Chn dung ngi tiu dng Vit thi nay

Ngi tiu dng Vit Nam ang thay i thi quen sng cng nh cch chi tiu. Cc nh kinh doanh
dng nh khng th khng quan st, phc ha ra chn dung ca ngi tiu dng bit chiu
chung h ng cch.
Ngi tiu dng Vit Nam ang thay i thi quen sng cng nh cch chi tiu. Cc nh kinh doanh
dng nh khng th khng quan st, phc ha ra chn dung ca ngi tiu dng bit chiu
chung h ng cch.
Thay i
Mt ph n tr bc vo siu th, c dng li quy thc phm dnh cho tr em, chn mt hp sa v c
nhm cc thnh phn sa. Mt c gi tr bc vo quy m phm, tm kim mt loi sa tm c bit gip
ty t bo cht, c c nhn vin t vn y cc cng dng ca cc loi sn phm. Mt 8x khc ro
quanh web mua mt Ipad thi thung, lun l c cc tnh nng sn phm, so snh gi c, c li bnh
lun ca nhng ngi xi Ipad . Mt cch t tin, c bm s phone v t hng...
Nhng hnh nh ny ang tr nn quen thuc vi gii tiu dng thnh th. C th thy cc th h tr 7x, 8x,
9x vn c xem l phn khc tin phong n nhn nhng ci mi nhiu nht. Cc nh tip th, trong bi
cnh tip th ton cu ha (globalization marketing), cng phi suy ngh khc, hng ng khc cho ph hp,
nu khng mun ni, chnh h u tu, gi v n u trc nhng xu hng thay i ni ngi tiu
dng.
Ph n d thay i
S thay i trong li tiu dng ca ph n c nhn thy r rt hn so vi nam gii, m u tin phi ni
n thay i trong s dng nhng sn phm gia dng. Git qun o bng tay l thi xa vng. Khi
u l git bng my, 10 nm hay 20 nm vn chy tt g cng k, min l i tay khi phi lm vic. Ri
n nc x cho mm vi. Cha ht, nc x phi thm tho! Cng cha xong, dung dch m c mt ln
x v gn y nht l cng ngh ht lu hng.
Cc b ni tr ngy nay ang tm kim con ng tt trong cng vic ni tr, t nu n, git gi n vic
chm sc con ci. Mt nghin cu 2010 ca TNS ch ra rng, c ti 75% ngi tiu dng sn sng chi tin
nhiu hn mua ly s tin dng. Nhng thc phm ch bin sn hoc sn phm ch dng mt ln ang
ngy c s dng rng ri. Thm ch, gn y cn c nc ra tay kh, khi cn xi ti nc my, va
sch s, va tit trng Vic phi n t v tr lun lun pha sau v sau chuyn sang ng ngang
hng vi nam gii (hoc mt vi lnh vc vt ln trc nam gii), quan nim ph n l ngi ni tr,
nh chm sc con ci tr nn lc hu, nht l th. Ph n tr nn c lp hn, dnh quyn t do kim
sot ti chnh v cc mi quan h x hi, iu m trc y nam gii nm c quyn. Ph n c thn sn
sng tiu tin cho giy dp, qun o thi trang v t tp ti cc qun bar. C tnh, c lp v th hin ci ti
tr thnh... mt ca nhng ph n hin i.
n ng thch lm dng hn say xn
Trong khi ph n chuyn i theo hng nng ng, t tin, v i khi quyt lit na, th nam gii li ang
chuyn t x x v th rp sang lch s v bng by. Theo kho st ca AC Nielsen 2010, n ng Vit
Nam khng nh h ch trng n v b ngoi ca h, thm ch xem cc sn phm chm sc c nhn ng
hng th hai trong s nhng th m h mun dng th, ch sau sn phm cng ngh, nhng li xp trn cc
sn phm bia ru. Kt qu kho st hi bt ng. Xem ra nam gii li thch lm dng hi l say xn!

