CURSO DE MARKETING

Ambiente y Comportamiento
del Consumidor

Entorno
Entorno de
de marketing
marketing

Todos los actores y fuerzas que influyen en la

capacidad de la empresa para efectuar transacciones
de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

Incluye:
Microentorno fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad que
afectan a todo el microentorno.

ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la
mercadotecnia de una
empresa se compone de
los actores y las fuerzas
ajenas a la mercadotecnia
que afectan la habilidad
de la gerencia de
mercadotecnia para
desarrollar y mantener
relaciones exitosas con
los clientes meta.

El microambiente consiste en las

fuerzas cercanas a la compaa que
afectan su habilidad de servir a sus
clientes, la empresa, los proveedores,
las empresas en el canal de
mercadotecnia, los mercados de
clientes, los competidores y los
pblicos.
El macroambiente se compone de las
fuerzas mas grandes de la sociedad,
que afectan a todo el microambiente:
las fuerzas demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.

El
El entorno
entorno de
de marketing
marketing
Demogrfico
Empresa

Cultural
Pblicos

Econmico

Proveedore
Empresas

Clientes
Poltico Competidore
s
Intermediario
s

Tecnolgico

Natural

El
El microentorno
microentorno
Empresa
Empresa
Pblicos
Pblicos

Fuerzas
Fuerzas que
que afectan
afectan
la
la capacidad
capacidad de
de una
una
empresa
empresa para
para servir
servir
aa sus
sus clientes
clientes

Competidores
Competidores

Proveedores
Proveedores

Intermediarios
Intermediarios
Clientes
Clientes

El
El microentorno
microentorno de
de la
la
empresa
empresa
Entorno

interno de la empresa reas funcionales

como alta gerencia, finanzas, fabricacin, etc.

Proveedores proporcionan los recursos necesarios

para producir bienes y servicios.

Intermediarios

de marketing - ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a

los compradores finales.

El
El microentorno
microentorno de
de la
la
empresa
empresa
Clientes cinco tipos de mercados que compran

los bienes y servicios de una empresa.

Competidores quienes sirven a un mercado

meta con productos y servicios similares.

Pblicos cualquier grupo que se considera

interesado en la capacidad de una empresa para

lograr sus objetivos.

Mercados
Mercados de
de clientes
clientes

Mercados
internacionales

Mercados del
gobierno

Mercados de
consumidores

Empresa
Empresa
Mercados de
revendedores

Mercados
industriales

El
El macroentorno
macroentorno
Demogrfico
Demogrfico
Cultural
Cultural

Poltico
Poltico

Fuerzas
Fuerzas que
que
crean
crean oportunidades
oportunidades
yy representan
representan
amenazas
amenazas para
para
una
una empresa
empresa

Tecnolgico
Tecnolgico

Econmico
Econmico

Natural
Natural

El
El macroentorno
macroentorno de
de la
la
empresa
empresa
Demogrfico estudia la poblacin en trminos

de edad, sexo, raza, ocupacin, ubicacin y otras

estadsticas.

Econmico factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los

consumidores.

Natural recursos naturales que la empresa

requiere como insumos o que son afectados por

las actividades de marketing.

Tendencias
Tendencias demogrficas
demogrficas clave
clave en
en EE.
EE. UU.
UU.
Estructura
Estructurade
de edades
edades cambiante
cambiante
La
Lapoblacin
poblacinest
estenvejeciendo
envejeciendo

Estructura
Estructurafamiliar
familiarcambiante
cambiante

Casarse
Casarseaamayor
mayoredad,
edad,menos
menosnios,
nios,mujeres
mujeres
que
quetrabajan
trabajanyyhogares
hogaresno
nofamiliares
familiares

Desplazamientos
Desplazamientosgeogrficos
geogrficos

Mudarse
Mudarseal
alSunbelt
Sunbeltyylos
lossuburbios
suburbios(MSA)
(MSA)

Mayor
Mayor educacin
educacin

Aumento
Aumentoen
enla
lamatrcula
matrculauniversitaria
universitaria
yyen
enquienes
quienestrabajan
trabajanen
enoficinas
oficinas

Creciente
Creciente diversidad
diversidad tnica
tnicayy racial
racial
73%
73%Caucsicos,
Caucsicos,12%
12%Afroamericanos,
Afroamericanos,
10%
10%Hispanos
Hispanos&&3.4%
3.4%Asiticos
Asiticos

