Medunarodna naucna konferencija

International Scientific Conference

MENADMENT 2012

MANAGEMENT 2012

Mladenovac, Srbija, 20-21. april 2012

Mladenovac, Serbia, 20-21 April, 2012

ELEKTRONSKO UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KUPCIMAMALIH I SREDNJIH

PREDUZEA
ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MENAGEMENT
SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
Miodrag Zlatkovi1
Rezime: Interaktivna priroda Web-a kombinovana sa e-mail-om predstavlja idealno okruenje u kome
upravljanje tim odnosima i bazama podataka obezbeuje osnovu za prikupljanje i uvanje informacija o
odnosima i za pojaavanje odnosa putem unapreenja personalizovanih odnosa. Zbog velikih trokova
upravljanja odnosima na individualnom nivou, mnoge kompanije u poetnoj fazi primene CRM koriste pristup
koji omoguava oblikovanje usluga za razvoj odnosa sa odreenim grupama ili segmentima kupaca umesto sa
pojedincima. To zahteva od kompanije da razvija dugorone odnose sa svakom grupom kupaca da bi bolje
upoznala njihove potrebe, a zatim isporuivala usluge koje zadovoljavaju te potrebe. Prema tome, upravljanje
odnosima sa kupcima (CRM) ukljuuje set marketinkih pristupa za izgradnju i odravanje dugoronih poslova
sa kupcima, u poetnoj fazi razvoja sa grupama ili segmentima kupaca, a u kasnijim fazama sa pojedinanim
kupcima.
Kljune rei: Web, on-line, e-mail, informacija, upravljanje odnosima
Abstract: An interactive nature of the Web combined with the e-mail is the ideal environment in which
management of relations and database provides the basis for collecting and storing information about
relationships and the strengthening of relations through the promotion of personalized relationships. Due to the
high cost of relationship management at the individual level, many companies in the initial phase of CRM
applications using an approach to design services for the development of relationships with certain groups or
segments of customers instead of with individuals. It requires companies to develop long term relationships with
each group of customers that would be better met their needs, and deliver services that meet those needs.
Therefore, customer relationship management (CRM) includes set marketing approaches for building and
maintaining long-term business with customers in the initial phase of development with groups or segments of
customers, and in later stages with individual customers.
Keywords: Web, on-line, e-mail, information, relationship management

1. UVOD
Bliski pristup upravljanju on-line odnosima sa kupcima jeste marketing za pojedinanog kupca
(one-to-one marketing) gde je upravljanje odnosima sa kupcima postavljeno na individualnoj osnovi.
Zbog velikih trokova upravljanja odnosima na individualnom nivou, mnoge kompanije u poetnoj
1

Doc Dr Miodrag Zlatkovi, Fakultet za menadment malih i srednjih preduzea, Beograd/Srbija, E-mail:
m.zlatkovic@hotmail.com

