Forudsigelser om

content marketing

i 2016

#1 /s. 1

Indledning

Det skal du vide om 2016

Velkommen til den frste udgave af vores nye rlige e-bog 20 forudsigelser
om content marketing.
Vi har spurgt 20 af de klogeste content marketing-hoveder, hvad de tror
kommer til at dominere 2016. De nvner bde strategi, softwarelsninger,
content-talenter og meget mere i denne e-bog, der er bde tankevkkende,
provokerende og positiv.
Med den i hnden skulle du gerne blive rustet til at holde dig det mulehr
foran konkurrenterne, der sikrer dig strst mulig succes.
God fornjelse.
Tea Sletved
Redaktr, Brand Movers
#1 / s. 2 / www.brandmovers.dk

Jesper Laursen

Content marketing kommer

til at dominere 2016
Efter at have taget tillb i nogle r bliver
2016 ret, hvor content marketing for alvor
fr sit store, brede gennembrud. Budgetterne
er ved at vre der, content-folk bliver ansat
i hobetal og firstmoverne har dokumenteret
effekten. Nu kommer det store ryk-ind, og
content marketing flytter fra niche-aktivitet til
mainstream.
Content kommer frst
Vi kommer til at se de frste strre
virksomheder, der vlger en content-frst
tilgang til marketing. De vil indse, at det er
bedre at give folk det, de interesserer sig for,
end at forstyrre dem i det, de interesserer sig
for. Udviklingen vil med andre ord ske p
bekostning af traditionel, tankels reklame,
#1 / s. 3 / www.brandmovers.dk

som i stadigt stigende grad vil miste effekt og

bliver fanget i adblockers.
Native bliver ndvendig
Native advertising kommer til at vokse
dramatisk, og vi kommer til at se de frste
virkelige gode danske eksempler p nativeprojekter la New York Times legendariske
Women Inmates, som de lavede for Netflix.
Det vil g op for folk, at de allerede
bruger native i vid udstrkning p de sociale
medier, og det vil blive en integreret del
af mange content marketing-strategier. Jo
mere konkurrence, der kommer p contentmarkedet, jo mere fr man brug for hjlp til
at f sit indhold spredt.

Jesper Laursen
CEO
Brand Movers &
Native Advertising Institute
Twitter: @jesperlaursen
LinkedIn: dk.linkedin.com/in/
dkjesperlaursen

Jay Baer

Video vil indtage tronen

2016 kommer til at handle om video. Uanset om det er Facebook Live,
video p Twitter, Periscope, Blab, Instagram, Vine eller YouTube, vil 2016
blive ret, hvor videoen indtager en central plads som marketingredskab
for virksomheder ogs B2B. Delvist fordi kundernes appetit p video er
umttelig, og delvist fordi video er den mest effektive mde at n bredt ud
med sit budskab p.

Jay Baer
President of Convince & Convert and
author of Hug Your Haters
Twitter: @jaybaer
LinkedIn: www.linkedin.com/in/jasonbaer

Hvis du har video, har du lyd. Hvis du har video, har du fotos. I 2016 vil
video indtage sin retmssige plads som det primre omdrejningspunktet
for god content marketing.
www.brandmovers.dk / s. 4 /#2

Michael Brenner

Vi vil indse, at penge er spildt

p traditionelle annoncer
Den frende markedsfringstendens i 2016 vil vre, at vi trder lngere ind
i ad blockernes ra. Jeg forudser, at vi vil se et massivt skifte i annoncering.
Efterhnden som flere og flere brugere (og dermed forbrugere) henter ad
blockere ned p deres computere og mobiltelefoner, vil marketingfolk
begynde at se det nyttelse i at bruge s meget af deres budgetter p
annoncer, som ingen nsker.
Det vil skabe en stigning i content marketing-budgetterne. Og det vil
tvinge flere marketingfolk til at overveje, hvordan de kan skabe og publicere
indhold, som deres kunder rent faktisk nsker. Men det vil ogs krve, at de,
som arbejder med content marketing, lrer at vise den reelle ROI af deres
produkter.
#3 / s. 5 / www.brandmovers.dk

