Professional Documents
Culture Documents
DEPARTAMENTUL DE MARKETING
s verificati gradul n care ati asimilat informaia transmis. De asemenea, veti gasi
resursele bibliografice care va vor ajuta s aprofundati informaia punctat n suportul de
curs, s obineti explicaii mai extinse i s aflati noi exemple practice de operaionalizare
a acestei informaii.
CUPRINSUL CURSULUI
1. ESENA MARKETINGULUI...................................................................
1.1 Obiectivele unitii de nvare 1.............................................................
1.2 Conceptul i funciile marketingului.......................................................
1.3 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului...........................
1.4 Mediul de marketing al ntreprinderii......................................................
1.5 Teste de autoevaluare............................................................................
1.6 Bibliografia.............................................................................................
2. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA......................
2.1 Obiectivele unitii de nvare 2...........................................................
2.2 Piaa ntreprinderii..................................................................................
2.3 Concurena..............................................................................................
2.4 Mixul de marketing i strategia de pia................................................
2.5 Teste de autoevaluare...........................................................................
2.6 Bibliografia............................................................................................
3. POLITICA DE PRODUS I PRE............................................................
3.1 Obiectivele unitii de nvare 3...........................................................
3.2 Politica de produs...................................................................................
3.3 Politica de pre........................................................................................
3.4 Teste de autoevaluare.............................................................................
3.5 Bibliografia.............................................................................................
4.
POLITICA
PROMOIONAL,
DE
DISTRIBUIE
I
4
4
5
12
16
21
23
24
24
25
44
48
54
57
58
58
59
67
75
77
78
78
79
86
93
97
100
UNITATEA DE NVARE 1:
2
ESENA MARKETINGULUI
CUPRINS
1. ESENA MARKETINGULUI...................................................................
1.1 Obiectivele unitii de nvare 1.............................................................
1.2 Conceptul i funciile marketingului.......................................................
1.3 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului...........................
1.4 Mediul de marketing al ntreprinderii......................................................
1.5 Teste de autoevaluare............................................................................
1.6 Bibliografia.............................................................................................
4
4
5
12
16
21
23
Obiective:
n urma parcurgerii acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:
- conceptul de marketing i evoluia lui la nivel academic i al mediului de afaceri;
- etapele dezvoltrii marketingului;
- domeniile de specializare a marketingului n sfera economic i nonprofit;
- funciile marketingului;
- modul de analiz a mediului intern i extern al ntreprinderii;
1. ESENA MARKETINGULUI
1.1 Conceptul i funciile marketingului
3
1
2
Bartels, R., The History of Marketing Thought, 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33,
Ibidem
referin la nivelul specialitilor din ntreaga lume. La anumite interval de timp, AMA
aduce modificri definiiei marketingului, urmare a evoluiei nregistrate la nivelul
cercetrii academice i mediului de afaceri.
Printre definiiile aferente vechiului concept de marketing, se nscrie i cea a
AMA din 1960 potrivit creia marketingul reprezint realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la producror la consumator sau utilizator3.
Aceast definiie are cteva elemente de noutate care susin orientarea de marketing,
respectiv: abordeaz marketingul ca pe un ansamblu de activiti, face referire att la
bunuri materiale, ct i la servicii, are n vedere att consumatorii persoane fizice, ct i
organizaiile. Printre punctele slabe ale definiiei, se remarc faptul c marketingul i
manifest atribuiile dup ce procesul productiv a fost ncheiat, ceea ce face ca adaptarea
la cerinele consumatorului s nu se produc ntr-o msura adecvat. ntr-o astfel de
accepiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuie, fiind o abordare dinspre
interior (organizaie) spre exterior (pia).
n anul 1985, Asociaia American de Marketing revine cu o nou definiie
potrivit creia marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei,
preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin
schimburile, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali4. Aceast
nou definiie are anumite elemente prin care este mbuntit definiia anterioar:
-
http://www.marketingpower.com/
ibidem
ibidem
ibidem
7
Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 25;
6
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998, p. 52;
Astfel, nevoii de hran un anumit numr de consumatori pot s-i rspund printr-o
diversitate de dorine. n felul acesta, spectrul dorinelor este mai extins dect cel al
nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile s satisfac aceste
dorine.
ntr-o definiie mai recent, Ph. Kotler consider marketingul ca fiind procesul
prin care companiile creeaz valoare pentru consumatori i construiesc relaii puternice
cu clienii n vederea obinerii de valoare n de la consumatori n schimb.9Peter Drucker
consider faptul c rolul marketingului este s fac vnzarea nenecesar10.