Nam gii cng tinh t trong nhu cu ca h v th trng sn phm chm sc c nhn cho nam cng bin
ha khn lng, m in hnh l cuc chin du gi u cho nam vi nhng thng ip nh trc din vo
tm l mun lm n ng ch thc (c nh th trc h cha ch thc l n ng) cho n nh du
kch vo nim kiu hnh ca cc b v , kiu nh Nu thng chng, hy anh y dng du gi ring.
i vi nam gii tui 9x hoc 8x i cui, v b ngoi cng c nh gi cao. Vn l khai thc s
t tin ca cc teen nam ny.
Xa x phm ang tr thnh nhu yu phm
Cc sn phm chm sc thn th ngy nay khng ch l sa tm hay dit khun, m cn l kem dng m
ton thn, kem dng dnh ring cho tay, cho gt chn, cc loi mui ty t bo cht,... Sa ra mt khng
cn l sn phm duy nht chm sc da mt; cc loi kem dng da, mt n p mt, t st p mt v.v...
ngy cng ph bin. Nhng phng php lm p ngy xa ch c cc thm m vin, nay c th lm ti
nh. C v nh nhu cu xa x ang tr thnh nhu cu c bn. Ngi tiu dng cng t ra tinh t hn trong
la chn. H cn nhc cc thnh phn ca sn phm thay v xem xt gi c, v chn nhng ci ph hp vi
mnh hn l ph hp vi ti tin.
Ni lo s v hnh
Cng vi s tiu xi rng ri hn, p lc cng vic tr thnh vn ca th h tr Vit Nam ngy nay. Mt
kho st ca Cimigo cho thy, khi c hi v mi lo s ln nht th a phn cc cu tr li l mi lo s v
hnh v cng thng tinh thn, xp trn mi lo ngi v bnh tt v sc khe. y l h qu ca nhp sng
hin i y p lc. Xu hng sng chm ang len li nhng ngi lm vic trong mi trng cnh
tranh i tm li s cn bng. Tham d cc lp hc yoga, thng thc tr o, mt phn no ang m
trong gii tr Vit Nam.
Ai chy theo ai?
C th ni gii tr l nhng ngi sn sng tip nhn ci mi nht. V cc nh marketing khng b qua
iu . Khi cc danh hiu cng cha v hong t lan trn trong th gii ca nhng ngi tiu dng tr, cc
nh nh tip th nhanh chng nm bt tm l t ho v mnh ngy th, b bng ca cc teen Vit Nam
tin hnh nhng chin dch marketing dn dp nh Cng Cha X X v Hong t Cam ca Mirinda
vi cc s kin, ba tic hng v v nhng bui ha nhc... C nam gii trc y cng ch xi k ca
ph n th nay li c cc nh tip th thi ln bng nhng m t nh n ng ch thc, lm b thch
tht
Ri c nhng ngi ph n bnh thng thnh th ln nng thn cng c cc chuyn gia git ty quan
tm, hi han n. Cui cng l sn phm lm sch, t git tay n my git, n lm mm vi, lm thm,
v ri ht lu hng. Phi chng ngi tiu dng ngh ra c mt chui tin ha v tin ch git gi nh
th v nh sn xut chy theo sau? Cha chc! B my tip th ca cc cng ty u tu cho nhng nhu cu
tng tng (nhng c c s) ny, trn c s nh sn xut nghin cu v lm ra sn phm; v tip l
mt lot chin dch tip th, qung co bung ra v ri hng bn ra ti ti
Nhng xu hng trn c c cc nh tip th khai thc thnh cng hay khng cn ph thuc vo cch tin
on hay chm hn l pht hin ra tro lu ca ngi tiu dng. Bn cht ca tip th l lun phi thay i,
thay i khng nhm chn, khc bit, v thch nghi. C ngi tiu dng ln nh tip th ang cng
thay i tip tc song hnh. V chc chn, khng ai mun ng bn l cuc thay i ny.