Entorno
Entorno econmico
econmico

Desarrollo
Desarrollo
econmico
econmico

Inquietudes
Inquietudes
econmicas
econmicas
clave
clave de
de los
los
mercadlogos
mercadlogos
Cambios
Cambios
en
en los
los patrones
patrones
de
de gasto
gasto de
de los
los
consumidores
consumidores

Cambios
Cambios en
en
ingresos
ingresos

Entorno natural
Ms
Ms intervencin
intervencin
del
del gobierno
gobierno

Mayor
Mayor
contaminacin
contaminacin

Factores
que afectan
el entorno
natural

Mayor
Mayor costo
costo de
de
la
la energa
energa

Escasez
Escasez de
de
materiales
materiales

El
El macroentorno
macroentorno de
de
la
la empresa
empresa

Tecnolgico fuerzas que crean productos y

oportunidades de mercado nuevas.

Poltico leyes, dependencias y grupos que

influyen en las acciones de marketing o las
limitan.

Cultural fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y comporta-mientos
bsicos de una sociedad.

Mayor
Mayor
regulacin
regulacin

Preferencia
Preferencia aa
mejoras
mejoras menores
menores

Problemas
Problemas del
del entorno
entorno
tecnolgico
tecnolgico

Altos
Altos presupuestos
presupuestos
para
para R
R&
&D
D

Cambios
Cambios
vertiginosos
vertiginosos

Entorno
Entorno tecnolgico
tecnolgico

Entorno
Entorno poltico
poltico

Ms
Ms
leyes
leyes

Tendencias
Tendencias
clave
clave en
en el
el
entorno
entorno
poltico
poltico
Mayor
Mayorhincapi
hincapi
en
enla
latica
tica

Distinto
Distinto
modo
modo de
de
hacerlas
hacerlas
cumplir
cumplir

Entorno
Entorno cultural
cultural

Del
Universo

De la
Naturaleza

De uno
mismo
Perspectivas
Perspectivas
que
que expresan
expresan
valores
valores
De la
sociedad

De otros

De las
organizaciones

Cmo
Cmo responder
responder al
al
entorno
entorno de
de marketing
marketing
Perspectiva

de administracin ambiental
Adoptar un enfoque proactivo hacia el
manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar cambios
favorables para la empresa. Cmo?
Contratando cabilderos, publicando
anuncios que moldean la opinin,
presentando demandas y quejas, y
firmando convenios.

LA COMPAA
PROVEEDORES

MICROAMBIENTE DE
LA COMPAA

INTERMEDIARIOS
DE
MERCADOTECNIA
CLIENTES

COMPETIDORES

PBLICOS

ALTA GERENCIA

AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAA

FINANZAS
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
RECURSOS
HUMANOS
CONTABILIDAD

Revendedores. Son empresas de canales de

distribucin que ayudan a la compaa a encontrar
clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercanca y la revenden.
INTERMEDIARIOS
DE
MERCADOTECNIA
Ayudan a la
empresa a
promover, vender y
distribuir sus bienes
a los compradores
finales.

Empresas de distribucin. Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus

puntos de origen hasta sus puntos de destino

Agencias de servicios de mercadotecnia.

Son las empresas de investigacin de mercados, la agencias publicitarias, las empresas de
los medios y las empresas de consultora, que
ayudan a la compaa a orientar y promover
sus productos en los mercados apropiados.

Intermediarios financieros. Incluyen bancos,

compaas de seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o asegurar contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes.

MERCADOS DEL
CONSUMIDOR

MERCADOS DE
NEGOCIOS
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES

MERCADOS DE
REVENTA

MERCADOS DE
GOBIERNO
MERCADOS
INTERNACIONALES

PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la

habilidad de la empresa para obtener
fondos.
LOS PUBLICOS
Es cualquier
grupo que tiene
un inters real o
potencial en la
habilidad de una
organizacin
para lograr sus
objetivos, o que
tiene influencia
en esa actividad

PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos

que ofrecen noticias, artculos y opiniones
editoriales.
PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La
gerencia debe tomar en cuenta los
desarrollos gubernamentales.
PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las
organizaciones de consumidores, los grupos
ambientales, los grupos de minoras y otros
pueden cuestionar las decisiones de
mercadotecnia de una empresa.
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa
tiene pblicos locales, como residentes del
vecindario y organizaciones comunitarias.

Ambiente poltico.
Se compone de
leyes, agencias del
gobierno y grupos de
presin que influyen
en varias organizaciones e individuos
en una sociedad
determinada y los
limitan.

