T.C.

Ege niversitesi
Sosyal Bilimler Enstits
letme Anabilim Dal
Pazarlama Tezli Yksek Lisans Program

Reklam le Medya eriinin Enerjisi

Uyumad Zamanlarda
Tketicilerin Reklama tepkisi
Nancy M. Puccinelli, Keith Wilcox, & Dhruv Grewal
Journal of Marketing, Vol.79 (March 2015)
Hazrlayan: Nargiz Ahmadova
retim yesi: Rezan Tatldil

Aklama
Bu aratrmann amac tketicilerin
medya ieriinden etkilenme
dzeyinin onun yksek enerjili
reklamlara kar tepkisini nasl
etkilediini aklamak.
Bu amala 6 alma yaplarak
tketici tepkileri ANOVA,
Regresyon, Korelyasyon, Chi2 gibi
yntemlerle lld.

NCEK ARATIRMALAR
Reklamclk son dnemlerde oldukca zorlat. Bunun sebebi
tketicilerin geleneksel reklam yntemlerine (TV reklamlar)
artk ilgiyi kaybetmesidir. (Pieters, Wedel, and Batra 2010;
Schweidel and Kent 2010)
Byk ihtimalle, bu trende cevap olarak, hazrlanan reklamlarn
ou enerjik reklamlar. Bu artk bir zorunluluk haline gelmitir.
statistiklere gre reklamlarn 80%-i enerjik kategorisine ait. Bu
sebepten tketicilerin onlara nasl cevap verdii ve hangi artlar
altnda etkisiz olduklarn belirlemek byk nem tayor.

Aratrmalara gre tketicilerin izledii

programlar onlarn reklama verdii tepkiyi
etkiliyor.

Daha nceki almalar sonucunda medyann

uyandrd duygular yksek aktivasyonlu*
ise izleyiciler aktif (hareket ieren) ve pasif
(rahatlatc) rn reklamlarndan aktif olan
tercih etdii ortaya kmtr.

Pasif aktivasyonlu* duygular yaadklarnda

ise tersi grlmtr (Rucker and Petty 2004).

Teorik gelime
Reklamlarn etkiliini ondan nce gelen program ieriinin
etkiledii bilimsel olara kantlanmtr. (Cox, Cox, and
Mantel 2010; Pavelchak, Antil, and Munch 1988).
Seyircide pozitif duygular uyandran televizyon programlar
sonrasnda gelen reklam tketiciler daha ok beenir ve iyi
hatrlar.
Negatif duygular uyandran programlar iin tersi
gzlemlenmitir. (Coulter 1998; Goldberg and Gom 1987).

Kavramsal Model

Hipotezler
H1. Tketiciler deaktiv duygular
yaarken reklamn enerjisi
seyircinin yksek enerjili reklam
izlemesini zorlatrr(a), ama orta
dzey enerjili reklam izlemesini
etkilemez.

Bu en az efor kanununa da
uyuyor, yani btn dier
deikenler sabitken insanlar
hep en az efor gerektiren ii
tercih eder (Hull 1943).

H2: Duygularn etkinlik

dzeyi ve reklamn enerjisi
bu reklamn izlenme sresini
etkiler:
a) deaktiv duygular
tketiciler yksek enerjili
reklamlar daha ksa sre
grntlemesine neden olur,
orta enerjili reklamlar zerinde
byle bir etkisi yoktur.
b) deaktiv olmayan (aktiv
ve ya ntr) duygularn yksek
enerjili reklamlarn izlenme
sresi zerinde etkisi yoktur.

H3: Tketiciler deaktiv

duygular yaarken bunun
ardndan yksek enerjili
reklamlar izlediklerinde, aktiv
duygular yaadklar zamanla
kyaslandnda, daha ok
marka hatrlama bozukluu
yayorlar.
Tketiciler alglanmas zor
reklamlar izlediklerinde
kark detaylara daha az
dikkat eder, bu da marka
hatrlama bozukluuna neden
olur.

