UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSTDIPLOMSKE STUDIJE

STUDIJSKI PROGRAM MARKETING I TRGOVINA

MASTER RAD

PRIMENA CRM-a I UNAPREENJE ELEKTRONSKOG

BANKARSTVA U CILJU POVEANJA
ZADOVOLJSTVA KLIJENATA BANCA INTESA

Mentor:

Student:

Prof.dr Danilo Golijanin

Ana Jerotijevi
415069/2010

Beograd, 2013.

SADRAJ
UVOD ................................................................................................................................. 5
I - TEORIJSKO METODOLOKE OSNOVE .................................................................. 7
1. OSNOVE ISTRAIVANJA MASTER RADA ............................................................. 8
1.1. Predmet rada i polazite istraivanja........................................................................ 8
1.2. Znaaj i aktuelnost istraivanja................................................................................ 8
1.3. Ciljevi istraivanja ................................................................................................... 9
1.4. Hipotetiki okvir istraivanja................................................................................... 9
1.5. Metode i tehnike istraivanja ................................................................................. 10
1.6. Struktura rada ......................................................................................................... 11
II - ELEKTRONSKO BANKARSTVO ........................................................................... 14
2. SAVREMENO BANKARSKO POSLOVANJE ......................................................... 15
2.1. Inovacije u bankarskom poslovanju....................................................................... 15
2.2. Istorijski razvoj elektronskog bankarstva .............................................................. 16
2.3. Savremeno poslovanje banaka elektronsko poslovanje ...................................... 17
2.4. Promene i razlozi za tehnoloki razvoj bankarstva ................................................ 18
2.5. Strategijski modeli uvoenja E-bankarstva ........................................................... 22
2.6. Usluge elektronskog bankarstva kao sastavni deo savremenog bankarstva .......... 23
2.7. Primena marketinga u savremenom bankarstvu .................................................... 24
III - NOVI IZAZOVI U MARKETINGU ........................................................................ 27
3. ODNOSI SA POTROAIMA U SAVREMENOM POSLOVANJU ....................... 28
3.1. Koncept marketing dobrih odnosa sa potroaima ................................................ 28
3.2. Definisanje i nastanak marketing odnosa .............................................................. 29
3.3. Znaaj i ciljevi koncepta marketing dobrih odnosa sa potroaima ...................... 29
3.4. Marketing okrenut potroaima dobri odnosi i pruanje odgovrajue usluge
klijentima ...................................................................................................................... 31
3.5. Komunikacioni koncepti graenja odnosa sa potroaima .................................... 36
3.6. Marketing komuniciranje i odnosi sa potroaima ................................................ 36
3.7. Holistiki marketing.............................................................................................. 38
4. NEGOVANJE ODNOSA SA KLIJENTIMA .............................................................. 40
4.1. Marketing komuniciranje i osvajanje novih trita................................................ 41
4.1.1. Strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition) ........ 42
4.1.2. Strategija privlaenja i sticanja novih klijenata (customer retention) ............ 42
4.1.3. Strategija produbljivanja komunikaciono poslovnih odnosa sa
najprofitabilnijim klijentima (customer extension) ................................................... 43
4.2. Marketing komuniciranje i zadravanje potroaa ................................................ 44
4.3. Marketing komuniciranje i produbljivanje odnosa sa klijentima .......................... 46
4.4. Marketing odnos vs marketing odnos sa potroaima ........................................... 47
IV - CRM KONCEPT ....................................................................................................... 48
5. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U MARKETINGU ...................... 49
5.1. Koncept upravljanja odnosima sa potroaima - CRM koncept ............................ 49
5.2. Poreklo i zasnovanost koncepta CRM ................................................................... 49
5.3. Bazina struktiura CRM-a ..................................................................................... 51
5.4. Elementi CRM ....................................................................................................... 53
5.5. Tehnoloki aspekti ................................................................................................. 53
5.6. Koncept CRM lanca vrednosti .............................................................................. 54

5.7. Karakteristike koncepta CRM i aspekti upravljanja promenama .......................... 57

5.8. Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa klijentima....................................... 58
5.8.1. Identifikovanje klijenta ................................................................................... 59
5.8.2. Diferenciranje potroaa i njihovih potreba .................................................... 62
5.8.3. Interakcija izmeu zaposlenog i klijenta......................................................... 63
5.8.4. Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama potroaa ....................... 63
5.9. Prednosti i nedostaci CRM-a ................................................................................. 64
5.9.1. Prednosti primene CRM sistema su: ............................................................... 64
5.9.2. Loa strana marketinga na bazama podataka i nedostaci menadmenta odnosa
sa klijentima - CRM .................................................................................................. 64
6. INTEGRISANI INFORMACIONI SISTEMI U BANKARSTVU .............................. 66
6.1. CRM kao modul ERP softverskog paketa ............................................................ 66
6.2. Inteligentni sistem klijenata ................................................................................... 67
6.3. Integracija poslovne inteligencije i upravljanje odnosima sa potroaima ........... 66
6.4. Znaaj Data Warehouses -a kao sredstva primene CRM-a u bankarskom
marketingu .................................................................................................................... 70
6.5. CRM U SAVREMENOM BANKARSTVU ........................................................ 72
6.6. CRM i Customer care ......................................................................................... 73
V - BANCA INTESA ...................................................................................................... 75
7. Osnovne informacije o Banca Intesi ......................................................................... 76
7.1. Osnovne informacije i vlasnika struktura Grupacije Sanpaolo ............................ 77
7.2. Zato smo banka broj 1? ........................................................................................ 79
7.3. Korporativne vrednosti Banca Intesa Stabilnost je naa polazna osnova ....... 79
7.4. Opta ponuda Banca Intese .................................................................................... 79
7.4.1. Rad sa stanovnitvom ..................................................................................... 79
7.4.2. Rad sa privredom ............................................................................................ 80
7.5. Osvrt na bankarski sektor Srbije i ostvareni ciljevi Banca Intese tokom godina... 81
7.5.1 Najznaajniji finansijski pokazatelji u poslovanju tokom predhodnih godina u
Banca Intesi ............................................................................................................... 81
7.5.2. Rezultati poslovanja na kraju 2011. godine ................................................... 85
7.6. Finansijsko izvetavanje banaka ............................................................................ 87
7.6.1. Finansijsko izvetavanje Banca Intesa a.d. Beograd ...................................... 88
7.7.2. Znaaj nematerijalnih ulaganja u bankama kao novo sredstvo u savremenoj
ekonomiji .................................................................................................................. 91
7.8. Elektronska banka Banca Intese a.d. Beograd ....................................................... 92
7.9. Elekronsko bankarstvo za fizika lica.................................................................... 92
7.10. Master Card Secure Code Cap ............................................................................ 98
7.11. Elekronsko bankarstvo za pravna lica................................................................. 98
7.11.1. E-banking ...................................................................................................... 98
7.11.2. Servisni centar ............................................................................................... 98
7.11.3. HAL E-bank .................................................................................................. 98
7.12. E-commerce ......................................................................................................... 99
8. Ostvareni ciljevi i razvoj elektronskog bankarstva u Banca Intesi ......................... 101
8.1. Kampanja Nije u redu da ekate u redu .......................................................... 103
8.2. SWOT ANALIZA usluge elektronskog bankarstva u Banca Intesi a.d. Beograd104
8.3. Opte stanje u elektronskom bankarstvu na domaem tritu ............................. 104

8.4. RAZVOJ BANKARSKIH PROIZVODA I USLUGA IZ UGLA BANKE I UGLA

KLIJENTA .................................................................................................................. 106
8.4.1. Samouslune ekspoziture u Srbiji ................................................................. 108
8.4.2. Samousluno bankarstvo u Banca Intesi a.d. Beograd ................................. 108
8.5. Debitne i kreditne kartice ..................................................................................... 109
8.5.1. Debitne i kreditne kartice u Srbiji ................................................................. 109
8.5.2. Debitne i kreditne kartice kao vid ponude Banca Intesa............................... 110
8.6. Upravljanje promenama u banci .......................................................................... 114
8.7. PayPal kupovina preko internet ........................................................................... 116
8.8. Elektronsko poslovanje i eBanking u Srbiji tranja postoji, ali je nedovoljno
iskoriena................................................................................................................... 117
VI - CRM U BANKARSKOM POSLOVANJU BANCA INTESA .............................. 119
9. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U BANKARSTVU NA PRIMERU
BANCA INTESE ............................................................................................................ 120
9.1. Implementacija CRM-a u bankarskom sektoru ................................................... 121
9.2. CRM u bankarstvu Banca Intese: karakteristike .................................................. 121
9.3. CRM i elektronski servisi Banca Intesa ............................................................... 124
9.4. CRM kao deo marketinga Banca Intese............................................................... 124
9.4.1. Rad sa mogunostima CRM-a ...................................................................... 125
9.4.2. Postupak rada sa mogunostima iz direct mail kampanje ............................ 126
9.4.3. Postupak rada sa mogunostima iz Kontakt centra kampanje ...................... 127
9.4.4. Nastavak sprovoenja Kontakt centra kampanje u ekspoziturama............. 128
9.4.5. Postupak rada sa Mogunostima iz kampanje koja se sprovodi kroz kanal
ekspoziture .............................................................................................................. 128
9.5. Ciljevi planiranog budeta za segment poslovanja sa fizikim licima koji su
ostvareni 2012 godine ................................................................................................. 127
9.5.1. Ciljevi za segment fizikih lica ..................................................................... 129
9.5.2. Ciljevi za segment malog biznisa i poljoprivrede ......................................... 129
9.6. Aktivnosti planirane na nivou regionalnog centra za realizaciju planiranih ciljeva
za 2012 i 2013 godinu ................................................................................................. 129
9.7. QM System .......................................................................................................... 131
9.8. CR-ISP Customer relationship Intesa Sanpaolo ............................................... 132
ZAKLJUAK..............................................................................................................134
LITERATURA............................................................................................................136

UVOD
Savremeno bankarsko poslovanje karakteriu velike promene koje su posledica
razliitih faktora. U dananjem svetu globalizacije, internacionalizacije, ekonomske
regionalizacije, primene modernih tehnologija dovode do novih kanala distribucije i
bankarskih usluga, elektronskog i intenet bankarstva. Internet je u potpunosti izmenio
nain poslovanja, poruio jezike , geografske i valutne barijere i preoblikovao bankarsku
industriju, koja je postala vodei sektor u korienju novih tehnologija. Nove tehnologije
omoguile su jednostavniju i bru komunikaciju i prenos ogromnih koliina podataka na
velikim udaljenostima. Nikada u istoriji bankarskog poslovanja nisu uinjene tako velike
i korenite promene kao za poslednjih nekoliko decenija.
U uslovima globalizacije i sve jae konkurencije, koncepcija banke se zasniva na
uvaavanju potreba i zahteva korisnika razliitih bankarskih usluga koje postaju uslov
opstanka, rasta i razvoja banke. Dobro osmisljen i adekvatno primenjen koncept
marketinga u bankarstvu doveo je do znaajne konkurentske prednosti i uspeha pojedinih
bankarskih institucija na bankarskom tritu.
U savremenom poslovnom okruenju banke sve tee ostvaruju konkurentsku
prednost zasnovanu na novim uslugama, ceni, distributivnim kanalima i promociji.
Veina studija o konkurentnosti u bankarskom sektoru tvrdi da bi banke trebalo da se
okrenu poboljavanju kvaliteta usluga kao izvoru za to bolje pozicioniranje na tritu.
Ovaj rad na osnovu analize literrature, sagledava razliita poimanja kvaliteta usluga,
dimenzije i odrednice ali i propuste koji se u pruanju bankarskih usluga najee
deavaju. Poto je poboljanje kvaliteta uslov za zadovoljstvo korisnika bankarsklih
usluga, koje vodi ka veoj profitabilnosti, ovaj rad donosi pregled istraivakih tehnika
koje se u bakarstvu mogu koristiti za merenje i unapreenje kvaliteta bankarskog
poslovanja i u procesu usluivanja.
Savremeno poslovanje modernih i uspenih kompanija zasniva se na konceptu
Upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management - CRM). Ovo
je koncept novijeg datuma, koji u potpunosti menja doskoranji pristup
korisnicima/klijentima, vie se usmeravajui na njih i njihove potrebe koje su danas
individualizovane za razliku od doskoranjih usmerenja samo na proizvod i njegovu
prodaju.
Bankarski sektor ini znaajan deo uslune ekonomije poto se sa nunou
korienja bankarskih usluga susreu gotovo svi, graani, privreda, dravne institucije.
Danas se banke suoavaju sa velikim promenama u svom poslovnom okruenju iji su
izvori posledice svetske ekonomske i fiansijske krize, i stalni rast oekivanja korisnika
bankarskih usluge. Borba za opstanak na tritu zahteva dobro poznavanje klijenta i
ubrzan tempo stvaranja novih lojalnih klijenata. Konkurencija je stvorila takve uslove na
tritu da banke moraju da se trude da stalno prate i ue o ciljnim tritima kako bi
utvrdili ta je prava vrednost za njihove potroae i sa tim u vezi uskladili svoju ponudu.
Da bi obezbedile konkurentnost banke moraju da ostvare razlikovanje svojih usluga u
odnosu na konkurenciju, i da budu osposobljene za zadravanje postojeih i privlaenje
novih klijenta. Trenutno u Srbiji banke uglavnom nude sline usluge, kako poslovanju sa
stanovnitvom, tako i u poslovanju sa privredom. Veina novih usluga je tokom
prethodnih deset godina tranzicije u srpskom bankarstvu ve ponuena tritu, pa su
mogunosti za razvoj novih usluga svedene na minimum.

Lojalnost klijenata i stabilnost profita su krajnji ciljevi kojima tei svako

marketing orijentisano preduzee. Marketinki pristup istraivanju potroaa omoguio je
da se istraivanjem raznih metoda i tehnika utvrde koji su to najvaniji interni i eksterni
faktori koji utiu na potroake odluke i proces razmene na tritu, ujedno pruajui
kompaniji da unapredi efektivnost i efikasnost marketing strategija i taktika. Klju uspeha
je u zadravanju potroaa i privlaenje novih kroz poveanje stepena njihove
satisfakcije. Verovatnoa da e zadovoljan i lojalan klijent ponovo kupiti ili koristiti
usluge kompanije moe biti do deset puta vea i doneti dva puta veu dobit nego novi
kupac.
U ovom istraivakom radu emo pokuati da upoznamo sutinu Upravljanja
odnosa sa klijentima, njegovu primenu i prednost primene u bankarstvu, i sve to na
primeru poslovanja Banca Intese. Objasniemo i potrebnu reorganizaciju u Banci, poev
od marketinkih istraivanja preko informacionih tehnologija, razvoja svih poslovnih
sistema i sektora neophodnih za kvalitetnu obradu podataka koji su od izuzetne vanosti
za uspeno funkcionisanje CRM-a.
U ovom radu bie predstavljena percepcija klijenata u odnosu na bankarske
usluge. U prvom delu rada akcenat je na upravljanju i negovanju marketing odnosa sa
klientima i nain poslovanja prema klijentima kao i strategije koje se mogu primeniti u
odnosu na poziciju moi i zajedniki interes. Drugi deo rada obuhvata istraivanje
metoda prodaje prema klijentima Banca Intese. Rezultati istraivanja ukazuju na
unapreenje prodajnih performansi u bankarstvu na osnovu stratekog pristupa planiranja
prodaje. Rad sadri i praktini primer Banca Intese na tritu Srbije.
Ovo istraivanje predlae preporuke za uspenu primenu koncepta birge o
klijentima i strategije menadmenta odnosa s kljentima. U vreme kada trita postaju
zasiena, a konkurencija ozbiljna, nije vie lako privui, a jo manje zadrati klijenta.
Vea briga o klijentima i razvoj dugoronih personalizovanih odnosa postaju okosnica
svakog poslovanja. Koncept adekvatna briga o klijentima - customer care
bezuslovno je reenje ako se eli razvoj i uspeh banke. To je postao osnovni nain rada,
koji su podstakli trina utakmica i moderan menadment. Upravljanje odnosima sa
klijentima zauzima sve znaajnije mesto u poslovnim strategijama kompanija a naroito u
bankarstvu.
Mnogobrojna istraivanja pokazuju a i evidentno je da nauka i tehnologija
napreduju munjevitom brzinom i kako bismo bili u skladu sa vremenom i promenama
moramo konstantno raditi na edukaciji i informatikoj pismenosti, informisati i upuivati
klijente u sve nove proizvode, usluge, mogunosti i samim tim stvoriti jedan poslovan
odnos i dugoronu saradnju.

I - TEORIJSKO METODOLOKE OSNOVE

Znanje nije proizvod kolovanja, ve konstantnog napora da ga dosegnemo.

