N Skills for *, People & Communication formation et conseil - opleiding en advies - education, training and consulting MARKETING & COMMUNICATION Francis Van den Haute 080214 LE MARKETING ble fois: + une philosophie d'approche des échanges commerciaux + un ensemble de techniques qui favorisent les échanges commerciaux UNE PHILOSOPHIE + schéme traditionne! “avant le marketing’ = orientation vers la vente Goneeataton PRODUITS peau Vente et promotion | oe basé sur le VOLUME + schémo marketing: orientation vers le marché ‘Concentration sure MARCHE I Markotin integre I Profit basé sur la SATISFACTION DU CIENT + marketing (anglais) = » commercialisation en francais MATS en anglais: “marché” => exprime sa philosophic rue Jules Lejeune 2, boite 6 Tél, & fax: + 32 2 347 09 62 - GSM: + 32 477 32 6594 1050 Bruxelles - Belgium E-mail: skills.vandenhaute@skynet.beSkills for People & Communication ‘Marketing & communication LE MARCHE cf. histoire: + lieu de rencontre et de transaction => échange de produits, de services et d'information + individus qui fréquentent le lieu et participent au processus d' échange activement ou potentiellement ~ analyse de la présence et de la transaction => bases de activité commerciale, anticipation du marketing LE SCHEMA DE BASE DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION Le modale cybernétique Emetteur (code) message feed-back (boucle) Récepteur (decode) + message = quantum d'information codée + code = langage (différentes natures) + systéme autorégulateur via boucle de rétroaction (feed-back, rétroaction) (cf. thermostat) + échange d'information => en mouvement => en perpétuel déséquilibre => en perpétuel recherche d'équilibre + fondateur de la cybernétique: Norbert Wiener (1894-1964) - Université de Columbia / Missouri (USA) - tortues électroniques + intelligence ortificielle LEMPATHIE U Se mettre la place de «L’Autre », comme point de départ de toute démarche de marketing et de communication FvaH, 080214 2.€ Skils for People & Communication ‘Marketing & communication DIFFICULTE DE COMMUNIQUER _4[ Pensée de Vémetteur T Conditionnement de lémetteur | Mot | 7 qt Concitionnement z fécepleur | Pensée du neon | récepteur Action | + conditionnement: - histoire personnelle, vécu (cf. cycle dhystérésis en physique - magnétique) - éducation, enseignement .. - culture (ou sens large) + cadre de référence, paradigme + relativisme culturel + valeur: "chose" a laquelle on attache plus ou moins d'importance. + échelles de valeurs: "rangement" en ordre d'importance ! variabilité dans le temps et dans Tespace LE MODELE CYBERNETIQUE APPLIQUE AU MARKETING 2. Marche Entreprise }——2:___, (consom- marketing "|_mateurs) mix 1 information + importance du "feed-back récoute" Clients actuels et}! potentiels, F.vdH oso2is‘Skil for People & Communication ‘Marketing & communication le systéme marketing en fonctionnement: Blons ot senices Entreprise) Marché t Argent ] Informations, + étude de marché (recherche): partie intégrante de la démarche marketing LE MARKETING COMME ENSEMBLE DE TECHNTQUES + ef. « Marketing management » Philip Kotler + markware : ensemble des domaines @ prendre en compte par le responsable du marketing de lentreprise Vocation] [Position] [Diferen- lentreprise [nement(s} | ciation Image(s)|_[marKwang [Besoing a Pranilt- i jarkeung ion) [Rensbnnd MeSY + certains de ces domaines peuvent concerner - Ventreprise dans son ensemble et / ou = les marques commercialisées por 'entreprise + marketing-mix : un des concepts fondamentaux du marketing management FVdH, ogozi¢ 4,‘Skits for People & Communication ‘Marketing & communication LE MARKETING-MIX + un ensemble de "mixes" en gigogne (cf. poupées russes) Markware Marketing mix | Product mix Distribution mix | SEES RRAESERRRARRESEGBRESE Communication mix ‘Advertising mix Media mix Promotion mix + 3 niveaux de définitions du marketing mix en tant qu’ensemble des moyens 1... existants, quil est possible de mettre en ceuvre pour promouvoir et vendre un produit ou un service 2... dont dispose une entreprise pour atteindre un objectif commercial 3... sélectionnés et réellement mis en ceuvre par une entreprise pour atteindre 'objectif dans un contexte déterminé de marché + concepts évoqués: - objectif: ce que l'on souhaite réaliser - moyens: ce dont dispose lentreprise - politique: choix des objectifs et des moyens - stratégie: mise en relation des objectifs et des moyens Les 4 P's ‘Schéma qui étoblit les grands domaines du marketing mix. Product Buse | —_-[RESULTATS] Promotion mais un peu simpliste ouvrir vers des concepts plus détaillés: FH ogozi4 5.Skills for People & Communication ‘Marketing & communication produit emballage marque Prix force de vente | —+[ RESULTATS distribution promotion ‘communication !non exhaustif + autres "mixes": product mix, distribution mix, communication mix LA MARQUE / PERSPECTIVE HISTORIQUE Révolution industrielle du 19° siécle + tournent crucial dans thistoine économique : changement de systéme et mise en place de notre systéme moderne économique et sociétal + 6 éléments clés 1. utilisation de la vapeur apparition de la production de série apparition de consommateurs développement des transports naissance des marques 6. apparition de la publicité 1. La vapeur: une énergie nouvelle 18¢ si8cle: enchainement de découvertes : ~ pouvoir énergétique de la vopeur - piston: mouvement rectiligne - bielle: transformation d'un mouvement rectiligne en mouvement cireulaire ~..la machine & vapeur 2. Production de série +del'artisanat & l'industrie + machines => amertissement => usage intensif => série 3. Naissance de consommateurs + utilisation de la vapeur: ne peut se transporter loin parce que refroidit et perd son pouvoir énergétique. > raccourcir les circuits concentration des moyens de production + concentration des travailleurs & proximité des moyens de production + développement urbain => structuration de notre paysage sociétal ! si l'électricité avait été inventée et utilisée avant Ja vapeur, comme elle peut se transporter au loin, notre paysage aurait eu une tout autre allure + recrutement du personnel d'usine: ~ travailleurs agricoles au revenu précaire (aléas des activités agricoles) ~ s'installent autour des usines: - travail régulier assure un “pouvoir d'achat* ~ baisse des prix des preduits => accessibilité / bien que situation sociale pénible (cf. Zola, Dickens, ..) 4, Développement du transport Fvdk. ‘080214 é.Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + machine 4 vapeur sur plate-forme avec des roues => chemin de fer + développement rapide: réseau trés dense + unification du temps entre les villes + horaires fixes (idem pour bateoux / ef, New York) + meilleure distribution des produits et élargissement des marchés 5. Naissance des marques + production en série d'un méme produit par différents producteurs => concurrence + nécessité de personnaliser les produits, de les nommer pour les diseriminer + la marque (brand: branding: cf. branding iron) - fin du 19° sigcle: apporition des grandes marques 1850 Levi Strauss 1889 | Michelin 1854 Louis Vuitton 1891 [Coca Cola’ anna 1867 Liebig 1894 | Campori 1868 Nestlé 1899 | Oxo 1870 Colman 1901 {Gillette 1873 Colgate 1902 | Pepsi Cola 1874 Remington 1903 Ford 1876 Heinz 1903 | Perrier i884 Bovril 1904 [View 1888 ‘Sunlight 1906 | Lux 1688, Kodak 1909 | Johnnie Walker 1889 Dunlop 1915 | Camel ¢f. photos d'époques: enseignes, murs peints, af fiches, transports en commun, . + “faire vivre" une marque: - notoriété - contenu ~ image * concurrence entre producteurs et distributeurs : la marque comme orme des producteurs pour Sadresser directement cux consommateurs => provoquer une demande spécifique 6. Apparition de fa publicité moderne (réclame) + double action de la publicité: personalisation - accélérateur de phénomeéne + augmentation des quantités vendues, dot: - diminution du prix de revient et donc du prix de vente - d'avantage de produits accessibles & plus de gens J ilest faux de dire que la publicité augmente le prix d'un produit, bien que le prix de la publicité soit ‘emorti dans le prix I remarque: fe coat du conditionnement et de lemballage de certains produits dépasse celui du produit lui-méme (exemples: eau minérale, parfum, ..) F.VdH. 080214 7,u Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + actions 8 court et long termes : Court Long Efoacits terme treme + notoriéte contenu +image ‘VENDRE CONSTRUIRE i Temps promotion, CF. "How advertising works" de Colin Mc Donald LA MARQUE / UNE PERSONNALITE + Un produit n'existe pas isolément: chargé de valeurs, donc d'émotion, via - rituel d'utilisation - personnalité de la marque langage spécifique véhiculé par la publicité + la publicité est "un produit & cété du produit" => réle du publicitaire: "gestion de ton" + identité & image : le construit & le percu + prisme d'identité de marque EmeTTeuR Physique Personnalité ‘Tentalisation ZOH4 son wonwemaxm 2 2 ZOna HH wPOHMmMAZH DESTINATAIRE FvdH ‘ogozt4¢ Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + exemples Chemise | LACOSTE ip Qualité — Crocodile Discréte Tennis, golf, Sans excés Individualiste Conformité sociale & Clossique distinction Tdéaux oristocratiques Appartenin 8 Ni hypermascull un club chie Ni hyperféminin Transgénérationnel Classe moyenne. Livres, disques,TV, Sovent, Hi-fi, vidéo dlitiste Secte Initiatique, Pic dela démystificateur Jeune cadre> ‘adhere & informé & Electroménager, TW, Hi-fi, vidéo, Aprés-vente Bonhomme, simple, bienveillant La francité, chatne républicaine Débrouillard, ‘malin + exercices : appliquer & dautres marques FvdH. 80214Skils for People & Communication ‘Marketing & communication + étapes de la marque INTEMPORALITE Racine *"génétique” Cu Cosmétique code stylistique Themes de communication | /RF Ph Evolution technologie Evolution & produits semporautré styles de vie ~"brand equity": ce que la marque représente pour un consommateur + relation nom de société & nom de marque: relation explicite ou non + le logo: coeur de I'identité visuelle de la marque ~ association ou non & la marque. ~ forme - couleur ~ emplacement & disposition + applications: identification, documentation, personnel, vente, publicité, promotion, emballage, signalétique | importance de son respect => charte graphique = “bible” + packaging = le langage du produit au point de vente => analyse sémiologique - fonction dappel en self-service + vecteur diimage de marque ~ support d'information ~ lien concret entre le produit et les consommateur = moment conclusif de tout le processus de communication décision dachat, choix entre produits concurrents - exercices danalyse et de décodege: parfum, cigerette, alimentation, val ogoai4 10,Skills for People & Communication ‘Marketing & communication LE PRODUIT (OU SERVICE) + un produit nexiste pas sans sa relation & ses consommateurs = un systéme de valeurs avant d'étre un bien matériel => créer de la satisfaction en répondant & un besoin, un désir, une envie, .. exprimé ou latent + les consommateurs achétent des produits, mais ils choisissent des marques Matérialité Image: Valeurs: Usage + regroupement de produits sous le méme marque -ligne : produits clternatifs => répondent au méme besoin et offrent un choix: goiits de glace, ingrédients de shampoing, = gamme : produits complémentaires => couvrent des besoins différents dans un méme type dactivité shampoing & conditionneur, bain mousse & gel douche, rasoir & lame & mousse a reser, - portefeuille caractérisé par sa largeur : usages sa longueur : nombre de lignes et de produits ~ extension du territoire de la marque : « avantages : * innovation => dynamisme, élargissement des sources de chiffre daffaires * capitalisation de acquis via notoriété existante, confiance des consommateurs, augmentation de la Visibilit , référencement Facilité dangers: dilution, flou de image, généralisation d'expériences négatives des consommateurs, difficulté de gestion, baisse de profit + la qualité et le service comme valeur ajoutée : justifient un prix plus élevé. Le parx + détecmination: Législation: Consommateurs: |} Concurrence: Distribution: |} Positionnement: respect perception pertinence || référencemen cohérence Colt de revient: Objectifs: rentabilité [> cohérence PRIX FvdH og02i4 i.Skills for People & Communication Marketing & communication +9 stratégies : - PRIX Hout ‘Moyen Bas QUALITE Haute| Premium Elev Super affaire DU|_Moyenne| Surfait Moyen Bonne affaine PRODUIT] Basse| Bradé Faussement économique Economique + promotions sur les prix : doit &tre cohérente avec image du produit = avantages : 1ugmentation temporcire des ventes, fidélisation des clients existants, Favoriser les esscis de la part de non-acheteurs habituels, image de prix compétitit ~ danger : dégradation de image de qualité VARIABILITE DU MARKETING MMIX + grand nombre de variables et de valeurs possibles des variables (cf. table de mixage) + grande variabilité du marketing mix opérationnel => déterminer le mix optimal, le mieux équilibré por rapport aux données du probleme: - intrins&ques: entreprise, produit, marque, ~ extrinséque: marché, contraintes diverses importance du choix entre tous les moyens existants : problématique de la décision + Exemple : alternative dans le distribution mix d'une "bancassurance”: ~ ? équiper en informatique le réseau d'agents-délégués et de courtiers (indépendants) >> avantages: internes: gestion rationalisée externet rapidité du service au client => désavantage: investissement élevé => sacrifier un autre poste - ? développer une campagne de communication pour élargir la clientele. 