Michael Brenner
CEO hos Marketing Insider Group
Head of Strategy hos NewsCred
Twitter: @BrennerMichael
LinkedIn: www.linkedin.com/in/
michaelbrenner

Rebecca Lieb

Udvikling af content
marketing-software
De forskellige content marketing-softwarelsninger vil fortstte med at udvikle sig
til mere samlede og strmlinede enheder. Der findes allerede adskillige platforme
p markedet, som understtter flere af de otte mest fremtrdende content
marketing-workflow scenarier (skabelse, kuratering og aggregering, distribution,
analyse, mling osv.) Vi kommer til at se flere fusioner og opkbsaktiviteter samt
udvikling af en samlet fra-start-til-slut content software-lsning.

Rebecca Lieb
Analyst, Advisor, Author & Board Member
Conglomotron LCC
Twitter: @lieblink
LinkedIn: www.linkedin.com/in/rebeccalieb

Fokus p content-talenter
Virksomhederne vil blive mere serise omkring at anstte content-talenter. I 2015
ansatte vi content marketers som managere og direktrer, men i 2016 vil content
marketers n frem til VP og hjere niveauer. De vil st for kommunikationen
og sociale medier, og de vil ogs have ansvaret for mere overordnede mediebeslutninger.
www.brandmovers.dk / s. 6 /#4

Astrid Haug

Den personlige
kommunikation vinder frem
Vi vil i 2016 se udviklingen fra brand-kanaler til fokus p personbrne kanaler forstrket
p sociale medier. Det er isr topledelsen, som skal p banen og selv vre budbringere for
virksomhedens indhold. For hvis ikke direktren kan omstte virksomhedens vrdier og
forml til praksis, hvem kan s?
Det er ved at g op for mange direktioner, at sociale medier ikke er s farlige, og at det er
her, slaget skal st om bde medarbejdernes og kundernes gunst. Folk vil have personer
frem for logoer, s pak logoet vk og ud af glaskontorerne med de chefer, som er dygtige
kommunikatrer. Nogle har den vildeste online DNA, mens andre skal ve sig mere p det.
Med den stigende mngde indhold og informationer, som vi som brugere har adgang til,
har vi brug for stemmer, der kan kuratere det bedste for lige netop os.
Her skal medarbejderne p banen og hjlpe med distributionen ude i deres netvrk.
Medarbejdere deler kun det indhold, som de selv kan st inde for, da de nsker at bevare
trovrdigheden i deres eget netvrk. S den store lakmusprve er, om I kan lave indhold,
som ledelsen og medarbejderne vil g i marken med?
#5 / s. 7 / www.brandmovers.dk

Astrid Haug
Forfatter og digital rdgiver,
www.astridhaug.dk
Twitter: @astridhaug
LinkedIn: www.linkedin.com/in/astridhaug

Robert Rose

Omorganisering

i virksomhederne
2016 bliver et ngler for content marketing, marketing og
reklamebranchen. Jeg forudser, at vi vil se en betydelig vkst i antallet
af virksomheder, der fuldstndig omorganiserer salgs-, marketing- og
teknologi-afdelinger. Det nye fokus bliver lagt p kundeoplevelsen,
innovation og indhold.
Sociale medier bliver en platform for reklamer. Overvgnings-baseret
markedsfring bliver mere komplekst. Kanaler og publikum bliver
konstant mere fragmenteret.

Robert Rose
Chief Strategy Officer
Content Marketing Institute
Twitter: @Robert_Rose
LinkedIn: www.linkedin.com/in/robrose

De tre faktorer betyder, at virksomheder vil begynde at bruge langt

flere penge p kundeoplevelser, som et middel til at fange og holde p
kundernes opmrksomhed.
www.brandmovers.dk / s. 8 /#6

