Prohibidasureproduccin,totaloparcial,sin

autorizacinexpresadelautor

MARCA PAS: de la Teora a la

Prctica
(resumen de la presentacin)
Dr. Josep Chias
josep@chiasmarketing.com
Santiago de Chile
21 de Abril de 2009

Lecciones de la experiencia

TURISMOPAS
ESPAA
1983

CANDIDATURA
BARCELONA92
19841986

EXPO92
SEVILLA
1988

TURISMOPAS
ESPAA
1983

CANDIDATURA
BARCELONA92
19841986

EXPO92
SEVILLA
1988

TURISMOREGIN
ASTURIAS
1985

TURISMOPAS
ANDORRA
1990

TURISMOCIUDAD
BARCELONA
1991

TURISMOREGIN
CATALUA
2001

TURISMOREGIN
NAVARRA
2004

TURISMOREGIN
CANILLO(ANDORRA)
2007

TURISMOCIUDAD
LASPALMAS
2008

TURISMOREGIN
CASTILLALAMANCHA
2006

TURISMOREGIN
EUSKADI
2008

TURISMOCIUDAD
RODEJANEIRO
1997

TURISMOCIUDAD
SAOPAULO
2002

TURISMOREGIN
MARANHAO
1999

TURISMOPAS
ECUADOR
2003

TURISMOCIUDAD
QUITO
2002

TURISMOCIUDAD
NANJING(CHINA)
2004

TURISMOPAS
BRASIL
2004

TURISMOCIUDAD
BELOHORIZONTE
2006

TURISMOREGIN
TAMAULIPAS
(MXICO)
2005

TURISMOREGIN
SINALOA
2008

EXPORTACINPAS
ECUADOR
2006

TURISMOCIUDAD
PARATY(BRASIL)
2008

Marca Pas?

Las teoras de la Marca Pas

Metodologas

Metodologas

National
Stereotypes
Ethnocentrism
Expressionsof
culture
Individualism
versuscollectivism
Blurringofnational
identitiesand
countriesoforigin

KeithDinnieinNATIONBRANDING:CONCEPTS,ISSUES,PRACTICE,

La prctica de la Marca Pas

Cmo integrar los diferentes

mensajes?

Cmo integrar los diferentes

mensajes?

Qu impacto tiene una Marca

pas?

Cmo integrar los diferentes

mensajes?

Qu impacto tiene una Marca

pas?

Qu impacto tiene una Marca

pas?

Presenciadelamarcapasenlos
diferentesorganismosinstitucionales
COLOMBIA

GOBIERNO

ASUNTOS
EXTERIORES

TURISMO

ARGENTINA

AUSTRALIA

NUEVA
ZELANDA

Hablamos de Rankings?

Chileenlosrankings
GLOBALPEACEINDEX2008
(Vision of Humanity)

THEHAPPYPLANETINDEX(New
Economics Foundation)

Pas

Rango

Pas

Rango

Islandia

Vanuatu

Dinamarca

Colombia

Noruega

CostaRica

NuevaZelanda

Rep.Dominicana

Chile

19

Chile

51

CostaRica

34

Islandia

64

Rep.Dominicana

82

Dinamarca

99

EstadosUnidos

97

Noruega

115

Colombia

130

EstadosUnidos

150

Chileenlosrankings
THEGLOBALCREATIVITYINDEX
(RichardFlorida)

AMBIENTEDENEGOCIOS(World
Economic ForumIndex)

Pas

Rango

Pas

Rango

Suecia

Singapur

Japn

NuevaZelanda

Finlandia

EstadosUnidos

EstadosUnidos

HongKong

Suiza

Dinamarca

Chile

37

Japn

12

Turqua

38

Finlandia

14

Argentina

39

Suecia

17

China

40

Chile

40

Chileenlosrankings
COUNTRYBRANDINDEXNATURAL
BEAUTY (FutureBrand)

NDICEDECOMPETITIVIDAD
TURSTICA(WorldEconomicForum)

Pas

Rango

Pas

Rango

NuevaZelanda

Suiza

LasMaldivas

Austria

Suiza

Alemania

Noruega

Francia

Australia

Canad

Irlanda

Espaa

Canad

Suecia

Escocia

EstadosUnidos

Tahit

Australia

Chile

10

Chile

57

Santiagoenlosrankings
Encuestamundialdecalidadde
vida(MercerConsulting)

Rankingciudadesmundiales
(GaWC)

