasi penilai konsumen

Sumber pengalaman

: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk