September 26, 2000

Software Engineering Isn't All,

SAP Decides; Image Matters, Too
By NEAL E. BOUDETTE
Staff Reporter of THE WALL STREET JOURNAL
WALLDORF, Germany -- When Martin Homlish came to SAP AG to
sharpen the German software giant's marketing, his first move was to
shoot down the blimp.
Meeting with his new colleagues in Germany, the American winced as
they sketched out a plan to fly an SAP blimp from San Francisco to
Berlin. "I don't want SAP on a blimp," Mr. Homlish said, silencing his
hosts. "Blimps are slow, hard to turn. They're full of hot air. That's not
the image we want to project." Only later did he mention that the most
famous German airship to fly American skies was the Hindenburg.
Since that tense January meeting, the onetime boombox salesman and
executive at Sony Corp., one of the world's consummate marketers,
has taken on a formidable challenge: to remake the image of SAP from
boring "business applications" company to slick supplier of software
that makes e-business work.
It's an effort critical to the German company's future. Since SAP's
founding in 1972 by four programmers, engineering has been its
strength, and in the 1990s, that alone fueled its growth. The quality of
SAP's "enterprise software" -- programs that wring efficiencies out of
manufacturing and purchasing -- was enough to keep sales climbing
and the stock hot. Marketing was such an afterthought that the
company dubbed its main product R/3 -- and rang up huge sales
anyway.
Then the Internet came along, and companies wanted software to link
them to suppliers and customers through the Net. SAP was slow to
react. It finally introduced Internet software last fall, but advertising for
the product, called mySAP.com, was so vague that customers were
hazy about what it was or did. SAP sales growth slowed, and profits fell.
That's when Hasso Plattner, co-chief executive and one of SAP's
founding engineers, came to a hard truth: Marketing counts after all.
Marketing 101
His realization underscores an often-overlooked fact about the Internet
revolution. Old-Economy companies aren't the only ones challenged by
the Web. Even technology giants are being forced to adapt. One way
SAP has done so is by offering stock options for the first time, to stanch
a brain drain to Silicon Valley. Now the huge but staid software maker
is taking a crash course in marketing, taught by a New Yorker who
spent 15 years selling Walkmans and PlayStations, not applications and
interfaces.
Under his guidance, SAP is changing everything about the public face it
presents. Take its whimsical rendering of "mySAP.com" with each letter
in a different color. That's something you'd expect of a toy maker, not a
business-software company, Mr. Homlish told SAP. Now the logo is all
SAP blue.
Another example: The marketing staff will soon move from a building in
sleepy Walldorf that sits among cornfields to a cool loft in New York 's
Silicon Alley. It will have a multimedia theater for news conferences and
futuristic work pods that can pivot to allow for either privacy or
collaboration.
"If we are really going to create a marketing culture, you have to have
the environment for it," Mr. Homlish says.
Brand Building
It's going to take more than new colors to transform SAP. Some pieces
of mySAP.com have fallen short, such as its software for building online
marketplaces. (It's trying to fix that through an alliance with Commerce
One Inc.) SAP also faces competitors that are already strong marketers,
such as Oracle Corp. and Siebel Systems Inc. SAP's 6,000 German
software engineers have a history of rejecting U.S. salespeople's
suggestions about what customers want.
But Mr. Homlish insists his project is essential. "Every time you
communicate with your audience, you either build equity in your brand
or destroy it," he says.
SAP's image has certainly suffered over the past year. Last fall, some
big U.S. companies publicly blamed weak earnings on systems that
involved software from SAP. This happened just as the company was
launching mySAP.com, but the launch, instead of generating
excitement that might have muted the bad publicity, was garbled. SAP
used the mySAP.com name for several things: online-marketplace
software, an actual marketplace Web site, an Internet-like look for older
SAP applications and a bundle of older applications packaged with the
new Internet products. Looking back at the mySAP.com launch, Mr.
Plattner acknowledges the confusion: "Was it a product? A service? A
Web site? A repackaging?"
