POSLOVNI TURIZAM KAO DIO STRATEGIJE

RAZVOJA TURIZMA RH DO 2020. GODINE

POLAZITA

Strategija razvoja turizma RH do 2020. godine kao krovni razvojni

dokument hrvatskog turizma daje odgovor na pitanje
kakav turizam Hrvatska eli i treba razvijati
te utvruje kljune aktivnosti turistike politike usmjerene na
osiguravanje proizvodnih, institucionalnih, organizacijskih i ljudskih
pretpostavki za poboljavanje konkurentske sposobnosti hrvatskog
turizma i koritenje resursne osnove na naelima odgovornog i
odrivog razvoja.
Budui da je rije i o dokumentu koji bi trebao osigurati uklapanje
Hrvatske u konsolidiranu turistiku politiku Europske unije, Strategija
razvoja turizma RH do 2020. predstavlja cjelovit konceptualni okvir
koji omoguava:
koordinirano djelovanje nositelja turistike politike i
sustavno usuglaavanje mjera turistike politike;
cjelovito razumijevanje kljunih pravaca razvoja hrvatskog
turizma kao preduvjet privlaenja interesa potencijalnih domaih
i stranih ulagaa; te
ciljano usmjeravanje razvojno-investicijskog procesa i
efikasno povlaenje sredstava EU fondova.

etiri su kljuna izazova hrvatskog turizma :

Prvi izazov je kako produiti turistiku sezonu i koncentraciju
turistikog prometa rairiti na predsezonska i posezonska
razdoblja. Cilj je, u podrujima gdje je to mogue, postati
destinacija cjelogodinjeg turizma.
Drugi izazov su privlaenje i poticanje novih investicija.
Trei izazov je struktura smjetajnih kapaciteta: 49%
smjetajnih kapaciteta je u privatnom smjetaju, 13% u hotelima,
25% u kampovima.
etvrti izazov su nedovrene privatizacije kapaciteta koji su u
dravnom vlasnitvu. Problemi su brojni u izdavanju
dozvola, nerijeenoj vlasnikoj strukturi, zakonima

Na ljestvici konkurentnosti turizma prema The Travel & Tourism

Competitiveness Report 2013, Hrvatska je na:
- 35. mjestu u svijetu (2011. bila je na 34. mjestu),
- 23. u Europi i
- 8. od 9 zemalja na Mediteranu.
Konkurentnost u turizmu ovisi o uspjenosti interakcije svih
komparativnih i konkurentskih prednosti destinacije i turistikih
proizvoda.
Generalno gledano, sukladno rezultatima Travel and Tourism
Competitiveness Reporta, hrvatski je turizam u 2013. godini, prema
svojoj meunarodnoj konkurentnosti, zauzeo 35. mjesto u svijetu.
Pritom je primjetno zaostajanje u odnosu na druge turistiki razvijene
zemlje Mediterana (Francuska, panjolska, Italija, Grka, Cipar,
Malta).

Hrvatska je meunarodno najkonkurentnija u sferi turistike

infrastrukture (broja hotelskih soba, bankomata i rent-a-car usluga po
stanovniku) (rang 5), odnosno u afinitetu prema turizmu (rang 29, to
je za 9 mjesta loije nego u 2011). Hrvatsku odlikuje 18 spomenika
kulturne svjetske batine i jedno prirodno dobro kao dio svjetske
batine.
Prosjenu konkurentnost Hrvatska je ostvarila i u sferi
kvalitete/raspoloivosti kulturnih atrakcija (rang 32), kao i u kvaliteti
zdravstvene zatite (rang 31) i osobne sigurnosti (rang 38). Povoljna je
okolnost i to to je, prema pokazatelju cjenovne konkurentnosti,
Hrvatska bolje rangirana od svih razvijenih zemalja Mediterana. S
druge strane, zabrinjava relativno loa ocjena konkurentnosti
hrvatskog ljudskog potencijala (rang 93), osobito stoga to su sve
turistiki razvijene zemlje Mediterana u ovom segmentu bolje
rangirane. Konano, Hrvatska je loe ocijenjena i u sferi
konkurentnosti legislativnog okruenja, to se odnosi na zakonska
rjeenja i njihovu primjenu (rang 96).

Stoga je potrebno poboljati konkurentnost kroz tri skupine

mjera: izmjene zakonske regulative, poboljanje poslovnog
okruenja i infrastrukture te unaprjeenje komunikacije s
tritem.
Turistiki je razvoj potrebno temeljiti na ouvanju i poboljanju
prednosti koje Hrvatska ima, te neprestano maksimizirati koristi od
prilika u okruenju. To se posebice odnosi na snage kao to su
prirodne ljepote, kvaliteta okolia i kulturno povijesna batina.
Pritom je nuno isticati autentinost, koja e zajednikim djelovanjem
svih pojedinaca, te uz adekvatnu promociju rezultirati
prepoznavanjem Hrvatske kao kvalitetne turistike destinacije.
3

TRENDOVI RAZVOJA TURIZMA

Turizmu treba pristupiti drugaije nego klasinim gospodarskim

sustavima kojima je iskljuivi cilj maksimiziranje profita ve se
turizam prvenstveno temelji na zadovoljstvu potroaa.