784

fazi primene CRM koriste pristup koji omoguava oblikovanje usluga za razvoj odnosa sa odreenim
grupama ili segmentima kupaca umesto sa pojedincima. To zahteva od kompanije da razvija
dugorone odnose sa svakom grupom kupaca da bi bolje upoznala njihove potrebe, a zatim
isporuivala usluge koje zadovoljavaju te potrebe. Prema tome, upravljanje odnosima sa kupcima
(CRM) ukljuuje set marketinkih pristupa za izgradnju i odravanje dugoronih poslova sa kupcima,
u poetnoj fazi razvoja sa grupama ili segmentima kupaca, a u kasnijim fazama sa pojedinanim
kupcima.
2. KORIENJE INTERNETA U MERKETINGU ODNOSA
Upravljanje odnosima sa kupcima (Customer Relationship Management, ili skraeno CRM)
obuhvata aplikacije bazirane na informacionim tehnologijama koje integriu informacije kompanije o
kupcima sa znanjem kako koristiti te informacije za efektivno kreiranje i odravanje obostrano
korisnih dugoronih odnosa. Korienje internet tehnologije je esto oznaeno kao elektronsko
upravljanje odnosima sa kupcima, ili skraeno e-CRM. Elektronsko upravljanje odnosima sa kupcima,
ili e-CRM, ukljuuje integrisane baze podataka, personalizovane web pristupe bazama podataka, email i sistem toka poslovanja za ostvarivanje ciljeva CRM. Sistem toka poslovanja je esto korien za
automatizaciju procesa CRM. Na primer, sistem toka poslovanja moe podseati prodajne
predstavnike kada bi trebalo kontaktirati kupce ili kako upravljati uslugama isporuke.
Slika 1. ilustruje povezanost izmeu CRM i postojeih marketingkih pristupa. Direktni
marketing obezbeuje taktike koje isporuuju marketinke komunikacije, a ponekad i same proizvode,
individualnim kupcima. Teorija marketinga odnosa obezbeuje konceptualno uobliavanje CRM
istiui neophodnost poveanja usluga kupcima na osnovu boljeg poznavanja kupaca i poslovanja sa
tritima segmentiranim na individualnom nivou. Marketinka baza podataka obezbeuje tehnoloku
sposobnost selekcije relevantnih podataka o kupcima koje bi trebalo uvati i koristiti na nain koji
kreira strateke i taktike marketingke mogunosti.
Upravljanje odnosima
sa kupcima
(CRM)

Direktni
marketing

Marketing
odnosa

Marketing
baze podataka

Marketing
one-to-one

Slika 1: Povezanost izmeu upravljanja odnosa sa kupcima i povezanih marketingkih pristupa

U kontekstu B-to-B poslovanja mnoge krupne kompanije esto posluju sa malim brojem
ponuaa, sa nekima i vie dekada. Poseta krupnog znaajnog kupca se esto doivljava kao izuzetan
dogaaj2. Upravljanje ovom vrstom odnosa ima veliki uticaj na ponuae da odravaju visok nivo
usluge i pouzdanosti. Krupne i vane kupce mogu esto obezbediti od dobavljaa poveanu tehniku i
strunu pomo i podrku. Poto su takvi meusobni odnosi dugoroni, partneri mogu investirati u
sistem da bi osigurali dobro komuniciranje, smanjenje rizika i veu efikasnost, kao to su programi
isporuke u pravo vreme i elektronska razmena podataka. Za ponuae ovaj sistem ima prednosti koje
se, pored ostalog, ogledaju i u poveanju trokova promene dobavljaa.
3. IVOTNI CIKLUS KUPACA SA STANOVITA CRM
Faze kroz koje prolazi svaki kupac u dugoronim odnosima pridobijanja, zadravanja i
proirenja ine ivotni ciklus kupca. Korelacija izmeu izgradnje odnosa i razliitih faza u ivotnom
ciklusu kupca prikazana je na slici 2. Kako se kupac kree kroz razliite faze od pridobijanja, preko
zadravanja do proirenja, lojalnost kupca i njena vrednost za kompaniju se poveavaju. U pokuaju
2

Jobber D., Principles and Practice of Marketing Maindenhead, UK: McGraw-Hill, 2001

785

izgradnje lojalnosti kupca u svakoj fazi ivotnog ciklusa kupca mora se poeti sa identifikovanjem
segmenata, a zatim odluiti koji e segmenti biti ciljni.