1. Variabilité dans tespace: par secteur Biens c'equipement Biens de consommation Exemples: marketing mix de différents secteurs - poudres é lessiver: publicité + promotion - voiture: publicité =» showroom + catalogue + vendeur => vente FVdH. ogozi4 12Skils for People & Communication ‘Marketing & communication = parfum: accent sur produit, flacon, emballage, qualité de la création publicitaire - systeéme de construction préfabriquée pour bétiments de bureau et industriels: A cibles différentes (maitre douvrage, architecte, bureau d'études, entrepreneur) > 4 types de préoccupations différentes => 4 mixes différents 2, Variabilité dans le temps Inhérent méme & la philosophie marketing : feed back => réaction por rapport a l'évolution du marché de Fenvironnement du stade de développement du produit + Incidence de l'environnement : Environnement Entreprise} Marketing, Warcna mix Informations conomique, pollique, culurel technologique, juridique, associati, Exemples: cigarette, assurances, banques, Cycle de vie ventes cp G || temps - 4 phases: lancement, croissance, maturité, déclin - différence du marketing mix por phase: 1, lancement: gros investissement en publicité et promotion => faire connaftre et essayer le nouveau produit 2. croissance: moins de promotion => remplace par développement naturel (bouche-a-oreille => effet boule de neige) 3. maturité: publicité en "vitesse de croisiére" et promotions tactiques ponctuelle: attaques de la concurrence 4, déclin: peu ou pas de publicité, pas de promotion => maximaliser le profit faire face aux STRATEGIE “ nécessité d'opérer des choix: établissement de stratégies commerciales et marketing + stratégie = destination => plan = tactique = itinéraire =» organisation concréte pour la mise en pratique du plan + stratégi mise en relation dobjectifs, de cible(s) et de moyens + réflexion préalable au marketing mix FVdH, 080214 13,Skills for People & Communication Marketing & communication A, 8. pe Moyers de #4 ible Objectits Fentreprise. aviser aatieindre acca eEE + Determination du marketing mix Mige en oeuvre Guplande | —+{ Résultats marketing - plan de marketing (planification) : ensemble du marketing mix opérationnel mis en perspective dans le temps mis en cohésion et coordonné 1, Les moyens + de types fort différents : (! pas seulement de largent) - capacité financi’re = hommes ~ temps = qualité ~ potentiel de recherche - moyens de production ~ capacité innovation (produit, packaging, distribution, ..) ~ capacité de diversification (méme gamme, nouvelle gamme, autre type de produit, ..) + 8 évaluer dans le temps: - disponibilité immédiate ~ disponibilité & terme (court ou long) 2. La cible importance de déterminer et connattre sa cible (... autre) le plus précisément possible ogoai4‘Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + 2 types de cibles: - individus ‘entreprises (I décisionnaires = individus) Hes mémes individus, mais remplissant des réles différents onsommateur, manoger + statut et réle * statut: situation de l'individu fixée par la société - droits et devoirs = normes sociales et culturelles - symbolisme dettributs (vétement, objet, signe) - ritulisation du comportement et des relations, - détermine fonction et réle * réle: ensemble de conduites et attitudes ~ considérées comme normales parce que déterminées par le statut social = attendues par le groupe social * Exemples: -Juge / vétement et rituel au tribunal professeur d'université en Angleterre / vétement + marcher sur les pelouses cadre dans entreprise / bureau, * multiplicité des réles Environnement Né amis { FPemonnsine tonne exeyen cece * superposition des réles chez un méme individu = source de problémes * Exemples . professeur dont fils dons cours Juge pere de famille devant meurtrien dienfant -discours professionnel quand épouse dans lauditoire réunion de fin d'année réunissant personnel et conjoints * statut et réle = cadre pour individu - détermine certaines attitudes et comportements ~ permet la prévision des attitudes et comportements FH. oB02i4 15.& Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + Les descripteurs * critéres de description d'une cible: variables quantitatives et qualitatives * permet de préciser la proposition, d'agir de maniére plus efficace et plus rentable (exemple: conception du produit, packaging, création, sélection media) *Exemples de descripteurs + individu / quantitatifs - physiques: sexe, age, taille, - familiales: état-civil, enfants ( nombre, age, ..), -sociologiques: niveau d'études, profession, niveau hiérarchique, ~ économiques: niveau de revenus, biens immobiliers, possession de biens mobiliers cotiteux, - géographiques: région, province, milieu (urbain, rural), + individu / qualitatifs ~ culturels: type d'études, leisirs, centres d’intérét, appartenance a clubs ou associations, - psychologiques: intro-/extraverti, sensibilité & la higrarchie, croyances, ~ styles de vie / courants socieculturels: attachement ux valeurs traditionnelles, ouverture aux nouveautés, sensibilité écologique, polysensualité, . + entreprise / quantitatives ~ physiques: taille, ge, type (industrielle, de service, .), structure interne, ~ "farniliales": appartenance & un groupe, actionnariat, . ~ économiques: chiffres d'affaires, profit, cash flow, - géographiques: région, province, localisation (zoning, urbain, ..), entreprise / qualitatives = culturelles: culture d'entreprise, paternalisme, structure formelle / informelle, structure de décision, - psychologiques: personnalité des décisionnaires, rapports entre décisionnaires, ‘SEGMENTATION We marketing contemporain est un marketing de segmentation + Démarche Laccepter complexité, différence, diversité: “le comportement du consommateur” => "les comportements des consommateurs” 2. hypothase: les dif férences chez les consommateurs correspondent & des différences de la demande 3. isoler pormi les consommateurs des groupes + homogénes + la segmentation se situe entre 2 visions: (Consommateur] (fegroupemenl) [Consommateurs| chacun ar tous estunique segments similaires EvdH. (080214 16,€ Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + compromis entre homogénéité et hétérogénéité, différence et similarité : un segment nest jamais tout a fait homogéne => avantages & inconvénients => processus de décision + Homme ne pense bien que par comparaison => la segmentation débouche sur la comparaison Pourquoi segmenter? + dans beaucoup de secteurs : marchés satunés => plus moyen daugmenter le marché global => "guerre de position” + dabord fidéliser sa clientéle: cotte moins cher * gagner un segment tenu par un concurrent : peu de chances et gros ef forts en prendre une partie =>“inventer” des parties + segmentation = fragmenter un marché + sous-groupes, niches, créneaux + importance de le segmentation dans le marketing management + compréhension de son marché + meilleure allocation des ressources + établir sa stratégie De la segmentation et a Ia cible : passage de lanalyse a action : TypoTosie| types ve