TURIZAM

TURIST

TURISTIKA
DESTINACIJA

prerasta dimenziju
gospodarske
aktivnosti te postaje
sloen ekonomski i
socio-kulturni
fenomen

vie se ne zadovoljava
jednoobraznom
turistikom ponudom
ili iskljuivo
kvalitetnim
smjetajem

mora dati odgovor na

suvremena kretanja
na turistikom tritu

obiljeavaju ga stalne
promjene trendova
turistike potranje i
razvoj novih motiva
putovanja

trai doivljaj, a
kvalitetan smjetaj i
usluge se
podrazumijevaju

postaje temeljni okvir

u osmiljavanju
koncepcije turistikog
razvoja

Novi turizam - turizam po mjeri ovjeka

zazire od masovnosti
tei individualizmu
tei spontanosti doivljaja
tei kreativnosti odmora

HRVATSKI TURIZAM DANAS - PONUDA

ATRAKCIJE

Hrvatska pripada zemljama koje privlae posjetitelje vie odlikama

svoga prirodnog prostora i bogatstvom kulturno-povijesne batine
nego kvalitetom, raspoloivou i/ili raznovrsnou novostvorenih
turistikih atrakcija.
Prirodne
atrakcije

more
razvedena obala
mnotvo otoka
ouvane prirodne plae
prirodne atrakcije
vezane uz more (Brijuni,
Kornati i Mljet)
atrakcije povezane s
krkim fenomenima
(slapovi i sedrene
barijere Plitvikih jezera
i rijeke Krke, stijene
Velebita, spilje, ponori)

Kulturnopovijesna
batina

najvie nematerijalne
batine pod zatitom
UNESCO-a u Europi, dok
je u svjetskim
razmjerima odmah iza
Kine i Japana
vie od tisuu dvoraca i
utvrda, to je iznimni
potencijal za budui
turistiki razvoj,
posebice
kontinentalnog dijela
zemlje

TURISTIKA INFRASTRUKTURA

Hrvatska je izrazito siromana u novostvorenim turistikim

atrakcijama kao to su suvremeno opremljeni kongresni centri,
tematski i/ili zabavni parkovi, golf igralita, centri za posjetitelje,
kvalitetno osmiljene tematske rute te slini sadraji turistike ponude
bez kojih je izuzetno teko uspostaviti pretpostavke za proirenje
meunarodno prepoznatljivog proizvodnog miksa, turistiko
aktiviranje kontinentalnog prostora, ukljuujui i prostor priobalnog
zalea, te produljenje sezone.

SMJETAJNA INFRASTRUKTURA

Struktura u registriranim komercijalnim smjetajnim objektima:

- kuanstva 49%,
- kampovi 25%,
- hoteli 13% (s tim da na hotele s 5* otpada 9%, s 4* 32%, 3*
44% i onih sa 2* 15%)
- te ostalo 13%.
U ukupnoj ponudi turistikih kapaciteta Hrvatske (priblino 839
tisua postelja 31. VIII. 2013.): Istra sudjeluje s 27% to je za 8
postotnih poena vie od Kvarnera ili splitske regije iji se udjeli
kreu oko 19%. U zadarskoj regiji se nalazi oko 12% smjetajnih
kapaciteta, a u ibenskoj 8% te u dubrovakoj 7%. Smjetajni
kapaciteti regije Lika Karlovac iznose 4% ukupnih kapaciteta koliko
otpada na Zagreb, Sredinju Hrvatsku i Slavoniju zajedno.
Struktura smjetajnih kapaciteta prema turistikim regijama

OPA INFRASTRUKTURA I DOSTUPNOST

Stanje prometne infrastrukture u proteklih desetak godina bitno je

poboljano, a to se ponajvie oituje uspostavljenom mreom
autocesta. Neovisno o tome, valja istaknuti da se u razvoj dravnih,
regionalnih i lokalnih cesta nije ulagalo dovoljno, a iako su u
posljednjem desetljeu uinjeni vidni pomaci, nije u dovoljnoj mjeri
unaprijeena ni prometna i turistika signalizacija, niti su na
zadovoljavajui nain izgraeni pratei usluni objekti uz ceste.

Izraeni su i problemi organizacije prometa u destinacijama,

naroito kad je rije o javnom prijevozu, biciklistikim stazama,
pjeakim zonama i mogunostima parkiranja.

Osobito je problematina situacija sa eljeznikim prometom, koji

zbog loeg stanja mree i male brzine vonje nema gotovo nikakvu
vanost za turizam.

Na znatnom dijelu akvatorija i otoka nezadovoljavajua je

situacija s trajektnim i brodskim prijevozom, to zbog
neopremljenosti otonih luka, to zbog nedovoljne uestalosti
i brzine veza, naroito izmeu otoka.

Situacija u zranom prometu je neto povoljnija, primarno

zbog relativno velikog broja meunarodnih zranih luka. Od
njih sedam, pet je na priobalnom podruju to omoguava
relativno dobru dostupnost gotovo svih turistikih destinacija.

PROIZVODI

S obzirom na dananji doprinos u turistikom prihodu, turistiki

proizvodi u Hrvatskoj mogu se podijeliti na:
- dominantne proizvode (svaki proizvod doprinosi minimalno 5%
u strukturi prihoda) i
- proizvode s izraenom perspektivom razvoja.
Struktura turistikih proizvoda treba djelovati na smanjenje
sezonalnosti hrvatskog turizma.
Dominantni
proizvodi

Sunce i more

Nautiki turizam
(yachting/cruising)

Poslovni turizam

Proizvodi s
izraenom
perspektivom
razvoja

Zdravstveni turizam
Cikloturizam
Gastronomija i
enologija
Ruralni i planinski
turizam
Golf turizam
Pustolovni i sportski
turizam

Kulturni turizam

Ekoturizam

Poslovni turizam usprkos tome to je ovaj vid turizma vrlo osjetljiv

na domae, ali i globalne ekonomske trendove, individualni i grupni
poslovni gosti ine relativno stabilan izvor potranje koja, ovisno o
trendovima, mijenja samo svoja kvalitativna obiljeja. Istraivanja
meu hotelijerima pokazuju da poslovni gosti ine stabilnih 10% do
15% udjela svih hotelskih gostiju. Glavna barijera rastu proizvoda je
nedostatak kongresne infrastrukture (kongresni centri) i jo uvijek
nekonkurentan sustav upravljanja i komercijalizacije proizvoda.
Uklanjanjem ovih nedostataka mogao bi se nai vei prostor za
kvalitetniji razvojni iskorak.

