Fakultet Organizacije i Informatike

Smjer : PITUP

Esej:
Politika odabira cijena

Antonio Preuil

Sisak : 13.4.2015

Sadraj
1.Politika odreivanja cijena........................................................................................... 3
1.1 Politika odreivanja cijena..................................................................................... 3
1.2 Odreivanje cijena za nove proizvode.......................................................................4
1.2.1 Strategija penetracije.............................................................................. 4
1.2.2 Strategija probiranja vrhnja....................................................................5
1.3 Psiholoko odreivanje cijena................................................................................. 6
1.4 Odreivanje cijena profesionalnih usluga...................................................................7
1.5 Promotivno odreivanje cijena................................................................................ 7
1.6 Odreivanje cijena skupini proizvoda........................................................................8
1.7 Odreivanje cijena temeljem iskustvene krivulje..........................................................9
2.Zakljuak.............................................................................................................. 10
3.Literatura.............................................................................................................. 11
3.1 Vijesti, novosti, lanci......................................................................................... 11

1.Politika odreivanja cijena

1.1 Politika odreivanja cijena
Politika cijena formira se sa zadatkom odreivanja pozicije cijena unutar marketinkog miksa,
u tom se kontekstu razlikuje nekoliko naina oblikovanja cijena: Odreivanje cijena za nove
proizvode, psiholoko odreivanje cijena, odreivanje cijena profesionalnih usluga,
promotivno odreivanje cijena, odreivanje cijena na osnovi iskustva, itd. [3]
Kod voenje politike cijena bitno je voditi rauna o formiranju prodajne cijene da bude
privlana za kupca, da je konkurentna o odnosu na cijene srodnih proizvoaa, da bude
dovoljno visoka da osigura rentabilnost poslovanja, oduke o donoenje cijena donose se
nakon detaljne analize o informacijama sa razliitih podruja, formiranje cijena koja e
osigurati dovoljan obujam prometa, a time i rentabilno poslovanje.[3]
imbenici koji utjeu na formiranje politika cijene su: brojna konkurencija, karakteristike
asortimana, imid koji poduzee posjeduje na tritu, karakteristike kupaca, obrtaj zaliha,
usluga, "ranjivost prodavaonica", popust, maloprodajna cijena.[3]

1.2 Odreivanje cijena za nove proizvode

Pri odreivanju cijena za nove proizvode koristimo dvije osnovne metode. Te dvije metode su
strategija penetracije kojom pridobivamo ciljano trite i brzo prihvaanje novog proizvoda i
strategija probiranja vrhnja koja se koristi kako bi to prije pokrili trokove nastale razvojom
novog proizvoda.[2]
Osnovna cijena moe se odrediti visoko, tako da se trokovi razvoja povrate u to kraem
roku ili da bude referentna tokom razvoja popusta u cijenama na razliitim trinim
segmentima. Kad tvrtke postavljaju osnovnu cijenu, vode rauna i o tome kako brzo e se
konkurenti pojaviti na tritu, hoe li organizirati snanu promocijsku kampanju kod ulaska
na trite i koju posljedicu e njihova pojava imati za razvoj primarne potranje. [3]
1.2.1 Strategija penetracije
Strategija penetracije se koristi kada poduzee oekuje skori ulazak konkurenata na trite.
Tada poduzee odreuje cijenu proizvoda na nioj razini od njegove stvarne vrijednosti u
svrhu breg i sveobuhvatnijeg osvajanja trita. ''To prije svega znai da je ciljno trite
relativno osjetljivo na promjene cijena. Negativne strane ove strategije su te da nie cijene
mogu izazvati sumnju u kvalitetu proizvoda kod kupaca i smanjeni entuzijazam prodavaa
zbog niih mari". [2]
Cilj koji se postie ovom strategijom u vrijeme recesije je odranje trinog uea, ali i ne
samo to ve i odravanje ili poveanje obima prodaje to je ambiciozniji cilj. Poznato je da je
privlaenje kupaca koji su lojalni konkurentima vrlo skupo i neizvjesno. Kako u vremenima
recesije dolazi do generalnog pada obujma prodaje, ovom strategijom se pokuavaju pridobiti
novi kupci, naroito oni koji nisu lojalni niti jednom poduzeu u grani ili strategijskoj grupi.
Takvi kupci su poznati kao Preletai. [3]
Odrati lojalnost postojeih i pridobiti naklonost kupaca koji nisu lojalni niti jednom
poduzeu je glavni cilj ove strategije. Pridobivanjem novih kupaca i time odravanjem
postojeeg obujma prodaje u uslovima smanjivanjima prodaje na nivou grane, osigurava se
rast trinog uea. [3]