Slika 2: Odnos izmeu lojalnosti i vrednosti kupca u njegovom ivotnom veku

Faza pridobijanja kupaca ukljuuje korienje tehnika za formiranje odnosa sa novim
kupcima. Za sprovoenje kampanje regrutovanja i pridobijanja kupaca potrebno je efektivno sprovesti
sedam faza:
1. utvrivanje ciljeva
2. segmentacija i profilisanje kupaca
3. izbor ciljnih kupaca
4. planiranje medija
5. razvoj i komuniciranje ponude
6. ispunjenje ponude
7. analiza reagovanja kupaca.
U on-line kontekstu, pridobijanje kupaca moe imati dva znaenja. Prvo, ono moe znaititi
korienje web sajta za privlaenje novih kupaca kompanije kao kvalifikovano voenje koje moe biti
prevedeno u prodaje. Kvalifikovano voenje ukljuuje kontakte i informacije o profilu kupaca sa
identifikovanjem njihovog nivoa interesovanja za pojedine kategorije proizvoda. On-line pridobijanje
kupaca ukljuuje pretvaranje posetilaca sajta koji nisu kupci u kandidate, a zatim u kupce. Drugo, ono
moe znaiti podsticanje postojeih kupaca da se angauju u on-line dijaloge. Mnoge organizacije se
koncentriu na bive kupce, ali gde je pridobijanje voeno dobro, kampanje mogu biti koriene za
ostvarivanje on-line konverzije posetilaca sajta u kupce. Web sajt je takoe koristan kao jevtino
sredstvo za ispunjenje ponude i za analizu reagovanja kupaca.
Faza zadravanja kupaca ukljuuje akcije koje organizacija preduzima za zadravanje
postojeih kupaca. U on-line kontekstu, e-mail i direktna pota su veoma znaajni za ohrabrivanje
kupaca da ponovo posete sajt i da reaguju na on-line ponudu firme.
Faza proirenja kupaca ukljuuje aktivnosti na poveanju dubine ili opsega proizvoda koje
kupci kupuju od odreene kompanije. Proirenje kupaca ukljuuje tehnike za ohrabrivanje kupaca da
poveaju svoju saradnju sa odreenom organizacijom. Na primer, on line banka moe inicijalno
pridobiti kupce putem korienja kreditnih kartica. Odnosi e biti intezivirani ako kupci mogu biti
pridobijeni za kupovinu ostalih finansijskih usluga, kao to su krediti i osiguranje.
Marketari mogu, zatim, utvrditi ciljne segmente korienjem podruja baze podataka za
identifikovanje kome segmentu kupci pripadaju i korienjem masovne kastomizacije i personalizacije
oblikovati ponudu za te kupce. Selekcija kupaca, takoe, moe biti bazirana na varijacijama u on-line
kupovnom ponaanju i povezana sa tipovima proizvoda. Razmatranje ivotnog ciklusa kupce moemo
sumiranti prikazom uputstva (smernica) kako bi trebalo odrediti prioritete akcija prema razliitim
kupcima:
fokus na uee kupaca umesto na trino uee, to znai poveanje prihoda od svakog
kupca koliko je mogue vie;
fokus na zadravanje kupaca, jer je ono jevtinije od pridobijanja.
koncentracija na ponovne kupovine koje pomau poveanju profita
786