DOLASCI I NOENJA

Hrvatska u 2013. godini jo uvijek prema broju ostvarenih noenja

zaostaje za najviom razinom potranje zabiljeenoj u predratnoj
1986. godini, ali je istodobno, kao odraz opeg trenda smanjenja
duljine boravka turista, ostvarila za 1,8 milijuna vie dolazaka turista.
Tablica: Ukupan broj turista i noenja u Republici Hrvatskoj

1986

Broj turista (u
milijunima)
10,2

Broj noenja (u
milijunima)
68,2

2003

8,9

46,6

2004

9,4

47,8

2005

10

51,4

2006

10,4

53

2007

11,2

56

2008

11,3

57,1

2009

11

56,3

2010

10,6

56,4

2011

11,5

60,4

2012

11,8

62,7

2013

12,4

64,8

U 2013. godini broj turistikih noenja pribliio se broju od 65

milijuna. Tonije, zabiljeeno je 64,8 milijuna noenja to je oko 2
milijuna noenja vie u odnosu na slubeni statistiki podatak iz 2012.
Stopa rasta je bila oko 3,3%.
Noenja inozemnih gostiju porasla su za priblino 3,8%, a njihov udio
je ostao na razini prologodinjeg (92%). U noenjima hrvatskih
dravljana registriran je pad od 1,6% to odgovara iznosu od priblino
81 tisue noenja.
Na svojim putovanjima, domai gosti su najkrae boravili (prosjeno
3,5 noenja) dok su strani turisti ostajali priblino dva noenja due
(prosjeno 5,4 noenja).
9

Grafikon: Ukupan broj noenja u Republici Hrvatskoj (u milijunima)

70
60
50
40
30
20
10
0
1986 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Za razliku od noenja turista, Hrvatska biljei rast dolazaka turista ve

u 2006. godini kada ostvaruje vie od najvie razine potranje
zabiljeenoj u predratnoj 1986. godini.
Grafikon: Ukupan broj turista u Republici Hrvatskoj (u milijunima)

14
12

10
8
6
4
2
0
1986 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

10

Prema turistikom prometu zabiljeenom u 2013. godini, Istra je

daleko najjaa turistika regija po ostvarenom turistikom prometu s
priblino 19,4 milijuna noenja, to ini 30% ukupnih noenja.
Preko deset milijuna noenja imaju Kvarner (12 milijuna) i splitska
regija (11,5 milijuna).
U preostale etiri primorske regije broj noenja se kree od 2 milijuna
(Lika - Karlovac) do 7 milijuna (zadarska regija).
Tablica: Broj noenja turista po upanijama
2008.g.

2009.g.

2010.g.

2011.g.

2012.g.

2013.g.

Primorskogoranska
Liko-senjska

11.263.659

10.989.353

10.938.291

11.741.692

11.973.931

12.348,195

1.409.793

1.519.841

1.618.941

1.697.107

1.824.036

1.949,651

Zadarska

6.237.669

5.831.138

6.223.824

6.481.067

6.783.072

6.747,858

ibenskokninska
Splitskodalmatinska
Istarska

3.978.112

3.463.655

3.783.823

3.975.122

4.139.536

4.513,814

9.325.458

8.813.208

9.364.032

10.250.215

10.517.880

11.467,965

17.965.984

17.887.063

17.731.881

19.095.401

19.877.368

19.445,130

4.452.625

4.225.474

4.538.026

4.775.161

5.188.091

5.618,286

2.470,194

2.258,700

2.217,561

2.338,510

2.439,143

2.736,92

57.103.494

54.988.432

56.416.379

60.354.275

62.743.057

64,827,814

Dubrovako neretvanska
Ostale
upanije
Ukupno

11

STRUKTURA SMJETAJNIH KAPACITETA

Prema strukturi smjetajnih kapaciteta, kuanstva su za

Hrvatsku najvaniji oblik smjetaja u kojem je ostvareno svako
tree noenje (35%).
Prema vanosti slijede hoteli s 26% te kampovi s 24% ukupnih
noenja dok je u ostalim kolektivnim kapacitetima (primjerice
turistika naselja, pansioni, moteli, apartmani i slino) ostvareno 14%
noenja. Od ukupnog broja ostvarenih noenja u hotelima, 45%
ostvaruje se u hotelima vie kategorije (etiri i pet zvjezdica), 44% u
hotelima srednje kategorije (tri zvjezdice) te 11% u hotelima nie
kategorije (dvije zvjezdice). Najvei porast potranje zabiljeio je
segment hotela s etiri zvjezdice. U odnosu na 2001. godinu u
hotelima s etiri zvjezdice noenja su u 2011. godini poveana
etrnaest puta, a njihov je udio u ukupnim hotelskim noenjima
povean s 3% na 36%. Noenja u hotelima s pet zvjezdica poveana
su tri puta, noenja u hotelima s tri zvjezdice stagniraju, dok su
noenja u hotelima nie kategorije smanjena na razinu od 34%
noenja ostvarenih u 2001. godini.
Dananja vanost privatnog smjetaja vidljiva je rastom noenja u
kuanstvima (za 37%) za razliku od ostalih vrsta smjetaja koje su
zabiljeile ili stagnaciju (ostali kolektivni kapaciteti i hoteli) ili tek
mali porast (kampovi).
Iskoritenost pojedinih vrsta smjetaja (omjer udjela u noenjima i
udjela u kapacitetima pojedine vrste smjetaja) ukazuje da hoteli
biljee najviu razinu bruto iskoritenosti kapaciteta (39,0%), a potom
slijede ostali kolektivni smjetaj (21,2%), kampovi (18,8%) i
kuanstva (13,9%).

12

Iako su hoteli najbolje iskoritena vrsta smjetaja, razina njihove

iskoritenosti je takva da su gotovo dvije od tri raspoloive postelje na
razini godine prazne.

