Professional Documents
Culture Documents
Valsagmenedzsment
Valsagmenedzsment
VLSG MLYN!"
Bevezets a vlsgkommunikciba
Szekf Andrs
1. ELLJRBAN
Mindenki kerlhet vlsgos helyzetbe, magnszemlyek, csoportok, vllalatok, hatsgok, prtok, brmely
szemly s brmely szervezet. Ez a rvid ttekints a vllalatok, gazdasgi szervezetek vlsgkommunikcijt
trgyalja. A szemlyek s csoportok vlsgaira csak kitekintnk, utalunk. A politikai szfra vlsgaival pedig
nem foglalkozunk, mivel az egy kln kommunikcis szakterlet. A vlsgkommunikcirl igen sokat lehet
megtanulni a megtrtnt esetek elemzsbl. Fejezetnk vgn a bibliogrfia ehhez is segtsget nyjt.
A vlsgkommunikci a tgabban rtelmezett vlsgkezels rsze. A vlsgkezels sszefoglal nv minden
olyan tevkenysgre, mely a vlsg megszntetsre, negatv hatsainak cskkentsre irnyul. Ha a vlsgot
egy robbans idzte el, el kell oltani a tzet, ki kell menteni a sebeslteket, helyre kell lltani a termel
gpeket s a szmtgpes hlzatot, jra kell indtani a termelst. Ezekkel a rendkvl fontos te vkenysgekkel
most nem foglalkozunk. ttekintsnk trgya mindaz a kommunikcis tevkenysg, ami a fentieket ksri,
vagy ksrnie kellene. Ezek szerint a vlsgok kevsb lnyeges oldalval foglalkozunk? Valban, nem a
tzoltsrl, hanem csak" a tzrl kiadott nyilatkozatokrl lesz sz. De lehet, hogy egy mediatizlt
trsadalomban (amilyen a mienk) a tz hre fontosabb lesz egy cg jvje szempontjbl, mint maga a tzeset. A
tzet a tzoltk eloltjk s a termels jra megindulhat. Ha azonban az elterjed hrek nyomban meginog a
vevk s/vagy a rszvnyesek bizalma a cgben, knnyen csd, felszmols vagy (tzsdei cgnl) n. ellensges
felvsrls lehet a cg sorsa. A vlsgkommunikci legfbb clja teht vlsg idejn is megrizni a piac (s
msok) bizalmt a cg irnt.
2. MI A VLSG?
Sokfle
Problma
- a cl s a valsgos helyzet eltr egymstl
- nem gy mennek a dolgok, ahogy szeretnnk
- egy egyszer cselekvssel ltalban megoldhat
- vesztesg nincs vagy kicsi
- (konfliktus: szemlyes tkzssel jr problma)
Baj
- van vesztesg, de tbbnyire visszafordthat
Tragdia, katasztrfa
- emberi let vesztesg (s ltalban pnzgyi, trgyi vesztesg is)
- a vesztesg visszafordthatatlan
A vlsg (ms szval: krzis, angolul: crisis, nmetl: die Krise, romnul: criz) kifejezst a kznapi nyelvben
kt, egymssal sszefgg rtelemben hasznljuk. Jelentse lehet a vlsgfolyamat, vagy kifejezetten a vlsg folyamat cscspontja. A jelen tanulmnyban a vlsg szt ltalban a vlsgfolyamat rtelemben fogjuk
hasznlni.
A vlsgkommunikci a vlsgfolyamattal kapcsolatos kommunikci.
Az emberi betegsg a legrgebben tanulmnyozott vlsgfolyamat. Ezrt van az, hogy a vlsgrl val
gondolkodsunkat mig befolysoljk a ktezer-tszz vvel ezeltt lt grg Hippokratsz gondolatai, aki sza kaszokat klnbztetett meg a betegsgek lefolysban. Hippokratsz a krzist a betegsgfolyamat cscsaknt,
fordulpontjaknt hatrozta meg, mely utn jhet gygyuls is s romls, hall is.
Ha sszehasonltjuk a vlsg jellemzit a fentebb emltett problma, baj, tragdia fogalmakkal, feltnik, hogy a
vlsg legfontosabb jellemzje ppen a dinamikja, azaz hogy az idben elrehaladva milyen mdon alakul a
vlsg intenzitsa, erssge. Ha kiss elvontabb mdon grafikusan brzoljuk a vlsgot, jellemz grbt
kapunk. Legyen a vzszintes tengely az id tengelye (t), brmely mrtkegysgben, rban, napban vagy
htben. Legyen a fggleges tengely az intenzits (i), ahol az intenzitst szintn brmely mrtkegysggel
jellemezhetjk. Mrhetjk pldul egy telmrgezses vlsg esetn a krhzba kerlt s (mg) ott kezelt
betegek szmval, de akr mrhetjk a mdiban megjelen kzlemnyek szmval is.