 u svim fazama ivotnog veka kupca oslukivati njegove potrebe i reagovati na njih da bi se
izgradilo poverenje i lijalni odnosi.
Ostvarivanje navedenih prioriteta u kontekstu one-to-one marketinga mora proi kroz pet
osnovnih faza koje se esto oznaavaju obrascem "5I":
Identifikacija. Neophodno je upoznati karaktertistike kupaca to je mogue detaljnije da bi
se mogao voditi dijalog sa njima. U kontekstu business-to-business marketinga to znai
upoznavanje svih onih koji su ukljueni u kupovni proces.
Individualizacija. Individualizacija znai oblikovanje pristupa organizacije svakom kupcu,
nudei odreenu korist kupcu koja je bazirana na identifikaciji potreba. Napori potroeni na
svakog kupca trebalo bi da budu konzistentni sa vrednou koju kupci imaju za organizaciju.
Interakcija. Neophodan je kontinuirani dijalog za razumevanje potreba kupaca i strateke
vrednosti kupaca. Interakcije moraju biti evidentirane da bi olakale uenje odnosa.
Integracija. Integracija odnosa i znanja o kupcima mora biti proirena na sve delove
kompanije.
Integritet. Kad svi odnosi budu izgraeni na poverenju, najvanije jeste odravati poverenje
kupaca. Napore uloene na upoznavanje kupaca ne bi trebalo razumeti samo kao
instruktivne, a privatnost kupaca mora biti zatiena.
Za efektivno sprovoenje navedenih faza neophodno je obezbediti komercijalizaciju weba u
velikom opsegu ije karakteristike moraju biti, pored ostalih, lakoa dijaloga i odnosi centrirani na kupce.
4. PROBLEMI PRIMENE UPRAVALJANJA ODNOSIMA SA KUPCIMA
Postoje odreeni problemi i tekoe koji mogu oteavati primenu upravljanja odnosima sa
kupcima. Jedan od tih problema jeste nemogunost normativnog regulisanja marketinga odnosa, jer bi
u tom sluaju marketeri mogli menjati svoju strategiju samo u okvirima regulisanih univerzalnih
varijanti reenja razmene. Oni bi mogli razvijati samo univerzalne politike proizvoda i promocije za
sva trita.
ta ako kupci ne ele biti u odreenim odnosima sa organizacijama? Zbog toga to je odreena
organizacija odluila da promeni svoju strategiju marketinga odnosa, to ne znai da e i kupci, takoe,
sprovesti promene u istom opsegu. Kupci mogu eleti jednotransakcioni odnos u kome ne moraju
troiti velike napore za izgradnju i odravanje dugoronih odnosa, verujui da to zavisi od ponuaa
ako ele da zadre svoje kupce. Cenovno osetljive kupce mogu jednostavno ignorisati koristi ili utede
ponuene od brojnih ponuaa. Odreene kompanije mogu videti sebe u neekonomskoj poziciji ako
istovremeno koriste transakcioni i marketing odnosa sa razliitim grupama kupaca. Neka istraivanja
primene marketinga odnosa pokazala su da su strategije marketinga odnosa vie vodile otuivanju
nego impresioniranju kupaca. Iako su neke kompanije fokusirane na strategiju individualizacije i na
one-to-one marketing, kupce su imale oseaj da su kompanije vie posveene bombardovanju kupaca
marketinkim porukama, a manje ispunjenju svojih obeanja vezanih za proizvode i usluge3.
U praksi samo mali procenat odnosa sa kupcima ima ozbiljan profitni potencijal. U takvoj
situaciji najtee je upravljati neprofitabilnim kupcima koji nisu pogodni kandidati za kreiranje
kompleksnijih odnosa. Uprkos ovim problemima, primena marketinga odnosa smatra se veoma
vanim i nezaobilaznim procesom, posebno za ponuae tehniki sloenijih proizvoda i usluga. Za
lake ostvarivanje ovog procesa potrebno je pridravati se sledeeg redosleda u sprovoenju kljunih
koraka ili faza:
identifikovati kljune kupce
ispitati oekivanja obeju strana (kupaca i ponuaa)
identifikovati naine na koje kompanija moe uspostaviti bliske odnose sa tim kupcima
3

OMalley L., Tynan C., Reframing Relationship Marketing for Consumer Markets, Interactive Marketing br. 2,
2001

787

 razmisliti o procedurama poslovanja koje bi trebalo promeniti radi olakanja prisnijeg

