VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: MARKETING U TURIZMU

TEMA: PROMENE U MAKROMARKETING OKRUENJU U BUDUEM
RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

Mentor:

Student:

Prof. dr Rodoljub uulovi

Stefan Kitanovi
Broj indeksa: 12388
Smer: Turizam i ugostiteljstvo

Leskovac, 2015.

Sadraj

Uvod ...................................................................................................................................3
Promene u makromarketing okruenju u buduem razvoju turizma i uticaj na marketing
......................................................................................................................... ..........................
4
1. Makromarketing okruenje .................................................................................4
2. Demografsko okruenje ......................................................................................5
3. Prirodno okruenje ..............................................................................................5
4. Tehnoloko okruenje .........................................................................................8
5. Socio-kulturno okruenje ....................................................................................9
6. Politiko okruenje ...........................................................................................12
7. Ekonomsko okruenje .......................................................................................13
Zakljuak ...........................................................................................................................14
Literatura ...........................................................................................................................15

Uvod
Sloenost turizma, kao privredne aktivnosti, prvenstveno u odnosu na broj uesnika koji
doprinose

oblikovanju

objedinjenog

turistikog

proizvoda,

cilju

stvaranja

odgovarajuih doivljaja/iskustava turista, kao i njegove viestruke funkcije (drutvena,

politika i ekonomska) istiu vanost sistemskog pristupa. Ovaj pristup ima vaan
metodoloki znaaj za analizu okruenja i njegovog uticaja na elemente koji ine sistem
turizma.
Makromarketing okruenje predstavlja jedan od osnovnih faktora rasta i razvoja
preduzea odnosno turistike destinacije. Njega ini ukupnost uslova i snaga, koje se
nalaze van njihove kontrole i deluju na oblikovanje i ostvarivanje marketing strategije
imajui dugorone posledice na proizvodnju i prodaju preduzea. Ovi uslovi i snage se
uobliavaju u trendove i megatrendove koji utiu na poslovnu klimu i zahtevaju ulaganje
napora u cilju njihovog predvianja.

Promene u makromarketing okruenju u buduem

razvoju turizma i uticaj na marketing
1. Makromarketing okruenje
Osnovna korist, koja proistie iz analize promena u makromarketing okruenju, odnosi se
na utvrivanje ansi i pretnji, kako bi se uobliila odgovarajua marketing strategija i, u
krajnjoj liniji, dugorono definisale osnove kombinovanja instrumenata marketing miksa.
Svojim delovanjem, i na instrumente marketing miksa, makromarketing okruenje utie
na sposobnost preduzea i destinacije da svrsishodno vri svoju aktivnost na ciljnim
tritima.1
Osnovni oblici makromarketing okruenja, od znaaja za preduzee turistike privrede i
turistike destinacije, jesu:2

demografsko;

prirodno;

tehnoloko;

socio-kulturno;

politiko i

ekonomsko.

Osnovna karakteristika svih navedenih oblika makromarketing okruenja je njihova

oteana predvidljivost, u manjem ili veem obimu, to se neposredno odraava i na
formulisanje marketing strategije, odnosno definisanje kombinacije instrumenata
marketing miksa.3

Popesku, J., Marketing u turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013, str. 51.
Ibid.
3
Ibid.
2

2. Demografsko okruenje
Promene u obimu i strukturi stanovnitva, kao osnovi tranje na turistikom tritu, jesu
polazni element u analizi makromarketing okruenja. U tom cilju, potrebno je prouavati
podatke koji se odnose na starost, obrazovanje, pol, porodino stanje i lokaciju
potencijalnih turista, kao i trendove u vezi sa migracijom i urbanizacijom.4
Svetsko stanovnitvo se karakterie eksplozivnim rastom, koji je neravnomerno
rasporeen po zemljama i regionima. Uzimajui u obzir karakteristike turistikih potreba,
moe se zakljuiti da se znaajno iri osnova za poslovanje preduzea turistike privrede
i turistikih destinacija na osnovu proirenja trita. Osnovni preduslov za takvu
tendenciju je porast kupovne moi i slobodnog vremena.5
U zemljama koje predstavljaju glavne generatore tranje na turistikom tritu izraene
su i sledee tendencije u okviru demografskog okruenja, koje mogu biti od znaaja za
formiranje marketing strategija:6 promena starosne strukture stanovnitva (od
bejbibumera do generacije Y); promena strukture porodice - kasnije stupanje u brak,
manji broj dece, vei broj razvoda brakova, poveanje broja samaca i vanbranih
zajednica; meunarodne migracije; porast broja obrazovanih osoba; sve vea regionalna,
nacionalna i lokalna raznovrsnost.

