A Publicidade Contemporânea e As Teorias

A Publicidade contempornea e as Teorias de Comunicao de Massa
Diogo Rgora Kawano1

Eneus Trindade2
Resumo
A partir de leituras de obras clssicas sobre teorias da comunicao, dadas em Wolf(2005)
e em Mattelart e Mattelart(2000), busca-se neste trabalho, apontar as principais reflexes
tericas da comunicao que contriburam, e ainda contribuem, para a compreenso dos
processos de comunicao da publicidade e propaganda, de modo a observar tanto as
linhas tericas mais utilizadas na esfera da publicidade, como tambm abrindo a reflexo
para outras teorias e hipteses menos trabalhadas nos estudos miditicos da Propaganda.
Palavras-chave: Teorias da Comunicao, Propaganda, Comportamento do consumidor,

Mass Communication Research, Linguagem
1. Introduo
Diante do final do primeiro decnio do sculo XXI, a sociedade se v cada vez mais
em um cenrio cujo espao acarreta em constante plasticidade, ora apresentando-se como
algo grandioso, ora sublimando-se no imaterial ou virtual. Nesse contexto, a comunicao
emerge com um dos principais elementos constitutivos dos processos conjunturais
contemporneos .
Todavia, as mudanas advindas das duas ltimas dcadas reconfiguraram a
dinmica social, aspecto no qual esto embutidas as relaes de consumo. Nesse sentido,
faz-se oportuna uma reflexo que procure apontar os principais modelos e linhas acerca
das teorias da comunicao que subsidiam os estudos da publicidade e propaganda, a fim
de que haja uma melhor compreenso desta relao na atual sociedade globalizada.
2. A Escola de Chicago
Graduando em Comunicao Social | Publicidade e Propaganda ECA/USP. Bolsista do Programa Ensinar com
Pesquisa da Pr-Reitoria de Graduao da USP.
2
Orientador, Professor Adjunto do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo- ECA/USP.
Revista Anagrama Revista Interdisciplinar da Graduao
Ano 1 - Edio 1 Setembro/Novembro de 2007
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br
Kawano, Diogo R. & TRINDADE, Eneus
A publicidade contempornea...
Tal como era sua caracterizao mais evidente no incio do sculo XX, os Estados
Unidos construam seus estudos cientficos, fossem eles de carter natural ou humano,
alicerados em bases empricas, cuja metodologia visava sempre a uma compreenso por
parte dos estudiosos de tal forma que os estudos realizados pudessem vir a ser
implementados de modo prtico na sociedade, tendo, sobretudo, a poltica como principal
esfera de interesses. Todavia, antes que este ltimo processo pudesse exercer considervel
expresso, a Escola de Chicago, menos estratgica do que sociolgica, firmou importantes
consideraes a respeito da dinmica social e dos estudos empricos, to importantes para a
poca e para os dias atuais.
Tendo como principal representante o reprter Robert Park, os estudos da Escola de
Chicago estabeleceram a cidade como ponto-chave de observao, onde os seus signos de
desorganizao, de marginalidade, de acumulao e de assimilao... fariam da cidade um
verdadeiro laboratrio social (MATTELART, 2000, p.30).
Por conseqncia, Parker se utilizou de vrios temos da biologia para fundamentar
suas observaes da cidade. O principal deles, o conceito de ecologia social, busca
exprimir dois diferentes nveis atuantes em uma comunidade, caracterizada pelas relaes
dos organismos com seu meio.(Mattelart, 2000, p. 32). Desse modo, existiria na
comunidade uma contnua relao de busca pelo equilbrio, estabelecida entre o nvel
bitico e o social/cultural: enquanto naquele se manifestariam os conflitos e competies
advindas da natural existncia da populao em seu territrio; este ltimo seria regido pela
comunicao e pelo consenso, de modo a obter de tais relaes uma maior harmonia,
possibilitando maiores assimilaes e trocas de experincia entre os indivduos.
Alm disso, desse cenrio que emerge uma das principais preocupaes que
vieram a orientar os fundamentos de marketing e de publicidade. Trata-se de considerar a
relao ambivalente entre os processos nos quais se manifestam a individualidade e o
nivelamento/homogeneizao do individuo sociedade. (MATTELART, 2000, p.32).
Esta concepo, embora tenha sido tratada pela Escola de Chicago de modo menos
abrangente, restringindo-se metodologia etnogrfica (monografias de bairro, observao
participante e anlise das histrias de vida), importante ingrediente para compreenso das
posturas que o indivduo prefere embasar seu comportamento, ora optando por assemelharse a uma maioria, ora preferindo experincias nicas que constituam o seu self..
(MATTELART, 2000, p.36) .

