Professional Documents
Culture Documents
ΠΡΟΟΠΤΙΚΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ - PERSPECTIVISM IN MARKETING RESEARCH 1998 www.grossolatos
ΠΡΟΟΠΤΙΚΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ - PERSPECTIVISM IN MARKETING RESEARCH 1998 www.grossolatos
Γ.Ροσσολάτος 1998
H στροφή του ερευνητικού φακού προς τις ερµηνευτικές µεθόδους συνιστά διέξοδο
από το θόλο των περιγραφικών µεθόδων. Η µετάβαση αυτή έχει σηµαντικές
επιπτώσεις στο γενικό τρόπο σκέψης που κατευθύνει τις έρευνες στο τοµέα του
marketing, οι οποίες µέχρι τώρα κατατρύχονταν από τις επιστηµολογικές
προϋποθέσεις της προοπτικής του λογικού ποζιτιβισµού, ο οποίος αποσκοπεί στον
καθορισµό της αληθειακής αξίας µίας λογικής πρότασης (εάν, δηλαδή, είναι αληθής ή
ψευδής, που σηµαίνει εάν ανταποκρίνεται είτε σε µία κατάσταση στον εξωτερικό
κόσµο είτε σε µία ψυχική κατάσταση- διατηρούµε την διπολικότητα εντός/εκτός για
επεξηγηµατικούς λόγους, χωρίς να προσυπογράφουµε την ερµηνευτική της αξία).
Αυτές οι µετα-υποθέσεις είναι αποκύηµα της καρτεσιανής λογικής που εγκαινίασε την
έλευση του µοντερνισµού, ο οποίος βασίστηκε στη µαθηµατικοποίηση του κόσµου
και την εξύψωση του Λόγου (µε την έννοια του λειτουργικού λόγου, όπως
διαµορφώθηκε στη λατινική σκέψη, δηλαδή ως Ratio) σε ανώτατη κανονιστική αρχή
(όπως µεταµορφώθηκε αργότερα από τον Immanuel Kant). Το καρτεσιανό µοντέλο
θέτει µία σαφή διαχωριστική γραµµή µεταξύ της ύπαρξης του πνεύµατος και του
σώµατος, ενώ η πραγµατικότητα µπορεί να εξηγηθεί βάσει της επαγωγικής λογικής,
της εκκίνησης, δηλαδή, από ανώτερες, ακίνητες ιδέες και να µετα-γραφεί µε
µαθηµατικό συµβολισµό. Όπως επισηµαίνει ο µελετητής της συµπεριφοράς
καταναλωτή Craig Thompson (1989), η κληρονοµιά του καρτεσιανισµού θέτει τις
κατευθυντήριες γραµµές για το τρόπο µε τον οποίο διεξάγεται στις µέρες µας το
µεγαλύτερο µέρος της έρευνας καταναλωτή. Τα µοντέλα που θα εκθέσουµε στη
συνέχεια αποτελούν δηµιουργική πρόκληση στις αυταπόδεικτες αλήθειες της
καρτεσιανής λογικής και αποσκοπούν στην περιγραφή λειτουργικών πλαισίων εντός
των οποίων τα δεδοµένα των µεθόδων ποιοτικής έρευνα αγοράς, σε δυναµική σχέση
µε τις προϋποθέσεις των µεθόδων, µπορούν να ερµηνευθούν προς όφελος των
marketers,
Χρήσιµη βιβλιογραφία
Η σηµειωτική µέθοδος
Χρήσιµη βιβλιογραφία
David Glenn Mick, Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of
signs, symbols and significance, Journal of Consumer Research 13, 1986
David Glenn Mick & C. Buhl, A meaning-based model of advertising experiences,
Journal of Consumer Research 19, 1992
Julia Kristeva, Language: The Uknown, An initiation into linguistics, Prentice-Hall
1989
William Leiss, Stephen Kline, Sut Jhally, Social Communication in Advertising:
Persons, products & images of well-being, Routledge 1990
Oι κύριες λειτουργικές υποθέσεις της προοπτικής του discourse analysis είναι ότι η
γλώσσα είναι ένα µέσο που χρησιµοποιούν οι καταναλωτές για να δοµήσουν την
αντίληψη που έχουν για τον κοινωνικό κόσµο. Η µέθοδος του discourse analysis
αποκλίνει από την γνωστική ψυχολογία, καθώς ο λόγος δεν θεωρείται ότι αντανακλά
υπόρρητες ψυχικές διαθέσεις (Elliott 1994). Αντίθετα, η έµφαση δίνεται στο λόγο
(discourse) καθ’εαυτό, στη δόµηση του, στις πολλαπλές του λειτουργίες και στις
πραγµατικές του επιπτώσεις (Potter & Wetherall 1987). Επίσης, επικεντρώνεται στη
διυποκειµενική διάσταση της καταναλωτικής συµπεριφοράς. Από αναλυτικής
απόψεως, ασχολείται µε τα «ερµηνευτικά ρεπερτόρια» των καταναλωτών, τα
σηµασιακά συστήµατα, δηλαδή, που χρησιµοποιούν οι καταναλωτές, τα οποία
συνίστανται στη διαφοροποιηµένη χρήση µίας πολλαπλότητας όρων. Οι λόγοι
(discourses), σύµφωνα µε τον Parker (1992) υλοποιούνται σε κείµενα, ενώ τα
κείµενα είναι καθορισµένοι ιστοί νοήµατος, που µπορούν να αναπαραχθούν µε
οποιαδήποτε µορφή αρκεί να έχουν µία ερµηνεία. Οι λόγοι εµπεριέχουν τα
υποκείµενα, µε την έννοια ότι το υποκείµενο είναι µία τοποθεσία (locus) που κατέχει
τον δικό της χώρο εντός της σφαίρας των εκφραστικών δυνατοτήτων. Ο λόγος είναι
ένα συνεχές σηµασιακό σύστηµα, µε την έννοια επαναλαµβόµενων όρων που
χρησιµοποιούνται για την αξιολόγηση και περιγραφή γεγονότων, δραστηριοτήτων και
άλλων φαινοµένων.