Funciile marketingului
n raport cu rolul su, marketingul ndeplinete urmtoarele funcii11:
a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum este considerat funcia premis, deoarece
un astfel de demers este necesar s precead deciziile organizaiei. n mod concret, ea
presupune existena unui sistem informaional de marketing care s permit culegerea
informaiilor privind piaa i transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaterea
nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesar desfurarea unor
cercetri de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelnd la firme specializate, n acest
sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de
cercetri de marketing). n sens larg, acest funcie presupune investigarea mediului de
marketing n vederea adaptrii activitii ntreprinderii la cerinele acestuia.
b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu reprezint funcia mijloc, deoarece
ntreprinderea trebuie s se adapteze n permanen factorilor de mediu aflai n continu
schimbare i s manifeste un rol activ n vederea fructificrii oportunitilor i
contracarrii ameninrilor pe care acesta le genereaz. Aceleai condiii de mediu
reprezint pentru unele organizaii oportuniti, iar pentru altele ameninri, astfel nct
adaptarea presupune un comportament specific fiecrei ntreprinderi. Dinamismul
mediului variaz de la un factor la altul. Astfel, n timp ce factorii de mediu natural sau
cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau tehnologic comport
schimbri frecvente, impunnd eforturi permanente de adaptare.
9
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders , Principles of marketing (5th ed.).,
Financial Times Press, 2008, p. 7.
10
Ibidem;
11
Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;
spre
marketing
societal
urmrete
satisfacerea
nevoilor
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;
http://www.marketingpower.com/
11
14
13
14
ntreprinderii formeaz mediul extern. n funcie de natura (direct sau indirect) i sensul
influenei, mediul extern se mparte n micromediu i macromediu.
Cu factorii de micromediu ntreprinderea are o legtur direct, puternic,
permanent i operabil n dublu sens, att de la micromediu la ntreprindere, ct i
invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de
servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii i organismele publice.
Furnizorii de materii prime constituie acei ageni economici cu care
ntreprinderea intr n relaii de vnzare-cumprare n vederea obinerii resurselor
materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face n funcie de mai
multe criterii: localizarea geografic, dimensiunile i calitatea ofertei, frrecvena
tranzaciilor (furnizori permaneni, periodici sau ocazionali), mrimea tranzaciilor,
preurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie s se fac i prin prisma raportului de
dependen fa de acetia, fiind de evitat situia unui grad mare de dependen fa de un
anumit furnizor sau costul ridicat al nlocuirii acestuia.
Prestatorii de servicii asigur serviciile necesare desfurrii tuturor proceselor
economice n cadrul ntreprinderii, ntre acetia ncadrndu-se: furnizorii de utiliti,
bncile, societiele de asigurri, firmele de consultan, ageniile de publicitate .a.
Furnizorii de for de munc asigur factorul uman necesar desfurrii
activitii ntreprinderii, din aceast categorie fcnd parte: instituiile de nvmnt,
firmele de recrutare i selecie a forei de munc, oficiile de plasare i reorientare a forei
de munc, agenii guvernamentale pentru ocuparea forei de munc.
Clienii reprezint cea mai important component a micromediului de marketing
al ntreprinderii,
vederea valorificrii ofertei sale. n funcie de statutul lor, clienii pot fi mprii n mai
multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituii
guvernamentale. n cazul n care ntreprinderea se adreseaz att pieei de afaceri,ct i
celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele dou tipuri
de pia. La nivelul pieei de afaceri, clienii pot fi mprii n funcie de: domeniul de
activitate, cifra de afaceri, mrimea ntreprinderii, structura capitalului, localizarea
geografic. La nivelul pieei de consum, n funcie de natura produsului, printre criteriile
de segmentare se regsesc: vrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de reziden, venitul,
15
cercetrii-dezvoltrii,
numrul
de instituii
din domeniul
cercetrii,
17
19
b) concureni;
c) intermediari;
d) organisme publice.
c) integrrii marketingului;
b) conceptualizrii marketingului;
d)reevalurii marketingului.
c) o funcie obiectiv;
b) o funcie mijloc;
d) o funcie premis.
b) produs;
c) vnzri;
d) marketing
care
determin
schimburile,
menite
satisfac
cerinele
20
9. B
10. B
1.5 Bibliografie:
1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economica, Bucureti, 2003;
3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
4. Zaharia, R., Marketing social- politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001
5. http://www.marketingpower.com/
UNITATEA DE NVARE 2:
22
Cuprins:
2. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA......................
2.1 Obiectivele unitii de nvare 2...........................................................
2.2 Piaa ntreprinderii..................................................................................
2.3 Concurena..............................................................................................
2.4 Mixul de marketing i strategia de pia................................................
2.5 Teste de autoevaluare...........................................................................
2.6 Bibliografia............................................................................................
24
24
25
44
48
54
57
16
23
piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cereii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare17.
Piaa este format din mulimea tuturor cumprtorilor efectivi (prezeni) i
poteniali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mrimea) ei fiind dat de numrul de
cumprtori care ar putea exista pentru a o anumit ofert, fr a lua n considerare
nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produselor (serviciilor) respective.
Nivelurile de definire a pieei sunt (figura nr. 3.1.):
piaa potenial;
piaa disponibil;
piaa deservit (sau piaa-int);
piaa penetrat18.
Analiza pieei totale (reprezentat de totalul populaiei), se poate realiza att la
momentul actual (i se constituie n piaa efectiv), ct i la un moment viitor, anticipnd
evoluia i determinnd piaa potenial.
Piaa potenial este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest n
suficient msur interes fa de o ofert de pia.19
Piaa disponibil este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest interes i
dispun de venituri i au acces la o anumit ofert.