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De fato, o que se tem visto na elaborao das estratgias mercadolgicas, tanto

atravs da publicidade quanto por meios das outras ferramentas do marketing, justamente
o alinhamento preciso entre o trabalho dos estrategistas/comunicadores e a postura que o
individuo prefere seguir em uma determinada circunstncia.
Especificamente no Brasil, a publicidade, aqui com sentido de aes
mercadolgicas, emergiu no incio do sculo XX, em uma conjuntura de crescimento
urbano, com o aumento do poder de compra da sociedade.
Durante praticamente essas seis dcadas do incio Sculo XX que se seguiram, a
comunicao mercadolgica procurou focar sua mensagem de modo a provocar uma
identificao entre os consumidores de um mesmo produto, ou seja, apresentando forte
apelo questo de moda e a grupos de referncia.
Entretanto, o choque do petrleo, em 1973, exigiu uma mudana em direo a uma
postura mais independente das relaes econmicas e comportamentais. Foi neste perodo
que se viu uma ascenso de apelos ao carter personalizado do indivduo na publicidade.
Diferentemente dos Estados Unidos, o Brasil, mais afim tradio social e coletiva, viu de
forma mais tardia o crescimento de peas publicitrias com carter mais individual, cuja
constituio nica e pessoal se sobrepujasse aos anseios de semelhana a outros indivduos
ou grupos sociais.
Ainda sim, esta tendncia parece ter dado um segundo salto nos ltimos dez anos,
no somente no Brasil, como tambm em todos os pases de um modo geral, fato que
mantm o dilogo com as consideraes da Escola de Chicago ainda hoje, principalmente
se quisermos pensar na recepo da publicidade e nos estudos das prticas culturais de
consumo, que so muitos mais estudadas por aspectos da psicologia e dos efeitos da
publicidade, como produto de comunicao de massa.
3. O Mass Communication Research (MCR)

