2 Elaborar Plano Marketing - G

Como elaborar
un plan de
marketing
MANUAIS
PRCTICOS
DA
PEME
NDICE
1. INTRODUCIN
1.1 Obxectivos do presente manual
1.2 A importancia do plan de marketing
2. PARTE 1. APROXIMACIN TERICA AO PLAN DE MARKETING

2.1 O marketing
9
11
2.1.1 Definicins e conceptos
11
2.1.2 As variables do marketing
12
2.2 Que un plan de marketing?
17
2.3 Para que serve un plan de marketing?
18
2.4 Etapas do plan de marketing
20
2.4.1 Anlise da situacin actual
21
2.4.2 Diagnstico da situacin
24
2.4.3 Establecemento de obxectivos
26
2.4.4 Definicin da estratexia
30
2.4.5 Plan de accin
34
2.4.6 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados previsional
35
2.4.7 Control do plan
36
2.5 Reflexins sobre o plan de marketing
37
2.6 Varios
39
2.6.1 Glosario
39
2.6.2 Bibliografa
42
3. PARTE 2: COMO ELABORAR O MEU PROPIO PLAN DE MARKETING?

3.1 Resumo executivo
3.2 Anlise da situacin actual
43
46
47
3.2.1 Anlise da situacin externa
47
3.2.2 Anlise da situacin interna
51
3.3 Diagnstico da situacin
56
3.4 Establecemento de obxectivos
58
3.5 Definicin da estratexia
61
3.6 Plan de accin
64
3.7 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados previsional
66
3.7.1 Asignacin orzamentaria
66
3.7.2 Conta de resultados previsional
67
3.8 Control do Plan
4. ANEXOS
72
75
4.1 Checklist do plan de marketing
77
4.2 Exemplo do plan de marketing
83
MANUAIS PRCTICOS DA PEME
COMO ELABORAR UN PLAN

DE MARKETING
1. Introducin
1.
Introducin
1.1 Obxectivos do presente manual

Moitos emprendedores e empresarios descoecen a importancia que o marketing ten para o
xito dos seus negocios. Porn, trtase dunha peza esencial para as PEMES e os emprendedores
que buscan a supervivencia e xito das sas empresas. O manual estrutrase en das partes: Unha
primeira de carcter terico e unha segunda de carcter prctico. Ambas complemntanse para
lograr unha visin ntegra do marketing como concepto e como ferramenta de traballo na xestin
diaria da nosa empresa.
A primeira parte deste manual ofrece ao usuario os coecementos tericos para comprender que
un plan de marketing, a sa utilidade, importancia e a sa estrutura.
Na segunda parte desenvlvese un plan de marketing paso a paso, o que a converte nun ndice
guiado para facilitar ao usuario a elaboracin do seu propio plan.
7

DE MARKETING
1.2 A importancia do plan de marketing

O plan de marketing a ferramenta bsica de xestin que toda empresa que queira ser competitiva
no mercado debe utilizar.
No marketing, como en calquera actividade xerencial, a planificacin constite un factor clave
para minimizar riscos e evitar o desperdicio de recursos e esforzos.
Neste sentido, o plan de marketing trnase imprescindible, xa que proporciona unha visin clara
dos obxectivos que se queren alcanzar e, vez, informa da situacin na que se encontra a empresa
e o contorno no que se enmarca. Isto permite definir as estratexias e accins necesarias para a sa
consecucin nos prazos previstos.
Bic Galicia pon ta disposicin, a travs do seu campus virtual (http://www.bicgalicia.es/campusvirtual),
unha serie de cursos que che resultarn de grande axuda para a elaboracin do teu plan de marketing.
De igual maneira existen diversos organismos e entidades que organizan formacin enmarcada na
rea de marketing.
COMO ELABORAR UN PLAN DE

MARKETING
2. Parte 1:
aproximacin
terica ao plan
de marketing
2.
2.1
Parte 1: aproximacin terica

ao plan de marketing
O marketing
2.1.1 Definicins e conceptos

O marketing foi definido pola American Marketing Association como o proceso de planear e
executar a concepcin, fixacin de prezos, promocin e distribucin de ideas, bens e servizos para
crear intercambios que satisfagan os obxectivos individuais e organizacionais.
O marketing, por tanto, est interesado en estudar os procesos de intercambio entre as
partes implicadas (consumidores e empresas) e en facilitar os medios axeitados para que estes se
produzan.
Como a propia definicin indica, o termo de marketing fai referencia a algo mis que a vender
produtos e servizos. Neste sentido, a venda un proceso unidireccional cuxo obxectivo que o
cliente demande o que a empresa oferta. O marketing, pola contra, entndese como un proceso
bidireccional, dicir, trtase de que a empresa ofreza o que o cliente desexa.
As figuras que a continuacin se mostran expresan esta circunstancia de forma grfica:
VENDA:
EMPRESA
Bens e servizos dispoibles
CLIENTE
MARKETING:
Informacin do que quere
CLIENTE
EMPRESA
Bens e servizos demandados

DE MARKETING
11
Por tanto e con relacin ao comentado no pargrafo anterior, o marketing unha actividade a
longo prazo que esixe dispoer de informacin sobre as necesidades e desexos dos clientes, pero sen
esquecerse do contorno competitivo no que opera a empresa.
Por outra parte, a xestin da actividade de comercializacin desenvolvida por unha empresa
constite o que se denomina direccin de marketing (marketing management), que incle a anlise
da situacin do mercado a travs de tcnicas e mtodos de investigacin comercial, as como o
deseo, execucin e control de estratexias para alcanzar os obxectivos.
O deseo e a execucin das estratexia basanse nas catro variables fundamentais do marketing
(vxase epgrafe 2.2.): o propio produto ofertado, o prezo fixado para o mesmo, o sistema de
distribucin empregado para que chegue ao mercado e a promocin ou comunicacin dos mritos
ou beneficios do produto.
Por ltimo, cmpre apuntar que actualmente o marketing ten unha utilizacin xeneralizada e
xa non s se aplica na empresa para intercambios de tipo econmico, senn tamn en actividades
que non teen un fin de lucro (fundamentalmente servizos e mesmo ideas), o que deu lugar ao
denominado marketing de institucins non lucrativas, ao marketing pblico e ao marketing social.
Pero, en calquera caso, persegue que o intercambio de valores (econmico ou non) sexa beneficioso
para as partes implicadas no proceso.
12
2.1.2 As variables do marketing

Para desear estratexias de marketing, o emprendedor ou empresario dispn duns instrumentos
bsicos, que ha de combinar adecuadamente, co fin de conseguir os obxectivos desexados. Estes
instrumentos do marketing poden resumirse nas catro variables controlables do sistema comercial
(as denominadas 4P):
- Product: Produto
- Price: Prezo
- Place: Distribucin/ loxstica
- Promotion: Venda persoal, marketing directo, publicidade, relacins pblicas e promocin
de vendas.
Estes instrumentos considranse controlables porque poden modificarse. Porn, as modificacins
s son posibles dentro duns lmites. Se os prezos estn regulados dalgunha maneira, non se podern
alterar con absoluta liberdade. As variacin sen as caractersticas dos produtos (calidade, tamao,
prestacins, cor, etc.) adoitan ser custosas de realizar. O sistema de distribucin utilizado pode ser
practicamente imposible de cambiar. Por ltimo, os mtodos de promocin levados a cabo (medios

MARKETING
de comunicacin, mensaxe difundida, imaxe, etc.) chegan a identificar empresa e habituar ao

mercado, polo que cambialos resulta s veces moi difcil. Anda con estas limitacins, toda accin
de marketing debe apoiarse sobre estes catro instrumentos, como se mostra de forma resumida na
figura que aparece a continuacin:
PRODUTO
Concepto: centrado nos beneficios.
- Carteira de produtos.
- Caracterstica diferencial.
- Marcas, modelos, envases.
- Novos produtos.
DISTRIBUCIN
- Misin: poer o produto a disposicin do
consumidor e facelo de forma que estimule a
sa adquisicin.
- Decisins sobre: Canles de distribucin.
MARKETING
PREZO
- Non s o valor monetario,
senn tamn o tempo utilizado e
esforzo/molestias ocasionadas.
- Mtodos fixacin prezos a:
- Un produto.
PROMOCIN
- Venda persoal.
- Marketing directo.
- Publicidade (mensaxe, medios...).
- Propaganda/ relacins pblicas.
- Promocin de vendas.
- Carteira produtos.
O produto e a distribucin son instrumentos estratxicos a longo prazo, por canto non se poden
alterar de modo inmediato e a sa utilizacin debe ser convenientemente planificada. O prezo e
a promocin, en cambio, son instrumentos tcticos que, dentro das limitacins antes apuntadas,
poden modificarse con facilidade e rapidez.
Desde o punto de vista do consumidor, as 4P do marketing convrtense nas 4C seguintes:
- Produto: Valor para o Cliente
- Prezo: Custo
- Distribucin: Conveniencia, comodidade
- Promocin: Comunicacin
A estes instrumentos clsicos do marketing engadronse, desde a ptica do marketing de
servizos, outras tres P: People (persoas), Processes (procesos) e Physical evidences (evidencias
fsicas). Psase, por tanto, das 4P s 7P. A prestacin do servizo depende, polo xeral, de persoas. A
interaccin que se produce entre o subministrador do servizo e o cliente bsica para a satisfaccin
do usuario do servizo. O proceso de prestacin dos servizos efectase ante o cliente e est menos
estandarizado que o de producin de bens, polo que est suxeito a variacins na calidade e require
un maior control.

DE MARKETING
13
Finalmente, ao ser intanxibles os servizos, calquera evidencia fsica que acompae sa prestacin
pode favorecer a percepcin da sa calidade.
A continuacin descrbese de forma detallada cada unha das variables de marketing.
2.1.2.1 O produto
O produto calquera ben, servizo ou idea que se ofrece ao mercado e a travs do cal o consumidor
satisfaga as sas necesidades. O concepto de produto non debe centrarse nas sas caractersticas
ou atributos intrnsecos, senn nos beneficios que reporta, as emocins que pode espertar ou
as experiencias que proporciona ao consumidor ou usuario. As, por exemplo, non se compra un
autombil polos seus atributos (aceiro utilizado, aliaxes, materiais empregados, etc.), senn pola sa
comodidade, liberdade de movementos, prestixio, etc., aparellados sa posesin e uso.
Desde a perspectiva do marketing, a oferta de produto non consiste unicamente no produto
bsico, senn tamn nos aspectos formais (calidade, marca, deseo) e engadidos (servizo, instalacin,
mantemento, garanta, financiamento) que acompaan oferta.
14
As decisins sobre o produto son de grande importancia, porque son as que crean os medios
para satisfacer as necesidades do mercado. Son tamn as primeiras que deben tomarse ao desear
a estratexia comercial, posto que non se pode valorar, distribur ou promover algo que non existe.
Trtase, sa vez, de decisins a longo prazo que non se poden modificar, polo xeral, de forma
inmediata. Estas decisins inclen o deseo e posta en prctica de polticas relativas a:
a) Carteira de produtos.
b) Diferenciacin do produto.
c) Marcas, modelos, envases.
d) Desenvolvemento de servizos relacionados.
e) Ciclo de vida do produto.
f) Modificacin e eliminacin dos produtos actuais.
g) Planificacin de novos produtos.

MARKETING
2.1.2.2 O prezo
O prezo non s o importe monetario que se paga por obter un produto, senn tamn o tempo,
o esforzo e molestias necesarias para obtelo.
O prezo ten un forte impacto sobre a imaxe do produto. Un prezo alto sinnimo, moitas
veces, de calidade; e un prezo baixo, do contrario. Esta variable ten unha grande influencia sobre os
ingresos e beneficios da empresa.
O prezo un instrumento a curto prazo, posto que se pode modificar con rapidez, anda que
en ocasins existen restricins sa libre modificacin. Hai mltiples factores condicionantes na
fixacins do prezo que van desde o tipo de mercado e obxectivos da empresa ata o propio ciclo de
vida do produto.
As decisins sobre prezos inclen o deseo e posta en prctica de polticas relativas a:
a) Custos, marxes e descontos.
b) Fixacins de prezos a un s produto.
c) Fixacins de prezos a unha lia de produtos.
2.1.2.3 A distribucin
A distribucin relaciona a producin co consumo. Ten como misin poer o produto demandado
a disposicin do mercado, de maneira que se facilite e estimule a sa adquisicin polo consumidor.
A canle de distribucin o camio seguido polo produto, a travs dos intermediarios, desde o
produtor ao consumidor.
hora de desear o sistema de distribucin, non deben considerarse unicamente os aspectos
econmicos, senn tamn o grao de control do mercado e a capacidade de adaptacin aos cambios
do contorno.
As decisins sobre distribucin son decisins a longo prazo, a mido irreversibles. Non hai un
nico modo de distribur cada tipo de produto, polo que poden adoptarse moi variadas formas de
distribucin. Non obstante, hai unha serie de factores, como as caractersticas do mercado e do
produto, o sistema de distribucin habitual no sector e os recursos dispoibles, que condicionan ou
limitan os sistemas de distribucin posibles. Por outra parte, as formas de distribucin evolucionan
constantemente polo impacto das novas tecnoloxas, os custos, a segmentacin do mercado e as
esixencias dos consumidores.

DE MARKETING
15
As decisins sobre o sistema de distribucin inclen o deseo e posta en prctica de polticas

relativas a:
a) Canles de distribucin.
b) Merchandising (vxase o manual desta mesma coleccin Como aplicar o merchandising
no meu establecemento).
c) Distribucin directa / marketing directo.
d) Loxstica ou distribucin fsica.
2.1.2.4 A promocin
A promocin dun produto o conxunto de actividades que tratan de comunicar os beneficios
que reporta o ben ou servizo e de persuadir ao mercado obxectivo para que o adquira. unha
combinacin das seguintes actividades:
- Venda persoal
- Publicidade
- Propaganda
- Relacins pblicas
16
- Promocin de vendas
- Marketing directo
A forma na que se combinan os distintos instrumentos de promocin depender das
caractersticas do produto, mercado, competencia e da estratexia seguida pola empresa. As, por
exemplo, en produtos industriais cuxos mercados adoitan ter unha clientela reducida e concentrada,
a venda persoal a forma de promocin mis utilizada. Nos produtos de consumo masivo, en
cambio, utilzase fundamentalmente a publicidade e a promocin de vendas (ofertas, agasallos,
premios, etc.). As mesmo habitual a utilizacin de ferramentas de marketing directo tales como
a venda por correo, mailing, venda por catlogo, etc. As empresas de autombiles, de discos, de
cinematografa e de moda, por citar algns exemplos, apianse en boa medida na propaganda que
lles deparan as probas tcnicas, os rankings e as opinins de expertos que aparecen nos medios de
comunicacin. As institucins financeiras, por ltimo, fan uso frecuente das relacins pblicas para
manter e mellorar unha boa imaxe ante os distintos pblicos aos que serven.

MARKETING
2.2 Que un plan de marketing?