Piaa disponibil-acceptat este format
sunt interesai, dispun de venituri, au acces i ndeplinesc criteriile pentru oferta de pia
respectiv. Pentru anumite oferte lansate pe pia, ntreprinderea sau guvernul poate
limita vnzrile ctre anumite grupuri de cumprtori. Spre exemplu, n legislaia unui
stat ar putea fi introduse prevederi care s interzic vnzarea de motociclete persoanelor
sub 21 de ani. Aadar, populaia adult peste 21 ani, formeaz piaa disponibil
acceptat20.
17
18
19
ibidem
20
ibidem
24
Piaa servit sau piaa-int reprezint: acea parte din piaa disponibile
acceptate pe care firma decide s o abordeze.
Piaa penetrat este dat de: totalitatea consumatorilor care cumpr
produsul firmei.
Figura nr. 3.1. Raportul dintre piaa potenial i piaa total.
Piaa total
Piaa potenial
Piaa
disponibil
Piaa-int
Piaa potenial
Piaa
disponibil
acceptat
Piaa
penetrat
25
- cnd cererea este exprimat de organizaii care achiziioneaz bunuri servicii cu scopul
prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieei este cunoscut sub denumirea de pia de
afaceri.
C. obiectul tranzacilor:
- piaa bunurilor materiale care la rndul lor se mpart n piaa bunurilor productive sau
piaa bunurilor de consum
- piaa serviciilor de producie sau de consum.
n ceea ce privete profilul pieei definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul
activitii, n activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza mijloace i tehnici
specifice domeniului ales. Pe piaa bunurilor productive se comercializeaz bunuri ce pot
fi clasificate n cinci mari grupe22.
1) Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale
utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de
transport, strunguri etc.).Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se
prefer achiziionarea n leasing.
2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor
cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a
activitii ntreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar
(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)
4) Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de
exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). Aceast grup poate
include n unele cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt
incluse ntr-un produs mai complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt
utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate
al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la realizarea
22
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
26
23
Bucureti, 2003
24
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura
Bucureti, 2004
27
28
29
29
30
31
2. Demografice: mrimea ntreprinderii, cifr de afaceri; ramura economic din care face
parte, structura capitalului social
3. Organizaionale: dimensiunea achiziiei anuale; frecvena de aprovizionare; structura
centrului de cumprare
4. Relaionale: vechimea relaiei comerciale; avantajele cutate; relaii reciproce;
5. Individuale: fidelitatea fa de organizaie, personalitatea decidentului principal,
nclinaia spre risc.
Pe de alt parte structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de
structura ofertei, ct i de structura cererii 38. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o
serie de piee precum piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiilor de capital, piaa
asigurrilor de persoane, case i autoturisme, piaa excursilor, piaa servicilor de sejur etc.
Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor forme de
manifestare a cererii, precum categoria de clieni care apeleaz la servicii i care poat fi
structurat n piaa afacerilor i piaa de cosnum dar i msurarea rspunsului purttorilor
cererii la aciunile firmei ce pot fi grupate n avantajele, beneficiile clienilor, intensitatea
cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate.
Structura pieei internaionale se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor trei
criterii39:
a) Participanii la tranzaciile internaionale care sunt tratai la nivel macroeconomic
(statele i grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau n
funcie de apartenena la o form de integare) i la nivel microeconomic (ntreprinderile,
organizaiile publice sau private, instituile, alte forme organizatorice), sau n funcie de
actele de vnzare cumprare, distingndu-se ofertani, solicitani i intermediari;
b) Obiectul activitilor i relaiilor existente pe piaa internaional, care poate determina
gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial n produse de baz i produse
manufacturate, la care se adaug totalitatea serviciilor i a altor componenete ale
comerului internaional;
38
32
individuali
locali,
piee
de
afaceri
internaionale
(cumprtori
40
41
33
Piaa potenial
Cretere
Combinat
Cretere intensiv
Cretere
extensiv
Pia efectiv
Numr de consumatori
42
34
35
social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia dup cum poate fi
obeservat i n figura45:
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
46
Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus,
Bucureti, 2004
36
37
Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
38
50
39
structurale trebuie s aib ca finalitate obinerea unei imaginii ct mai bune n raport cu
concurenii51.
Strategiile de poziionare sunt mai generale n raport cu cele de produs, pre,
promovare, distribuie, fiind ncadrate n mod corespunztor n cadrul sistemului de
management. n consecin, poziionarea nu se obine printr-o abordare izolat, de sine
stttoare ci numai prin ncadrarea n mecanismul de funcionare al firmei, ca o
component strategic a sistemului de management.
n utilizare, poziionarea este ntlnit sub dou accepiuni: una simplist, care are
la baz numai poziia deinut de firm pe pia, mijloacele de repoziionare fiind
construite, de regul, fr a pune n centrul ateniei consumatorul i n consecin, fr
aportul decisiv al marketingului.
Cea de a doua accepiune, de marketing, are la baz, dup cum s-a artat mai sus,
legtura existent ntre poziia deinut de firm (prin produse, marc, comunicare, etc.)
n mintea consumatorilor (percepie, imagine) i poziia deinut pe pia, n raport cu
concurenii, aceasta din urm fiind rezultanta celei dinti.