O evento-chave que simbolizou o nascimento da MCR foi a Primeira Guerra
Mundial, sobretudo, a partir dos primeiros estudos de Harold D. Lasswell, acerca da
utilizao de tcnicas comunicacionais no mbito da propaganda como ferramenta
fundamental para o xito ou fracasso dos pases envolvidos. Assim, de posse desse status
prtico, foi conferida comunicao um poder soberano, quase inquestionvel em relao
eficcia de seus efeitos. Contudo, faz-se necessria primeiramente uma contextualizao
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do cenrio vivido durante o perodo no qual predominou a MCR, a fim de que se possa
melhor compreender os motivos que alimentaram esta corrente operacional de
comunicao.
A principal rea de conhecimento que deu suporte aos estudos do MCR foi a
psicologia, com seu enfoque calcado no comportamento do indivduo frente a estmulos
externos, corrente de pensamento que j apresentava suas razes fincadas ao redor do
mundo, cuja primeira metade do sculo XX foi o perodo de maior recrudescimento de tais
linhas tericas, a destacar, a psicologia das massas de Le Bom, o behaviorismo do pioneiro
John B. Watson e sua filiao, cujas teorias foram desenvolvidas pelo estudioso russo Ivan
Pavlov.
Como conseqncia, a conjuntura de estudos propiciada pela Mass Communication
Research abriu horizontes para melhor compreender diversos aspectos relativos ao
comportamento do consumidor, fato este essencial para o desenvolvimento da publicidade.
Destarte, pode-se mencionar, ainda que brevemente, j que este no o enfoque deste
trabalho, mas sim uma decorrncia, quatro posturas-base que orientariam o comportamento
de consumo: pavloviana, freudiana, marchaliana e vebleniana.
O comportamento no sentido pavloviano decorre dos estudos fisiolgicos
realizados pelo mdico Ivan Pavlov, que apresenta a relao existente entre sinais sonoros
e a salivao e secreo estomacal em cachorros expostos com determinada freqncia aos
estmulos auditivos e a alimentao.
Diante dessa tendncia de proposies, a idias de que os processos
comunicacionais se manifestassem de modo anlogo, via estmulo-resposta, era assaz
plausvel na poca, fato que fez emergir a concepo de agulha hipodrmica, proposta
por Lasswel (Wolf, 2005, p. 05) para evidenciar a audincia como sendo aptica, simples e
imutvel receptora das mensagens advindas dos meios de comunicao.
Em vista de uma abordagem relativamente limitada, a incorporao desta
esquemtica na esfera mercadolgica foi feita com cautela, o que no anula sua validade
em peas publicitrias que apresentam sempre uma caracterstica fixa, como cor, chamada
ou estrutura argumentativa, visando a uma rpida aluso (resposta) marca por parte do
receptor, o que facilita a construo da identidade e valorizao de marca, ou brand equity.
Tambm proveniente da psicologia, considerado, todavia, a existncia do
inconsciente, Freud faz surgir outra possibilidade de comportamento de consumo, calcado
nas trs instncias que se manifestam no indivduo: o ID, o EGO e o SUPEREGO (GADE,
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1998). A primeira instncia (ID) o ponto central acerca das quais orbitam a atuao das
outras duas, ou seja, no ID que sobressaem os impulsos primitivos, no somente
necessrios ao homem, mas tambm responsveis por despertar desejos, prazer e interesse,
como, por exemplo, os anseios sexuais e de alimentao. Para refrear os impulsos,
atuariam o EGO, moderador, e o SUPEREGO, instncia mais intensa de regulao social.
Sob esta perspectiva, a publicidade se utiliza com freqncia de anncios cujo
apelo remetem ao ID, atravs de desejos (intrnsecos ao consumidor), convidando os
indivduos a se libertarem dos grilhes sociais e do cotidiano. Por conseguinte,
campanhas de agncias de turismo que apresentam lugares paradisacos ou anncios que
contm apelo sexual so assaz ilustrativos de tal aplicao.
Fonte: http://www.dpz.com.br/novo/portweb/gallery/videos/avon_sensacao_sclaquete.flv
Com relao aos dois comportamentos restantes, tem-se ainda os estudos
de
Marshall, de abordagem mais racional, cujo enfoque se d pela avaliao de retorno