Joe Pulizzi

Manglende originalitet
vil f mange til at fejle
I 2016 vil vi se fremragende eksempler p
content marketing. Men det store flertal
af brands gr nedenom og hjem med deres
produktion af indhold og distribution af
indhold. Kort sagt handler det om, at de
fleste brands ikke formr at fortlle en
virkelig unik historie; og selv dem, der gr,
er ikke konsekvente eller tlmodige nok til
at bygge loyale publikum over tid.
Native advertising vil fre
til sejr eller undergang
Nogle medievirksomheder, som The Wall
Street Journal og The New York Times,
vil blive yderligere konsolideret i deres
arbejde med sponsoreret indhold/native
#7 / s. 9 / www.brandmovers.dk

advertising. Andre mediebrands vil blive

svkket p grund af manglende kontrol
med deres egen native advertising, hvilket
vil eliminere deres trovrdighed og det
er noget, de aldrig helt vil komme sig over.
Brands vil kbe medieplatforme
2016 vil vre ret, hvor store brands
overvejer at kbe medieplatforme. Opkb
af medier foretaget af brands vil starte i
B2B-sfren, hvor store producenter, som
GE, vil kbe niche-contentsites med loyale
brugere. Dette momentum vil fortstte i
2017, hvor Apple kber Disney og samler
Steve Jobs to strste kreationer (Apple og
Pixar).

Joe Pulizzi
Founder
Content Marketing Institute
Twitter: @JoePulizzi
#1 /s. 9
LinkedIn: www.linkedin.com/in/joepulizzi

Leanne Brinkies

Native advertising
vinder frem i 2016
I 2016 vil native advertising fortstte med at
opbygge momentum, og flere brands vil hoppe
med p vognen. De seneste opgrelser fra BI
Intelligence viser, at native advertising i 2015
havde en samlet vrdi af nsten otte milliarder
dollars, og i 2018 vil belbet vre steget til 21
milliarder dollars.

Leanne Brinkies
Global Head of Native Advertising
King Content
Twitter: @LBrinkies
LinkedIn: au.linkedin.com/in/leannebrinkies

De to dominerende tendenser
Vksten i native advertising opstr srligt
inden for to tendenser. Den frste handler
om at skalere native advertising. Vi vil se
et strkere fokus p programmatic native
advertising. Teknologien bliver vigtigere, og
brands vil forsge at f deres indhold ud til et
strre publikum.

Kvalitetsindhold vgtes tungt

Den anden tendens handler om kvaliteten af
indhold. Vi vil se mere indhold af den hjeste
kvalitet, som er skabt i et samarbejde mellem
brands og store medievirksomheder. Alts flere
eksempler p 2015s Cocainenomics, som var
produceret i et samarbejde mellem Netflix og
Wall Street Journal.
Helt overordnet vil native advertising blive
en af de store vindere i 2016. Investeringerne
flytter sig fra display advertising til sponsoreret
indhold, og markedet eftersprger lsninger,
der kan omg ad blocking.

www.brandmovers.dk / s. 10 /#8

Lars Damgaard

Investering i marketing
automation-vrktjer
Tiden er kommet til. at content beviser sit vrd og begynder at levere resultater,
der kan mrkes af forretningen. Men det krver, at marketing og salg spiller meget
bedre sammen, end det mange steder er tilfldet i dag. Og det er en skam, for
content burde vre salgs allerbedste ven.
Derfor vil danske virksomheder i 2016 i langt hjere grad investere i marketing
automation-software. De fr nemlig brug for vrktjer, der gr dem i stand til at
skabe, modne og overdrage leads til salgsafdelingerne p en mde, der kan skaleres,
uden at omkostningerne flger med. Desuden fr marketing-cheferne brug for at
kunne pvise en fornuftig ROI p content marketing. Og det kan kun ske, hvis de
kan flge en ny kunde hele vejen tilbage til den allerfrste kontakt.
#9 / s. 11 / www.brandmovers.dk