komuniciranja sa kupcima
postaviti menadera odnosa kao inu taku marketinga odnosa
biti zadovoljan sa malim dobitkom u ranijim fazama primene marketinga odnosa
biti svestan od poetka da razliiti kupci imaju razliite potrebe i da te razlike reflektuju
naine razvoja odnosa.
5. MARKETING SA DOZVOLOM, ILI PRISTANKOM, KUPACA
Marketing sa dozvolom je znaajan koncept koji uvruje on-line upravljanje odnosima sa
kupcima. Dozvoljeni marketing je termin koji je primenio Seth Godin 1999. godine nakon
sprovedenih istraivanja koja su pokazala da su kupci bombardovani dnevno sa 500 marketing poruka,
a sa ukljuenjem weba i digitalne televizije sa 3000 poruka dnevno 4. Sa stanovita marketinga
organizacije to vodi u razvodnjavanje efektivnosti poruke. Sa stanovita kupaca to vodi gubljenju
njihovog strpljenja. Potroai oekuju nagradu za njihovu panju, vreme i informaciju. Tradicionalni
marketing kreira komunikacije koje podrivaju ili spreavaju aktivnosti kupaca. Marketing sa
dozvolom trai pristanak kupaca na saradnju pre nego to je angauje u odreene odnose i pre nego to
ponudi neto za razmenu. Za razliku od klasine razmene, business-to-business sajt moe nuditi
besplatna obavetenja kupcu u razmenu za dozvolu da njegova e-mail adresa bude iskoriena za
odravanje meusobnog dijaloga.
Kategorija duplog pristanka postala je najprihvatljivija zbog toga to su ljudi postali sve manje
tolerantni prema neodobrenim e-mail marketinkim kampanjama. Neodobrena marketinka e-mail
kampanja je proces bombardovanja kupaca sa netraenim promocionim porukama. Drugim recima,
ova kampanja ukljuuje istrajno saoptavanje dosadnih i iritirajuih poruka kupcima bez traenja
njihove dozvole.
6. IZGRADNJA ON-LINE ZAJEDNICA
Moderna tipologija on-line poslovnih modela razlikuje vei broj razliitih tipova modela. Mnogi
od njih se meusobno preklapaju, neki predstavljaju elektronsku verziju postojeih tipova poslovanja,
dok se neki od njih nalaze u ranoj fazi razvoja. Nema sumnje da e ih u skorijoj budunosti biti vie.
Sada moemo navesti sledee:
elektronski oping / elektronska maloprodaja (najee sa B-to-C fokusom)
elektronska nabavka (on-line nabavka dobara)
elektronska etalita ili aleje (grupisanje e-maloprodavaca koji mogu biti uporeeni sa
tradicionalnim trgovakim centrom)
elektronske aukcije (B-to-B ili B-to-C)
virtuelne zajednice (grupisanje kupaca sa slinim interesima)
platforme saradnje (omoguavaju saradnju izmeu kupaca ili poslovnih firmi)
trita tree strane (posrednici dovode u vezu prodavce i kupce)
integratori lanca vrednosti (ponuda odreenih usluga kroz lanac vrednosti)
informativno posrednitvo (obezbeuje informacije za potroae ili poslovne firme)
ouvanje poverenja i druge usluge (obezbeuje zatitu autentinog kvaliteta on-line usluga)
Model on-line zajednice baziran je na komunikacionom principu "mnogi prema mnogima" za
razliku od komuniciranja u tradicionalnom marketingu koji je baziran na principu "jedan prema
mnogima". U novom posrednikom modelu primarni odnosi nisu izmeu poiljaoca i primaoca, ve sa
kompjuterski posredovanim okruenjem sa kojim su u interakciji.
U novom modelu informacije se ne prenose sa poiljaoca na primaoca, ve se formira posredovano okruenje od uesnika u kome se informacije prenose u meusobnim interakcijama.
4

Peppers D., Rogerson M., (2001) One to One B-to-B, Capstone Publishing, New York

788

Istraivanje stavova potroaa prema on-line zajednicama sprovedena u razvijenim zemljama