esperado a um determinado ato. No mbito mercadolgico, esta observao se alinha ao
conceito de custo-benefcio, tambm explorado pela publicidade, quando esta tenta
evidenciar aspectos tcnicos de um produto relacionados com seu preo. E, finalmente, a
ltima postura comportamental de consumo advm do socilogo Thorstein Veblen que se
baseia nas influncias sociais externas ao indivduo, tais como grupos de referncia
(GADE, 1980, p. 102), familiares ou formadores de opinio. Estas consideraes podem
ser transpostas com facilidade para a publicidade, uma vez que se v com freqncia
anncios cuja mensagem fundamentada no desejo de se equiparar a outrem que possui
um determinado status.
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Dando continuidade aos seus estudos, sempre com grande interesse pelas reas de
poltica, opinio pblica e propaganda, o cientista poltico Lasswell elaborou a uma
importante questo que procurar identificar os elementos fundamentais responsveis pelo
processo de comunicao: quem diz o qu? Para quem? Por qual canal e com que efeito?
Essas perguntas foram fundamentais para se aprofundar os aspectos referentes a cada um
dos elementos. Assim, resultariam, respectivamente, desta premissa as anlises de controle,
de contedo, de audincia, de suporte e dos efeitos(Mattelart, 2000, p.40). Nota-se que,
naturalmente, os estudos se direcionaram para a anlise conjunta de contedo e dos efeitos,
reas de grande aplicabilidade e que rapidamente suscitaram interesses de ordem poltica
(eleies e opinio pblica), militar, empresarial e mercadolgica.
Tais consideraes foram importadas quase que de forma direta aos estudos da
publicidade, a fim de que se obtivesse maior xito junto aos consumidores em adquirir os
produtos em funo de uma publicidade mais bem elaborada. Dentre as principais
decorrncias desta tendncia, cujo pice, deu-se conjuntamente com o perodo do milagre
econmico no pas, destacam-se os estudos realizados por Farina (1982) sobre a influncia
e o impacto das cores na percepo do produto por parte dos clientes, a chamada
psicodinmica da comunicao.
Nota-se, tambm, uma semelhana desses esforos em relao perspectiva do
Mass Communication Reserach, no sentido de que esses estudos eram tidos como os
fatores preponderantes, seno nicos, que condicionavam o xito ou fracasso da
comunicao, desconsiderando ainda dinmicas mais complexas, tais como questes de
cunho cultural e dos efeitos de linguagem das comunicaes, nas quais esto inseridos no
somente os consumidores, mas antes de tudo, os cidados-receptores, e essas abordagens
sero priorizadas respectivamente pela Escola de Frankfurt e pelos estudos discursivos da
publicidade.
Deve-se observar, ainda, que no se pode desconsiderar os estudos feitos acerca da
funo cromtica no processo comunicacional; ao contrrio, constituem eles em importante
papel na concepo visual de uma pea publicitria, conjuntamente com uma srie de
outros fatores (organizao dos elementos, fontes,etc), fato que os tornam teis e
funcionais at os dias atuais, mesmo diante das mudanas scio-culturais ocorridas das
ltimas dcadas.

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Fundo alaranjado, cor que prope ambiente convidativo e amigvel, ao mesmo tempo que mantm a
seriedade. Fonte: http://www.wbrasil.com.br/
Outro estudioso do MCR que trouxe grandes contribuies no somente para a

publicidade, como tambm para a sociologia e para a propaganda poltica, foi o socilogo
Paul Lazarsfeld. Em colaborao constante de Robert Merton, outro grande socilogo,
Lazrsfeld representou a transio ente o modelo mais restrito desenvolvido por Lasswell e
uma abordagem mais multifatorial dos processos de comunicao, adotando de vez, a
postura administrativa dos meios de comunicao, de modo a se preocupar em aperfeioar
instrumentos de avaliao teis, operatrios, para os controladores de mdia (Mattelart,
2000, p.45).
Dentre suas principais contribuies para a rea de publicidade e propaganda, temse o modelo que media a aprovao da audincia em relao a um determinado contedo.
Este aparelho consistia em um painel atravs do qual cada indivduo da audincia
registrava sua aprovao ou averso ao contedo da mensagem. Desse modo, apertar o
boto verde significava aprovao; vermelho averso. O intervalo de tempo no qual no se
apertava qualquer boto era considerado como contedo indiferente. Por fim, para registro
das reaes, era ligada ao painel uma agulha que oscilava ente altos e baixos sobre um
cilindro de papel, construindo, assim, um mapeamento da qualidade da mensagem.
Embora na poca este aparelho, denominado Lazarsfeld-Stanton, tenha sido
utilizado em larga escala para avaliar programas de rdio e cinema, atualmente, a idia
deste mecanismo tambm explorada por profissionais de marketing poltico, com relao
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a episdios televisivos de propagandas eleitorais, o que no anula a utilizao deste mtodo

