PERILAKU KONSUMEN

Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Nama

: Maria Lousiana

Kelas

: 3EA32

Mata Kuliah : Softskill Perilaku Konsumen

Dosen

: Tomy Adi Sumiarso, SE

FAKULTAS EKONOMI S1 MANAJEMEN

UNIVERSITAS GUNADARMA
2015

A.

KRITERIA EVALUASI
Philip kotler mengemukakan, Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan

ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam
menentukan keputusan pembeliannya(1998:170).
Menurut Sutisna, Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan(2001:22).
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatifalternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam
membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat.
Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3. Negara asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan
penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari
Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss
meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa
kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan
juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk

produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar

mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
B.

MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN

Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan

untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu
menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1. Sikap/ pendirian orang lain ,
2. Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat
keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen
juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan
memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

Pilihan afektif
pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory
daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara
intrinsik

bermanfaat

mengaktifkan

untuk

perilaku

individu

yang

yang

terlibat.

dirancang

untuk

Motif

Instrumental

mencapai

tujuan

kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah

pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.

Atribut berbasis versus atribut proses pilihan

Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling
disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan
berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran,
fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing

model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas
dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja
dengan baik dan tampak baik,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang
juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak
diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa
model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk
membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikapberbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat
keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
C.

MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN

Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa

alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan.
Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko
yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :
1) Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui
semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus
dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2) Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan
gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif
untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan

passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3) Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan
produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
D.

MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling

utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh
produk. Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu terbaik alternatif.

Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang
diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua
merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum. Karena individu memiliki
keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung
yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi
untuk beberapa tingkat dikelola.

Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap
atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.

Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui

satu atau lebih persyaratan konsumen

persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.

Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja
yang memuaskan pada setiap tahap.

Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi
pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.

E.

CONTOH KASUS
Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut pandang penglihatan.

Disini, kebutuhan dan keinginan konsumen mengawali kehadiran produk yang dapat
memenuhinya. Hal tersebut, terungkap melalui jembatan penyeberangan motivasi dan
kemampuan membeli yang dimiliki konsumen. Analisa pasar adalah suatu proses untuk
menentukan potensi penjualan. Potensi pasar adalah suatu perkiraan kapasitas dari suatu pasar
untuk menyerap barang produksi. Perkiraan tersebut bisa dinyatakan dalam bentuk fisik atau
dalam jumlah mata uang, atau bisa dalam bentuk persentase. Analisi pasar perpindahan kartu pra
bayar disini, yaitu memperkirakan atau memprediksi pangsa pasar di masa akan datang dengan
melihat besar persentase loyalitas pelanggan untuk tetap setia atau beralih ke suatu merek selama
kurun waktu satu tahun. Kartu pra bayar GSM adalah suatu kartu telepon GSM yang
pembayarannya dilakukan pada awal pembayaran sebelum digunakan, sedangkan yang dimaksud
dengan kartu pasca bayar GSM adalah kartu telepon GSM yang pembayarannya dilakukan
diakhir atau setelah penggunaan telepon. Biasanya jenis kartu pasca bayar ini tidak sering
digunakan karena tergolong lebih rumit baik dari segi pembayaran dan peregistrasiannya, cara
pembayaran kartu ini sama halnya dengan rekening listrik, penggunaan kartu kredit dan rekening
telepon rumah. Oleh karena itu, banyak konsumen yang menggunakan jenis kartu pra bayar

GSM dibandingkan dengan kartu pasca bayar. Khususnya studi kasus dalam penelitian ini yaitu
pada mahasiswa UNDIP Semarang. Kalangan mahasiswa lebih banyak menggunakan kartu pra
bayar dikarenakan kartu pra bayar lebih mudah dalam pembayaran dan besar nilai nominal
dalam isi ulang kartu pra bayar ini dapat disesuaikan dengan keuangan mahasiswa. Seiring
dengan perkembangan perekonomian yang semakin dinamis, yang ditandai dengan adanya
perubahan-perubahan dalam dunia bisnis dan tingkat persaingan yang semakin meningkat,
menyebabkan semakin banyak konsumsi produk yang ditawarkan di pasar guna memenuhi
kebutuhan konsumen. Persaingan bisnis yang ketat salah satunya ditunjukkan dengan semakin
beraneka ragamnya jenis produk dan fitur-fitur yang diberikan atau ditawarkan, karena dengan
semakin banyaknya varian merek produk sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu
kelebihan memikat konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen
untuk beralih ke pemilihan merek lainnya (brand switching) atau tetap setia pada produk yang
disukainya.. Selama kurun waktu setahun, konsumen memungkinkan untuk melakukan
perpindahan merek kartu pra bayar GSM lebih dari satu kali. Akan tetapi, perpindahan merek ini
dihitung dari pertama kali konsumen menggunakan merek tertentu sampai dengan terakhir kali
konsumen menggunakan merek tertentu. Persaingan ketat pada bisnis Kartu Prabayar GSM dari
berbagai Operator Telepon Seluler menuntut strategi perubahan dan perbaikan secara lebih baik
dalam menghasilkan produk atau layanan yang berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan
bersaing. Operator telepon seluler perlu mengetahui perpindahan merek untuk masing-masing
periodenya dan menganalisis atribut-atribut produk dan layanan yang menjadi peringkat
preferensi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau layanan. Penelitian ini
memanfaatkan analisis merek dengan metode rantai markov. Faktor-faktor yang mempengaruhi
tetap loyalnya atau berpindahnya konsumen dapat diketahui dari peringkat preferensi konsumen
terhadap atribut atau layanan yang paling dipertimbangkan. Dari hasil penelitian bahwasanya
harga kartu perdana/voucher isi ulang merupakan faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen
untuk tetap loyal karena harga kartu perdana / voucher isi ulang menduduki peringkat pertama.
Banyak konsumen yang berpindah merek ke kartu pra bayar IM3, ini ditunjukkan oleh tingginya
angka probabilitas transisi, konsumen dari merek kartu pra bayar IM3 juga memiliki loyalitas
paling tinggi, kemudian diikuti merek kartu pra bayar Simpati, Mentari, AS, XL, Three dan Axis.
Kondisi steady state terjadi pada periode ke-29, sehingga didapatkan kemungkinan probabilitas
pasar yang akan datang untuk kartu pra bayar Simpati sebesar 4,43%; AS sebesar 3,87%; IM3

sebesar 76,25%; Mentari sebesar 0,18%; XL sebesar 1,33%; Three sebesar 4,83% dan Axis
sebesar 9,11%.
SUMBER :
http://www.wattpad.com/4248605-pengertian-perilaku-konsumen-evaluasi-alternatif
http://rivaldiligia.wordpress.com/2011/12/14/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/
http://globeoftheatre.blogspot.com/2013/11/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html