Ambiente demogrfico. Es de inters

primordial para los mercadlogos, debido a
que involucra a las personas y stas
conforman los mercados.

EL
MACROAMBIENTE
DE LA COMPAA

Ambiente tecnolgico. Es quizs la fuerza

mas sobresaliente que est modelando
nuestro destino en la actualidad.

Ambiente econmico. Consiste en los

factores que afectan el poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastar.
Ambiente natural. Incluye los recursos
naturales que los mercadlogos necesitan
como entradas, o que se ven afectados por
las actividades de mercadotecnia.

Ambiente cultural. Se compone

instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
conductas bsicas de la sociedad.

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 3

El entorno de marketing
global

OBJETIVOS
Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del
consumidor.
Analizar los elementos que componen el proceso de decisin
de compra.
Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.
Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y
comunicacin).
Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

26

NDICE
1.
2.
3.
4.
5.

EL CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

27

EL CONSUMIDOR

28

Comportamiento de compra de
los consumidores
El

comportamiento de compra de los

consumidores se refiere a la conducta de
consumidores finales (individuos y
hogares) que compran bienes y servicios
para su consumo personal.
Estudiamos esta conducta para saber:
Cmo responden los consumidores a
las estrategias de marketing que la
empresa podra usar?

Modelo de conducta de consumidores

Producto

Econmico

Precio

Tecnolgico

Escoger
producto
Escoger
marca

Respuesta
Respuesta del
del
comprador
comprador

Proceso de
decisin del
comprador

Caja
Caja negra
negra
del
del comprador
comprador

Promocin

Estmulos
Estmulos de
de marketing
marketing
yy de
de otro
otro tipo
tipo

Plaza

Poltico
Cultural

Caractersticas
que afectan la
conducta del
consumidor

Tiempo de
compra
Importe de
compra

Caractersticas que afectan el

comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Comprador
Comprador

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor: Culturales

La
La causa
causa ms
ms bsica
bsica de
de los
los deseos
deseos yy la
la

conducta
conducta de
de una
una persona.
persona.

Valores
Valores

Percepciones
Percepciones
Subcultura
Subcultura

Clase
Clase social
social

Grupos
Gruposque
quecomparten
compartenun
un
sistema
sistemade
devalores
valoresbasado
basadoen
en
experiencias
experienciascomunes.
comunes.
Consumidores
Consumidoreshispanos
hispanos
Consumidores
Consumidoresafroamericanos
afroamericanos
Consumidores
Consumidoresasiticos
asiticos

Los
Losmiembros
miembrosde
deuna
unaclase
clase
social
socialtienden
tiendenaamostrar
mostraruna
una
conducta
conductade
decompra
comprasimilar.
similar.

Consumidores
Consumidoresmaduros
maduros

Riqueza
Riqueza

Ocupacin
Ocupacin

Ingreso
Ingreso
Educacin
Educacin

Factores
Factores
sociales
sociales

Papeles
Papeles yy status
status

Familia
Familia
Cnyuge,
Cnyuge, hijos
hijos
Influyente,
Influyente,
comprador,
comprador, usuario
usuario
Grupos
Grupos
Pertenencia
Pertenencia
Referencia
Referencia

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor : Sociales

Intereses
Intereses
Opiniones
Opiniones

Actividades
Actividades

Identificacin
Identificacin con
con un
un estilo
estilo de
de vida
vida
Personalidad
Personalidadyy
autoconcepto
autoconcepto

Situacin
Situacineconmica
econmica
Edad
Edadyyetapa
etapadel
delciclo
ciclo
de
de vida
vida familiar
familiar

Ocupacin
Ocupacin

Influencias
Influencias personales
personales

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor : Personales

Actualizadores
Actualizadores

Recursos
Recursos abundantes
abundantes

Estilo de vida
VALS

Realizados
Realizados

Logradores
Logradores

ExperiExperimentadores
mentadores

Creyentes
Creyentes

Esforzados
Esforzados

Hacedores
Hacedores

Luchadores
Luchadores

Orientados hacia
Orientados hacia Orientados haciaRecursos
Recursos mnimos
mnimos
los principios
la accin
el status

Factores
Factores que
que afectan
afectan el
el comportamiento
comportamiento
del
del consumidor:
consumidor: Psicolgicos
Psicolgicos
Motivacin
Motivacin