na publicidade, tambm televisiva, embora tal sistemtica seja empregada em menor grau.
Alm disso, faz-se necessrio ainda apresentar outra grande constatao de
Lazarsfeld a respeito do processo comunicacional.
Durante seus diversos estudos acerca das etapas intermedirias emisso e
recepo das mensagens por parte dos indivduos, Lazarsfeld notou a ocorrncia do
processo de comunicao em dois nveis, a chamada teoria do Two-Step-Flow (Mattelart,
2000, p.48). Nesta, Lazarsfeld, em parceria com Elihu Katz, atenta para a existncia de um
degrau entre o plo emissor e receptor. Este degrau seria constitudo por grupos
primrios (Mattelart, 2000, p.48), ou seja, pessoas que estariam mais expostas
informao, em especial a mdia, de modo que elas se tornassem lderes de opinio,
influenciando, assim, a deciso de outras pessoas com que elas tenham contato.
(Lazersfeld apud Wolf, 2005, p.39)
Com este conceito muitas estratgias da publicidade e, sobretudo, do marketing.

Fortaleceram a idia da existncia de um lder de opinio, o que permitiu que se comeasse
a elaborar mensagens dirigidas a grupos formadores de opinio que passariam a se tornar
importantes aliado no processo de influncia de deciso de compra, fato que no somente
reduziu custos desnecessrios em comunicao, como tambm a maximizou a eficcia do
processo comunicacional.
4. A Teoria Crtica
De forma contempornea, embora do outro lado do Atlntico, o modelo de estudos
adotado pela Escola de Frankfurt, sobretudo, por meio da Teoria Crtica, seguiu uma linha
inversa linha adotada pelos estudos administrativos dos Estados Unidos. Assim, se em
uma buscavam-se tcnicas mais eficientes de formulao de contedo publicitrio, os
estudiosos da Teoria Crtica vo propor uma avaliao que no somente se contenha em
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avaliar os processos decorrentes da homogeneizao da sociedade, mas tambm, e

principalmente, fazer observaes crticas sobre os princpios sociais que regeriam tais
relaes de submisso, como afirma Mattelart:
Escola de pensamento crtico ir se interrogar sobre as conseqncias desses novos
meios de produo e transmisso cultural, recusando-se a tomar como evidente a idia de
que, dessas inovaes tcnicas, a democracia sai-se necessariamente fortalecida.
(Mattelart, 2000, p. 73).
Comprometidos com esta questo, os estudiosos da Escola de Frankfurt

contriburam de maneira essencial para o mbito da publicidade, de forma a possibilitar
uma outra perspectiva dela, mais crtica do que encantadora.
O aspecto fundamental sobre os quais giram as principais elucidaes advindas da
Escola de Frankfurt a expresso indstria cultural, utilizada por dois grandes cones
desta linha de pensamento: Horkheimer e Theodor Adorno.
Ao contrrio do que propunha a expresso cultura de massa, a Indstria Cultural
foi utilizada justamente para substituir o conceito de Comunicao de massa, a fim de se
evidenciar um processo um processo que no era gerado espontaneamente por parte da
massa, mas sim a ela imposta e de modo padronizado.
Por conseguinte, a sociedade estaria, segundo Adorno e Horkheimer, submetida a
um sistema organizado, no qual a cultura, vista como mercadoria, seria comercializada
para a sociedade, resultando deste processo um declnio agudo da qualidade desses itens
culturais(Wolf, 2005, p.76).
justamente neste aspecto que a publicidade apresenta-se como um liame entre
esse sistema e a sociedade. Sob esta perspectiva, nota-se um duplo papel da publicidade:
um enquanto meio pelo qual o sistema produtivo capitalista catalisa seus interesses, e outro
enquanto plo criador e emissor de mensagens cujo contedo do maior coeso s prticas
sociais.
Nesse sentido, a publicidade corrobora muitas vezes para os apontamentos da
Escola De Frankfurt, como se v nas figuras abaixo, pertencentes a um filme publicitrio
do setor de cervejas.