3. Prirodno okruenje
Pod prirodnim okruenjem se uobiajeno smatraju prirodni izvori koji su potrebni u
procesu proizvodnje ili na koje utiu marketing aktivnosti. Osnovni uticaj prirodnog
okruenja na poslovanje preduzea ispoljava se kroz:7

nestaicu sirovina,

Ibid.
Ibid.
6
Ibid.
7
Kotler, P., Vong, V., Sonders, D., Armstrong, G., Principi marketinga, Mate, Beograd, 2007, str. 104.
5

poveane trokove energije,

porast zagaenja i

intervenciju drave u upravljanje prirodnim resursima

Pitanje odnosa izmeu razvoja turizma i prirodne sredine je jedno od osnovnih, koje e
bitno uticati na sve dimenzije razvoja turizma. Turizam predstavlja jedan od oblika
iskoriavanja prirode. Razvoj turizma i zatita i obogaivanje prirodnih resursa su u
osnovi komplementarni. Meutim, turizam predstavlja faktor koji, na osnovu svojih
efekata, preobraava prostor. Pri tome su mogui sledei oblici delovanja turizma na
prostor, odnosno prirodno okruenje:8

degradiranje,

uvanje,

kreiranje,

banalizovanje,

valorizovanje,

zasluga za svest o problemu prostora.

U poslednjim decenijama je esto isticana teza o destruktivnom uticaju razvoja turizma

na prirodno okruenje. Treba prihvatiti da je i to jedan od, kako je navedeno, moguih
oblika odnosa izmeu ovih dveju kategorija, ali se ne moe prihvatiti uoptena ocena koja
bi apsolutizovala samo ovaj oblik odnosa. Pronalaenje odgovarajue ravnotee izmeu
razvoja turizma i zatite i unapreenja prirodnog okruenja je jedini efikasan pristup koji
odgovara razvoju turizma.9 Samo na taj nain mogu biti unapreeni, kako sam turistiki
proizvod, tako i prirodno okruenje u kojem se formira. Reavanje pitanja odnosa izmeu
razvoja turizma i prirodnog okruenja bitno zavisi od odreivanja maksimalnog broja
turista u jednoj destinaciji (taka saturacije), u odnosu na mogunosti celokupne prirodne
sredine.
8
9

Vukoni, B., Turizam i razvoj, kolska knjiga, Zagreb, 1987, str. 93.
Ibid

Sve prethodno daje dovoljno argumenata da se moe zakljuiti da pomenute promene ne

mogu a da ne budu od velikog uticaja na koncepciju marketinga u turizmu. Generalno
uzevi, on e poprimiti konotaciju drutvenosti (Drutveni marketing), i to u meri u kojoj
saznanje o promenama u makromarketing okruenju bude dublje penetriralo u svest onih
koji upravljaju turistikim razvojem na nivou poslovne i turistike politike. Praktino,
marketing u turizmu bi trebalo da postane oplemenjen onom dozom humanizma kojom e
se paralelno proimati turizam u svom novom konceptu humanijem pristupu razvoja.
Marketing e postojati daleko sofi sticiraniji u svojim metodama i konceptima baziranim
na savremenim tehnolokim reenjima koja e se primenjivati u turizmu. Hibridne
tehnologije (Hibrid technologies) koje se razvijaju kao usluga, zajedno sa humanizacijom
marketinga, odredie marketing u turizmu u budunosti kao high tech - high touch
aktivnost. Tako, marketing u turizmu
Istaknuto je da primena marketinga u turizmu na svim nivoima mora biti drutveno
odgovorna. Jedan od osnovnih oblika drutvene odgovornosti odnosi se na prirodno
okruenje i njegovu zatitu i unapreenje. Sve vei znaaj svesti o potrebi za ouvanjem
prirodne sredine i pojava pokreta koji se time aktivno bavi (envajronmentalizam), zahteva
i nov ekoloki pristup primeni marketinga u preduzeima turistike privrede i na nivou
turistike destinacije, kao i samom korienju i kombinovanju instrumenata marketing
miksa. U tom pristupu treba posebno izdvojiti sledee:10