Existen mltiples definicins que intentan dar resposta a esta pregunta. A formulacin que a
continuacin se presenta a que, en maior medida, reflicte as tres caractersticas bsicas que debe
reunir un plan de marketing:
O plan de marketing un documento escrito no que dunha forma sistemtica e estruturada, e
previa realizacin dos correspondentes anlises e estudos, defnense os obxectivos a conseguir nun
perodo de tempo determinado, as como se detallan os programas e medios de accin que son
precisos para alcanzar os obxectivos enunciados no prazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).
Deste modo, todo plan de marketing ha de:
- Ser un documento sinxelo
- Posur un contido sistematizado e estruturado
- Definir claramente os campos de responsabilidade e establecer procedementos de control
Este documento caracterzase por posur un contido sistematizado e estruturado. En efecto, o
plan de marketing:
- Precisa da realizacin de certas anlises e estudos, dado que deber describir a situacin do pasado e
do presente para, basendose nela e como consecuencia da anlise dinmica do mercado, deducir as
oportunidades e problemas que se lle poidan presentar empresa.
- Indica os obxectivos de marketing que a empresa se fixa para un determinado perodo de tempo, tanto
desde o punto de vista cuantitativo como cualitativo.
- Desenvolve as estratexias a seguir, isto , calquera canle de accin que desde o punto de vista de
disposicin ou dosificacin de medios se xulga razoable e posible de aplicar para alcanzar os obxectivos
de marketing especificados no plan.
- Detalla os medios de accin que, sendo consecuentes coa estratexia elixida, habern de empregarse
para conseguir os obxectivos propostos no prazo previsto. Isto implica a especificacin dun plan de
accins detallado sobre produtos, prezo, publicidade, promocin, vendas, distribucin, etc.
- Traduce os obxectivos e plans de accin en termos de custos e resultados. Por tanto, haber unha
conta de explotacin previsional na que se detallarn os ingresos esperados, os gastos programados e o
beneficio ou marxe de contribucin prevista, segundo os casos.
Outro trazo distintivo do plan de marketing fai referencia a que se han de definir claramente os campos
de responsabilidade e establecer procedementos de control. Isto implicar a cuantificacin previa dos
obxectivos a alcanzar; a informacin, comparacin e explicacin das desviacins que se vaian producindo
e, en ltimo termo, a adopcin de medidas correctivas que palen as desviacins observadas.

DE MARKETING
17
2.3 Para que serve un plan de marketing?

O plan de marketing unha ferramenta fundamental para calquera empresa que queira ser
competitiva no mercado. Como xa explicamos con anterioridade, por medio deste plan fxanse as
actuacins necesarias para alcanzar os obxectivos marcados.
Non se debe cometer o erro de consideralo de forma illada, senn que debe estar coordinado
e ser coherente coa planificacin estratxica da empresa, xa que s as se lle dar resposta s
necesidades que debe cubrir.
O plan de marketing non s proporciona unha visin clara dos obxectivos finais e de como
alcanzalos. A recompilacin e elaboracin dos datos necesarios para a sa realizacin permiten
calcular a duracin de cada etapa, as como os recursos econmicos e humanos cos que se conta
para o seu desenvolvemento.
Ademais de todo isto, o plan de marketing achega unha visin actual e de futuro que contribe
a definir as directrices coas mximas garantas.
As principais utilidades dun plan de marketing son as seguintes:
- Toda actuacin basase na situacin actual tanto da empresa como do seu contorno, dicir,
supn unha profunda investigacin sobre todos os aspectos da organizacin e do mercado.
18
- Resulta de grande utilidade para a xestin da actividade comercial, xa que o plan de

marketing articlase como un documento gua.
- Vincula os diferentes equipos de traballo en pro da consecucin de obxectivos. Neste sentido,
informa aos distintos traballadores e departamentos da empresa sobre cal a responsabilidade
que ten cada un e de que forma as sas actividades inciden na estratexia da mesma. Ademais,
os empregados non s saben que teen que facer, tamn coecen cando.
- Permite unha eficiente obtencin e administracin dos recursos necesarios para a execucin
do plan.
- Evita malentendidos ou distintas interpretacins posto que a elaboracin dun documento
deste tipo obriga a que todos os aspectos do mesmo sexan recollidos de maneira escrita.
- Ofrece informacin real sobre a situacin da empresa e da sa competencia.

MARKETING
- Reduce o risco comercial asociado ao desenvolvemento de toda actividade empresarial.

- Permite controlar e avaliar os resultados e actividades en funcin dos obxectivos fixados, xa
que establece mecanismos de control e de seguimento que evitan que as posibles desviacins
permanezan no tempo.
- Facilita o avance continuo cara consecucin dos obxectivos.
No apartado seguinte deste manual ofrcese unha aproximacin terica de como realizar cada
unha das partes dun plan de marketing.
As mesmo na parte 3 faciltase informacin sobre as ferramentas e cursos formativos que poden
resultar de utilidade para a elaboracin dun plan de marketing. De igual modo, recllense exemplos
que contribuirn a clarificar cada un dos aspectos tratados.
19

DE MARKETING
2.4 Etapas do plan de marketing

O primeiro que debes ter en conta que nun plan de marketing distnguense fundamentalmente
das partes: o marketing estratxico e o marketing operativo.
A travs do marketing estratxico pretndese definir a estratexia do negocio, tendo sempre
presente a sa filosofa empresarial, que sa vez se redefine e concreta en cada unha das actuacins
que a compaa pon en marcha.
Para isto, fundamental coecer os factores internos e externos que poden determinar esta
estratexia. Debers, por tanto, realizar unha minuciosa anlise dos recursos e capacidades da
empresa e telos en mente en todo momento. Os factores externos organizacin, como o contorno,
o pblico obxectivo ou a competencia, teen sa vez grande importancia, polo que tamn debes
telos presentes. Toda a informacin obtida axudar a minimizar a marxe de erro na definicin de
obxectivos.
O plan elabrase para desenvolver accins estratxicas a longo prazo enfocadas consecucin
destes obxectivos e, anda que a sa estrutura debe permanecer o mis invariable posible, ao mesmo
tempo debe ser flexible para permitir as modificacins necesarias.
Deste modo, o marketing estratxico serve como gua para o marketing operativo, que o
encargado de poer en prctica as estratexias definidas.
20
Na fase de marketing operativo defnense as accins necesarias para alcanzar os obxectivos

estratxicos definidos.
Todas as accins que se realicen han de ser medidas sempre que sexa posible, xa que as se
poder comprobar se o plan foi efectivo e corrixir os posibles erros no futuro.
Nesta fase adoitan aparecer certos erros, polo que resulta habitual modificar as decisins
estratxicas para poder adaptar as accins s alteracins que aparezan no mercado.
A modo de conclusin, pdese dicir que o marketing estratxico a base sobre a que se asentan
as accins concretas encamiadas consecucin dos obxectivos fixados. Deste modo, o cambio de
estratexia s se produce cando o desenvolvemento das actividades empresariais non se corresponde
co previsto.
Na elaboracin do plan de marketing pdense diferenciar de modo mis detallado unha serie de
pasos ou etapas. O grfico que se mostra a continuacin recolle estas etapas, que sern explicadas
con mis detalle ao longo do presente manual:

MARKETING
ETAPAS DUN PLAN DE MARKETING
ANLISE DA SITUACIN ACTUAL
DIAGNSTICO DA SITUACIN
ESTABLECEMENTO DE OBXECTIVOS
DEFINICIN DA ESTRATEXIA
PLAN DE ACCIN
ASIGNACIN ORZAMENTARIA / CONTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
CONTROL DO PLAN
21
Antes de comezar coa descricin das distintas etapas que se levan a cabo para a elaboracin
do plan de marketing debemos sinalar que o primeiro que debe aparecer unha presentacin e
un resumo executivo. dicir, anda que estes documentos non supoen unha etapa en si mesma e
se realizan ao finalizar o plan de marketing, adoitan aparecer en primeiro lugar. A finalidade deste
sumario ou resumo executivo que, a partir da sa lectura, se tea unha idea clara, concisa e
breve do desenvolvemento do plan; polo que o seu contido debe xustificar a realizacin do plan de
marketing, indicando os datos mis relevantes sobre o mesmo: obxectivos, estratexias e recursos
necesarios, as como os principais resultados en termos de metas.
2.4.1 Anlise da situacin actual

As etapas de todo plan de marketing estn estreitamente interrelacionadas, polo que debes
contemplalas desde unha visin de conxunto. Non se pode elaborar unha estratexia sen ter definido
antes os obxectivos que se queren alcanzar, e resultara intil fixar estes obxectivos sen coecer as
oportunidades e ameazas do mercado ou aqueles puntos nos que a empresa se encontra nunha
posicin mis forte ou feble.

DE MARKETING
As mesmo, estes s poden descubrirse a partir dun rigoroso estudo dos factores externos e
internos da empresa.
Deste modo, o primeiro paso que has de dar realizar unha anlise exhaustiva tanto da empresa
como de todo o que lle rodea. Por tanto, esta etapa pode dividirse en dous campos: o exterior da
empresa ou anlise externa e a propia realidade empresarial ou anlise interna.
2.4.1.1 Anlise da situacin externa

Trtase de analizar o contorno xeral e especfico da empresa
CONTORNO XERAL
Aqueles elementos non controlables que poden afectar actividade da empresa dun modo
indirecto e que determinan o contorno. Estes factores poden ser:
- Econmicos: previsins de conxuntura, evolucin dos prezos, tipos de xuro, presin
fiscal, emprego, oferta crediticia, ndices de producin do sector no que se desenvolve a
actividade comercial da empresa e o poder de compra dos consumidores.
22
- Socio-demogrficos: volume absoluto da poboacin (xa que esta determina o potencial

do mercado), renda dos consumidores (esencial para o deseo de estratexias de prezos),
anlise da poboacin en funcin do sexo e a idade, envellecemento da poboacin,
densidade ou concentracin dos mercados, etc.
- Poltico-xurdicos: os sistemas de goberno e determinadas polticas poden condicionar
en grande medida o desenvolvemento de certas actividades empresariais. As mesmo, a
regulacin comercial, laboral, etc. poden crear un marco mis ou menos favorable para a
empresa.
- Ecolxicos: a poboacin est cada vez mis sensibilizada co medioambiente, do que
resulta unha tendencia s compras responsables.
- Tecnolxicos: o desenvolvemento tecnolxico un factor determinante para as empresas
que se traduce en nova maquinaria, melloras nos sistemas de comunicacin, Internet,
etc.

MARKETING
CONTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre o mercado no que opera a empresa, o grao de
concorrencia do sector, os clientes, distribuidores e provedores da mesma.
- Mercado: Esta anlise debe centrarse na natureza e estrutura do mercado.
> Natureza do mercado. Trtase de coecer a situacin e evolucin dos segmentos
de mercado, a tipoloxa e perfil destes segmentos (necesidades satisfeitas e
insatisfeitas, escala de valores, etc.), competidores por segmentos e as sas
participacins de mercado, cambios producidos na demanda, etc.
> Estrutura do mercado: situacin do mercado relevante (tamao da oferta,
produtores, tipos de produtos ofertados, marcas, participacins de mercado,
segmentos elixidos, etc.), competidores (nmero, perfil, importancia relativa,
estratexia seguida, etc.), novos entrantes, produtos substitutos, evolucin do sector
no que se enmarca o mercado relevante, canles de distribucin existentes, etc.
- Clientes: Resulta necesario coecer o seu nmero, importancia, vinculacin a grupos,
poder de negociacin, carcter potencial, experiencia previa con eles, grao de esixencia,
seriedade nos compromisos e pagos, solvencia, etc.
- Competidores: non se debe esquecer que os competidores non son s os que ofrecen o
mesmo produto, senn os que cobren a mesma necesidade.
- Distribuidores: necesario saber en que mercados actan, quen son os seus principais
clientes, cales son os seus produtos, a sa vinculacin coa empresa, a sa antigidade, as
marxes que aplican, etc.
- Provedores: fundamental coecer o seu poder de negociacin.
Se desexas ampliar informacin sobre estes aspectos, podes consultar o manual Como elaborar
un estudo de mercado, pertencente a esta mesma coleccin.

DE MARKETING
23
2.4.1.2 Anlise da situacin interna

A anlise interna un elemento clave para detectar as debilidades e fortalezas da empresa.
Consiste en facer unha especie de exame de conciencia do que se est facendo e de si se est
facendo ben.
Concretamente, haber que formularse aspectos relacionados cos obxectivos (se foron os
adecuados ou se se alcanzaron), a estratexia de marketing (estratexia de carteira, segmentacin,
posicionamento, marketing mix, etc.), os recursos humanos, a estratexia de produtos, a estratexia
de prezos, a estratexia de distribucin, a estratexia de comunicacin, a estratexia de vendas, etc.
Resulta recomendable estudar as necesidades de informacin e desenvolver un sistema de
informacin de marketing (S.I.M.), que o conxunto de persoas, equipos e procedementos
deseados para recoller, clasificar, analizar, valorar e distribur a tempo a informacin demandada
polos xestores de marketing (Kotler, Direccin de Marketing, p. 135).
No caso dunha micropeme, un sistema de informacin de marketing consistira en ter toda a
informacin da empresa (clientes, estatsticas de vendas, provedores, etc.) convenientemente
almacenada e organizada, de maneira que a sa anlise, en calquera momento, permita a toma de
decisins de marketing.
24
2.4.2 Diagnstico da situacin

Con toda a informacin recollida e analizada ata o momento procederase a facer un diagnstico
tanto do mercado e o contorno como da situacin da empresa.
Para isto, recomndase realizar unha anlise DAFO. Trtase dunha ferramenta de grande
utilidade para a toma de decisins estratxicas. O beneficio que se obtn coa sa aplicacin
coecer a situacin real na que se encontra a empresa, as como o risco e oportunidades que lle
brinda o mercado.
O nome adqureo das sas iniciais DAFO:
D: debilidades.
A: ameazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.

MARKETING
As debilidades e fortalezas correspndense co mbito interno da empresa, xa que analizan os

seus recursos e capacidades; esta anlise debe considerar unha grande diversidade de factores,
entre os que se poden destacar os seguintes:
- Grao de posicionamento e notoriedade ou prestixio da marca.
- Grao de diferenciacin dos produtos ou servizos.
- Extensin e cobertura das garantas ofrecidas.
- Calidade da base de datos da empresa.
- Capacidade de crdito financeiro ou bancario.
- Experiencia e/ou competencia do persoal.
- Grao de novidade da oferta.
- Grao de tecnoloxa.
- Introducin en intermediarios ou canles.
- Nmero e calidade de clientes fidelizados.
- Prezo ou condicins de contratacin interesantes.
- Recursos financeiros propios.
- Ser o novo produto doutro xa introducido.
- Localizacin da oficina ou establecemento.
Como externos considranse os factores do contorno e o mercado, as oportunidades que se
deben aproveitar e as ameazas das que debes defenderte.
As ameazas e oportunidades poden derivarse de circunstancias existentes ou previstas no
contorno, como por exemplo:
- Cambios ou movementos demogrficos.
- Catstrofes naturais.
- Estabilidade ou inestabilidade poltica do pas.
- Facilidade ou dificultade na obtencin de crditos.
- Lexislacin favorable ou desfavorable s actividades do sector.
- Medidas fiscais.
- Novos hbitos e costumes.

DE MARKETING
25
- Novas leis dentro do mbito laboral.

- Novas modas e tendencias.
- Novos plans de urbanismo.
- Tendencia ao consumo de determinado tipo de produtos.
Ou ben, de circunstancias do mercado, como poden ser:

- Existencia ou non, presente ou futura, de competencia, e intensidade da mesma.
- Abaratamento ou encarecemento, escaseza ou abundancia de materias primas.
- Aparicin de nova maquinaria ou tecnoloxa.
- Apertura de novos mercados.
- Innovacins dos competidores aproveitables para a empresa.
- Cambios positivos ou negativos nas canles de distribucin.
- Desenvolvemento ou retroceso doutros produtos ou sectores complementarios.
- Difusin de grandes campaas publicitarias das marcas lderes.
- Subida de prestixio ou desprestixio do sector.
26
As ameazas e debilidades han de ser minimizadas na medida do posible, sempre e cando non
poidan ser convertidas en oportunidades e fortalezas. Estas, polo contrario, han de ser coidadas,
mantidas e utilizadas.
2.4.3 Establecemento de obxectivos

Anda que xeralmente considera que a misin esencial dun plan de marketing a de mostrarnos
como alcanzar os obxectivos desexados, un aspecto mesmo mis importante a definicin dos
mesmos, isto , decidir cales son mis atractivos e factibles para a empresa.
Definir os obxectivos unha das tarefas mis difciles do plan de marketing. Non obstante, todos
os datos anteriormente dados (anlise da situacin e diagnstico) simplifican este labor.