Creencias
Creencias yy
Actitudes
Actitudes

Factores
psicolgicos

Aprendizaje
Aprendizaje

PPercepcin
ercepcin

Jerarqua de necesidades de Maslow

De autorealizacin

(autodesarrollo)
De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad

(tranquilidad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas

(hambre, sed)

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados

maduros

Polarizacin
Orientacin

al valor

Escepticismo
Deslealtad
38

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad
Incremento de la esperanza de vida
En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para
formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)

Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de
madurez
A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?
En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
39

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Polarizacin: unos mucho y otros tan poco
Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre
Hay una parte importante de la poblacin (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez
ms renta

Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto

40

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Escepticismo
El consumidor se ha vuelto escptico
Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una
oferta

Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un
vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores
frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
aadido elevado
41

El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa

Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prcticas comerciales

42

El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Determinados proveedores de estndares tecnolgicos
capturan buena parte del negocio o del margen del mismo
Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar
de Internet
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las
modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad
emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas 43

El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la
concentracin ya existente
Negociaciones cliente-proveedor
Canales integrados verticalmente
Precios
Productos y marcas

Las prcticas comerciales

Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y
la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor
Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisin digital
44

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL MARKETING

45

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa)
Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin,
cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientacin psicosociolgica:
Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)
Variables externas (entorno)
46

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las
necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos, precios, distribucin y
comunicacin.
Comportamiento del consumidor:
Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos
47

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
Factores para la comprensin del comportamiento:
Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del
Marketing orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicacin y compra repetitiva
48

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Informacin sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
49

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores:
Diseo de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
Campaas de comunicacin que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
Establece los canales de distribucin en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.

50

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
Informacin: conocer productos con xito
Desarrollar la investigacin de mercados
La empresa necesita tener informacin sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercado
Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado

51

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Bsqueda de buena relacin calidad-precio

Actitud ecolgica del consumidor
Consideracin del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologas de la informacin
Consumos ms racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hbitos de consumo
52

EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

53

El Proceso de Decisin de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social

Estmulos de la empresa

Factores
Diferencias personales

Proceso

1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

Retroalimentacin

De situacin

3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN

5. EVALUACIN

4. COMPRA

Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
54

El Proceso de Decisin de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin

Maslow

Anlisis interno (memoria) y externo

Informacin que en general no proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin
55

56

Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades

(hambre,sed)
sed)
(hambre,

Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades

(vivienda,salud,
salud,trabajo)
trabajo)
(vivienda,
Necesidadesde
depertenencia
pertenencia
Necesidades

(gruposde
deconvivencia)
convivencia)
(grupos

1
2
3

Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades

(autoestima,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,
(realizacin,conocimiento
conocimientoyyesttica)
esttica)
(realizacin,
Necesidadesde
de
Necesidades
crecimiento
crecimiento

Jerarqua de las Necesidades de Maslow

5

Comportamiento
de compra habitual
Comportamiento
de compra que
busca variedad

Comportamiento
de compra que
reduce la disonancia
Comportamiento
de compra
complejo

Diferencias
importantes
entre marcas
Pocas
diferencias
entre marcas

Alta
participacin

Baja
participacin

Tipos de decisiones de compra

Comportamiento
Comportamiento posterior
posterior aa la
la compra
compra
Decisin
Decisin de
de compra
compra
Evaluaacin
Evaluaacin de
de alternativas
alternativas
Bsqueda
Bsqueda de
de informacin
informacin
Reconocimiento
Reconocimiento de
de necesidades
necesidades

Proceso de decisin del comprador

Proceso
Proceso de
de decisin
decisin del
del comprador
comprador
Paso
Paso 1.
1. Reconocer
Reconocer necesidades
necesidades
Reconocimiento
Reconocimiento de
de necesidades
necesidades

Diferencia
Diferenciaentre
entreun
unestado
estadoactual
actualyyuno
unodeseado
deseado
Estmulos
Estmulosinternos
internos

Estmulos
Estmulos externos
externos

Hambre
Hambre

Publicidad
Publicidadpor
porTV
TV

Sed
Sed

Anuncios
Anunciosde
derevistas
revistas

Necesidades
Necesidadesnormales
normales
de
deuna
unapersona
persona

Eslogans
Eslogansde
deradio
radio
Estmulos
Estmulosdel
delentorno
entorno

Proceso de decisin del comprador

Paso 2. Buscar informacin

Familiares, amigos, vecinos

Fuente ms influyente de
informacin
Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe
Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores
Manejo del producto
Anlisis del producto
Uso del producto