Cu alte cuvinte firma obine rezultate mai bune pe pia atunci i numai atunci
cnd deine n mintea clienilor o poziie la fel de bun. Din acest motiv activitile sale
vor fi orientate spre client i desfurate cu scopul precis de obinere a unei poziii ct
mai bune n mintea acestuia. Practica a demonstrat c acest lucru difer de la un segment
la altul i se obine acionnd concomitent i coordonat prin intermediul mix-ului de
marketing. Din acest motiv n sistemul de management, poziionarea se plaseaz dup
segmentare (ea fiind analizat i proiectat n funcie de rezultatele acesteia) i naintea
planificrii mix-ului, componentele acestuia constituindu-se n instrumentele de
marketing prin care se asigur poziionarea (repoziionarea) firmei.
n cadrul poziionrii, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaie,
motiv pentru care n contextul celor prezentate anterior, poziionarea prezint n
operaionalizare, dou nivele ierarhice: unul superior, la nivelul ntregii firme (corporaii,
grup de firme), cnd se acioneaz prin decizii i instrumente corespunztoare acestui
nivel (de regul prin marca ntreprinderii, elemente de misiune a organizaiei, etc.) i altul
51
40
2.3 Concurena
52
53
41
43
situaia
de
Ibidem., p. 210
44
de dependen ntre concureni este cu att mai mare cu ct produsele sunt mai puin
difereniate. Acesta este cazul oligopolului nedifereniat, contrar situaiei n care
produsele prezint diferenieri n privina unor caracteristici importante pentru
consumatori, specific oligopolului difereniat.
Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, ntre firme se creeaz
raporturi de concuren direct sau indirect. Concurena direct se produce ntre
firmele ce se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare. Ea are dou forme:
- concuren de marca, atunci cnd diferenierea produselor concurente se face prin
numele de marc Ex. Mrcile de iaurt Albalact i Napolact se gsesc n raporturi de
concuren de marc;
- concurena la nivel de industrie se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor.
De exemplu, exist diferene de calitate semnificative ntre berea premium i berea
popular;
Concurena indirect se formeaz ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi
sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rndul su, concurena indirect are dou
forme:
- concuren formal se produce ntre firmele care se adreseaz aceleiai nevoi cu
produse diferite. Ex o marc de unt i una de margerin se gsesc n raport de concuren
indirect formal;
- concuren generic se produce ntre firmele care-i disput aceleai venituri
disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concuren generic ntre o
agenie de turism i o firm productoare de produse elctrocasnice.
Concurenii trebuie analizai i n funcie de atitudinea fa de ceilali competitori,
ei ncadrndu-se n una dintre urmtoarele categorii:
-
concureni imprevizibili a cror conduit este greu de anticipat, dat fiind lipsa de
consecven n aciunile de contracarare a concurenei.
45
Cercelescu, M., Publicitatea comparativ legal, dar riscant, Media&Advertising, 30 martie 2005;
46
Politica de marketing
n literatura de specialitate definirea conceptului de politic nu beneficiaz de o
abordare unitar, fiind asimilat fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de
marketing a ntreprinderii este linia de aciune situat la cel mai nalt nivel ierarhic al
deciziilor sale, contureaz evoluia acesteia pe termen lung, desemnnd maniera, stilul n
care ntreprinderea abordeaz rezolvarea problemelor i realizarea obiectivelor. Ea
delimiteaz modul n care ntreprinderea i concepe dezvoltarea activitii sale, direciile
de perspectiv, precum i ansamblul aciunilor practice viznd valorificarea potenialului
de care dispune, n concordan cu cerinele pieei57. Politica de marketing presupune
existena unei orientri strategice a ntreprinderii, ea la rndul su fiind definit printr-un
set de obiective strategice, strategii i tactici de marketing. Strategia delimiteaz poziia
adoptat de ntreprindere n raport cu anumite variabile n vederea atingerii unor
obiective. Tactica vizeaz punerea n aplicare a strategiei, fiind proiectat pe orizonturi
scurte de timp.
Strategia de pia desemneaz atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile
pieei, n vederea atingerii anumitor obiective. n fundamentarea ei se au n vedere patru
elemente: sfera de produse i piee, avantajul competitiv, direcia vectorului de cretere i
sinergia ntreprinderii58. n aceeai maniera n care obiectivele de marketing prezint o
mare importan pentru organizaie i strategia de pia reprezint o component major a
strategiei de dezvoltare a acesteia.
57
58
47
DINAMICA
STRUCTURA
SCHIMBRILE
EXIGENELE
NIVELUL
PIEEI
PIEEI
PIEEI
PIEEI
COMPETIIEI
Strategia
Strategie
Strategie
Strategia
Strategie
creterii
nedifereniat
anticipativ
exigenelor
ofensiv
T
E
vnzrilor
Strategia
Strategie
Strategie
ridicate
Strategia
Strategie
meninerii
difereniat
activ
exigenelor
Defensiv de
II
vnzrilor
Strategia
-meninere a
Strategie
Strategie
medii
Strategia
restrngerii
concentrat
adaptiv
exigenelor
vnzrilor
sczute
cotei de pia
-restrngere a
cotei de pia
48
50
51
cererii n totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor poriuni din pia care
sunt mai puin profitabile.
