Global Marketing Management

Chapter 11 Product Decisions

Learning Objectives
- Know the differences between local, national, international & global brands
- Learn alternatives for positioning global brands
- Appreciate the importance of saturation levels
- Be aware of design considerations and attitudes toward country of origin
- Know why development of new products are keys to survival and global growth
Basic Concept of Products
- Products can be defined as a collection of physical, psychological and symbolic
attributes that can collectively yield satisfaction, or benefit, to a buyer or user.
- Products can be classified into consumer & industrial goods
- Products can be classified by the way they are purchased or their life-span
Local, National, International and Global Products
- Local products are offered in a portion of a national market
- National products are offered in a single national Market
- International products are offered in multinational, regional markets
- Global products are offered in the global market. They are international and multiregional
Global Brand
- A symbol about which customer have beliefs & perceptions
- Same name or same meaning in another language
- Similar image & position
- Guided by same strategic principles
- Marketing mix may vary from country to country
Positioning of Products and Services
- Attribute or Benefit
- Quality/Price
- Use/User
- High-Tech Positioning
- High-Touch Positioning

Product Saturation Levels in Global Markets

- Many factors determine a product`s market potential
- Product saturation level increases as national income per capita increases
- The presence or absence of a particular companion product can be significant
Product and Service Design Considerations
- Preferences
- Costs
- Laws and Regulations
- Compatibility
- Labeling and instructions
Attitude towards the Country of Origin
- Stereotyped attitudes toward foreign products & services can favor or hinder
marketing efforts
- If the quality is perceived to be low
* Foreign origin of the product can be disguised
* Foreign identification of the product can be continued & consumer attitudes
towards the product can be changed
- In some market segments foreign products have a substantial advantage because they
are foreign
Geographic Expansion-Strategic Alternatives

Communications

Different
Strategy 2: Product Extension,
Communications
Adaptation

Strategy 4: Dual Adaptation

Example: Greeting Cards

Example: Motorbikes

Strategy 1: Dual Expansion

Example: Applications Software

Strategy 3: Product Adaptation,

Communication
Extension
Example: Electrical products

Same
Same

Product

Different
edlich

Strategy 1: Product/Communication Extension or Dual Extension

- Company sells exactly the same product or service with the same advertising as used
in the home country
- Company assumes that all markets are alike
- Does not work in all markets
- Often used because it saves costs
- Example: Campbell Soup
Strategy 2: Product Extension, Communications Adaptation
- If the product serves different needs in various countries, only marketing
communication may have to be adapted
- Adaptation can happen by design or accident
- Cheap implementation because product does not change
- Example: Motor scooters
Strategy 3: Product Adaptation, Communication Extension
- Product is adapted to the new market, but basic home market communication strategy
remains unchanged
- Product is adapted to the environment and the preferences of the consumers in the
new market
- Example: Exxon
Strategy 4: Product/Communication Adaptation or Dual Adaptation
- Using Dual Adaptation the company must adapt the product or service as well as the
marketing communication to the foreign market
- Example: Unilever fabric softener
Strategy 5: Product Invention
- Demanding but potentially rewarding strategy for reaching mass markets in LDCs
- Product quality is essential but must be supported with imaginative, value-creating
advertising & marketing communication

How to Choose a Strategy

Cave Dweller - primary motivation is to dispose of excess capacity
Nave Nationalist - Sees adaptation as the only alternative
Globally Sensitive- Evaluated across countries with some standardization & some
differentiation
New Products and Services in Global Marketing (1)
- New to consumer & company ( Product or service innovation)
- New to consumer but not new to company (Product/service or line extension)
- Not new to consumer but new to company (New product or service duplication)
New Products and Services in Global Marketing (2)
- New-product development process
* Permanent identification of new-product ideas
* Screening of these ideas and identification of candidates for further investigation
* Stringent investigation and analysis of the selected new-product ideas
* Organisation of sufficient resources
- The international new-product department
- Testing new products & services in national markets
New Products in Global Markets - Reiner
- Global companies in fierce competition so must be world class
- Focus on 1 or a few businesses
- Senior management is actively involved
- Recruit & retain the best & the brightest
- Understand the importance of speed to market
Summary
- Product and services are the most important elements of the marketing program
- Important factors: preferences, costs, laws and regulations, and compatibility
- Five strategic alternatives for geographic expansion:
Product/communication