Louis Vuitton ti Trung Quc: Ni ting qu ha d

Nhiu ngi siu giu Trung Quc ang quay lng vi thng hiu ny bi h khng mun s hu sn
phm d t tin m vn nhan nhn trn ng ph, tim n.

i vi Louis Vuitton Trung Quc, vic tr nn qu ni ting li khng h c li. Sn phm mang thng
hiu ny bn rt chy Trung Quc, Trung Quc hin ang l th trng ln th 2 trn th gii ca Louis
Vuitton v Louis Vuitton tr nn ngy mt ph bin.
Cui cng, khng ch ngi giu Trung Quc, ngay c tng lp trung lu cng mua mnh hng Louis
Vuitton.
Cherry, nhn vin mt cng ty dch v ti chnh ti Thng Hi, cho bit c tit kim t khon lng
hng thng 800USD mua c mt chic ti Louis Vuitton 1000USD bi c thch cm gic mang theo
chic ti khi i gp bn b.
Hng chc triu ph n Trung Quc ging nh Cherry mun mua mt chic ti xch Louis Vuitton v hng
triu ngi thc t ang mua n.
Vic ngi Trung Quc qu a thch Louis Vuitton tr thnh con dao hai li vi thng hiu ny. N
ng ngha thng hiu s c hng chc nm pht trin tip theo khi thu nhp ca ngi dn tng tuy
nhin khi thng hiu tr nn qu ph bin vi s ng, v th c tn ca n c th b nh mt.
T chc nghin cu th trng Trung Quc tin hnh cuc phng vn vi kh nhiu khch hng siu
giu c, ti sn u t khong hn 10 triu USD. Phn ng tr li h khng cn mun mua ti xch Louis
Vuitton na. Mt n t ph Bc Kinh ni: Hng Louis Vuitton tr nn qu tm thng. Ai cng mua
c n. Bn nhn thy n khp cc nh hng Bc Kinh. Gi ti thch mua hng ca Chanel v
Bottega Veneta. Hng ca thng hiu ny t b ng hng hn.
Khi ngi dn ngy mt giu c v chung dng hng cao cp, cc hng bn l xa x c thm nhiu c
hi. S lng triu ph ti Trung Quc d kin tng hn gp i trong 5 nm ti.
Bo co Hurun Report c tnh ti Trung Quc hin c khong 271 t ph, cao hn so vi con s 189 vo
nm 2010. Cc hng chuyn cung cp hng xa x nh Louis Vuitton, Zegna v Omega gp nhiu kh khn
trong vic duy tr th phn bi ngi thc s giu c khng cn mua loi sn phm m ai cng mua c.
Khch hng giu c lun mun h phi khc bit vi m ng. Nhm thng hiu nh Chloe, Hermes
hay Patek Philippe vi khch hng mc tiu l gii siu giu lp tc tranh th c hi ginh th phn.
Ngi siu giu Trung Quc chuyn sang xu th tiu dng kn o cc loi ti xch v qun o hng hiu
nhng li ngy mt khoa trng hn trong mua t v trang sc th hin ng cp, doanh s bn
Ferraris v Lamborghinis ti Trung Quc tng vt.
Mt ngi n ng giu c ti Trung Quc ni: Ai cng c th mua Louis Vuitton nhng khng nhiu
ngi mua c Bentley.
d bo v nhng g c th s n vi Louis Vuitton tr khi h c th thay i c quan nim ca
ngi tiu dng v thng hiu LV, hy nhn vo Audi. Audi ang pht trin ti Trung Quc, d kin s bn
c khong 300 nghn xe trong nm 2011, cao hn 29% so vi nm 2010, tuy nhin th phn gim
25% trong ch 2 nm bi ngi giu Trung Quc thch loi xe hp dn v c tnh kiu nh BMW hay
Porsche.
Cng ty chuyn cung cp dch v thng tin marketing ton cu J.D. Powers d bo doanh s ca
Mercedes s tng 38% cn doanh s bn xe BMW tng 63% trong nm 2011.
i u vi sc p cnh tranh t cc thng hiu chuyn bit v cao cp hn nh Coach, Louis
Vuitton cn phi dnh thm tin vo hot ng tip th gi c v th hin nay. t nht cho n hin ti,
Louis Vuitton vn ang i u, h m ca hng sang trng ti trung tm mua sm ln nht, lin kt vi
nhiu n v c ting khc s ti lm qung co.
Vic thu nhn vt ni ting nh Angelina Jolie qung co cng gip tng sc hp dn cho thng
hiu. Tuy nhin hng s phi chi ngy mt nhiu tin bi chi ph thu mt bng v lao ng ngy mt tng.
Thng hiu xa x trn th gii u x nhau ti Trung Quc. Bt chp bi cnh kinh t th gii kh
khn, nhu cu hng xa x vn tng vt. Cc hng kinh doanh hng xa x cn phi hiu gii siu giu Trung
Quc ngy mt tinh t v khng mun dng hng ph thng i chng mt cht no. cp cao, h ch
c th chin thng nu bit lm cho hng ha ca mnh c ch ng ring. 3 nm trc, ngi Trung
Quc no cng mun s hu hng ca Louis Vuitton, mi chuyn nay khc.