Mr. Homlish, then still at Sony but being recruited by SAP, had what Mr.
Plattner wanted: an outsider's view and proven marketing smarts. (He
had orchestrated the U.S. launch of the PlayStation.) But SAP's U.S. unit
was based in the woods outside Philadelphia -- not an easy place to lure
creative people to, Mr. Homlish told SAP. He suggested moving
marketing to New York, where he could draw on his wealth of contacts,
and Mr. Plattner agreed to the move.
Soon after Mr. Homlish came aboard in January, the blimp appeared on
the horizon. Powered by Porsche engines, it was supposed to fly across
the U.S. and the Atlantic, beaming down images of city skylines and
migrating whales for National Geographic. A Web site would track the
voyage. "The idea was SAP bringing the Internet from Silicon Valley to
Germany, and this was going to be a high-tech blimp, the fastest in the
world," explains Herbert Heitmann, SAP's Walldorf-based vice president
of corporate communications.
Mr. Homlish's quick rejection of the idea took him aback. "I thought,
'Who is this American?' " But after asking around, Mr. Heitmann adds
with a laugh, "I found out that in the U.S. blimps are for the fat guys
watching the Super Bowl. I could see Marty was right."
Mr. Homlish arrived too late to head off a TV ad campaign that aired
during the Academy Awards show. One showed veteran golfer Gary
Player lining up a shot and told how his caddy used the Internet to
replace a broken club. The problem was, viewers couldn't tell just what
mySAP.com was. They got little help from the commercial's opaque
tagline: "You can. It does."
Straight Talk
Like many outsiders, Mr. Homlish had a hard time understanding
exactly what SAP products did. Part of the reason, he figured, was the
way acronyms and computer-speak had infiltrated ads, brochures and
news releases. Abolish the "SAPanese," he told the management board.
Talk to customers in a language they can understand.
SAP executives might have been offended by this blunt appraisal, but
instead they appreciated it. " 'SAPanese' -- that was good," Mr. Plattner
says, laughing.
April brought further confirmation that SAP needed change. The
company reported first-quarter sales growth of just 10%, plus a 43%
plunge in net income. Worse, first-quarter sales of mySAP.com were
lower than in the fourth quarter, when the product was barely in the
market. The head of SAP America, where sales were particularly weak,
resigned, and SAP decided Mr. Homlish should head marketing for the
whole company.
That put him nominally in charge of a big annual conference of
European customers, coming up in May. SAP had booked the event into
an aging and gloomy exposition center in Berlin, where visitors had to
follow long, twisting corridors for phones, food, e-mail access or a place
to sit and talk. Mr. Plattner's rather cranky keynote speech didn't help
matters: He began by complaining about marketing tricks by Oracle
and news reports saying SAP lagged on the Internet. Then, when he
showed off SAP technology, one live demonstration crashed. In the
audience, an analyst from AMR Research Inc., Bruce Richardson,
scribbled a note to his neighbor: "This is the Titanic without the band."
Hazardous Waters
Afterward, Mr. Homlish and Mr. Heitmann moved quickly to revamp
presentations before the American version of the conference, coming
up in Las Vegas. Mr. Heitmann held a daylong coaching session for
executives. Mr. Homlish and two public-relations staffers booked a big
block of time with Mr. Plattner on the flight to Las Vegas. Working with
laptops and a PowerPoint artist aboard the corporate jet, they redid his
graphics. They finished just as the Golden Gate Bridge came into view.
When the Las Vegas conference opened, it bore little resemblance to
the one in Berlin two weeks before. Exhibits used hundreds of
projectors so visitors could see demonstrations without crowding
around monitors. For the keynotes, special loudspeakers gave voices
deep, resonant tones. In one room, Mr. Homlish put sleek designer
chairs to help build a picture of SAP as a cool company.
One day, another SAP executive tried replacing them with desks where
reporters could write, but Mr. Homlish intervened. "You're destroying
my picture," he said. The cool chairs stayed.
