‘COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN ENCUENTROS DE SERVICIO @ 137 reservaci6n o solicitando un pedido. Los contactos pueden tomar la forma de relaciones “personales entre los clientes y los empleados de servicio o interacciones impersonales con ‘maquinas 0 computadoras. En los servicios de alto contacto, como los restaurantes, la aten- ‘cién médica, los hoteles y el transporte puiblico, los clientes experimentan diversos ele- ‘mentos durante la entrega del servicio, cada uno de los cuales tiene la posibilidad de proporcionar sefiales sobre la calidad del servicio, ‘Los ambientes de servicio incluyen todas las caracteristicas tangibles que los clientes perciben. La apariencia de los exteriores ¢ interiores de los edificios;1a naturaleza del mobi- liario y del equipo; la presencia o ausencia de polvo, olor o ruidos y la apariencia y el com- portamiento de otros clientes sirven para definir las expectativas y las percepciones de la calidad del servicio, Analizaremos estos temas con mayor profundidad en el capitulo 10. El personal de servicio es el factor més importante en la mayoria de los encuentros de servicio de alto contacto, donde tienen interacciones directas con los clientes, aunque tain- bién pueden afectar la entrega del servicio en situaciones de bajo contacto, como en la entrega de servicios por teléfono. Los clientes informados esperan que los empleados sigan determinados guiones durante el encuentro de servicio; por tanto, las desviaciones excesi vas de estos guiones producen insatisfaccién, EI manejo de los encuentros de servicio de ‘manera eficiente de parte del empleado combina, por lo general, habilidades aprendidas y el tipo correcto de personalidad. El reclutamiento cuidadoso, la capacitacién, la compen- sacion y la motivacién son contribuciones basicas. Analizaremos las necesarias estrategias de recursos humanos en el capitulo 13. Los servicios de apoyo estén constituidos por materiales y equipo mas todos los pro- ‘esos tras bambalinas (back office) que permiten a los empleados situados en el escenario realizar sus trabajos en forma adecuada. Este elemento es muy importante, ya que muchos empleados en contacto con el cliente no pueden realizar bien sus trabajos sin recibir los servicios internos del personal de apoyo. Como reza una antigua maxima de la empresa de servicio: “Si no est sirviendo al cliente, esta sirviendo a alguien que sirve al cliente” Etapa posterior a la compra ‘Durante la etapa posterior a la compra, los clientes contindan un proceso que comenzaron cn la etapa del encuentro de servicio, es decir, la evaluaci6n de la calidad del servicio y su satisfaccién o insatisfaccién con la calidad de la experiencia de servicio, El resultado de ‘este proceso afectara sus futuras intenciones, como permanecer leales 0 no al proveedor ‘que proporcions el servicio y hacer recomendaciones positivas o negativas a sus familiares ya otras personas. Los clientes evaldan la calidad del servicio al comparar lo que esperaban con Io que perciben haber recibido. Si sus expectativas se cumplen o son superadas, creen que reci- bieron un servicio de calidad. Sila relacién entre el precio y la calidad es aceptable y otros factores personales y circunstanciales son positivos, entonces estos clientes estaran satisfe- hos. Como resultado, repetiran las compras y se volverén clientes leales; no obstante, sila ‘experiencia del servicio no cumple las expectativas de los clientes, se pueden quejar por el servicio de mala calidad, sufrir en silencio o cambiar de proveedores en el futuro. En el “Tema de investigacion 4.1” descrito a continuacién analicemos un estudio del proceso global de compra que realizan los clientes de restaurantes en Espafa132. @ LOS SERVICIOS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE &Cémo se forman las expectativas? Cuando los clientes individuales 0 los departamentos de compras corporativas evaltian la calidad de un servicio, quizé lo comparen con alguna norma interna que existia antes de Ja experiencia de servicio.> La calidad de servicio percibida resulta de la comparacién que hacen los clientes entre el servicio que perciben haber recibido y lo que esperaban recibir. Las expectativas de las personas sobre los servicios tienden a recibir la influencia de sus propias experiencias previas como clientes, con un proveedor de servicios en particular, con servicios que compiten en el mismo sector o con servicios relacionados en diferentes sectores. Silas personas carecen de experiencia previa importante, os clientes basan sus expec- tativas antes de la compra en factores como comentarios, necesidades personales, y las tareas de comunicacién de la empresa. Con el paso del tiempo, ciertas normas se desarrollan sobre lo que se espera de los proveedores de servicio de un sector especifico. Estas normas se refuerzan, tanto por la experiencia del cliente, como por los factores controlados por el proveedor, como la publi- Cidad, el establecimiento de precios y la apariencia fisica de la instalacién de servicio y sus ‘empleados: por ejemplo, los mexicanos no esperan que un portero lo salude en un motel mo- desto a la orilla de la carretera, pero con certeza si esperan que esto suceda en el hotel Ca~ ‘ino Real, donde los niveles de servicio son mucho mis altos. Las expectativas del cliente varian también de un sector a otro, lo cual refleja la repu- tacién de éste y las experiencias pasadas. En muchos paises, las personas tienen menos expectativas de los proveedores de servicio de gobierno que de las empresas privadas. Las expectativas varian aun dentro de diversos grupos demogréficos; por ejemplo, entre hombres y mujeres, consumidores viejos y jévenes o trabajadores de oficina y técnicos. Para complicar esto todavia mas, las expectativas tambien difieren de pais a pais; por «jemplo, aunque puede ser aceptable y comtin tener que confirmar un vuelo doméstico en Colombia, este proceso puede ser considerado como innecesario en México. PeeepmRON seen eee & Los componentes de las expectativas del cliente Las expectativas del cliente incluyen varios elementos diferentes, incluyendo el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio pronosticado y una zona de tolerancia ue cae entre los niveles de servicio deseados y adecuados.® La figura 4.2 presenta un modelo que ‘muestra cémo se forman las expectativas de servicio deseado y de servicio adecuado. Niveles de servicio deseado y adecuado. El servicio deseado es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir. Bs una combinacién de lo que los clientes pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades personales; no obstante, la mayoria de los clientes son realistas y comprenden que las empresas no siempre pueden proporcionar el nivel de ser- vicio que ellos prefieren; de ahi que también tengan un nivel limitado de expectativas, denominado servicio adecuado, que se define como el nivel minimo de servicio que los clientes aceptardn sin sentirse insatisfechos. Entre los factores que establecen esta expecta- tiva estan los factores citcunstanciales que afectan el desempeito de servicio y el nivel de servicio que podrian esperar de otros proveedores. Los niveles de expectativas tanto del ser- vicio deseado como del adecuado reflejan las promesas explicitas ¢ implicitas que hizo el proveedor, los comentarios de otras personas y la experiencia pasada del cliente (si es que la tiene) con esta empresa.” Fuen Dete: Fenn 4