contommateurt z ‘Segmentation ‘ regroupements age Cibiage ’ sélection des ‘consommateurs vises dans ~ cible = clients actuels et potentiels (fréquence de consommation, fidélité @ une marque, FvdH, 08024 17,Skills for People & Communication ‘Marketing & communication 3. Les objectifs = "Quand on ne sait pas od on va, on a peu de chance d'y arriver.” (Roman de Renard) + types d'objectifs: - notoniété = image - fidélisation - direct response (cf. marketing direct: création dune data base distribution de documentation, d'échantillon, générer des contacts de vente (sales leads) vente (exemple: par correspondance) + déterminer - od agir dans le processus de décision dachat des consommateurs = V'effet voulu: qualifier les volumes voulus: quantifier + Processus de décision * Grandes différences par type de produit => importance de I'analyse => observation, étude de marché ~ comprendre pourquoi et comment les consommateurs achétent - articulation du processus et des intervenants sovoir & quel niveau agir déterminer les objectifs et les moyens mélange de fonctionnel et démotionne! * Exemples : voiture, médicament, cigarette, poudre é lessiver + Eléments importants dans le cadre d'une stratégie - cohérence: harmonie logique entre tous les éléments ~ consistance: force de l'ensemble qui confére de la personnalité 4 la marque - communication intégrée dons I'espace et dans le temps - synergie & capitalisation = Exemples: Marlboro, McDonald, Coca Cola, Perrier, FVdH, 080214 16.¢ Skils for People & Communication ‘Marketing & communication + Arécliser pour chaque niveau de produi * contenu LE PLAN MARKETING i marque, gamme. 1. | Résumé et table des matiéres: Le situation et la proposition en bref Situation du produit Gamme, prix, ventes, prefit, communication, projets 2, | Situation du marché Données récentes sur * taille, évolution, concurrence, parts de marché, distribution, communication, environnement 3. | Opportunités & problémes Identification opportunités/menaces, forces/faiblesses, problémes spécifiques 4, | Objectifs Plan financier & objectifs marketing : volume de vente, part de marché, profit 5. | Stratégie marketing Approche générale 6 | Programme diaction Plan spécifique qui permettra datteindre les objectifs 7. |Projection des résultats financiers Prévision des profits/pertes 8. | Contréle Moyens de suivi et de contréle des opérations -_modéle P&G diun mémo strotégique... en 3 pages 1, | Déterminer les objectifs et leurs raisons Recherche (diverge) et enseignement Observations-clés dalternatives 2 3 4. | Réflexion (converge) et enseignement 5 Evaluation des options : explorer le possé, discuter avec autres départements, analyse financigre| cobt, étapes et suivi 6. |Recommandation daction: relation avec objectifs, raisons du succés escompté, justification dul = business meeting 1 fois/an & copy meeting 1 fois/an => 4 réunion tous les 6 mois : le chef de produit défend ses plans devant la direction et autres départements, avec Fassistance de son agence de publicité F.vdH. ‘og0zi4Skills for People & Communication ‘Marketing & communication Mesure des résultats + importance de la boucle de feed-back: un marché est en perpétuel déséquilibre et en perpétuelle recherche d'un nouvel équilibre + adapter en permanence sa vision et son action =A mettre en rapport direct avec les objectifs - mesure diecte: vente, rentrée de coupons-réponses, - mesure indirecte: études, recherches quantitatives et qualitatives + ll aucune stratégie n'est valable dans tous les cas: pas de panacée, pas de vérité + ottitude / chiffres : aide, stimuli é la réflexion, & la décision => homme seul devant sa décision* - I précoution dens l'utilisation des modéles: ~ ne mettent en ceuvre que des variables mesurables ~ or, une variable non mesurée est peut-étre plus explicative d’ un phénoméne LA COMMUNICATION + La communication dons le marketing mix : produit emballage margue | prix force'de vente | _.[RESULTATS| | “Gistibution | _ ‘promotion communication + Le communication mix : les moyens de communication publicité media ublicilé p.cw. promotion sponsoring |_J Attitude du mécenat client potentiel relations publique lobbying + En outre : marketing inect, business-to-consumer & business-to-business ; + Above-the-line et below-the-line ‘ABOVE publicté media | -——_* Atitude du client potentiel BELOW Publicité p.d.v. promotion Sponsoring mecénat relations publiq. lobbying + Accross-the-line = unité de la communication complémentarité des différents moyens de communication FH. og02i4 20.€ Skills for People & Communication ‘Marketing & communication * Pub 360° fragmentation des sources d'information pour les consommateurs, notamment via les nouveaux canaux informatique & télécoms => multiplication des canaux 4 utiliser Birat WM chaque action doit refléter la stratégie de base, sinon pas de construction & terme : le responsable de le marque est le « gardien de la flamme sccrée » de la stratégie, «La publicité change Ie destin d'une marque. » Richard W. Lewis - eréateur de la campogne pour la vodka Absolut FVdH 080214 ai.Skills for People & Communication ‘Marketing & communication STRUCTURE D'UNE ANNONCE (= ADVERTISEMENT MIX) + Layout type: Headline titre headline Sub-headline sous-titre (photo, illustration, ...) Bodycopy corps de texte bodycopy Bodycopy corps de texte bodycopy Bodyeopy corps de texte bodycopy bodycopy corps de texte ‘bodycopy corps de texte ‘bodycopy corps de texte. MARQUE Baseline STogan baseline + Eléments textuels: ~ headline ou titre ~ sub-headline ou sous-titre - bodycopy ou corps de texte - baseline ou slogan = marque + Eléments graphiques: ~ “le visuel" (photo, dessin, ...) ~ packshot (visualisation du produit) - logo (éventuellement associé a la marque) - | structure-typei variable par changement de position des éléments absence d'éléments addition d' éléments + | éléments de permanence dans une campagne : logo, marque, baseline, packshot LA COSMETIQUE D'UNE CAMPAGNE Structure permanente de layout et ses caractéristiques (couleurs, ..), soit lallure générale de la campagne qui permet de la reconnattre sans en détailler les éléments = sa personnalité EXERCICE : cnclyser des annonces de meniére & en repérer la structure, & en reconnattre les éléments constitutifs, les éléments de permanence, et d'en déterminer la cosmétique F.vdH. ‘og0zi4 22.Skills tor People & Communication ‘Marketing & communication NAISSANCE DE LA PUBLICITE MODERNE +"réclame” => méfiance ef. extraits * La rage de convainere” de Marcel Bleustein-Blanchet nécessité pour la publicité dacquérir des lettres de noblesse + développement des sciences humaines => meilleure compréhension des consommateurs «Philosophie = intérét généralisé pour observation de thomme * école francaise : « les Lumi’res » * école allemande (Nietzsche) - apparition de la sociologie = observation de homme en société - apparition