MARKETING
2.4.3.1 Principios bsicos de formulacin de obxectivos

hora de abordar esta etapa do plan de marketing, necesario ter en conta cales son os
principios bsicos que rexen a formulacin de obxectivos:
- O primeiro e mis importante de todos eles ter sempre presente a filosofa da empresa.
As, os obxectivos de marketing deben supeditarse aos obxectivos xerais da empresa, dicir,
aos obxectivos e estratexias corporativas.
- As mesmo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor da actividade comercial e
coherentes entre si.
- En terceiro lugar, non debes esquecer que se apoian en hipteses e escenarios de partida,
debuxados nas fases de anlise e diagnstico da situacin. De aqu xorde unha das maiores
dificultades da definicin de obxectivos de marketing xa que, se non fcil analizar a
situacin do pasado e resulta complicado a anlise da situacin presente, prever situacins do
futuro constite todo un reto e articlase como un elemento diferenciado entre as empresas
triunfadoras e as que non o son.
A redaccin dos obxectivos debe guiarse sa vez por unha serie de consideracins:
- A redaccin dun obxectivo debe comezar por un verbo de accin ou consecucin, propoer
un s resultado clave e fixar un prazo de consecucin.
- Debe ser realista e, por tanto, coherente cos recursos da empresa.
- Ser tamn consecuente coas polticas e prcticas da empresa.
- Anda que deben ser alcanzables, importante que tamn sexan ambiciosos, para poder
saber o que a empresa pode dar de si.
- Han de ser rexistrados e comunicados por escrito a todos os responsables e seccins
implicadas na sa consecucin.
- Deben ser facilmente comprensibles por todos.

DE MARKETING
27
2.4.3.2 Factores a ter en conta na determinacin dos obxectivos de

marketing
O primeiro que hai que ter en conta hora de formular os obxectivos de marketing dunha
empresa son os seus obxectivos estratxicos.
Os obxectivos estratxicos comns a todas as empresas que operan nun mercado son a
consolidacin da mesma, dicir, a sa supervivencia no mercado, o crecemento da sa facturacin
e a rendibilidade a curto prazo. A importancia que se lle dea a cada un destes obxectivos depender
fundamentalmente do tamao da organizacin.
No caso das pequenas e medianas empresas, estes obxectivos ordnanse da seguinte maneira,
en funcin da prioridade que se d a cada un deles:
1. Consolidacin: supervivencia no mercado.
2. Rendibilidade a curto.
3. Crecemento.
28
As, unha PEME perseguir a sa supervivencia no mercado como obxectivo prioritario, xa que a
grande competencia que as grandes empresas supoen no contexto actual sita este obxectivo no
centro das sas prioridades. Para isto, necesario alcanzar un determinado nivel de rendibilidade
a curto prazo. Chegar a taxas de crecemento elevadas, sen deixar de ser un obxectivo desexado
nalgns casos, queda supeditado aos dos anteriores.
Estes obxectivos estratxicos condicionarn os obxectivos de marketing da empresa. Ante isto,
habitual que se formulen obxectivos incompatibles entre si. Por exemplo, normalmente non
posible obter elevados resultados de rendibilidade e de crecemento ao mesmo tempo, polo que o
plan de marketing deber enfocarse en funcin da prioridade que se lle dea a cada un deles, que nas
PEMES adoita centrarse na rendibilidade a curto prazo.
No actual contorno empresarial, caracterizado por unha competencia cada vez maior, o cliente
convrtese nun factor escaso e fundamental para a supervivencia e crecemento das empresas, polo
que debe xestionarse con sumo coidado.
En pocas anteriores, dbaselle unha grande importancia captacin de clientela. Hoxe en
da tamn, porn, moitas empresas deixaron de considerar o crecemento como un obxectivo
fundamental e adoptan posturas mis defensivas enfocadas fidelizacin da clientela coa que xa
contan.

MARKETING
Os clientes fieis supoen numerosas vantaxes para unha empresa, entre as que destacan:
- A maior porcentaxe sobre as vendas que supoen.
- Responsables dunha maior cantidade de vendas que os clientes ocasionais.
- Menores custos de marketing para a empresa e maiores para os competidores.
- Facilidade na adecuacin da oferta ao coecer cada vez mellor ao cliente.
- Menor sensibilidade aos prezos altos, o cal permite obter unhas marxes superiores.
- Publicidade gratuta a travs do boca a boca.
Isto provocou que un elemento que se encontraba implcito no sistema de obxectivos de
calquera empresa, se convertera nun obxectivo fundamental, que se persegue a partir das seguintes
directrices:
- Manter e mellorar os seus niveis de satisfaccin, co fin de retelos.
- Estimular ou simplificar a repeticin de compra, para favorecer a reposicin.
- Reducir as posibilidades ou aumentar os custos de cambio.
2.4.3.3 Tipos de obxectivos

Pdense distinguir dous tipos de obxectivos de marketing, atendendo sa natureza: obxectivos
cuantitativos e obxectivos cualitativos.
Os obxectivos cuantitativos caracterzanse por formular metas conmensurables, expresadas en
cifras e cuxa efectividade pode ser medida empiricamente tras a sa materializacin. Habitualmente,
refrense a incrementos na participacin de mercado, no volume de vendas, na rendibilidade, no nivel
de satisfaccin e fidelizacin dos clientes, ou a melloras na cobertura de distribucin, a penetracin,
os beneficios ou a marxe de contribucin.
No grfico que aparece a continuacin pdense observar os obxectivos cuantitativos mis
habituais e a interaccin que existe entre eles:

DE MARKETING
29
+ VOLUME DE VENDAS
+ % DE MERCADO
OBXECTIVO ANUAL
DE VOLUME DE
VENDAS
OBXECTIVO
ANUAL DE % DE
MERCADO
PREVISIN DE
VENDAS PARA O
MERCADO
ESTRUTURA DE
RENDIBILIDADE
MARXE DE
CONTRIBUCIN
NECESARIA
OBXECTIVO DE
VOLUME DE
VENDAS
ESTRUTURA DE
RENDIBILIDADE
PDESE ALCANZAR O VOLUME

DE VENDAS E A MARXE DE
CONTRIBUCIN REQUIRIDAS
DADA A PARTICIPACIN DE
MERCADO ESIXIDA?
% DE MERCADO
REQUIRIDO
SE O OBXECTIVO DE % DE
MERCADO SE LOGRA, A MARXE
DE CONTRIBUCIN SER A
AXEITADA?
30
OBXECTIVO ANUAL
DE MARXE DE
CONTRIBUCIN
ESTRUTURA DE
RENDIBILIDADE
NIVEL REQUERIDO
DE VOLUME DE
VENDAS
PREVISIN DE
VENDAS PARA O
MERCADO
PREVISIN DE
VENDAS PARA O
MERCADO
MARXE DE
CONTRIBUCIN
REQUIRIDO
+ RENDIBILIDADE
% DE MERCADO
REQUIRIDO
PDESE LOGRAR O OBXECTIVO

DE VOLUME DE VENDAS DADO
O % DE MERCADO REQUERIDO?
SE SE ALCANZA A MARXE
DE CONTRIBUCIN, SER A
AXEITADA?
Fonte: Sainz de Vicua, J.M. (2006). El plan de marketing en la prctica (p.215).
Os obxectivos cualitativos, ao contrario, propoen metas mis xenricas e menos tanxibles.

Entre eles cmpre destacar aqueles que se refiren notoriedade e imaxe do produto, servizo ou
marca, etc.
2.4.4 Definicin da estratexia

O termo estratexia fai referencia a un conxunto consciente, racional e coherente de decisins
sobre accins a emprender e sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar os obxectivos finais da
empresa ou organizacin, tendo en conta as decisins que, no mesmo campo, toma ou pode tomar
a competencia e considerando tamn as variacins externas tecnolxicas, econmicas e sociais.

MARKETING
As, a estratexia de marketing define as pautas a seguir para situarse vantaxosamente fronte
competencia, aproveitando as oportunidades do mercado ao tempo que se conseguen os obxectivos
de marketing previamente fixados.
Ao igual que ocorre cos obxectivos, a estratexia de marketing ha de ser coherente coa estratexia
corporativa da empresa.
As mesmo, dbese concretar tanto a estratexia de carteira (a que mercados imos dirixirnos e
con que produtos), como as estratexias de segmentacin e posicionamento (a que segmentos deses
mercados elixidos e como nos imos posicionar neles) e a estratexia funcional (o marketing mix).
2.4.4.1 Decisins estratxicas corporativas

Este tipo de decisins definen a visin, a misin, o negocio e a estratexia competitiva da empresa.
Anda que as decisins de marketing non teen cabida neste nivel estratxico, necesario posur un
coecemento das mesmas.
Dentro deste nivel encadraranse as estratexias competitivas ou xenricas de Porter. Este autor
clasifica as estratexias en funcin da vantaxe competitiva perseguida (custos ou diferenciacin) e da
amplitude do mercado ao que se dirixe a empresa (todo ou s algns segmentos). Determina, deste
modo, tres clases de estratexias xenricas:
31
- Estratexia de custos. Consiste en alcanzar os custos mis baixos mediante a producin en

grande escala de produtos indiferenciados.
- Estratexia de diversificacin. Supn a especializacin da empresa nalgn aspecto que a faga
nica e sexa valorado pola totalidade do mercado. dicir, trtase de conseguir o liderado en
calidade, tecnoloxa, innovacin, servizo, etc.
- Estratexia de enfoque. Mediante esta estratexia a empresa concntrase nuns segmentos
de mercado determinados, nos que pode ter algn tipo de vantaxe competitiva en custos ou
diferenciacin.

DE MARKETING
2.4.4.2 Decisins estratxicas de carteira

Neste nivel de estratexia onde debe empezar a definirse a estratexia de marketing. Neste
sentido, a estratexia de carteira debe contemplar todas as alternativas produto-mercado que sexan
imputables actividade.
Unha das ferramentas utilizadas para a toma de decisins relativas carteira de produtos a
matriz de Ansoff. Este autor propuxo un til esquema de anlise dos distintos tipos de estratexias
cando os obxectivos son de expansin ou crecemento. Deste modo, clasifica as estratexias en
funcin do produto ofertado (actual ou novo) e do mercado sobre o que acta (tamn actual ou
novo). Este dobre criterio de clasificacin d lugar a catro tipos de estratexias de expansin que
aparecen recollidas na figura que se mostra a continuacin:
PRODUTO
ACTUAL
ACTUAL
INCREMENTO DA
PENETRACIN DO
MERCADO
NOVO
DESENVOLVEMENTO
DO PRODUTO
32
NOVO
DESENVOLVEMENTO
DO MERCADO
DIVERSIFICACIN
- Estratexia de penetracin do mercado. Consiste en incrementar a participacin nos mercados

nos que xa se opera e cos produtos actuais.
- Estratexia de desenvolvemento do mercado. Esta estratexia implica a procura de novas
aplicacins para o produto que capten a outros segmentos de mercado distintos dos actuais.
Tamn pode consistir en utilizar canles de distribucin complementarias ou en comercializar
o produto noutras reas xeogrficas.
- Estratexia de desenvolvemento do produto. A empresa pode tamn lanzar novos produtos
que substitan aos actuais ou desenvolver novos modelos que supoan melloras ou variacins
(maior calidade, menor prezo, etc.) sobre os actuais.
- Estratexia de diversificacin. Ten lugar cando a empresa desenvolve, de forma simultnea,
novos produtos e novos mercados.

MARKETING
2.4.4.3 Estratexias de segmentacin e posicionamento

Este tipo de estratexias define para cada binomio produto-mercado o segmento estratxico ao
que se deber dirixir a empresa e o seu posicionamento (atributos, diferenciacin, imaxe desexada,
etc.).
Habitualmente, diferncianse tres tipos de estratexias de segmentacin:
- Diferenciada: trtase de dirixirse a cada segmento de mercado cunha oferta e un
posicionamento diferente.
- Indiferenciada: a empresa dirxese a todos os segmentos identificados coa mesma oferta de
produtos e posicionamento.
- Concentrada: consiste en concentrar os esforzos da empresa nuns segmentos determinados
adaptando a oferta s necesidades especficas de cada un destes.
En calquera caso, hora de seleccionar o segmento ha de terse en conta a importancia relativa
do mesmo dentro do mercado (% que representa sobre o total), as como a adecuacin dos produtos
ou marcas da empresa ao perfil e escala de valores do segmento elixido.
2.4.4.4 Estratexia funcional

A estratexia funcional aquela que combina os diferentes medios e instrumentos de marketing
para alcanzar os obxectivos da empresa. Por tanto, trtase de seleccionar as ferramentas de
marketing mis eficaces e axeitadas.
As principais reas sobre as que se ha de traballar son: produto (amplitude de gama, abandono,
modificacin e creacin de produtos, poltica de marcas, creacin e sostemento da imaxe de marca),
distribucin e vendas (configuracin e carcter, sistema de vendas, localizacin dos puntos de
venda, cobertura de mercado...), prezos (estratexia de prezos e escala de descontos) e comunicacin
(comunicacin interna e externa, mensaxes, medios, soportes...).

DE MARKETING
33
2.4.5 Plan de accin

Nesta etapa trtase de decidir as accins que concretan a estratexia de marketing. Para ser
consecuente coas estratexias elixidas, haber que elaborar os plans de accin para a consecucin
dos obxectivos propostos no prazo establecido.
A definicin e execucin dos plans de accin a fase mis dinmica do plan de marketing. Unha
estratexia, para ser efectiva, debe traducirse en accins concretas a realizar nos prazos previstos.
As mesmo, importante asignar os recursos humanos, materiais e financeiros, avaliar os custos
previstos e, de modo especial, priorizar os plans en funcin da sa urxencia.
A natureza dos plans de marketing depender das estratexias que deban materializar. As,
o criterio segundo o cal se elixir un plan de accin ou outro ser o da coherencia con todo o
establecido nas fases anteriores.
De modo xeral, pdese establecer unha clasificacin destas accins en funcin da variable de
marketing sobre a cal acten. Pdese falar as dos seguintes plans de accin:
a. Sobre o produto:
- Ampliacin ou modificacin da gama. Consiste en eliminar algn produto, modificar os
existentes, lanzar outros novos, etc.
34
- Cambio de envase: pode realizarse dndolle un novo formato, redeseando o existente,

cambiando o material, etc.
- Novas marcas: trtase de crear novas marcas, redesear unha marca existente e lanzala
como nova, etc.
- Racionalizacin de produtos: eliminacin de referencias con baixa rotacin ou baixa
marxe, etc.
b. Sobre o prezo:
- Modificacin das tarifas de prezos e dos descontos.
- Modificacin das condicins e termos de venda.

MARKETING
c. Sobre distribucin e forza de vendas:

- Cambios nas canles.
- Modificacin das condicins e funcins dos almacenistas e retallistas.
- Reducin de custos de transporte.
- Pago de portes.
- Melloras no prazo de entrega.
- Aumento do nmero de vendedores.
- Modificacin das zonas e rutas de venda.
d. Sobre a comunicacin:
- Realizacin de campaas concretas: de publicidade, de relacins pblicas, de promocin,
etc.
- Seleccin de medios: xerais (televisin, prensa, etc.) ou sectoriais (revistas especializadas,
etc.)
- Incentivacin e motivacin do persoal.
- Contacto personalizado con distribuidores e clientes, etc.
2.4.6 Asignacin orzamentaria / Conta de resultados previsional

Esta a ltima etapa da elaboracin do plan de marketing, xa que se define tras establecer
as accins a realizar para conseguir os obxectivos marcados. Non sempre se conforma como un
apartado diferenciado, senn que nalgns casos se integra no apartado anterior. Nesta etapa
cuantificaranse o custo das accins e dos recursos necesarios para levalas a cabo.
En ocasins o plan concle cunha conta de resultados previsional, isto , a diferenza entre o que
costa poer en marcha o plan de marketing e os beneficios que se esperan da sa implantacin.
Neste caso non sera necesario recoller o orzamento, xa que a conta de resultados previsional incle
os gastos de marketing.

