‫גורם אופרה‬

‫ההשפעה של "אימוץ" סלבריטאי‬

‫במרוץ לנשיאות‬
‫‪Andrew Pease and Paul R. Brewer‬‬

‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫רקע‪...‬‬ ‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫במאי ‪ 2007‬החליטה אופרה ווינפרי‪ ,‬מנחת תוכנית‬ ‫‪‬‬

‫ה"טוק שואו" היומית‪" ,‬לאמץ" את הסנטור ברק‬

‫אובמה כמועמד לראשות המפלגה הדמוקרטית‬
‫במירוץ לנשיאות ‪.2008‬‬
‫בחודשים שלאחר ההחלטה ווינפרי ארגנה בכמה‬ ‫‪‬‬

‫מדינות ברחבי ארה"ב אירועי תמיכה שהיוו חלק‬

‫מהקמפיין‪ .‬אותם אירועים שאותם היא גם הנחתה‬
‫שימשו מרכיב מכריע במערכת הבחירות‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫המאמר עוסק בהשפעה של תמיכת ווינפרי‬ ‫‪‬‬

‫במועמד אובמה‪ .‬ההשפעה האפשרית‬

‫נבחנה בשני ממדים‪ :‬כיצד השפיעה‬
‫התמיכה שלה בו על גיבוש דעה חיובית‬
‫של מצביעים פוטנציאליים כלפי אובמה‪,‬‬
‫כולל אמירה שלהם כי יש יותר סיכוי‬
‫שיבחרו בו‪ .‬ובממד השני‪ :‬כיצד הקריאה‬
‫שלה לתמוך בו השפיעה עליהם להתייחס‬
‫אל אובמה כאל המועמד שינצח בבחירות‬
‫אופרה ואובמה הם לא הראשונים‬
‫‪ ‬אופרה ווינפרי היא לא הסלבריטי‬
‫הראשונה שתומכת בפומבי במועמד‬
‫לנשיאות‪ .‬בראייה לאחור‪ 1920 ,‬ליתר‬
‫דיוק‪ ,‬כוכבי הוליווד דאגלס פיירבנקס‪,‬‬
‫אל ג'ולסון‪ ,‬מארי פיקפורד וליליאן‬
‫ראסל הציעו את תמיכתם לוורן‪ .‬ג‪.‬‬
‫הארדינג במערכת הבחירות שלו‪.‬‬

‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬אובמה לא היה היחיד שזכה לתמיכה‬

‫של סלבריטי במערכת הבחירות של‬
‫‪ .2008‬לדוגמה‪ ,‬הזמרת ברברה‬
‫סטרייסנד תמכה בסנטורית הילארי‬
‫קלינטון והשחקן צ'אק נוריס תמך‬
‫במושל ארקנסו לשעבר מייק הקאבי‬
‫לראשות המפלגה הרפובליקנית‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬אך ווינפרי היא לא תומכת סלבריטאית‬

‫רגילה‪ .‬בתוכניתה צופים מיליונים‬
‫בארה"ב ויש לה מגזין עם מיליוני‬
‫קוראים נוספים‪ ,‬ובעולם המסחרי‬
‫תמיכתה במוצר מסוים כבר הוכיח‬
‫עליות במכירות‪ .‬ובנוסף לזה‪ ,‬זו גם‬
‫הייתה הפעם הראשונה שווינפרי לוקחת‬
‫צד במערכת בחירות באופן פעיל ולא‬
‫רק מארחת מועמדים בתכניתה‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫סקרים שבוצעו על‪-‬ידי רשתות הטלוויזיה‬ ‫‪‬‬

‫מיד לאחר הודעתה של ווינפרי על תמיכתה‬

‫באובמה ביקשו לבדוק עד כמה תמיכתה‬
‫תשפיע‪ .‬הם הראו שכוחה יהיה מוגבל‬
‫בהטיית הקולות לעבר אובמה‪ .‬מספר‬
‫הבוחרים שלא יצביעו עבורו היה גדול‬
‫בסקרים מאלה שהצהירו שיצביעו עבורו או‬
‫יתמכו בו בעקבות ההודעה על התמיכה‪.‬‬
‫סקרים נוספים הראו שרוב העונים לא‬ ‫‪‬‬