Albert Ajntajn

1. OSNOVE ISTRAIVANJA MASTER RADA

1.1. Predmet rada i polazite istraivanja
Elektronsko bankarstvo predstavlja savremeni nain obavljanja bankarskih
poslova upotrebom savremenih tehnolokih reenja globalne raunarske mree, interneta
i web servisa. U Srbiji se pod pojmom elektronskog bankarstva (e-banking) podrazumeva
elektronsko poslovanje izmeu banaka sa jedne strane i klijenta sa druge strane, odnosno
obavljanje platnog prometa, koje u zavisnosti od kategorizacije klijenata moe biti Ebanking za fizika lica ili retail banking i E-banking za pravna lica, odnosno
korporativno bankarstvo.
Tehnologizacija bankarskog poslovanja i tendencija da banke sve vie isporuuju
svoje usluge preko informaciono-komunikacione tehnologije je danas najznaajniji trend
u bankarskoj industriji. Da bi se ovakav sistem poslovanja uspeno realizovao neophodna
je tehnika opremljenost banke, dostupnost raunara i interneta, informatika pismenost,
kultura ponaanja, poznavanje sistema elektronskog plaanja organizacija i stanovnitva
u Srbiji.
Predmet istraivanja ovog rada je da se predstavi koncept upravljanja odnosom sa
klijentima sa aspekta elektronskog poslovanja, kao dela savremenih poslovnih procesa.
Koncept e biti predstavljen kroz objanjavanje pojma CRM-a, predstavljanje softverskih
reenja i na koji nain njihova primena moe dopineti uspenosti bankarskih institucija.
Meusobna povezanost savremenog bankarstva i interneta, odnosi sa klijentima u
digitalnoj ekonomiji, globalni znaaj i razvoj usluga elektronskog bankarstva, i njegova
sveopta prisutnost u Srbiji sa primenom na e-banking u Banca Intesa a.d. Beograd.

1.2. Znaaj i aktuelnost istraivanja

Znaaj istraivanja se ogleda u tome da elektronsko bankarstvo u dananje vreme
omoguava prodor na trite, vei ugled i imid banke, pomera granice i bre reaguje na
promene. Tehnoloki razvoj je preoblikovao bankarsku industriju i uinio klijetima ivot
jednostavnijim u smislu vee i konstantne kontrole o stanju na bankovnim raunima,
olakavajui pristup istim bez obzira u kom se delu sveta nalazili. Elektronsko bankarstvo
i kvalitet usluga koje banke danas nude svojim klijentima su jedini nain na koji
konkretna banka moe da se pojavi, opstane i bude konkurentna na tritu u 21. veku.
Ovaj istraivaki projekt vri analizu osnovnih funkcionalnosti poslovanja u
banci, istie prednosti i vrednuju nedostatke novog koncepta CRM-a. Cilj ovog
istraivakog zadatka je orijentisan na koncept CRM, klijente, graenje i negovanje
odnosa zaposlenih sa klijentima i kreiranje baze podataka koja e olakati posao
zaposlenima i omoguiti uspeniju saradnju ali i razvoj poslovanja i unapreenje prodaje.
U vreme stalnog rasta trita i konkurencije, razumevanje i zadovoljavanje
potreba klijenata postalo je imperativ. Posveivanje i bavljenje klijentom kao individuom
8

dovodi do upoznavanja i stvaranja dubljih poslovnih odnosa koji su vani za dalju

saradnju i meusobno zadovoljstvo u poslovanju.

1.3. Ciljevi istraivanja

Nauni cilj istraivanja jeste nauna deskripcija elemenata i povezanosti
savremenih tehnologija i bankarskog poslovanja, njihova meusobna uslovljenost i
pozitivni efekti koji se ostvaruju njihovom primenom, a to su brzina, veliina trita i
uteda koju ovaj vid poslovanja omoguava, revolucija bankarskih inovacija, primena
irokog asortimana novih proizvoda i usluga koji su direktno dostupni klijentima. Cilj
istraivanja jeste da se bolje razumeju prednosti primene koncepta CRM-a kao sredstva
za ouvanje lojalnosti klijenta na konkurentskom tritu, poveanju zadovoljstva
uslugama i proizvodima a samim tim i poveanje i profita preduzea. Osnovni cilj je da
se primenom CRM-a optimizuje satisfakcija korisnika, uvea uee na tritu, profit i
poslovna efikasnost, istovremeno gradei dobre odnose sa klijentima i unutar
organizacije takoe.
Drutveni cilj rada jeste razvoj elektronskog bankarstva na tritu u Srbiji,
pruanje adekvatnih informacija i novih saznanja fizikim i pravnim licima koja koriste
usluge elektronskog bankarstva i vre bezgotovinski nain plaanja i samim tim irenje
svesti o neophodnosti korienja ovih usluga u savremenom poslovanju.
Takoe cilj rada je i istraiti slinost bankarskih i informatikih usluga,
sistematizovati postojea znanja o upravljanju odnosima sa klijentima, uikljuujui
koncepte, metode, strategije, obrasce i modele. Sve u cilju formiranja objedinjenog
modela upravljanja odnosima sa klijentima u segmentu bankarskog poslovanja.

1.4. Hipotetiki okvir istraivanja

U istraivanje polazimo od dve osnovne hipoteze: prva koja glasi da elektronsko
bankarstvo ima iroku primenu u svim svetskom ekonomijama a poslednjih godina se
veoma brzo razvija i na domaem tritu. Elektronsko bankarstvo je u odnosu na
tradicionalno bankarstvo savremeni nain obavljanja bankarskih poslova i kao takav ima
brojne prednosti u vidu efikasnosti poslovanja i bezgotovinskog naina plaanja i mnogih
drugih pozitivnih mogunosti od kojih imaju korist klijenti i same banke kao i drava ali i
nedostatke u vidu nebezbednosti savremenih komunikacionih kanala i sve veih
zloupotreba. I druga koja se odnosi na CRM kao savremeni koncept u digitalnoj
ekonomiji koji je od jako velikog znaaja, i sa uspehom se moe primeniti u svim
sverama poslovanja pa tako i u bankarstvu, gde pre svega mislimo na odnose sa
klijentima (Customer Relationship Marketing).

Posebne hipoteze:

Razvoj e-bankarstva je vezan za sve iru primenu interneta, kompjuterske i

telekomunikacione tehnologije u procesu obrade podataka. Ove tehnologije sa sobom
nose krupne i evolutivne tehnoloke promene u funkcionisanju banaka.

to vea upotreba i korienje usluga e-bankinga odreene banke poveava se

obim usluga u elektronskom poslovanju i banka stie konkurentsku prednost na tritu
koja joj omoguava opstanak na istom.

Implementacija i irenje novih tehnologija uslovila je razvoj modernih sistema

plaanja poput, samouslunog bankarstva, e-bankinga i m-bankinga.

Platne i kreditne kartice predstavljaju osnovnu komponentu itavog sistema

elektronskog bankarstva i omoguavaju bezgotovinski nain plaanja.

E-bankarstvo omoguava svakodnevni uvid u raune bilo gde da se nalazite, bri

nain plaanja rauna, slanje izvoda o promenama i stanju na tekuim raunima i
kreditnim karticama, izmirenje mesenih obaveza, menjaki poslovi, uplate na tednju i
mnoge druge mogunosti koje pruaju on-line usuge.

Pojava velike konkurencije i oscilacije u efektivnosti i efikasnosti poslovanja

doprineli su da kompanije sve vie razmiljaju o tome kako i na koji nain najbolje
zadovoljiti potrebe i elje svojih potroaa.

Javljaju se promene u marketing fokusu koje se ogledaju u prelazu sa tzv.

koncepta proizvoda na strategiju uspostavljanja i izgraivanja dugoronih odnosa sa
potroaima, ime se poveava zadovoljstvo klijenata i samim tim vei profit za banku.

Upravljanje odnosima sa klijentima pomae banci u ouvanju klijenata, poveanju

njihove vrednosti i graenju lojalnosti. Zadovoljstvo klijenata postaje fokus i preduslov
za uspenost banke.

Banke posluju u skladu sa Meunarodnim Monetarnim fondom i pod

ingerencijom Narodne Banke Srbije, te je stoga njihovo poslovanje oslonjeno na ve
utvrene standarde i vrednosti u skladu sa potrebama klijenata.

Kvalitetan korisniki servis, redovno aurirana baza podataka pored savremene

tehnologije i obuenosti zaposlenih predstavlja veliki znaaj i primenu u bankarstvu, svi
ovi inioci direktno utiu na bolju komunikaciju i zadravanje zadovoljnih klijenata.

Javljaju se visoki marketing trokovi koji su povezani sa stvaranjem interesa kod

novih potroaa, nasuprot ve informisanim postojeim potroaima.

Da bi se primenilo elektronsko bankarstvo potrebno je stvoriti odreene uslove za

to: preispitati rizike i osigurati bezbednost poslovanja kako bi se dobilo i zadralo
poverenje i na sve naine edukovati klijente kako bi uspeno koristili ove usluge.
Nepoznavanje prednosti i samih mehanizama on-line obavljanja bankarskih usluga moe
dovesti do ne prihvatanja od strane potencijalnih korisnika.

Nedovoljna irina ponude, strah od novog, nezainteresovanost i gubitak poverenja

u celokupni sistem i fukcionisanje bankarstva u Srbiji moe negativno da utie na
prihvatanje i primenu elektronskog bankarstva.

Snani odnosi sa potroaima sa visokim strepenom prisnosti i komunikacije sa

obe strane mogu generisati praktinije nove ideje koje se odnose na proizvod i uslugu.

10

1.5. Metode i tehnike istraivanja

S obzirom na aktuelnost ove teme koja predstavlja jedan od savremenih tekuih
problema u istraivanju primenjujemo analitike i sintetike metode, a od opte naunih:
hipotetiko-deduktivne i statistike metode, kao i komparacije relevantnih podataka.
Specifinost kompleksnost predmeta istraivanja u radu dovele su do korienja ovih
metoda sa ciljem d
a se zadovolje osnovni metodoloko postupci optost, pouzdanost, objektivnost i
sistematinost.
Podaci su prikupljeni primenom metoda posmatranja, ispitivanja i metode analize
sadraja dokumenata. Takoe u prikupljanju podataka sluimo se izborom dostupnih
literaturnih i internet izvora, kao i savremenom poslovnom praksom, studijama sluaja,
anketama i ispitivanjima nauno-teorijskih saznanja.

1.6. Struktura rada

Znaajna panja u radu usmerena je na nastanak, razvoj i prihvaenost usluga
elektronskog bankarstva u Srbiji, sa posebnim osvrtom na E-ponudu i odnose sa
klijentima Banca Intese a.d. Beograd. Rad se odnosi na unapreenje prodaje, poslovne
strategije i implementaciju novog CRM koncepta, upravljanja odnosa sa klijentima a sve
to u cilju ostvarivanja totalne satisfakcije potroaa i samim tim konkurentske prednosti
na bankarskom tritu. Ovu temu sam pre svega odabrala zbog njene savremenosti,
aktuelnosti i neophodnosti u dananjem bankarskom poslovanju. Internet tehnologija je
danas znatno dostupnija, jeftinija i laka za upotrebu to ima veliki uticaj na internet
bankarstvo. Ubrzan razvoj interneta menja nain poslovanja savremenih banaka i na taj
nain omoguava razliite pogodnosti i prednosti uz poveanje efikasnosti i efektivnosti
poslovanja.
Predmet ovog istraivakog rada je razmatranje savremene usluge elektronskog
bankarstva u Banca Intesi, naina na koji su noviteti prihvaeni od strane klijenata i
unapreenja poslovne saradnje sa njima.
U sve konkurentnijem poslovnom okruenju izgradnja bliskih odnosa sa
potroaima je od sutinskog znaaja za razvoj i uspenost poslovanja. U tom smislu
usluno profitni lanac istie da je rast u poslovanju uslunih organizacija, u koje spadaju i
banke, podstaknut prvenstveno odanou korisnika njihovih usluga. Ta odanost
neposredan je rezultat zadovoljstva korisnika usluga i nje nema bez oslanjanja na kvalitet
kao osnovnu odrednicu u procesu usluivanja. Zato je sposobnost da se prui usluga
visokog kvaliteta koja e zadovoljiti ili nadmaiti potrebe i oekivanja klijenata i u
bankarstvu, kao i u ostalom delu uslune ekonomije, osnov za izgradnju konkurentske
prednosti.

11

Iako kvalitet usluge nije jedini inilac koji odreuje odluku korisnika da koristi
neku bankarsku uslugu, posebno na tritima manje razvijenih zemalja, ipak taj inilac
ima veoma vanu ulogu. On presudno utie na opstanak i razvoj poslovanja o emu
govori vie studija.1

Ova istraivanja su prikazana na sledei nain:

Rad je koncipiran tako da smo u uvodnom delu naveli problem istraivanja,
njegov znaaj i aktuelnost, ustanovili smo i nauni cilj i odredili drutveni cilj, postavili
smo hipoteze, metode istraivanja i opisali struktrura rada.
U prvom delu Elektronsko bankarstvo prikazali smo istorijski razvoj
elektronskog bankarstva, naveli smo razloge koji su doprineli promenama u bankarskom
sektoru i inovacije koje prate razvoj u bankarskom polovanju. Opisali smo znaaj
elektronskog bankarstva kao usluge, ekonomske isplativosti sistema, naveli smo
strategijske modele uvoenja elektronskog bankarstva kao i primenu marketinga u
savremenom bankarstvu.
U drugom delu Novi izazovi u marketingu Koncept marketing dobrih odnosa
sa potroaima posebna panja je posveena implemantaciji i razvoju koncepta koji
ima za cilj da unapredi i produbi odnose sa klijentima. Prvenstveno definiemo nastanak
marketinga koji je okrenut potroaima, negov znaaj i ciljeve koji su vani u
savremenom poslovanju jedne banke. Zatim se usredsreujemo na komunikaciju i
graenje dobrih odnosa sa klijentima koji e u sledeim poglavljima biti produbljeno i
vernije objanjeno uz primenu odreenih ivotnih primera i situacija. U ovom delu
takoe je objanjen i jedan od koncepta novijeg datuma a to je Holistiki marketing, koji
u ovom radu u sutini ima ulogu povezivanja znaaja kako klijenata tako i banke optem
zadovoljstvu i uspehu u poslovanju.
U treem delu Negovanje odnosa sa klijentima ovaj deo rada je usko povezan
sa predhodnim poglavljem i objanjava celokupnu strukturu jednog odnosa izmeu banke
i klijenta. Na koji nain banke privlae klijente, komuniciraju sa njima, produbljuju
odnose sa najprofitabilnijim klijentima, kako stvaraju nove klijente i samim tim osvajaju
nova trita. Ovde se takoe govori o znaaju marketinga kao savremene naune
discipline, koja je poostala sastavni deo poslovnih aktivnosti banke i pruanja usluga.
U etvrtom delu Upravljanje odnosima sa klijentima u marketingu ovaj deo
rada se takoe nadovezuje na predhodni dublje objanjavajui znaaj marketinga u ovom
segmentu bankarskog poslovanja. Definiemo koncept CRM-a kao jednog od marketing
koncepata koji se bavi upravljanjem odnosa sa klijentima. U ovom delu objanjena je
veza izmeu CRM-a i marketinga. Govorimo o poreklu CRM-a, njegovim elementima i
1

Berry i saradnici, 1994; Li i saradnici, 2001; Newman, Cowling, 1996; Molina i saradnici, 2007

12

tehnolokim aspektima na kojima se koncept zasniva. Prikazaemo koje su to

karakteristike ovog koncepta, bazinu strukturu i aspekte kojiuma se on upravlja. Na
kraju emo prikazati prednosti i nedostatke iz naeg ugla gledanja na ovaj savremeni
koncept.
U petom delu Integrisani informacioni sistemi i CRM u savremenom bankarstvu
U ovom poglavlju definie se neophodnost razvoja u oblasti informacionih tehnologija,
kako bi CRM koncept mogao da se uspeno primenjuje. Detaljnije je je objanjena
potreba za CRM-om, model, faze i procesi CRM-a. Dalje, u tekstu, objanjavaju se
marketinka istraivanja i informacioni sistemi, baze podataka. Na kraju se opisuje i
integrisani informacioni sistemi, prikazan je CRM kao modul ERP softverskog paketa,
integracija poslovne inteligencije i upravljanja odnosima sa klijentima. Ovde se
objanjava potreba za bankarskim uslugama u savremenom bankarstvu, faktorima
neophodnih za uspenu primenu CRM-a i poboljanjem iskustva klijenata objanjen kroz
podkoncept Customer Care.
U estom delu Lina karta Banca Intesa - naveli smo osnovne informacije o
Grupaciji Sanpaolo i Banca Intesi kao delu grupacije. Prikazali smo korporativne
vrednosti i priznanja koja nas ine bankom broj jedan na naem tritu. Ukratko smo
opisali optu ponudu banke kroz rad i poslovanje sa stanovnitvom i privredom.
Tabelarno smo prikazali najznaajnije finansijske pokazatelje i uspenost poslovanja
proteklih godina na osnovu analize godinjih izvetaja Banke.
Prikazali smo na primeru nae Banke, politiku njenog poslovanja, paket usluga
elektronskog bankarstva, za fizika i pravna lica, koji se nalaze u ponudi poslovanja
Banke. Objasnili smo razvoj elektronskog bankarstva, strategije i ostvarene ciljeve i
odradili smo SWOT analizu elektronske banke Banca Intese. Takoe smo na primeru
nae Banke objasnili ta je to samousluno bankarstvo, i kako se primenjuje u naoj
zemlji. Predstavili smo deo ponude kroz kartice Banca Intesa, razvoj u segmentu usluga i
projekata na kojima radi naa Banka kako bi smo pokazali koliko klijenti koriste nae
proizvode i koliko smo rasprostranjeni na savremenom bankarskom tritu u Srbiji.
U sedmom delu Implementacija CRM-a u bankarstvu na primeru Banca Intesa
u poslednjem delu ovog rada se govori o primeni CRM-a u bankarstvu nae Banke,
detaljno je objanjen postupak i rad sa CRM aplikacijom u Banca Intesi. Prikazana je
primena CRM-a i elektronskih servisa kroz nau novu CR-ISP aplikaciju. Predstavljeni
su noviteti kao to je QMSistem, koji je implementiran u veini naih ekspozitura. Na
kraju su spomenuti budui ciljevi i najnovije aktuelnosti u poslovanju Banca Intesa.
.
Na kraju rada izveli smo zakljuak u skladu sa predhodno navedenim hipotezama
i analizom opteg stanja u Srbiji kao i kroz primer Banca Intese i izloili smo spisak
koriene literature i drugih izvora.