DE MARKETING
35
2.4.7 Control do plan

O control a etapa final dun plan de marketing. Trtase dun requisito fundamental xa que
permite saber se o desenvolvemento do plan serviu para alcanzar os obxectivos pretendidos. A
travs deste control pretndense detectar os posibles erros e desviacins que se produciron para
aplicar solucins e medidas correctoras coa mxima rapidez.
Pdese falar de catro etapas dentro da fase de control: anlise dos obxectivos propostos, medida
do desempeo alcanzado, deteccin de desviacins e adopcin de medidas correctivas.
Na anlise dos obxectivos estdase o modo no que estes deben alcanzarse. Para isto aconsellable
establecer perodos reducidos, posto que se se espera a que termine o exercicio xa ser demasiado
tarde para efectuar modificacins na estratexia ou nos plans de accin.
Dividir os obxectivos en partes mis manexables atendendo ao tempo, aos recursos humanos,
aos medios materiais, ao espazo, ao tipo de cliente, etc. facilitar a sa consecucin ao permitir unha
adaptacin progresiva das estratexias e plans de accin que conducen a eles.
36
A segunda etapa consiste en avaliar o desempeo alcanzado durante e ao final do horizonte

temporal previsto, isto , medir os resultados alcanzados coa actividade que se est analizando.
Para realizar esta avaliacin o habitual realizar un estudo de mercado. Se queres coecer os pasos
a seguir para realizar un estudo de mercado, podes consultar o manual de BIC Galicia Como
elaborar un estudo de mercado, que pertence a esta mesma coleccin e ofrece a informacin
necesaria para poder levalo a cabo.
En terceiro lugar, hai que analizar as posibles desviacins existentes, dicir, os desprazamentos,
sobre o comportamento previsto, das variables de maior relevancia do plan de marketing.
Por ltimo, a cuarta fase a referida adopcin de medidas correctoras. Neste punto adquire
grande importancia o coecer as causas que provocaron as desviacins co obxecto de tomar as
medidas correctoras oportunas. Estas medidas poden afectar aos obxectivos ou aos medios para
alcanzalos.
Por tanto, os controis peridicos que se realicen implicarn modificacins, de maior ou menor
importancia, sobre o plan orixinal. Por este motivo, resulta recomendable establecer borradores
de plans alternativos, por se fracasa o plan ou simplemente para reforzar as desviacins que se
produzan. Isto contribuir concorrencia da empresa, que ter capacidade de resposta e de reaccin
inmediata ante calquera desviacin.

MARKETING
2.5 Reflexins sobre o plan de marketing

De modo previo elaboracin do teu plan de marketing, debes ter en conta unha serie de
consellos que contribuirn a unha mellor comprensin e aplicacin do mesmo:
- O punto de partida de todo plan de marketing a anlise previa do mercado. A estratexia
da empresa hora de elaborar un plan de marketing vir determinada polo tipo de clientela
que tea, os recursos e capacidades cos que conte e a meta que se queira conseguir mediante
ese conxunto de accins.
- Por isto, cada compaa debe ter un plan de marketing propio. As caractersticas e situacin
de cada empresa son nicas, polo que non se deben copiar as prcticas que levan a cabo
outras empresas, nin anda que pertenzan ao mesmo sector ou actividade.
- Un plan de marketing non ha de ser s filosofa, senn que debe achegar cifras e resultados
concretos. As, ao realizar a planificacin haber que definir unha serie de obxectivos
cuantificables cuxa consecucin se poida valorar con posterioridade. As accins encamiadas
ao logro destes obxectivos debern dotarse cos recursos econmicos necesarios, que se
plasmarn no documento que recolle o plan de marketing.
- Un plan de marketing ha de ser rxido e flexible ao mesmo tempo. Por unha parte, fixaranse
obxectivos a longo prazo que se respectarn en todas as accins levadas a cabo. Non
obstante, importante poder rectificar ante os imprevistos sen ter que elaborar un novo plan
de marketing cada vez que xurdan dificultades.
As mesmo, debes seguir certas orientacins bsicas relativas ao formato do documento que
recolle o plan de marketing:
- A redaccin ha de ser clara, natural e obxectiva. Non esquezas que se trata dun manual de
implantacin, polo que debe ser comprensible para as persoas que non participaron na sa
elaboracin.
- importante elixir unha tipografa lexible, de tamao razoable e unha impresin de calidade,
para obter un resultado profesional. recomendable ademais utilizar cadros e grficos que
fagan a lectura mis atraente, faciliten a visualizacin dos datos e tean unha presentacin
agradable. Un uso adecuado de cores facilitar a identificacin dos diferentes temas e
destacar o mis relevante.
- O texto ha de ir a dobre espazo para que sexa posible facer anotacins. O mesmo ocorre
coas marxes, que han de ser o suficientemente amplas.

DE MARKETING
37
- Os ttulos e subttulos facilitarn a localizacin de asuntos especficos e mostrarn a xerarqua

existente entre os apartados do plan.
- Ao inicio do manual debe haber un ndice de contidos que facilite a lectura e a referencia
futura a partes especficas.
- conveniente prestar especial atencin elaboracin do resumo executivo xa que
proporciona as principais claves do plan.
- Deben inclurse notas a p de pxina, polo menos para especificar o ttulo do plan e a
sa data de impresin. Con isto poderanse controlar as pxinas no caso de que haxa que
substitulas debido a algunha modificacin.
- Resulta conveniente sumar apndices e anexos que apoien ou completen a informacin
ofrecida no plan ao final do documento. Deste modo non se interrompe o fluxo de
informacin.
- A portada, ademais de identificar o plan, debe inclur a data, o autor, para quen foi elaborado
e entre quen ser distribudo, o que permitir controlar a divulgacin da informacin contida
no plan.
38
- Resulta tamn axeitado inclur carpetas e ficheiros con divisins e follas soltas no plan de
marketing, xa que permiten engadir notas, actualizacins, etc. Cada seccin comezar na
parte superior da folla e aconsellable utilizar divisins que separen as distintas seccins do
plan.

MARKETING
2.6 Varios
2.6.1 Glosario
Amplitude (dunha carteira de produtos): Nmero de lias que integran unha carteira de
produtos (por exemplo, para un establecemento dedicado venda de produtos alimenticios
do tipo: pan, pasteis, tortas, etc. poderamos dicir que a amplitude da sa carteira de produtos
de das (lia de produtos de panificacin e lia de produtos de repostera).
Calidade do produto: Forma de diferenciar o produto. Pode distinguirse entre calidade
obxectiva e calidade percibida. A primeira ten unha natureza tcnica, medible e verificable.
A segunda subxectiva, unha avaliacin do consumidor.
Canle de distribucin: Camio seguido polo produto, a travs dos intermediarios, desde o
produtor ao consumidor. Est constitudo por todo aquel conxunto de persoas ou institucins
que facilitan a circulacin do produto elaborado ata chegar a mans do consumidor ou
usuario.
Carteira de produtos: Conxunto ou gama de produtos que ofrece unha empresa. Est
integrada por todas as lias de produtos.
Ciclo de vida do produto: Conxunto de etapas que transcorren desde o lanzamento do
produto ao mercado ata a sa retirada. Identifcanse catro fases: introducin, crecemento,
madurez e declive.
Comportamento do consumidor: Conxunto de actividades que leva a cabo unha persoa ou
organizacin desde que ten unha necesidade ata o momento que consuma a compra e usa,
posteriormente, o produto.
Criterios de segmentacin: Caractersticas, necesidades, actitudes ou comportamentos dos
consumidores que se utilizan para dividir un mercado (por exemplo, en base a sexo, estilo de
vida, crenzas, etc.).
Envase: a forma de protexer fisicamente e presentar o produto. tamn un instrumento de
diferenciacin e promocin do produto.
Imaxe dun produto ou marca: Representacin mental dos atributos e beneficios do produto
ou marca tal como son percibidos polo mercado.

DE MARKETING
39
Intanxibilidade: Caracterstica diferencial dos servizos que significa que non poden ser
percibidos polos sentidos, que son difciles de definir e que non se pode formar unha imaxe
ou representacin mental dos mesmos.
Lealdade de marca: Compromiso cunha marca determinada ao que se chega polo reforzo de
satisfaccins anteriores e actitudes favorables marca.
Lia de produtos: Conxunto de produtos homoxneos (por exemplo, para o exemplo do
establecemento de venda de produtos de panificacin e pastelara, os diversos pans
comercializados constiten unha lia de produto).
Loxstica: Arte de dirixir o fluxo de materiais e produtos da fonte ao usuario.
Lonxitude (dunha carteira de produtos): o nmero total de produtos fabricados ou vendidos.
a suma de todas as referencias en cada unha das lias ofrecidas ou o resultado de multiplicar
a amplitude pola profundidade da carteira de produtos (por exemplo, se supoemos que o
establecemento descrito anteriormente comercializa sete tipos de pans e quince tipos de
produtos de pastelara, poderamos apuntar que a lonxitude da carteira de produtos ten unha
lonxitude de 22 produtos).
Madurez: Fase do ciclo de vida na que a demanda chega ao seu lmite mximo. As vendas
deixan de aumentar e empezan a descender.
40
Marca: Nome, termo, smbolo ou deseo, ou unha combinacin deles, que trata de identificar
os bens e servizos dunha empresa e diferencialos dos dos competidores.
Marketing de servizos: Parte especial do marketing que se aplica aos servizos polas
sas especiais caractersticas (intanxibilidade, inseparabilidade, implicacin do usuario,
variabilidade, carcter perecedoiro e distribucin directa).
Marketing directo: Supn unha relacin directa entre produtor e consumidor sen pasar
polos intermediarios (almacenistas e retallistas). Engloba un conxunto de modalidades de
distribucin e venda, como a venda por correo e por catlogo, o telemarketing, etc.
Marketing mix: Combinacin dos catro instrumentos bsicos de marketing (produto, prezo,
distribucin e promocin) para alcanzar os obxectivos previstos.
Mercado obxectivo: Mercado especfico ao que ofrece os seus produtos a empresa ou
organizacin.

MARKETING
Merchandising: Conxunto de actividades levadas a cabo polos retallistas para estimular a

compra do produto no punto de venda (por exemplo, demostracins, degustacins, pilas e
exposicins masivas de produto, etc.).
Prezo psicolxico: Fundamntase no modo en que o mercado percibe a conta do prezo e na
asociacin que o consumidor fai do mesmo coas caractersticas ou atributos do produto.
Profundidade (dunha lia de produtos): Nmero de produtos distintos que se inclen dentro
dunha lia (por exemplo, a profundidade da lia de produtos de panificacin sera de sete,
isto , comercializan sete tipos diferentes de pan).
Promocin de vendas: Instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiais ou
econmicos (premios, agasallos, descontos, maior cantidade de produto, etc.) para estimular
a demanda a curto prazo.
Propaganda: Informacin difundida a travs dos medios de comunicacin de masas na que
a mensaxe non controlada polo vendedor. As mensaxes tradcense mediante noticias ou
comunicados de prensa, subscritos polo medio ou outra entidade.
Publicidade: Transmisin de informacin impersoal e remunerada, efectuada a travs de
medios de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin, Internet), mediante insercins
ou anuncios pagados cuxa mensaxe controlada polo anunciante.
Target group: Segmento ou segmentos de mercado que se queren alcanzar coa accin
publicitaria (por exemplo, universitarios, amas de casa, xubilados, etc.)

DE MARKETING
41
2.6.2 Bibliografa
Ambrosio, Vicente: Plan de marketing paso a paso, Pearson Educacin de Colombia, Ltda.,
2000.
Bello, L., Vzquez, R., Trespalacios, J.A.: Investigacin de mercados y estrategia de marketing,
Editorial Civitas, 1993.
Iniesta, Lorenzo: Mster en marketing, Gestin 2000, 2005.
Instituto Superior de Estudos Empresariais: Gestin comercial I, Marketing, CEPYME, 1994.
Kotler, P., Cmara, D., Grande, I.: Direccin de marketing, Prentice Hall, 1994.
Muiz, Rafael: Marketing en el siglo XXI, www.marketing-xxi.com.
Sainz de Vicua Ancn, Jos M.: El plan de marketing en la prctica, ESIC, 2006.
Santesmases, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Pirmide, 2004.
VV.AA.: Mster en Marketing, Ediciones Deusto, 2004.
42

MARKETING
3. Parte 2:
como elaborar o
meu propio plan
de marketing?
3.
Parte 2: Como elaborar o meu

propio plan de marketing?
Nesta segunda parte deste manual, explcase brevemente como se elabora cada fase dun plan de
marketing. Por isto, os apartados nos que est dividida correspndese cos que conforman o ndice
dun plan de marketing real:
1. Resumo executivo.
2. Anlise da situacin actual.
2.1 Anlise da situacin externa.
2.2 Anlise da situacin interna.
3. Diagnstico da situacin.
4. Establecemento de obxectivos.
5. Definicin da estratexia.
6. Plan de accin.
7. Asignacin orzamentaria/ Conta de resultados previsional.
8. Control do plan.
As mesmo, indcanse unha serie de ferramentas e exemplos que che resultarn tiles para a
sa elaboracin. No apartado 4 Anexos inclese tamn un checklist e un exemplo dun plan de
marketing completo.
Se desexas ampliar informacin ao respecto, recomendmosche que leas a primeira parte deste
manual: Aproximacin terica ao plan de marketing. Tamn podes realizar algn dos cursos on line
ofrecidos por Bic Galicia (http://www.bicgalicia.es/campusvirtual) ou outros que con carcter xeral
son ofertados por diversos organismos e entidades.

DE MARKETING
45
3.1 Resumo executivo

Como o seu propio nome indica, o Resumo executivo un resumo do plan de marketing, dicir,
pretende destacar os puntos mis importantes e as conclusins esenciais. Este apartado, por tanto,
dbese realizar ao final de todo o traballo e non debe ser moi extenso, quizs unha pxina ou dous,
para que nunha breve lectura calquera persoa externa poida coecer os puntos fundamentais do
proxecto; isto , que fai a empresa e cal a sa vantaxe fronte competencia, en que se diferenza
o seu produto ou servizo dos existentes no mercado e se detectou ou non algn oco no mercado.
EXEMPLO
1. Resumo executivo
Lady Shoes un comercio polo mido de calzado de muller situado nunha vila
prxima a Ferrol e que ofrece produtos de deseo exclusivo. Nesta localidade,
ata o momento, non haba ningunha zapatara de alto nivel, polo que as mulleres
que residen al adoitaban desprazarse a Ferrol para comprar zapatos destas
caractersticas.
46
Lady Shoes pretende ofrecer unha ampla seleccin de calzado nico e para
resolver o problema do alto custo que supn ter en stock todas as tallas de cada
modelo, Lady Shoes propn contar unicamente cunha talla por modelo, o que lle
permite ofrecer unha ampla seleccin de calzado e minimizar o custo do stock.
Esta modalidade basase nunha relacin especial co seu provedor por xunto,
que lle permite recibir as tallas requiridas polos clientes no prazo de dous das,
podendo mesmo dispoer dun servizo de envo urxente, cun custo adicional. Se
ben os clientes adoitan preferir ter a posibilidade de probarse uns zapatos antes
de compralos ou pedilos, no caso do calzado de ltima tendencia diferente.
As, cando se trata de zapatos de deseo, priorzase a esttica comodidade, o
cal queda probado polo feito de que un gran nmero de mulleres usan zapatos
de tacn alto e punteira estreita. Resulta obvio que non son zapatos cmodos,
pero o deseo o que conta.
Lady Shoes utilizar o amplo coecemento e prestixio da marca A tus Pies para
facerse rapidamente cunha cota de mercado.
Estmase que se comezar a obter beneficios arredor do dcimo mes e que no
terceiro ano xeraranse ingresos de arredor de 217.000 euros.