8. Cerere nociv (indezirabil) produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de
descurajare a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse
precum igri, alcool, droguri, etc.
Tipologia strategiilor de pia n funcie de starea cererii i rolul marketingului este
urmtoarea:
Strategii de pia
Starea cererii
Cerere negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n scdere
Cerere neregulat
Cerere complet
Cerere excesiv
Cerere indezirabil
Rolul marketingului
demistificarea cererii
crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea cererii
Meninerea cererii
Reducea cererii
Distrugerea cererii
Numele strategiei
Conversie
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Anti - marketing
b) piaa teoretic
c) piaa efectiv
d) toate la un loc
d) omogenitii pieei.
52
b) volumul cererii
c) volumul vnzrilor
b) conversie;
c) dezvoltare;
d) intretinere.
b) strategia ofensiv
d) strategia difereniat
b) strategia ofensiv
d) strategia difereniat
b) frecvena de cumprare
d) nivelul educaional
b) intrapoziionarea c)suprapoziionarea
d) extrapoziionarea
10. Concurena dintre o firm de transport rutier i o companie de transport aerian este:
a) direct, la nivel de ntreprindere;
b) direct, de marc;
c) indirect, formal;
d) indirect, generic.
Propoziii adevrate/false:
11. Piaa servit este format
din
13. Consumabilele sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit.
14. Cerere nul consumatorii au o trebuin ce nu poate fi satisfcut de nici unul dintre
produsele existente.
15. Cerere latent consumatorii vizai nu cunosc produsul i nici nu sunt interesai de el.
Probleme:
16. n decursul unui an vnzrile firmei X cresc cu 25%, n condiiile n care piaa a
nregistrat o cretere de 15%. Dac iniial cota de pia a firmei se cifra la 19%, aflai
noua cota de piata detinuta.
17. Consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor n perioada t1 era de 1 kg/an, iar
numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada t2 se estimeaz
urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/an, iar numrul de consumatori de
9 milioane persoane. Calculai care este ponderea cii de dezvoltare extensiv, intensiv
i mixt n totalul creterii pieei.
18. S se stabileasc strategia de pia pentru o ntreprindere ce dispune de un potenial
uman, material i financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupnd poziia
secund fa de ceilali concureni. Piaa pe care acioneaz prezint un nivel mediu al
exigenelor, dispune de un numr de 12 segmente i se estimeaz o cretere a acesteia cu
6%. ntreprinderea este preocupat de cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n
mediul extern, adaptndu-se la cerinele tehnologice, atunci cnd ele se manifest. Ce
alternative ale strategiei de pia va adopta ntreprinderea dac intenioneaz s se
adreseze unui numr de 8 segmente i s-i creasc vnzrile cu 6%.
Rezolvare la testele de autoevaluare
1. C;
2. A;
3. B;
4. B
5. B
6. A;
7. D; 8. A;
9. C
10. C
11. F
Vt1=Vt0*1,15
Cx1=(Vx1*100)/Vt1=(Vx0*1,25*100)/Vt0*1,15=(Cx0*1,25)/1,15=(0,19*1,25)/1,15= 0,2065
=20,65%
17. n perioada t1
Piaa efectiv=Nr consumatori efectivi x Consum mediu/consumator = 8x1= 8 mil. kg
n perioada t2
54
Consum mediu
pe persoan
Piaa potenial
C2
Cretere
Cretere
Combinat
mixt
Cretere intensiv
C1
Cretere
extensiv
Pia efectiv
N1
N2
Numr de
consumatori
%Cint=8/10=80%
%Cmixt= 1/10=10%
55
UNITATEA DE NVARE 3
58
58
59
67
75
77
tacticilor de pre
56
58
61
Profunzime: 6, 4, 5, 3;
59
Lungime: 18.
60
62
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit, p. 625;
61
i cam pierde statul de produs nou, deinnd o pondere de 34%. Acceptanii trzii dein
o pondere de circa 16% i au o atitudine tradiionalist, adoptnd produsul dup ce
variantele tradiionale nu mai sunt disponibile, acesta pierzndu-i complet caracterul de
noutate.
f) Controlul lansrii noului produs pe pia urmrete evaluarea msurii n care acesta a
fost acceptat de pia, apelndu-se, n acest sens, la o serie de indicatori precum: gradul
de ptrundere n consum (dat de frecvena de cumprare i cantitatea medie achiziionat
la o ocazie de cumprare), gradul de rspndire pe pia, viteza de difuzare a noutii pe
pia (ritmul de trecere a produsului de la inovatori la celelalte categorii de consumatori).
g) Evaluarea comportamentului produsului n consum vizeaz stabilirea gradului de
satisfacie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin raportarea ateptrilor
consumatorilor la utilitatea primit. n acest sens, se desfoar o serie de cercetri
calitative i cantitative de marketing, cele mai frecvent folosite n acest sens fiind
anchetele.