The conference made a difference to at least one customer, Alan
Zekelman, president of Atlas Tube Inc. in Montreal. He had sneered at a
mySAP.com sales pitch six months ago, saying he "can't see what this
is going to do for my business." After the Las Vegas show, Mr.
Zekelman said that while he still wasn't ready to buy mySAP.com, he
now was convinced it was a good Internet product.
Once the conference was over, Mr. Homlish focused on creating a new
marketing strategy. He called on an old contact, Ogilvy & Mather Chief
Executive Shelly Lazarus, to ask for a new creative team and ads that
would replace the "You can. It does" theme (which O&M also had
produced).
A New Contract
The result is a campaign that strikes a trendy new theme in the
Internet industries: that profits matter even in the New Economy. The
new ads feature major companies such as Nestle SA that use
mySAP.com, and claim that "the best-run e-businesses run
mySAP.com." The line is a subtle dig at rival Oracle's ads boasting of its
many dot-com customers, some of which have scant profits.
The 25-country campaign made its debut Friday. On Sunday came an
event that replaced the blimp flight: The SAP U.S. Grand Prix in
Indianapolis, a new American venue in Formula One auto racing. "Fast,
agile, high-tech, global -- that's our message," Mr. Homlish says.
Whether it sticks remains to be seen. SAP has become an eager
student of marketing, but it passes only if sales and profits start
growing in the next few quarters.
There was good news on that front Friday. Exxon Mobil Corp. chose
mySAP.com for a global computer system to be used by more than
100,000 employees. It is supposed to allow them to use the Web to run
the oil giant's operations, from refineries to service stations.
Write to Neal Boudette at neal.boudette@wsj.com
TRANSLATE:
Oleh Neal E. BOUDETTE
Staf Reporter dari THE WALL STREET JOURNAL
Walldorf, Jerman - Ketika Martin Homlish datang ke SAP AG untuk mempertajam
pemasaran perangkat lunak raksasa Jerman itu, langkah pertama adalah untuk menembak
jatuh balon udara tersebut.
Pertemuan dengan rekan barunya di Jerman, Amerika meringis saat mereka digambarkan
rencana untuk menerbangkan balon udara SAP dari San Francisco ke Berlin. "Saya tidak
ingin SAP pada balon udara," kata Mr Homlish, membungkam tuan rumahnya. "Blimps
lambat, sulit untuk mengubah Mereka penuh dengan udara panas.. Itu bukan citra kita ingin
proyek." Baru kemudian dia menyebutkan bahwa pesawat Jerman yang paling terkenal
untuk terbang langit Amerika adalah Hindenburg.
Sejak itu pertemuan Januari tegang, penjual tape mantan dan eksekutif di Sony Corp, salah
satu pemasar yang sempurna di dunia, telah menjadi tantangan berat: untuk remake citra
SAP dari membosankan aplikasi bisnis "" perusahaan kepada pemasok perangkat lunak
yang licin membuat E-bisnis bekerja.
Ini merupakan upaya penting untuk masa depan perusahaan Jerman. Sejak berdirinya SAP
pada tahun 1972 oleh empat programmer, rekayasa telah kekuatannya, dan pada 1990-an,
itu saja memicu pertumbuhannya. Kualitas "software enterprise SAP" - program yang
mencekik efisiensi dari manufaktur dan pembelian - sudah cukup untuk menjaga penjualan
saham naik dan panas. Pemasaran seperti baru teringat bahwa perusahaan dijuluki utama
produk R / 3 - dan menelepon penjualan besar pula.
Lalu Internet datang, dan perusahaan ingin perangkat lunak untuk menghubungkan mereka
kepada pemasok dan pelanggan melalui Internet. SAP lambat untuk bereaksi. Akhirnya
memperkenalkan perangkat lunak Internet musim gugur yang lalu, tetapi iklan untuk
produk, yang disebut mySAP.com, sangat jelas bahwa pelanggan yang kabur tentang apa
itu atau tidak. SAP pertumbuhan penjualan melambat, dan keuntungan jatuh. Saat itulah
Hasso Plattner, Co-chief eksekutif dan salah satu pendiri insinyur SAP, datang ke sebuah
kebenaran keras: Pemasaran penting setelah semua.