Najbolji primjer ove strategije je ponaanje tvrtke Hrvatske ElektroPrivrede. Nekoliko godina
prije dolaska konkurenata na trite, javnost su izvjetavali o tome da zbog velikih trokova
ne postoji mogunost smanjenja cijene trokova. U vrlo kratkome razdoblju od pojave
konkurenata javnost je obavijetena o tome da e HEP svoje usluge sniziti za 6 do 7%. [6]
Odluka za smanjivanje cijena pozitivno je odjeknula u javnosti. To je rezultiralo kod mnogo
ljudi da HEP ostave kao svog opskribljavaa strujom do daljnjeg. Tijekom sljedee godine
nakon to se slegnula konkurentska utrka u kojoj je HEP pobijedio. HEP je povisio cijenu za
nekoliko posto jer je primjetio da im nije otilo mnogo korisnika. Kao to je vidljivo iz
primjera HEP je strategijom penetracije zadrao veinu kupaca u svom posjedu. Iako je
izgubio monopol nad tritem ulaskom konkurencije na njega, zadrao je mnogo vie kupaca
nego to je oekivao. [6]

1.2.2 Strategija probiranja vrhnja

Strategija probiranja vrhnja je strategija koja odreuje cijene na relativno visokoj razini te ih
postupno sniava. "Strategija pobiranja vrhnja provodi se kada se eli to bre pokriti troak
nastao u fazi razvoja novog proizvoda. Ova strategija je primjenjiva kod poduzea za ijim je
proizvodima potranja neelastina, a poduzee ima monopol nad proizvodom".[2]
U primjeru Algoritma moemo vidjeti nesupjeni pokuaj primjenjivanja strategija probiranja
vrhnja. Tijekom 2010 godine na tritu su se pojavile audio knjige Harry Potter i kamen
mudraca iz naklade Algoritam po cijeni od 120 kn.
Tijekom nekoliko mjeseci prodaje potranja za Audio knjizi je bila izrazito mala gotovo
nepostojea. Tako da je do kraja godine cijena sa 120 kn pala na samo 9,99 kuna te se
potranja uetverostruila.
Strategija pobiranja vrhnja putem cijena moe osigurati vrlo velika gotovinska sredstva za
kompenzaciju trokova ako se primjeni na ispravan nain. Ovakav pristup putem cijena titi
tvrtku od problema koji mogu iskrsnuti ako je odreena tako niska cijena da ne pokriva
trokove. Kada tvrtka uvodi neki proizvod, njegov proizvodni kapacitet moe biti ogranien.
Cijena kojom se pobire vrhnje moe pomoi da tvrtka odri potranju u suglasju sa svojim
proizvodnim kapacitetima.[3]
5

1.3 Psiholoko odreivanje cijena

Kupci svoje povjerenje poklanjaju skupljim proizvodima, posebno u situacijama kada ne
postoji prethodno iskustvo. Ovo se deava ak i kada su razlike u cijenama gotovo
beznaajne. esto se dakle koristi cijena da bi se procijenio kvalitet. Referentne cijene
predstavljaju psiholoki aspekt cijena. To su cijene koje potroai imaju u sjeanju ili svijesti i
oekuju da bi proizvodi trebali kotati toliko. Ukoliko proizvod kota manje, vjerovatno e
obaviti kupovinu jer smatraju da su napravili dobar posao.[2]
Pomou odreivanja cijena niim od okruglog broja utjeemo na kupca tako to snizimo
cijenu za jednu lipu od okruglog broja, tako emo umjesto 5,00 kn imati 4,99 kn. Kupac vie
ta cijena nee djelovati tako visoko te e uzeti proizvod, a ta jedna lipa e biti ostavljena
trgovini.
Neki takoer tvrde, da odreene vrste potroaa vie privuku cijene nie od okruglog broja.
Ipak, nema nekih uvjerljivih istraivanja koja bi podrala uvjerenje da cijene nie od okruglog
broja omoguuju vee koliine prodaje. Ipak, cijene s okruglim brojem danas su mnogo manje
uobiajene od cijena niih od okruglog broja. [3]
Jedan od naina ohrabrivanja kupca za kupnju je proizvode iste marke prodavati zajedno, a
cijena e biti malo nia. Poto kupci reagiraju na svako smanjenje cijena radije e dati vie
novaca za paket proizvoda jer im je cijena nia nego da kupuju istu koliinu proizvoda
pojedinano. [7]
Takvi se paketi najee mogu pronai u velikim trgovakim centrima tijekom blagdanskih ili
drugih drutvenih dogaaja. Takoer proizvodi koji e se prodavati u paketu su oni proizvodi
kojima pojedinana prodaja ne ide najbolje, te e trgovac pokuati na takav nain ublaiti
trokove. [7]
Cijene s okruglim brojem koriste se kako bi dali proizvodu sliku ekskluzivnosti. Pretpostavlja
se da e zaokruene cijene utjecati na potroae da na proizvod gledaju kao visokokvalitetan,
vrhunske marke. Proizvoa, na primjer, moe staviti na vrhunsko pakiranje proizvoda
6