SEZONALNOST

Nisku iskoritenost smjetajnih kapaciteta prati i visoka sezonalnost

potranje. ak 64% svih noenja ostvareno je tijekom dva ljetna
mjeseca, a od lipnja do rujna 86%.
Hotelijerstvo je takoer obiljeeno izrazitom sezonalnou potranje.
Od lipnja do rujna realizirano je vie od dvije treine, a samo u srpnju
i kolovozu 40% svih godinjih noenja.
Prostorna raspodjela turistikog prometa prema turistikim
makroregijama pokazuje da je Sjeverni Jadran i prema dolascima i
prema noenjima najvea hrvatska turistika makroregija, u
kojoj je u 2011. godini ostvareno 54% svih noenja i 50% svih
dolazaka turista.
Makroregija Juni Jadran je u 2011. godini bila odredite za 39%
dolazaka turista i 42% noenja.
Za razliku od preteito ljetnih odmorinih primorskih destinacija,
turisti u makroregiji Kontinentalna Hrvatska krae borave, tako da
se na tom podruju ostvaruje 11% svih dolazaka i 4% noenja.
Prostornu strukturu potranje u posljednjih deset godina obiljeava
smanjenje udjela Sjevernog i poveanje udjela Junog Jadrana.

13

UINCI

Ukupna turistika potronja na podruju Hrvatske u 2010. godini,

ostvarena na ukupno 51,6 milijuna putovanja, bila je 53 milijarde
kuna ili 7,3 milijarde eura.
Realizirana turistika potronja prema eksperimentalnom satelitskom
raunu turizma izravno generira 8,5% izravne bruto dodane
vrijednosti, odnosno 8,3% izravnog bruto domaeg proizvoda
Hrvatske.
Slika: Turistika aktivnost u Hrvatskoj u 2010. Godini

14

KVALITATIVNI TRENDOVI NA TURISTIKOM TRITU

Polazei iz ireg vanjskog okruenja kvalitativni trendovi kljuni su

pokretai promjena te initelji konkurentnosti turistikog sektora.
Istaknuti su sljedei trendovi:
Kompleksniji paketi motiva za putovanje. Uz glavni motiv
(kupanje, odmor, kultura), pojavljuje se novi splet motiva za
odlazak na putovanje u koji spadaju izmeu ostalog i intenzivni
uitak, aktivnosti u prirodi, naglaena potreba za doivljajima,
ulnost, emocije, rekreacija te zdravlje. Turist, naelno, eli
iskusiti kontra-svjetove koji se jasno razlikuju od njegovog
svakodnevnog okruenja i uobiajenih ivotnih okolnosti.
Grafikon: Motivacija dolazaka turista u Republiku Hrvatsku
75%

44%
25%

22%

21%
9%

8%

7%

5%

Vea oekivanja turista potpomognuta su medijima i naprednim

telekomunikacijama, veom obrazovanou i prethodnim
osobnim iskustvom i znanjem. Isti initelji utjeu i na bre
prenoenje informacija i sve veu mo promocije od usta do
usta.
15

Inovativne ponude i inscenacije koje, pored osnovnih

standarda, omoguuju i neobina iskustva, iznenaenja i
poticaje. Turisti dobivaju ambijentalnu ili emocionalnu dodatnu
korist (doivljaj, zabava, avantura, kontakti s drugim gostima).
Promjene u potrebama potencijalnih turista. Rastom
ivotnog standarda (dugoroan trend), ljudi raspolau sa sve vie
raspoloivog novca sa sve manje slobodnog vremena, to su dva
osnovna preduvjeta za ukljuivanje u turistike tokove. Rezultat
tih promjena je sve vea popularnost kratkih i krunih putovanja.
Kao odgovor na brzi ritam suvremenog urbanog naina ivota,
raste potranja za nedirnutim, ekoloki istim podrujima.
Osobna sigurnost postaje jedna od glavnih kriterija odluke, a
sve je vei trend brige za vlastito zdravlje (wellness, fitness).
Diverzifikacija ciljnih skupina. Pripadnost socijalnim i
demografskim skupinama pokazala se u meuvremenu kao
pregrubo klasifikacijsko obiljeje turistikog trita, iako se
trend demografskog starenja ne moe zanemariti. Trite se sve
vie ralanjuje na podskupine koje su definirane ivotnim
stilom, osobnim sklonostima, potrebama i ivotnim prilikama.
Prognoze ukazuju da e se, uz 'sunce i more' kao i dalje globalno
dominantan turistiki proizvod, naroito brzo razvijati i cijeli niz
proizvoda iz domene nautikog, zdravstvenog, cikloturizma,
pustolovno-sportskog, kulturnog i poslovnog turizma.
Prognoze ukazuju na oporavak poslovnog turizma nakon nedavne
recesijske krize te se moe oekivati rast broja poslovnih dogaanja i
rast potronje. Istovremeno, industrijski promatrai ukazuju da trite
sastanaka, konferencija i dogaanja ulazi u novo doba 'kulture tednje'
te da e se preferirati blie destinacije, nastavit e se trend smanjivanja
broja sudionika i trajanja dogaanja, razvijat e se tehnologija
videoprijenosa uivo i koritenja drutvenih mrea.
16

TRINE PRILIKE ZA HRVATSKU

Usprkos povremenim i mjestiminim oscilacijama, svjetski turizam

obiljeava visoka razina stabilnosti.
Rije je o kontinuirano rastuoj aktivnosti, o primatu visoko razvijenih
zemalja Zapadne Europe i SAD-u kao vodeim emitivnim
podrujima, o Europi i, specifino, o Mediteranu kao vodeim
svjetskim destinacijama, te o dominaciji odmora na suncu i moru
kao vodeem turistikom proizvodu.
S obzirom na geografsku poziciju Hrvatske i razvijenost njezinog
sunce i more proizvoda, ovakva dosadanja, a i u budunosti
prognozirana kretanja svakako govore u prilog daljnjeg razvoja i rasta
hrvatskog turizma.

U kontekstu daljnjeg unapreenja konkurentske sposobnosti Hrvatske

na turistikom tritu, posebno relevantne prilike koje proizlaze iz
globalnih trinih trendova ukljuuju:
- Otvaranje novih trita podrazumijeva rast novih znaajnih
emitivnih trita, izrazita segmentacija trita odnosno rast niza
specifinih segmenata kupaca baziranih na ivotnim stilovima,
interesima i hobijima te, nadalje, razvoj informacijskih tehnologija
koje omoguuju stalnu, globalnu, jeftinu i precizno ciljanu
komunikaciju s potencijalnim kupcima kao i razvoj transportnih
tehnologija.