de la psychologie dont 3 théories particuliérement exploitées en publicité : * conditionnement (Ivan Petrovitch Pavlov - 1849-1936) * behaviourisme / comportement (John Broadus Watson - 1878-1958) * Gestalt ou forme => globalisation école allemande (Christian van Ehrenfels - + 1930) psychanalyse * Sigmund Freud (1856-1939) : exploration de l'inconscient * Carl Gustav Jung (1875-1961) : archétypes, symboles, inconscient collectif * disciples de Freud et Jung exilés aux USA qui ont appliqué les techniques psychanalytiques @ la communication * entre autres : Ernest Dichter -*La stratégie du désie" + apport dlapproches émotionnelles se superposant aux appreches purement rationnelles + principes de la publicité moderne : décowverts aux USA pendant la premiére moitié du 20® siécle par entreprises qui faisaient de la vente par correspondance * moyen disoler lef fet d'une annonce => observation des résultats de vente quand modifications d'éléments dans les annonces ou dans l'utilisation des media * variabilité => récurrences => lois" véhiculés par agences qui siinternationalisaient => grands groupes véhiculés par les grands annonceurs : Procter & Gamble objets de littérature professionnelle : David Ogilvy, Rosser Reeves, Claude Hopkins, + 1945 : début de la période dorée de la publicité + erty della Femina (publicitaire new-yorkais): “Advertising is the most funny thing you can do with your clothes on.” Eva (080214 23,Skills for People & Communication ‘Marketing & communication ‘STRATEGIES & APPROCHES CREATIVES Objectif: fournir des outils de création et analyse Grands courants stratégiques + anglo-saxon (américain) + latin (frangais) Belgique: au croisement des 2 courants ~ grande influence de la publicité américaine via des grandes sociétés présentes sur notre marché (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Kraft, ..) - voisinage de la France et retombées des media francais (TV et presse) = grande perméabilité aux 2 courants parce que petit marché qui subit la pression des annonceurs quant @ la maniare de travailler Philosophies implicites de la publicité dans chacun des courants + Anglo-saxon : priorité absolue au sighifié, au contenu d'un message par rapport a la forme + Latin : ce que le consommateur voit, c'est une communication globale ole contenu et la forme sont intimement liés ; il faut donc que la forme contribue & mettre le message en évidence ‘APPROCHE ANGLO-SAXONNE + cf. processus en entonnoir Etudes Analyse. marché concurrence Desk Autres research sources. Promesse Copy strategy FvdH. ogozi4 24,‘Skil for People & Communication ‘Marketing & communication + Copy strategy (ploteforme créative = briefing aux eréatifs Promesse ou proposition Loffre centrale qui doit étre retenue par le consommateur (Exemple: "Dash lave plus blanc avec mains de poudre") Arguments (reason why, back-up) Eléments qui permettent d'expliquer, de confirmer, de prouver la promesse (Exemple: agents de blanchiment, nouveaux ingrédients, satisfaction des utilisatrices, ..) Ton (Tone of voice Style de la campagne (Exemple: authenticité, testimonial) ~ base au « saut créatif » + expression créative de ce message - techniques dagences : USP / Unie Selling Proposition (Ted Bates) . SMP // Single Minded Proposition (Saatchi & Saatchi) L'APPROCHE LATINE : NOTION D'IMPLICATION| + degré de proximité avec le produit: = technique: besoin, usage fréquent - prix: cher - psychologique: prolongement de personnalité + concept développé par Herbert Krugman / US = involvement + degré dimmplication 7 choix, décision / visque de Yachat / parity goods => high / low involvement => high / low interest product MM beaucoup de produits de grande consommation sont des produits de low interest pour les consommateurs, les marketeurs devraient oser le dire => élément de gestion et de décision + Schéma diimplication minimale a comparer au processus d'apprentissage classique (cf. enseignement): ‘message => conviction => action - si faible implication, retournement du processus: message =» action => conviction + 3 niveaux chez l'individu Conslet Seuitde conscience Fd. (080214 25,¢ Skills for People & Communication Marketing & communication + Approches créatives suivant le degré dimplication - Grille / 3 variables Implication faible Tmplication forte Produit Produit Produit Produit fonctionnel hédonique fonctionnel hédonique Produits & dif férenciations perceptibles Produits & dif férenciations imperceptibles ~ Exemples Implication faible Implication forte Produit Produit Produit Produit fonctionnel hédonique fonetionnel hédonique Produits @ Produits ménagers | Gitres deluxe, | Volcures. malsons | Parfums, mode dif férenciations sn phe de soft drinks v v perceptibles breriscd v Créer une image | Différenciacion Ideneifcation ‘ebsessionnells personnelle Essayer pour voir | aun groupe, v v v Participation 5 Jouer sur Tego Usps Produits & Savons dif férenciations Vv hos His ae compere : : Bernini dat alectroménager, areils photo eet tormoaumesoge | Créoree a) miuranes tee v wv différence v Rassurer Puvedaaae v rier de sw Fexclince sa sympathie tu produi bi ee (cf. Mre Denis) I pas instrument magique fournissant une vérité => instrument de réflexion et de création a affiner suivant le type de produit et les cibles > un produit peut se situer & plusieurs endroits dans la grille Exemple 1: whiskys Implication faible Implication forte Produit | Produit Produit Produit hédonique fonetionnel hédonique fonctionnel Produits & Whisigs de ale dif férenciations (ex. Laphroaig) perceptibles v + amateur + passionné Produits & whiskys couranes dif férenciations (ex. +88) imperceptibles v | jeunes “en boite” Voir annonces du secteur => analyse vaH. oBo2i4 26.Skills for People & Communication Marketing & communication Exemple 2: appareils photos reflex Implication faible Implication forte Produit Produit Produit fonctionnel Produit hédonique fonction. hédon. Produits & professionnel ‘amateur averti différenciations v v perceptibles sélectionne marque séleetionne marque Jrmatériel& accessoires | / matériel & accessoires v v ‘éléments techniques éléments techniques v v performances, fable performances Produits & “Bobonne” différenciations v impereeptibles rvimporte quelle marque v rassurée Voir annonces du secteur ‘analyse = Exercice: placer des produits dans la grille en tenant compte de différentes cibles possibles LE SPECTRE CREATIF + un outil danalyse, de segmentation et de création => déterminer types d'approches différentes Rationnel (valeurs reetes, denote, peciormances) @ @ onsom: ‘mateur (acheteut ® Emotionnel (valeurs imaginaves| connote, image) + permet de déterminer types d'approches différentes Benblice |consomm: v Style de vie, a ersonnalte jconsommateu! v Porsonnalte de marque, roguil-heros v caractériser recentror Fvd og0214 27,Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + processus 1, analyse des pistes créatives de la concurrence 2. génération de pistes créctives alternatives 3. évaluation, test 4, choix dune piste lI hypothase implicite: le fond et la forme sont intimement liés + Exercices: + analyse dannonces de divers segments - analyse dannonces dun méme segment (Consom] mateur [Preaan} - imaginer pistes créatives possibles pour un produit + base de l'approche latine : il ny a pas quune seule chose @ dire sur un produit déterminé & un moment déterminé dons un contexte de marché déterminé trouver la meilleure configuration fond / forme ily aune série de possibilités dont il faut évaluer le potentiel d‘exploitation créative VALEUR SPECTACLE + valeur ojoutée de plaisir : faire valoin => faire aimer Justification (choix rationnel) Valeur - Spectacle Fidelisation (préterence ‘ationnelle) ‘Adhesion (plaisir. [Personnailsation { différenciation attribution capitalisation Univers : style langage + importance de ladhésion: sympathie, proximité psychologique VGH. 08024 28.