Strategii de produs
Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflecta in strategia de produs.
Aceasta nu reprezint un scop in sine, ci va fi subordonat strategiei de pia si corelat
totodat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
63
n funcie de resursele
materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea ii poate stabili mai multe
opiuni privind strategia de produs:
1) Din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse
ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele variante:
a) Strategia seleciei sortimentale presupune restrngerea dimensiunilor gamei prin
eliminarea unor articole din cadrul unor linii sau chiar renunarea la toate efectivele liniei.
Aceast opiune se poate datora rezultatelor financiare nesatisfctoare pentru unele
produse, poziionrii neclare, lipsei de interes a consumatorilor sau neconcordanei cu
noile orientri strategice ale ntreprinderii.
63
63
64
64
65
65
Q1 Q 0 P1 P0
:
P0
Q0
Giletta, M., Les prix. Politique, Strategies et Tactiques des Entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990, p. 19;
Vrnceanu, D. M., op. cit., p. 52;
66
a) E<-1 caracterizeaz o cerere negativ elastic, situaia cea mai des ntlnit pe pia. n
acest caz preul sczut ar reprezenta un mijloc de cretere a vnzrilor i invers. Acest tip
de coeficient nu estimeaz n totalitate reaciile cererii la modificarea preului, deoarece
pot aprea o serie de factori care s infirme relaia determinist indus. Astfel, o cretere
a preului poate genera o cretere a cererii n scopul stocrii produsului, consumatorul
anticipnd noi majorri ale nivelului acestuia. De asemenea, o scdere a preului sub zona
de acceptabilitate a consumatorilor poate genera diminuarea cererii. Valenele psihologice
ale preului i confer un rol de reprezentare a prestigiului unui produs sau a calitii
acestuia, ceea ce poate genera comportamente de cumprare neconforme cu legea cererii.
b) E[-1, 1] sugereaz faptul c cererea este puin sensibil n raport cu preul, o
cretere/scdere a acestuia putnd genera o modificare, n acelai sens sau n sens opus,
ntr-o proporie mai mic sau egal (aceast din urm situaie ntlnindu-se n cazul n
care E= 1) a cantitii vndute. Valoarea 0 a coeficientului de elasticitate corespunde
situaiei n care cantitatea cerut rmne constant, indiferent de nivelul preului, cererea
fiind perfect inelastic. Cu toate c aceast caz este puin ntlnit, multe produse au cerere
inelastic sau puin elastic, determinat de urmtoarele condiii: nu exist produse
concurente sau substituibile, nevoia creia i se adreseaz produsul este presant,
cumprtorii asociaz preul ridicat cu calitatea superioar sau cu prestigiul conferit de
produs, exist o fidelitate ridicat fa de marc. Inelasticitatea cererii se poate valorifica
de ctre ntreprindere prin practicarea unui pre ridicat, ns diminuaz valenele tactice
ale acestuia.
c) E>1 exprim o cerere pozitiv elastic, caracteristic n general bunurilor de lux, un
pre sczut fiind asociat unei imagini negative. n acest caz, o cretere a preului va
conduce la o sporire n acelai sens a cererii, dar ntr-o proporie mai mare.
Elasticitatea cererii nu este aceeai la toate nivelurile de pre, aceasta fiind
influenat, de asemenea, de sensul modificrii. Astfel, consumatorii sunt adesea mai
sensibili la creterile de pre, dect la aciunile de reducere a acestuia. Pot exista diferene
n privina elasticitii pe segmente de consumatori.
Concurenii influeneaz preul prin anumite elemente: propriile structuri ale
preului, aciunile lor de marketing, volumul i structura costurilor, informaiile furnizate.
Structura preului evideniaz nivelul final al acestuia indicnd tipul reducerilor acordate,
67
locul i momentul plii, modalitatea de plat sau natura cheltuielilor suplimentare incluse
n pre. Diversitatea discounturilor, frecvena lor, modalitatea de acordare, serviciile
suplimentare incluse n pre se pot constitui n avantaje competitive pe perioade mai mari
de timp, deoarece posibilitatea imitrii acestora de ctre concureni este mai redus.
Cunoaterea structurii preurilor concurenilor este important n identificarea aciunilor
tactice neexploatate i valorificarea lor n consecin.
B) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de pre, acestea fiind n
conformitate cu obiectivele generale ale organizaiei, precum i cu obiectivele de
marketing ale acesteia, definite n termeni ce vizeaz cota de pia, volumul vnzrilor,
profitul, rata de recuperare a investiiilor, fluxul de numerar etc.. n funcie de coninutul
lor, obiectivele strategiei de pre se pot grupa n urmtoarele categorii68:
a) obiective
orientate
ctre
profit
maximizarea
profitului,
supravieuirea,
68
69
70
TACTICI DE PRE
Implementarea strategiilor de pre implic utilizarea unei serii de tactici, menite s
susin concretizarea direciilor de aciune trasate de opiunile strategice, n vederea
atingerii obiectivelor propuse. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaz pe zonele
reducerilor de pre, a preurilor difereniate sau a celor psihologice.