13

II - ELEKTRONSKO BANKARSTVO

Today you have to run faster to stay in the same place.

The future isnt ahead of us. It has already happened.
Philip Kotler

14

2. SAVREMENO BANKARSKO POSLOVANJE

2.1. Inovacije u bankarskom poslovanju

Razvoj i sve ira primena informacione i komunikacione tehnologije (eng.ICT) u
procesu obrade i prenosa podataka i informacija donela je krupne tehnoloke promene u
funkcionisanju banaka.
Pod uticajem tehnoloke revolucije stvaraju se uslovi za globalizaciju2 poslovanja.
Glavni cilj je postalo bre i efikasnije povezivanje klijenata i tokova informacija, bez
obzira na geografske udaljenosti. Napredak tehnologije interneta3, koji je danas
najpopularniji i naperspektivniji medij za poslovne aktivnosti, postavljaju nove granice u
elektronskom poslovanju. Komunikacija putem interneta je brza, jeftina i masovna i
mnogobrojni servisi na njemu omoguavaju da poruka veoma brzo stigne na drugi kraj
sveta.
U uslovima vrlo jake konkurencije na tritu gde svakodnevno nestaju razlike
izmeu banaka, investicionih fondova, brokerskih firmi, osiguravajuih kompanija,
finansijske organizacije su pod stalnim pritiskom da zadre korisnike svojih usluga,
smanje trokove, upravljaju rizikom i kao odlian izvor konkurentske prednosti koriste
tehnologiju. Model globalne organizacije i jaka konkurencija zahtevaju nove pristupe i
savremenu kocepciju poslovanja banaka, zato su sve vea ulaganja u tehnologiju koja je
pre svega orijentisana na klijetne i krajnje korisnike usluga.
U poslednjih petnaest godina osetno su se dogodile brojne promene u bakarstvu, koje su
posledica promena u finansijskom sektoru sa jedne strane i sa druge strane posledice
politikih, privrednih, tehnolokih i demografskih promena koje su obuhvatile kako
razvijene zemlje tako i zemlje u tranziciji.
Govorei o bankarstvu i bankarskom poslovanju, 1994. godine Bil Gejts je rekao:
Banke su dinosaurusi4, tada su mnogi ovu izjavu protumaili kao tehnoloki alarm za
banke. Danas je objanjenje ove izjave jednostavna injenica da u 21. veku nema mesta
za tradicionalno bankarstvo. On je i tada video da e sudbina tradicionalnog bankarstva
biti jednaka sudbini dinosaurusa. To je znailo da ako banka hoe da preivi u 21. veku
mora vema brzo da se informatizuje kako bi bila u skladu sa vremenom. S obzirom da
danas bankarsko poslovanje u potpunosti poiva na resursima informacionih i
telekomunikacionih tehnologija, i da se to odnosi na sve banke jer su ovi elementi
zastupljeni kod svih banaka, moemo da zakljuimo da je i nepotrebno koristiti termin
elektronsko bankarstvo moemo slobodno samo rei bankarstvo jer je to neto to se u
dananje vreme podrazumeva. Zbog porasta ivotnog standarda stanovnitva irom sveta
2

Globalizacija sa ekonomskog aspekta znai sve ira integracija trita roba, usluga, novca i kapitala u
svetu. Glavni nosioci globalizacije su multinacionalne kompanije. Jo uvek nije ceo svet zahvaen
procesom globalizacije, jer su potrebni izuzetno dobri sistemi da bi globalno poslovanje moglo da
funkcionie,. Ali se ona brzo iri iz odreenih centara i prepreke koje joj stoje na putu ubrzano otklanja.
3
Internet je jedinstvena svetska raunarska mrea koja se sastoji od raunara i raunarskih mrea koje
razmenjuju podatke stadardizovanim protokolom.
4
Emilija Vuksanovi,: Elektronsko bankarstvo, Fakultet za bankasrtvo, osiguranje i finansije, Institut
ekonomskih nauka, Beograd, 2006, str. 181.

15

i zbog sve jae konkurencije u globalnim razmerama, promene u poslovnim filozofijama

banaka su bile neizbene. Uporeujui moderno i tradicionalno bankarstvo istiu se bitne
razlike i jedna od novih poslovnih strategija banaka je orijentacija prema klijentu.

2.2. Istorijski razvoj elektronskog bankarstva

Elektronsko bankarstvo je fenomen novijeg datuma, koje se odvija ubrzanim
tempom poslednjih tridesetak godina. Bankarska industrija je u osnovi konzervativna i
sklona tradicionalnim i proverenim metodama. Prvobitno su banke imale odbojnost
prema inovacijama koje donosi poslovanje na internetu, ali su tokom vremena uvidele da
to nije prolazni fenomen nego sve vie deo poslovne stvarnosti sa jo veom
perspektivom u budunosti.
Prve ideje za reavanje problema porasta obima papirnih tokova platnog prometa kroz
proces kompjuterizacije i eliminisanje papira, dala su dva amerika profesora, Jakobs
Henri (Jacobs Henry) i Robert H. Gregory (Robert H. Gregory). Vremenom je broj
transakcija u bankarstvu narastao do ogromnih razmera tako da primena tradicionalnih
metoda vie nije bila mogua. U Sjedinjenim Amerikim Dravama i Velikoj Britaniji
ovaj problem je bio naroito izraen a ogledao se u ogromnoj koliini ekova i druge
dokumentacije. Problem je pretio da ugrozi stabilnost itavog finansijskog sistema. Zbog
toga su sredinom ezdesetih godina XX veka, preduzete mere za automatizaciju
transakcija, pogotovo onih koje se esto obavljaju i u pravilnim vremenskim
intervalima, a kao rezultat toga nastale su automatske klirinke banke i veliki nacionalni
elektronski platni sistem poput Fedvajera i CHIPS-a.5 Potreba autmatizovanja transakcija
izvan nacionalnih granica dovela je do stvaranja meunarodnog meubankarskog platnog
sistema na veliko.
Poetkom 1970-tih godina je osnovan SWIFT. 6 Automatizacija bankarskih
poslova zapoeta je 60-ih godina prolog veka. Osnovni razlog za uvoenje raunara u
bankarske poslove je bio taj to su banke po svojoj prirodi centralizovane institucije i
vano je da u svakom trenutku imaju informacije sa koliko novca raspolau, koje je deo
novca slobodan za reinvestiranje i koji se pilivi sredstava oekuju. Sredinom 70-ih godina
banke poinju da postavljaju svoje mree bankomata i tada dolazi do standardizacije i
povezivanja raznorodnih bankarskih mrea na jednom projektu a to je mrea bankomata.
Poeci elektronskog bankarstva nastali su 80-tih godina kada je tedionica (banka)
Nottingham Building Society formirala elektronski informacioni sistem pod nazivom
Homelink. Ovaj on-line informacioni sistem omoguavao je klijentima ove banke da
mogu da koriste Homelink, da iz svojih stanova daju banci naloge za obavljanje novanih
trasakcija. Takoe poetkom osamdesetih godina pojavljuju se i prvi telefonski servisi.
Pojava PC raunara omoguila je da se deo bankarskih poslova dislocira u kuu korisnika
ili na njegovo radno mesto. PC raunar sa dodatim softverom i telefonskom mreom za
komunikaciju, omoguava po prvi put bankama da deo poslova stave direktno na
raspolaganje korisnicima. Pojava interneta se tu pokazala kao neprevazieni medijum jer
je omoguila koriniku da ne bude lokacijski zavistan i da svoje transakcije moe da
5

Dr Miroljub Hadi,: Bankarstvo, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str. 50.

SWIFT - Society for World Interbank Financial Telecommunications, organizacija mrenog tipa sa
seditem u belgijskom La Hulpeu, slui za prenos podataka i transfer novca izmeu finsnsijskih institucija.
6

16

obavlja sa bilo kog mesta, od kue, kancelarije ili internet kafea. Pokrenuti procesi doveli
su do uvoenja novih postupaka i tehnologije koji sa sobom nose nove izazove i
mogunosti. Pojava mobilnih telefona otvorila je nove perspektive. Finansijske institucije
sada imaju mogunost da ponude bankarske, brokerske i usluge osiguranja preko
mobilnih telefona, personlnih digitalnih asistenata pa ak i iPhone-a. Godine 1999 je ve
oko 90% banaka u Evropi u svojoj ponudi imalo neku od formi mobilnog bankarstva.
Sa uvoenjem svakog novog komunikcionog kanala raslo je i novo oekivanja
koji se odnosi na bankarske usluge. Danas se od banaka zahteva prilagoavanje
potrebama svakog pojedinanog klijenta.

2.3. Savremeno poslovanje banaka elektronsko poslovanje

Elektronsko bankarstvo je vid bankarskog poslovanja, odnosno pruanje
bankarskih usluga fizikim i pravnim licima, koje se nude i izvravaju uz korienje
elektronske podrke. Zapravo je re o B2B i B2C7 modelima elektronskog poslovanja
banaka, iako se pod elektronskim bankarstvom podrazumeva vie B2C oblik
komunikacije to se moe objasniti injenicom da veina ljudi elektronsko bankarstvo
doivljava kao novi kanal distribucije usluga i informacija prema krajnjim korisnicima, i
kao takav je dospeo u iu interesovanja ire javnosti.
Na razvoj elektronskog bankarstva su uticala tri bitna faktora 8:
a) visok nivo razvoja raunarske tehnologije, pogodne za primenu u finansijskim
institucijama, to je za direktnu posledicu imalo koncentraciju visoko strunih i
obrazovnih kadrova u bankarskim institucijama,
b) sloena finansijska struktura, koju karakterie veliki broj finansijskih institucija,
c) visok stepen deregulacije, kako na domaem tako i na svetskom finansijskom tritu,
to ima za posledicu otru konkurenciju izmeu u banaka.
Savremeno bankarstvo se transformie od konzervativnog bankarstva preko
elektronskog bankarstva9 do kunog bankarstva10. Transformacija bankarske delatnosti
prolazi kroz prepoznatljive procese uvoenja automatskih bankarskih altera-bankomata,
elektronske banke - e banking-a, telefonske banke phone banking-a i banke u kui tj.
home banking-a. Savremeno bankarstvo ne deli svoje klijente na stanovnitvo i pravna
lica ve na male, srednje i velike i na klijente koji izmiruju obaveze i one koji to ne ine.

B2B Business-to-bussiness elektronska trgovina u kojoj preduzea trguju sa drugim preduzeima; B2C
Business-to-customer, oblik trgovine u kome on-line preduzea pokuavaju da privuku individualne kupce.
8
Dr VunjakNenad, Kovaevi dr Ljubomir: Bankarstvo (Bankarski menadment), Subotica, 2006., str.
263.
9
Faza u kojoj se nalazi domae tranziciono bankarstvo.
10
Faza u kojoj se nalaze razvijene zemlje.

17

Slika 1: Faze elektronskog plaanja

2.4. Promene i razlozi za tehnoloki razvoj bankarstva

Tradicionalno shvatanje pojma banke i bankarskog poslovanja je u razvijenim
trinim ekonomijama naputeno i prilagoeno zahtevima novog vremena i savremenim
potrebama globalnog, nacionalnog i internacionalnog finansijskog trita.11
Transformacijom konzervativnog bankarstva u savremeno, stvara se sasvim novi tip
modernog bankarstva trinog tipa ija je osnovna delatnost emisija i plasman proizvoda
na trino-preduzetnikim principima.
S obzirom da je poslednjih decenija dolo do ozbiljnih promena u ekonomskom,
tehnolokom i drutvenom razvoju imalo je uticaj na oblike i naine rada finansijskih
institucija i njihovu organizaciju.

11

Jovi Z, Parabankarski nekreditni poslovi, Beograd, 2008., str. 33.

18

Ove promene se prvenstveno odnose na: 12

1) Deregulaciju bankarskog poslovanja tj. liberalizacija uslova poslovanja unutar
zemlje i na meunarodnom tritu.
2) Razvoj informacione tehnologije napredak na polju informatike omoguio je
prilagoavanje bankarskih poslova potrebama klijenata, bolje i lake upravljanje
bankama i pojavu novih servisa tj. bankarskih proizvoda.
3) Globalizaciju finansijskog trita to podrazumeva jaanje poslovne aktivnosti
domaih banaka sa bankama u svetu. Na proces globalizacije uticali su liberlizacija
nacionalnih bankarskih propisa, razvoj informacionih tehnologija, rast potreba za
bankarskim uslugama i rast potreba preduzea za servisiranjem na globalnom nivou.
4) Rast vrednosti pojedinanih finansijskih transakcija i ukupnog obima poslovanja.
Ovi procesi su posledica globalizacije, rasta spoljnotrgovinske razmene, rasta zaduenosti
zemalja, transfer informacija.
5) Nestabilnost i rizik nestabilnost pojedinanih ekonomija i rast meusobne
uslovljenosti i povezanosti sa ekonomijama na globalnom nivou uslovljava i poveanu
neizvesnost i nestabilnost kojem bankarske institucije moraju da se prilagoavaju jer ni
jedna bankarska institucija, ma koliko velika bila, ne moe da utie na globalne tokove.
6) Porast zahteva klijenata kompanije, kao i graani su vremenom postali obueniji
za evaluaciju pojedinih bankarskih usluga i poreenje razliitih alternativa koje banke
nude u smislu razliitih bankarskih usluga i paketa. Najuspenije posluju one banke koje
se bolje i adekvatnije prilagoavaju potrebama korisnika tj. banke koje imaju bolju
marketing strategiju.
Faktori koji su izazvali strukturne promene u bankarstvu su:
o
Nova tehnologija
o
Cenovna konkurencija
o
Rast profitabilnosti
o
Promene u zahtevima klijenata
o
Promene u meunarodnoj regulativi.
Osnovni cilj za uvoenje elektronskog plaanja i automatizaciju bankarskog
sistema bio je reavanje problema sistema plaanja zasnovanih na papiru, korienjem
prednosti informacione tehnologije. Prelazak sa klasinog oblika bankarstva na
elektronsko bankarstvo kao rezultat donosi rast efikasnosti, konkurentnosti, bolji trini
nastup kroz bolju segmentaciju kupaca, ali i osvajanje novih trita. Ranije se primena
principa elektronskog bankarstva tretirala kao pitanje prestia i izbora dok danas ona
predstavlja opstanak na tritu. Iskustva poslednjih godina, u zemljama razvijene trine
ekonomije, pokazuju da je, zbog porasta ivotnog standarda i zbog jaanja konkurencije,
zbog primene novih tehnologija i deregulacije finansijskoga sektora, potrebno promeniti i
odnos, izmeu klijenta i banke. Elektronskim bankarstvom se ostvaruje vea udobnost
potroaa i smanjuje se rizik od finsnsijskih gubitaka, jer omoguava banci da uva sve
detaljne zapise o izvrenim transakcijama. Takoe, elektronsko banarstvo omoguava

12

Dr Miroljub Hadi, Bankarstvo, Univerzitet Singidunum, Fakultet za finansijski menadment i

osiguranje, Beograd,2007., str 30.

19

banci da smanju veliki deo svojih operativnih trokova, pre svega se to odnosi na
transakcione trokove, a da uvea dobit.
Pojava elektronskog novca nametnula je potpuno novu filozofiju u bankarstvu
koja se zasniva na elektronskoj razmeni podataka i sredstava (EFT-Electronic Funds
Transfer), koja je pojmovno odreena kao elektronsko bankarstvo.
Sa porastom potreba korisnika bankarskih usluga, raste i oekivani kvalitet
usluga. Internet je omoguio masovni protok informacija i naterao banke da se vie
pozabave kvalitetom i dostupnou informacija, i omoguio korienje usluga 24 sata
dnevno. Takoe je omoguena efikasnija komunikacija sa klijentima bez prostornog
ogranienja. U klasinom bankarstvu bilo je potrebno utroiti vreme za dolazak i odlazak
u ekspozituru banke, zatim ekanje u redu, popunjavanje obrazaca kao i utroeno vreme
za obavljanje samih transakcija dok je za korienje savremenog bankarstva potrebno
samo vreme za prijavljivanje u elektronsku banku i obavljenje transakcija. Danas ljudi
mogu imati banku unutar svog doma ili radnog mesta, potrebno je samo da imaju otvoren
raun u banci koja prua usluge internet bankarstva, da ima pristup internetu i da
poseduje odgovarajue ifre koje e mu omoguiti ulazak u internet banku i u njegov
raun. Poveenje baze korisnika je jedan od znaajnih ciljeva koje su banke uspele da
ostvare implementacijom elektronskog bankarstva. Takoe je povean kvalitet svih
usluga koje nudi banka.
Elektronsko bankarstvo je najjeftiniji oblik obavljanja bankarskih transakcija.13
Provizije koje se danas plaaju su daleko manje od onih u tradicionalnom bankarstvu.
Sada se marketing usluga moe fokusirati na svakog klijenta pojedinano, i klijenti mogu
odmah da reaguju na nove ponude banke. Obavljanje kvalitetnog bankarskog poslovanja
u tradicionalnom bankarstvu zahtevalo je daleko vie ljudi, opreme i prostora nego to je
to danas potrebno u elektronskom bankarstvu. Samim tim trokovi obavljanja bankarskog
poslovanja su smanjeni.
Procenjuje se da e u SAD-u, u narednim godinama, gotovo 30% profita sektora
stanovnitva biti ostvareno korienjem internet bankarstva. U Francuskoj je, na primer,
drava uestvovala u finansiranju razvoja informatike infrastrukture, pa je i irenje online bankarstva ilo veoma brzo, to je rezultiralo poveenjem elektronskih usluga koje
nude banke.