zadatak preduzea i destinacija da istaknu sopstvene aktivnosti u korist zatite

prirodnog okruenja,

preduzee i destinacija utiu direktno na odgovornost ekoloki svesnih ljudi, kako

bi uestvovali u ouvanju prirodnog okruenja,

retkost elemenata prirodnog okruenja ini da ih treba tretirati kao luksuzne

proizvode, ija potronja mora biti ograniena, to e se odraziti i na cenu.

10

Krippendorf, J., Ecological Approach to Tourism Marketing, Tourism Management, No. 2, 1987, str. 174.

Ekoloki pristup primeni marketinga, kao deo drutvene odgovornosti preduzea

turistike privrede i turistikih destinacija, posebno u okviru koncepta odrivog razvoja
neposredno utie i na korienje instrumenata marketing miksa. Odnosno, turistiki
proizvod, koji sadri vrednije i ouvanije prirodne resurse, bie bolje pozicioniran na
turistikom tritu. Dugorono gledano, ekoloki pristup korienju instrumenata
marketing miksa predstavlja najbolji nain za strategijsko prilagoavanje preduzea i
turistikih destinacija promenama na tritu.11

4. Tehnoloko okruenje
Promene u tehnolokom okruenju imaju najvidljivije, ali i najnepredvidljivije efekte u
savremenoj privredi i drutvu utiui veoma dramatino na sudbinu svih ljudi. Brzina
tehnolokih promena, posebno dostupnosti informacija, uinila je da potroai budu
zahtevniji pri uobliavanju svojih potreba i elja za turistikim putovanjima.12
Promene u tehnolokom okruenju neposredno uslovljavaju stepen konkurentnosti
proizvoda, odnosno obim uea na tritu.13 Moe se konstatovati da promene u ovom
obliku okruenja predstavljaju jedan od bitnih pokretaa konkurentske borbe na tritu. U
tom kontekstu, tehnologija ima uticaja na konkurentsku prednost svojim delovanjem pri
odreivanju relativne pozicije trokova ili diferenciranju. Efekat tehnoloke promene u
grani ne mora biti uvek isti. U nekim granama on predstavlja mogunost za promenu
strategijske pozicije preduzea, dok je u drugim opasnost za postojea preduzea i
destinacije.
Postizanje konkurentske prednosti korienjem ansi iz tehnolokog okruenja
podrazumeva i spremnost za suoavanje sa buduim promenama, od kojih posebno treba
izdvojiti: kablovske i satelitske komunikacije, dostupnost beinog interneta, globalno
slanje dokumenata elektronskim putem, relativno jeftina dostupnost prevozom do

11

Ibid.
Popesku, J., Marketing u turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013, str. 53.
13
Ibid.
12

turistikih destinacija i dr.14 Budunost i konkurentska pozicija preduzea turistike

privrede i destinacija neposredno e zavisiti od stepena prihvatanja tehnolokih promena i
njihovog ukljuivanja u formulisanje strategija. Usmerenost ka tehnolokim izazovima,
odnosno tenja za tzv. hi-tech pristupom, trebalo bi da bude uvek oplemenjena osnovom
poslovanja u turizmu usmerenou ka humanizaciji turizma, odnosno ka hi-touch
pristupu.