Theo TTVN

Bi hc v nh v sn phm
C nhiu l do kin mt nhn hng tht bi. Vi du gi Feather ca Tp on
Kao, nguyn nhn c phi bt ngun t nh v?
Kao l mt tp on ha m phm ti Chu . Nm 2007, doanh thu ca Kao
trn ton cu ln n 1,3 t yn. Kao c mt ti hu ht cc nc Chu ,
bao ph ca Kao n c Bc M v Chu u. Sn phm ca Kao cnh tranh kh
sng phng vi hai i gia m phm l P&G v Unilever. Ti Vit Nam, tuy
thnh cng vi cc nhn hiu m phm Biore, Laurier nhng Kao li tht bi vi
Feather. Nguyn nhn v sao?

Hy cho ti mt l do
Nm 2004, Feather c tung vo th trng. Cc nh qun tr ca Kao tin rng
h s thnh cng. Tuy Nhin, nu xt v nh v v nhng chin lc m Kao p
dng cho thng hiu ny, c th thy c nhng nguy c tim n ngay t
u.
Theo ng Nguyn Nam Trung, Ch tch cng ty Stormeye: Mt thng hiu khi
mun xm nhp vo th trng phi cho khch hng l do dng th. Sau
h mi quyt nh mua hay khng, l do chn sn phm bt ngun t hai im:
L tnh l cc li ch, c im sn phm v cm tnh l cc hnh nh v tnh
cch thng hiu
Nu l do l tnh ca sn phm khng mnh, l do cm tnh phi ni tri v
ngc li. Trng hp ca Feather, c hai iu ny u khng ni tri so vi cc
i th l Sunsilk, Pantece, Clear
Theo ng Phm Hong Long, chyn gia marketing: Trong khi Clear c nh v
l giu gi u tr gu, Dove l sn phm dng m dnh cho tc h tn,
Enchanteur c nhc n vi mi hng quyn r Feather du gi chc nng
vi cng dng gip tc bng mt. Trn th trng c qu nhiu loi du gi
cng nh v nh th. Do , Feather tr nn m nht
L do cm tnh khng c Feather khai thc tt, vi l do l tnh cng khng
c g c bit. Thng ip m Feather gi n khch hng l: Nguyn liu c
chit xut t nha am v hoa u bic.
Tuy nhin, vi ngi tiu dng Vit Nam bao nhiu ngi bit n hoa u bic?
y cng khng phi l loi hoa quen thuc. Nha am gip tc bng mt v
khe cng khng ng tin cy.
Trong khi , Sunsilk gn b vi b kt thc s khin khch hng Vit Nam d
chp nhn v tin tng hn. Pantene trng ra bng chng c bao nhiu ngi
ph n tin dng sn phm ca h. Xem ra, nhng l do ny thuyt phc hn
rt nhiu.

Chin dch truyn thng v gi u khng ph hp

Khi xy dng thng hiu, ch tm n cht lng sn phm, hnh nh thng
hiu, chin dch truyn thng ng vai tr quang trng khng km.
bo v th phn, cc nhn hng du gi tung ra tt nhiu chin dch truyn
thng. Trong cuc cnh tranh , tim lc ti chnh ca thng hiu no ln

