INVENTIO.

LA DIMENSI PSICOLGICA DE LA PERSUASI

Les emocions com argument de persuasi

El principi de eudaimonia
Una altra vessant de la tejn rhetorik s la psicolgica. De fet, estem parlant,
per, duna psicologia elaborada per al pblic, on el que cal tenir en compte s
lauditor i com aquest sent i semociona (pathos).
Ja hem vist dos dels elements que constitueixen lessncia de la persuasi des
del punt de vista psicolgic. En realitat, en sn els eixos sobre els quals giren
els altres elements. Sn les anomenades formes subjectives de la persuasi.
Ens referim a:
Ethos: Principi de credibilitat. El carcter de lorador.
Pathos: Principi dempatia (connexi amb lauditor) i les passions com a
fenmens que produeixen canvis dactitud. Com diu Aristtil:

- "s necessari no solament dobservar largumentaci lgica, de manera que sigui

apodctica i convincent, sin tamb de presentar-se un mateix duna forma
determinada i de fer que el jutge es trobi en una certa disposici..." (1.1377b).

- "s necessari, consegentment, que, si lorador sembla tenir totes aquestes

qualitats, sigui creble per part daquells qui lescolten" (1.1378a).

- "...pel que fa a cada passi, tanmateix, cal distingir tres aspectes: si em refereixo,
per exemple, a la clera, cal distingir de quina manera concreta sn els individus
colrics, contra quines persones sacostumen denfellonir i a propsit de quines
matries ho fan..., i el mateix sesdev amb les altres passions" (1.1378a)

Aix, doncs, en retrica, la manera democionar es busca en el carcter de

lorador (Ethos), en les seves capacitats de persuasi i en lanlisi de les
passions (Pathos) com a fenmens que produeixen canvis dactituds en el
receptor.
En definitiva, es tracta de dominar els fils que mouen els nims -sentiments i
emocions- de les persones amb la intenci de persuadir-les i de modificar-ne
lactitud. De fet, s com una psicologia de posada en escena, en qu no
interessa el que l'individu s, sin el que s per actuar, per aconseguir una
empatia amb lauditori i per reforar simultniament els arguments lgics. s
una psicologia elaborada per al pblic. Es pot dir -i daqu la importncia que

2
pot tenir com a model dels mdia- que s una psicologia de lopini pblica,
basada en conceptes generals dels carcters i de les passions (motivacions,
emocions, estmuls, valors...); i tamb, una psicologia dels actors socials,
basada en els carcters amb repercussi social. (Estereotips)
Aix:
"aquells qui no tenen cap educaci resulten ms convincents entre les
multituds que les persones que tenen una educaci. Com ho afirmen els
poetes, aquells qui no tenen cap educaci sn ms hbils a parlar davant
duna multitud, car les persones que tenen una educaci expressen coses
comunes i duna manera universal, mentre que aquells qui no tenen cap
educaci parlen daquelles coses que saben concretament i duna manera
prxima a llur auditori" (Aristtil, op.cit. 22.1395b).

No cal dir la importncia que t als nostres dies aquest punt de La Retrica. El
carcter, en el sentit de personalitat, dimatge pblica dels actors socials
meditics i les passions, en el de motivacions, estmuls que 'emocionen', que
mouen lnim, que provoquen canvis dactitud constitueixen un dels centres
dinters ms sovintejats pels terics de la comunicaci.

Les emocions com a argument

La cultura occidental ens ha llegat un Aristtil del raonament, en qu el paper
de les emocions i dels sentiments (pathos) queda en segon terme o hi fa un
paper complementari. Crec, doncs, que cal aprofundir precisament en aquest
aspecte de la teoria aristotlica, perqu, segons el meu parer, els arguments
emocionals resulten sempre molt ms persuasius que els del raonament,
especialment, si pensem en els resultats que volem obtenir de lacte
comunicatiu. El que volem aconseguir del pathos, de lauditor, s lobjectiu
primordial de la persuasi.
Hem de tenir en compte que les decisions de les persones depenen ms de
factors emocionals que de factors estrictament racionals i, com que les
decisions es produeixen perqu abans hi ha hagut dubtes, saber incidir en les
opinions del pathos s vital a lhora de persuadir-lo en la direcci que
pretenem.
No podem oblidar que la persuasi es dna en tota situaci de comunicaci i
que conscientment o inconscient sempre es pretn aconseguir de laltre que