Lars Damgaard Jensen

Digital Director
Brand Movers
LinkedIn:www.linkedin.com/in/
larsdamgaardjensen

Marcus Sheridan

Digitaliseringen stiller nye

 krav til salgsafdelingerne
n ting er helt sikker: Forbrugeren vil kun blive mere digital i 2016.
Forbrugerne bliver mere digitale og foretager mere af deres kbsresearch p nettet. De
virksomheder, der ikke er i stand til at reagere p den her tendens, taber terrn.
I dag sker det faktiske salg, INDEN en kunde trykker slgeren i hnden eller p nogen
anden mde er i direkte kontakt med virksomheden. Kunden undersger og studerer
markedet p egen hnd. Kunden ved sandsynligvis, hvad han vil have, og hvem han
nsker at kbe produktet af, fr han rent faktisk taler med en slger. Det er grunden til,
at essensen af god
content marketing fremover vil handle om at f salgsteams involveret
i processen meget tidligere.Det vigtige er salgsteams villighed til og entusiasme for at
samarbejde med marketingteamet. Viljen til at skabe godt indhold med tekst, video og
endda lyd, der lrer, oplyser, lser problemer og i sidste ende ... slger.

Marcus Sheridan
Founder
The Sales Lion
Twitter: @TheSalesLion
LinkedIn: www.linkedin.com/in/
marcussheridan

De salgsteams, der favner denne virkelighed, vil trives i den digitale tidsalder. Dem, der
fortstter med at gre det, som da far var barn, vil blive forldet og ude af trit med
markedet.
www.brandmovers.dk / s. 12 /#10

Stephanie Losee

Farvel til kvantitet og mngde,

goddag skrddersyet indhold
I 2016 vil brands og organisationer omsider opgive deres fascination af kvantitet og
mngde. De vil i stedet for indse, at den bedste kommunikation er mlrettet et specifikt
publikum og skrddersyet efter deres behov. Det glder bde for native advertising og
generelt.
Vi vil udnytte de store begivenheder
2016 vil ogs vre ret, hvor marketingfolk begynder at forst vrdien af politiske og
samfundsrelevante begivenheder som mulige afst for at sende budskaber. I en stadig mere
kompleks verden, skrer de her begivenheder sig igennem larmen og fanger publikums
opmrksomhed.
Store begivenheder skaber jeblikke, hvor vi som borgere bliver engagerede og forholder os
til de vrdier eller ideer, som er vigtige i vores samfund. Brands, der gerne vil definere eller
omdefinere deres rolle i samfundet, skal bruge de her store begivenheder til at markere,
hvor de str. De skal fortlle historier, som forbinder deres egne vrdier med publikums.
#11 / s. 13 / www.brandmovers.dk

Stephanie Losee
Executive Director of Brand Content
POLITICO
Twitter: @slosee
LinkedIn: www.linkedin.com/in/
stephanielosee

Joakim Ditlev

Content marketing i 2016?!?! Well,

det fr en del at gre med kartofler
Efter at have vret en varm kartoffel i marketingverdenen de sidste par r, vil der
blive skudt med skarpt efter content marketing. Det kommer isr fra de grene
af branchen, der stadig ser content marketing som en kampagne og ikke har den
ndvendige tlmodighed.
Samtidig vil vi se flere vellykkede cases fra virksomheder, der har fet kommerciel
succes med at bygge deres egne medier over lang tid.

Joakim Ditlev
Content marketing-specialist og
forfatter til Content Marketing Bogen
Content Marketing DK
Twitter: @jditlev
LinkedIn: www.linkedin.com/in/
joakimditlev

S der vil vre to lejre med holdninger til content marketing: Dem, der brndte sig
p den varme kartoffel, inden den kom i munden, og nu har travlt med at frarde
andre det. Og s dem, hvor content marketing er en del af den daglige kost. De ser
det som en driftsikker og nringsrig ingrediens, der passer til mange andre retter, og
som de ndigt vil undvre.
www.brandmovers.dk / s. 14 /#12

Lee Odden

De syv content
marketing-trends for 2016
Meget af den hype, som har omgivet content
marketing, vil fortage sig og gre plads til, at
dygtige marketingfolk kan g i gang med det
egentlige arbejde. Her er et par tendenser, der er
vrd at holde je med:
1. Markedet vil blive endnu mere proppet med
content marketing-platforme og -teknologier. Lad
os kalde det #martechshock.
2. Flere brands vil udvikle sig fra at arbejde med
influenter til at hjlpe deres egne platforme med at
blive mere indflydelsesrige ved hjlp af indhold.
3. Virksomheder vil fortstte med at skabe
indhold og samtidig spekulere p, hvordan de
nogensinde vil kunne flge med de krav, der stilles
til brands i content marketing.
4. Marketingfolk, der satser p visuelt og