hn, kh nng thng cuc s nghing v bn . mt trn ny, ngi tiu

dng khng thy s ni tri ca Feather.
ng Phm Hong Long phn tch: Cc chng trnh truyn thng ca Feather
hu nh ch gip ngi tiu dng lin tng n cc nhn hiu khc ch khng
nh n mnh
Khi l do cm tnh v l tnh khng mnh so vi i th, iu cui cng
thng hiu c th cnh tranh chnh l gi, ng Nguyn Nam Trung ni.
Tuy nhin, Feather li khng ch n iu ny. Khng c l do mnh
thuyt phc ngi tiu dng s dng sn phm, khng c li th tin phong
nhng gi c ca Feather li ngang nga so vi hai thng hiu Sunsilk v
Fantene c th trng chp nhn. iu ny khin khch hng kh la chn
sn phm.
Theo ng Long, Feather khng mnh dn xc nh li gi bn c th t
li nhun tt hn mc d cng c ngun ti chnh ti nh v sn phm.
Thiu st v nh v gi cng lm cho nim tin ca khch hng st gim. Du
gi Feather khng nh c vo tm l tin no ca ny i a s
ngi Vit.

Khc bit, yu t quyt nh thnh cng

Cng cn nh rng Feather l thng hiu c Kao pht trin t t cc th
trng khc. iu ny c ngha, vic tht bi ca Feather Vit Nam mt phn
do cha thu hiu vn ha, tm l, nhu cu khch hng ti th trng ny.
Tt nhin, vi tim lc ti chnh ca mnh, Kao d dng c c nhng bn bo
co chi tit v bi bn t nhng cng ty nghin cu th trng.
Vy ti sao h tht bi? Cu tr li nm ch: H cha to ra s khc bit.
S khc bit ny phi xuyn sut t nh v sn phm, xc nh khch hng
mc tiu, truyn thng knh phn phi, gi c Phi lm th no ngi tiu
dng nh n Feather l mt sn phm c bit, c v cht lng ln hnh nh
thng hiu.

Tht bi ca New Coke

Khi ngh n mt thng hiu thnh cng hn rng mi ngi s ngh ngay n Coca-Cola. Vi s
lng gn mt t chai bn ra mi ngy, Coca-Cola l thng hiu c bit n nhiu nht trn th
gii.
Nm 1985 cng ty Coca-Cola quyt nh chm dt sn xut loi nc ngt vn quen thuc vi mi
ngi v thay th bng mt cng thc mi New Coke. Nhng ngi lin quan khng bit rng chnh
quyt nh ny c th to thnh mt thm ha v bn thn n tr thnh bi hc in hnh v tht bi ca
thng hiu. hiu l do v sao, chng ta hy bt u bng vic xem xt iu g din ra trn th trng
nc ngt gii kht. c bit, chng ta phi quan tm thm mt cht n s cnh tranh ngy cng tng
gia Coca-Cola v Pepsi-Cola trong nhiu nm, k c hng thp k trc khi New Coke ra i.
R rng mi quan h gia hai ch th ny khng my tt p. Cc chuyn gia marketing tin tng rng
s cnh tranh gia hai cng ty ny trong thi gian di gip cho ngi tiu dng nhn thc r hn v
thc ung Cola nhng bn thn cng ty li khng thy vy. Thc vy, cng ty Coca-Cola tng tuyn chin
vi Pepsi-Cola quyn c s dng t Cola trong tn sn phm v thua cuc.
Ngay c bn ngoi sn nh, Coca-Cola lun l ngi i trc. Mt thi gian ngn sau Th chin th Hai,
tp ch Time ca ngi nc ngt Coke l chinh phc c th gii mt cch d dng. Cui nhng nm 1950,
Coke bn nhiu hn Pepsi gp nm ln. Mc d vy, sut thp k tip theo Pepsi t nh v li, tr thnh
mt thng hiu dnh cho gii tr.