& Skills for People & Communication ‘Marketing & communication IMPACT + souvent négligé au profit du processus de conviction de l'adhésion: or, avant quil y ait conviction ou adhésion, il faut quiil y ait eu perception, “arrét" sur un message, surtout dans un univers hyper- médiatisé (un individu dans I'univers urbain occidental est confronté chaque jour @+ 2.000 messages + nécessité de percer le mur de lindifférence des consommateurs qui ont développé une perception sélective (= réflexe de défense) influence jerception x adhésion ou pouvoir d'arrét x adhésion _impact + orriver & une position “top of parm les premiéres marques mémorisées cf, seuls sont connus les premiers é avoir réalisé un exploit (exemples: Christophe Colomb, Lindbergh, Blériot, ..) + 6 principes opérationnels pour améliorer limpact (bose sur Vanalyse des résultats de 3.800 tests d'impact - IFOP / ETMAR) ~ dominance par le format - capitalisation per la continuité (base stratégique) : répétitions successives d'un méme message ~ redondance a l'intérieur d'un message (par exemple visuel / texte) ~ implication via Kinterpellation du lecteur-spectateur la forme ("regard caméra") les sens (aspect appétissant dun plat cuisiné) les sentiments (émotion) + plaisir via Festhétique, "humour, - utilité (prix, coupon, nouveauté, mode d'emploi, guide, ..) = 3 de ces principes au moins doivent étre respectés pour obtenir un impact fort => aspect prédictif POSITIONNEMENT + cf. Jack Trout & Al Ries: "The positioning era) + théorie apparue aux USA dans les années 1970 + mettre dans une perspective historique de l'évolution des approches publicitaires, aprés ~ les campagnes axées sur les produits et leurs caractéristiques (argumentation), avant les « parity goods » ~ les campagnes d'image (créativité débridée) + le cerveau des consommateurs est considéré comme un champ de bataille ot les protagonistes occupent des positions, les renforcent, et les défendent quand certains veulent prendre leur position + objectif des compagnes de positionnement: donner & un produit et / ou une marque une position dans Vesprit des consommateurs, sur un marché déterminé et par rapport a la concurrence @tre discriminant, distinctif (| notion relative por essence) + Exemples: Avis (USA) se positionnant par rapport au leader Hertz: “Avis is only n° 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder.” (effet Dovid contre Goliath: on préfére toujours le petit qui gagne contre le grand) - VW Coccinelle (Beattle) (USA) (Bill Bernbach/DDB): "Ugly is only skin-deep," FH. og02i4 29,© Skills for People & Communication ‘Marketing & communication - 7-Up (USA): positionnement par rapport & Coca-Cola, Pepsi, .. => alternative “The un-cola soft drink" - Sports Illustrated (magazine USA): "The third newsweekly" (par rapport a Time et a Newsweek) + Kini (France): "Le Fromage des gastronomes en culottes courtes* + Le marketing guerrier (« Marketing warfare»): Jack Trout & Al Ries (+1985) - enseignements des grandes betailles et des grands stratéges (Sun Tse, von Klausvitz, ..) extrapolés ‘au marketing ~ exemples: le défenseur d'une position a toujours plus de chances d'emporter la bataille fechnique guérilla (cf. guerre du Vietnam) LE STAR SYSTEM + Euro-RSCG / Jacques Séguéla cf. livre: "Hollywood lave plus blanc" + la marque doit devenir une star => lui conférer une personnalité forte et unique, donc privilégier ce qui la différencie + processus: marque-objet => marque-personne => marque-star + Personnification: 3 critéres 1. physique = produit 2, caractére = marque 3. style = facon de paraftre, langage, ton + Starification: 3 armes de la star & conférer & la marque 1. pouvoir de conviction => la star fait acheter 2. immortalité => la star dure et fait durer son image 3. séduction = le mode de communication des stars = cf. Marilyn Monroe - exemples: Woolite, Citroen, ENQUETE LEO BURNETT Raisons du choix des jurés (professionnels de la publicité) lorsquils décernent des prix: 1 effet de surprise, Itonnement, jamais vu, 2. aspect fonctionnel, stratégique: il ne sagit pas de création gratuite 3, qualité de la réolisation, de la production VGH. oB0214 30,‘Skills for People & Communication ‘Marketing & communication ‘MMEDIA-PLANNING Remarques préalables + la publicité est fondamentalement déterminée par ses médias découvertes scientifiques => applications technolagiques => média => utilisation eréative f. évolution actuelle due cux développement de la téléphonie et de I'informatique => "télécoms" + définitions: média: fanilles de supports d'un méme type (laf fichage, la presse quotidienne, la télévision, .) - Support: titre, chaine, ... (abribus Decaux, Le Soir, RTL, ..) ‘Media-mix + Presse (écrite) ~ quotidienne = périodique - gratuite toutes-bottes (! formes diverses) + Audiovisuel radio - télévision cinéma * Publicité extérieure / affichage = grand format = petit format ~ mobile. ~ gare ~ pylone avec enseigne “Internet 1? Briefing: éléments & fournin au media-plenner objectif de campagne cible saisonnalité pondérations (par segment, région, ..) budget ‘Media-planning = processus de sélection des médias 1°) choix des media => media-mix opérationnel 2°) choix des supports 3°) mode diutilisation des supports: répartition dans le temps utilisation de lespace (en relation avec le développement eréatif) 4°) établissement de plans 5°) évaluation des plans 6°) sélection du plan le plus efficace en termes de performance et d'économie FH oBo2i4 3Skills for People & Communication ‘Marketing & communication CRITERES DE SELECTION MEDIA + Audience = nombre de personnes touchées par un support Ai audience totale a: audience hors cible AcaeA': audience utile + Contact = exposition d'un individu @ un support - | pas au message publicitaire - cf. OTS = Opportunity To See ~ audience = nombre de contacts + Duplication = nombre d'individus qui sont confrontés a deux ou plusieurs supports AwsAy + audience totale brute d = duplication AxtAy-d + audience nette . Audience brute = nombre de contacts Audience nette = nombre dindividus + Duplication multiple 1€° type de répétition = confrontation & différents supports * Couverture (ou pénétration, coverage, reach = expression relative de laudience: % de Ia cible touché de la population totale P + population totale ouverture : ¢ Ax Couverture : ¢ Ax 100 FVdH 080214 32,Skis for People & Communication Marketing & communication + Audience cumulée = accumulation daudience dans le temps Al@>A2=>A3 ..