5. Socio-kulturno okruenje
Ovaj oblik makromarketing okruenja predstavlja skup drutvenih i kulturnih
komponenti koje su bitne za poslovne odluke preduzea. Drutveni faktori utiu na
sistem vrednosti i verovanja ljudi, dok se kulturne vrednosti i stavovi ljudi stiu tokom
socijalizacije pojedinaca i utiu na njihove navike i ponaanje u procesu kupovine
proizvoda i usluga na tritu.15
Potrebno je prouiti karakteristike osobenog socio-kulturnog okruenja i ukljuiti ih u
formulisanje marketing strategija i taktika. Uticaji iz socio-kulturnog okruenja,
shvaenog u najirem smislu, odraavaju se na turizam kroz verovanja i vrednovanja od
strane potencijalnih turista, koja se uobliavaju u ivotne stilove i utiu na poimanje
kvaliteta ivota.
Uticaj ovih faktora na ponaanje pojedinaca ima izuzetan znaaj za razumevanje
tendencija na turistikom tritu. Uobliavanje uticaja ovih inilaca u tzv. ivotni stil
pojedinaca daje osnova za prouavanje njegovog upliva na konkretno ponaanje
potroaa na turistikom tritu.

14

Ibid.
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str.
137.
15

Prema izvrenim istraivanjima, uoeno je da se mogu diferencirati tri osnovne grupe

ivotnih stilova sa delimino razliitim vrednostima i ponaanjem:16
ivotni stil usmeren ka radu
Ovu grupu ine pojedinci kojima je rad jo uvek u sreditu ivotnih interesa. Shodno
tome, odmor i turistika putovanja su im od drugorazredne vanosti i slue prvenstveno
za obnovu radne snage. Motivacija za ukljuenje u turistika kretanja ove grupe ljudi
odnosi se na: oporavak (odmor, pasivnost, nerad, biti usluen) i osloboenje (bez
obaveza, briga i problema). Ova orijentacija se vezuje uglavnom za ivotni stil starije,
tzv. industrijske generacije.
Hedonistiki ivotni stil
U ovu grupu spadaju pojedinci kojima je rad sredstvo za ostvarivanje pretpostavki za
eljeno korienje slobodnog vremena. Odnosno, sutina ivota se vezuje za slobodno
vreme, pri emu su turistika putovanja najvaniji oblik njegovog korienja. Osnovni
motivi za ukljuivanje pojedinaca u turistika kretanja, u okviru ovoga ivotnog stila,
obuhvataju: ostvarivanje drugaijih iskustava, promenu, istraivanje, zabavu, uivanje,
aktivan odmor sa drugim ljudima, relaksaciju bez stresova, uivanje u prirodi i ouvanoj
ivotnoj sredini.
Novo jedinstvo svakodnevnog ivota kao ivotni stil
Pojedinci u ovoj grupi ele da smanje razdvojenost izmeu rada i slobodnog vremena i
tee samoispunjenju kroz sve oblasti ivota (radom u humanijim uslovima kod kue, u
gradovima koji su prilagoeniji ljudima i van gradova). Motivaciju za turistika
putovanja ove grupe ine: proirenje horizonata, uenje, komuniciranje sa drugim
ljudima, povratak jednostavnijim stvarima i prirodi, kreativnost i otvorenost za nove
ideje, spremnost za eksperimente.
16

Martin, W. H., Mason, S., Social Trends and Tourism Futures, Tourism Management, No. 2, 1987, str.
112.

10

Glavni pravac razlikovanja izmeu grupa sa razliitim ivotnim stilovima odnosi se na