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A publicidade contempornea... 10
Fonte: http://www.fnazca.com.br/news/news.php?pag=13&id_news=222#
Mais importante do que o processo de padronizao dos produtos, nota-se acima

que o prprio ser humano representado como mercadoria, fato que alm de consolidar a
perspectiva crtica, d mais um passo em colaborao com a sistemtica capitalista de
consumo.
5. O Agenda Setting
Em meio a um cenrio cuja preocupao ruma cada vez mais para tentativas de
anlise que considerem e correlacionem os mais diversos fatores que atuam na constituio
pessoal e social do indivduo, as chamadas hipteses contemporneas da comunicao so,
tambm, fontes das quais emanam contribuies para esfera da publicidade e propaganda,
sendo provavelmente o Agenda Setting a principal delas.
Elaborada pelos professores norte-americanos Maxwell McCombs e Donald Shaw,
o Agenda Setting ou hiptese do agendamento tenta apontar semelhanas notadas entre o
contedo veiculado pelos meios de comunicao de massa e os temas sobre os quais a
sociedade discute em um determinado momento. Assim, assuntos abordados pela mdia
tenderiam a ser absorvidos futuramente como parte integrante das preocupaes da
sociedade, provocando, deste modo, o seu agendamento, como explana Shaw.
As pessoas tendem a incluir ou excluir dos prprios conhecimentos o que a
mdia inclui ou exclui do prprio contedo. Alm disso, o pblico tende a
conferir ao que ele inclui uma importncia que reflete de perto a nfase atribuda
pelos meios de comunicao de massa aos acontecimentos, aos problemas, s
pessoas. (Shaw apud Wolf, 2005, p. 143)

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No entanto, importante ressaltar um aspecto de absoluta importncia referente

aos estudos acerca do agendamento. Apesar de haver pesquisas que confirmem a sincronia
dos assuntos entre os meios de comunicao e a sociedade, os veculos de comunicao
no so capazes de influenciar decisivamente na opinio dos receptores sobre determinado
assunto, restringindo, portanto, o poder da mdia em somente impor o que se discutir,
mas nunca de como o fazer.
Para que se tenha uma melhor compreenso de como esta problemtica se
relaciona publicidade, so proveitosos os apontamentos da Escola de Frankfurt, j que
esta pe os indivduos em constante dilogo com os diversos elementos que o cercam, no
se restringindo, portanto, seu comportamento a um nico fator. Destarte, considerando a
publicidade como mais um desses fatores que incidem no indivduo, e que ela um
importante agente nos meios de comunicao em conjunto com as notcias veiculadas pela
imprensa sobre um determinado tema, tem-se como resultado a consonncia entre os
veculos de comunicao, parmetro este apontado por Wolf (2005, p.168) como
fundamental para maior xito do efeito de agendamento.
Recentemente, pde-se observar um acontecimento que permite ilustrar a relao
de consonncia entre a publicidade, a imprensa e a sociedade como um todo. Trata-se da
visita da maior autoridade catlica ao Brasil, o Papa Bento XVI. Tal acontecimento no
somente foi abordado intensamente pelos meios de comunicao, em especial a imprensa,
como tambm foi incorporado agenda temtica da sociedade, com um suporte advindo
tambm da publicidade. O agendamento faz a conexo com a teoria dos usos e
gratificaes, tambm afiliada s vertentes psicolgicas da mass communication research,
buscando identificar atributos que criem uma pr-disposio favorvel aos bens anunciados
como no anncio a seguir.

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Fonte: http://www.wbrasil.com.br/
6. Os estudos da linguagem na publicidade

A linguagem publicitria outra dimenso fundamental da teoria da comunicao,
mas esta vista por muitos como um meio de abordagem dos pblicos, quando na
realidade ela se trata de uma referncia paradigmtica que estuda a representao dos
discursos, no apenas da publicidade, mas de toda e qualquer produo discursiva das
mdias.
Nessa referncia, deparamo-nos com o aspecto possibilitador dos processos
comunicacionais, que se constitui pelo fenmeno da linguagem. Toda e qualquer forma de
representao, do pensamento e dos processos interao social acontecem na mediao da
linguagem como discutem Schaff (1974) e Bakhtin (1995).
Estes dois autores, em suas discusses especficas, formulam reflexes que nos
fazem identificar a linguagem e o pensamento como elementos indissociveis
(Schaff,1974) e que se manifestam na dinmica social, interao social dos indivduos pela
e na linguagem, que a partir de seus signos e em uma dada ambincia discursiva,
conseguem estabelecer valores, os significados e os sentidos atribudos s relaes sociais,
na medida em que os signos da linguagem refletem e refratam a realidade, conforme o
pensamento de Bakhtin (1995,p.31).