Fuentes
Fuentes personales
personales
Fuentes
Fuentes comerciales
comerciales
Fuentes
Fuentes pblicas
pblicas
Experiencia
Experiencia propia
propia

Proceso
Proceso de
de decisin
decisin del
del comprador
comprador
Paso
Paso 3.
3. Evaluar
Evaluar alternativas
alternativas
Atributos
Atributosdel
del producto
producto

Evaluacin
Evaluacinde
decalidad,
calidad,precio
precioyyfunciones
funciones

Grado
Grado de
deimportancia
importancia

Qu
Quatributos
atributosme
meinteresan
interesanms?
ms?

Creencias
Creenciasde
de marca
marca

Qu
Qucreo
creoacerca
acercade
decada
cadamarca
marcaen
enventa?
venta?

Satisfaccin
Satisfaccintotal
total con
con el
el producto
producto

Con
Conbase
baseen
enlo
loque
queestoy
estoybuscando,
buscando,qu
qu
tanto
tantome
mesatisfar
satisfarcada
cadaproducto?
producto?

Procedimientos
Procedimientosde
deevaluacin
evaluacin

Escoger
Escogerun
unproducto
producto(y
(ymarca)
marca)con
conbase
baseen
en
uno
unoooms
msatributos.
atributos.

Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra
Intencin
Intencin de
de compra
compra
Deseo
Deseo de
de comprar
comprar la
la marca
marca preferida
preferida

Actitudes
de otros

Factores de
situacin
inesperados

Decisin
Decisin de
de compra
compra

Proceso
Proceso de
de decisin
decisin del
del comprador
comprador

Paso
Paso 5.
5. Conducta
Conducta posterior
posterior aa la
la compra
compra
Expectativas
Expectativas del
del consumidor
consumidor
respecto
respecto del
del desempeo
desempeo del
del producto
producto
Desempeo percibido
del producto

Cliente
Cliente satisfecho!
satisfecho!

Cliente
Cliente insatisfecho
insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Adopcin
Adopcin
Prueba
Prueba
Evaluacin
Evaluacin
Inters
Inters
Conciencia
Conciencia
Etapas del proceso de adopcin

Mayora temprana
Innovadores

Porcentaje de adopcin

Adopcin de innovaciones

Adoptadores
tempranos

34%

Mayora tarda

16%

13.5%
2.5%

Temprano

Rezagados

34%

Tiempo de adopcin

Tardo

Influencias sobre la tasa de

adopcin de productos nuevos
Ventaja relativa
La innovacin es
superior a los
productos
existentes?
Caractersticas
del producto
Compatibilidad
La innovacin es
congruente con los
Complejidad
valores y
La
experiencia
innovacin es
del mercado meta?
difcil de
entender o de

Comunicabilidad
Es fcil observar
los resultados y
describirlos
a otras personas?
Divisibilidad
Se puede
poner a
prueba la
innovacin?

FACTORES DEL PROCESO DE

DECISIN DE COMPRA

67

Factores del Proceso de

Decisin de Compra
Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
De empresa:
4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social

Comprador
Comprador

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que
adoptan los individuos como miembros de una sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de
socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores
y comportamientos similares

Clase

Social

Agrupacin homognea de personas similares de una

sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL

Grupos de
referencia
Familia

Roles y estatus

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

Familia

ENTORNO SOCIAL

Clave en el proceso de socializacin que marca las

pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario
Ciclo de vida familiar determina el comportamiento
de compra

Influencias

interpersonales

Grupos de pertenencia y de referencia

Intervienen con: informacin, normas,
reconocimiento, emulacin y participacin
Lderes de opinin

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mnima Influencia

Elevada Influencia

Elevada Influencia

Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte

Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte

Mnima Influencia

Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil

Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte

MARCA

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia que percibe el
consumidor con relacin a una situacin que desea
alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza econmica

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos
Imgenes, smbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:

Predisposiciones estables hacia marcas o productos

Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Fishbein:

A Bi wi
1

A : actitud global hacia el producto

Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoracin individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 77

Factores del Proceso de Decisin de Compra

Aprendizaje:

DIFERENCIAS PERSONALES

Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento

El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizaje

Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicacin)
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...

Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso
ms fcil al producto

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto
Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto

Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los
productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin
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Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE EMPRESA

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN

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Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo

Mercados de consumidor
y comportamiento de compra
de los consumidores