MARKETING
3.2 Anlise da situacin actual

O primeiro que debes facer realizar unha anlise exhaustiva tanto da empresa como de todo o
que lle rodea. Por tanto, esta etapa pode dividirse en dous campos: o exterior da empresa ou anlise
externa e a propia realidade empresarial ou anlise interna.
3.2.1 Anlise da situacin externa

Este apartado debe conter, por unha parte, a anlise dunha serie de factores que poden influr no
teu proxecto empresarial, como poden ser: nivel adquisitivo da poboacin, nmero de habitantes e
evolucin nos ltimos anos, situacin poltica, normativa ambiental ou desenvolvemento tecnolxico.
En funcin da actividade que te dediques debers determinar que factores poden ser susceptibles
de anlise para observar a influencia do contorno na ta empresa.
Por outro lado debers analizar o mercado no que opera a ta empresa, dicir, a oferta e
a demanda. Para isto, podes entrevistar a algn experto do sector (ao presidente de algunha
asociacin, xerente dun organismo regulador ou da administracin pblica) co fin de que che
poida describir quen son e que caracteriza : aos teus competidores directos, aos teus competidores
potenciais, aos teus clientes, aos teus provedores, aos teus distribuidores e aos produtos ou servizos
substitutos e complementarios ao teu.
Ferramentas
47
Podes obter a informacin necesaria para elaborar este apartado recorrendo a fontes de
informacin de dous tipos:
- Fontes primarias:
- Observacin e experimentacin.
- Estimacin de expertos.
- Estudos de mercado.
- Sondaxes e entrevistas.
- Estudos de motivacins.
- Feiras e exposicins.
- Estudos de oferta.
- Queixas e suxestins de consumidores.
- Provedores.

DE MARKETING
- Fontes secundarias:
- Bibliotecas e arquivos pblicos.
- Institutos de Estatstica.
- Organismos pblicos.
- Administracins pblicas.
- Asociacins de empresas.
- Anuarios estatsticos.
- Internet.
- Memorias anuais da competencia.
- Revistas especializadas e peridicos econmicos.
- Euroventanillas.
recomendable que contes cun sistema de informacin de marketing (S.I.M.) para organizar
o fluxo da informacin. Bic Galicia pon ta disposicin, a travs do seu campus virtual
(http://www.bicgalicia.es/campusvirtual), unha serie de cursos que che resultarn de grande
axuda a este respecto. De igual maneira existen diversos organismos e entidades que organizan
formacin enmarcada nesta rea.
48
Os apartados Contexto Sectorial, Anlise da demanda, Anlise competitiva, Reflexins para

facer un estudo de mercado e Factores que inflen no tamao do mercado das Guas de
Actividade empresarial editadas por Bic Galicia tamn che poden orientar para realizar esta
anlise.
As mesmo, no manual Como realizar un estudio de mercado, pertencente a esta mesma
coleccin, encontrars informacin de grande utilidade.
Puntos clave
Para a anlise do contorno xeral debes coecer:
- Volume da poboacin, renda dos consumidores, anlise en funcin da idade e o sexo,
envellecemento da poboacin, densidade ou concentracin dos mercados, etc.
- Accins das administracins pblicas, normativas, etc.
- PIB, dficit pblico, inflacin, tipos de xuro, etc.
- Valores sociais, tica, moda, niveis de consumo, etc.
- Novas tecnoloxas, mtodos de deseo, procesos de producin, etc.

MARKETING
Para a anlise do contorno especfico debes contar con informacin relativa a:

- Natureza e estrutura do mercado: tamao da oferta, produtos, tipos de produtos
ofertados, marcas, participacins de mercado, segmentos elixidos, evolucin, etc.
- Clientes: nmero, importancia, poder de negociacin, carcter potencial, experiencia
previa con eles, grao de esixencia, seriedade nos compromisos e pagos, solvencia,
etc.
- Competidores: nmero, perfil, importancia, estratexia, evolucin, novos entrantes,
produtos substitutos, etc.
- Canles de distribucin existentes: importancia e evolucin das mesmas.
- Provedores: poder de negociacin, etc.
EXEMPLO
Limpa Car ofrece un servizo de lavado de autombiles de alta calidade. A
necesidade bsica do mercado que pretende cubrir a dun servizo de lavado
manual, que resulta moito menos abrasivo que o automtico tradicional.
2.1 Anlise da situacin externa
2.1.1 Contorno xeral
- Contorno econmico: a conxuntura econmica favorable xa que non nos
encontramos nunha fase de recesin. Nos ltimos anos aumentou o nmero
de vendas de vehculos de luxo e, consecuentemente, tamn se incrementou
a demanda de servizos adicionais, tales como a limpeza dos mesmos.
- Contorno socio-demogrfico: nos ltimos anos a poboacin aumentou,
o que se traduciu tamn nun incremento considerable na adquisicin de
autombiles e, por outro lado, as mulleres lograron unha maior independencia
laboral o que as converte en clientes potenciais de todo tipo de servizos
relacionados co mantemento do coche.
- Contorno ecolxico. A crecente preocupacin ecolxica fai que os
consumidores demanden en maior medida produtos ecolxicos, polo que
sera favorable adquirir novos produtos de limpeza que, a pesar do seu custo
adicional, suporn un valor engadido para os consumidores.

DE MARKETING
49
2.1.2 Contorno especfico

Demografa do mercado:
- O perfil do cliente obxectivo de Limpa Car responde aos seguintes
factores xeogrficos, demogrficos e de comportamento.
> Xeogrficos:
- O obxectivo inmediato o dunha vila da provincia da
Corua.
- Necestanse os seus servizos nun radio de 40 km., se ben o
87% do volume de negocio provn dun radio de 12 km.
- A poboacin obxectivo est conformada por un total de
15.000 persoas.
> Demogrficos:
50
- Homes-mulleres: 73%-37%. Esta diferenza no ratio homesmulleres explcase polo feito de que adoitan ser os homes
quen coidan mis os seus autombiles. mis habitual que
os homes gasten dieiro nos seus coches, compren accesorios
e mesmo que se compren un coche como recompensa por
algn logro persoal ou simplemente para darse o gusto. As
mulleres, porn, adoitan ter unha visin do seu coche como
un obxecto de utilidade. Esta lia de razoamento lvanos a
conclur que as mulleres son mis propensas a utilizar servizos
de lavado automtico, xa que estn menos preocupadas polo
seu precioso coche.
- O 33% dos fogares ten uns ingresos medios superiores a
2.000 euros.
> De comportamento:
- A imaxe individual e familiar vn condicionada polo tipo de
coche que se pose.
Necesidades do mercado:
- Limpa Car fornece ao mercado cun servizo de lavado manual
de coches de alta calidade para unha vila da provincia da Corua.
LC pretende ofrecer as seguinte vantaxes, de grande importancia
para os consumidores:
- Exemplar servizo ao cliente.
- Servizo de lavados de alta calidade.
- Comodidades. O horario e a rapidez do servizo deben ser as
apropiadas para gaar unha maior cota de mercado.

MARKETING
Tendencias do mercado:
- Os avances tecnolxicos levaron ao sector do lavado de
autombiles do servizo manual ao automtico. Nos ltimos anos
as mquinas de lavado automtico volvronse tan eficientes e
baratas, que chegaron a converterse no tpico investimento de alta
rendibilidade.
- Segundo isto cabera deducir que existe unha tendencia
desaparicin do servizo de lavado manual, se non fose porque o
lavado automtico resulta tan abrasivo que nunca ser apropiado
para vehculos caros. Por sorte para Limpa Car, esta tendencia
non ter un impacto o suficientemente importante sobre os
servizos de lavado manual. Afortunadamente para LC, que conta
cunha clientela de alto nivel socioeconmico, a oferta diminuir e
aumentar a demanda.
- O mercado de lavado de autombiles experimentou un
crecemento do 4% nos ltimos seis anos e prevese un crecemento
igual para os prximos catro anos.
Anlise competitiva:
- Existe outro servizo de lavado manual na zona. bastante recente
e intenta competir cos servizos de lavado manual ofrecendo prezos
baixos. Non obstante, non se dirixe a clientes que buscan un lavado
de calidade.
- Os clientes que Limpa Car pretende captar buscan unha alta
calidade na limpeza dos seus coches, polo que non lles importa
gastar un pouco mis cada semana no lavado e encerado do seu
vehculo co obxecto de manter a pintura en excelente estado.
Polo contrario, as empresas s que se dirixe LC como clientes se
preocupan mis polo custo, polo que se lles aplicar un desconto
do 30% para promover vendas de maior volume.
3.2.2 Anlise da situacin interna

Unha vez que analices os pros e os contras da situacin externa, ser conveniente que autoavales o teu proxecto empresarial.
Esta anlise servirache para identificar os puntos febles e puntos fortes da ta empresa. Para isto
debes facer unha especie de exame de conciencia sobre o que se est facendo e se se est facendo
ben:

DE MARKETING
51
- Son correctos os obxectivos que me propoo conseguir ao finalizar o ano?

- Que estratexias vou seguir para conseguir eses obxectivos?
- As caractersticas do produto son as axeitadas para o mercado ao que dirixo a mia oferta?
- Son adecuados os recursos humanos empregados?
Ferramentas
Contar cun sistema de informacin de marketing (S.I.M.) facilitarache moito esta tarefa.
Como xa se comentou no epgrafe anterior existen cursos relacionados con estes aspectos
que che poden resultar de grande axuda.
Existen unha serie de fontes de informacin interna s que debes recorrer para analizar a
situacin da ta empresa:
- Series histricas de vendas e beneficios.
- Anlise de xitos e fracasos do lanzamento de novos produtos.
- Evolucin da clientela.
- Comportamento da rede de vendas.
- Opinins e suxestins de persoas clave na empresa.
52
- Arquivos da empresa.
- Sondaxes internas.
- Entrevistas en profundidade.
- Queixas e suxestins dos clientes e consumidores.
Puntos clave
> Descricin dos produtos:
- Amplitude e profundidade da gama
- Poltica de marcas
- Calidade
- Envases
- Deseos e presentacins
- Materiais empregados
- etc.

MARKETING
> Anlise da rede de distribucin:

- a mis axeitada, con relacin evolucin e tendencia das canles?
- Estamos nas canles mis vendedoras?
- Cal nosa participacin de mercado?
- Cal o nivel de relacin co distribuidor?
- E a fidelizacin do distribuidor?
- etc.
> Anlise da forza de vendas:

- Temos a estrutura adecuada?
- eficaz e eficiente?
- Empregamos a forma mis axeitada de chegar ao cliente: delegacins, distribuidores,
almacenistas, venda directa, etc.?
- axeitada a remuneracin, motivacin e formacin do persoal?
- E os sistemas de seguimento e control?
> Anlise da comunicacin:

- Hai coherencia e coordinacin entre os diferentes medios empregados?
- Os medios empregados son os axeitados para dirixirnos ao noso pblico obxectivo?
- Como inflen os medios empregados no noso posicionamento?
- A comunicacin interna acorde coa imaxe proxectada ao exterior?

DE MARKETING
53
EXEMPLO
Pastas Gandolfini un restaurante italiano gourmet situado nunha pequena
cidade galega. A continuacin exponse unha breve anlise da situacin interna
do seu plan de marketing para este ano.
2.2 Anlise da situacin interna
SERVIZOS
Gandolfini creou unha serie de pastas e ensaladas gourmet diferenciadas e
de maior calidade que as dos seus competidores. Os consumidores poden
saborear a calidade e frescura do produto en cada bocado. As caractersticas
do produto son:
1. A pasta est feita con faria de smola italiana.
2. Todos os queixos son importados.
3. Os vexetais son frescos e ecolxicos e
semanais.
recbense tres envos
4. As carnes son da mellor calidade, de producin ecolxica cando

posible.
54
En Gandolfini a comida non un produto, a experiencia de comer un

servizo.
En Gandolfini sntense orgullosos de ofrecer un servizo tan coidado como os
seus pratos, o cal consguese por medio dun amplo programa de formacin
e contratando unicamente traballadores con experiencia.
A simple vista, o prototipo de negocio de Gandolfini sera:
- Emprazamento: un centro comercial de alto standing, un barrio
residencial nas aforas, unha zona urbana comercial.
- Deseo: luminoso, moderno e limpo.
- Tamao: 300-500 m2
- Capacidade: 30-40 comensais.
- Tipos de vendas: 80% en local, 20% para levar.

MARKETING
CLAVES DE XITO
- Emprazamento, emprazamento, emprazamento. Os criterios de eleccin
da localizacin do local son determinantes para o seu xito. Arturo Gmez,
xerente dunha inmobiliaria, axudounos a identificar os seguintes criterios de
seleccin.
Poboacin dirna e nocturna.
Pautas de compra.
Reconto de vehculos.
Ingresos por fogar.
- Calidade dos produtos.
- Coidado servizo ao cliente.
ASPECTOS CRTICOS
Pastas Gandolfini anda se atopa en fase de consolidacin como restaurante,
polo que debe ser cauto nas actuacins a levar a cabo. Deste modo, os seus
aspectos crticos ou debilidades son:
- Anda debe ser modesto nas sas polticas financeiras. Non debe ser
pretensioso nos seus obxectivos de crecemento. Isto , non debe expandirse
porque si, senn esperar a estar consolidado no mercado para que sexa un
obxectivo economicamente acertado.
- As mesmo, anda est dando a coecer a sa marca, o que lle permitir
atraer clientes ao seu local e reducir esforzos de marketing para futuros
locais.

DE MARKETING
55
3.3 Diagnstico da situacin

Con toda a informacin que recolliches ata o momento, debes facer un diagnstico tanto do
mercado e o contorno como da situacin da empresa.
A tcnica mis apropiada para isto a anlise DAFO, que serve para definir as debilidades e
fortalezas da empresa desde o punto de vista interno, as como as oportunidades e ameazas que
presentan o contorno e o mercado no que opera.
conveniente que leas o maior nmero posible de anlises DAFO antes de realizar a ta propia.
Para isto poders consultar as as Guas de Actividade do BIC Galicia, principalmente aquelas que
estean mis relacionadas coa ta actividade. Isto permitirache ter unha visin mis realista, as como
coecer as debilidades, ameazas, fortalezas ou oportunidades mis habituais para unha empresa
como a ta.
Ferramentas
No apartado Situacin Actual e Previsins para o Futuro das Guas de Actividade Empresarial,
encontrars exemplos de anlise DAFO que che poden servir de axuda.
56
Estas anlises DAFO extradas das Guas de Actividade Empresarial constiten unha referencia.
Porn debes saber que existen moitas actividades que non dispoen da sa correspondente
Gua polo que, en ocasins, necesario recorrer a outras vas ou fontes de informacin
alternativas.
Puntos clave
- Debilidades
- Fortalezas
- Ameazas
- Oportunidades

MARKETING
EXEMPLO
Se o teu negocio un parque infantil ou queres establecer un, podes consultar o
DAFO da gua Parque Infantil, onde encontrars os seguintes datos:
AMEAZAS
OPORTUNIDADES
> Aumento do nivel de renda.

> Baixa taxa de natalidade.
> Creacin dun grande
nmero de parques infants,
o que pode saturar o mercado.
> Elevado nmero de produtos
substitutos.
> Crecente importancia do lecer

infantil.
> Incorporacin da muller ao
mercado laboral. Diminucin
do tempo dispoible para a
atencin e coidado dos nenos.
> As restricins que sofre o
xogo libre e espontneo.
FORTALEZAS
> Atencin personalizada e

calidade do servizo.
> Posibilidade de fidelizacin do
cliente a travs da prestacin
dun bo servizo.

