Tema 3.

Lentorn especfic: la indstria de la comunicaci

3.1. De lentorn general a la indstria de la comunicaci a Espanya
Quins grans canvis shan produt en la indstria de la comunicaci en les ltimes dues
dcades, a causa de factors poltics, econmics, socials i tecnolgics de lentorn
general?
Canvi de rgim poltic: la indstria dels mitjans era reduda (dos mitjans de
comunicaci), pblics i controlats pel rgim franquista. A la Transici es va
liberalitzar el sector i van comenar a aparixer moltes empreses privades a
dirigir rdio, televisi i premsa. No sha liberalitzat del tot ja que per televisi i
rdio es necessita tenir una llicncia per emetre.
Millores tecnolgiques: sha passat de lanalgic al digital.
Nous usos socials: degut a laparici dinternet han sorgit molts mitjans digitals
nous que han canviat els usos de consum de mitjans de la societat, com la
televisi o la rdio per internet.
Especialitzaci: amb la multiplicitat doferta, els mitjans shan anat
especialitzant en temtiques.

3.2. Entorn industrial: Lempresa de comunicaci

Demanda o
Consumidor

Barreres
d'entrada

Competidor
/ Oferta
Empresa de
comunicaci

Intervencions
administratives

Provedors

Per estudiar lentorn on es vol crear la indstria shan de tenir diferents coses en
compte:
1. Demanda o consumidor: Si jo ja sc un actor del mercat es parlar de
consumidor (qui pot consumir-me a mi). Si no ho sc, parlar de demanda.
2. Competidors o oferta: Segons el punt de vista, es parlar de competidors si ja
formo part daquell mercat i si no sc un actor parlarem doferta.
3. Provedors: empreses que et poden proporcionar tot all que necessitis per
poder tirar endavant el projecte dempresa.
4. Intervencions administratives: quin paper juga lEstat o Administracions. Si es
juga a un mercat espanyol lEstat i Administracions centrals, si es juga a un
entorn autonmic les Administracions autonmiques, etc. Quines llicncies
necessito? Quines lleis he dacomplir?
5. Barreres dentrada: Habitualment tecnolgiques. Hi ha algun handicap que
dificulti entrar a aquell mercat? Ex: si es vol muntar una empresa de la
importncia de Telefnica es necessitar fer una inversi enorme per poder
posar-se al nivell de Telefnica i competir amb ella.
3.2.1. Demanda o consumidors
Sempre tenim el consumidor final/audincia o el consumidor industrial o
institucional/anunciants. Tamb hi ha els consumidors intermedis.
1. Consumidors finals: audincia
Qui viu en el mercat, qu i quant consumeix, quines edats tenen, quins costums tenen...
Laudincia normalment es mesura a tots els mitjans exhaustivament per la publicitat.
Laudincia final condiciona els preus que et pagaran els anunciants, per aix s molt
important saber quina audincia tens (nmero) per tamb quin perfil t, per tal de
publicar anuncis especialitzats segons el perfil de la nostra audincia. Les audincies es
mesuren mitjanant els minuts de consum, el share (percentatge despectadors que et
miren en relaci als que estan mirant la televisi), laudincia total, el rating
(percentatge despectadors que et miren en relaci a la poblaci total dEspanya). A
premsa tenim lOJD (Oficina de Justificaci de la Difusi), que cada trimestre mesura la
tirada de cada diari i la difusi (diaris que shan consumit).
2. Consumidor industrial o institucional: anunciants
La majoria dels mitjans de comunicaci aconsegueixen la major part dels seus ingressos
amb la publicitat, per aix sn molt importants els anunciants. Els anunciants poden ser
empreses privades per tamb poden ser pbliques.
3. Consumidor intermedi
Seria un sinnim dintermediari. Per exemple, un quiosc seria un client intermedi duna
empresa de premsa.

Com analitzar les caracterstiques de la demanda?

Perfil del pblic i dels anunciants
Grups de poblaci
Lloc de consum
Estacionalitat del consum i de la inversi
Substitubilitat dels productes
Com s la demanda segons cada tipus de mitj?
TV:
Rdio: mitj que es complementa molt b amb la TV, perqu amb les hores en
qu la gent mira la televisi deixa descoltar la rdio, i viceversa. T programes
generalistes per normalment estan molt basades en la informaci.
Premsa: Gent ms major, de classe mitja-alta, normalment amb un nivell
educatiu alt.
Revista: Son molt especialitzades, les temtiques amb ms audincia sn les del
cor. s molt difcil dir quin s el lector de revistes, ja que depn de la temtica de
la revista.
Internet: Dedat ms jove, de nivell educatiu alt i de classe mitjana, per cada
vegada ms sest democratitzant i arribant a totes les classes socials.
3.2.2. Provedors
Es necessiten provedors de matries primeres, i la principal matria primera dels
mitjans s la informaci.
A banda de les agncies dinformaci, hi ha tamb empreses i administracions que
difonen notes de comunicaci als mitjans, i per tant tamb sn provedores
dinformaci.
3.2.3. Competidors
Sha de distingir entre competncia directa i indirecta. La competncia directa s la
que fa el mateix producte o similar que jo, la mateixa branca dactivitat i van dirigits a
un pblic igual que el meu. Ex: La Vanguardia i El Peridico. Els competidors indirectes
sn els que satisfan la mateixa necessitat que jo per en altre format diferent al meu.
Ex: informatiu de televisi, de rdio, etc.
Els que provoquen ms competncia sn els directes per els altres tamb shan de
tenir en compte.
Altres coses que shan de tenir en compte de la competncia sn:
la capacitat econmica i financera amb la que compten,
quina estructura i organitzaci t (si sn grans grups de comunicaci o empreses
petites),
quin s el seu grau de concentraci i internalitzaci (quants canals o mitjans
tenen),