=>An 1: nombre diinsertions ‘total dans un support ‘An : audience totale fen fin de campagne our un support + Cumul multiple = accumulation de plusieurs supports dans le temps Alani Aylara ae Azio>n 11: nombre dinsertions ‘dans un support ‘AxnvAyneAzn : audience totale en fin de campagne d+ duplication multiple => 28M¢ type de répétition = plusieurs confrontations au méme support + Répétition (R) (ou OTS = Opportunity To See) : nombre de fois qu'un individu touché par une campagne sera confronté & cette campagne - dans un méme support et / ou + dans différents supports et media + Accumulation d'audience et distribution de fréquence + manigre dont s‘accumule laudience dans un support Couverture: cumulée oe ae F.VdH o80zi4 33.€ Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + Accumulations différentielles Couverture cumulée. Temps (oomore insertions) = des supports différents nont pas nécessairement besoin du méme nombre dinsertions “GRP (Gross Rating Point: ~ mesure du "poids" d'une campagne GRP = C% xn OTS soit le nombre total de contacts obtenus - indice pratique pour comparer des plans, mais insuffisant parce que “bite noire” : ne révéle pas la structure interne dun plan + Sélectivité = tendance d'un support ou groupe de supports é mieux couvrin une cible donnée indice de sélectivité: C%en media "ortere n= C3 Gans runivers national” * Sélectivité positive > 100 Non sélectif = 100 Sélectivité négative < 100 publicité pour des yachts faible sélectivité dans Le Soir ou Het Laatste Nieuws meilleure sélectivité dans Trends / Tendances tres bonne sélectivité dans le magazine Yachting + Mémorisation (approche plus qualitative, sorte de “mesure dimpact) - probabilité quiun individu mémorise un message a sa premiére exposition avec celui-ci - facteur 8 (Beta) (inventé par Armand Morgenzstern FvdH. ogozi4 34,¢ Skil for People & Communication ‘Marketing & communication => valeurs selon le medium’ [ ‘Media Valeur 8 (7%) Affichage 2 Radio 5 Magazines 7 Quotidiens 10 Télévision 25 Ginéma 70 - a mettre en relation avec la répétition (inversement proportionnelle) : 4 facteur 6 + Couverture mémorisée. Couverture brute : Cb = Cxscy Couverture nette : Cn = Ch-d Couvertures brutes mémorisées + Cx et Cy Couverture nette mémorisée : Cm = Cxicly-d + Caleul dune couverture mémorisée: Cy = Cy x Moll M= coefficient de mémorisation du medium R M 1-(1-B) od R est la répétition- Couverture mémorisée plus proche de la réalité, MATS difficile a utiliser parce que: a, Variabilité du facteur 8 par medium 80 90 20 7 60 ce “0 30 auies. Radio Pa tw cine b, Variabilité dautres éléments du mix - 4 types de Facteur B superposés : medium support format / couleur eréation E.VéH. 080214 35,Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + Mémorisation / démémorisation (théorie de Zilke) - meilleure couverture rémanente si répartition du budget en plusieurs vagues c = performance additionnelle en fin de campagne + Coit / contact = critére d'économie: mise en relation des performances des supports (couverture, répétition, sélectivité, ..) et de leur codt = exprimé en colit por contact coiit aux 1.000 contacts colit aux 1,000 contacts utiles LE MARKETING DIRECT + dif férent de la pub (moss media, arrosage de cible) : cible plus restreinte, mais + mieux sélectionnée - adressée plus précisément + travaillée plus en profondeur + objectif : réaction rapide des consommateurs + ne pas réduire au direct mail qui n'est qu'une des techniques du marketing direct + outil central : data base = banque d'adresses ‘Adresses dans lentreprise. + clients + prospects + relations Adresses issues de factivité Achat fichiers existants Consolidation DATA BASE Exploitation j |__| Qualification + lll une adresse vaut de lor => & exploiter de maniére répétitive + source de l'efficacité : Emetteur, Produit, offre Créativité du Sélectivité de Yaudience F.VdH (080214 36.Skills for People & Communication ‘Marketing & communication + exemple daction de marketing direct coordonnée pour un journal daffeires : Data bases Data base Data bases internes direct response externes DATA BASE CONSOLIDEE Détermination de cibles Mailing spécifique : + offres abonnement 3-6-12 mois + essai I mois Essai 1 mois sonnet 3-6-12 mois Mailing relance : Mailing relance Mailing relance proposition abo. ‘essai de conversion vers 12 mois aprés 3 mois a fin de Fessai PH yr bss NON four DATA BASE Relance tél PROSPECTION aprés1a2 [Non offre tous les semaines 3 mois FAH, ‘08024‘Skis for People & Communication ‘Marketing & communication En guise de récapitulatif 7 (QUELQUES REGLES ET DEFINITIONS DU MARKETING, PETIT CAS D'ECOLE. 1) Tues dune soirée, et tu vois une nana trés attirante. Tu t'approches d’elle et tu lui dis “Je suis un trés bon coup"... Ga, c'est du Marketing Direct. 2) Tu es d une soirée avec un groupe de copains, et vous veyez une nana trés attirante. Un de tes amis s‘opproche d'elle et lui dit’ “Tu vois ce garcon lé bas, c'est un trés bon coup". .. Ca, c'est de la publicité. 3) Tu es @ une soirée, et tu vois une nana trés attirante. Tu lui demandes son numéro de téléphone, Le lendemain, tu 'appelles et tu lui dis: "Je suis un trés bon coup"... Ga, c'est du télémarketing, 4) Tues 4 une soirée, et tu vois une nana trés attirante, Tu la reconnai rafraichis la mémoire et tu lui dis "Tu te souviens que je suis un trés bon coup 7"... Ga, c'est du Customer Relationship Management. Tu topproches d’elle, tu lui 5) Tues dune soirée, et tu vois une nana trés attirante, Tu te léves, tu arranges un peu tes vétements, tut'approches d’elle, Tu lui sers un verre. Tu lui ouvres la porte lorsqu' elle part, turamasses son sac lorsqu'il tombe. Tu lui offres une cigarette et tu lui dis: "Je suis trés bon coup". .. Ca, ce sont des Relations Publiques 6) Tues a une soirée, et tu vois une nana trés attirante. Elle s'approche de toi et te dit: J'ai entendu dire que tu es un trés bon coup’... Ca c'est du branding, le pouvoir magique de la marque et un peu de prospective (OU EST LE PROGRES? COMMANDER UNE PIZZA EN 2015 Stondardiste "Pizza Hut, bonjour." Client "Bonjour, je souhaite passer une commande." Stondardiste "Puis-je avoir votre NDN, monsieur >" Client "Mon numéro d’ identification nationale (National ID Number), oui, un instant, voila, c'est