DE MARKETING
DEBILIDADES
> Estruturas empresariais pouco

desenvolvidas.
> Escasa formacin en creacin
e xestin de empresas.
> Reducido tamao das
empresas do sector.
57
3.4 Establecemento de obxectivos

A determinacin de obxectivos responde pregunta, que estamos buscando e a onde queremos
chegar?
En primeiro lugar determina os obxectivos cuantitativos. A continuacin expense algns
exemplos:
- Aumento da porcentaxe de mercado.
- Aumento do volume de vendas.
- Aumento da rendibilidade.
En segundo lugar, determina os obxectivos cualitativos, que a priori presentan maior dificultade,
xa que non son cuantificables. Aqu tes algns exemplos:
- Notoriedade no mercado.
- Transmitir unha imaxe de marca.
- Posicin relativa.
58
- Marxe de contribucin positiva.
Ferramentas
O Campus Virtual de Bic Galicia (http://www.bicgalicia.es/campusvirtual) e outras entidades
ou organismos ofertan cursos que che servirn de apoio para a determinacin dos obxectivos
de marketing da ta empresa.
Puntos clave
Os obxectivos deben ser:
- Claros e concisos.
- Presentados por escrito para facilitar a comunicacin.
- Definidos no tempo e de forma xeogrfica.
- Expresados en termos cuantitativos e conmensurables.

MARKETING
- Coherentes cos obxectivos xerais da empresa.

- Suficientemente estimulantes para crear motivacin.
- Realizables, o que implica a dispoibilidade de medios necesarios para poelos en
prctica.
EXEMPLO
A empresa galega de subministro de compoentes electrnicos Electroserv
decidiu ampliar o seu mercado ao norte de Portugal. Para isto elaborou un plan
de marketing no que se determinan os seguintes obxectivos.
4. Obxectivos
4.1 Obxectivos cuantitativos
2007
2008
2009
Rendibilidade
13%
16%
19%
Incremento Vendas
30%
40%
50%
Incremento rendibilidade
2%
3%
3%
Grazas entrada no mercado do norte de Portugal sen mediacin doutras

empresas, Electroserv marcarase como obxectivo para os prximos tres
anos (2007, 2008, 2009) situar a sa rendibilidade nun 13%, 16% e 19%
respectivamente.
As mesmo, o acceso a este novo mercado deber supoer un incremento
das vendas do 30% en 2007, 40% en 2008 e 50% en 2009, co fin de
alcanzar unha rendibilidade dun 2%, 3% e 3% respectivamente.
4.2 Obxectivos cualitativos
- Diversificacin sectorial. O incremento das vendas debe provir dun maior
reparto da facturacin nos diferentes sectores, o que permitir reducir os
riscos de dependencia do crecemento dun s sector.

DE MARKETING
59
- Diversificacin xeogrfica. Ampliar o mercado xeogrfico da empresa coa

entrada no mercado do norte de Portugal. Isto implica a entrada nun mercado
menos competitivo, o que favorecer o incremento da rendibilidade.
- Diversificacin do produto. A grande capacidade tcnica e especializacin
dos seus recursos humanos ten que ser aproveitada nun incremento da
carteira de servizos ofertados e na potenciacin de algns dos servizos que
xa se ofertan.
- Mellora da imaxe corporativa co fin de converter a Electroserv a medio
prazo nunha referencia para os clientes do seu sector.
60

MARKETING
3.5 Definicin da estratexia

Neste apartado debers definir as estratexias a seguir para a consecucin dos teus obxectivos.
conveniente que coezas a estratexia seguida polas empresas do teu sector, sobre todo por aquelas
que mis destaquen, anda que debes ter en conta as tas propias peculiaridades, xa que seguir a
estratexia da competencia non sempre bo.
A ta estratexia depender claramente da anlise que fixeras da situacin externa e interna da
ta empresa.
Debes ter en conta que a ta estratexia poder cambiar no tempo, sempre que consideres que
non se estn cumprindo os teus obxectivos.
Ferramentas
ou organismos ofertan cursos que che servirn de apoio para a definicin da ta estratexia
de marketing.
Puntos clave
- Adecuacin: para alcanzar obxectivos, para aproveitar oportunidades e para reducir
ameazas.
- Validez: dos supostos sobre o contorno e das previsins.
- Consistencia: entre obxectivos e das previsins.
- Posibilidade: dispoibilidade de recursos e aceptacin de persoas implicadas.
- Vulnerabilidade: posibilidade de ser imitada e impacto dos cambios no contorno.
- Resultados potenciais: participacin de mercado satisfactoria e rendibilidade superior
mnima.

DE MARKETING
61
EXEMPLO
A continuacin ofrcense as estratexias de marketing de Dogma, un vdeo club
alternativo, situado nunha cidade galega, que ofrecer pelculas non includas
no circuto comercial e, por tanto, non dispoibles nos vdeo clubs tradicionais:
pelculas independentes, de autor, etc.
5. Estratexias
5.1 Estratexia de carteira
- Desenvolvemento do produto: baseada na estratexia de especializacin
da empresa. As, Dogma contar con pelculas de circuto independente,
aproveitando un nicho dentro do mercado de aluguer de pelculas, ao ofrecer
un servizo que ningn outro vdeo club ofrece.
5.2 Estratexia de segmentacin e posicionamento
Os clientes de Dogma pdense dividir en dous grupos diferenciados segundo
a sa idade:
62
- Menores de 30 anos. Este segmento ten uns intereses concretos, mostrando

preferencia por pelculas de accin, violencia, drogas, sexo, etc. Isto non
implica que non se interesen por outro tipo de filmografa, simplemente son
temas mis acordes con este segmento de idade.
- Maiores de 30 anos. Trtase dun segmento con gustos algo mis maduros
e cuxo humor adoita ser mis sofisticado.
Dogma posicinase como unha alternativa aos grandes establecementos
de alugamento de pelculas comerciais. Pretende cubrir deste modo unha
necesidade insatisfeita dun numeroso grupo de poboacin da zona.
5.3 Estratexia funcional
Produto: especializacin en alugamento de pelculas independentes e de
autor. Porase especial nfase no servizo ao cliente, co fin de fidelizalo.
Prezo: a estratexia de prezos basearase en manter prezos competitivos
en relacin aos vdeo clubs tradicionais existentes na zona. As mesmo,
aplicaranse descontos sustanciais durante os das laborais para fomentar o
alugamento nestes das.

MARKETING
Distribucin: as pelculas distribuiranse ben directamente no mostrador do

establecemento ou a travs dun caixeiro, que permitir o alugamento a
calquera hora do da.
Promocin: optarase por inclur anuncios na gua semanal de eventos da
cidade, as como carteis nas salas de espectculos alternativas e en certos
comercios, restaurantes, cafs e pubs aos que acode habitualmente o pblico
obxectivo.
63

DE MARKETING
3.6 Plan de accin

Cada elemento da estratexia de marketing debe ser concretado. a fase na que se pasa da
estratexia prctica, na que se traducen as estratexias nunha planificacin de actuacins. Para isto
debes seguir os seguinte pasos:
1 Asigna a un responsable que supervise e execute os plans de accin marcados.
2 Establece prazos para a sa execucin (calendario).
3 Asigna os recursos humanos, materiais e financeiros apropiados.
4 Xerarquiza a dedicacin que se debe prestar a cada plan en funcin da sa urxencia e
importancia.
Ferramentas
Ao igual que para a elaboracin dos outros apartados do plan de marketing, os cursos que
ofrece Bic Galicia, as como outros organismos e entidades, poden orientarte hora de decidir
as accins a poer en marcha no teu negocio.
64
Puntos clave
- Que facer?
- Cando?
- Quen o far?

MARKETING
EXEMPLO
A consultora medioambiental Mundo Verde estableceu unha serie de accins
para concretar as sas estratexias sobre o produto. O cadro que aparece a
continuacin mostra graficamente este plan de accin:
ESTRATEXIA
Ampliar a gama
de servizos
ACCINS
PRAZO
RESPONSABLE
Novembro 2007
Dpto. Tcnico
Abril 2007
Dpto. Vendas
Eliminar servizos non

rendibles
Marzo 2007
Dpto. Financeiro
Reelaboracin dun novo

catlogo
Marzo 2007
Dpto. Vendas
Deseo de novos
proxectos en relacin
coa nova lexislacin
medioambiental
Explorar necesidades de
clientes potenciais
Racionalizar os
servizos
65

DE MARKETING
3.7 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados

previsional
3.7.1 Asignacin orzamentaria
Esta a ltima etapa de elaboracin dun plan de marketing, xa que se define tras ter establecido
as accins a seguir para alcanzar os obxectivos marcados.
importante que o plan recolla o custo de cada accin, para que poidas saber canto vai custar a
sa posta en marcha. O custo de cada unha das accins debe cuantificarse non s economicamente,
senn tamn tendo en conta os recursos necesarios para levala a cabo.
Ferramentas
O apartado Anlise Econmico-Financeira das Guas de Actividade publicadas por Bic Galicia
pode servirte de orientacin hora de estimar o custo de cada accin de marketing.
Por outra parte, habitual que estas accins de marketing requiran dos servizos prestados por
outras empresas (axencias de publicidade, gabinetes de comunicacin, imprentas, medios de
comunicacin, empresas de consultara, etc.) e/ou sexan levadas a cabo polo propio persoal
da empresa.
66
No primeiro caso, a peticin dun orzamento ao provedor permite coecer a priori o custo destas
accins. De igual maneira debemos ser capaces de cuantificar e valorar economicamente as
horas de traballo do persoal imputable elaboracin, execucin e implantacin das accins
do plan de marketing, para as calcular o custo econmico das mesmas.
Puntos clave
- Desagregado por accins
- Expresado en termos monetarios

MARKETING
EXEMPLO
A continuacin aparece un orzamento detallado por accins.
ESTRATEXIAS
ACCINS
ORZAMENTO
ACCIN
Accin 1.1
2.000
Accin 1.2
3.900
Accin 1.3
1.200
Accin 1.4
3.000
Accin 2.1
1.800
Accin 2.2
4.300
Accin 3.1
2.400
Accin 4.1
1.700
Accin 4.2
1.400
Accin 4.3
3.500
Estratexia 1
10.100
Estratexia 2
Estratexia 3
Estratexia 4
ORZAMENTO
ESTRATEXIA
6.100
Orzamento Total
2.400
2.400
25.200
67
3.7.2 Conta de resultados previsional

Se o plan concle cunha conta de resultados previsional, non necesario recoller o orzamento,
xa que nela se incluirn os gastos de marketing.
A conta de resultados previsional a diferenza entre o que costa poer en marcha o plan de
marketing e os beneficios que se esperan da sa implementacin.

DE MARKETING
Ferramentas
Os apartados de Previsin de Ingresos e Estrutura da Conta de Resultados das Guas de
Actividade Empresarial axudaranche a elixir o mtodo mis apropiado para estimar as tas
vendas, as como a calcular os beneficios da ta actividade. Non esquezas consultar a gua
que mis se axuste ao teu tipo de empresa.
No suposto de que non exista ningunha Gua de Actividade Empresarial que se adapte ta
idea de negocio ters que (en funcin da informacin que manexes) optar por un mtodo
ou outro para estimar a posible cifra de vendas derivada da posta en marcha do teu plan de
marketing.
Puntos clave
- Gastos fixos e variables
- Nmero e facturacin dos teus competidores
- Nmero de clientes potenciais
- Cantidade de produtos vendidos ao ano
- Prezo do teu produto
- Tamao do mercado
- IVE aplicable
68

MARKETING
EXEMPLO
A empresa RallyCar escuadrada dentro da actividade empresarial de tunning
finalizacin do primeiro exercicio econmico presenta a seguinte conta de
resultados:
CONCEPTO
IMPORTE
INGRESOS
108.000
Prestacin de servizos
108.000
TOTAL GASTOS VARIABLES
55.000
Compra de mercadoras
55.000
INGRESOS - GASTOS VARIABLES
53.000
TOTAL GASTOS FIXOS
48.582
Soldos e salarios + SS
26.328
Alugamento do local
12.000
Subministracins
1.500
Comunicacins
1.500
Publicidade
800
Servizos profesionais independentes
600
Primas de Seguros
600
Gastos financeiros
1.314
Amortizacins
3.940
RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIN
4.418
% sobre o volume de vendas
4,09%
Se ben os resultados son moi satisfactorios (trtase do primeiro ano de actividade

da empresa), o xerente de RallyCar detecta que existe unha importante
oportunidade de negocio.

DE MARKETING
69
As, moitos dos seus clientes demandan pequenas pezas para os seus vehculos
que non necesitan instalacin (pomos, alfombras, fundas, rodas, etc.)
O xerente de RallyCar deseou unha serie de accins de carcter publicitario
con obxecto de difundir esta nova categora de produtos a comercializar. Estas
accins consisten basicamente na inclusin de anuncios en revistas especializadas,
edicin de catlogos e emisin de cuas radiofnicas. Estmase que a execucin
das mesmas acrecentar o gasto publicitario nun 50% con respecto ao exercicio
anterior.
Outras partidas que sufrirn oscilacins son os gastos variables (estmase
que se efectuarn compras de mercadoras por importe de 70.000 euros) e o
custo salarial incrementarase nun 20% con respecto ao exercicio anterior (ser
necesario contratar a unha persoa a media xornada para facer fronte maior
carga de traballo).
As mesmo considerouse que o resto de gastos fixos (exclundo amortizacins e
gastos financeiros) aumentarn nun 2% (inflacin).
70
Por outra parte, RallyCar espera que todas estas accins tean o seu efecto
positivo sobre a cifra de vendas. O xerente desta empresa agarda que a venda
de pezas sen instalacin xere uns ingresos por de 18.000 euros e que, de maneira
indirecta grazas s accins publicitarias, os ingresos por prestacin de servizos
se incrementen nun 10%.
A conta de resultados previsional, unha vez executadas todas estas accins que
foron contempladas no plan de marketing, a seguinte:

MARKETING
CONCEPTO
IMPORTE
INGRESOS
136.800
Prestacin de servizos
118.800
Venda de pezas sen instalacin
18.000
TOTAL GASTOS VARIABLES
70.000
Compra de mercadoras
70.000
INGRESOS - GASTOS VARIABLES
66.800
TOTAL GASTOS FIXOS
54.572
Soldos e salarios + SS
31.594
Alugamento do local
12.240
Subministracins
1.530
Comunicacins
1.530
Publicidade
1.200
Servizos profesionais independentes
612
Primas de Seguros
612
Gastos financeiros
1.314
Amortizacins
3.940
RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIN
12.228
% sobre o volume de vendas
8,94%

DE MARKETING
71
3.8 Control do Plan

Debers establecer procedementos de control que che permitan medir con eficacia os obxectivos
que te formularas desde o inicio.
Para isto podes crear os teus propios indicadores, que che axudarn a cuantificar o resultado final
do plan de marketing.
recomendable que realices controis peridicos (anuais ou mesmo semestrais), co fin de previr
posibles desviacins do teu obxectivo.
Desta maneira, e unha vez coecidas as causas de ditas desviacins, poders adoptar as
medidas correctoras oportunas anticipndote as a calquera resultado negativo ao finalizar o ano. A
continuacin expense algunhas das causas mis habituais:
- Obxectivos mal definidos ou desmesurados
- Falta de medios tcnicos, humanos ou financeiros
- Non prever a posible reaccin da competencia
- Non dispoer de plans alternativos
- Pouca planificacin en canto execucin das accins
- Falta de implicacin por parte da Direccin
- Non establecer controis adecuados
72
- Persoal pouco motivado ou formado

- Pblico obxectivo inadecuado
- Escasa informacin do mercado
- Anlise da informacin pouco precisa
- Exceso de informacin e de trmites burocrticos innecesarios
Ferramentas
ou organismos ofertan cursos que che servirn de apoio para a determinacin dos obxectivos
de marketing da ta empresa.
Puntos clave
- Obxectivos do plan de marketing
- Indicadores de cumprimento dos obxectivos
- Desviacins dos resultados previstos
- Controis peridicos

MARKETING
EXEMPLO
Luca decide montar un parque infantil na sa cidade natal, Pontevedra, polo
que elabora un plan de marketing cuxo obxectivo principal o de alcanzar unha
rendibilidade suficiente para que o negocio sexa viable.
Co fin de medir dita rendibilidade decide consultar o apartado de Previsin de
Ingresos e Estrutura da Conta de Resultados da Gua de Actividade Empresarial
referida a parques infants, o que lle axuda a calcular os beneficios que pode
obter no primeiro ano de actividade do seu negocio.
As establece o seguinte plan de control:
CONTROL DO PLAN DE MARKETING