rad kao komponentu ivota ljudi. Preorijentacija sa usmerenja prema radu ka
svrsishodnom iskoriavanju slobodnog vremena je u sadanjem razdoblju dominantna.
Meutim, opravdano je oekivati da e humanizacijom uslova rada doi do svojevrsnog
proimanja izmeu rada i slobodnog vremena. Osnova za to je i istaknuto poveanje
stepena obrazovanja i civilizacijskog nivoa stanovnitva.
Promene ivotnih stilova imae kao posledicu i izmene u stavovima ljudi kao potroaa
na turistikom tritu. U ovome se ispoljava jedan od uticaja makromarketing okruenja
na preduzea turistike privrede i turistike destinacije. U tom pogledu, treba posebno
izdvojiti sve veu svesnost potroaa o brojnim mogunostima za zadovoljavanje
turistikih potreba i njihove sve vee zahteve u odnosu na kvalitet turistikog proizvoda,
kako integrisanog, tako i parcijalnog. Navedene promene, pod delovanjem inilaca iz
socio-kulturnog okruenja, dovode do sve izraenijih transformacija u ivotnim
stilovima, to se odraava i na nove tendencije u okviru slobodnog vremena, rekreacije i
turizma. Uoljivo je da takvim promenama postepeno nestaju pretpostavke za razvoj
masovnog turizma, u obliku u kojem je danas poznat i na kojem se zasniva poslovanje
veine preduzea turistike privrede i turistikih destinacija. Razlozi za sve vea
ogranienja u razvoju masovnog turizma proistiu kako iz saturacije prostora, kao bitnog
resursa za razvoj turizma, tako i iz kvalitativnih promena potroaa, o kojima je bilo rei.
Takva tendencija e se neminovno odraziti i na poslovanje u turizmu, kao i na potrebu za
sofistikovanijim pristupom kombinovanju instrumenata marketing miksa.
Uporedo sa promenama, koje e isticati vanost turistikih putovanja za razvoj humanog
drutva i humanizovanog turizma, neke od promena mogu delovati i na supstituciju
korienja slobodnog vremena u turistike svrhe drugim oblicim korienja slobodnog
vremena. Radi se, u sutini, o proizvodima-supstitutima koji mogu konkurisati
turistikom proizvodu u okviru slobodnog vremena pojedinaca. Neki od oblika korienja
slobodnog vremena, koji e konkurisati turistikim putovanjima bili bi: 17 provoenje
17

Schwaninger, M., Trends in Leisure and Travel, u: Witt, S., Moutinho, L., eds., Tourism Marketing and
Management Handbook, Prentice Hall International Ltd., Hemel Hempstead, 1989, str. 602.

11

slobodnog vremena kod kue ili u okolini, obrazovanje i stalno usavravanje i korienje
slobodnog vremena u produktivne svrhe (plaeni rad u slobodno vreme u cilju poveanja
dohotka, kuna proizvodnja za sebe i trite i ukljuenje u drutvene, politike i kulturne
aktivnosti).
Uoljivo je da e biti prisutne dve tendencije zasnovane na delovanju inilaca
sociokulturnog okruenja. Jedna, koja e uticati na poveanje znaaja turizma, uz
izmenjene osnove njegovog razvoja, i, druga, koja e delovati na supstituciju turistikih
kretanja drugim oblicima korienja slobodnog vremena u skladu sa promenjenim
ivotnim stilovima ljudi. I jedna i druga tendencija poivaju i na promenama koje potiu
iz tehnolokog okruenja, ije delovanje e biti podsticajno za kreativan razvoj
pojedinaca kao linosti.

6. Politiko okruenje
Delovanje politikog okruenja na poslovanje u turizmu odnosi se stvaranje opte klime,
posebno pravnog (zakonodavnog i regulativnog) okruenja koje predodreuje ambijent u
kojem e se odvijati marketing aktivnosti. Politika funkcija turizma i izloenost turizma
delovanju politikih odnosa ine ga izuzetno osetljivim na ovaj element okruenja. U
sutini, politiko okruenje obuhvata optu politiku klimu, kao i stvaranje zakonskih
preduslova u cilju stvaranja uslova za uspeno funkcionisanje turistike privrede i
olakavanje turistikih kretanja.
Politiko okruenje se sastoji iz zakona, vladinih agencija i interesnih grupa koje
ograniavaju i utiu na aktivnosti razliitih organizacija i pojedinaca u nekom drutvu.

U tom smislu, posebno je vano istai sledee politike trendove i njihovu primenu u vezi
sa upravljanjem marketingom:18
18

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb, 2010,
str. 132.