Legtbb (br nem minden) vlsgban megtalljuk az eljelek szakaszt, az akut szakaszt, amikor tombol a
vlsg, s a vlsg cscst, a krzispontot, ahol eldl a vlsg. A krzispont utn vagy gygyuls jn vagy hall
(cgek esetben a hall a csd, felszmols), de kvetkezhet egy n. krnikus szakasz is: az intzkedsek
ellenre nem kvetkezik be a gygyuls (de nem is hal meg a beteg), azaz a vlsg (a betegsg) tarts formt
lt. Egy id utn persze a krnikus szakasz is vget r - esetleg egy j krzisponttal, utna gygyulssal vagy
halllal.
A vlsg szakaszai
intenzits
5534
SZEKF ANDRS
.ltalban elmondhat, hogy akkor beszlhetnk vlsgrl, ha a fenti tnyezk kzl legalbb
kett jelen van. Legtbbszr azonban mind a ngy egytt jelentkezik. Nem beszlhetnk igazi
vlsgrl, ha pldul az esemny zavarja a normlis gymenetet, de nem fokozdik intenzitsa,
nem vlt ki mdiafigyelmet, nem veszlyezteti a j hrnevet. Ilyenkor problmrl van sz,
melyet elbb-utbb a cg ssyt hatkrben megold.
A vlsgkezels (crisis management) sorn meg kell prblni mrskelni a vlsg
kvetkezmnyeit, slyossgt.
Termszetesen beszlhetnk szemlykzi, politikai vagy akr vilgvlsgrl (1930 krli
gazdasgi vlsg) is, s a magnletben is lteznek vlsgok - ezeket azonban jelen
tanulmnyban legfeljebb kitekintsknt fogjuk emlteni.
2.2. Lehet-e haszna egy vlsgnak?
Furcsa mdon gyakran igen. A vlsg megkrdjelezi a begykeresedett viszonyokat, megnyitja
az utat egy akr j irny vltozshoz. A vlsg (igaz, hogy nha komoly ron) felfedi a gyenge
pontokat, amelyekrl a cg esetleg nem is tudott, ezltal ezeken vltoztatni lehet. Ebben az rte lemben minden vlsg egy lehetsg.
A vlsg idejn risi mdiafigyelem ksri a cget. Ha ennyi mdiamegjelenst hirdetsknt
vsrolnnk meg, egy vagyont kellene rklte- nnk. Igaz, hogy az elejn a megjelensek
tartalma tbbnyire kedveztlen, netn ellensges. De fel kell hasznlnunk a cgre irnyul
mdiafigyelmet, hogy lehetsg szerint egyre inkbb a kedvez tartalmak kerljenek tlslyba.
Ehhez helyesen kell a cgnek cselekednie (tettek), s ezt jl kell kommuniklnia.
Szakrt s etikus vlsgkezelssel (lsd lent) s vlsgkommunikcival a cg hrneve
(imzs) s piaci helyzete a vlsg utn hamarosan elrheti vagy meghaladhatja a vlsg eltti
helyzetet. Mirt? Mert a kzvlemny figyelmnek fkusza a vlsg elrehaladtval eltoldik.
Kezdetben a figyelem a vlsg okra, az esetleges tragdikra, a vesztesgekre, a felelskre
irnyul. Ezek negatv jelensgek. Azonban ahogy az id mlik, a figyelem ttoldik a vlsg
kezelsre, az intzkedsekre, amelyek cskkentik, majd megszntetik a vlsgot, az szinte
sajnlkozsra, a krosultak krptlsra, a helyrelltsra, a termels, rtkests jraindulsra.
Ezek pedig pozitv folyamatok. A vgn mr az maradhat meg, hogy a cg (br hibs volt)
milyen korrektl, embersgesen viselkedett a vlsgban. De: ehhez kell a szakrt s etikus
vlsgkezels, amit profi mdon kommuniklunk.
A kommunikci viszonylagos fontossga jelentsen nvekedett a vlsgkezelsi folyamaton
bell az utbbi vtizedekben. Ma sokkal srbb kommunikcis hlk szvik t az letnket,
mint pr vtizeddel ezeltt; a cgek sorsa nagyon sokszor az emberek fejben fordul meg, dl el.