‫יושפעו מתמיכה כלשהי של סלבריטי‪ ,‬בנוגע‬

‫להחלטה לבחור במישהו‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬בסקרים אחרים על תמיכת‬

‫סלבריטאים כמו דונלד טראמפ‪ ,‬ג'ון‬
‫סטיוארט‪ ,‬אנג'לינה ג'ולי‪ ,‬ג'יי לנו‬
‫וטייגר וודס ‪ -‬האחוזים שאמרו שלא‬
‫יושפעו מתמיכתם היו אף גדולים‬
‫בהרבה מאלה שאמרו שלא יושפעו‬
‫על‪-‬ידי ווינפרי‪ .‬הסקרים גם הראו‬
‫שהעונים הציבו את המשפחה והחברים‬
‫במקום גבוה יותר בהשפעתם מאשר‬
‫סלבריטאים בכל הנוגע לאופי‬
‫הצבעתם בבחירות‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫המשך‪...‬‬ ‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫אך עדיין החוקרים אשר בדקו את הסקרים האלו‬ ‫‪‬‬

‫לקחו בערבון מוגבל את התשובות‪ ,‬כיוון‬

‫שלטענתם המשיבים מכוונים יותר למוסכמות‬
‫חברתיות מאשר לתשובות כנות‪ .‬ומסקנה נוספת‬
‫היא שהמשיבים לא רוצים להודות בהשפעה‪.‬‬
‫מחקרים נוספים הצביעו על אחוזים גדולים‬ ‫‪‬‬

‫שאומרים שהתמיכה רק תזיק למועמד מאשר‬

‫תעזור‪.‬‬
‫מחקר נוסף הראה שאחוז גבוה של אנשים אמרו‬ ‫‪‬‬

‫שהם מכירים אנשים שזה ישפיע על החלטתם‬

‫(אפקט האדם השלישי)‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫השערות המחקר‬ ‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬החוקרים בחנו האם החדשות בנוגע‬

‫לתמיכתה של ווינפרי באובמה בעלות‬
‫פוטנציאל לעצב דעת קהל בנוגע‬
‫למועמד וכן את התפיסות של הציבור‬
‫בנוגע לאפשרות שהוא יזכה בבחירות‬
‫לראשות המפלגה הדמוקרטית‪ ,‬כמו גם‬
‫את הכוונות להצביע עבורו‪.‬‬
‫‪ ‬השערה ‪ :1‬בהשוואה בין אלה שלא‬
‫נחשפו לחדשות על תמיכת ווינפרי‬
‫לאלה שכן נחשפו‪ ,‬אלה הנחשפים‬
‫יחזיקו בדעות חיוביות כלפי אובמה‬
‫ויתפסו אותו כאהוד יותר‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬השערה ‪ :2‬בהשוואה בין אלה שלא‬

‫נחשפו לכיסוי החדשותי על התמיכה בו‬
‫לאלה שכן נחשפו‪ ,‬הנחשפים לסיקור זה‬
‫יתפסו אותו כבעל הסיכוי הרב ביותר‬
‫לזכות בהתמודדות על ראשות המפלגה‬
‫הדמוקרטית‪.‬‬
‫‪ ‬השערה ‪ :3‬בהשוואה בין אלה שלא‬
‫נחשפו לכיסוי החדשותי על התמיכה‬
‫לאלה שכן נחשפו‪ ,‬הנחשפים ידווחו על‬
‫סבירות גבוהה יותר שיצביעו בשבילו‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫המשך‪...‬‬ ‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬השערה ‪ :4‬ההשפעה של החשיפה לחדשות‬

‫בדבר התמיכה של ווינפרי על כוונות ההצבעה‬
‫תבוא לידי ביטוי בנטיית צידוד באובמה‬
‫ובהערכה של יכולתו כמנהיג‬
‫‪ ‬השערה ‪ :5‬ההשפעה של החשיפה לחדשות‬
‫התמיכה של ווינפרי על כוונות ההצבעה תמצא‬
‫את ביטויה בתפיסה שאובמה הוא אופציה‬
‫מעשית לזכות בהתמודדות ולהיבחר למנהיג‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬השערה ‪ :6‬כל ההשפעות של החשיפה‬