maloprodajnu cijenu od 44 kn umjesto 43.95 kn. Okrugla cijena proizvoda koristi se kako bi
poboljala njezina slika na tritu. [3]

1.4 Odreivanje cijena profesionalnih usluga

Odreivanje cijena profesionalnih usluga je poprilino teko, jer usluge fiziki ne postoje, te
im je zbog toga iznimno teko odrediti cijenu. To znai da je usluga fiziki nevidljiva, nema
miris niti okus, te se niti sa jednim od ula ne moe primjetiti niti osjetiti, kao to je u sluaju
sa fizikim dobrima.[5]
Kod visine odreivanje cijena profesionalnih usluga moe jedino utjecati kvaliteta. Na primjer
ako je usluga kvalitetna ljudi e pohvaliti uslugu te e prenjeti njezinu kvalitetu svojim
blinjima. U drugu ruku ako je usluga nekvalitetna nee biti niti velika potranja. Ako je
usluga kvalitetna davatelj usluge moe sam odreivati cijenu.

1.5 Promotivno odreivanje cijena

Promocija je svaki oblik komunikacije ija je uloga informiranje, uvjeravanje i/ili
podsjeanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidu ili drutvenoj ukljuenosti. U marketingu,
promocija oznaava motivaciju, odnosno poticanje potroaa na akciju. Promotivni mix se
sastoji od: osobne prodaje, direktnog marketinga, unaprijeenja prodaje, publiciteta, odnosa s
javnou i oglaavanja. Za promoviranje svojih proizvoda najee koristim dvije vrste
promocije osobnu prodaju i promociju putem interneta.[1]
Cilj promotivnog odreivanja privui panju kupaca, aktivirati ili pospjeiti potranju.
Supermarketi proporcionalno sniavaju cijene nekih proizvoda jer e privueni kupci kupiti i
one proizvode koji imaju normalne profitne mare. Cijene se proporcionalno sniavaju i
povodom specijalnih dogaaja, kakvi su npr. boini popusti u veini europskih zemalja. U
promotivnom odreivanje cijena spada i financiranje kupovine uz veoma povoljno,
beskamatno ili kreditiranje uz niske kamate. [2]
Najbolji primjeri sniavanja cijena tijekom boinih blagdaje su odjea, raunalna oprema i
parfemi. Ljudi rijetko kupuju raunalnu opremu i LCD televizore tijekom godine, a kada je
7

kupuju obavljaju sve vrste istraivanja ne bi li nali najpovoljniji proizvod. Tijekom

blagdanskih dana cijena raunalne opreme i LCD televizora moe se sniziti i do 15%.

Obua je takoer idealna za kupovanje za vrijeme zimskih praznika. Sve vrste obua, zimske
opreme kao i sportske obue moe se pronai u raznim trgovinama i centrima na akcijama i
od 40% pa do 50%.
Dui garantni rokovi ili besplatno servisiranje su takoer naini da se za kupca cijena uini
povoljnijom. Meutim, promotivno odreivanje cijena, ako se koristi preesto i ako ga
sinkronizirano koriste konkurenti, moe imati nepoeljne utjecaje, ak i suprotne efekte od
oekivanih. To moe motivirati kupce da ekaju i odgaaju kupovinu dok ne doe do
oekivanog pojeftinjenja.[2]