nsanlar alglama ihtiyacna gre ikiye ayrlr: yksek (etrafl

dnerek alglamaya eilimli) ve dk. Alglama
ihtiyacnn bu modelde moderatr etkisi vardr.
H4: Alglama ihtiyac ve duygularn etkinlik dzeyinin
tketicinin reklam grntleme sresi zerinde etkisi vardr:
a) Alglama ihtiyac dk tketiciler iin deaktiv duygular
reklamn daha ksa sre grntlenmesine neden olur.
b) Alglama ihtiyac yksek tketiciler deaktiv duygular
yaarken reklamn grntlenme sresine duygularn etkisi
yoktur.
H5: Deaktiv duygular yaayan seyirciler markay eylem
artran reklam sloganlar olan yksek enerjili reklamlar
(Nike Just Do it) pasif sloganllara nazaran (Food for natural
life!)

alma 1.
1. alma Hulu.com web sitesi zerinden bir online alan
almas.
Seilen tketicilere talimatlar verilerek, nce onlarda duygular
uyandracak videolar (9/11: The
Falling Man), ardndan da reklamlar izletilerek onlardan anket
sorularn cevaplamalar istendi.
1. alma sonucunda H1 doruland.

Reklamn enerjikliinin izleme zorluunu belirli bir noktadan

sonra etkiledii belirlendi (5.20)

alma 2. eriin
uyandrd duygu ve
Reklam enerjisinin izleme
sresi zerinde etkisini
aa karmak amac ile
yaplmtr.
H2 a ve b her ikisi
doruland.

alma 3.Manipule
edilen tketicilerin

alma 4. Alglama
ihtiyacnn moderatr rol

1. Pozitiv deaktif (rahatlama) alma sonucunda:

Hznl video(Gandalfs Fall
2. Aktiv (heyecan)
from The Lord of the
3. Ntr
Rings: The Fellowship of the Ring)
duygular yaarken yksek ve
izletilen seyirciler sonrasnda
orta enerjili reklamlara nasl
izlenilen reklam sradan belgesel
tepki verdikleri lld.
izletilenlere gre daha hznl
olarak deerlendirdi.
H2 tamamen doruland.
Honutluk, memnuniyyet uyandran
video(Yannis One Mans Dream)
izletilen seyircilerin sonrasnda
izlenilen reklamdan, sradan
belgesel izletilenlere gre daha
honut kaldklar belirlendi.

alma 5. Eylem ierikli

hedefin rol
Bu alma seyirciler deaktiv duygu
yaarken eylem ieren bir mesaj
yksek enerjili reklama kar negatif
tepkisini engeller.
Bu, yneticiler iin bu durumda olan
tketicilere ulamak asndan olduka
nemli bir bilgi.
Reklam mesajnn eyleme armasnn
markay hatrlama zerinde pozitiv
etkisi kantland.

Bulgular: Uygulamaya Katks

Aratrmadan kan sonulara gre,
tketici duygularn tahmin ede bilirsek
hangi reklamlarn daha etkili olacan
biliyoruz.
Yneticiler dram ve ya sakinletirici
medya izleyen seyircilerin yksek
enerjili reklamlara negativ tepki
vereceini bilmeli. Bu durumda onlara
orta dzeyde enerjik reklamlara ncelik
vermesi tavsiye ediliyor.
Orta enerjili reklamlarn 50% orannda
daha etkili olduu ortaya kt.

Teoriye Katks
Medya ieriinin uyandrd duygularn tketicilerin
reklama tepkisine dair daha nce de aratrmalar yaplsa da,
Deaktiv duygular yaayan seyircilerin yksek enerjili
reklamlara nasl cevap verdii ilk kez bu makalede ele
alnmtr.
Gnmzde i saatleri artm, uyku saatleri azalmtr,
dolaysyla, bu yzden insanlar genelde deaktiv duygularn
etkisinde oluyor.

Gelecek aratrmalar
Bilisel ve duyusal mekanizmalar nasl ve ne zaman birlikte alr.
Bu aratrma TV reklamlarna odakl, bir sonraki aratrmalarda dier medya
kanallarndaki reklamlar da incelenebilir.
Asimetri etkisinin sebebi (neden deaktiv duygular yksek enerjili reklamlara
tepkiyi negativ etkiledii halde, aktiv duygularn yle bir etkisi yok?)
Duygular ile reklam enerjisi arasndaki uyumsuzluk hangi dzeye ulatnda
bu yksek enerjili reklamlar izlemeyi zorlatryor?

Dinlediiniz in Teekkrler
!