13

U Sjedinjenim Dravma je izraunato da jedna trasakcija u elektronskom bankarstvu staje samo jedan
cent, a ne jedan dolar koliko je izbosila u tradicionalnom bankarskom poslovanju.

20

TRADICIONALNO BANKARSTVO

SAVREMENO BANKARSTVO

Karakteristino za razvijene zemlje

prve polovine XIX veka do druge
polovine XX veka

Primenjuje se od 70-tih godina XXveka i danas u XXI veku

Decentralizovana organizacija

Centralizovana organizacija

Koriste se papirne transakcije

Koriste se elektronske transakcije

Transakcije se obavljaju sporije, i

veliki je utroak vremena ekanja u
redu

Transakcije je mogue obaviti brzo sa

bilo kod mesta gde postoji prstup
internetu

Veliki trokovni pritisak

Manji transakcioni trokovi

Sistem nije orijentisan na klijenta kao

pojedinca

Fokus na potrebe klijenta

Ostvarivanje dohotka od kamata i

provizija

Ostvarivanje dohotka od provizija

Ponuda palete proizvoda siromana

Bogata ponuda raznovrsnih proizvoda

Dostupno iskljuivo samo u radnom

vremenu ekspoziture

Dostupnost 24/7

Mogunosti koje pruaju nove komunikacijske tehnologije doprinele razvoju i

ponudi novih proizvoda i usluga u bankarskom sektoru. Prednosti koje su bankarskom
sektoru pruile primene novih tehnologija su:14

Sniavanje trokova - brojna su istraivanja pokazala da je pruanje usluga, kao

to je, npr. bezgotovinsko plaanje nekim od naina samouslunog bankarstva, viestruko
jeftinije od onoga na alteru u filijali banke;

Poveanje trinog udela - banke koje su uvele neku od usluga samouslunog

bankarstva veoma su brzo privukle klijente banaka koje to nisu uinile;

Masovna komunikacija - primena novih tehnologija u samouslunom bankarstvu

omoguuje masovnu komunikaciju uz veoma niske trokove (internet);

14

Ronevi A., Nove usluge bankarskog sektora, ekonomski pregled, 2006.

21


Bolja komunikacija s korisnicima - nove tehnologije omoguavaju razvijanje
marketinkih aktivnosti preko web stranice na jeftiniji i efikasniji nain;

Inovacije - nove tehnologije omoguuju i uvoenje novih usluga i proizvoda

bankarskog sektora. npr. za otvaranje novog rauna tedia ne mora otii u banku za
vreme radnog vremena, ve to moe lino uiniti kada mu je najzgodnije koristei se
internetom;

Razvijanje novih delatnosti - koristei se novim tehnologijama mnoge su banke

svojim klijentima pruile i usluge osiguranja i trgovinu vrednosnim papirima koje
tradicionalne banke nisu pruale.

2.5. Strategijski modeli uvoenja E-bankarstva

Poetkom ovog veka poele su da se razvijaju strategije viestrukih kanala
distribucije koji predstavljaju jedan od najznaajnijh modela poslovanja u Evropi.
Najvei broj banaka koji posluje po ovim modelima nalazi se u Americi, dok su u Evropi
ove modeli najbolje prihvaeni u Velikoj Britaniji, Nemakoj, paniji, Italiji i
Francuskoj. Istraivanja ukazuju na tri glavna poslovna modela elektronskog bankarstva
u Evropi:
Model 1. Upravljanje odnosa sa klijentom banka je usredsreena na
upravljanje odnosa izmeu banke i klijenta, sa ciljem da se razvija i ouva dugorona i
uspena saradnja. Banka svojim klijentima omoguava dostupnost svojih usluga 24 sata
dnevno, sedam dana nedeljno. U fokusu su klijenti velike finansijske moi kojima banka
nastoji da postane ekskluzivni prualac bankarskih usluga. 15
Model 2. Specijalisti za odreene potrebe banke svojim klijentima
zaraunavaju visoke provizije i naknade ali im zato pruaju veoma specifine i
sofisticirane usluge i posveuju se svakom klijentu pojedinano, zalaui se za reavanje
odreenih vrsta problema ukoliko oni postoje. Za vrhunske uslune kompanije kae se da
su opsednuti kupcem.16 One tano znaju ko su njihovi ciljni kupci i koje su njihove
potrebe.
Model 3. Nie cene usluga u ovom modelu banka prua standardizovane
usluge velikom broju klijenata, i na taj nain postie nie jedinine trokove i nie cene
usluga. to banka ima rasprostranjeniju mreu korisnika elektronskih usluga samim tim
poseduje i brzinu poslovanja, nie cene , vei udeo, ugled i imid na tritu.
Za uvoenje i razvijanje elektronskog bankarstva potrebno je ispuniti odreene
preduslove:
o Razvijen internet sistem, koji e omoguiti brzinu i dostupnost prikljuivanja i
poslovanja.
o Vlada drave treba da donese jasne i sveobuhvatne zakonske regulative (Zakon o
zatiti podataka i prenos podataka, kaznene odredbe protiv zloupotrebe sistema,
Zakon o elektronskom potpisu i dr. ) koje e omoguiti klijentima sigurno

15
16

U Banca Intesi su to Magnifica klijenti, koji imaju posebne pogodnosti i tretman u banci.
P. Kotler, K.L.Keller,: Marketing menadment,, Beograd, 2006., 12 izdanje, str. 415.

22

obavljanje transakcija putem interneta i da pomae u razvoju elektronskog

bankarstva.
o Banka treba da obezbedi visok kvalitet i pouzdanost usluga, jasnu strategiju i
ciljeve, da osposobi resurse banke i da bude usredsreena na klijenta da se
prilagodi njegovim potrebama.
o Klijenti bi trebali da poseduju odreeno informatiko znanje i sposobnost
korienja interneta, takoe i etiko ponaanje koje se odnosi na i potovanje i
uvaavanje pavila trgovanja, poznavanje sistema elektronskog plaanja i
ekonomsku mo (platne kartice, tednja i dr.)

2.6. Usluge elektronskog bankarstva kao sastavni deo savremenog

bankarstva
Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je sutini
neopipljiva i ne rezultira u vlasnitvu nad bilo im. Njena proizvodnja moe, ali ne mora
biti povezana sa fiziki opipljivim dobrom.17
Usluga je zadatak ili posao obavljen za drugog i/ili obezbeenje nekog ureaja,
proizvoda ili aktivnosti za korienje a ne vlasnitvo kao rezultat transakcije razmene.
Usluga je neopipljiva i otuda je nemogue skladititi je i transportovati. Iz daljeg
korisenja se moe povui samo uvoenjem dodatne transakcije razmene. Usluga moe
da bude praena prodajom proizvoda. 18
Kao najznaajnije karakteristike i specifinosti usluga moemo izdvojiti:

usluge su neopipljive;

vlasnitvo se uglavnom prenosi kupovinom;

nije mogua preprodaja;

usluga ne postoji pre kupovine;

usluga se ne moe skladititi;

proizvodnja i potronja su simultane;

proizvodnja i prodaja se moraju obavljati na istoj lokaciji;

usluga se ne moe transportovati;

kupac ima uee u proizvodnom procesu i obavlja deo proizvodnje;

usluge se ne mogu izvoziti, ali sistem isporuke usluge moe;

prodaja i proizvodnja se ne mogu funkcionalno razdvojiti.
Usluge trae posebnu panju zbog drugaije ekonomske i drutvene uloge u
potronji. Usluga pored toga to je neopipljiva ne moe da se izdvoji od izvora koji je
obavlja. Varijabilnost znai da usluga zavisi ne samo od toga ko je obavlja ve i na koji
nain to ini. Usluge se ne mogu skladititi i problem u uslunim delatnostima je
usklaivanje ponude i tranje posebno kada tranja znaajno oscilira. One su stvar

17
18

Dr Saa Veljkovi, :Marketing usluga, Beograd, 2009. 4 izdanje, str.6.

American Marketing Association (AMA)

23

trenutnog korienja i u tom smislu nema mogunosti da se njima upravlja kao sa

proizvodima.
Kvalitet usluga u bankarstvu se esto poistoveuje sa luksuzom. Ono to odreuje
kvalitet usluga je: pouzdanost (sposobnost da se usluga obavi pouzdano i tano),
reagovanje (sposobnost da se pomogne potroau i da se brzo obavi usluga), sigurnost
(znanje i panja zaposlenih i sposobnost da se na potroaa prenese poverenje), briga o
potrebama korisnika, opipljivost (prisustvo fizikih ureaja, materijala i personala za
obavljanje usluga).
Klijenti imaju razliita oekivanja od bankarskih usluga. Njihova oekivanja su
razliita u tradicionalnoj banci i virtuelnoj banci. Shodno tome, kvalitet u bankarstvu
podrazumeva, prevashodno, ispunjenje zahteva i oekivanja klijenata.
Kupci formiraju oekivanja o uslugama na osnovu nekoliko izvora, kao to su
predhodna iskustva, informacije koje su dobili od drugih i propaganda. Opte gledano,
kupci porede percipiranu uslugu sa oekivanom uslugom. Ako je percipiana usluga ispod
oekivane, kupci e biti nezadovoljni. Ako dobijena usluga ispunjava ili ak premauje
njihova oekivanja, kupci e se ponovo obratiti davaocu takve usluge. Uspene
kompanije pribegavaju dodavanju koristi kada je ponuda u pitanju i one ne samo da
zadovoljavaju kupce ve ih i iznenauju i oduevljavaju. Oduevljavanje kupca zaporavo
je premaivanje oekivanog.19
Zeithaml, Parasurman, Malhotra definiu kvalitet on-line usluga kao stepen do
kog odreeni web sajt potpomae efikasnu i efektivnu kupovinu i isporuku. Identifikovali
su 11 dimenzija kvaliteta e-usluga: pristup, lakoa pretraivanja, efikasnost, fleksibilnost,
pouzdanost, personalizacija, sigurnost/privatnost, responzivnost, uverljivost/poverenje,
estetika sajta i poznavanje cena. 20

2.7. Primena marketinga u savremenom bankarstvu

Marketing je process planiranja i sprovoenja koncepcije, formiranja cene, promocije i
distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se kreirale razmene koje zadovoljavaju
individualne i organizacione ciljeve. Marketing menadment je i umetnost i nauka izbora
ciljnih trita i vetine pridobijanja, zadravanja i razvoja kupaca kroz kreiranje,
isporuku i komuniciranje superiorne vrednosti.21
Marketing je proizvod, usluga i instrument koji obuhvata celokupno trite jer se
apsolutno sve aktivnosti privrednih subjekata u razvijenim zemljama zasnivaju na
marketing konceptu koji podrazumeva konstantno istraivanje i analiziranje trita,
osvajanje novih podruja aktivnosti i utvrivanja profitabilnosti, svake pojedinane
aktivnosti i inovacije, bilo da se radi o nekom novom proizvodu, usluzi, dogaaju,
iskustvu, linosti, mestu, organizaciji, informaciji ili ideji. Sve je vei stepen
deregulacije, globalizacije, tehnologije koja se menja, univerzalizacije i homogenizacije
19

P.Kotler, K.L.Keller,: Marketing menadment, Data Status, Beograd, 2006., 12 izdanje, str. 412.
ibid, str. 416.
21
ibid, str. 31.
20

24

finansijskih institucija, privatizacije, snanije pozicije kupaca i poveanje konkurencije, a

sve ovo je uticalo da marketing izuzetno dobije na znaaju u bankama. U ovim uslovima
banke i druge finansijske institucije prihvataju marketing strategiju u cilju razvoja
profitabilnih aktivnosti i uvrivanja svoje konkurentne pozicije na veoma dinaminom i
osetljivom finansijskom tritu. Iako zapoljavaju strunjake za marketing u bankama je
od izuzetnog znaaja da se celokupna organizaciona struktura prilagoava marketing
funkcijama u cilju reavanja problema. Marketing je suvie ozbiljan da bi se prepustio
samo ljudima iz sektora za marketing Packard.
Bankarski marketing moe da se definie kao skup svih aktivnosti banke
usmerenih ka istraivanju finsnsijskih trita sa ciljem zadovoljavanja potreba postojeih
i potencijalnih baninih klijenata sa jedne strane, i ostvarivanju poslovnih ciljeva sa druge
strane. Filozofija marketinga treba ne samo da predstavlja zadovoljavanje potreba i elja
potroaa ve da formira potrebe i elje koje ranije nisu ni postojale. Takoe marketing
podrazumeva korienje mnogih instrumenata u ostvarivanju poslovne politike banke.
Ovi istrumenti se odnose na tradicionalnu klasifikaciju instrumenata marketing miksa
proizvod, cena, kanali distribucije i promocija, kao i sistematsko postupanje u poslovnoj
politici - upravljaki marketing.
Internet se pokazao kao delotvorno sredstvo za ubrzavanje istraivanja potreba
kupaca, strategisjkog pozicioniranja i prepoznavanja potreba klijenata. Pokazalo se da su
marketinki podaci prikupljeni preko interneta puzdaniji od podataka dobijenih putem
tradicionalnih metoda. U reavanju marketing problema internet zauzima prvo mesto kao
mrea koja prua veliki izvor informacija, mogunosti i vee interakcije izmeu banke i
klijenata u naem sluaju.

Marketing miks

Marketing miks strategija se koristi kako bi preduzee postiglo oekivani nivo prodaje na
ciljnom tritu, uz pomo svoja 4P instrumenta:

Proizvod Product

Cena Price

Distribucija Place

Promocija Promotion
S obzirom na svoju trinu orijentaciju banke svoju aktivnost zapoinju i
zavravaju klijentom, korisnikom bankarskih usluga. Za definisanje baninih usluga jako
su vane aktivnosti istraivanja trita i planiranja razvoja usluga. Treba imati u vidu da
su bankarske usluge apstraktne, osetljive samim tim to predmet usluge nije vezan za
materijalna dobra ve za novac u razliitim vidovima. Bankarske usluge se konkretizuju i
uobliavaju kroz pojedinane ugovorne odredbe i imaju vremensku dimenziju. Ne
predstavljaju jednokratni in korienja usluge zbog ega bitan faktor predstavlja
poverenje u proizvod odnosno uslugu banke i u subject koji ih prua.
Cena kao kljuni faktor za postizanje profitabilnosti, je jedini element marketing
miksa koji generie prihode dok ostala tri proizvod odnosno usluga, promocija i kanali
distribucije stvaraju trokove. U bankama strategija cena se odnosi na utvrivanje politike
kamatnih stopa, provizija i cena usluga koje se nude klijentima.

25

U bankarstvu se razlikuju fiziki i personalni kanali distribucije usluga. U fizike

naravno spada banka kao poslovna jedinica a tu su i sistemi koji ire isporuku bankarskih
usluga, odnose se prvenstveno na internet i elektronsko bankarstvo. Imajui u vidu
poveanja standarda stnovnitva i korienje modernih tehnologija banka mora
maksimalno da priblii svoje usluge klijentima. Pri izgradnji bankarske mree osnovni
kriterijum treba da bude specfinost usluge, trini potencijal i trini segment.
Razvoj tehnologije uslovio je i mnoge inovacije u bankarstvu a to se odnosi na,
kartice naroito kreditne koje se smatraju novinom u distribuciji kreditnih bankarskih
usluga jer olakavaju korienje kreditnih kapaciteta tako to pruaju sredstva i koja nisu
u tom trenutku klijentu raspoloiva ali ih on poseduje svojm limitom, zatim ATM
bankomati (Automates Teller Machine) koji nastoji da banine usluge budu 24 sata
sedam dana u nedelji dostupne za klijente, informacije dostupne putem e-maila i SMS-a i
jedan od kljunih komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaanje. O svemu
ovome vie emo govoriti u nastavku rada.
Pod promocijom bankarske usluge podrazumevaju se sve aktivnosti koje se
preduzimaju od strane bankarskih institucija da bi se usluga plasirala. Ove aktivnosti
obuhvataju: prodaju, ekonomsku propaganda, razvoj veza sa javnou i unapreenje
prodaje i odnosa zaposlenih sa klijentima.
U savremenim uslovima masovni marketing se trasformie u mikromarketing a to znai
da se panja usmerava na pojedince njihove potrebe, elje, ponaanja a ne kao u
tradicionalnom bankarstvu kada je panja bila usmerena na ire mase. U bankama je
neophodno razvijati i koristiti to savremenije metode poslovanja u cilju smanjenja
psiholoke distance izmeu banke i klijenta i stvaranje to potpunije slike banke na
tritu. Ekonomska propaganda omoguava ire polje dejstva banke u cilju plasmana
usluge. Banke su u mogunosti da upoznaju klijente sa koncepcijom svoje poslovne
strategije i da im priblie svoje proizvode i usluge koristei veliki broj masovnih medija,
neke od njih su: novine, asopisi, oglaavanje, direktna pota, radio, televizija, mobilni
telefon i naravno internet koji poseduje atribut koji ga ini posebnim i drugaijim u
odnosu na ostale medije.
Internet je medij koji veoma brzo osvaja trita i nove korisnike. Njega odlikuje
dvosmerna komunkacija korisnika i pristup bez obzira gde se oni nalaze, niski trokovi i
upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda. Internet menja navike korisnika u
pogledu naina obavljanja posla, komunikacije, kupovine, portage za informacijama i
ima uticaj na mnoge aspekte ivota njegovih korisnika.