3
prengui una decisi o una posici a favor o en contra de qui comunica i dels
seus arguments. Exercint lart de la persuasi estem creant sobre una
determinada construcci de la realitat una imatge mental positiva o negativa,
que podr ser til en futures decisions, en qu el receptor hi pugui estar
involucrat.
Els discursos dels diferents mitjans de comunicaci tenen com a objectiu la
persuasi de laudincia cap a un fi concret. Aix s molt explcit en la publicitat
i en la propaganda poltica, en qu es busca b ladhesi a un producte, b
ladhesi a una idea i que es materialitza amb la compra del producte o amb el
vot al candidat.
Aquests no sn, per, els nics discursos en qu es dna la persuasi als
mdia.
Sovint, com menys explcits sn els mecanismes persuasius del format
meditic, ms influncia exerceixen en la ment de lauditor, perqu, per dir-ho
reductivament, aquest no posa defenses davant dun discurs que la seva
construcci de la realitat ha incorporat des de sempre com a veritat,
objectivitat o realitat. Aix, posem per cas en els informatius, en els
reportatges, en les crniques, o els documentals, qui escolta est disposat a
creure el que se li explica. Els formats que se solen presentar com a
pretesament objectius sn lescenari perfecte per exercir la persuasi, sense
que ens nadonem.
Cal dominar, doncs, les eines que shi utilitzen, tant per construir els nostres
discursos, com per defensar-nos dels que ens arriben amb intencions
implcites.
Els arguments emocionals sn, pels motius que acabo dexposar, els ms
poderosos, perqu actuen subtilment, si no subliminalment, i ens impregnen,
com la pluja fina, la ment i el pensament.
Els argument emocionals adopten dues formes:
a) Com a raonament lgic estructurat amb arguments verbals (entimema i
paradeigma). Les amenaces implcites, per exemple.
b) A travs dels sentits i dels sentiments mitjanant ls conscient delements no
verbals (la msica, el silenci, la mirada, els gestos, etc.).

4
Si tenim en compte que, etimolgicament, emoci te relaci amb moure
(movere) i si, com diu Aristtil, es tracta de "moure lnim del receptor",
qualsevol estratgia encaminada a aconseguir-ho es pot considerar argument
emocional.
Daltra banda, cal tenir en compte que labs darguments emocionals de la
mateixa manera que sn molt potents per a la persuasi a favor, tamb ho sn
per fer perdre la credibilitat, si es descobreix que han estat manipulats. La
percepci que sest jugant amb els sentiments, sentir-se estafat
emocionalment t molta ms fora negativa que descobrir una falsedat en el
raonament.
Per aquest motiu s tan indispensable per al rtor el coneixement de lnima,
del pathos, del pblic a qui sadrea.

El principi dEudaimonia
Hem de partir de dues premisses absolutament irrefutables:

- Tothom aspira a la felicitat (Eudaimonia).

- Tothom es deixa persuadir pel que li s ms avantatjs. (Aristtil. Retrica, 1365b).
El discurs persuasiu es fonamenta, doncs, en la venda de felicitat. Quan
analitzem els arguments utilitzats en qualsevol discurs, si els anem desgranant,
sempre hi trobarem al final o com a tel de fons, loferta de felicitat o lamenaa
de perdre-la, duna manera ms o menys explcita, tant si s mitjanant
arguments lgics, els que apellen la capacitat discursiva de qui els rep, com si
s amb els estrictament emocionals, que nafecten lnim, el sentiment i la
capacitat per emocionar-se.
Lestratgia persuasiva es mou constantment entre els binomis retrics de la
felicitat.
Els binomis retrics
a) persuadir / dissuadir
b) a favor /en contra.