Ciudad

Rango

Valores Ciudades

Zurich

12

Londres,NY,Paris,Tokyo

Viena

10

Chicago,Frankurt,LA,
Miln,Singapur,HongKong

Ginebra

SanFrancisco,Sydney,
Toronto,Zurich

Vancouver

Bruselas,Madrid,Mxico,
SaoPaolo

Auckland

Mosc,Sel

NuevaYork

49

Montevideo

76

msterdam,Boston,
Osaka,Caracas,Dallas,
Dusseldorf,Ginebra,
SantiagodeChile

BuenosAires

78

Bangkok,Beijing,Roma,
Montral,Stockolm

Santiago

88

Atlanta,Barcelona,Berln,
BuenosAires,Hamburgo

Categoras
Ciudad
Mundial
Alfa
Ciudad
Mundial
Beta

Ciudad
Mundial
Gamma

Marca Turismo o Marca Pas?

MARCA PAS?
Por qu los pases lderes no utilizan Marca Pas?
Por qu no existe un caso completo de xito?
Por qu las marcas pas son marcas de turismo?
Es una moda creada?
Un ranking para qu?
Es una necesidad general o sectorial del pas?

MARKETING DE PASES

PlanificarunaOfertaPas

RECURSOS

PRODUCTOS

DESARROLLO

OFERTAS

MARKETING

MERCADO

Elportafoliodepolticaspblicas

FUNDAMENTAL

PRIORIDAD
IDEOLGICA
MARGINAL

BAJA

INTENSIDAD
DEMANDA

ALTA

Ladefinicindelaestrategia
VISIN

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
DESECTORES

POSICIONAMIENTO
DEMERCADOS

COMUNICACIN

LA ESTRATEGIA DE BARCELONA

Ladefinicindelaestrategia
VISIN

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
DESECTORES

POSICIONAMIENTO
DEMERCADOS

COMUNICACIN

Aquincomunicar?

Qu comunicar?

TODOSLOS
PBLICOS

PAS

TURISMO

EXPORTACIONES

PBLICOS
TURISMO

PBLICOS
EXPORTACIN

PBLICOS
INVERSIONES

PBLICOS
CAPITAL
HUMANO

Mensaje
Global

Comunicar

Mensaje
Generalde
Turismo

Mensaje
Generalde
Exportaciones

INVERSIONES

Mensaje
Generalde
Inversiones

ATRACCIN
CAPITAL
HUMANO

Mensaje
Generalde
Captacin

Mensaje
especializado

Mensaje
especializado

Mensaje
especializado

Mensaje
especializado

ElMensajeGlobal
EL MENSAJE GLOBAL:
DECLOGO
DECLOGO

MENSAJE
MENSAJE
PERMANENTE
PERMANENTE

MARCA
MARCA

ElDeclogo,losvaloresdelcliente
CABEZA
CONVICCIN

CORAZN

ACCESIBILIDAD

BOLSILLO
AMANO

ElMensajePermanente
SNTESISDELDECLOGO
ELEMENTODEDIFERENCIACINRESPECTOALA
COMPETENCIA
ADJETIVAYCOMPLEMENTAALAMARCA
ESPERMANENTE:NOCAMBIA

ElcasodeEcuador

Cmo integrar los diferentes

mensajes?

ElcasodeBrasil

ESELRESULTADODELPLANAQUARELA,ELPLAN
DEMARKETINGTURSTICOINTERNACIONALDE
BRASIL
SEIMPLANT EN2005Y,POSTERIORMENTE,APEX
DECIDI ADOPTARLACOMOMARCAGRFICA
PARALAPROMOCINDELASEXPORTACIONES,
CAMBIANDOELMENSAJEAWEDOITDIFFERENT

EXOTISMO

PATRIMNIO
NATURAL

PATRIMNIO
HISTRICO

BRASIL

ESTILO DE VIDA

ELDECLOGODEBRASIL
PATRIMNIO DA HUMANIDADE
PRAIAS (LITORAL)

NATUREZA

CENRIO
FLORESTA
CONES
BIODIVERSIDADE

GUA
FAUNA
FLORA

FESTA E MSICA

CULTURA VIVA

PATRIMNIO HISTRICO
ARTE POPULAR

POVO

ALEGRIA

PATRIMNIO DA HUMANIDADE

BRIEFINGPARALANUEVAMARCA

MARKETING PAS
Identidad
Turismo como estandarte
Estrategia de Marketing
Marca: solo es parte del mensaje global
Creatividad
Continuidad

Y una idea a no olvidar:

EL MERCADO SON PERSONAS

Algunas sugerencias para Chile