17

- Razvoj proizvoda obuhvaajui unapreenje postojeih i stvaranje

novih proizvoda. Ovaj kontinuirani proces poiva ponajprije na
prilagoavanju turistikih proizvoda potrebama i oekivanjima novog
turista koji je aktivan, informiran, izbirljiv i kritian, koji eli biti
sudionikom i tei vlastitom unapreenju i koji je, iznad svega, kupac
ivotnih iskustava, doivljaja i pria te, poiva, nadalje, na
prilagoavanju ponude potrebama razliitih ciljnih segmenata gostiju.
- Zauzimanje okolino odgovorne pozicije podrazumijevajui
proaktivan odnos prema ouvanju prostora, bioraznolikosti, prirodnih
i drutvenih resursa. Implementacija zelenih koncepata na svim
razinama poslovanja otvara mogunosti istinskog odrivog razvoja
turizma te sukladnog trinog pozicioniranja.
- Razvoj novih komunikacijskih i prodajnih vjetina koje,
utemeljene na stalno rastuim mogunostima i razini penetracije novih
informacijskih tehnologija, omoguuju poveanu efikasnost u
dopiranju do postojeih, ali i novih ciljnih segmenata kupaca.
- Razvoj novih i inovacija postojeih poslovnih i upravljakih
modela koji, uvaavajui datosti globalizirane ekonomije, nunost
umreavanja i primjenu procesa stratekog planiranja, mogu
pridonijeti efikasnijem upravljanju u privatnom i javnom sektoru, a
posebice u upravljanju turistikom destinacijom.

Daljnji razvoj i rast hrvatskog turizma te daljnje unapreenje

konkurentske pozicije Hrvatske u vrlo velikoj e mjeri ovisiti o
spremnosti prihvaanja promjena te o sposobnosti realizacije prilika
koje se otvaraju.

18

KLJUNA PITANJA I OGRANIENJA HRVATSKOG TURIZMA

Hrvatska je tipian primjer zrele turistike destinacije:

- s dominacijom jednog proizvoda sunce i more. Udio sunca i
mora u ukupnom hrvatskom turistikom proizvodu ve godinama ne
pada ispod 85% fizikog volumena s neto manjim udjelom u
prihodima (75 do 80%).
- s visokom sezonalnosti poslovanja, to je karakteristino za zemlje
toplih mora (prije svega Mediterana i Jadrana).
I dok su se druge mediteranske i srednjoeuropske turistike destinacije
ve sredinom 80-ih poele poslovno restrukturirati sukladno
promjenama obrazaca ponaanja turista, Hrvatska je ula u razdoblje
raspada bive drave koje je trajalo od 10 do 15 godina, to je uvelike
usporilo procese modernizacije hrvatskog turizma. Tek od 2000.
poinje ozbiljniji zaokret u obnovi turistikih kapaciteta i naih
turistikih destinacija, od kada Hrvatska biljei znaajan uspon na
turistikom tritu.
Ostvareni rast poslovnih uinaka hrvatskog turizma uglavnom se
temeljio na:
- rastu cijena uslijed ostvarenih investicija i
- rastu kvalitete u hotelima i kampovima te na
- nekontroliranom fizikom rastu kapaciteta obiteljskog smjetaja
u kuanstvima, koji je takoer nainio kvalitativni iskorak.
Meutim, nije dolo do ozbiljnije promjene prosjene zauzetosti
hrvatskih turistikih kapaciteta.
19

U osnovi
putovanja
izostanka
barijera i
sektora.

je stvoreno premalo razloga (proizvoda i usluga) za

i boravak u Hrvatskoj izvan ljetne sezone, to zbog
poduzetnikog interesa, a to zbog razvojno-poslovnih
nedovoljno aktivno voenih procesa od strane javnog

U uvjetima niske konkurentnosti operativnog poslovnog okruenja i

pomanjkanja regulatornih funkcija izmeu dravne, regionalne i
lokalne razine, doprinos turizma gospodarskom i drutvenom razvoju
zemlje stoga je manji od objektivno mogueg.
Hrvatski turizam jo uvijek obiljeava:
nedovoljna diferenciranost proizvoda i usluga;
pomanjkanje inovativnih i kvalitetnijih sadraja boravka gostiju;
rast temeljen ponajvie na ekspanziji obiteljskog smjetaja u
kuanstvima;
nedostatak kvalitetne hotelske ponude praen nedovoljnom
investicijskom aktivnou;
nedovoljno dobra povezanost zranim i morskim putem;
statian sustav nacionalnog marketinga;
premalen broj globalno brendiranih destinacija;
neadekvatna destinacijska turistika infrastruktura;
naslijeena orijentacija lokalnog stanovnitva prema sezonskom
poslovanju.
U takvim uvjetima bitan initelj uspjeha razvoja turizma do 2020.
godine je uklanjanje veeg broja razvojnih ogranienja s kojima se
turistika politika iz razliitih razloga nije uspjeno bavila u
prethodnom razdoblju.

20

Posebnu pozornost treba obratiti na:

- stvaranje razvojno stimulativnih institucionalnih uvjeta za jae
privlaenje poduzetnikog interesa i ulaganja u turistiki sektor,
posebno hotele i resorte,
- kvalitativnu transformaciju smjetaja u kuanstvima,
- unapreenje turistikog lanca vrijednosti u naim brojnim
turistikim destinacijama te
- maksimalno koristiti raspoloiva sredstva fondova EU.
Istodobno, kako se oekuje da e se razvoj turizma u nas odvijati u
uvjetima prolongirane financijske, ekonomske i energetske krize,
razvoj turizma u razdoblju do 2020. godine trebalo bi dodatno
potpomagati proaktivnim poticajnim mjerama:
- ubrzavanje turistikog razvoja u kontinentalnom dijelu zemlje,
- primjene suvremenih tehnologija i ekoloki odrivog poslovanja,
- stvaranje preduvjeta za pokretanje investicijskih projekata i
privlaenje meunarodne investicijske potranje,
- upravljanje razvojem putem razliitih oblika suradnje institucija
u sferi javnog sektora, ali i kroz uspostavljanje vertikalnih i
horizontalnih oblika javno-javne, javno-privatne i privatnoprivatne suradnje koja danas esto izostaje.