5534
SZEKF ANDRS
5534
SZEKF ANDRS
BEVEZETS A VLSGKOMMUNIKCIBA
5534
SZEKF ANDRS
3SY
BEVEZETS A VLSGKOMMUNIKCIBA
235
A vlsg kezdetn, az els szakaszban nem mindig lehet pontosan tudni, hogy kinek a
hibjbl trtnt valami. Ezt a kommunikciban is figyelembe kell venni. Egyfell a cg
nevben megszlal szemlyeknek ki kell mutatni egyttrzsket, tragdia esetn rszvtket,
s (nha mg akkor is, ha nem mi" vagyunk a hibsak) sajnlatunkat fejezzk ki". Msfell, a
vlsgkommunikciban brmit mondunk, ksbb egy esetleges perben felhasznlhat a cg
ellen. Ha nem beszlnk, az a baj,
5534
SZEKF ANDRS
de nha beszlni is baj, ha a tnyek nem ismeretben tesznk feleltlen nyilatkozatokat. Ezrt
fontos, hogy a cgek vlsgkommunikcis csoportjban kapjon helyet a cgjogsza is.
4. A VLSG LLEKTANI FZISAI
Azok a vlsgfolyamatok, amikor mi" hibsak vagyunk, llektani szempontbljellemz
szakaszokat mutatnak. Az albbiakban Lambert Mller tanulmnya1 nyomn ismertetjk a hat
fzist. Ezek a fzisok rvnyesek akkor is, ha egy szemlyes vlsgrl van sz, s akkor is, ha
egy szervezet vlsgrl. Llektani kiindulsknt Mller leszgezi, hogy a vlsgokat t kell lni,
meg kell szenvedni ahhoz, hogy rr lehessnk rajtuk. Akinek ez a mondat furcsn hangzik,
fontolja meg az albbi hat, idben egyms utn kvetkez (vagy kvetkezhet) fzist.
4.1. A riad
Kiderl, hogy valami nagy baj trtnt. Az rintettek eleinte meg sem rtik, mi trtnhetett.
Kulcsszavak: hihetetlen, hirtelen.
4.2. A fekete lyuk
A nagy megrzkdtats hatsra teljes vagy rszleges kommunikcikptelensg kvetkezik be.
Gyakori a depresszis lelkillapot, az rtktelensg, a cltalansg, a folslegessg rzse.
4.3. Az elemzs s a befele nzs fzisa
Br az elemz gondolkods megindulsa a kit els lpse, ilyenkor eljnnek a ktelyek, az
nvd, a bnssg rzse. Jellemz a bezrkzs, a szgyen motvuma is (ha tnylegesen
kvetett el hibt a szemly vagy a szervezet).
Mea culpa ('n vtkem')
A felels szemly vagy a szervezet elismeri, hogy valamit rosszul csinlt.
Katarzis ('megtisztuls')
BEVEZETS A VLSGKOMMUNIKCIBA
3SY
Az jrakezds fzisa
Ez az a szakasz, amikor mr nem az elmlt vlsg, hanem az abbl kivezet t hatrozza meg az
egyn vagy a szervezet mkdst.
A vlsgkommunikciban mindegyik fzisban kommuniklni kell, de nem egyformn (nem
egyforma mrtkben s mdon). A kommunikciban fontos szerep jut a mrtknek s a j
zlsnek. (Bizonyos szablyok betartsa, Hogyan illik viselkedni?" Ajnlatos egyfajta vatossg
is, hiszen megnyilvnulsaink megtlse ersen kultrafgg")
Addig is, amg nem tudjuk, mi trtnt, rszvtet, sajnlatot fejezznk ki; erre nagyon kifejez
magyar sz a megrendls. gyeljnk arra, nehogy az lszentsg gyanjba keveredjen a
kommunikcink.
Hogyan kommunikljunk az egyes fzisokban?
1-2.: A riad, a fekete lyuk. Az els kt fzisban kt okbl sem tudunk kommuniklni: mg
nincsenek pontos informciink s lelkileg sokkban vagyunk. Nagyon fontos, hogy amint
befutnak az informcik, valban aktvan kezdjk kommuniklni ezeket s ne hagyjuk, hogy
megelzzn bennnket a mindig fellp kiszivrogtats. A gyors, aktv kommunikci klnsen
fontos akkor, ha az informcik tartalma cgnkre nzve kedveztlen - lsd errl a keretezsrl
rottakat albb is.