y l mt chin lc liu lnh v Pepsi buc phi hi sinh nhng khch hng ln tui hn cho Coca-Cola
nhng quan trng chin lc thnh cng. Bng cch thu hp mc tp trung, Pepsi c th nh v
thng hiu ca mnh khc i so vi hnh nh gi nua v c in ca i th cnh tranh. Khi Pepsi ngy
cng c xem l thc ung ca thanh nin cng l lc Pepsi c th thu hp li c khong cch
cnh tranh.
Trong nhng nm 1970, i th chnh ca Coke mt ln na li nng cao tm nh cc khi tin hnh
chin dch Th thch Pepsi - khch hng so snh s khc bit gia sn phm ca Pepsi v sn
phm mang khu hiu ca Coca-Cola the real thing. Kt qu l hu ht nhng ai tham gia u thch cng
thc ngt hn ca Pepsi. Chnh iu ny tr thnh ni lo s cho ch tch Robert Woodruff ca cng ty
Coca-Cola.
Trong nhng nm 1980 Pepsi li tip tc khiu khch khi tin hnh chin dch ny tan cu v cng b s
ra i th h Pepsi. Nhng nhn vt ni ting nh Don Johnson v Micheal Jackson c mi c ng
cho Pepsi nhm vo th trng mc tiu (chin thut ny vn c s dng trong thin nin k mi vi
Britney Spears v Robbie William tr thnh khun mt i din cho sn phm trong thi gian gn y)
Nm 1981 Robert Goizueta tr thnh ch tch cng lc v tr s mt ca Coke ang bt u lung lay. Th
phn ca Coke b mt khng ch mt phn vo tay Pepsi m cn do mt vi thc ung gii kht khc ca
cng ty Coca-Cola nh Fanta v Sprite. c bit thnh cng vang di ca Diet Coke l con dao hai li v
n lm thu hp th trng thc ung c ng. Nm 1983 nm Diet Coke tin ln v tr th ba sau Coke
v Pepsi, th phn ca Coke gim xung mc thp nht di 24%.
Cn phi lm iu g bo v u th ca Coke. C p tr u tin ca Goizueta trc thnh cng
phi thng ca chin dch Th thch Pepsi l tung ra chin dch qung co nm 1984 nhn mnh Coke t
ngt hn Pepsi. Hnh tng qung co l Bill Cosby, mt trong nhng gng mt quen thuc nht trn
hnh tinh v r rng l mt ngi qu ln tui khng thch hp vi th h Pepsi.
Song mi n lc nhm tch bit Coca-Cola vi i th truyn k khng to ra tc ng hiu qu no.
Th phn ca Coke vn gi nguyn trong khi Pepsi ang ngy cng tin ln. Mt lo lng khc l khi nhng
ch ca hng c la chn, v d nh trong siu th ca h, h c xu hng thch chn Pepsi. iu duy
nht gi cho Coke ng u l do Coke c h thng phn phi hiu qu hn. V d c nhiu my bn
hng t ng bn Coke hn bn Pepsi.
Hn na bt chp s xut hin ngy cng nhiu cc thng hiu nc ngt khc, Pepsi ang c u th
ginh ly cc khch hng tr. Trong tng quan so snh v v, Coca-Cola thua Pepsi, iu duy nht cui
cng Coca-Cola cn li l khng nh mt v tr s mt ca mnh.
Pepsi lun nhn mnh hng triu ln v Pepsi ngot hn, c a chung nhiu hn Coke. Theo Coca-Cola
chnh l l do v sao Coke b Pepsi nh bi. iu ny cng chng t thnh cng ca Diet Coke l do
cng thc v v gn ging vi Pepsi.
V th Coke quyt nh tm kim mt cng thc mi. Mt nm sau h cho ra i New Coke. Cng ty
tin hnh 200.000 th nghim v v xem xt mc ci thin. Kt qu tht tuyt vi. Khng ch v ca
n ngon hn Coke nguyn thy m mi ngi cn thch n hn c Pepsi-Cola.
Tuy nhin nu mun ng trn Pepsi-Cola, Coca-Cola khng th c hai sn phm ca mnh cng cnh
tranh trc tip ln nhau cng mt thi gian. V th cng ty quyt nh Coca-Cola nguyn thy phi ngng
sn xut v gii thiu New Coke thay th.
Coca-Cola khng lng trc c sc mnh thng hiu u tin ca mnh. Ngay khi quyt nh
c loan truyn, phn ln ngi dn M lp tc ty chay sn phm mi. Ngy 23 thng 4 nm 1985 New
Coke c tung ra th trng v ch vi ngy sau, vic sn xut Coke nguyn thy b ngng li. Quyt nh
ng thi ny c xem nh l sai lm Marketing ln nht mi thi i. Doanh s New Coke thp cng
vi s phn n ca cng chng dng ln cao khi Coke nguyn thy khng cn na.
Ngi ta nhanh chng nhn ra rng Coca-Cola c rt t s chn la ngoi vic tung ra li thng hiu
nguyn thy v cng thc c. Chng ti nghe cc bn. Goizueta ni vy trong bui hp bo ngy 11
thng 7 nm 1985. Gim c sn xut Donald Keough thng bo s tr li ca Coke nguyn thy, ng
tha nhn: n gin l tt c thi gian, tin bc v cc k nng chng ti b ra nghin cu khch hng
cho ra mt loi Coca-Cola mi khng khm ph c s gn b su sc bn trong m nhiu ngi