12

povean broj zakona i propisa koji utiu na poslovanje za njihovo uvoenje

postoji tri osnovna razloga: zatita preduzea jednih od drugih odnosno
definisanje i spreavanje nelojalne konkurencije, zatita potroaa od nepravedne
poslovne prakse (udruenja turistike privrede razvijaju sopstvene oblike
samoregulacije u istom cilju zatite potroaa kodeksi ponaanja i poslovanja),
zatita interesa drutva od nekontrolisanog ponaanja preduzea posebno u cilju
poboljavanja kvaliteta ivota;

vei naglasak na drutveno odgovorne aktivnosti i moral posebno kroz

aktivnosti razliitih interesnih grupa iji se broj i politiki uticaj stalno poveava,
naroito u vezi sa zatitom ivotne sredine, to neposredno utie na pitanja morala
i drutveno odgovornog ponaanja.

7. Ekonomsko okruenje
Delovanje ekonomskog okruenja na ostvarivanje ciljeva i strategija marketing aktivnosti
preduzea turistike privrede i turistikih destinacija odnosi se na promene u nivou cena,
tednje i kreditne sposobnosti potencijalnih turista odnosno obuhvata inioce koji utiu
na kupovine od strane potroaa i njihove namere u potronji. Osnovni pokazatelji
kretanja u ekonomskom okruenju, koje treba imati u vidu pri planiranju marketing
aktivnosti, jesu: veliina drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka, konjunkturni
ciklus, veliina diskrecionog dohotka pojedinih kategorija stanovnitva, odnos kursa
valuta, stopa inflacije, stopa nezaposlenosti i dr. Sva relevantna istraivanja ukazuju da e
dugorone promene u ekonomskom okruenju biti povoljne sa stanovita razvoja
turizma, odnosno da e se nastaviti formiranje turistikog trita kao megatrita.19

Zakljuak

19

Popesku, J., Marketing u turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013, str. 56.

13

Sve prethodno daje dovoljno argumenata da se moe zakljuiti da pomenute promene ne

mogu a da ne budu od velikog uticaja na koncepciju marketinga u turizmu. Generalno
uzevi, on e poprimiti konotaciju drutvenosti (Drutveni marketing), i to u meri u kojoj
saznanje o promenama u makromarketing okruenju bude dublje penetriralo u svest onih
koji upravljaju turistikim razvojem na nivou poslovne i turistike politike.
Praktino, marketing u turizmu bi trebalo da postane oplemenjen onom dozom
humanizma kojom e se paralelno proimati turizam u svom novom konceptu humanijem
pristupu razvoja.
Marketing e postojati daleko sofisticiraniji u svojim metodama i konceptima baziranim
na savremenim tehnolokim reenjima koja e se primenjivati u turizmu. Hibridne
tehnologije (Hibrid technologies) koje se razvijaju kao usluga, zajedno sa humanizacijom
marketinga, odredie marketing u turizmu u budunosti kao high tech - high touch
aktivnost. Tako, marketing u turizmu i u XXI veku podrazumevae puno novih
tehnolokih reenja, ali i striktnu panju na neposredni kontakt sa potroaima/turistima
zbog velikog uea ivog Ijudskog rada i njegove vanosti za pozitivno iskustvo
totalnim turistikim proizvodom).
U okvirima eTourisma eMarketing e biti vana komponenta, ve sada skoro
nezamenljiva u graenju odnosa sa potroaima i ostvarivanja njihove lojalnosti.

Literatura

14

1. Vukoni, B., Turizam i razvoj, kolska knjiga, Zagreb, 1987.

2. Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu,
Mate, Zagreb, 2010.
3. Kotler, P., Vong, V., Sonders, D., Armstrong, G., Principi marketinga, Mate, Beograd,
2007.
4. Krippendorf, J., Ecological Approach to Tourism Marketing, Tourism Management,
No. 2, 1987.
5. Martin, W. H., Mason, S., Social Trends and Tourism Futures, Tourism Management,
No. 2, 1987.
6. Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2010.
7. Popesku, J., Marketing u turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, Beograd,
2013.
8. Schwaninger, M., Trends in Leisure and Travel, u: Witt, S., Moutinho, L., eds.,
Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall International Ltd., Hemel
Hempstead, 1989.

15