Az els kt fzisban hatalmas a mdia hrhsge, de nem tudjuk rdemi jdonsgokkal
kielgteni. Ilyenkor kell elvenni az elregyrtott anyagokat: a cgbrosrt, a cg
tevkenysgrl korbban sszelltott httranyagokat, termkeink, technolgiink, korbbi
gazdasgi eredmnyeink mr meglv lersait. A mdia munkatrsai ezekbl rengeteg szmukra
hasznos informcit nyerhetnek akkor is, ha a cg pillanatnyilag mg nem tud rdemi j
informcikkal szolglni.
Ilyenkor fordul a mdia cgnk internetes honlapjhoz, melyet (remlhetleg) folyamatosan
feltltttnk s frisstettnk. Szoks vlsg idejn a honlapon egy feltn, els oldali
gyjthelyet ltesteni, ahov sszegyjtjk elbb a meglv httr-informcikat, majd a
folyamatosan rkez tnyeket, llsfoglalsainkat.
3-4.: Elemzs s a befele nzs, mea culpa ('n vtkem'). Mindkt fzist muszj kifel is
kommuniklni. Az elemzsi fzisban a tnyeket kommunikljuk, a mea culpa" fzisban pedig a
szubjektv rtkelseket. A.mea culpa" fzis tipikus kommunikcis gesztusa az, amikor a cg
els embere nagy nyilvnossg eltt fejezi ki megrendltsgt s sajnlatt a trtntek miatt.
5534
SZEKF ANDRS
BEVEZETS A VLSGKOMMUNIKCIBA
3SY
240
SZEKF AN11 K AS
240
SZEKF AN11 K AS
240
SZEKF AN11 K AS
Tanulmnyozzuk cgnk esetleges korbbi vlsgait. (ltalban legalbb t vre rdemes visszatekinteni.) Mi trtnt? Hogy reaglt a cg
(az akkori kommunikcis munkatrsak)? Hogy viselkedett a mdia, mi
jelent meg rlunk? Kik voltak az jsgrk, akik rdemben foglalkoztak
cgnk vlsgval, ki volt bartsgos, semleges vagy ellensges? Most
is a plyn vannak mg, vrhat-e hogy egy esetleges jvbeli vlsg
idejn ismt k fognak rni rlunk?
Ugyanezeket a krdseket tegyk fel a piaci konkurenseink vlsgaival
kapcsolatban is. Ha a sajt cgben nem fordult el vlsg az utbbi t
vben, akkor is tanulhatunk a konkurenseink eseteibl. Gondoljunk
bele: konkurenseink ugyanabban az ipari-szolgltatsi gazatban
dolgoznak, mint a mi cgnk. Nagy valsznsggel hasonlak a
technolgiik, hasonlak a sebezhet pontjaik. Valszn az is, hogy a
szakmai lapokban (de akr az ltalnos sajt gazdasgi rovataiban is)
ugyanazok az jsgrk rnak rluk, mint akik a mi cgnkrl szoktak
rni. Vonjuk le a tanulsgokat konkurenseink sikeres s sikertelen
vlsgkommunikcijbl is.
Ha kszlt cgnknl n. kommunikcis audit (kommunikcis
helyzetfelmrs), tanulmnyozzuk t annak megllaptsait. Ha ilyen
mg nem kszlt, taln a vlsgkommunikcis terv eltt rdemes
elkszttetni. A kommunikcis audit ksztsekor ttekintik a cg
kommunikcis cljait, s eddigi kommunikcis gyakorlatt, az
eredmnyeket s a hibkat, gyengesgeket. Milyen kimen zenetek
(sajtkzlemnyek, interjk) voltak? Mi lett ezekbl a sajtban? A
kommunikcis audit kitr a cg kommunikcis emberi erforrsaira
is, elemzi a vezetk hozzllst a kommunikcis feladatokhoz, kinek
van joga a cg nevben nyilatkozni, milyen a nyilatkozk kommunikcis kompetencija. Hogyan dolgozik a kommunikcis osztly/
rszleg, van-e kommunikcis archvum, van-e tervezs s rtkels. A
kommunikcis audit vgtermke egy sszefoglal jelents, a vgn
ajnlsokkal.
Szmos cgnl ma mr ksztenek disaster recovery" (katasztrfa
utni helyrelltsi) s business continuity" (az zletmenet
folyamatossgnak fenntartsa vlsgok, katasztrfk idejn) terveket.