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Portanto, os mesmos signos que do a existncia da linguagem so representaes

sociais que trazem consigo seus conflitos e contradies socioculturais, prprios da
condio de existncia humana, trazendo tambm uma lgica de representao que cria
estruturas estruturantes, que podem enquadrar neste rol as lnguas e os sistemas de
linguagem miditicos. A mdia, como produtora de mensagens , na dimenso institucional
social, um sujeito produtor e decodificador de discursos/mensagens, cujas linguagens se
caracterizam como estruturas estruturantes, capazes de veicular ideologias (valores,
significaes e sentidos), em mensagens, estruturas estruturadas, que em si trazem
representaes que veiculam sentidos para e sobre os mundos em que circulam.
Dessa maneira, recorremos aos postulados de Foucault (1995), para justificar que as
representaes, em suas manifestaes de linguagem, ambincias discursivas, indicam uma
dimenso epistmica, ou seja, uma forma de conhecer o mundo, o que implica considerar
os estudos sobre os efeitos e sentidos das linguagens miditicas como locais legtimos para
a anlise e reflexo das representaes sociocuturais, passveis de investimentos tericos
na rea da linguagem (lingstica e semiticas) que, ao longo do Sculo XX, trouxeram
grandes contribuies para os estudos da comunicao.
A exemplo desse tipo de contribuio indicamos a leitura do artigo de
SANTARELLI e SOUZA (2006), onde as autoras resgatam os principais modelos de
leitura das mensagens publicitrias nas referncias tericas da semiologia semitica
francesa e seus desdobramentos nos estudos contemporneos da linguagem publicitria.
Nesses estudos as mensagens/discursos, como objetos autnomos, ganham vida
durante a sua veiculao nos meios, manifestando intencionalidades prprias, que trazem
marcas do plo da emisso e do plo da recepo, ainda que este ltimo plo se apresente
na perspectiva de leitura idealizada ou programada pelas intencionalidades do primeiro. A
mensagem publicitria, como qualquer discurso, espelho de seu tempo e espao,
modulando o ser dos indivduos que por ela so estimulados, em um processo de duas vias,
o que coloca a linguagem publicitria como co-fabricadora das realidades.
Nos trabalhos sobre linguagem publicitria cabem os estudos estticos, estilsticos,
de retrica, de argumentao sobre os processos de significao e produo de sentido das
mensagens de propaganda. Isso engloba tambm os estudos dos mecanismos formais da
enunciao discursiva (sujeito, espao e tempo), em suas vrias possibilidades de
manifestao dos discursos da publicidade e da propaganda, considerando a sua
pluralidade sgnica materializada em expresses verbais e no-verbais. Os estudos e
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crticas sobre a produo de sentido dos discursos da propaganda so muitos freqentes e