26

III - NOVI IZAZOVI U MARKETINGU

If you want to understand how a lion hunts don't go to the zoo. Go to the jungle.
Jim Stengel, GMO of P&G

27

3. ODNOSI SA POTROAIMA U SAVREMENOM POSLOVANJU

3.1. Koncept marketing dobrih odnosa sa potroaima

Marketing dobrih odnosa sa klijentima ili kao to je ve u svetu opte prihvaeno i
poznato Relationship Marketing (u dalujem tekstu RM), predstavlja komunikacioni
marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa meu svim
uesnicima. Devedesetih godina XX veka, RM koncept postao je vodea tema u
diskusijama voenim na akademskim konferencijama u Evropi, Severnoj Americi,
Australiji i drugim delovima sveta to ukazuje na vanost ovog pristupa u komuniciranju
i poslovanju izmeu kompanija i njihovih potroaa odnosno klijenata. Potpuno zasluno
se smatra da RM predstavlja jedno od najvanijih dostignua u oblasti marketinga.
U sustini, predstavlja poslednju fazu u razvoju programa lojalnosti izmeu neke
kompanije u naem sluaju banke i klijenta i predstavlja njihov najvii vid saradnje.
Bazini procesi su prikupljanje informacija, uenje i inovacija. Naime, uspostavljanje
dobrih i obostrano korisnih relacija je interes koji je naroito izraen poslednjih godina.
Odnosi sa klijentima grade se satisfakcijom putem kreiranja vrednosti a teite je na
uslugama i njenom ukupnom kvalitetu, kao i u stalnoj komunikaciji sa klijentima banke.
Tokom 50ih godina XX veka, razvijen je tzv. Potroaki marketing (consumer
marketing) u kojem su bili dominantni veliki proizvoai. Zatim 60-ih godina dolazi do
razvoja industrijskog marketinga (industrial marketing) i postepenog usklaivanja ponude
proizvoda i usluga sa potrebama potroaa. Period 70ih godina obeleilo je fokusiranje na
neprofitni sektor i istraivanja u obasti tzv. Drutvenog marketinga (societal marketing).
Tokom 80-ih godina u prvi plan poslovanja i marketing istraivanja jeste marketing
usluga (services marketing). Svaka od pomenutih etapa razvoja marketinga, a samim tim
i svaki od istraivakih perioda u oblasti marketinga, vodio je razvoju novih ideja i optoj
ekspanziji uticaja marketing aktivnosti na banke i bankarsko poslovanje.
Pomenuti periodi razvoja marketinga imali su uticaj na nastanak i razvoj
marketing istraivanja vezanih za odnose sa partnerima, potroaima odnosno klijentima
u poslovanju tokom 90ih godina. U ovom periodu razvija se RM teorija, zajedno sa
novim teorijama i konceptima koji nastaju u drugim oblastima istraivanja poslovanja,
ukljuujui i trendove razvoja organizacionih struktura kompanija, menadmenta
totalnog kvaliteta kao i knowledge menadmenta.
RM teorija bazira se na uspostavljanju i razvijanju odnosa meu partnerima u
razmeni na tritu. RM koncept je takoe zasnovan na komunikacionim aktivnostima,
uspostavljanju dobrih meuljudskih relacija kako u svakodnevnom tako i u poslovnom
ivotu, zavisi od kvaliteta i kontinuiteta sprovoenja komunikacionih procesa.
Objanjavajui koncept meuljudskih relacija na kjima se zasniva RM koncept,
Mitchell kae Razmena meu ljudima deleko je bogatija od trine razmene. Kad god
ljudi posluju jedni sa drugima u okviru odreenih relacija ili zajednice, oni ne
razmenjuju samo robu za novac, ve razmenjuju ideje, miljenja i informacije. Oni imaju
stav, i vrednuje se njihova re. Takoe ti ljudi tee da stvore vezu, naklonost, odnose
lojalnosti, oseanja obaveze i poverenja. Poinju da dele i razmenjuju vrednosti, kao i da

28

vrednuju druge. I tako, oni ljudi ije su vrednosti najvie usklaene sa vrednostima ljudi
oko njih tee da sa drugim ljudima formiraju najjae odnose, odnose podrke.

3.2. Definisanje i nastanak marketing odnosa

Postoje brojne definicije marketing odnosa i u osnovi sve one naglaavaju potrebu
za izgradnjom dugoronih odnosa sa najprofitabilnijim potroaima odnosno klijentima.
Jedna od poslednjih definicija glasi: Marketing odnosa se definie kao pristup da bi se
razvijala dugorona lojalnost potroaa i tako poveala profitabilnost.22
U praksi se, najee pod marketingom odnosa podrazumeva produenje i
produbljivanje poslovanja preduzea sa njegovim stvarinim i potencijalnim klijentima i
korisnicima proizvoda. Kompanije pa tako i banke se sve vie u svojoj marketing
aktivnosti kreu smerom od jednostavnih trinih transakcija ka ponovljenim trinim
transakcijama sa istim klijentom, to vremenom prerasta u odreene trajnije poslovne
odnose koji dovode do lojalnih pa ak i partnerskih odnosa sa klijentima.
Koncept marketing odnosa pripisuje se skandinavskoj, odnosno, nordijskoj koli
marketinga. U tom smislu je jedinstven, jer nije nastao na podruju anglosaksonske
marketing teorije i prakse. Prihvaen je podjednako u litereturi i praksi, posebno od
vodeih preduzea u svetu. Znaaj ovog koncepta ogleda se u njegovoj pragmatinosti.
Smatra se da e primena ovog koncepta znaajno unaprediti odnose kompanija i njenih
klijenata.

3.3. Znaaj i ciljevi koncepta marketing dobrih odnosa sa potroaima

Postoje razliite definicije i objanjenja koncepta RM. Kako se razvija marketing
teorija i praksa tako se modifikuju definicije i objanjenja ovog koncepta. Berry koji je
meu prvima uveo termin RM koncept kao savremeni marketing koncept, define ga kao
koncept privaenja, odravanja i jaanja odnosa sa potroaima. RM koncept, zasnovan
na marketing orijentaciji graenja dobrih relacija u poslovanju, podrazumeva aktivnosti
zadravanja potroaa i razvijanje kvalitetnih, dugoronih poslovnih odnosa sa njima,
koje su od daleko veeg znaaja za organizaciju, u odnosu na aktivnosti samog
privlaenja potroaa.
Karakteristike RM koncepta sadrane su u nepohodnosti diferenciranja potroaa
od strane organizacije, to znai da organizacija treba da uvaava specifinosti
individualnih potroaa, kao i da vrednuje uee pojedinanih potroaa u stvaranju
profita organizacije. U tabeli 1 predstavljeno je poreenje osnovnih karakteristika RM

22

Gummesson E., Total relationship Management, Elsevier/Butterworth-Heinemann, Oxford, , str. 5.

29

koncepta sa jedne strane, i istrog koncepta trasakcionog marketinga (Transactional

Marketing- u daljem tekstu TM), sa druge strane.
Tabela 1. Uporedni prikaz karakteristika TM i RM koncepta23
Transakcioni marketing (TM)
Orijentacija na pojedinane prodaje
Diskontinuitet u kontaktu sa potroaem
Fokus na karakteristikama proizvda
Usmerenost na kratak vremenski period
Mala usmerenost na servis poroaa
Ograniena posveenost izlaenju u susret
oekivanjima potroaa
Kvalitetom se bave zaposleni u prizvodnji

Relationship marketing (RM)

Orijentacija na zadravanje potroaa
Kontinuitet u komuniciranju sa potroaem
Fokus na vrednost za potroae
Usmerenost na dug vremenski period
Velika usmerenost na servis potroaa
Velika posveenost izlaenju u susret
oekivanjima potroaa
Kvalitetom se bave svi zaposleni u
kompaniji

Jedan od osnovnih karakteristika RM koncepta predstavlja kontinuitet u

komunikaciji sa klijentima, to i kompaniji i kijentima omoguava da budu stalno
informisani o promenama koje se dogaaju na strani partnera u razmeni. Za razliku od
TM pristupa, po kojem su svi korisnici usluga podjednako tretirani i imaju isti znaaj i
status za organizaciju, RM koncept istie potrebu organizacije da razliito komunicira sa
svojim klijetima, sve u zavisnosti od njihovog statusa i vrednosti koju oni imaju za
kompaniju.
Definicija Berry-ja sadri osnovne ciljeve koncipiranja i razvijanja RM koncept u
savremenim uslunim kompanijama, a to su: privlaenje korisnika usluge, odravanje
odnosa sa klijentom, i jaanje odnosa sa profitabilnim klijentima u dugom roku. Prema
definiciji, ali i prema objanjenjima drugih autora. Osnovni ciljevi RM koncepta bi bili24:
Upravljanje u procesima iniciranja odnosa sa klijentima - Jedan od osnovnih ciljeva
banke jeste privlaenje panje potencijalnim klijentima i uspostavljanje poslovnih odnosa
sa njima.
Odravanje i jaanje odnosa sa postojeim potroaima moda daleko tei
zadatak za banku predstavlja odravanje i jaanje odnosa sa postojeim klijentima.
Mnogi autori se slau da je daleko tee zadrati postojeeg klijenta i ispuniti njegova
oekivanja, nego stei potpuno novog.
Upavljanje procesima prekidanja odnosa sa klijentima Za prekidanje odnosa u
savremenom poslovanju i marketingu postoje dva objanjenja. Prema prvom, je u pitanju
ista cost-benefit analiza poslovanja sa klijentima. Banka vri selekciju korisnika svojih
usluga i prekida odnose sa neprofitabilnim klijentima i zadrava one koji su sa stanovita
banke profitabilni.25 Prema drugom objanjenju pred banku se stavlja zahtev da bude
sposobna da upravlja teretom uspostavljenih odnosa, odnosno da klijente koji stvaraju
gubitak i nisu profitabilni, ili predstavljaju veliki rizik za banku, predstavlja kao sastavni
23

Egan,J.: Relationship Marketing, Perarson Education Limited Essex England, 2004., str. 26
Standvik, T, Storbacka, K.,: Managing relationship quality, Edvardsson, B. Brown, S:W:Johnston, R.
Scheuing E:E (eds) Advancing Service Quality. A global Perspective, New York: ISQA, 1996., str. 72.
25
Smith P:R: Marketing comunications: An Integrated Approach 2nd end. Kogan Page, London , 1998.
str.4
24

30

deo poslovnog procesa.26 Prema teoriji subsidizacije (Theory of subsidisation)27,

marketarima i kompanijama se predlae da prihvate gubitke u kratkom roku, sa realnom
predpostavkom ostvarivanja profitabilnosti u dugom roku.
RM koncept prema definiciji koju je dao Gronroos predstavlja Identifikovanje i
uspostavljanje, odravanje i jaanje, i kada je neophodno prekidanje odnosa sa klijentima
i ostalim stekeholder-ima, uz ostvarenje profita, tako da ciljevi svih ukljuenih strana
budu ispunjeni, to se postie uzajamnom razmenom i ispunjavanjem meusobno datih
obeanja.
Moe se zakluiti da RM koncept sadri est dimenzija koje ga karakteriu i
odreuju njegov znaaj u savremenom poslovanju:28
1. RM koncept ima za cilj kreiranje nove vrednosti za klijente, a zatim i pruanje
usluge istim.
2. RM koncept prepoznaje kljunu ulogu klijenta, koja je dvostruka jer podrazumeva
da su klijenti korisnici usluga i uesnici u kreiranju one vrednosti koju ele da
ostvare za sebe, unapreenjem proizvoda i usluga.
3. RM poslovanje ima ulogu dizajniranja i uspostavljanja poslovnih procesa,
komunikacije, tehnologije i ljudi, kao neophodne podrke za kreiranje vrednosti
za klijente.
4. RM predstavlja kontinuirani koopretivni napor, koji se ostvaruje izmeu banke i
korisnika bankarskih usluga na tritu.
5. RM prepoznaje vrednost dugoronih korienja odreenih usluga od strane
klijenata.
6. RM koncept za cilj ima traenje naina da se gradi lanac poslovnih odnosa u
okviru same banke, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje usluge i vrednosti
koju klijent eli.

3.4. Marketing okrenut potroaima dobri odnosi i pruanje odgovrajue

usluge klijentima
Dinaminost i stalni razvoj trita i okruenja u kome ivimo podstiu promene i
tranformacije tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Na poetku ovog rada
bilo je rei o elektronskom bankarstvu kao o jednom savremenom vidu usluge namenjene
klijentima banke, govorilo se i o tome koliko marketing i uopte globalizacija i internet
tehnologije doprinose razvoju savremenog drutva i koliko su potpuno izmenile
komunikaciju, meuljudske odnose i nain poslovanja, naroito u savremenom
bankarstvu.

26

Hakansson H. Snhota I. , The burden of relationships or who next?, rad objavljen u Procedings of the
IMP International Conference Manchester, UK , 1995., str. 552
27
Sneth, J.N. Sisodia, R:S:Revisiting marketings lawlike generalizations, Journal of the Academy of
Market Sciences 1999., str. 83
28
Gordon, I:H: Reltionship Marketing, John Wiley&Sons, Etobicoke, Ontario, 1998., str. 9

31

Marketing se u prolosti uglavnom fokusirao na to kako to vie prodati. Danas

se marketing fokusira na potroae, pomerajui granice delovanja, od transakcionog
razmiljanja do izgradnje dugoronih odnosa sa svim stejkholderima, posebno sa
potroaima. Stoga je osnovni cilj marketing aktivnosti preduzea, pored razvijanja
proizvoda i usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog ambijenta, interne i eksterne
komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje potreba i elja potroaa na
nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i ostvarenje profita na dugi
rok. Trite neprekidno stvara nove izazove a kompanija mora biti spremna da u
svakom momentu odgovori na njih i pri tom ostvari izraen uspeh kako bi bila
konkurentna, solventna i kako bi opstala na tritu.
U dananje vreme baviti se marketingom ili prodajom nije isto kao to je bilo 60ih
i 70ih godina prolog veka. Danas su potrebe potroaa u velikoj meri zadovoljene,
zahvaljujui raznovrsnoj ponudi. Akteri na tritu se menjaju, a bitku vode i dobijaju
poznati brendovi.
Kotler i Amstrong raspravljajui o poslovnim orijentacijama preduzea koriste
matricu u kojoj posmatraju orijentisanost preduzea na potroae i konkureciju u
vremenu.

Slika 1. Promene u orijentaciji preduzea

Orijentisanost na potroae

NE

NE
Orijentisanost
na
konkurenciju

DA

Orijentacija
na proizvod
(1)

Orijentacija
na konkurenciju
(3)

DA

Orijentacija
na potroae
(2)

Orijentacija
na trite
(4)

Izvor: Kotler Ph., Amstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc.,
Upper Saddle River, NJ. 2004, str. 586

32

Preduzea su se kretala kroz etiri orijentacije u svom poslovanju. U prvoj etapi

preduzea su pridavala mali znaaj i potroaima i konkurenciji, bila su orijentisana na
proizvod. Proizvodna orijentacija je decenijama dominirala kao glavna poslovna
filozofija. U drugoj etapi preduzea su poele da se orijentiu na potroae. To su
postizale pribavljanjem relevantnih informacija o individualnim potroaima u vezi
njihovih prolih kupovina, demografskih, psihografskih i drugih karakteristika. Trudili su
se da izgrade visok stepen lojalnosti potroaa fokusirajui se na njihovu ivotnu
vrednost (profitabilnost) za kompaniju. To im je omogueno razvojem informacione
tehnologije, interneta i softverskih baza podataka.
U treoj etapi preduzea su poela da obraaju panju na konkurenciju i postala
su konkurentno orijentisana. Konkurentska utakmica postajala je sve izraenija i koliko
predstavlja opasnost, toliko je i stimulativna za inovativne marketinke strategije i taktike
preduzea.
Danas preduzea imaju balansiranu orijentaciju, to u sutini znai praktikovanje
poslovne orijentacije, odnosno marketing orijentacije. Prva objanjenja pojma trine
orijentacije preduzea svodila su se na razumevanje zahteva potroaa kako bi se to
uspenije zadovoljile njihove potrebe. Radilo se u stvari o shvatanju strategije trine
orijentacije preduzea iskljuivo kao tritem pokretane strategije. Meutim, u novije
vreme sa aktivnijom ulogom preduzea u formiranju elja i preferencija potroaa, pojam
trine orijentacije postao je obuhvatniji, pa se pravi razlika izmeu tritem pokretane
strategije i strategije koja pokree trite.29 Savremeno preduzee ne odgovara samo na
zahteve potroaa, nego postaje i aktivan inilacu formiranju njegovih potreba i elja.
Meutim, u bankarstvu je mnogo tee odrediti merila na kojima treba da poiva
kvalitet usluge, u odnosu na neke druge uslune delatnosti, jer svaki usluni susret moe
da se razlikuje od onog prethodnog u zavisnosti od potreba korisnika usluge. Takoe, i
sam kvalitet pruanja usluge moe da bude promenljiv u zavisnosti od toga koji konkretni
slubenik banke prua uslugu.
S obzirom na promene koje se u savremenom okruenju odvijaju velikom
brzinom, izazovi koje nose novi trendovi postali su zahtevniji, stoga je za uspeh
preduzea potrebna jasna i adekvatna poslovna strategija.
Prema Milosavljeviu sugerie se pristup od deset promena koje treba uiniti u
fokusiranju preduzea na potroae:
Prva: zainteresovanost kljunih ljudi u preduzeu da se ostvari promena;
Druga: drugaije sagledavanje i analiza zato je potrebna promena i kreiranje novog
naina obavljanja poslova;
Trea: traenje novog trinog prostora, to se ne moe ostvariti samo istraivanjem
trita, nego je potrebna i implementacija;
etrvta: uoavanje novih mogunosti da se povea vrednost ponude preduzea;
Peta: da se stvori ideja i ona pretoi u objanjenje kako procesi u preduzeu treba da se
odvijaju;
esta: promena je ne samo da se preciziraju ishodi za potroae, nego i za preduzee;
Sedma: promena je testirnje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom potroaa;
Osma: promena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove koncepcije;

29

Prof.dr Radmila ivkovi, Ponaanje potroaa, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011,
str.5.