Grafikon: Kljuna razvojna ogranienja hrvatskog turizma

RAZVOJNA
OGRANIENJA
HRVATSKOG
TURIZMA

Kvaliteta i struktura
ponude

Investicijska klima

Marketing i prodaja

Ljudski potencijali i
upravljanje
kvalitetom

Zakonski okvir i
upravljanje

21

1. KVALITETA I STRUKTURA PONUDE:

- Struktura turistikog smjetaja (samo 13% hotela u strukturi
smjetajnih kapaciteta, a ak 49% kuanstava, to zbog velikog
broja malih dionika komplicira upravljanje destinacijom)
- Izvansmjetajna ponuda (nedostaje kongresnih centara,
zdravstvenih/wellness kapaciteta, golf igralita, tematskih
parkova, tematskih ruta, kulturnih sadraja i muzeja, mogunosti
za kupnju, ponuda hrane i pia, npr. Nijedan restoran nema
Michelinovu zvjezdicu, ali mnogi restorani nadmauju navedeni
standard cijena)
- Trina struktura (u naslijeenoj strukturi nekih podruja
dominiraju veliki gospodarski subjekti koji definiraju karakter
destinacije ta esto predstavlja tekou novim poduzetnikim
projektima)
- Dostupnost (nedostaje redovitih zranih linija koje su kljune za
rjeavanje problema kratke sezone, pomorska povezanost
destinacija, zaostajanje u modernizaciji eljeznice)

2. INVESTICIJSKA KLIMA
- Percepcija velikih investitora (administriranje, neusklaene
zemljine knjige, dugi rokovi ishoenja dozvola, neusklaeni
propisi...)
- Opi uvjeti investiranja (niska dostupnost kapitala, visoki
trokovi poslovanja...)
- Upravljanje dravnim investicijskim potencijalom (imovina
na najboljim lokacijama stoji neiskoritena)

22

3. MARKETING I PRODAJA
- Brendiranje (zastarjele promotivne poruke, niti na nacionalnoj
niti na regionalnoj razini ne postoji sustav posebnih oznaka
kvalitete smjetajnih objekata, restorana barova, plaa..)
- Web (nedostje konzistentna, hijerarhijski ustrojena i efikasna
web platforma, openito nedovoljna informatika pismenost
ljudi u sustavu turizma)
- Odnosi s javnou...

4. LJUDSKI POTENCIJALI I
UPRAVLJANJE KVALITETOM
- Formalno obrazovanje (nepostojanje trening centara)
- Cjeloivotno uenje
- Stvaranje svijesti o turizmu (obrazovni program namjenjen
najiroj populaciji ve od osnovne kole)

5. ZAKONSKI OKVIR I UPRAVLJANJE

- Zakonski okvir (uz nekoliko posebnih zakona, privreivanje u
turizmu odreeno je velikim brojem zakona i propisa u
ingerenciji razliitih ministarstava, zakonska prenormiranost,
mogunost proturjenih tumaenja zakonskih odredbi)
- Nedovrena privatizacija
- Upravljanje prostorom (nedostaju analize prihvatnog
kapaciteta, nedovoljno koritenje stratekih planova razvoja
turizma kao strune podloge u procesu izrade prostornih
planova)
23

- Upravljanje destinacijom (Neuinkovit model upravljanja

destinacijama koji deklarativno ukljuuje velik broj subjekata,
ali bez jasnih prava i odgovornosti, jedinice iz sustava turistikih
zajednica - upanijske i lokalne turistike zajednice, jedina su
zakonski ureena potpora sustavu upravljanja turizmom, no
njihova misija je u praksi preteito orijentirana na marketing i
sporedne djelatnosti, a tek manjim dijelom na razvoj proizvoda.
Postoji nedostatak usklaenih stratekih dokumenata. Odluke se
u znatnom broju sluajeva donose ovisno o individualnim
stavovima opinskih, gradskih ili upanijskih vlasti ili pod
utjecajem razliitih zainteresiranih skupina.

Uz razvoj bitnih proizvoda za hrvatski turizam, razvoj turistike

ponude podrazumijeva i zavravanje procesa privatizacije,
aktiviranje turistiki interesantne, a neiskoritene dravne
imovine te unapreenje smjetajne i ostale turistike ponude.
S obzirom na to da Hrvatska ima velik broj zatienih podruja, da je
47% kopnenog teritorija u ekolokoj mrei RH, a dio tih podruja je
ukljuen u prijedlog budue europske ekoloke mree NATURA
2000, posebnu pozornost valja posvetiti procjeni prihvatnog kapaciteta
i utvrivanju prihvatljivih sadraja turistike ponude, naroito na obali
i otocima.

24

STRATEKI CILJEVI I ZADACI RAZVOJA HRVATSKOG TURIZMA

Tri glavna strateka cilja Nacionalnog stratekog referentnog okvira:

1. gospodarski rast (integracija trita i institucionalne reforme),
2. via stopa zaposlenosti i
3. promicanje odrivog razvoja.
Sukladno tome, a vodei istodobno rauna o postojeim
ograniavajuim initeljima budueg turistikog razvoja RH te o
globalnim trendovima u turistikoj potranji:
Glavni cilj razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine je
poveanje njegove atraktivnosti i konkurentnosti, to e
rezultirati ulaskom u vodeih 20 turistikih destinacija u
svijetu po kriteriju konkurentnosti.
Ostali strateki ciljevi turistikog razvoja do 2020. godine su:
- Poboljavanje strukture i kvalitete smjetaja
kroz
kontinuirano poveanje udjela hotela te podizanje kvalitete
smjetaja u kampovima i kuanstvima uz opadanje njihovih
udjela u ukupnom smjetajnom kapacitetu;
- Novo zapoljavanje kroz otvaranje od 20 do 22 tisue novih
radnih mjesta u turizmu te oko 10 tisua radnih mjesta u
neturistikim djelatnostima;
- Investicije u iznosu od oko 7 milijardi eura;
- Poveanje turistike potronje kroz ostvarivanje 14,3 milijardi
eura ukupne godinje turistike potronje. Ostvarivanje te razine
turistike aktivnosti, uz poveano koritenje turizma za plasman
domaih proizvoda i usluga, gotovo e udvostruiti izravan
utjecaj turizma na BDP Hrvatske.