extension,

product

extension/communications

adaptation, product adaptation/communications extension, dual adaptation and

product invention

Bab 11 Keputusan Produk

Sasaran pembelajaran
-

Mengetahui perbedaan antara lokal, nasional, internasional & merek global

Alternatif pembelajaran untuk memposisikan merek global

Menghargai pentingnya tingkatan kejenuhan

Menumbuhkan kesadaran akan sikap dan pertimbangan disain ke arah negeri asal

Mengetahui mengapa pengembangan produksi baru adalah kunci ke survival dan

pertumbuhan global

Konsep dasar Produk

-

Produk dapat digambarkan sebagai suatu koleksi phisik, atribut simbolis dan
psikologis yang terkadang secara bersamaan menghasilkan kepuasan, atau manfaat,
bagi seorang pemakai atau pembeli.

Produk dapat digolongkan ke dalam golongan konsumen & barang penghasil

barang

Produk dapat digolongkan sebagai persediaan atau jangka hidup mereka

Lokal, Nasional, Internasional dan Produk Global

-

Produk lokal ditawarkan di dalam sebagian dari suatu pasar nasional

Produk nasional ditawarkan di dalam Pasar nasional tunggal

Produk internasional ditawarkan di dalam pasar multinasional, yang regional

Produk global ditawarkan di dalam pasar yang global. Pangsa pasar

adalah

internasional dan multi-regional

Merek Global
-

Suatu lambang tentang pelanggan dengan kaitan mempunyai kepercayaan&

persepsi

Nama sama atau maksud/arti sama di dalam bahasa yang lain

Gambaran serupa & posisi

Dipandu oleh prinsip strategi yang sama

Bauran pemasaran dapat bertukar-tukar dari negeri ke negeri

Memposisikan Produk dan jasa

-

Berguna atau Bermanfaat

Berkualitas/berharga

Pemakai/memakai

Dapat memposisikan teknik dengan canggih

Dapat memposisikan teknik dengan teliti

Kejenuhan Produk di dalam Mengukur Pasar Global

-

Banyak faktor yang menentukan suatu produk berpotensi pasar

Tingkatan kejenuhan produk meningkat ketika pendapatan negara per kapita

meningkat

Ketidakhadiran atau kehadiran dari suatu produk pesaing tertentu dapat menjadikan
hat penting

Produk dan jasa Mendisain Pertimbangan

-

Pilihan

Biaya-Biaya

Peraturan dan Hukum

Kecocokan

Label dan instruksi

Sikap ke arah pengembangan sebelumnya

-

Sikap yang ditiru ke arah produk asing & jasa dapat menyukai atau menyaingi
dalam memasarkan usaha

Jika mutu dirasa menjadi rendah

*

produk asing dapat disamarkan atau dapat dibajak

Identifikasi luar yang menyangkut produk dapat dilanjutkan sehingga sikap

konsumen ke arah produk dapat diubah

Dalam beberapa segmen pasar produk asing mempunyai suatu keuntungan yang
pasti/menjanjikan sebab produk mereka khusus

Alternatif Perluasan Strategis Mengenai Pemetaannya

berbeda

Strategi 2: Perluasan Produk,

Strategi 4: Adaptasi atau

Adaptasi Komunikasi

Adaptasi Rangkap dalam

Contoh: Sekuter

Produk/Komunikasi
Contoh: Pelunak pabrik
Unilever

Strategi 1: Perluasan atau

Strategi 3: Adaptasi Produk,

Perluasan Jaringan dengan

Perluasan Komunikasi

Produk/Komunikasi

Contoh: Exxon

Contoh: Campbell Sup

Sama
Sama

Produk

berbada

Perencanaan Produk Global: Alternatif strategis untuk berkembang ke dalam

pasar global
Strategi 1: Perluasan atau Perluasan Jaringan dengan Produk/Komunikasi
-