#13 / s. 15 / www.brandmovers.dk

interaktivt indhold , vil distancere deres

konkurrenter.
5. Det bliver endnu mere vigtigt at lave
engagerende indhold, der er optimeret til
smartphones og apps.
6. Teknologier, der kan researche, foresl og
optimere ideer til content marketing, vil vinde
frem.
7. Ren brand-historiefortlling vil tabe terrn til
inspirerende brugere, der i stedet for reprsenterer
brandet. De vil p vegne af brandet skabe content,
som er meningsgivende for brandet, men ogs
for deres egne platforme og mlgrupper. Alts
participation marketing.
Cheers og godt nytr :)

Lee Odden
CEO
TopRankMarketing.com
Twitter: @leeodden
LinkedIn: www.linkedin.com/in/leeodden

Eric Ziengs

Datadrevet
content marketing
I 2016 vil mavefornemmelsen (endelig) blive udfordret af datadrevet content marketing. Hvilket
indhold skal vi skabe? Hvordan prioriterer vi distributionskanaler? Og det store sprgsml om at
kunne bevise vrdien af content marketing ud fra data vil spille en stor rolle i 2016.
Chefens holdning bliver stort set ligegyldig, for vi arbejder ud fra data. Det betyder, at kolleger
og chefer, der ikke kan arbejde med data, vil f mindre indflydelse. I 2016 vil tjenester som
CRM, business intelligence og Analytics/Insights blive dominerende i marketingafdelingerne.
Og fordi vi presser p, vil dataficeringen ogs rykke ind p chefgangene.
Med strre data-fokus sikrer vi, at vores content bliver mere relevant i konteksten for vores
kunder og leads. Dermed fr vores content marketing-indsats en strre effekt, og vi fr bedre
ROI. Det vil sikre flere gode kunder og dermed give os bedre budgetter.
Eric Ziengs
Vrt p Help Marketing-podcasten
Digital Strategist hos Bolius
Twitter: @Ericziengs
LinkedIn: www.linkedin.com/in/ericziengs

Men husk: Det kommer ikke af sig selv! Det starter med, at du forstr data!
www.brandmovers.dk / s. 16 /#14

Colleen Jones

Store visioner
 for fremtiden
Jeg forudser, at content marketers vil opleve et
massivt behov for at kunne tnke visionrt. For at
kunne gre en forskel vil de vre ndt til at tnke
stort. Ikke stort, som i store mngder indhold.
Men stort, som i ambitist og unikt indhold.
Og det er umuligt uden en visionr tankegang.
#15 / s. 17 / www.brandmovers.dk

Colleen Jones
CEO of Content Science
Twitter: @leenjones
LinkedIn: www.linkedin.com/in/leenjones

Pontus Staunstrup

Content marketings
KPIer kommer i centrum
I 2016 vil der vre meget mere fokus p content marketings KPIer. Og ikke kun det,
virksomheder vil rent faktisk anvende og reagere p dem. Den vsentligste rsag er, at
efterhnden som content marketing modnes, er det ndt til at give klare resultater.
CMOs og CEOs vil vre langt mere interesserede i at finde ud af, om content marketing
virker for deres virksomhed ikke mindst fordi andre markedsfringsredskaber klarer sig
mindre godt. Men de vil have beviser, fr de afstter ressourcer til content marketing.
Det er en god ting. Content marketing-studier og -rapporter mangler alt for ofte klare
mlinger.
I Content Marketing Institutes og Marketing Profs 2016 Content Marketing B2B
Benchmarks rapport nvner 52 pct. af respondenterne, at mling af ROI er en af deres
strste udfordringer. Men nr det kommer til deres topprioriteter for 2016, er KPIer ikke
blandt dem. Men jeg er overbevist om, at det rent faktisk vil ndre sig i 2016.
Pontus Staunstrup
Responsible for Content Strategy
and Social Media PostNord
Twitter: @PStaunstrup
LinkedIn: www.linkedin.com/in/
pontusstaunstrup