le 610204999B-45-546 10." Stondardiste "Merci Mr. Sheehan. Donc, votre adresse est bien |e 1742 Meadowland Drive, et votre numéro de téléphone le 494-2366. Votre numéro de téléphone professionnel chez Lincoln Insurance est le 745-2302 et votre numéro de téléphone mobile le 266-2566, De quel numéro appelez-vous 2" Client “Euh ? Je suis a la maison, D'ot sortez-vous toutes ces informations >" Stonderdiste "Nous sommes branchés sur le syst@me monsieur.” Client (Soupire) "Ah bon | Je voudrais deux de vos pizzas spéciales a la viande..." Stonderdiste "Je ne pense pas que ce soit une bonne idée monsieur.” Client "Comment ca >" Stondardiste “Selon votre dossier médical, vous souffrez d’hypertension et d'un niveau de cholestéro! trés élevé. Votre assurance maladie vous interdit un choix aussi dangereux pour votre santé.” Client “Aig ! Qu'est-ce que vous me proposez alors >" Standerdiste "Vous pouvez essayer notre Pizzo allégée au yaourt de soja. Je suis sire que vous Vadorerez." Client "Qu'est-ce qui vous fait croire que je vais aimer cette pizza ?" Stonderdiste "Vous avez consulté les 'Recettes gourmandes au soja’ a votre bil liothéque locale Ia Vd, 080214 38,Client Standerdiste Client Standardiste. Client Standardiste. Client Standardiste Client Standardiste Client Standardiste lient Standardiste lient Standardiste Client ‘Skills for People & Communication Marketing & communication semaine derniére monsieur, D'od' ma suggestion." “Bon d'accord. Donnez m'en deux, format familial, Je vous dois >" “Ca devrait faire l'affaire pour vous, votre épouse et vos quatre enfants monsieur. Vous nous devez 49,99 §." "Je vous donne mon numéro de carte de crédit." "Je suis désolée monsieur, mais je crains que vous ne soyez obligé de payer en liquide. Votre solde de carte de crédit dépasse la limite.” "Sinai chercher du liquide au distributeur avant que le Liveeur n’arrive,"” "Ga ne marchera pas non plus monsieur. Votre compte en banque est & découvert." “Ce n'est pas vos oignons, Contentez-vous de m'envoyer les pizzas. J'aurai le liquide. Combien de temps ¢a va prendre >" "Nous avons un peu de retard monsieur. Elles seront chez vous dans environ 45 minutes. Si vous étes pressé, vous pouvez venir les chercher oprés étre avoir retiré du liquide, mais transporter des pizzas en moto est pour le moins acrobatique.” "Comment diable pouvez-vous savoir que jai une moto 2" “Je ois ici que vous n'avez pas honoré les échéances de votre voiture et qu'elle a été soisie. Mais votre Harley est payée, done j'ai simplement présumé que vous Iutiliseriez.” OHL/$ Or" "Je vous conseille de rester poli monsieur. Vous avez déja été condamné en juillet 2006 pour outrage & agent.” (Sons voix) "Autre chose monsieur >" “Non, rien, Ah si, n'oubliez pas les deux litres de Coca gratuit avec les pizzas, conformément & votre pub." "Je suis désolée monsieur, mais une clause d' exclusion de notre publicité nous interdit de proposer des sodas gratuits & des diabétiques." si les méthodes classiques r’ont pas fonctionné, il existe encore une approche. be = Dites:molulte ce que ta concurrence twame contre nous | FVdH, osozi4 39.Skits for People & Communication Marketing & communication Marketing, communication, publicité, étude de marché : sources d'info. Bibliographie “Auteur(s) Titre Editeur Philip Kotler ‘Marketing management International Edition Tacques Lendrevie & Denis Lindon Mercator Dalloz Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin Pentacom Pearson Education Patrick De Pelsmacker, Meggie Geuens & Joeri Van den Bergh Marketing communication Prentice Hail Franck Cochoy Une histoire du marketing = Diseipliner économie de marché La Décowwerte Frangois Colbert Le marketing des arts et de la culture Gaetan Morin Daniel Durafour ____| Marketing et action commerciale Dunod “James C. Anderson & James A, Narus | Business market management - Understanding, | Prentice Hall creating ard delivering value Harry Beckwith Vendre invisible “ada Richard Miniter The myth of market share Nicholas Brealey W. Chan Kim & Renée Mauborgne Blue ocean strategy Harvard Business School Paul Pellemans Le marketing qualitatif - Perspective psychoscopique De Boeck ‘Tean-Noel Kapferer Les marques - Capital de lentreprise Editions dOrgerisotion Ernest Dichter La stratégie du désir ~ Une philosophie de la vente |Foyard | Charles Decker P&G 99 - 99 principles and practices of Procter & Gamble success Harper Collins Naomi Campbell No lego = Le tyrannie des marques Babel Douglas Atkin ‘The culting of brands - Turn your customers info | Portfalio| 7 true believers Marie-Héléne Westphalen Communicator = Le guide de la communication | Dunod dentreprise : Tacques Lendrevie & Bernard Publicitor Dalloz Brochand. Colin MeDonald How advertising works = A review of current Nie Publications thinking — Philippe Villemus: Comment juger la création publicitaire = Editions Organisation Stratégie & méthode 7 Tean-Marie Oru Le sout eréatif Te Latte Robert Birn, The international handbook of market research | Kogan Pages techniques Nick Evans: Using questionnaires and surveys to boost your business | Pitman Publishing Einmanuel Kessler La folie des sondages - De a trahison des Denoal opinions Poul Pellerans Recherche qualitative en marketing - Perspective | De Boeck psychoscopique Olgierd Kuty La négociation des valeurs = Eniroduction dla | De Boeck sociologie Five 80214 40.‘Skils for People & Communication ‘Marketing Presse Professionnelle ‘& communication ‘Media Marketing : magazine, newsletter, annuaire S, archives, Pub : magazine, newsletter, annuaire CV news : newsletter ‘Stratégies : magazine , annucire, i 19° Campaign : magazine ‘Advertising Age : magazine USA Docu mentation GRP Media Library - avenue du Pare 91 1190 Bruxelles - Tél, 02 538 00 78 BE Sites PRESSE PROFESSIONNELLE we mm.be Media Marketing ww. adage. com Advertising Age US. wawew pub.be www publicitor.fr won toutsurlacom.com http://advertising.utexas.edu/ Université Texas van. adforum.com www.gro.be Groupe de Recherche Publicitaire MEDIA wa. var,be Vieamse Audiovisuele Regie www medialogue,be Régie magazines wuw.rmb be Régie Media Belge (TV, cinéma, ..) www.febelman. be Association magazines ww fullpage.be Régie magazines www space.be Centre media wunw.scripta,be Régie quotidiens www.cim.be Centre d Information sur les Media ASSOCT LATIONS wuw.ceb be Creative Club Belgium wwuwomma.org Belgian Marketing Management “Association www.cfp.be Production TV www mcei.org Marketing Communication Executive International yanw aca org Outdoor Advertising Association of America (Af fichage) www .wfaorg World Federation of Advertisers wunv ef Fiebelgium.ore/ wavw.fondationmarketing,be/ yw ube.be Union Belge des Annonceurs wwwinstima,be/. wwuwtnrs org.uk The Market Research Society Newsut ETTER wav 6minutes.net partir de la, vie les liens, le monde est d vous ! VGH. 080214 41