Marketing 101
realisasi Nya menegaskan fakta yang sering diabaikan tentang revolusi internet. Lama-
Ekonomi perusahaan adalah bukan satu-satunya ditantang oleh Web. Bahkan raksasa
teknologi dipaksa untuk beradaptasi. SAP Salah satu cara telah melakukannya adalah
dengan menawarkan opsi saham untuk pertama kalinya, untuk menyumbat menguras otak
ke Silicon Valley. Sekarang pembuat perangkat lunak yang besar tapi tenang dan serius
adalah mengambil kursus kilat dalam pemasaran, diajarkan oleh New Yorker yang
menghabiskan 15 tahun menjual Walkman dan PlayStations, tidak aplikasi dan interface.
Di bawah pimpinannya, SAP adalah mengubah segala sesuatu tentang wajah publik itu
hadir. Ambil rendering aneh tentang "mySAP.com" dengan setiap huruf dalam warna
berbeda. Itu sesuatu yang Anda harapkan dari seorang pembuat mainan, bukan perusahaan
perangkat lunak bisnis, Mr Homlish kepada SAP. Sekarang logo semua biru SAP.
Contoh lain: Staf pemasaran akan segera berpindah dari sebuah bangunan di Walldorf
mengantuk yang duduk di antara ladang jagung ke kandang dingin di New York 's Silicon
Alley. Ini akan memiliki teater multimedia untuk konferensi berita dan polong bekerja
futuristik yang dapat pivot untuk memungkinkan baik privasi atau kolaborasi.
"Jika kita benar-benar akan menciptakan budaya pemasaran, Anda harus memiliki
lingkungan untuk itu," kata Mr Homlish.
Merek Bangunan
Ini akan mengambil lebih dari warna baru untuk mengubah SAP. Beberapa lembar
mySAP.com telah jatuh pendek, seperti perangkat lunak untuk membangun pasar online.
(It's mencoba memperbaikinya melalui aliansi dengan Commerce One Inc) SAP juga
menghadapi pesaing yang pemasar sudah kuat, seperti Oracle Corp dan 6.000 Siebel
Systems Inc SAP perangkat lunak insinyur Jerman memiliki sejarah tenaga penjualan US
menolak saran tentang apa yang pelanggan inginkan.
Tapi Mr Homlish menegaskan proyeknya adalah penting. "Setiap kali Anda berkomunikasi
dengan audiens Anda, Anda membangun ekuitas merek Anda atau menghancurkannya,"
katanya.
gambar SAP telah jelas menderita selama setahun terakhir. Musim gugur yang lalu,
beberapa perusahaan besar AS terbuka menyalahkan laba lemah pada sistem yang
melibatkan perangkat lunak dari SAP. Ini terjadi hanya sebagai perusahaan telah
meluncurkan mySAP.com, tapi peluncuran, bukan menghasilkan kegembiraan yang
mungkin telah diredam publisitas yang buruk, sedang kacau. SAP menggunakan nama
mySAP.com untuk beberapa hal: perangkat lunak online-pasar, pasar yang aktual situs
Web, ekspresi internet seperti untuk aplikasi SAP lebih tua dan lebih tua seikat aplikasi
dikemas dengan produk-produk Internet yang baru. Melihat kembali pada peluncuran
mySAP.com, Pak Plattner mengakui kebingungan: "Apakah itu produk layanan A? Sebuah
situs Web?? A pengemasan ulang?"