Perusahaan menjual persisnya produk yang sama atau jasa dengan iklan yang
sama yang digunakan dalam area pemasaran awal

Perusahaan berasumsi bahwa semua pasar sama

Tidak bekerja dalam semua pasar

Sering menggunakan biaya-biaya dalam perluasan produk/komunikasi

Contoh: Campbell Sup

Strategi 2: Perluasan Produk, Adaptasi Komunikasi

-

Jika produk melayani kebutuhan berbeda dalam berbagai negara-negara, hanya

komunikasi pemasaran yang mungkin dapat melakukan proses adaptasi

Adaptasi dapat terjadi dengan sengaja atau tidak disengaja

Implementasi rendah penyebab produk tidak berubah

Contoh: Sekuter

Strategi 3: Adaptasi Produk, Perluasan Komunikasi

-

Produk merupakan penyesuaian diri melalui pangsa pasar yang baru, tetapi dasar
melakukan strategi komunikasi dapat menimbulkan perubahan

Produk merupakan penyesuaian diri dengan lingkungan dan pilihan bagi

konsumen di dalam pasar yang baru
Contoh: Exxon

Strategi 4: Adaptasi atau Adaptasi Rangkap dalam Produk/Komunikasi

-

Penggunaan Adaptasi Rangkap adalah perusahaan harus menyesuaikan produk

atau jasa seperti halnya pemasaran komunikasi kepada pangsa pasar asing
Contoh: Pelunak pabrik Unilever

Strategi 5: Penemuan Produk

-

Menuntut tetapi berpotensi memberi penghargaan strategi untuk mencapai pasar

umum di dalam LDCS

Mutu produk adalah penting tetapi harus didukung dengan imajinatif, bernilai
penciptaan iklan & pemasaran komunikasi

Bagaimana cara Memilih suatu Strategi

- 3 Tahap:
- Pangsa Pasar - motivasi utama akan membuang kapasitas kelebihan
- Nasionalis melihat bahwa adaptasi sebagai satu-satunya alternatif
- Pemasaran Umum mengevaluasi ke berbagai negara-negara dengan beberapa
standardisasi & beberapa perbandingan
Pembaruan Produksi dan Jasa dalam Pemasaran Global (1)
-

Pembaruan perusahaan dan konsumen (produk/inivasi layanan)

Pembaruan pada konsumen tetapi tidak untuk perusahaan (Produk/Jasa atau

perluasan jaringan)

Pembaruan pada konsumen namun tidak pada perusahaan (Produksi baru atau
bentuk jasa lainnya)

Produk baru dan Jasa di dalam Pemasaran Global (2)

- Proses pengambangan produk baru:
*

Mengidentifikasi gagasan terbaru dari produk sebelumnya

Penyaringan identifikasi dan gagasan tambahan untuk penyelidikan lebih

lanjut

Analisa dan penyelidikan terukur menyangkut produksi baru gagasan yang

terpilih

* Pengorganisasian sumber daya yang cukup

- Permulaan produks pada tingkatan internasional
- Pengujian produks baru & jasa di dalam pasar nasional
Pembaruan Produksi di dalam Pasar Global yang Pesat
-

Perusahaan global dalam bersaing harus mendunia

Terpusat pada satu atau beberapa bisnis

Pengaturan yang berpengalaman sebagai modal dasar

Tindakan & pertahanan yang baik & pikiran yang matang dengan sangat cermat

Memahami pentingnya kecepatan dalam menjual

Ringkasan
-

Produk dan jasa adalah unsur-unsur utama dari program pemasaran

Faktor

terpenting adalah: pilihan, biaya-biaya, peraturan dan hukum, dan

kesesuaian
-

Lima alternatif strategis untuk perluasan pemasaran:

- Perluasan Produk/Komunikasi, adaptasi jaringan produk/komunikasi, adaptasi
perluasan produk/komunikasi, penemuan produk dan adaptasi rangkap