33

Deveta: promena je pridobiti kritinu masu potroaa da prihvate koncepciju, to

predstavlja poetnu taku za ostvarenje poslovnog uspeha;
Deseta: promena je tretiranje potroaa kao aktive koja donosi prinos preduzeu.30
Sposobnost prilagoavanja je najvei adut svakog uspenog preduzea.
Orijentacija na potroae namee se kao glavni preduslov za uspeno poslovanje i
prilagoavanje, a to se odnosi i na sposobnost transformacije preduzea da stvori neto
to se teko moe imitirati i preuzeti od strane konkurencije. Neki novi proizvod ili
usluga koja e se izdvojiti u moru ve vienih proizvoda i usluga i nai svoje potroae
odnosno korisnike. Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i
organizuje svoje marketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa.
Preduzeima koja primenjuju marketing zajedniko je to to nastoje da kreiraju i
isporue superiornu vrednost izabranim potroaima. U savremenom poslovanju pod
usluivanjem potroaa podrazumeva se razmevanje njegovih elja i zahteva i konano
kreiranje naina za stvaranje dodate vrednosti za potroaa, koja e tu odreenu
kompaniju, preduzee, banku diferencirati u odnosu na ponudu njegovih konkurenata.31
Adekvatan odgovor na sve izazove dananjeg trita je usklaivanje marketing
napora preduzea i razvijanje posebnih odnosa sa strategijskim znaajnim kupcima.
Ciljevi marketing odnosa sa potroaima mogu se struktuirirati kao lanac uspeha u
odnosima sa potroaima u pojedinom fazama ciklusa vezivanje potroaa: osvajanje,
zadravanje i ponovno osvajanje.
Nastanak marketing odnosa potroaa oznaava u sutini evoluciju marketinga od
ogranienog marketing miksa do razvoja integralnog odnosa sa vie ili manje dobro
poznatim kupcima. U sutini marketing odnosa integrie ideje o uslugama, potroaima,
menadmentu kvaliteta i ostlih marketinkih aktivnosti koje su usmerene na
uspostavljanje,
razvoj
i
odravanje
uspenih
odnosa
razmene.32
Usluivanje potroaa je kontinuirani proces, direktno i usko povezan sa procesom
zadovoljenja potroaa (Customer satisfaction process), usled toga to omoguava
graenje veza i stvaranje dugoronih poslovnih odnosa. Kvalitet usluivanja potroaa,
ukazuju mnogi autori, vodi stvaranju zadovoljstva potroaa, to dalje vodi jaanju i
produavanju dobrih poslovnih odnosa i konano vodi stvaranju profitabilnosti, na bazi
izgraenih poslovnih odnosa.33
Oslukivanje trita njegovog razvoja promena i visoka ukljuenost potroaa u
proces kreiranja proizvodnje proizvoda i usluga do stvaranja prepoznatljivih brendova,
obezbeuje snanu osnovu za uspostavljanjem i razvojem dugoronih odnosa sa
kupcima. Piter Draker (Peter Drucker), svetski lider u menadmentu tvrdio je kako samo
marketing i inovacije donose dobit, a sve drugo su trokovi za preduzee. Prema Drakeru,
dobit se stvara na tritu i ne stvarjaju je proizvodi, rad, menaderi ili zaposleni, nego
potroai. Samo su potroai spremni da plate pravu cenu za odreeni proizvod ili uslugu.
30

Milosavljevi M.., Strategiski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str.7.

Prema: Clark M,: Customer service, people and processes, rad u Cranfeld School of Management
Marketing Management A Relationshit Marketing Perspective, Macmillan, Basingstoke, 2000.,str. 212.
32
Lovreta S., Berman B., Ptekovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa
kupcima, Data status, Beograd, 2011, str. 40-41.
33
Storbacka K., Standvik T., Gronroos C.,: Managing customer relations for profit: the dynamics of
relationship quality, International Journal of Service Industy Management 5, 1994., str. 23.
31

34

Cilj je poznavati i razumeti potroaa toliko dobro da proizvod ili usluga odgovaraju i
prodaju sami sebe.34
Mnogi autori se slau sa konstatacijom da usluivanje potroaa predstavlja kako
marketinki tako i socijlni fenomen. Ova konstatacija proizilazi iz injenice da sam
marketing koncept predstavlja interaktivni, meuljudski proces, koji se razvija u irem
drutvenom kontekstu.
Usluivanje potroaa treba posmatrati kao sutinsku komponentu RM koncepta.
Ciljevi kreiranja i sporovoenja RM koncepta, sadrani su u tretiranju potroaa kao
vrednih i ravnopravnih partnera u razmeni, zatim u kontinuiranom definisanju i praanju
njihovih potreba i zahteva, kao i u graenju lojalnosti potroaa kroz procese njihovog
kvalitetnog usluivanja. Jo krajem 70ih godina XX veka autori su tvdili da su iskustvo i
zadovoljstvo potroaa prenstveno rezultat interaktivnih odnosa izmeu njih i zaposlenog
osoblja. Upravo zbog toga Christopher, Payne i Ballantyne smatraju da RM koncept treba
posmatrati kao jedinstven koncept, koji u sebi povezuje pojedinane koncepte usluivanja
potroaa, totalnog kvaliteta i marketinga preduzea, i da njihovo meusobno
povezivanje i usklaivanje u poslovanju, predstavlja jedan od najveih izazova za
organizaciju.

Nivoi usluivanja
potroaa treba da budu
determinisani merenjem
potreba potroaa
zasnovanim na
istraivanjima, kao i
efektima poslovanja
konkurenata, i moraju
prepoznavati potrebe
razliitih trinih
segmenata.

Marketing
koncept

RM
Koncept
usluivan
ja
potroa
a

Kvalitet mora biti

determinisan sa aspekta
potroaa kontinuiranim
istraivanjem i
monitoringom.
Koncept
upravljan
ja
totalnim
kvaliteto
m

Koncept totalnog kvaliteta treba da

utie na sve elemente
poslovnog procesa.

Slika 2. Orijentacija RM koncepta

Na slici 2. prikazana je veza izmeu tri najvanije komunikacionoposlovna koncepta u upravljanju odnosima sa potroaima a to su: marketing koncept,
koncept totalnog kvaliteta i koncept usluivanja potroaa. Izmeu svih ovih koncepata
treba da postoji interakcija i veza, kao i odreeni stepen usklaenosti.

34

Drucker F.P., Management Tasks: Responsbilities and Practices, Harper&Row, N.Y., 1973,, str.64-65

35

3.5. Komunikacioni koncepti graenja odnosa sa potroaima

Sprovoenje RM koncepta ne fokusira se na ono to moe da se plasira potroau
u obliku asortimana proizvoda i usluga. Fokusira se na sve ono to prodavac moe da
uini za svog potroaa, u smislu njegovog to kvalitetnijeg usluivanja i postizanja
zadovoljstva potroaa u procesu poslovanja i komuniciranja. Koliko je vana uloga
potroaa u trinoj komunikaciji i poslovanju, pokazuje primer saoptenja koje je jo
1850. godine izdalo Burnley Building Society u kojem se kae: Opsednutnost
potroaem trebalo bi da bude najvitalniji faktor poslovnog uspeha preduzea. Osvajanje
i zadravanje potroaa mora biti prioritet bilo kog poslovanja, dok bi neuspeh tih
aktivnosti rezultovao gubitkom profita, odsustvom rasta poslovanja, nedostatkom posla,
pa samim tim i prestankom celokupnog poslovanja.
Potroai se nalaze u fokusu poslovanja i komunikacije savremenih
maloprodajnih preduzea i od njih poinje i sa njima se zavrava svaki poslovnokomunikacioni ciklus izmeu prodavca i potroaa. Savremene kompanije fokusiraju
svoje poslovne aktivnosti na to bolje i kvalitetnije usluivanje potroaa, ime se
obezbeuje stvaranje dugoronih poslovnih odnosa. Adekvatno koncipiran marketing
miks preduzea, predstavlja osnov upravljanja procesom usluivanja potroaa, kao i
procesom graenja odnosa sa potroaima.

3.6. Marketing komuniciranje i odnosi sa potroaima

U ovom delu rada panja e vie biti usmerena na marketing odnose, na
marketing miks koji pored svoja 4P ima svoje ekvivalente u 4C, takoe bie rei o novim
izazovima u marketingu koji se odnose na koncept holistikog marketinga, marketing
napore koje vodi kompanija, kako odmeriti interese organizacije, drutva, kupca,
konkurenata, proizvoda, prodaje, na koji nain privui i zadrati kupca i kako ostati lider
na tritu.
Krajnji rezultat marketing odnosa jeste izgradnja jedinstvene marketing imovine
koja se zove marketing mrea. Marketing mrea se sastoji od kompanije i njenih
podravajuih stejkholdera (kupaca, zaposlenih, dobavljaa, disributera, maloprodavaca,
propagandnih agencija itd.) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne
odnose. Konkurencija se vie ne odigrava izmeu kompanija, ve izmeu marketing
mrea, a nagrada odlazi onoj kompaniji koja je izgradila bolju mreu. Princip rada je
jednostavan: izgraditi efikasnu mreu odnosa sa glavnim stejkholderima i profit nee
izostati.35
Razvoj snanih odnosa zahteva razumevanje sposobnosti i resursa razliitih
grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva, elja. Sve vei broj savremenih kompanija oblikuje
posebne ponude, usluge i poruke pojedinanim kupcima. Ove kompanije prikupljaju
informacije o ranijim transakcijama svakog kupca, demografskim i psihografskim
karakteristikama i preferencijama, u pogledu medija i distribucije. Oni oekuju postizanje
35

Kotler P., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, 12 izdanje, str. 18.

36

profitabilnog rasta pridobijanjem veeg udela u potronji svakog kupca kroz izgradnju
lojalnosti kupca i fokusiranja na doivotnu vrednost kupca.
Zadatak marketara jeste da osmisle marketing aktivnosti i spoje integrisane
marketing programe radi stvaranje, komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae.
Marketing program sastoji se od niza odluka koje se odnose na poboljanje vrednosti
marketing aktivnosti. Tradicionalna predstava marketing aktivnosti je u smislu marketing
miksa koji se defnie kao skup marketing instrumenata koje firma koristi radi
postizanja marketing ciljeva.36 McCarthy je klasifikovao te instrumente u etiri velike
grupe koje je nazvao etiri P marketinga: proizvod, cena, mesto, i promocija (product,
price, place, promotion).37
etiri P predstavljaju pogled prodavca o instrumentima marketinga koji mu stoje
na raspolaganju za uticaj na kupce. Sa aspekta kupca, svaki instrument marketinga
oblikovan je da isporui u korist kupcu. Robert Lauterborn je rekao da etiri P prodavca
imaju svoj ekvivalent u etiri C kupca.38

etiri P
Proizvod (product)
Cena (price)
Mesto (place)
Promocija (promotion)

etiri C
Reenje za kupca (customer solution)
Troak kupca (customer cost)
Pogodnost (convenience)
Komunikacija (communication)

Od 4P do 4C39
Na slici 3. se moe videti nova marketing orijentacija, usmerena prema potroau
i zasnovana na njegovim potrebama, podrazumeva transformaciju instrumenata
marketing miksa preduzea. Pristup 4C predstavlja nove, adekvatnije instrumente
marketing miksa, koji podrazumevaju da kompanija ekonomino i kvalitetno zadovoljava
potrebe i zahteve kupca. Pobedie one kompanije koje potrebe kupca mogu ekonomino i
pogodno da zadovolje uz efikasnu komunikaciju.
Novi marketing pristup zasnovan je na potroau i njegovim potrebama i zahtevima,
nalae prodavcu potrebu upravljanja celokupnim procesom usluivanja, a ne samo
plasiranjem asortimana proizvoda. To dalje implicira neophodnosti graenja i upravljanja
uspostavljenim odnosima sa potroaima, i upravljanju njihovim tokovima u budunosti.
Jedan od osnovnih elemenata ovog upravljakog procesa jeste jasna, kontinuirana
komunikacija sa potroaima, koja obezbeuje stalnu razmenu informacija i stalno
podseanje potroaa da su zaista vani svom prodavcu, da on misli na njih, i da
uvaava njihove potrebe i navike.
36

Kotler P., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str. 19.
Ibid, str. 19
38
Robert Lauterborn, New Marketing Litany:4Ps Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, 1.
oktobar 1990, str.26.
39
Kotler P., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str. 20.
37

37

Kljuni element transformacije maketing miks koncepta ini graenje dobrih

poslovnih odnosa sa potroaima, zasnovanih na kvalitetnom usluivanju potroaa.
Upravljanje odnosima sa kupcima, kao proces usmeravanja afekvatnih marketing
aktivnosti kompanije ka uspostavljanju i dugoronom odravanju dobrih poslovnih
odnosa sa kupcima upotrebom elektronske tehnologije, podrazumeva postupno
sprovoenje odreenih poslovno-komunikacionih koncepata, ija se svrha sastoji u:
a) Tretiranju kupaca kao ravnopravnih partnera u razmeni, vrednih svake panje i
svakog poslovnog i komunikacionog napora;
b) Definisanju potreba i zahteva kupaca, njihovom kontinuiranom identifikovanju i
dijagnostikovanju, kako bi im se izalo u susret na to bri i kvalitetniji nain;
c) Razvijanje lojalnosti potroaa, kroz kreiranje kvalitetnog asortimana usluga ali i
kroz kontinuirano razvijanje kvalitetnih naina komuniciranja sa njima.

3.7. Holistiki marketing

itav niz snaga i trendova koje oblikuju XXI vek vode preduzea ka usvajanju
nove prakse u marketingu i poslovanju. Kompanije imaju nove sposobnosti koje mogu
izmeniti nain na koje su praktikovale marketing. Marketari sve vie shvataju potrebu za
potpunijim, kohezivnim pristupom koji prevazilazi tradicionalne primene marketing
koncepta.
Iako, nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistiki marketing
oznaava pristup koji e obeleiti razvoj marketinga u budunosti. Prema Kotleru i
Keleru Holistiki marketing je koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji
marketing programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu irinu i
meuzavisnost.40
Holizam (pojam grkog porekla: sve, celokupno, totalno) oznaava ideju
da svi delovi datog sistema (bioloki, hemijski, socioloki, ekonomski, mentalni,
lingvistiki...) ne mogu biti odreivani i analizirani pojedinano, odnosno odvojeni jedni
od drugih. Da bi se stekla celokupna slika jednog preduzea, njegove istorije poslovanja,
strategije i kretanja u budunosti, vano je sve, i zato je potrebno primenjivati iri,
integrisani pristup u poslovanju preduzea i posmatrati sistem kao celinu sastavljenu od
delova koji se meusobno proimaju i dopunjuju. Koncept holistikog marketinga polazi
od razvoja, oblikovanja i sprovoenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima
priznaju irinu i meuzavisnost efekata.
Holistiki marketing ine etiri komponente: marketing odnosa, integrisani
marketing, interni marketing i marketing performansi (drutveno odgovorni marketing).
Uspena preduzea sve vie se prepoznaju po tome koliko prate i kako se prilagoavaju
promenama u okruenju i da li u vezi sa tim primenjuju koncept holistikog marketinga u
40

Kotler PH., Keller K.I., Mrketing Management, Pearson/Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J, 2009,
str. 59-68

38

poslovanju. Cilj dobrog marketinga firme sve vie postaje razvoj bliskih, dugoronih i
postojanih odnosa sa pojedincima i organizacijama koje mogu direktno ili indirektno da
utiu na uspeh marketinkih aktivnosti preduzea.
Marketing odnosa ima za cilj izgradnju uzajamno zadovoljavajuih odnosa sa
etiri kljuna stejkholdera, a to su: klijenti, zaposleni, marketing partneri (dobavljai,
distributeri, dileri, agencije i dr.) i lanovi finansijske zajednice (akcionari, investitori,
analitiari i dr.). Da bi se sa navedenim stejkholderima izgradili vrsti odnosi potrebno je
razumevanje njihovih sposobnosti i resursa kao i potreba, ciljeva i elja. To je ujedno i
poslednja marketing inovacija u marketingu odnosa, stvaranje marketing mree ili
sazvea vrednosti sa najprofitabilnijim stejkholderima kompanije.
Cilj integrisanog marketinga jeste kreiranje, komuniciranje i isporuivanje
adekvatne vrednosti za potroae. Dve kljune teme integrisanog marketinga jesu:
(1) mnoge marketing aktivnosti se koriste za komunikaciju i isporuku vrednosti,
2) sve marketing aktivnosti su koordinirane tako da se maksimiziraju njihovi
zajedniki efekti.41
U koncepciju holistikog marketinga ukljuen je i interni marketing, koji
obezbeuje da svako u organizaciji prihvata odgovarajue marketing principe, posebno
vii menadment. Interni marketing ima zadatak da zapoljava, obuava i motivie
sposobne ljude koji ele dobro da usluuju klijente. Smatra se da bi se interni marketing
trebao sprovoditi na dva nivoa: prvi - prodajna sila, propaganda, servis potroaa,
proizvodni/usluni menadment, marketing istraivanja moraju zajedno delovati, i
drugi ostale poslovne funkcije moraju razmiljati marketinki, moraju razmiljati kao
kupci, s obzirom na to da marketing nije samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna
orijentacija kompanije u koju moraju biti ukljueni apsolutno svi.
Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primene marketinkih
aktivnosti u poslovanju preduzea, kao i na ire aspekte tog poslovanja kao to su
zakonske, etike, drutvene i ekoloke posledice na drutvo u celini.42 Koncept marketing
performansi odnosno drutvenog marketinga zastupa ideju da je zadatak organizacije
utvrivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita i zadovoljavanje tih potreba na
efektivniji i efikasniji nain od konkurenata, a da se pritom ouva i unapredi dobrobit
potroaa i drutva u celini. Meu predloenim terminima su takoe humani marketing
ili ekoloki marketing.43 Kompanije vide marketing kao priliku za poboljanje svoje
reputacije, poveanje svesnosti brenda, jaanje lojalnosti kupaca, poveanje prodaje i
zastupljenosti u medijama. One oekuju da e kupci sve vie traiti znake pozitivne
pripadnosti korporacije zajednici, koji prevazilaze pruanje racionalnih i emotivnih
koristi.
Holistika marketing orijentacija pomae kompaniji da kreira i isporui pravu
vrednost potroaima i da na svom razvojnom putu dobije odgovore na tri kljuna
pitanja:
1. Istraivanje vrednosti kako da preduzee identifikuje novu vrednost za potroae?
2. Kreiranje vrednosti kako preduzee da efikasno kreira vrednost koja vie obeava
potroaima?