Mr Homlish, itu masih di Sony tapi direkrut oleh SAP, telah apa Mr Plattner inginkan:
pandangan orang luar dan kecerdasan pemasaran terbukti. (Dia telah diatur peluncuran
PlayStation AS itu) Tapi. SAP's US unit berbasis di hutan di luar Philadelphia - bukan
tempat yang mudah untuk memikat orang-orang kreatif, Mr Homlish kepada SAP. Dia
menyarankan pindah pemasaran ke New York, di mana ia bisa menarik kekayaannya
kontak, dan Mr Plattner setuju untuk pindah.
Segera setelah Mr Homlish datang kapal pada Januari, balon yang muncul di cakrawala.
Didukung oleh mesin Porsche, yang seharusnya untuk terbang di Amerika Serikat dan
Atlantik, berseri-seri bawah gambar dari langit kota dan migrasi ikan paus untuk National
Geographic. Sebuah situs Web akan melacak perjalanan. "Idenya adalah SAP membawa
Internet dari Silicon Valley ke Jerman, dan ini akan menjadi balon berteknologi tinggi,
yang tercepat di dunia," jelas Herbert Heitmann, Walldorf berbasis SAP wakil presiden
komunikasi perusahaan.
penolakan cepat Mr Homlish tentang ide membawanya kaget. "Saya pikir, 'Siapa ini
Amerika?" "Tapi setelah bertanya ke sana kemari, Mr Heitmann menambahkan sambil
tertawa," Aku sudah menemukan bahwa di blimps AS adalah untuk orang-orang gemuk
menonton Super Bowl aku bisa melihat Marty benar.. "
Mr Homlish datang terlambat untuk menghadang kampanye iklan TV yang ditayangkan
selama acara Academy Awards. Satu menunjukkan veteran pegolf Gary Player berbaris
ditembak dan menceritakan bagaimana caddy-nya digunakan Internet untuk mengganti
klub yang rusak. Masalahnya adalah, penonton tidak tahu apa mySAP.com itu. Mereka
mendapat sedikit bantuan dari tagline kegelapan komersial itu: "Anda bisa Itu.."
Bicara Lurus
Seperti banyak orang luar, Mr Homlish memiliki sulit memahami apa itu produk SAP.
Sebagian dari alasan, menurutnya, adalah cara singkatan dan komputer-bicara telah
menyusup iklan, brosur dan rilis berita. Menghapuskan "SAPanese," katanya kepada
pengurus. Berbicara dengan pelanggan dalam bahasa yang mereka bisa mengerti.
eksekutif SAP mungkin telah tersinggung oleh penilaian ini tumpul, tapi mereka
menghargainya. "'SAPanese' - yang baik," kata Mr Plattner, tertawa.
April membawa konfirmasi lebih lanjut bahwa SAP dibutuhkan perubahan. Perusahaan
melaporkan pertumbuhan kuartal pertama penjualan hanya 10%, plus terjun 43% atas laba
bersih. Lebih buruk lagi, penjualan kuartal pertama dari mySAP.com lebih rendah
dibandingkan pada kuartal keempat, ketika produk tersebut hampir di pasar. Kepala SAP
Amerika, di mana penjualan tersebut terutama lemah, mengundurkan diri, dan SAP
memutuskan Mr Homlish harus kepala pemasaran untuk seluruh perusahaan.
Itu membuatnya nominal memimpin sebuah konferensi tahunan yang besar dari pelanggan
Eropa, datang pada bulan Mei. SAP telah memesan acara tersebut menjadi tua dan pusat
eksposisi mendung di Berlin, di mana pengunjung harus mengikuti panjang, memutar
koridor untuk telepon, makanan, akses e-mail atau tempat untuk duduk dan berbicara.
pidato agak rewel Mr Plattner tidak membantu hal-hal: Dia mulai dengan mengeluh
tentang trik pemasaran oleh Oracle dan laporan berita mengatakan SAP tertinggal di
Internet. Kemudian, ketika ia memamerkan teknologi SAP, satu demonstrasi hidup jatuh.
Dalam penonton, seorang analis dari AMR Research Inc, Bruce Richardson, menulis surat
kepada tetangganya: "Ini adalah Titanic tanpa band."