dnh cho Coca-Cola nguyn thy. Nim am m dnh cho Coca-Cola nguyn thy, vng phi chnh t
am m khin chng ti v cng ngc nhin. N l mt b mt tuyt vi ca ngi M, mt iu kh
hiu rt ng yu ca ngi M v bn c th xem n tng t nh l mt tnh yu, mt nim t ho v
mt lng yu nc.
Coca-Cola hc c rng Marketing cn bao gm nhiu iu khc ch khng ch ring mi bn thn
sn phm. Phn ln cc cuc th nghim din ra theo kiu th nghim m ngha l khch hng khng
c bit v thng hiu ca sn phm th. Do vy, v l yu t duy nht c nh gi. Cui cng cng
ty mc vo by ca Pepsi khi t b ti sn thng hiu then ct ca mnh : originality nguyn thy.
Coca-Cola l sn phm duy nht trn th trng khi tung ra ln u tin vo nhng nm 1880. N to ra
mt loi hng ha mi v thng hiu tr thnh tn ca chnh sn phm ny. Sut th k trc CocaCola s dng t original vo trong cc chin dch qung co khc nhau. Nm 1942 trn tp ch xut
hin dng ch bng ngang hnh nh nc M iu duy nht ging thc ung Coca-Cola l bn thn
Coca-Cola. N l sn phm tht.
Khi tung ra New Coke, r rng Coca-Cola phi ht ton b mi n lc Marketing trc . Sn phm
ca cng ty khng c gi l mi cho n khi vo nm 1886 qung co ca Coca-Cola trn tp ch
Journal l nc ung Soda Pop mi cha cc tinh cht tuyt vi ca cy Coca v nhng ht Coca ni
ting.
Nm 1985, mt th k sau khi ra i, t cui cng st li lm ngi ta lin tng n Coca-Cola l
mi. Nm mi nm trc, khi nhn gii thng Pulitzer ca tp ch Kansas, William Allen White n
d rng nc ngt chnh l bn cht thng hoa ca tt c ngi M i din cho s tinh t, c lm ra
mt cch trung thc, c phn phi tan cu v i din cho c lng tn tm trong n lc ci tin sn
phm qua cc nm. Coca-Cola tr thnh mt phn trong lch s chinh phc khng gian ca ngi M vi
khu hiu ni ting n cho cc phi hnh gia Apollo : Tr v tri t, ngi nh ca Coca-Cola.
ngha ca mt thng hiu ch gii hn trong cm nhn v v l mt iu hon ton sai. Nh mi nhn
hiu ln khc, s i din c ngha quan trng hn nhiu so vi sn phm c m t. Nu bt k
thng hiu nc no c m t l mi, th phi l Pepsi ch khng phi l Coca-Cola ( mc d
Pepsi ra i ch sau mi nm)
Nu nh bn cho c th gii bit rng bn c mt sn phm tht sau bn li trnh ra mt sn phm
tht mi cng tng t bn ang vay mn cch so snh v von ca Al Ries gii thiu mt v thng
mi. Thng ip r rng ni vi khch hng rng h sai, nh th h khm ph ra Coke m khng
phi l n, nhng t ra New Coke l thay th.
V th d to ra rt nhiu s kin rm beng xung quanh chin dch tung New Coke (chi trn 10 triu
USD), sn phm vn han ton tht bi. Nhng nh nghin cu th trng ca Coca-Cola mc d hiu
rng ngi tiu dung vn yu thch thng hiu ca h hn song h khng th ni kt s yu thch ny
vi sn phm mi c tung ra.
C l iu khng ngc nhin khi Pepsi chnh l ngi u tin nhn thy li sai ca Coca-Cola. Trong sut
my tun ca chin dch tung ra New Coke, Pepsi cho chy mt qung co trn TV vi hnh nh ngi
n ng gi ngi trn bng gh cng vin, lic nhn chic lon trn tay : H thay i Coke ca ti.. ng
ta nhn mnh: Tht khng th tin ni.
D vy, khi Coca-Cola quyt nh tung ra li sn phm c vi khu hiu Coke c in trn nc M, s
quan tm ca gii truyn thng nhm vo nim yu thch thng hiu. N tr thnh s kin c ngha
v cng quan trng to thnh im sng trn i tin tc ABC v nhng mng li khc trn khp nc
M, Trong vng vi thng, Coke li tr thnh an qung co s mt. New Coke c tt c nhng tt c
cng tri qua.
Sau s kin trn, nim trung thnh vi sn phm tht cng tng ln. Thc t vi ngi cho rng ton b
cu chuyn trn c ln k hach. N chnh l mnh khe marketing xc nh cm tnh ca cng
chng dnh cho Coca-Cola. Sau cng, cch no l tt lm cho ngi ta biu dng gi tr thng hiu
ton cu ca mnh cn hn l tch bit n hon ton.
D nhin Coca-Cola ph nhn l iu c tnh ca cng ty. Donald Keough ni Mt vi ngi ch trch
cho rng chng ti phm sai lm, cn s ngi hoi nghi li ngh chng ti c tnh to ra tt c. S
tht l chng ti khng qu n cng khng qu thng minh lm th. Nu bn hiu r s cnh tranh
gia Coca-Cola v Pepsi, bn s thy quyt nh tung ra New Coke l iu d hiu. Trong nhiu nm, v