41

Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str.20.
Kotler Ph., Amstrong G., Principles of Marketing, str. 66-67.
43
Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str. 22.
42

39

3. Isporuivanje vrednosti kako da preduzee koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu

u efikasnijem isporuivanju nove vrednosti potroaima? 44
Kompanije zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge odnosno niz
pogodnosti kojima obeavaju klijentima da e zadovoljiti njihove potrebe, svojom
marketinkom ponudom koja se odnosi na kombinaciju proizvoda, usluga, informacija i
iskustava.

4. NEGOVANJE ODNOSA SA KLIJENTIMA

Poetak XXI veka je period ne samo rastue globalizacije, pojaane konkurencije,
razvoja interneta, ve i period snanog jaanja uloge i velike diferenciranosti potroaa
na svetskom tritu. Ljudi se razlikuju po kulturama kojima pripadaju ali i unutar svojih
kultura. Potroai se sve vie meusobno razlikuju po svojim svakodnevnim
aktivnostima, interesima, namerama i sklonostima. Banke moraju svoju ponudu
proizvoda i usluga usmeriti ka razumevanju, predvianju i zadovoljavanju specifinih
potreba i elja potroaa. Koncept masovnog marketinga se sve vie naputa i zamenjuje
konceptom ciljnog marketinga, koga karakterie podela trita na vie razliitih
segmenata i podeavanje marketing miksa prema svakom od izabranih segmenata. Danas
su mogunosti trinog komuniciranja vee nego ikada. Sem klasinog oglaavanja
putem elektronskih i tampanih medija, uoljiva je i ekspanzija internet marketinga za
koji mnogi analitiari smatraju da e postati vodei instrument promotivnog miksa.
Pruanje vrednosti klijentima i ostvarivanje odgovarajue dobiti krajnji je cilj
sprovoenja svih marketinkih aktivnosti. Stvaranjem prave vrednosti banka stie lojane
klijente, to predstavlja jedan od outputa uspenog marketinga. Vrednost se moe
definisati kao jedinstvena kombinacija prednosti i mana koje se javljaju kada korisnik
upotrebljava odreeni proizvod ili uslugu da bi zadovoljio svoje potrebe. Vrednost
ukljuuje kvalitet, cenu, ugodnost, isporuku na vreme, postprodajne usluge. Zato je vano
da svaka banka identifikuje ne samo svoje konkurente, ve i da istrai stavove svojih
ciljnih korisnika, kako bi adekvatnom kombinacijom instrumenata marketing miksa
uspela da odgovori zahtevima trita.
Maksimiziranje vrednosti kupca znai negovanje dugoronih odnosa sa njima.
Ranije proizvoai su svoje ponude prilagoavali svakom kupcu, meutim kroz
industrijsku revoluciju nastalo je doba masovne proizvodnje. Meutim danas kompanije
opet naputaju masovni marketing koji donosi gubitke i prelazi na precizniji marketing
namenjen izgradnji snanih odnosa sa kupcima. Kompanije su razvile mogunost
prikupljanja informacija o pojedinanim kupcima i poslovnim partnerima. Masovno
prilagoavanje je sposobnost kompanije da zadovolji zahteve svakog pojedinanog kupca
- da na masovnoj osnovi pripremi pojedinano dizajnirane proizvode, usluge, programe i
komunikaciju.45
44
45

Kotler Ph., Amstrong G., Principles of Marketing, str. 78.

Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str. 152.

40

4.1. Marketing komuniciranje i osvajanje novih trita

Savremeno komuniciranje kompanije na tritu podrazumeva sprovoenje niza
marketing aktivnosti i tehnika usmerenih ka njihovim potroaima i korisnicima usluga,
koje su obostrano korisne za njihovu saradnju i poslovanje. Sprovoenje marketing
aktivnosti, podrazumeva predhodno definisanje komunikacionih strategija, kao i njihovo
analiziranje, modifikovanje i prilagoavanje trinim zahtevima.
U cilju graenja dobrih i dugoronih odnosa sa potroaima, kao to se moe videti
na slici, strategiju marketing komuniciranja sa potroaima ostvaruju kroz sledea tri
koraka:
 Strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition)
 Strategija zadravanja postojeih potroaa (customer retention)
 Strategija usmeravanja nabavnih trendova potroaa i produbljivanja
komunikaciono-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim potroaima (customer
extension).

Slika 3. Faze sprovoenja marketing komunikacione strategije sa potroaima46
Strategija
privaenja i sticanja
novih klijenata
(customer
acquisition)

Dodata vrednost
-promocija
-podsticaji
-usluge
-profilisanje
-usluivanje
klijenata
-direktni e-mail

Strategija
zadravanja
postojeih klijenata
(customer retention)

Strategija
produbljivanja
komunikacionih
odnosa sa
najprofitabilnijim
klijentima(customer
extension)

Dodata vrednost

Dodata vrednost

-ekstranet
-personalizacija
-drutvene zajednice
- promotivne
aktivnosti
-eme lojalnosti

-direktan e-mail
-kontinuirano
uenje
-on-site promocija

Na slici su prikazana tri faze marketing komunikacione strategije kompanije. S

obzirom na stepen razvoja savremene tehnologije i inovacije koja nas okruuju, potpuno
je logino da se veliki deo komunikacionih aktivnosti sprovodi upotrebom elektronskih
46

Izvor: Chaffey D.,:E-Business and E-CommerceManagement, Pearson Education Limited (Financial

Times, Prentice Hall), Harlow, England, 2002.,str. 331.

41

tehnologija. Savremene kompanije a naroito banke su ukljuene u aktivnosti

elektronskog trita i prodaje, to im omoguava niz prednosti, meu kojima je smanjenje
trokova poslovanja, personalizacija prodajnog asortimana, i efikasno korienje vremena
od strane potroaa.

4.1.1. Strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition)

Podrazumeva sprovoenje niza komunikaciono-poslovnih aktivnosti, kojima banka

planira da privue nove klijente i ubedi ih da upravo u toj banci treba da otvore raun i da
postanu korisnici nekih proizvoda. Uspostavljanje novog poslovnog odnosa predstavlja
aktivnost koja kod potroaa izaziva odreenu nesigurnost, predstavlja realan rizik.
Nesugurnost je povezana sa strahom ljudi od nepoznatog, od promena i novina koje se
podrazumevaju, dok je rizik povezan sa moguim neuspehom, nezadovoljstvom klijenta.
Nezadovoljstvo moe nastati kao rezultat neispunjenja potreba, zahteva i oekivanja
klijenta.
Danas, kada je na tritu sve dostupno, gde postoji ogromna konkurencija, teko je biti
inovativan, upeatljiv i izdvojiti se iz mase kako bi va proizvod bio taj za koji e se
klijent opredeliti. Zato je pored dobre ponude i raznolikog asortimana proizvoda jako
vano da prodavac, osoba koja stupa u kontakt sa klijentom bude neko ko e te poetne
nesigurnosti i neizvesnosti umanjiti ili otkloniti, i motivisati klijenta da se odlui za
proizvod i da zapone poslovnu saradnju.
Kao to se na slici moe videti, strategija privlaenja klijenata na taj prvi kontakt i
upoznavanje sa bankom i njenim proizvodima, sprovodi se nizom poslovnokomunikacionih aktivnosti zaposlenih, kao to su: promovisanje proizvoda i inovacija u
komunikaciji sa klijentima, direktni podsticaji za opredeljenje za odreene proizvode
(prilagoavanje i pruanje nekih dodatnih usluga i pogodnosti za klijenta, pokloni i
akcije), pratee usluge, profilisanje odnosno identifikovanje karakteristika i individualnih
potreba klijenata, direktan e-mail klijentima neke su od aktivnosti kojima se banka slui i
nadstoji da privue a zatim i stekne nove klijente. Sprovoenjem niza aktivnosti stvara se
dodata vrednost, koja se klijentu nudi i koja se sastoji u superiornom prozvodu uz visok
nivo prodajnih usluga u odnosu na konkurenciju, kao i u pokazivanju zainteresovanosti
zaposlenog za potrebe klijenta i njegovo dalje opsluivanje odnosno nega klijenta, koja je
veoma vaan segment u buduoj saradnji i poslovanju.

4.1.2. Strategija privlaenja i sticanja novih klijenata (customer retention)

Strategija koja podrazumeva korienje raznih komunikacionih tehnika od strane
zaposlenih. Cilj njihovog sprovoenja podrazumeva osvajanje novih klijenata,

42

zadravanje postojeih i pretvaranje istih u lojalne i zadovoljne korisnike koji e svojim

zadovoljstom i dugoronom saradnjom biti najbolja reklama za banku i njene usluge.
U tom smislu proces kreiranja strategije privlaenja i sticanja novih klijenata
obuhvata: profilisanje potroaa (customer profiling) i selekciju klienata (customer
selection) i na osnovu toga izbor odgovarajue ponude proizvoda i usluga koje banka
nudi.
Profilisanje klijenata predstavlja skup marketing komunikacionih aktivnosti
putem kojih banka prikuplja informacije neophodne za segmentaciju i izbor klijenata.
Graenje profila korisnika usluga banke, kao korak u graenju poslovnih odnosa
podrazumeva prikupljanje informacija vezanih za interesovanja potroaa u pogledu
proizvoda, informacija vezanih za demografske, geografske, socijalne i psiholoke
karakteristike potroaa. Dolaenje do pomenutih eljenih informacija omoguava banci
da klijetima prui odgovarajue proizvode i usluge kao i da stvori sliku o sebi kao o
instituciji kojoj se moe verovati. Takoe, profilisanje je vano i u fazi selekcije klijenata.
Faza selekcije predstavlja biranje korisnika proizvoda odnosno imati tu sposobnost
prepoznavanja koji proizvod ili usluga bi ba odgovarala odreenom klijentu.
Segmentacija se uglavnom vri prema poslu, starosti, psiholokim karakteristikama,
finansijskim mogunostima, stil ivota, obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda.
Sprovoenje strategije privlaenja i sticanja novih klijenata, podrazumeva predhodno
definisanje i biranje najefektivnijih miksa komunikacionih tehnika, ijim sprovoenjem
e se ostvariti neophodno usmeravanje i razmena informacija izmeu zaposlenog u banci
i klijenta. U pitanju je kontinuirana aktivnost koja podrazumeva skup tradicionalnih
offline marketing komunikacija kao to su: reklame na radiju i televiziji, bilbordi, tampa,
promocija proizvoda kao i direktna komunikacija izmeu predstavnika banke a to su
zaposleni na prvoj liniji koji imaju navie kontakata i dodira s klijentima i koji na najbolji
mogui nain mogu da ispitaju i dou do eljenih informacija o potrebama, eljama i
zadovoljstvu klijenata.

4.1.3. Strategija produbljivanja komunikaciono poslovnih odnosa sa

najprofitabilnijim klijentima (customer extension)

Takoe, danas je jako vaan segment online marketing komunikacija, koji

obuhvata skup komunikacionih tehnika, zasnovanih na upotrebi interneta, dobar web sajt
i raznovrsna elektronska ponuda banke. Online komunikacija ini ivot komfornijim i
omoguava klijentima da ne ekaju u redovima ve da svoje transakcije obave iz svojih
domova lake i bre upotrebom interneta. Ovo je jo jedan vid pruanja dodate vrednosti
za potroae i strategija produbljivanja komunikacionih-poslovnih odnosa sa
najprofitabilnijim i najlojanijim klijentima (customer extension). Zaposleni pored
diferenciranja u pogledu potreba klijenata i njihove vrednosti za banku trebaju da
interreaguju sa pojedinanim kupcima kako bi saznali vie o njihovim potrebama i
izgradili vre veze, trebaju da prilagode proizvode, usluge i poruke svakom kupcu a
takoe i da uloe vei napor u najvrednije kupce (Most valuable customers - MVC).

43

U naem poslu jako je vano upoznati svog klijenta na pravi nain i ponuditi mu
ono to mu zaista treba. Klijent mora da se osea kao da vi brinete za njega i pomaete
mu da na to efikasniji i bolji nain nae svoj proizvod i reenje svog problema. Kada
klijent ima sigurnost i oseaj pripadanja kupljen je, i mi kao zaposleni moemo da mu
ponudimo i najskuplji proizvod on e prihvatiti, zato to nam veruje. Primeri za to su
poveanje limita na kreditnoj kartici, dozvoljeni minus koji je najskuplji proizvod u
banci, proizvod sa najveom kamatnom stopom, ili neke od trenutnih akcija i promocija
proizvoda. Svaki proizvod ima svog kupca i ne postoji u prodaji neto to ne moe da se
proda, samo je bitan pristup i nain na koji emo odreeni proizvod ili uslugu
prezentovati klijentu i ubediti ga da je to upravo ono to mu je potrebno.

4.2. Marketing komuniciranje i zadravanje potroaa

Strategija zadravanje postojeih potroaa (customer retention) podrazumeva
sprovoenje niza poslovno-komunikacionih tehnika i aktivnosti od strane zaposlenih, sa
svrhom odravanja poslovnih odnosa sa postojeim klijentima. Meu te tehnike spadaju
personalizacija, organizovanje promotivnih aktivnosti, popusta, akcija i pogodnosti,
organizovanje B2C interakcije sa klijentima.
Mnogi strunjaci i autori u oblasti marketinga ukazuju na to da je zadravanje
potroaa/klijenta daleko tee od privljaenja istih da se odlue na prvi kontakt i
upoznavanje sa bankom i njenim proizvodima. Kao i svaki meuljudski odnos tako i
uspostavljanje odnosa zaposlenog u banci i klijenta zahteva angaovanje, podsticaje i
dobru volju obe strane u komunikaciji. Kupce je sve tee zadovoljiti. Kao i zaposleni i
klijent je aktivni uesnik savremenog poslovanja i komuniciranja. U dananje vreme
klijenti su pametniji, svesniji cene, zahtevniji, tee prataju i kontaktiraju ih mnogi
konkurenti sa istim ili bojim ponudama. Vremenom kako saradnja postaje sve uestalija,
a naroito ako je profitabilna i korisna po obe strane, klijenti postaju i zahtevniji, te je
zadovoljenje njihovih elja i potreba sve tee i kompleksnije. Zapravo, neophodno je
kontinuirano uvoenje inovacija u proces usluivanja klijenata, u prodajni asortiman i
komunikaciju, kako poslovna saradnja ne bi izgubila na zanimljivosti, a klijenti stekli
utisak da se zaposleni vie ne interesuje za njihove specifine potrebe i zahteve.
Izazov je stvoriti oduevljene i lojalne kupce.47 Postoje dva glavna naina
zadravanja kupca. Jedan se sastoji u postavljanju veih barijera za prelazak. Neki su
manje skloni da preu kod konkurencije ako to zahteva vee trokove. Drugi se sastoji u
pruanju vee satisfakcije kupcu. Tada je konkurentima tee da ponude nie cene ili
podsticaj za prelazak u drugu banku.
Polaznu taku procesa pridobijanja i zadravanja kupca ini svako ko bi mogao da
bude potencijalni korisnik proizvoda ili usluge (eventualni kupci), od tih kupaca u
kompaniji odreuje najverovatnije potencijalne kupce, sa nadom da prvi put obavljaju
kupovinu, a potom oni koji ponavljaju kupovinu, a zatim postanu klijenti osobe koje
kompanija tretira na veoma poseban nain i sa posebnom panjom. Sledei izazov sastoji
47

Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str.155.