5
El binomi persuasi / dissuasi es construeix mitjanant emocions que fan
sentir felicitat, o b, emocions que fan sentir prdua de felicitat. Premiar oferint
confiana, confort, seguretat, tranquillitat, simpatia, benestar, plaer, riquesa,
prestigi, honor, etc. o castigar amb amenaces, fent sentir por, temor,
desconfiana, incertesa, inseguretat, etc. Sn dues lnies argumentatives
oposades que conflueixen en un punt: actuar sobre el pathos per tal dinfluir,
convncer, manipular, fer prendre posici, modificar o consolidar actituds,
comportaments, maneres de veure la realitat.
El binomi a favor/en contra es fonamenta en lobjectiu de fer prendre posici
a favor o en contra tamb pel sentiment dobtenir felicitat o per lamenaa de
perdre-la. Aix, des de la perspectiva de la capacitat persuasiva de lorador,
podem observar que sempre experimentem confiana o malfiana, quan alg
sens adrea. La confiana t relaci amb la felicitat i la malfiana amb la
por.
La por, la desconfiana, el dolor sn el pol oposat de leudaimonia i una de les
estratgies persuasives ms emprades i ms eficaces.
Podem constatar que fer sentir que hi ha manca de felicitat "per culpa de..." s
una manera de persuadir de la bondat dunes ideologies en front dunes altres.
s un argument emocional que serveix per a tots els discursos. Cal veure com
sutilitza, a favor o en contra de qui, amb quina intenci, etc.
Eudaimonia: la felicitat retrica
Com hem dit ms amunt, la felicitat es la mxima aspiraci de tot sser hum.
Qualsevol decisi que prenguem est supeditada a la gratificaci que en
puguem obtenir sigui quina en sigui. Per tant, prendre posici a favor o en
contra dun discurs dependr sempre del que signifiqui per a lauditor
dobtenci o de prdua de felicitat. Aix, els arguments gratificants amb
expectatives de proporcionar felicitat sempre resultaran els ms eficaos.
El concepte aristotlic de felicitat no t res a veure, per, amb un estat utpic i
permanent de plaer absolut. La noci de felicitat aristotlica s merament
prctica. Es tracta dun sentiment de benestar fsic o emocional, relacionat amb
una expectativa concreta del pathos i que t una relaci directa amb les
circumstancies socials i culturals.

6
La paraula grega Eudaimonia vol dir exactament benestar o estar b. s
una idea prctica de la felicitat, que encaixa a la perfecci amb el sistema de
vida de la societat en qu vivim. Comprar lltim model de qualsevol producte o
tenir un cos perfecte s la felicitat per a la gran majoria dels mortals i s
lobjectiu que persegueixen al llarg de la seva existncia.
Resulta, doncs, relativament senzill trobar els arguments concrets i prctics per
persuadir-los.
El que ha de fer lethos s entendre i trobar el que s considerat felicitat en la
cultura i en el temps en qu fa el discurs i utilitzar-ho dacord amb les
caracterstiques (pathos) de lauditori.
En definitiva, el que cal s, doncs, inspirar confiana i moure les passions a
lhora de construir largumentaci, i cal fer-ho recorrent, indefugiblement, a la
tpica (els llocs comuns) de lauditori, perqu, tal i com hem vist al captol
corresponent, s en aquests llocs on trobarem les idees, els valors, les
creences i coneixements, que li sn ms propers, ms convincents, i doncs,
ms avantatjosos per tocar lnim i exercir els efectes persuasius desitjats.
s necessari identificar el que pot ser considerat felicitat (premisses) per a cada
tipus dauditori i, en funci daquestes premisses, establir els arguments que
atenguin els seus desitjos, perqu, tal i com hem comenat citant: Tothom es
deixar convncer pel que li s ms avantatjs.
El Principi del plaer
Dintre daquesta concepci de la felicitat, hi podem situar els principals llocs
comuns per trobar els arguments capaos de convncer qualsevol auditor:
a) Guanyar en bens
b) Perdre mals
El b ms preuat en la llista que el mateix Aristtil exposa a la Retrica s el del
plaer. Laspiraci de tots els ssers vius. Tothom busca el benestar i evitar el
dolor i el malestar.
En aquest principi tan elemental rau la presa de decisions de les persones.
Per tant, vendre felicitat no es res ms que donar arguments per augmentar el
b, els bens, el benestar, i disminuir o eliminar el mal, el dolor, el malestar.

7
Els binomis per a largumentaci persuasiva
Persuasi

Dissuasi

Felicitat

Infelicitat

Premi

Cstig

Benestar

Malestar

Plaer

Dolor

Mal

En funci daquest binomi, caldr decidir si:

Conv

No conv

Elogiar

Criticar

Amplificar

Disminuir

De manera que lauditori es disposar a favor o en contra, segons:

Positiu

Negatiu

Magrada

No magrada

Em conv

No em conv

No magrada, per em conv

Magrada, per no em conv