quina s la mida de les empreses (segons el nombre de treballadors per tamb

sha afegit el factor econmic, els volums de facturaci, ja que hi ha empreses
que tenen 10-12 treballadors per factura 1.000 milions deuros lany. Qualsevol
empresa que superi els 50 milions deuros lany de facturaci es considera una
empresa gran),
quina estructura del mercat i capacitat per influir-hi,
quin nivell de tecnologia que sutilitza dins del sector.
Competidors: Tipus dempresa
Les empreses tamb es poden classificar:
Segons lactivitat: premsa/rdio/televisi/internet.
Segons labast geogrfic:
Empreses internacionals
Empreses nacionals
Empreses regionals
Empreses locals
Segons la propietat: de qui s lempresa? (No confondre de qui s lempresa amb
la procedncia dels ingressos).
Empresa privada: la majoria dempreses sn privades.
Empreses pbliques: 100% del capital ha de venir duna Administraci
perqu sigui pblica.
Empreses mixtes: capital privat i pblic.
Segons la mida i forma jurdica: quina relaci de drets i obligacions tenen els
socis i propietaris entre ells.
Empresa simple: empresa que noms t una societat (un equip que
mana), una sola explotaci (noms t un equip de treball que fa feina per
la mateixa empresa) i fa un sol producte. Ex: Una revista local.
Empresa diversificada simple: tamb una nica societat per diverses
explotacions (diversos equips) que fan diversos productes (cada equip fa
un producte). Ex: La revista local decideix comprar la llicncia de rdio
daquell poble i fa un altre equip que treballi en aquella rdio.
Empresa composta: ja no s una nica societat, sin diverses, amb
diverses explotacions, per noms fan un producte. s un cas estrany
per encara existeix. Ex: La SER fa un informatiu diferent segons la
delegaci a cada regi, un producte per amb diversos equips
(delegacions).
Empresa complexa: diverses societats, explotacions i productes. Tpic
cas dels grups multimdia.
Formes de creixement de les empreses
Per qu les empreses volen crixer? El concepte economia descala est molt vinculat
al sistema capitalista ja que lobjectiu s aconseguir el mxim de beneficis. Les

economies descala permeten reduir el que costa la unitat del producte, perqu
taprofites dels costos fixes. Si tenim un diari i imprimim 10 unitats amb una plantilla de
2 periodistes, imprimint-ne 100 no pagarem a ms treballadors, ni ms despeses de
llum, ni ms diners pel local, etc. Noms pagarem un poc ms per imprimir-ne ms, i
per els costos del diari seran menors.
Les empreses poden crixer interna o externament:
Creixement intern: es fa una ampliaci de capital i es genera una rea de negoci
dins de lempresa.
Creixement extern: comprar les empreses que ens fan la competncia.
Integraci dactivitats i mercats dins lempresa
Quan hem crescut, com ens organitzem i integrem? Existeixen 4 formes:
Integraci horitzontal: creixem dins de la mateixa branca dactivitat en la que ja
estvem treballant, en el mateix mercat, ja sigui territorialment (nous mbits
geogrfics) o b especialitzant-nos en temtiques que no tractvem dins la
mateixa branca. Ex: grup Zeta noms tenia El Peridico de Catalunya, per al
cab dun temps va fer El Peridico de Aragn, creixent horitzontalment, en el
mateix mbit per en un nou espai geogrfic.
Integraci vertical: creixem per assumint o controlant les diferents parts del
meu procs productiu. s a dir, creem empreses per cobrir tot el nostre procs
productiu. Ex: Vocento tenia ABC i necessitava un provedor dinformaci, i va
crear Colpisa, per tal de comprar-se a ella mateixa la informaci i no a daltra.
Integraci multimdia: Tant Zeta com Vocento van fer al final una integraci
multimdia. Van crixer i generar altres rees de negoci per en qualsevol
branca dactivitat (dintre del nostre negoci). Ex: rdio, televisi, premsa escrita
i mitj digital.
Integraci conglomeral: no tots els grups multimdia hi ha arribat. Crixer en
totes les branques per tamb fora de la nostra indstria. Ex: Mediaset va
comenar sent una constructora dhabitatges, per a ms a ms t ms de la
meitat del club de futbol Milan, a part de tenir mitjans de comunicaci.
Deures: repassar lestructura dels principals grups de comunicaci que operen a
Espanya. Quins mitjans tenen? Particularitats de la indstria de la comunicaci (de
quina famlia venen, canvi de directius en els ltims mesos...).