tm aberto caminhos profcuos para o dilogo com as demais dimenses da comunicao
publicitria.
7. Consideraes finais
Exposto o contedo da reflexo, nota-se que as consideraes construdas ao longo
do sculo XX a respeito dos processos comunicacionais, sejam eles provenientes da
Amrica ou da Europa, ainda dialogam com o mbito da publicidade e propaganda, mesmo
com o decorrer de vrias dcadas que resultaram em grandes mudanas no comportamento
da sociedade e, naturalmente, do consumidor. Viu-se tambm que a relao existente entre
as teorias no se d de maneira eqitativa, mas sim em maior ou menor proximidade com
os atuais padres da dinmica social, fato que parece evidenciar uma maior
compatibilidade com as teorias cujos apontamentos procuram compreender o indivduo no
espao de modo complexo, onde inmeros fatores so responsveis por modific-lo, tanto
em curto como em mdio prazo.
Assim, so proveitosos os estudos da Escola de Frankfurt, bem como os
apontamentos da fase final do Mass Communication Research, bem como os estudos da
linguagem publicitria. Finalmente, notam-se ainda presentes na publicidade tanto
abordagens mais pontuais e antigas, frutos das primeiras dcadas dos estudos
administrativos, tais como comportamento e a psicodinmica das cores, como tambm
hipteses mais recentes, a exemplo do processo de agendamento da sociedade proposto
pelo Agenda Setting, cuja contribuio tambm parece emanar da publicidade.
Mas importante destacar que, pela tradio da pesquisa cientfica purista, a
filiao a uma dessas abordagens, implica na negao das outras, o que dificulta os
avanos na pesquisa desta rea da comunicao, centrada principalmente na Teoria Crtica,
nas teorias da Mass Communication Research e nos estudos da linguagem, pois a
complexa compreenso da publicidade e propaganda depende de uma viso interdisciplinar
capaz de transitar em vrias dessas abordagens, dependendo dos interesses de pesquisa,
resgatando inclusive os princpios empiristas da Escola de Chicago e da antropologia aos
estudos da propaganda, essencialmente no que diz respeito s relaes com a recepo
publicitria e as prticas de consumo delas decorrentes. Tudo isso cria um novo e

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complexo repertrio terico para futuras leituras mais inovadoras a serem empreendidas
sobre a comunicao miditica publicitria.
Referncias Bibliogrficas
BAKHTIN, M. (VOLICHINOV). Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo:
Hucitec.1995.
FARINA, Modesto. Psicodinamica das cores em publicidade. So Paulo: Edgard Blucher,

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KAZ, E.; LAZARSFELD, P. Personal influence: the Part Played by people in the flow os
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MATTELART, Armand e MATTELART, Michle,. Histrias das teorias da
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WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de Massa. So Paulo : Martins Fontes, 2005.
SANTARELLI, C. e SOUZA, S. M.R. de. Anlise da imagem publicitria: reviso de

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SCHAFF, A. A linguagem e o conhecimento. Coimbra: Almedina.1974.
<http://www.dpz.com.br/novo/portweb/gallery/videos/avon_sensacao_sclaquete.flv>
Acesso em: 15 mai. 2007.
<http://www.wbrasil.com.br/>. Acesso em: 15 mai. 2007.
<http://www.fnazca.com.br/news/news.php?pag=13&id_news=222#>. Acesso em: 15
mai. 2007.
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De fato, o que se tem visto na elaborao das estratgias mercadolgicas, tanto

3. O Mass Communication Research (MCR)

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Com relao aos dois comportamentos restantes, tem-se ainda os estudos

Marshall, de abordagem mais racional, cujo enfoque se d pela avaliao de retorno

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Outro estudioso do MCR que trouxe grandes contribuies no somente para a

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a episdios televisivos de propagandas eleitorais, o que no anula a utilizao deste mtodo

(Lazersfeld apud Wolf, 2005, p.39)

Com este conceito muitas estratgias da publicidade e, sobretudo, do marketing.

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avaliar os processos decorrentes da homogeneizao da sociedade, mas tambm, e

Comprometidos com esta questo, os estudiosos da Escola de Frankfurt

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Mais importante do que o processo de padronizao dos produtos, nota-se acima

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No entanto, importante ressaltar um aspecto de absoluta importncia referente

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6. Os estudos da linguagem na publicidade

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Portanto, os mesmos signos que do a existncia da linguagem so representaes

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crticas sobre a produo de sentido dos discursos da propaganda so muitos freqentes e

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FARINA, Modesto. Psicodinamica das cores em publicidade. So Paulo: Edgard Blucher,

SANTARELLI, C. e SOUZA, S. M.R. de. Anlise da imagem publicitria: reviso de

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