pokazala su da uspene on-line komercijalne zajednice moraju nuditi:
kvalitetan sadraj
"dodatnu vrednost" interakcija
efikasno korienje vremena uesnika
jednostavan dizajn sajta koji moe biti korien brzo
integrisane kanale za kontaktiranje (sajt ne moe biti jedini kanal)
minimalni zahtevi u pogledu registracije linih podataka.
Informacije prikupljene na relevantnim sajtovima zajednice mogu obezbediti kompanijama
veoma vredne podatke za razliita istraivanja, ukljuujui i marketinka. Mnoge on-line zajednice su
sada u relativno ranoj fazi razvoja i zato moraju biti predmet ozbiljnih istraivanja.
7. IZAZOVI IZGRADNJE ON-LINE ODNOSA SA KUPCIMA
Istraivanja u razvijenom delu sveta pokazala su da postoji visok stepen verovatnoe da e se
dananje poverenje u vlasnike mobilne mree razviti u otvorenije arhitekture koje e omoguavati
kupcima izbor po elji specifinih karakteristika usluga koje pruaju mnogi provajderi. Nove
arhitekture e intezivirati konkurenciju i stimulisati dalje inovacije u ovoj dinaminoj oblasti5. Autori
istih istraivanja predvideli su pojavljivanje novih entiteta koje su nazvali agentima agregacije
podataka koji e se baviti ishodima privatnosti kupaca putem konsolidacije i kontrole spoljnih pristupa
linim informacijama kupaca. Kada se kupaca jednom pojavi na sajtu za korienje odreene on-line
usluge, on e prvo izabrati agenta agregacije podataka, a zatim registrovati osnovni profil i preferalne
informacije da bi dobio kustomizirani sadraj. Kad god se bude ponovo pojavio za korienje usluge,
on e biti povezan sa originalnim agentom agregacije podataka bez potrebe da ponovo daje svoje line
podatke. Kompanije koje imaju sistem upravljanja odnosima sa kupcima mogu koristiti podatke koje
dre agenti agregacije podataka za anticipiranje potreba odabranih kupaca radi ponude kustomiziranih
proizvoda i usluga. Ovakve mogunosti interakcije sa kupcima poveae lojalnost i osigurati da
marketinki resursi budu usmereni na najbolje kupce koje nude najvee potencijale za profit.
Kompanije ne mogu obezbediti efektivan marketing odnosa ako se oslanjaju samo na slubu
marketinga, na koju je adresiran samo deo odnosa sa kupcima. Sa porastom interorganizacionih mrea
na webu, komunikacije sa kupcima se ne svode samo na razgovor jednog kupca sa jednim ponuaem.
Za obezbeenje usluga kojima se unapreuje lojalnost kupaca, kompanije moraju koordinirati svoje
partnere i prodavce preko eksternih mrea koje olakavaju uee u informacijama izvan granica
kompanije.
Zajedniko skladitenje podataka i zajedniki instrumenti i alati za njihovu obradu olakavaju
prikukpljanje, analizu i upravljanje informacijama neophodnim za formulisanje i primenu
marketinkih strategija. Praktina organizacija marketinkih funkcija i aktivnosti unutar internih mrea
moe biti veoma kompleksna. Donoenje odluka trebalo bi locirati tamo gde je i odgovornost za
odreene zadatke. Time se moe izbei dupliranje napora firme i konfuzija kupaca. Politika otvorenog
uea u informacijama znai da mnotvo ishoda mora biti adresovano u pogledu "vlasnitva"
podataka o kupcima, uprkos tehnikim tekoama svojstvenih integrisanim kompjuterskim sistemima
koji pripadaju razliitim organizacijama. Ovaj pristup oznaen je u literaturi kao marketing "svi sa
jednim" (all-to-one). Takva integracija je esto najkritiniji ishod sa kojim se sada suoavaju firme u
procesu razvoja uspene on-line strategije.
8. IZGRADNJA ON-LINE LOJALNOSTI
Kompanije danas troe mnogo vie novca za izuavanje potroaa i razvoj strategija kojima se
mogu ispunjavati individualne potrebe. Organizacije koje dobro poznaju svoje potroae i koje mogu
pridobiti njihovu lojalnost, su postale najuspenije na dananjem konkurentnom tritu. Meutim,
vremenom kupci su postali cinini prema emama lojalnosti koje koriste glavni supermarketi. One ne
5