1.6 Odreivanja cijena skupini proizvoda

Kada neka poslovna organizacija odredi ogranieni broj cijena odreene skupine ili linije
proizvoda, onda se ona koristi odreivanjem cijene skupini proizvoda. Trgovac na malo moe
imati razliite muke koulje razliitog broja i marke koje prodaje po 10 kn dok se druga linija
koulja vie kvalitete moe prodavati po cijeni od 20 kn. [3]
Odreivanje cijena skupini proizvoda podjednostavljuje odluke potroaa drei stalnom
jednu kljunu varijablu kod konanog izbora kroja i marke unutar odreene skupine. Kod
odreivanja cijene skupini proizvoda tvrtka treba da gleda na cijene cijele skupine proizvoda
da bi osiguralo da cijena novog modela ue u raspon postojeih cijena za tu skupinu.
Izostanak voenja rauna o utjecaju cijena novog modela na postojeu proizvodnu skupinu
moe promijeniti percepciju potroaa o svim modelima te skupine. [3]
Temeljna pretpostavka u odreivanju cijena skupine proizvoda je da je potranja neelastina
za razliite skupine ili proizvode unutar skupine. Ako su cijene privlane, potroai e svoje
kupnje usredotoiti, a da ne reagiraju na male promjene cijena. [3]

1.7 Odreivanje cijena temeljem iskustvene krivulje

Kod odreivanja cijena temeljem iskustvene krivulje tvrtka utvruje nisku cijenu s kojom se
konkurenti s visokim trokovima ne mogu nositi i tako poveava svoj udio na tritu. Ta je
praksa mogua kad tvrtka kumulira proizvodno iskustvo pa je tako u stanju smanjivati svoje
proizvoake trokove po predvidivoj stopi posredovanjem usavrenih metoda, materijala,
vjetina i opreme. [3]
Tvrtka Texas Instruments koristi se ovom strategijom prilikom marketinga svojih raunala.
Iskustvena krivulja prikazuje inverzni odnos izmeu jedininih trokova proizvodnje i
kumulativne koliine proizvodnje. Da bi imalo koristi od iskustvene krivulje, tvrtka mora
zadobiti dominantni udio na tritu ve rano u ivotnom ciklusu proizvoda. Rano vodstvo u
udjelu na tritu s veim kumulativnim proizvodnim iskustvom koje to donosi, dat e tvrtci
bolji poloaj na krivulji iskustva od njegovih konkurenata. [3]

2.Zakljuak
Politika odreivanja cijena se u najveem sluaju odnosi na utjecaja na ljudski odabir
prilikom kupnje odreenog proizvoda. Ovom politikom razna poduzea pokuavaju utjecati
na unutarnju psihu ovjeka da prilikom kupnje odabere njihov proizvod. Tijekom godina
politika odabira cijena se sve vie usavravala. Te je ljude dovela u situaciju da niti sami nisu
9

svjesni da oni sami ne odabiru proizvode koji oni ele kupiti ve one koje odreena poduzea
ele prodati.
Konkurentska poduzee se svakodnevno natjeu kako bi zauzeli to via mjesta na tritu. U
sreditu toga trita se nalazi kupac koji svojim odabirom utjee na poziciju odreenog
poduzea na tritu. Lani popust, prodaja skupnih proizvoda, niske cijene, odreivanje cijena
okruglog broja su sve naini kojim se pokuava utjecati da kupi proizvod koji mu nije
potreban.
Poduzea znaju da to vie uloe u promoviranje svojih proizvoda te to uspjenije
manipuliraju ljudskim odabirima, da e se nai na veim pozicijama na tritu. Tako tijekom
godina razvoja marketinga doli smo u situaciju gdje je politika odabira cijena gotovo
usavrena.

3.Literatura
1.Vido Luka , Dizajn viualnih komunikacija, seminar
2. Babi Hodovi Vesna, Domazet Anto, Kurtovi Emir, Osnove marketinga
3. Mati Borovi Dorotea, Diplomski rad 2013 [http://e-lib.efst.hr/2013/7010005.pdf]
5.Omerbasic Amela, Specifinost ponaanja potroaa u procesu koritenja usluga

10

3.1 Vijesti, novosti, lanci

6.Jutarnji list, 08.07.2014
7.Nejami Kreimir, lanak iz 24 sata, 28. 03. 2012

11