25

Polazei od postojeih obiljeja hrvatske turistike ponude, ali i od

kvalitativnih znaajki hrvatske turistiko-atrakcijske ponude,
definirano je deset kljunih proizvodnih grupa na kojima valja graditi
sustav turistikih proizvoda Hrvatske do 2020. godine.
Slika: Sustav turistikih proizvoda i portfolio matrica

Ovako diverzificiran sustav turistikih proizvoda omoguuje

Hrvatskoj prodiranje do ire strukture segmenata posjetitelja ija
sklonost razliitim vrstama putovanja, razliitim cjenovnim
pozicijama i putovanjima u razliitim razdobljima godine otvara
mogunost bitnog vremenskog produljenja turistike aktivnosti i
poveanja turistike potronje u Hrvatskoj.

26

AKCIJSKI PLANOVI POSLOVNOG TURIZMA

PROIZVODI POSLOVNOG TURIZMA

Sastanci, skupovi i insen v putovanja18
Poslovni turizam podrazumijeva pruanje ugostiteljskih i
specijaliziranih poslovnih usluga uesnicima poslovnih sastanaka,
konferencija, kongresa, izloba i sajmova te takoer ugoivanje
sudionika insentiv ili poticajnih putovanja.
Uobiajeno se takoer naziva MICE segmentom, to je engleska krati
ca za meetings, incentives, conferences, exhibitions. Unutar svake od
ovih domena mogue su velike varijacije, prije svega u odnosu na broj
sudionika, meunarodni ili domicilni karakter dogaanja, sektorsku
(npr. javni, privatni, NGO) i strunu (npr. medicina, kultura, IT
industrija) pripadnost.
Veliina segmenta
Procjenjuje se da poslovni turizam sudjeluje
meunarodnim putovanjima s udjelom od oko 15%.

svjetskim

Recesija je imala negativan uinak na poslovni segment u proteklih

dvije godine te iako oporavak u broju poslovnih putovanja unosi
optimizam, smatra se da e naglaena kontrola trokova i smanjivanje
potronje karakteristini za recesijsko vrijeme postati trajno obiljeje
poslovnog turizma u budunosti.
Oporavak je bri od oekivanog na Bliskom Istoku, u Latinskoj
Americi i u Aziji, pri emu je Kina jedina zemlja u kojoj su poslovna
putovanja rasla i u vrijeme recesije (za oko 8,5%). Vodea svjetska
trita Sjeverne Amerike i Europe ostaju krhka. to se tie poticajnih
putovanja, ona su doivjela snaan pad kao rezultat recesije te iako se
oekuje ponovni rast, posebno u SAD-u gdje su bila uobiajena
poslovna praksa, potpuni oporavak teko je prognozirati.
27

Obiljeja potranje
Poslovna potranja tipino su visoko kvalitetni gosti, iznadprosjenog
obrazovanja i platene sposobnosti. Osim za samo poslovno
dogaanje, izrazito su zainteresirani za destinacijske atrakcije,
gastronomsku, sportsku (ukljuivo golf i jahting), wellness i zabavnu
ponudu.
Putuju tijekom cijele godine iako se poslovna putovanja, a posebice
ona vezana uz konferencije, kongrese, izlobe i sajmove najee
odravaju izvan ljetne odmorine sezone. Tradicionalno smatrani
cjenovno najmanje osjetljivim segmentom danas se, uslijed bitno
stroe kontrole trokova poslovanja i ograniavanja potronje, javlja
novi stil poslovnih putovanja.
Openito se skrauju boravci, vie se putuje automobilom, low cost
avio linijama ili u ekonomskoj klasi, stavlja se plafon na cijenu
smjetaja, vie se koriste video i telekonferencijske mogunosti, a
neke kompanije zaposlenicima daju poticaje da sami smanje trokove
vlastitih poslovnih putovanja.
Poseban je fokus na smanjivanju velikih godinjih dogaanja, bilo
skraivanjem njihovog trajanja, smanjenjem broja uzvanika ili
odabirom bliih i jeftinijih destinacija. Praksa meutim pokazuje da
manji skupovi (do 250 sudionika) nisu pod istom lupom.

Faktori uspjeha
Specifini faktori uspjeha za razvoj poslovnog turizma ukljuuju:
Atraktivnost i imid destinacije;
Raspoloivost multifunkcionalnih kongresnih kapaciteta (centar)
u destinaciji;
Suvremena i kvalitetna tehnika oprema u kongresnim centrima
(IT, audio, video);
Raspoloivost smjetajnih kapaciteta vie kategorije s poslovnim
sadrajima (poslovni centar, Internet);
28

 Struan i prema gostima orijentiran kadar;

Kreativnost i kontinuirano inoviranje proizvoda i usluga
pruajui vrijednost za novac;
Raznolikost i kvaliteta sadraja kulture, gastronomije, zabave,
wellnessa i sporta u destinaciji te ponuda izleta na znaajne
lokalitete u okolici;
Kvaliteta prometne infrastrukture, ukljuujui javni prijevoz i
promet u mirovanju;
Ekoloka odgovornost destinacije i smjetajnih objekata;
Izgradnja privlanog imida destinacije, posebice koristei
tiskane medije i Internet;
Efikasna prodaja kapaciteta, posebice koristei direktnu prodaju,
specijalizirane agencije i Internet.
Oekivana kretanja
Prognoze ukazuju na oporavak poslovnog turizma nakon recesijske
krize te se moe oekivati rast broja poslovnih dogaanja kao i rast
potronje.
Istovremeno industrijski promatrai ukazuju da trite sastanaka,
konferencija i dogaanja ulazi u novo doba koje e, prilagoavajui se
poslovnoj kulturi tednje, od pruatelja usluga traiti kreativnost i
fleksibilnost. To se ne odnosi samo na cijene, gdje e se nastaviti
praksa ukljuivanja dodatnih vrijednosti u cijenu, ve i na raznolikost
ponude, bre reagiranje na zahtjeve, laku registraciju, nove naine
plaanja, dozvoljavanje promjena u posljednji trenutak.
Poslovna dogaanja sele se u blie destinacije, nastaviti e se trend
smanjivanja broja uesnika i trajanja dogaanja te e se i dalje
razvijati tehnologija video prijenosa u ivo, koritenja drutvenih
mrea i materijala koje se moe preuzeti na mobilne telefone.
Ekoloka odgovornost destinacija i ponuaa usluga pozitivno e
utjecati na odluku o pohaanju dogaanja.