‫לכיסוי החדשותי בדבר התמיכה – הן‬
‫בנטייה לצידוד בו‪ ,‬הן בהערכות על מידת‬
‫האהדה כלפיו‪ ,‬או כוונות הצבעה עבורו‪,‬‬
‫יהיו חזקות יותר בקרב אלה המחזיקים‬
‫בדעות חיוביות על ווינפרי מאשר אלה‬
‫המחזיקים בדעות פחות חיוביות כלפיה‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫השיטה‬ ‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬המשתתפים חולקו לשתי קבוצות‬

‫כאשר קבוצה אחת נחשפה‬
‫לכתבה ערוכה על אובמה שבה‬
‫לא נאמר דבר על תמיכת ווינפרי‪.‬‬
‫הקבוצה השנייה נחשפה לקטע‬
‫מהעיתונות שבו נאמר במפורש‬
‫על תמיכתה של ווינפרי באובמה‬
‫וכן דברים של אובמה שבהם הוא‬
‫אומר שהוא מעריך את תמיכתה‬
‫ועזרתה‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬הניסוי נערך בסוף נובמבר ‪,2007‬‬

‫לאחר הודעתה של ווינפרי על תמיכתה‬
‫ולפני הופעתה באירועי התמיכה‬
‫שארגנה‪.‬‬
‫‪ ‬המשתתפים קיבלו שאלונים בעלי ‪5‬‬
‫שאלות על אובמה שנמדדות בסקאלה‬
‫של ‪ 1‬עד ‪ ,5‬על מידת ההעדפה בו‪ ,‬על‬
‫דרך התחבבותו על הבוחר‪ ,‬התרשמות‬
‫כללית‪ ,‬האם הוא יזכה בבחירות‬
‫למפלגה הדמוקרטית‪ ,‬והאם יש סיכוי‬
‫שתבחר בו‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫תוצאות‬ ‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬לא נמצאו הוכחות חותכות‬

‫להשערות ‪ 1‬ו‪.4-‬‬
‫‪ ‬להשערות ‪ 2‬ו‪ ,3-‬כפי שצפו החוקרים‪,‬‬
‫היו הוכחות‪ .‬נמצאו עדויות לכך‬
‫שהנחשפים לתמיכה יראו באובמה‬
‫אופציה יותר מעשית‪ .‬כמו כן‪,‬‬
‫הנחשפים הראו כוונות בעלות‬
‫סבירות גבוהה לבחור בו‪.‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫‪ ‬החוקרים מצאו גם שלפחות חלק‬

‫מההשפעות של החשיפה על כוונות‬
‫ההצבעה באו בעקבות ההשפעות על‬
‫התפיסה שאובמה הוא אופציה יישומית‬
‫(השערה ‪.)5‬‬
‫‪ ‬לבסוף‪ ,‬כפי שצפו החוקרים‪ ,‬ההשפעה‬
‫של החשיפה לחדשות התמיכה‬
‫ולכוונות ההצבעה תתווך על ידי דעות‬
‫חיוביות או שליליות כלפי ווינפרי‬
‫(השערה ‪.)6‬‬
 ‫אוניברסיטת בר אילן‬
‫סוגיות בתקשורת‪ ,‬חברה ותרבות‬
‫ד"ר אורית גלילי‪-‬צוקר‬

‫החוקרים מצאו שני סוגים של "אפקט אופרה"‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫השפעה על התפיסה שרואה באובמה אופציה‬
‫מעשית‪ ,‬והשפעה על כוונות ההצבעה‪.‬‬
‫המחקר הראה שהחשיפה לא תביא בהכרח‬ ‫‪‬‬
‫לדעות חיוביות על אובמה או שיראו בו מועמד‬
‫אהוד יותר‪.‬‬
‫המחקר הוכיח שחשיפה כן תביא לתפיסה‬ ‫‪‬‬
‫שהוא יזכה בבחירות ושיהיה סיכוי רב יותר‬
‫שיבחרו בו‪.‬‬
‫המחקר מראה שתמיכת סלבריטי יכולה לעזור‬ ‫‪‬‬
‫לעצב דעת קהל על מועמד מסוים גם לטוב וגם‬
‫לרע‪.‬‬