Peppers D., Rogerson M., One to One B-to-B, Capstone Publishing, New York, 2001

789

ele biti tretirane jednako, ve individualno. ta vie, neke organizacije esto obavljaju poslove kojima
se unitavaju meusobni odnosi. U okruenju multikanala kompaniji je potreban jedinstven pogled na
aktivnosti kupaca da bi se dobila precizna slika o kupevim interakcijama sa njom u sluajevima
promene razliitih on-line i of-line platformi. Ako su informacije nekompletne ili neprecizne, kupci e
biti podozrivi prema inicijativama izgradnje odnosa, to e onemoguiti razvoj poverenja.
U okviru programa lojalnosti marketeri mogu ponuditi kupcima, pored jezgra proizvoda i
usluge, dodatne specijalne usluge, nie cene, poveano komuniciranje i panju u zamenu za razvoj
lojalnosti prema firmi, koja e firmi doneti dividende u duem roku. Stavljanje naglaska na
dugorinim vezama sa kupcima stvara kod njih oseanje odreene vrste "line veze" sa firmom.
Meutim, maloprodavci i elektronski prodavci su ustanovili da potroai ne reaguju uvek na nain koji
marketinka teorija sugerira. Izuavajui kupovno ponaanje kupaca istraivai marketinga su
ustanovili da mnogi potroai prestaju da koriste potpuno iste proizvode koje koriste drugi6. Oni
preferiraju diferencirane proizvode koji reflektuju njihove posebne potrebe i elje, karakteristike
linosti i ivotni stil. Kupci su postali prefinjeniji. Oni oekuju da im kompanije obezbede posebne
usluge sa dodatnom vrednou. Ako maloprodavci i e-maloprodavci ne uzimaju u obzir promenljive
potrebe i zahteve kupaca, oni e jednostavno kupovati na drugim mestima. Danas je vrlo lako prei u
drugu prodavnicu ili kliknuti na novi web sajt.
9. ZAKLJUAK
Postoji vei broj metoda koje mogu biti koriene za prikupljanje podataka neophodnih za
personalizaciju odnosa sa kupcima. Kupci mogu dati informacije u obliku odgovora na postavljena
pitanja. Proverene i testirane istraivake tehnike kao to su upitnici ili fokus grupe mogu biti
koriene on-line. Praksa registracije posetilaca moe biti adaptirana tako to e pristup odreenim
sajtovima, ili delovima sajtova, biti dozvoljen samo onim individuama koje imaju kompletiranu
inicijalnu registracionu formu. Kupci mogu obezbediti informacije o sebi angaovanjem u odreenoj
on-line zajednici putem analize zapisa dijaloga u zajednici. Kupci mogu obezbediti informacije o sebi
i kao nusproizvod odreene transakcije kao to su kontakt telefon, potanska adresa i sl. Praenje ovih
podataka tokom vremena moe omoguiti sagledavanje istorije porudbine i izgradnju profila
kupovnog ponaanja kupaca. Kretanje kupaca kroz web sajt moe, takoe, biti praeno. ak i kada
kupovina nije ostvarena, analiza odreenih podataka moe dati korisne informacije, pre svega o
atraktivnosti sajta.
10. LITERATURA
1. Jobber D., (2001) Principles and Practice of Marketing, Maindenhead, UK: McGraw-Hill
2. OMalley L., Tynan C., (2001) Reframing Relationship Marketing for Consumer Markets,
Interactive Marketing br. 2
3. Peppers D., Rogerson M., (2001) One to One B-to-B, Capstone Publishing, New York
4. Zari S., Bianchi M., (2009) Razvoj i promocija lokalnih sistema za podrku inovativnim malim i
srednjim preduzeima, Benian ekonomik, Beograd Bolonja
5. Vuenovi V., Zeremski A., Lazi J., (2009) Uspenost menadera, Ekonomski institut, Beograd

Jobber D., Principles and Practice of Marketing, Maindenhead, UK: McGraw-Hill, 2001

790