Ahol van ilyen tervezs, ott ltalban megvannak a kijellt csapatok is a
rendkvli helyzetek kezelsre. A vlsgkommunikcis tevkenysget
velk (s a tervekkel) sszehangolva kell vgezni. Ezrt a
240
SZEKF AN11 K AS
240
SZEKF AN11 K AS
7.1.4.A bevezet rsz vgn rdemes nhny hasznlati utastst is megfogalmazni a jelen vlsgkommunikcis tervvel kapcsolatban. Klnsen
amerikai cgekre jellemz, hogy minden aprsgra kiterjed tmutatst
adnak. Eurpai szemmel ez nha komikusnak, szjbargsnak tnhet,
figyelembe vve azonban a vlsg idejn uralkod koszt s idegessget,
nem is biztos, hogy annyira flsleges.
7.2. AZ ERFORRSOK HELYETTESTSNEK ELVE
A vlsgkommunikcis tervben meg kell jellni azokat az emberi s
trgyi erforrsokat, melyekre vlsg idejn szksg lesz.
ltalnos alapelv, hogy mind az emberek, mind a trgyi erforrsok
esetben biztostani kell a helyettestst szksg esetn. Az emberek
esetben minden funkcira kell egy helyettest is megjellni, teht pldul
ha a vlsg pillanatban a cg jogsza ppen Dubaiban nyaral, legyen egy
msik jogsz tartalkban, aki szintn valamennyire ismeri a cgjogi
sajtossgait. A trgyi erforrsok legfontosabbika a vlsgkommunikcis iroda, melynek lehetsges helyettestsrl szintn gondoskodnunk
kell. Ha a vlsg oka netn a cg kzponti plett r brmely csaps
(tz, terrortmads stb.), akkor a vlsgkommunikcis irodt egy ( a
tervben elre megjellt) kzeli tartalk irodban kell berendezni, ahol az
infrastruktra szintn rendelkezsre ll. Hogy mi szmt kzelinek, az
persze relatv - multinacionlis cgek esetben elfordul, hogy a budapesti
iroda tartalka a bcsi iroda lesz.
A trgyi erforrsok
A trgyi erforrsok listja a mr emltett irodn bell tartalmazza
mindazt a technikai eszkzt, amire a sikeres vlsgkommunikcihoz
szksg lehet.
Szmtgpek, nyomtatk, fnymsolk, fldi s mobiltelefonok,
esetleg fax, szlessv Internet-kapcsolat, digitlis fnykpezgp,
videokamera s persze papr, festkkazetta, ramforrs. Hogy mibl
mennyi kell, azt a cg mrete s jellege, valamint a tervezett
vlsgkommunikcis csapat (lsd albb) sszettele szabja meg.
240
SZEKF AN11 K AS
A csapat
A vlsgkommunikcis csapat ritkn nagyobb fl tucat szemlynl, de
jelen van benne minden olyan kpessg (kompetencia), amire a vlsg
kommunikcija sorn szksg lehet.
Kell a cg technolgijt ismer, vezet cges munkatrs: knyvel
cgnl egy j knyvel, vegyi cgnl egy j vegysz. A vlsgok jelents rsze a cg alaptevkenysghez kapcsoldik, a kommunikcihoz
teht ennek mly s alapos ismerete szksges.
Kell kommunikcis szakember, pldul a cg PR munkatrsa(i), ha
van, a szviv is.
Kell jogi kompetencia, ezt tbbnyire a cg jogtancsosa viszi be a
csapatba.
Kell gyakorlati, fizikai, lebonyoltsi kompetencia, pldul egy titkrn,
aki j a szvegszerkesztsben, esetleg grafikus, fots, kldnc/futr.
Kt megjegyzs:
A vlsgkommunikcis csapatnak legyen vezetje, aki a cgben is a
vezetk kz tartozik. De ha csak lehet, ne vegyk bele az gyvezet
igazgatt, neki ms dolga is van vlsg idejn. ( idnknt
ellenrizheti a kommunikcis csapatot.)
A vlsgkommunikcis csapat a vlsgkezel csapat rsze, vagy
legalbbis szorosan egyttmkdik vele.
A clcsoportok s elrsk
240
SZEKF AN11 K AS
240
SZEKF AN11 K AS
240
SZEKF AN11 K AS
240
SZEKF AN11 K AS
Smudde, Pete (2001) Issue or Crisis: A rose by any other name... Public Relations
Quarterly, Winter v. 46, 34.1 Mller, L.: Der Fali Daimler-Benz und die A-Klasse, in:
Bentele, G. s Rolke, R. (eds), 1998. 111. o.