GRAO DE
CUMPRIMENTO
Obxectivo:
Alcanzar a rendibilidade no primeiro ano de actividade
Indicador de control:
Alcanzar os 66.000 euros de ingresos un ano despois da creacin

da empresa.
X
Resultado final
Alto
Medio
75.000 euros
Baixo
Control de periodicidade:
Ingresos previstos o
primeiro trimestre
73
16.500 euros
Alto
Resultado final
Ingresos previstos os dous
primeiros trimestres
10.000 euros
Medio
X
Baixo
Medio
33.000 euros
Alto
Resultado final
32.000 euros
Baixo
Ingresos previstos os tres
49.500 euros
X
Resultado final
50.500 euros
Alto
Medio
Baixo
Ingresos previstos ao
finalizar o ano
66.000 euros
X
Resultado final
75.000 euros
Alto
Medio
Baixo

DE MARKETING
Unha vez finalizado o primeiro trimestre, decide facer balance dos resultados,
o cal lle fai ver que, a ese ritmo, non poder alcanzar a cifra marcada para
o cumprimento do seu obxectivo principal. entn cando decide coecer a
causa de dita desviacin e comeza a realizar un estudo de mercado. Despois de
consultar o manual do BIC Galicia Como realizar un estudo de mercado, considera
que a mellor opcin a de realizar algunha entrevista con profundidade, xa que
non dispn de moito orzamento. As, decide entrevistar a varios presidentes de
Asociacins de Nais e Pais de alumnos (AMPAS) co fin de coecer os hbitos de
lecer dos nenos de hoxe en da.
Tras a finalizacin das entrevistas, unha das principais conclusins s que chega
que non fixera a suficiente publicidade en determinados puntos, xa que os
entrevistados afirmaban que a penas exista oferta de lecer.
A partir dese momento decide investir na realizacin dun trptico sobre as
actividades que ofrece no seu parque infantil e repartilo sada dos colexios,
zonas de trnsito de nais e pais. Mesmo decide poer un anuncio na radio local
invitando aos clientes a coecer o parque.
Nos seguintes meses o resultado final de ingresos aumentou paulatinamente ata
alcanzar un grao de cumprimento alto ao finalizar o ano.
74

MARKETING
4. Anexos
4.
Anexos
4.1 CHECKLIST DO PLAN DE MARKETING

I. RESUMO EXECUTIVO
Obxectivos
Estratexias
Recursos
Resultados
II. ANLISE DA SITUACIN ACTUAL

a. ANLISE DA SITUACIN EXTERNA
i. CONTORNO XERAL
Econmico
Socio-demogrfico
Poltico-xurdico
Ecolxico
Tecnolxico
ii. CONTORNO ESPECFICO

Mercado (Natureza e estrutura)
Clientes
Competidores
Distribuidores
Provedores

DE MARKETING
77
b. ANLISE DA SITUACIN INTERNA

i. DESCRICIN DOS PRODUTOS
Amplitude e profundidade da gama
Poltica de marcas
Calidade
Envases
Deseos e presentacins
Materiais empregados
Etc.
ii. ANLISE DA REDE DE DISTRIBUCIN

Cobertura de clientela
Cobertura de puntos de venda
Fidelizacin dos clientes
iii. ANLISE DA FORZA DE VENDAS

78
Cotas de vendas
Ratios por vendedor
Remuneracin
Custos da forza de vendas
iv. ANLISE DA COMUNICACIN

A publicidade
A promocin
As relacins pblicas
Merchandising

MARKETING
III. DIAGNSTICO DA SITUACIN

a. ANLISE DAS DEBILIDADES
Comprobar o exame da situacin interna
Comprobar o exame histrico-causal
b. ANLISE DAS AMEAZAS

Aparicin de novos competidores
Perda de marxes
Etc.
c. ANLISE DAS FORZAS

Capacidades e recursos
Posicins alcanzadas
Sistemas de traballo utilizados
Etc.
d. ANLISE DAS OPORTUNIDADES

O mercado
A nosa empresa
A distribucin
A nosa forza de vendas
Os consumidores
Os nosos produtos e a sa competencia

DE MARKETING
79
IV. ESTABLECEMENTO DE OBXECTIVOS

a. OBXECTIVOS CUANTITATIVOS
i. AUMENTO DA PORCENTAXE DO MERCADO
ii. AUMENTO DO VOLUME DE VENDAS
iii. AUMENTO DA RENDIBILIDADE
b. OBXECTIVOS CUALITATIVOS
i. NOTORIEDADE
ii. IMAXE DO PRODUTO
iii. POSICIN RELATIVA
iv. MARXE DE CONTRIBUCIN POSITIVA
V. DEFINICIN DA ESTRATEXIA
a. ESTRATEXIA DE CARTEIRA
i. MERCADO OBXECTIVO
80
ii. PRODUTO OFRECIDO
b. ESTRATEXIA DE SEGMENTACIN E POSICIONAMENTO

i. PBLICO OBXECTIVO
ii. RETALLISTAS
c. ESTRATEXIA FUNCIONAL
i. PRODUTO
Segmentos de mercado e posicionamento dos produtos
Anlise da oferta-produto

MARKETING
ii. PREZO
Anlise da elasticidade da demanda
Prezos altos e venda selectiva
Prezos baixos e venda masiva
Liberdade de prezo
Aplicacin do prezo psicolxico
iii. PROMOCIN
Publicidade masiva
Publicidade directa
Actuacins no punto de venda
Accins de promocin
iv. DISTRIBUCIN
Eleccins de canles
Eleccin de circuto retallista e puntos de venda
Remuneracin dos puntos de venda
VI. PLAN DE ACCIN

a. CALENDARIOS E PRAZOS
b. DESENVOLVEMENTO DO PLAN
i. ETAPAS
ii. DESCRICINS
iii. DESIGNACIN DE RESPONSABLES E TAREFAS

DE MARKETING
81
VII. ASIGNACIN ORZAMENTARIA/CONTA DE RESULTADOS PREVISIONAL

a. VENDAS ORZADAS E COTAS
b. TOTAL DE GASTOS ORZADOS
Salarios e pagas
Direccin e supervisin
Vendedores
Alugamentos e taxas
Comunicacins
Gastos de viaxe
Publicidade
Relacins pblicas
Gastos varios
Etc.
VIII. CONTROL DO PLAN
82
a. ANLISE DOS OBXECTIVOS PROPOSTOS

Obxectivos a alcanzar
Estratexias para a consecucin dos mesmos
b. MEDIDA DO DESEMPEO ALCANZADO
Resultados alcanzados
Contraste con estudos de mercado realizados
c. DETECCIN DE DESVIACINS
Valores alcanzados variables relevantes
Identificacin reas de produtos clave
d. ADOPCIN DE MEDIDAS CORRECTIVAS

MARKETING
4.2 Exemplo de plan de marketing

NDICE
1. RESUMO EXECUTIVO
2. ANLISE DA SITUACIN ACTUAL
2.1.1.1 Contorno econmico
2.1.1.2 Contorno socio-demogrfico
2.1.1.3 Contorno poltico xurdico
2.1.1.4 Contorno ecolxico
2.1.1.5 Contorno tecnolxico
2.1.2.1 Mercado (Natureza e estrutura)
2.1.2.2 Clientes
2.1.2.3 Competidores
2.1.2.4 Provedores
3. DIAGNSTICO DA SITUACIN
4. ESTABLECEMENTO DE OBXECTIVOS
5. DEFINICIN DA ESTRATEXIA

DE MARKETING
83

5.3 Estratexia Funcional
5.3.1 Produto
5.3.2 Prezo
5.3.3 Promocin
5.3.4 Distribucin
6. PLAN DE ACCIN
7. ASIGNACIN ORZAMENTARIA / CONTA DE RESULTADOS
8. CONTROL DO PLAN
84

MARKETING
1. RESUMO EXECUTIVO
Tras analizar a situacin na que se encontra o sector das hamburguesas dentro do mercado do
fast food e realizar un estudo mis detallado do contorno no que Natur Burguer est desenvolvendo
A sa actividade, consideramos que fundamental que a nosa empresa logre un posicionamento
diferencial nun sector altamente competitivo como este.
Por iso, o obxectivo central que nos fixamos converternos na marca de hamburguesas de
referencia da xente nova na localidade na que estamos situados. Para isto vamos a levar a cabo as
seguintes accins:
Promocins destinadas captacin da poboacin de 15-30 anos: Utilizamos para isto
distintos medios de comunicacin cuxa audiencia se site maioritariamente na franxa de
idade que nos diriximos.
Creacin de novos produtos que satisfagan as novas necesidades e hbitos de consumo que
xorden no noso segmento de mercado, como poden ser as hamburguesas light, con fibra,
vexetariana, a hamburguesa dos teus soos.
Ofrecer un servizo de reparto a domicilio, o que nos diferenciar dos nosos competidores.
Trato mis personalizado e fidelizacin do cliente.
Todos estes obxectivos teen como funcin final a consecucin dun aumento prolongado e
estable do volume de vendas. Para este primeiro exercicio, 2007, fixamos un crecemento das vendas
do 10%.
2. ANLISE DA SITUACIN ACTUAL

2.1.1.1 Contorno econmico
Estamos asistindo a un continuo incremento no prezo do mercado inmobiliario,
provocando dificultades para a creacin e expansin de empresas.

DE MARKETING
85
2.1.1.2 Contorno socio-demogrfico

Nos ltimos anos produciuse un incremento considerable no consumo de comida rpida,
debido a unha serie de factores dentro dos cales poderamos resaltar os cambios nos
hbitos do consumidor, o incremento da xornada laboral e a incorporacin da muller
ao mercado laboral, que orixinaron a necesidade de optimizar o tempo.
Asistimos a unha crecente tendencia social cara a un estilo de vida cada vez mis
san provocando unha procura de novos hbitos alimenticios, que se ve reflectida no
abandono da comida rpida tradicional cara denominada casual food e unha
crecente preocupacin polo culto ao corpo.
2.1.1.3 Contorno poltico-xurdico

O mercado cada vez mis esixente nos produtos que demanda, provocando a
preocupacin por parte das empresas pola obtencin de certificados de calidade que
a acrediten, diferencien e posicionen ante os seus consumidores.
A superada crise das vacas tolas levou a un maior control neste aspecto.
2.1.1.4 Contorno ecolxico
86
A crecente preocupacin ecolxica fai que os consumidores demanden en maior

medida alimentos biolxicos xa que estes son respectuosos co medio ambiente. Estes
produtos ecolxicos son cultivados sen uso de agroqumicos e respectando os ritmos
naturais.
2.1.1.5 Contorno tecnolxico

As novas tecnoloxas integrronse na vida coti do contorno familiar e empresarial,
provocando un maior fluxo de informacin que desemboca nunha maior comunicacin
entre os axentes implicados.

2.1.2.1 Mercado (Natureza e estrutura)
Unha das principais barreiras de entrada coa que nos podemos encontrar hora de
expandirnos no mercado galego o recoecemento de marca que pose Mcdonalds,
aspecto fundamental ao tratarse dun produto difcil de diferenciar. Ademais, ao
encontrarnos nun mercado moi maduro, existe un elevado nmero de competidores.

MARKETING
Outro problema que debera ter en conta a compaa nos seus plans de expansin
o alto custo e dificultade de encontrar unhas localizacins rendibles para os
establecementos.
Debido guerra de prezos a travs de promocins, os custos das campaas publicitarias
son moi elevados. Con relacin publicidade, Natur Burguer non ten capacidade para
realizar campaas en televisins xerais fronte aos seus competidores que utilizan este
medio habitualmente.
Respecto s barreiras de sada non encontramos, en principio, ningunha.
Polo que respecta aos produtos substitutos cmpre destacar o importante papel que
xoga a pizza, anda que nos ltimos anos proliferou o nmero de kebaberas que
supoen unha importante competencia para ns.
Nos ltimos anos tamn estn tomando impulso outros produtos substitutos,
como bocadillos, sndwichs, ensaladas, produtos precociados que englobamos na
denominada casual food que explotan a tendencia cara a un consumo san e menos
estandarizado.
2.1.2.2 Clientes
O mercado do fast-food caracterzase porque o cliente ten un grande poder de eleccin
debido a que se trata dun produto indiferenciado, onde non existe ningn custo para
cambiar de compaa e, sobre todo, no que a sensibilidade ao prezo moi alta.
A decisin de compra vese moi influenciada polas promocins puntuais.
O noso segmento obxectivo a poboacin urbana de entre 15 e 30 anos, as como un
pblico familiar.
O primeiro segmento do pblico obxectivo de Natur Burguer pode supoer un problema
hora de diferenciarse a travs da calidade porque un segmento da poboacin que
centra especialmente a sa atencin no prezo e as promocins.
Por o contrario, o segundo segmento (familias), si que se preocupa mis pola calidade
e non tan susceptible ao prezo.

DE MARKETING
87
2.1.2.3 Competidores
Enfrontmonos a un mercado onde existe a nivel do conxunto de Espaa un claro lder
que Mcdonalds que pose unha alta porcentaxe da cota de mercado e que marca a
poltica a seguir.
A competencia no sector moi alta, enfocndose va prezos e promocins moi
agresivas provocando unha reducin na marxe de beneficio. Tamn detectamos un
gran dinamismo ao copiar novos produtos polo que a vantaxe terica de innovar ten
un horizonte temporal moi curto.
Detectamos das fontes de competencia que cualificamos como indirecta e directa. A
competencia indirecta seran os outros tipos de fast-food (Telepizza, Pizza Hut, Pizza
mvil ou kebabs), a casual food (tapas ou bocadillos) ou os pratos precociados. Como
competidores directos encontrmonos con das compaas: Mcdonalds, que como
comentamos anteriormente o lder do mercado e Burguer King que o segundo
operador espaol do mercado de hamburguesas.
2.1.2.4 Provedores
Consideramos que o noso poder de negociacin fronte aos provedores de materias
primas medio-alto.

88
Os produtos ofertados por Natur Burguer caracterzanse tanto pola sa elevada calidade
como pola sa procedencia natural. Desta forma, Natur Burguer ofrece aos seus clientes un
produto tradicional (hamburguesas) pero de elevada calidade e un prezo accesible.
Se ben a amplitude e profundidade da gama de produtos non moi extensa (hamburguesas,
patacas fritas e refrescos) coidouse de maneira especial a presentacin e envasado dos
mesmos.
Polo que respecta distribucin contamos cun nico punto de venda situado nunha zona
cntrica, as como dun servizo complementario de reparto a domicilio con capacidade para
servir aos clientes cuxa residencia se encadre nun radio prximo ao noso establecemento.
Este servizo de reparto a domicilio ten grande aceptacin entre os nosos clientes.
O esforzo publicitario centrouse na creacin dunha forte imaxe corporativa (deseo de
uniformes, rtulo do establecemento, edicin de catlogos de produtos, etc.). Este esforzo
publicitario non supn unha conta importante sobre o total do orzamento.
As mesmo Natur Burguer figura en diversos directorios comerciais e realiza de maneira
puntual diversas accins publicitarias tales como emisin de cuas radiofnicas.

MARKETING
3. DIAGNSTICO DA SITUACIN
AMEAZAS
VALOR
1. Produtos substitutos.
2. Cambio nos gustos da demanda:

tendencia a comidas mis sas e
menos estandarizadas.
3. Poltica de seguimento do lder.
4. Promocin excesivamente
agresiva:
- Desvalorizacin da percepcin
do produto.
- Falta de capacidade de
sorprender ao cliente.
5. Facilidade de imitacin nas

innovacins.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
VALOR
1. Target groups sen explotar.
2. Desenvolvemento dunha lia

Light.
3. Incrementar consumo nas horas

non punta.
VALOR
DEBILIDADES
VALOR
1. Coidada presentacin e envasado

do produto
1. Marca non recoecida a nivel

autonmico.
2. Calidade do produto
2. Falta de financiamento para

grandes campaas publicitarias en
medios de comunicacin masivos.
3. Prezos competitivos

DE MARKETING
3. Contradicin entre pblico

obxectivo principal (15 30 anos) e
vantaxe competitiva (calidade).
89
1
4. ESTABLECEMENTO DE OBXECTIVOS

Buscamos ampliar a gama de produtos, posicionndonos como a nova hamburguesara da
xente nova.
Basendonos nos datos dos anteriores exercicios ciframos a porcentaxe de incremento da
rendibilidade nun 3%, para o cal necesitaramos un incremento do volume de vendas dun
10%.