kh then cht ca Pepsi l v ca sn phm. Vi vic tung ra New Coke, cng ty Coca-Cola r rng hy
vng s lm gim sc khiu khch ca i th chnh ny.
Vy nhn nh ca Pepsi v ton b cu chuyn ny l g? Trong quyn sch ca mnh The other guy
blinked , tng gim c Roger Enrico ca Pepsi tin rng sai lm ca Coca-Cola l bi hc t gi cho
chnh Coca-Cola. Ti ngh sau cn c mng, h nhn ra rng h tht s l ai. Nhng ngi ng
thi. H khng th thay i v c trng cho thng hiu ca h. H khng th thay i hnh tng ca n.
Tt c nhng iu h c th lm l bo v ly ti sn tha k m trong nm 1985 h gn nh chi b.
Bi hc t New Coke
Tp trung vo s nhn thc v thng hiu. Theo Jack Trout, tc gi cun sch Khc bit hay cht ,
Marketing la cuc chin ca nhn thc ch khng phi ca sn phm.
ng tr thnh bn sao ca i th. Khi to ra New Coke, Coca-Cola o ngc hnh tng ca mnh
lp i hnh tng ca Pepsi. l bt ngun sai phm ln nht ca cng ty.
Hy cm nhn tnh yu. Theo gim c iu hnh tan cu ca Saatchi and Sattchi, Kevin Roberts,
thng hiu thnh cng khng ch c nhn hiu thng mi m cn bao gm c mt tnh yu trong .
Cng ty cng to ra mt cm xc km theo khi to dng lng trung thnh ca khch hng ch khng phi
khi nhn mnh n cht lng sn phm.
ng s phi quay li t u. Khi thu hi li quyt nh b Coke original, cng ty to ra mi quan h
vng chc hn na gia sn phm v khch hang.
Hy lm ng nghin cu th trng. Mc d cng thc mi ca v Coca-Cola tri qua hng ngn th
nghim song cuc nghin cu v nhn thc ca cng chng i vi thng hiu gc vn khng c tin
hnh mt cch thch hp.