29

eljena pozicija 2020.

Kontinuirani razvoj proizvodne infrastrukture, a prije svega izgradnja
multifunkcionalnih kongresnih centara i unapreenje hotelskih
kongresnih kapaciteta te ulaganja u brendiranje hotela i razvoj
kvalitetnog 'kongresnog lanca vrijednosti', kao i u bitno agilniju
prodaju i promociju, omoguuju Hrvatskoj primarnu orijentaciju na
skupove do 500 sudionika te prodor na trite velikih skupova udruga
i korporacija.
Hrvatska takoer ostvaruje proboje na tritu incentive i team-building
putovanja gdje je prepoznata ne samo po raznolikosti turistike
ponude, nego i po sadrajno zanimljivim, kreativnim i kvalitetnim
programima.

Nova izgradnja
Izgradnja najmanje jednog veeg multifunkcionalnog
kongresno-izlobenog centra (tzv. 'smart centar') kapaciteta
do 3000 sjedeih mjesta;
Izgradnja nekoliko manjih multifunkcionalnih kongresnih
centara (tzv. 'smart centar') kapaciteta 1000 sjedeih mjesta;
Mogue ve prepoznate destinacije pogodne za smjetaj
kongresnih centara najprije su Zagreb, ali i Dubrovnik, Split,
Pula, Rijeka/Opatija, Osijek i neki drugi gradovi.
Ulaganja u novostvorene turistike atrakcije odnose se na
poduzimanje niza investicija u osiguranje razliitih objekata turistike
infstrukture kao to su golfska igralita, tematski parkovi i kongresni
centri. Oekuje se izgradnja barem dva kongresna centra u koje je
potrebno uloiti oko 46 milijuna eura.

30

Prioritetne aktivnosti razvoja proizvoda

Izrada Akcijskog plana razvoja poslovnog turizma
Uvoenje dodatnih renomiranih svjetskih brendova u hotelsku
ponudu openito, te posebice u kongresno-turistikim
destinacijama;
Uvoenje vie izravnih zrakoplovnih veza izmeu glavnih
europskih 'hubova' i domaih kongresnih destinacija.

Ostale aktivnosti razvoja proizvoda

Inovacija kongresne ponude kroz fleksibilnije mogunosti
koritenja alternativnih objekata i lokaliteta (npr. muzeji, palae,
trgovi, parkovi);
Poticanje sustava certificiranja kongresnih hotela, centara i
DMC/PCO agencija u skladu s meunarodnim standardima
izvrsnosti;
Jaanje kapaciteta kongresnih ureda i profesionalnih udruga za
funkcije istraivanja trita, edukacije, lobiranja, poticanja
suradnje svih ukljuenih dionika u 'kongresni lanac vrijednosti',
sudjelovanja u razvoju proizvoda.

AKCIJSKI PLAN

Mjere u funkciji podizanja konkurentnosti integralnog hrvatskog

turistikog proizvoda usmjerene su ponajvie na:
- uinkovitost upravljanja destinacijskim turistikim proizvodom
te na
- poveanje kvalitete usluivanja i profitabilnosti poslovanja
pojedinanih gospodarskih subjekata.

31

No, znaajnije poveanje uinkovitosti turistike aktivnosti nije

mogue ni bez stvaranja institucionalnog okvira za oslobaanje i/ili
poticanje turistikog poduzetnitva, niti bez uvoenja promjena u
organizaciju postojeeg sustava upravljanja cjelokupnom turistikom
aktivnosti.
Sukladno tome, prepoznato je 26 prioritetnih mjera turistike politike
koje su podijeljene u dva kategorijalna razreda: prvu kategoriju
(najvii prioritet) ine mjere bez ije inicijacije i/ili provedbe nije
mogue realizirati definirane strateke ciljeve. Drugu kategoriju
(srednje visok prioritet) ine mjere koje su od kljune vanosti za
ostvarenje pojedinanih razvojnih ciljeva.
Mjera 16 Akcijski plan razvoja kongresne ponude: Utvruju se
prioritetne destinacije za izgradnju novih kongresnih centara, izrauje
se procjena trine i financijske opravdanosti izgradnje, ali i pozitivnih
i negativnih uinaka na okruenje.
U cilju usklaivanja razvojnih prioriteta i utvrivanja trino odrivih
investicija potrebno je na nacionalnoj razini stvoriti preduvjete za
sustavan i trokovno racionalan pristup razvoju kongresnog turizma.
Uz detaljnu analizu potreba, akcijskim planom razvoja kongresne
ponude utvruju se prioritetne destinacije za izgradnju novih
kongresnih centara.
Akcijskim planom razrauju se i aktivnosti nune za realizaciju
odabranih projekata, njihovi nositelji i rokovi provedbe. Sukladno
tome provedbene aktivnosti za svaki od odabranih projekata
ukljuuju: (i) osiguranje prikladnog zemljita u veinskom javnom
vlasnitvu, (ii) rjeavanje imovinsko-vlasnike problematike,
provedbu prostorno planskih usklaenja te izradu provedbene planske
dokumentacije, (iii) izradu projektnog zadatka za prikupljanje ponuda
potencijalnih investitora, (iv) prezentaciju investicijskih mogunosti i
sagledavanje inicijalnog interesa te (v) provedbu javnog natjeaja i
odabir partnera.

32