Reduceri de pre
Productorii care apeleaz la intermediari n vederea comercializrii produselor
pot folosi o serie de tehnici de reducere a preului orientate fie ctre distribuitori, fie ctre
consumatorii finali.
A) Reduceri de pre acordate distribuitorilor
a) Bonificaia la plata n numerar reprezint o reducere de pre acordat distribuitorilor
care-i pltesc prompt facturile, ntr-un interval de obicei de pn la 30 de zile. O
astfel de tehnic are la baz ca motivaii principale: creterea fluxului de numerar
i evitarea unor dificulti ce ar putea s apar n recuperarea creanelor.
b) Rabaturile cantitative reprezint reduceri pentru cumprarea unor cantiti mari de
produse, fiind acordate n funcie de volumul fizic sau valoric al achiziiilor.
c) Reducerile funcionale sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal
de distribuie, n cazul n care acetia ndeplinesc anumite funcii cum ar fi vnzarea,
depozitarea i evidena documentelor. Productorii acord diferite reduceri n raport cu
funciile ndeplinite la nivelul fiecrui canal de distribuie, ns mrimea lor trebuie s fie
identic n interiorul acestor canale69.
d) Bonificaiile promoionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera
pe parcursul unor campanii promoionale. n acest sens, distribuitorul trebuie s permit
desfurarea unor demonstraii la locul vnzrii, oferirea unor eantioane gratuite,
promovarea produselor n cadrul pliantelor/cataloagelor elaborate de acesta, plasarea
69
71
b) 4;
c) 17;
d) 4; 2; 6; 5.
b) majoritatea timpurie;
c) inovatorii; d) conservatorii;
b) 0;
c) -1;
2. Conceptul de produs reprezint o descriere a caracteristicilor fizice i tehnicofuncionale ale produsului, fr ca acesta s existe n form concret. Testul de concept
vizeaz evaluarea conceptului de produs n rndul consumatorilor poteniali prin cercetri
calitative sau cantitative i se desfoar n etapa de selecie a ideilor de produs nou.
3. Direciile de diversificare a gamei de produse sunt:
- Diversificare orizontal presupune creterea numarului de produse din cadrul gamei,
pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia.
- Diversificare vertical se realizeaz n amonte sau n aval, ceea ce presupune integrarea
n linia de produse a unor articole noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau
care folosesc produsele ntreprinderii n calitate de elemente primare necesare realizrii
altor produse ce vor fi ulterior vndute.
- Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe.
4. Principalele condiii ale adoptrii strategiei preului de penetrare sunt: elasticitatea
cererii n funcie de pre este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin
creterea volumului produciei, gradul de difereniere a produsului este sczut,
concurenii care i-ar exprima disponibilitatea de a intra pe pia sunt descurajai de
preurile reduse
5. Principalele tipuri de reduceri de pre acordate distribuitorilor sunt: bonificaia la plata
n numerar, rabaturile cantitative, reducerile funcionale, bonificaiile promoionale i
reducerile sezoniere.
6. A;
7. C;
8. B
9. B
10. B
3.5 Bibliografie
1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ,
Editura Economica, Bucureti, 2003;
3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
4. Vrnceanu, D. M., Strategii de pre, Editura ASE, Bucureti, 2008;
75
UNITATEA DE NVARE 4
4.
POLITICA
PROMOIONAL,
DE
DISTRIBUIE
78
78
79
86
93
97
100
76
71
77
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982,
p. 5, citat n Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 409.
78
79
sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client)
i serviciile de merchandising;
c) furnizori de servicii de sprijin companii care faciliteaz desfurarea distribuiei
fr s se implice direct nici n vnzarea-cumprarea produselor i nici n logistica
aferent. n aceast categorie se ncadreaz furnizorii de servicii financiare i de asigurri,
servicii de comunicare, servicii de promovare, servicii de cercetri de marketing i
consultan etc.
n afara canalelor directe, toate celelalte tipuri de canale de marketing includ unul
sau mai muli intermediari. Ei nu se pot limita la un rol pasiv, ci trebuie s-i justifice
existena prin sprijinirea produselor/serviciilor companiei, astfel nct acestea s satisfac
n condiii superioare nevoile de consum. Prezena intermediarilor pe traseul mrfurilor
de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor motive75:
1) funciile ndeplinite. Intermediarii i dovedesc utilitatea prin ndeplinirea unor funcii
tranzacionale (cumprarea produselor, vnzarea produselor, asumarea de riscuri), funcii
de natur logistic (transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea
sortimentului industrial n sortiment comercial) i funcii de facilitare (funcia de
finanare a stocurilor i a creditului la client, funcia de comunicare a informaiilor de
pia partenerilor din canalul de marketing);
2) reducerea numrului contactelor necesare. Acest avantaj este evident mai ales n
cazul bunurilor de consum. Este evident faptul c o companie nu poate interaciona
concomitent cu milioane de clieni-persoane fizice.Aceti clieni sunt deservii de cteva
mii de detailiti, ns chiar i interaciunea cu ei presupune o infrastructur logistic i
fore de vnzare bine dezvoltate. De aceea, multe companii prefer s lucreze cu doar
civa intermediari, al cror rol este s preia riscurile i cheltuielile aferente urmtoarei
secvene a canalului de marketing.
