O MARKETING VERDE

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“Green marketing must satisfy two objectives: improved environmental quality

and customer satisfaction.”

- Jacquelyn A. Ottman e outros.

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Afinal, o que é o marketing verde?

O marketing verde se refere ao processo de venda de produtos e serviços

baseado nos seus benefícios ambientais. Um produto ou serviço pode se
demonstrar ambientalmente responsável em si mesmo, pelo modo como é
produzido ou pelo modo como ele é vendido e embalado.
A presunção óbvia é a de que existe um grupo crescente de consumidores
conscientes, preocupados com a sustentabilidade do planeta, e que tomarão a
decisão de compra com base no benefício ambiental de um oportunizado por um
determinado local de compra, de um produto ou serviço em particular.
Ao mesmo tempo em que cresce o número destes consumidores, cresce também
a desconfiança com relação a propostas pretensamente “verdes”, mas que não
passam de promessas vazias de algumas empresas que tentam explorar de forma
pouco responsável este novo filão de mercado.
O marketing verde pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de gestão
de mercado, mas para isso, as empresas têm de executá-lo de forma correta, sob
pena da marca da empresa sofrer danos muito sérios em sua credibilidade. O
marketing verde vai muito além de meras frases de efeito publicitário. É
necessário que a sua empresa realmente adote práticas de gestão comprometidas
com a sustentabilidade. Neste caso, ele poderá ser capaz de lhe trazer mais
clientes e mais vendas.
Para o marketing verde ser eficaz, a sua empresa precisa saber aplicar os três
princípios básicos de uma estratégia eficaz: seja genuíno, eduque os seus clientes
e dê-lhes a oportunidade de participar.
 1. Ser genuíno significa:

a. Que você esteja efetivamente fazendo aquilo que é prometido ou

vendido em sua campanha de marketing;
b. Que a sua estratégia geral de negócios seja compatível com as
promessas feitas em sua campanha de marketing, ou seja, você
precisa demonstrar que efetivamente tem uma empresa cuja
cultura e estratégia de negócios esteja orientada pelos valores do
respeito e da preocupação com o ambiente em que vivemos.

A soma destes dois fatores vai fornecer à sua empresa as credenciais necessárias
para a implementação de uma estratégia de marketing verde bem sucedida.

2. Educar os seus clientes:

Mais do que informar aos clientes dos seus esforços no sentido de contribuir
para a melhoria do ambiente em que vivemos, é necessário que as suas
campanhas sirvam de alerta e colaborem para a conscientização de todos a
cerca do que é necessário de ser feito para que salvemos o futuro do planeta.

3. Convidar seus clientes para participar:

Crie envolvimento, consciência e chame seus consumidores para participar de

suas ações, se somando ao esforço da empresa por um ambiente melhor. Não
apenas separe e recicle seus detritos mas tenha também pontos de coleta
para receber detritos recicláveis dos clientes, como baterias de celular ou
lixo eletrônico por exemplo. Dê o exemplo e depois, chame seus clientes para
colaborar.

Portanto, para a prática exitosa do marketing verde, é necessário que seja

produzida uma genuína mudança de atitude e de cultura empresarial. Não basta
prometer verde. Não basta parecer verde. É necessário que se construam
empresas genuinamente verdes e todos, tanto empresas como clientes, terão
muito a ganhar com isso.
Marketing verde: As regras de uma estratégia eficaz

Entre os consumidores que demonstram consciência ambiental, normalmente

mais bem informados e afluentes do que a média do mercado, existem vários que
estariam dispostos a lhe oferecer sua fidelidade e também de lhe pagar um
diferencial de preço a maior para consumir produtos e serviços eco-responsáveis.
Uma das chaves para o sucesso deste tipo de estratégia mercadológica está no
balanceamento correto entre as questões ambientais e as necessidades primárias
dos consumidores.
O que fazer para tornar eficazes estas ações e para que se evitem os fracassos já
constatados em outras iniciativas neste sentido?
Jacqelin Ottman, consultora em eco-inovação e marketing verde, com projetos
desenvolvidos nesta área para clientes como 3M, Basf, GE, Toyota, Du Pont e
tantos outros, nos dá as dicas.

A principal regra do marketing verde é: manter o foco nos benefícios de uso

esperados pelo consumidor e nas razões primárias pelas quais eles compram
determinado produto ou serviço.
Tenha em mente que os benefícios ambientais da compra de um produto ou
serviço são importantes mas eles não são a sua razão primária de compra.
Portanto, trate estes benefícios como secundários e administre-os como um
acréscimo de valor que é feito aos produtos e serviços oferecidos pelo seu
negócio.

Após isto, tenha em mente que é importante que seus consumidores:

· Sejam conscientes e preocupados com os problemas ambientais abordados pela

sua estratégia. As pesquisas de mercado sugerem que os consumidores possam
ser segmentados em torno de questões ligadas à saúde pessoal e bem-estar, à
conservação de recursos naturais e à proteção de vida selvagem;

· Sintam que, usando o seu produto, eles farão a diferença e se tornarão

consumidores especiais na comparação com os demais;

· Acreditem nas suas proposições. Isto é verdadeiro não só para negócios em

geral, é especialmente verdadeiro para negócios verdes onde as proposições são
muitas vezes intangíveis.

· Sintam que o seu produto ou serviço funcionará tão bem quanto as demais
alternativas não-verdes do mercado. Ninguém utilizará seu produto ou serviço
simplesmente porque ele contém um benefício ambiental, se a sua performance
for inferior a outros produtos ou serviços existentes do mercado.

· Possam admitir algum diferencial no preço. Alguns consumidores podem não

aceitar diferenciais de preço em nenhuma espécie do produto, verde ou não.
Naturalmente, quanto mais benefícios você oferecer, mais dinheiro os
consumidores podem estar dispostos a pagar.

No geral, quando jogado dentro das regras, o marketing verde pode levar a
melhorias de seu produto ou serviço que podem alavancar a comercialização e
significar uma importante fonte de inovação para o seu negócio.
Para impedir que suas novas propostas venham a cair no cemitério verde de
idéias mal sucedidas, enfoque nos seus esforços de comunicação os benefícios
primários que as tecnologias ambientalmente corretas podem apoiar.
De um ponto de vista organizacional, integre valores ambientalmente corretos
em todos os aspectos de sua gestão e em todos os pontos de contato com os
consumidores.
Finalmente, considere a busca de melhoria do desempenho ambiental de seus
produtos e serviços como um processo de melhoria contínua. Pergunte-se
sempre: em que caminhos os clientes podem reduzir impactos ambientais
durante o uso de meus produtos ou serviços? Qual será a próxima evolução
radical de nosso produto ou serviço? Em que caminhos poderíamos oferecer novos
serviços que pudessem agregar mais valor para os nossos clientes?

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ALEXANDRE LANGER
Cel.: 55 51 9106.3754
E-mail: alexlanger@brturbo.com.br
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Blog: http://alexlanger.uniblog.com.br

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