Berbahaya Waters
Setelah itu, Mr Homlish dan Mr Heitmann bergerak cepat untuk merubah presentasi
sebelum versi Amerika konferensi, muncul di Las Vegas. Mr Heitmann mengadakan sesi
pelatihan bagi para eksekutif sepanjang hari. Mr Homlish dan dua staf hubungan
masyarakat membukukan blok besar waktu dengan Mr Plattner dalam penerbangan ke Las
Vegas. Bekerja dengan laptop dan seniman PowerPoint pesawat jet perusahaan, mereka
redid grafis nya. Mereka selesai seperti Golden Gate Bridge mulai terlihat.
Ketika konferensi Las Vegas dibuka, tidak mirip dengan yang di Berlin dua minggu
sebelumnya. Pameran digunakan ratusan proyektor sehingga pengunjung dapat melihat
demonstrasi tanpa berkerumun di sekitar monitor. Untuk ceramah, pengeras suara khusus
memberikan suara dalam, nada resonan. Dalam satu ruangan, Mr Homlish menempatkan
desainer kursi ramping untuk membantu membangun sebuah gambaran tentang SAP
sebagai perusahaan dingin.
Suatu hari, seorang eksekutif SAP mencoba menggantikan mereka dengan meja-meja di
mana wartawan bisa menulis, tapi Mr Homlish campur. "Kau menghancurkan gambar
saya," katanya. Kursi dingin tinggal.
Konferensi ini membuat perbedaan untuk setidaknya satu pelanggan, Alan Zekelman,
presiden Atlas Tube Inc di Montreal. La menyeringai pada penjualan mySAP.com pitch
enam bulan lalu, mengatakan dia "tidak bisa melihat apa yang akan lakukan untuk bisnis
saya." Setelah pertunjukan Las Vegas, Mr Zekelman mengatakan bahwa saat ia masih
belum siap membeli mySAP.com, dia sekarang yakin itu adalah produk internet yang baik.
Setelah konferensi selesai, Mr Homlish berfokus pada membuat strategi pemasaran baru.
Dia meminta kontak tua, Ogilvy & Mather Chief Executive Shelly Lazarus, untuk meminta
tim kreatif baru dan iklan yang akan menggantikan "Anda bisa. Itu" tema (yang O & M
juga telah menghasilkan).
Sebuah Kontrak Baru
Hasilnya adalah sebuah kampanye yang menyerang trendi tema baru dalam industri
Internet: bahwa keuntungan materi bahkan di Ekonomi Baru. Fitur Iklan baru perusahaan-
perusahaan besar seperti Nestle SA bahwa mySAP.com menggunakan, dan menyatakan
bahwa "jangka-e-bisnis terbaik mySAP.com lari." Jalur ini adalah menggali halus di iklan
Oracle boasting saingannya banyak pelanggan dot-com, beberapa di antaranya memiliki
sedikit keuntungan.
Kampanye 25 negara memulai debutnya Jumat. Pada hari Minggu datang suatu peristiwa
yang menggantikan penerbangan balon udara: The SAP Grand Prix AS di Indianapolis,
tempat Amerika yang baru di Formula Satu balap mobil. "Cepat, gesit, teknologi tinggi,
global - itulah pesan kami," kata Mr Homlish.
Apakah tongkat masih harus dilihat. SAP telah menjadi seorang mahasiswa yang penuh
semangat pemasaran, tetapi hanya melewati jika penjualan dan laba mulai tumbuh di
kuartal mendatang.
Ada kabar baik pada hari Jumat depan. Exxon Mobil Corp mySAP.com memilih untuk
sistem komputer global yang akan digunakan oleh lebih dari 100.000 karyawan. Hal ini
seharusnya memungkinkan mereka untuk menggunakan Web untuk menjalankan operasi
minyak raksasa, dari kilang ke stasiun layanan.
Menulis untuk Neal Boudette di neal.boudette @ wsj.com