3) avantajele specializrii. Intermediarii specializai pe o anumit pia sau pe un anumit
tip de distribuie realizeaz o optimizare a costurilor acestor operaiuni, obinnd
economii de scar care adaug valoare canalului de marketing.
4.2.3. Sistemul logistic
75
80
Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993, p. 6, citat n Balaure, Virgil,
(coord.), op. cit., p. 463.
77
Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463-464.
81
diferitele faze ale circuitului logistic exercit un impact puternic asupra nivelului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei78.
4.2.4. Strategia de distribuie
Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesit
parcurgerea urmtoarelor etape79:
1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Pe
fiecare pia exist preferine i ateptri legate de modalitatea optim de distribuire a
produselor/serviciilor, iar compania nu-i poate permite s ignore comportamentul de
cumprare al clienilor.
2) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. Obiectivele strategiei de distribuie
trebuie stabilite prin raportare la obiectivele de marketing ale companiei i la cele mai
proaspete informaii rezultate din cercetarea pieei. Pentru a putea fi ulterior
implementate, obiectivele trebuie operaionalizate prin formularea lor n funcie de
nivelul serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele int.
3) determinarea alternativelor strategice de distribuie. Exist o gam larg de
alternative strategice de distribuie, ce vor fi trecute n revist mai jos.
4) evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate. Pe lng
alternativa strategic selectat, compania trebuie s aib n vedere i strategii de rezerv,
care s permit adaptarea rapid la cele mai probabile evoluii ale pieei.
Alternativele strategice de distribuie sunt foarte numeroase. n funcie de
criteriile utilizate, alternativele strategice pot fi clasificate astfel80:
a) dup numrul canalelor utilizate putem avea:
- utilizarea unui singur tip de canal;
- marketing multicanal sau multimarketing, atunci cnd utilizm dou sau mai multe
canale pentru distribuirea aceluiai produs;
b) dup dimensiunile canalelor utilizate putem avea:
- distribuie direct (productor-consumator);
- distribuie prin canale scurte (un intermediar);
78
82
promoional
este
parte
sistemului
de
suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul (presa
scris, televiziune, radio);
81
84
82
85
88
89
strategia
activitii
promoionale
permanente
adoptat
de
90
nou,
de
schimbarea
numelui
de
marc
sau
de
alte
situaii
conjuncturale.
d) Opiunea ntreprinderii n privina poziiei fa de structura
pieei depinde de strategia de pia aleas n raport cu acest criteriu,
identificndu-se:
- strategia difereniat, cnd mesajul i mijloacele promoionale sunt
adaptate fiecrui segment existent pe pia. O astfel de abordare este
viabil atunci cnd gradul de segmentare al pieei este redus i
ntreprinderea dispune de un potenial ridicat;
- strategia concentrat cnd ntreprinderea i direcioneaz eforturile
promoionale ctre unul sau cteva segmente de pia;
-
strategia
nedifereniat,
cnd
ntreprinderea
folosete
aceiai
91
aciunilor
desfurate.
Nu
sunt
recomandabile
situaiile
care
compartimentul de marketing este format dintr-o singur persoan, mai ales dac aceasta
nu este implicat n procesul decizional din companie.
3) gradul de centralism al compartimentului de marketing. Aceast problem apare n
cazul companiilor de mari dimensiuni, formate din uniti strategice de activitate distincte
i care acioneaz pe spaii geografice ntinse. Nu exist o soluie optim care s traneze
disputa dintre centralizare i descentralizare. Totui, trebuie subliniat faptul c structurile
organizatorice supercentralizate s-au dovedit incapabile s ofere soluii eficiente pentru
mediul variat n care sunt obligate s acioneze unitile subordonate.
84
92
85
93
celui de-al treilea stadiu din evoluia organizrii de marketing i poart denumirea de
marketing integrat.
d) crearea de direcii de marketing. Este o form de organizare care presupune
existena unui personal de marketing numeros. n acelai timp, ea semnaleaz creterea
importanei marketingului n cadrul organizaiei.
e) ntreprinderea de marketing. Este nivelul cel mai avansat pe care l poate atinge o
companie din punct de vedere organizatoric. n acest caz, toate compartimentele
ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, care este nsuit de ntreg personalul.
Ca urmare, compartimentului de marketing i revine rolul de coordonator i integrator al
tuturor activitilor desfurate de companie.
86
94
4)
criteriul
pieelor
sau
grupelor
de
clieni.
Presupune
constituirea
de
95
b) sponsorizare;
d) relaiile publice.
b) sponsorizare;
c) publicitate;
d)promovarea vnzrilor.
b) publicitii;
96
c) promovrea vnzrilor
16. Transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de natere ctre angajai se
ncadreaz n categoria:
a) publicitii;
b) sponsorizrii;
c) promovrea vnzrilor
d) relaiilor publice.
b) geografic;
c) produse;
d) funcii.
97
4.6. BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002.
2. Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed.
McGraw Hill, 1992.
2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ,
Editura Economica, Bucureti, 2003;
98
99