Det skal det simpelthen.

www.brandmovers.dk / s. 18 /#16

Chad Pollitt

Teknologivirksomhederne
skal stramme sig an
Jeg er overbevist om, at en af de frende marketing SaaS-virksomheder
vil blive opkbt af en af marketing-mastodonterne (Oracle, Salesforce,
HubSpot, Adobe, etc.) i 2016. Jeg tror ogs, at vi vil se dem integrere
native advertising-kanaler, som Facebook, Twitter, LinkedIn, Adblade,
Taboola, Outbrain etc., endnu mere, end det nu er tilfldet. Med den
stigende mngde top-funnel-indhold, som fortsat produceres af brands,
s krver det ogs, at teknologivirksomhederne bliver bedre til at
promovere indhold og distribuere det via betalte kanaler, simpelthen
for at sikre, at kunderne forbliver tilfredse med deres produkter.
#17 / s. 19 / www.brandmovers.dk

Chad Pollitt
Co-founder af content marketingbureauet Relevance
Twitter: twitter.com/ChadPollitt
LinkedIn: www.linkedin.com/in/chadpollit

Andrew Davis

Vi vil kbe
reklameplaceringer igen
Marketingfolk, selv dem, der arbejder med content marketing, vil igen finde
vrdi i at kbe reklamer til at promovere alt fra deres produkter og tjenester
til deres indhold. Det er mske svrt at tro p, men ikke desto mindre: 2016
vil vre ret for betalte placeringer.
Vi vil skabe mindre indhold
I stedet for at skabe mere indhold, vil vi begynde at bruge mere tid p
strategisk at distribuere det indhold, vi skaber. I r vil vi fokusere mindre p,
hvor vi distribuerer vores indhold, og i stedet fokusere p, HVORNR vi
distribuerer det. Vi vil stoppe med at slynge vores indhold ud p hver eneste
sociale kanal. Vi vil koncentrere os om at skabe mere kvalitet i perioderne
mellem hver udgivelse af nyt indhold i stedet for at jage enkelte store sejre.
Andrew Davis
Bestselling Author & Marketing Speaker
Twitter: @TPLDrew
LinkedIn: www.linkedin.com/in/tpldrew

Heres to a great 2016!

www.brandmovers.dk / s. 20 /#18

Joe Chernov

Nyt content-fokus
hos B2B
Den oplevede vrdi af content, isr inden for B2B-marketing,
kommer til at skifte fra leadgenerering til kbsindflydelse.
Medmindre selskabet er i en nicheindustri, eller slger til det
bredest mulige publikum, er der simpelthen for meget stj, og det
tager for lang tid at opbygge et organisk publikum. Marketingfolk,
der er p forkant med udviklingen, er begyndt at se content
marketing mere som en strategi til at fremskynde salget end en
strategi til at generere leads.
#19 / s. 21 / www.brandmovers.dk

Joe Chernov
VP of Marketing for InsightSquared
Twitter: @jchernov
LinkedIn: www.linkedin.com/in/jchernov

Doug Kessler

Frene bliver
skilt fra bukkene
Den store modreaktion mod content marketing vil begynde i 2016.
Virksomheder, der kun gav content marketing et halvhjertet forsg, vil
skyde skylden p disciplinen (i stedet for deres egen strategi og udfrelse).
De virksomheder, der holder fast og forpligter sig til bedre content
marketing og mler de ting, der betyder noget vil overhale deres
dovne konkurrenter.

Doug Kessler
Creative Director & Co-founder
Velocity Partners Ltd
Twitter: @dougkessler
LinkedIn: www.linkedin.com/in/dougkessler

The Rise of Account Based Marketing

B2B-marketing-teams vil indse, at lead-baserede metoder begrnser deres
evne til at lande strre kunder. Nr det sker, vil de ty til account-baseret
marketing i stedet. Denne tendens er nsten mere hot, end content
marketing var i starten. Det bliver mske ikke lige s stort, men det kan
blive lige s vigtigt for enhver virksomhed, som har brug for at lande store
kunder og handler.
www.brandmovers.dk / s. 22 /#20

www.brandmovers.dk