Potenciar a imaxe de marca entre a poboacin de 15 a 30 anos a nivel local.
Fidelizar ao cliente que xa posumos, estimular a repeticin de consumo.
Introducir un novo segmento de poboacin obxectivo, o pblico familia.
Aumentar as vendas fra dos das de maior consumo.
Flexibilidade ante os gustos da demanda.
90

MARKETING
5. DEFINICIN DA ESTRATEXIA
Matriz de Ansoff
De acordo coa matriz de Ansoff, podemos dicir que a empresa vai seguir unha estratexia de
desenvolvemento de novos produtos, xa que vai iniciar a comercializacin de novos produtos
no mercado que xa ocupa.
PRODUTO
ACTUAL
ACTUAL
NOVO
INCREMENTO DA
PENETRACIN DO
MERCADO
DESENVOLVEMENTO
DO MERCADO
NOVO
DESENVOLVEMENTO
DO PRODUTO
DIVERSIFICACIN

A estratexia de segmentacin e posicionamento a desenvolver unha estratexia concentrada
xa que grande parte dos esforzos da empresa axustaranse ao segmento de pblico novo
(franxa de idades de 15 a 30 anos) ao que se lle ofertarn produtos adaptados s sas
necesidades especficas.
5.3 Estratexia funcional

5.3.1 Produto
As principais estratexias a seguir referidas variable do marketing mix produto son:
Ampliacin ou modificacin da gama de produtos.
Crear novos produtos que nos permitirn:
- Incrementar a cifra de vendas
- Alcanzar un posicionamento vantaxoso entre a poboacin moza

DE MARKETING
91
Ampliacin ou modificacin da gama de produtos:

Natur Burguer encntrase nun mercado saturado (estamos na fase madura: reducin
de prezos e marxes, normalizacin dos gastos de promocin, competencia intensa)
polo que para incrementar as vendas imos introducir novos produtos para unha mellor
adaptabilidade, servizo a domicilio, dirixirnos a un segmento concreto do mercado,
reposicionar o produto
O ciclo de vida dun produto permtenos adiantarnos aos cambios nos gustos dos
consumidores, da demanda, etc. No caso concreto da hamburguesa o seu ciclo de
vida segue unha curva tradicional (perodo de introducin, crecemento, madurez e
declive).
As claves a utilizar para alargar a vida do produto son:
Centradas no produto: mellora das caractersticas do produto.
Centradas no nmero de usuarios: Converter aos non usuarios no noso pblico
obxectivo.
Consideramos que a clave para o xito : ser desexables, que os nosos clientes nos
consideren nicos e unha boa comunicacin das nosas caractersticas.
Por outra parte, a adopcin dun novo produto ser tanto mis rpida se o mesmo
compatible co modo de vida actual e se os atributos son facilmente comunicados.
92
En Natur Burguer propoemos unha carteira de produtos equilibrada combinando

produtos novos, en crecemento e maduros.
Os nosos produtos irn dirixidos ao segmento 15-30 anos, dicir, ao que ns
denominamos xente nova. Para situar os nosos produtos neste target e separarnos
dos nosos competidores as variables a considerar sern a preocupacin cada vez maior
pola imaxe, a sade, a comodidade hora de consumir o produto e o prezo. O feito
de que estes consumidores tean uns gustos e inquietudes propios que os diferencian
doutros segmentos o que propicia que lancemos produtos especficos para eles.
Novos Produtos:
Imos a introducir os seguintes produtos: Hamburguesas light, hamburguesas con fibra,
hamburguesa vexetariana e hamburguesa dos teus soos.
- Hamburguesas light: vivimos nunha poca na que o culto imaxe cada vez ten
mis importancia. Tanto as mulleres como os homes de noso target preocpanse
por esas caloras de mis, polo que lles imos a ofrecer unha hamburguesa lixeira
e tan saborosa como a tradicional: hamburguesa de polo con pan integral e salsa
de iogur.
- Hamburguesa con fibra: este culto imaxe vn acompaado dunha maior

MARKETING
preocupacin por unha alimentacin sa, polo que inclumos pans ricos en cereais
e fibra.
- Hamburguesa vexetariana: A tendencia a unha alimentacin baseada en vexetais
estendeuse entre os mozos da nosa sociedade, polo que introducimos unha nova
modalidade de hamburguesas vexetais: de soia ou falafel.
- Hamburguesa dos teus soos: Aproveitando a introducin de novos produtos,
ofrecemos a posibilidade de combinar os distintos compoentes destes e dos
tradicionais para poder crear a hamburguesa dos teus soos.
5.3.2 Prezo
De maneira xenrica a estratexia a seguir ha de posibilitar o mantemento duns prezos
competitivos.
O mercado do fast food experimentou un importante crecemento nas ltimas dcadas.
Dentro do mesmo, non obstante, encontrmonos co sector das hamburguesas, o cal se
atopa nunha fase de madurez, cun volume de vendas estable e un elevado nmero de
oferentes. Neste contorno altamente competitivo sitase Natur Burguer.
Dada a enorme concorrencia que se enfronta a empresa (mercado de oferta) e o ciclo
de vida no que se encontra o produto, para os nosos produtos tradicionais seguiremos
unha estratexia de equiparacin de prezos, establecendo unhas tarifas similares s do
competidor mis directo. As, utilizaremos como mtodo de fixacins de prezos o do
PREZO MENOR, posto que se trata dun produto indiferenciado cun pblico obxectivo
moi sensible ao prezo.
Pola contra, as hamburguesas light, con fibra e vexetarianas estn apoiadas polo crecente
reclamo por parte dos consumidores dunha comida mis sa, menos graxa e que represente
unha menor contribucin calrica. Estas circunstancias farn que os clientes identifiquen
un maior valor nos mesmos (mellor sade, mellor figura), polo que fixamos para eles
un prezo lixeiramente superior ao dos nosos produtos tradicionais, seguindo o criterio
doutros competidores que ofrecen produtos similares, e que ao mesmo tempo reforzar a
percepcin de maior calidade.
Non obstante, co lanzamento de novos produtos, ofreceremos promocins para dalos a
coecer e atraer as ao pblico obxectivo ao noso establecemento:
- Unha racin de patacas gratis pola compra de das hamburguesas, de luns a
mrcores.
- Happy hour: unha consumicin gratis (auga, refresco ou caa) coa compra dunha
hamburguesa, os xoves de 17:30 a 23:30.
- San e novo coma ti!: Unha hamburguesa sa, lixeira e saborosa? Cras que

DE MARKETING
93
era imposible? Pois en Natur Burguer consegumolo. Proba as nosas novas

Hamburguesas Light, Con Fibra e Vexetariana e goza dun sabor novo, atrevido
e baixo en caloras! Ven e descubrirs unha nova forma de saborear coidndote.
Ademais, este mes, poders aproveitar unha fantstica oferta: hamburguesa+racin
de patacas+consumicin (auga, refresco ou caa)= 3 euros. (As pocas do ano
nas que se realizar esta promocin sern entre xaneiro e febreiro e entre maio e
xuo).
5.3.3 Promocin
As principais estratexias comunicativas pasan por:
- Reorientacin dunha parte das caixas de correos cara aos campus universitarios,
institutos e aqueles lugares de cada cidade frecuentados pola xente nova. Ademais
dunha distribucin indiscriminada por edificios, procranse zonas onde hai maior
densidade do noso pblico obxectivo.
Repartiranse 5.000 folletos mensuais cuxo custo unitario de 0,06 e como man
de obra utilizaranse os repartidores das tendas.
94
- Utilizacin de vehculos motorizados. Como medio publicitario dinmico, imos

utilizar as motos de reparto. As, ao mesmo tempo que se realiza a entrega de
pedidos a domicilio, facemos propaganda do noso establecemento. A moto
ser propiedade do repartidor (haber dous repartidores en cadro de persoal) e
compraranse 2 cascos (60 euros cada un), dous pequenos bidns isotrmicos (50
euros cada un) e 12 adhesivos co logo do establecemento (100 euros en total) para
colocar nos cascos e nos bidns.
5.3.4 Distribucin
Contaremos con das formas de chegar aos nosos clientes:
- Venda directa no establecemento
- Servizo a domicilio: O pedido ser entregado no domicilio do cliente nun espazo
de tempo non superior a 30 minutos desde a realizacin do pedido. S se realizarn
entregas a domicilio cando o importe do pedido supere os 6,00 e o punto de
entrega se atope nun radio limitado. Ademais, o repartidor s levar cambio por
valor de 6,00 . No caso de que o tempo de entrega supere ao establecido ou o
pedido chegue en malas condicins, o cliente ter dereito a recibir outro produto
idntico ao encargado e en perfecto estado totalmente gratis.

MARKETING
6. PLAN DE ACCIN
A continuacin amsase o plan de accin referido a cada unha das variables do marketing
mix.
PRODUTO
VARIABLE
ESTRATEXIA
Ampliacin ou
modificacin da
gama de produtos
PREZO
Comercializacin de
novos produtos
Establecemento de
prezos competitivos
ACCINS
PRAZO
Mellora das
caractersticas do
produto
Xuo 2007
Captacin dun
maior nmero de
clientes
Xuo 2007
Deseo de novos
produtos con
alto compoente
da variable
alimentacin sa
Fixacins de prezos
tomando como
referencia os da
competencia
RESPONSABLE
Dpto. Tcnico /
Dpto. Vendas
Xuo 2007
Dpto. Tcnico
Xuo 2007
Xuo 2007
Dpto. Financeiro
Xuo 2007
Dpto. Comercial
Xuo 2007
Persoal Atencin ao
pblico
DISTRIBUCIN
PROMOCIN
Establecemento de
descontos

DE MARKETING
Caixas de correos
Comunicacin
externa
Utilizacin de canles
directas
Serigrafiado
de vehculos
motorizados
Venda directa
no propio
establecemento
Servizo a domicilio
95
7. ASIGNACIN ORZAMENTARIA / CONTA DE RESULTADOS

PARTIDAS
ORZAMENTO
OBSERVACINS
DISTRIBUCIN
5.548
Salario repartidores
4.428
Gasto combustible
1.000
Cascos
120
Motos
COMUNICACIN
3.800
Caixas de correos
3.600
5.000 folletos/mes
Adhesivos
200
Renovaranse cada 6 meses
TOTAL
9.348
Dous repartidores a media

xornada
Propiedade dos repartidores
O orzamento de Marketing para a campaa 2007 ascende a 9.348.
96
A partida mis importante corresponde a distribucin, cun total de 5.548 , resultante da

incorporacin do servizo de reparto a domicilio.
En segundo lugar, sitase o gasto en comunicacin, que corresponde esencialmente ao custo
dos folletos que se repartirn como medida principal de comunicacin.

MARKETING
8. CONTROL DO PLAN
CONTROL DO PLAN DE MARKETING
GRAO DE
CUMPRIMENTO
Obxectivo:
Lograr un posicionamento diferencial no sector das

hamburguesaras
Indicador de control:
Incremento dos ingresos dun 10% ao finalizar o exercicio 2007

X
Resultado final
Alto
Medio
Crecemento do 9%
Baixo
Control de periodicidade:
Ingresos previstos o
primeiro trimestre
4%
Alto
Resultado final
Incremento do 1%
Ingresos previstos os dous

Medio
X
Baixo
Medio
6%
Alto
Resultado final
Incremento do 3%
Baixo
Ingresos previstos os tres
8%
X
Resultado final
7%
Alto
Medio
Baixo
Ingresos previstos ao
finalizar o ano
10%
X
Resultado final
9%
Alto
Medio
Baixo
Unha vez finalizado o primeiro trimestre decidimos facer balance dos resultados o cal indica
que, a ese ritmo, non se poder alcanzar a cifra marcada para o cumprimento do obxectivo
principal, xa que os ingresos s se incrementaron un 1%, cifra claramente inferior prevista ao
iniciar o exercicio. As, decidimos realizar un estudo de mercado co fin de identificar aqueles
aspectos da estratexia que non estn creando o efecto esperado.
Despois de consultar o manual do BIC Galicia Como realizar un estudo de mercado,
consideramos que a mellor opcin a de realizar unha enquisa entre os clientes co fin de
coecer a sa opinin sobre os novos produtos desenvolvidos.
Unha das conclusins que se extraen sobre a causa de que non se cumpran os obxectivos
esperados resulta ser o alto prezo de algns deles para a grande parte dos consumidores.

DE MARKETING
97
Moitos dos enquisados consideraron que, se ben a calidade dos produtos mellorara
considerablemente, o seu custo era excesivo para un consumo habitual.
A partir dese momento decidimos levar a cabo promocins de desconto co fin de aumentar as
vendas no segmento de 15 a 20 anos, posto que o que presenta menor nivel adquisitivo.
Por outro lado, decidimos inclur anuncios publicitarios na radio local na que, ademais de
anunciar ditas promocins, faise especial fincap na calidade dos produtos, xa que unha das
principais vantaxes competitivas con respecto a outras hamburguesaras da zona.
Nos meses seguintes o resultado final de ingresos aumentou paulatinamente ata alcanzar un
incremento dos ingresos do 9%, s un punto menos do esperado.
98

MARKETING

2 Elaborar Plano Marketing - G

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

2 Elaborar Plano Marketing - G

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Como elaborar

1.1 Obxectivos do presente manual

1.2 A importancia do plan de marketing

2. PARTE 1. APROXIMACIN TERICA AO PLAN DE MARKETING

2.1.1 Definicins e conceptos

2.1.2 As variables do marketing

2.2 Que un plan de marketing?

2.3 Para que serve un plan de marketing?

2.4 Etapas do plan de marketing

2.4.1 Anlise da situacin actual

2.4.2 Diagnstico da situacin

2.4.3 Establecemento de obxectivos

2.4.4 Definicin da estratexia

2.4.5 Plan de accin

2.4.6 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados previsional

2.4.7 Control do plan

2.5 Reflexins sobre o plan de marketing

3. PARTE 2: COMO ELABORAR O MEU PROPIO PLAN DE MARKETING?

3.2.1 Anlise da situacin externa

3.2.2 Anlise da situacin interna

3.3 Diagnstico da situacin

3.4 Establecemento de obxectivos

3.5 Definicin da estratexia

3.6 Plan de accin

3.7 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados previsional

3.7.1 Asignacin orzamentaria

3.7.2 Conta de resultados previsional

3.8 Control do Plan

4.1 Checklist do plan de marketing

4.2 Exemplo do plan de marketing

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN

1.1 Obxectivos do presente manual

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN

1.2 A importancia do plan de marketing

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN DE

Parte 1: aproximacin terica

2.1.1 Definicins e conceptos

Bens e servizos dispoibles

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN

2.1.2 As variables do marketing

COMO ELABORAR UN PLAN DE

de comunicacin, mensaxe difundida, imaxe, etc.) chegan a identificar empresa e habituar ao

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN DE

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN

As decisins sobre o sistema de distribucin inclen o deseo e posta en prctica de polticas

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN DE

2.2 Que un plan de marketing?

COMO ELABORAR UN PLAN

2.3 Para que serve un plan de marketing?

- Resulta de grande utilidade para a xestin da actividade comercial, xa que o plan de

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLAN DE

- Reduce o risco comercial asociado ao desenvolvemento de toda actividade empresarial.

MANUAIS PRCTICOS DA PEME