44

se u pretvaranju kupaca u lanove kroz uvoenje programa lanstva sa pogodnostima za

kupce koji ove programe prihvate, zatim pretvaranje kupaca u advokate, kupce koji sa
entuzijazmom drugima preporuuju kompaniju i njene proizvode i usluge. Krajnji cilj je
da se advokati pretvore u partnere.48
Pored toga, zadovoljni korisnici usluga svoje iskustvo dele u proseku sa pet do
est drugih osoba, dok nezadovoljni mogu informisati jo deset, a svaku banku oko 25
odsto vie kota privlaenje novih nego zadravanje postojeih korisnika usluga (Zairi,
2000.). Takoe, zadravanje postojeih korisnika kota oko pet puta manje mereno u
novcu, vremenu i sredstvima u poreenju sa privlaenjem novih (Dawes, Swailes, 1999.),
a poveanje od samo pet odsto u odanosti korisnika usluge moe da se pretvori u rast
dobiti od 25 do ak 85 odsto (Newman i saradnici, 1998.).
Usluivanje potroaa, a naroito pruanje postprodajnih usluga, predstavlja
vaan i uspean element strategije zadravanja kupca. Pored pruanja fizikih usluga,
neophodno je uvoenje pruanja usluga i podrke putem elektronske pote, kao i putem
telefona, kako bi se obezbedilo uspostavljanje linijeg kontakta. Veoma vanu ulogu u
sprovoenju strategije zadravanja potroaa predstavljaju personalizacija i mass
customization. Naime, personalizovani pristup individualnom potroau i prilagoeni
pristup grupi potroaa sa slinim interesovanjima i potrebama, mass customization,
doprinosi stvaranju boljih, vrih kontakata, baziranih na poverenju i na oseanju
zainteresovanosti zaposlenih za individualne karakteristike klijenata.
Marketing jedan na jedan u svom fokusu ima sprovoenje mass customerization
u komunikaciji, istraivanju i zadravanju potreba individualnih potroaa. Takoe, u
svom fokusu on ima i personalizovano usluivanje potroaa, koje pored upoznavanje
klijentovih preferencija i navika podrazumeva i prilagoavanje ponaanja zaposlenog
potrebama kao i promenama potreba klijenata.
Funkcionisanje ovog marketing koncepta zasniva se na veoma aktivnoj i
kontinuiranoj dvosmernoj komunikaciji izmeu zaposlenih i klijenata.
Pored graenja dobrih poslovnih odnosa sa svojim klijentima marketing jedan na
jedan podrazumeva, elju i sposobnost kompanije da modifikuje i menja svoje
ponaanje prema individualnom potroau, bazirano na informacijama koje zaposleni ima
o svom klijentu, kao i na osnovu informacija koje mu klijent kontinuirano prua.
Ovaj koncept ukljuuje mnogo vie od koncipiranja i sprovoenja aktivnosti
marketinga i prodaje. Zaposleni u kompaniji mora biti spreman i sposoban na
kontinuiranu komunikaciju sa potroaima na individualnom nivou, a zatim da na osnovu
dobijenih informacija menja konfiguraciju ponude svojih proizvoda i naine usluivanja
potroaa kao i da ih prilagodi individualnim potrebama potroaa. Koncept jedan na
jedan zasniva se na uspostavljanju i odravanju partnerskih odnosa. Podrazumeva sledee
karakteristike:

48

Kljuni fokus je na potroau, za razliku od mass marketinga u kojem je

fokus na proizvodu koji se plasira na tritu.
Svaki pojedinani potroa predstavlja zaseban trini segment, za razliku
od mass marketinga gde trini segment ini vei i homogeniji deo trita.

Ibrd, str.156.

45

Ponuda proizvoda i usluga zasniva se na mass customerization konceptu,

dok je kod mass marketinga zastupljena jedna standardizovana ponuda
odreenom segmentu potroaa.
Komunikacija je dvosmerna i odigrava se u obliku dijaloga izmeu
savetnika i klijenta, dok je u sluaju mass marketinga jednosmerna i
sprovodi se putem masovnih medija.
Poslovni uspeh kompanije meri se ueem potroaa u komunikaciji i
poslovanju dok se u sluaju mass marketinga poslovni uspeh meri trinim
ueem preduzea.

Tabela 2 Masovni marketing VS Marketing jedan na jedan

Masovni marketing

Marketing jedan na jedan

Prosean kupac
Anonimnost kupaca
Standardni proizvod

Pojedinani kupac
Profil kupaca
Ponuda na tritu prilagoena
posebnim potrebama
Proizvodnja prilagoena
posebnim potrebama
Individualizovana distribucija
Individualizovana poruka
Individualizovani podsticaju
Dvosmerne poruke
Ekonomija obima
Udeo kupaca
Profitabilni kupci
Zadravanje kupaca

Masovna proizvodnja
Masovna distribucija
Masovno oglaavanje
Masovna promocija
Jednosmerna poruka
Ekonomija veliine
Udeo na tritu
Svi kupci
Privlaenje kupaca

Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006

4.3. Marketing komuniciranje i produbljivanje odnosa sa klijentima

Strategija produbljivanja odnosa sa potroaim (customer extention), predstavlja
strategiju uspostavljanja dublje i kvalitetnije komunikcije i poslovnih odnosa sa
postojeim klijentima, putem poveanja interakcije izmeu zaposlenih i korisnika usluga,
kao i putem poveanja broja transakcija meu njima. Ova strategija ima za cilj poveanje

46

dugorone, tzv. ivotne vrednosti potroaa (lifetime value) od strane zaposlenih, putem
sprovoenja raznovrsnih poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika. Dugorona,
ivotna vrednost potroaa predstavlja savremeni koncept. Podrazumeva kontinuirano
podizanje kvaliteta usluivanja potroaa, koje vodi stvaranju dodate vrednosti za klijente
u procesu korienja proizvoda i usluga. Pri tome, ta dodata vrednost se stvara sve vreme
trajanja poslovnog odnosa.
Produbljivanje i jaanje odnosa sa postojeim klijentima, sastoji se u podizanju
nivoa kvaliteta usluivanja, sugerisanjem komplementarnih i proizvoda vieg kvaliteta.
Strategija produbljivanja odnosa sa postojeim klijentima banke podrazumeva i
zadravanje profitabilnih korisnika usluga, u dugom roku. Tokom poslovanja, ulaenjem
u poslovne relacije sa klijentima i praenjem njihovog toka, zaposleni identifikuje
klijente koji su mu vremenom postali lojalni, i od kojih moe oekivati buduu saradnju.

4.4. Marketing odnos vs marketing odnos sa potroaima

Da ne bi postojalo vie nejasnoa i nerazumevanja u shvatanju i primeni ovog
koncepta najvanije je napraviti razliku izmeu marketing odnosa (RM - Relatinship
Marketing) i marketing odnosa sa potroaima (CRM - Customer Relationship
Marketing).
Dok marketing odnosa RM naglaava znaaj razvijanja dugoronih relacija sa
svim stejholderima preduzea, CRM teite stavlja na izgraivanje i razvijanje
dugoronih odnosa samo sa potroaima. Marketing odnosa sa potroaima poinje
njihovom prvom transakcijom i podrazumeva produbljivanje i produenje poslovanja sa
trenutnim i potencijalnim potroaima. Kako bi saradnja izmeu ove dve strane opstala
podjednako je znaajno da predzee, banka, zaposleni koji rade u njoj ue od klijenata
kako bi unapredili svoje proizvode, prilagodili ih njima, samim tim uvrstili prodaju i
njihovu lojalnost. Najvia faza u izgradnji dugoronih i stabilnih odnosa izmeu preuzea
i kupca su klijenti-partneri. U tom kontekstu, na klijenta se gleda kao na vaan
strategijski izvor preduzea ili banke i naem sluaju. Uvodi se i novi pojam intimnost
sa potroaima.
Osnovni razlog zato banka eli da gradi dugorone odnose sa klijentima je isto
ekonomske prirode. Cilj je da se zadre postojei klijenti za koje se procenjuje da imaju
profitni potencijal u budunosti. Polazi se od jednostavne injenice da se sa rastom
stepena satisfakcije klijenata pojaavaju i njihove namere za ponovljenim kupovinama.
Razlozi zato klijenti ele da ulaze u ovakve odnose sa bankama su: prepoznavanje,
personalizacija, poveanje samopouzdanja u komunikaciji, smanjivanje rizika, dostizanje
odreenog drutvenog statusa i potreba za pripadanjem.49
Delotvorne marketing strategije koje podrazumevaju izgraivanje i odravanje bliskih i
stabilnih odnosa izmeu kupca i prodavca u duem roku moraju biti zasnovane na:
 Karakteristikama proizvoda ~ novi i sloeniji proizvodi koji nisu dovoljno
poznati potroau obino nose vii stpen rizika i razumljivo to utiu na jaanje
elje potroaa za uspostavljenjem vrih odnosa sa preduzeem. Rizik je
komponenta poverenja.
49

Milisavljevi M., Marketing, str. 52.

47

 Karakteristikama potroa ~ koji se meusobno razlikuju po tome ta oekuju od

ulaska u dugorone odnose sa preduzeem, koliko su spremni da prihvate takvo
partnerstvo. Mnoga preduzea na vreme su shvatila da je perspektiva trine
uspenosti upravo u individualizaciji i personalizaciji odnosa sa potroaima.
Podrazumeva se neprekidno prilagoavanje potrebama i eljama potroaa.
 Karakteristikama dobavljaa ~ koje su itekako bitne u uspostavljanju odnosa i
lojalnosti potroaa sa preduzeem prodavcem. Sposobnost da se diferenciraju
proizvodi i usluge da se prilagode korisnicima i prui potroaima dodatni razlog
da ostanu lojalni preduzeu.50

50

Prof.dr Radmila ivkovi, Ponaanje potroaa, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011,
str.217.

48

IV - CRM KONCEPT
A lot of times people dont know what they want, until you show it to them.
Steve Jobs

49

5. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U MARKETINGU

5.1. Koncept upravljanja odnosima sa potroaima - CRM koncept
Poslednjih godina sve se vei znaaj pridaje konceptu odnosa sa potroaima, koji
se uspeno primenjuje u svim sferama poslovanja, pa tako i u bankarstvu. Customer
relationship management (CRM) predstavlja novi menadment koncept, odnosno novi
pristup za upravljanje dugoronim odnosima sa potroaima.51
CRM (Customer Relationship Management) definie novu poslovnu kulturu gde
se u fokusu nalazi klijent. CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o
potrebama i ponaanju potroaa i sakupljanju informacija o njima. Omoguava stvarno
poziciniranje kompanije i njene ponude u svesti klijenata, pronalazi nove modele
optimalizacije ponude, poveanja efikasnosti i smanjenja trokova poslovanja.
Podstie izgradnju i odravanje veze sa klijentima, sve u cilju kreiranja
jedinstvenog doivljaja za potroae omoguavajui prednost nad konkurencijom na
tritu. Korienje ovog koncepta podrazumeva preduslov za bolje upoznavanje zahteva i
preferencija potroaa. Ovaj pristup upravljanja odnosima sa klijentima kombinuje
razliite elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i procesa, sa namerom da se
kreira biznis koji uzima sveobuhvatan pogled na klijenta. Koncept se u velikoj meri
poklapa sa konceptom o kome smo govorili na poetku ovog rada, a to je koncept
Relationship marketing. Meutim postoji velika razlika, u odnosu na Relationship
marketing, CRM koncept problem dugoronih odnosa sa klijentima posmatra i analizira
dublje, polazei od svih elemenata, od uspostavljanja organizacione strukture, poslovne
kulture i sl., do samih programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod
RM-a vei akcenat na konkretnim programima uspostavljanja dugoronih odnosa a to se
odnosi na komunikaciju, prilagoavanje ponude, lojalnost i sl.

5.2. Poreklo i zasnovanost koncepta CRM

CRM je savremeni koncept novijeg datuma a pojavio se sredinom 90tih godina
prolog veka zajedno sa novim IT tehnologijama. U poetku je posmatran kao deo
softvera, ali je evoluirao u posebnu poslovnu filozofiju koja klijenta posmatra i tretira kao
sredite procesa poslovanja.
Koncept CRM se razliito tumai od strane razliitih autora. Veliki broj
ekonomista smatra da je CRM upravljanje odnosima sa potroaima (consumer/customer
relationship management). S druge strane, po nekim tumaenjima CRM je marketing
odnosa sa potroaima (consumer/customer relationship marketing). Ukoliko ga
posmatramo kao marketing koncept, CRM je srodan marketingu odnosa, s obzirom da su
51

Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 275-276

50

oba koncepta usmerena ka razvoju dugoronih odnosa sa potroaima, pri emu je

marketing odnosa (RM) iri pojam, jer on predstavlja poslovnu koncepciju putem koje se
izgrauju obostrano korisne vrste veze, ne samo izmeu preduzea i potroaa, ve i
izmeu preduzea i ostalih relevantnih stejkholdera.
Adrian Payne, posmatra CRM kao pristup poslovanja savremenih kompanija, koji
je usmeren ka kreiranju, razvijanju i jaanju poslovnih odnosa kompanije sa paljivo
odabranim segmentima potroaa, u cilju poboljanja vrednosti za klijente i
profitabilnosti za kompaniju, ali uopte maksimiziranje vrednosti za sve stejkholdere
kompanije.52
Postoji i drugo objanjenje, koja su dali Parvatiyar i Sheth, koje kae da CRM
predstavlja obuhvatnu strategiju, proces usmeren ka privlaenju, zadravanju i graenju
partnerskih odnosa sa odabranim segmentima potroaa u cilju stvaranja superiorne
vrednosti, kako za njih tako i za samu kompaniju.53
Andrew Robinson (2005.) kao glavni cilj CRM-a istie stvaranje odnosa sa
klijentima koji trebaju omoguiti zadovoljstvo klijenata i maksimiziranje profita.
Blery kae da CRM predstavlja sveobuhvatnu strategiju i proces sticanja,
zadravanja i saradnje sa razliitim korisnicima kako bi se stvarila vrhunska vrednost za
poslovni subjekt i za klijente (2006).
Prema prikazanim definicijama, CRM se moe difinisati kroz odrednice:
strategije, funkcije, procese, marketing i informatike tehnologije. Sve one su meusobno
povezane kroz menadment koji upravo primenom funkcija menadmenta a to je
planiranje, organizovanje, kontrola i voenje, omoguuje meusobnu interakciju
spomenutih odrednica kako bi se postigao cilj: zadovoljan klijent uz to nie trokove.
Jedna od osnovnih kompetitivnih prednosti savremenih banaka, sadrana je u
usluivanju klijenata, odnosno u sposobnosti da svojim klijentima prui personalizovane
usluge, na drugaiji nain u odnosu na konkurente. Izvanredna usluga, koja se sama po
sebi razlikuje od slinih ili istih usluga od strane drugih banaka, predstavlja zatitni
znak poslovanja i deo imida banke ali i veoma vaan, i esto presudan faktor
motivacije klijenata za stupanje u poslovnu saradnju sa bankom.
Usluivanje potroaa daleko je tee imitirati nego to je to sluaj sa odreenim
proizvodom, jer kreiranje usluge zahteva aktivno uee klijenata. Usluivanje se
direktno dovodi u vezu sa onim ko usluuje klijenta odnosno sa zaposlenima, od kojih
zavisi kvalitet usluge i celokupno vienje odreenog proizvoda. Nije samo bitno imati
dobar proizvod ili uslugu ve je vano na koji nain je taj proizvod ili usluga predstavljen
klijentu, kvalitet isporuke vrednosti. Najbitniji momenat je da se na pravi nain
odreenom klijnetu proda usluga ili proizvod, to umnogome zavisi od sposobnosti
zaposlenog, zainteresovanosti klijenta i od celokupne situacije da u datom momentu
klijent shvati da njemu to zaista treba. Dobar prodavac treba da bude sposoban da proda
proizvod, ak i u situacijama kada to izgleda nemogue, a to je sposobnost: Prodati
eskimu friider!
Pravi prodavac da bi uspeo da zadovolji svog klijenta mora da poseduje odreene
informacije o njegovom ponaanju, oekivanjima i preferencijama. Konkurentska
prednost moe biti ostvarena jedino u sluaju da se ovakve informacije i promene
52

Payne A.,:Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinemann, Oxford UK, 2002., str.4.
53
Parvatiyar A., Sheth J,:Conceptual framework of custome relationship management, 2001.

51

kontinuirano prate, to ukljuuje stalni kontakt koji je osnova za kvalitetno poslovanje,

zadovoljstvo klijenta i poslovni uspeh u budunosti.

5.3. Bazina struktiura CRM-a

CRM predstavlja vrstu preice do profitabilnog i uspenog poslovanja. Pored
dobro osmiljene strategije potrebno je imati i struan kadar. Dobro organizovane
zaposlene koji e na pravi nain usmeriti tu strategiju u poslovanje kako bi ona imala
svrhu i delovanje na potroae. Treba adaptzirati cene, steena iskustva, ponudu, pa i sam
brend prema potrebama i eljama potroaa. Pri uspostavljanju CRM koncepta za
kompaniju je najbitnije da precizira najvanije aspekte poslovanja, koje informacije treba
servisirati klijentima, kakva je njihova finansijska prolost, koji su efekti CRM
segmenata. Takoe, veoma vaan aspekt primene CRM sistema je identifikovanje i
eliminisanje nepotrebnih informacija. CRM se moe definisati kao poslovna strategija
ija je svrha da uravnotei prihode i profit sa satisfakcijom potroaa i vrednou koja mu
se isporuuje.
Bazina struktura CRM-a se sastoji od tri dela: 1) operativni - osnovni biznis
procesi (marketing, prodaja, usluge);
2) analitiki podrka u analizi ponaanja potroaa i sprovoenja filozofije i
tehnologoje poslovanja,
3) saradniki omoguava kontakt sa potroaima putem telefona, e-maila, faxa, pote,
lino itd.
Za razvoj uspenih odnosa sa klijentima potrebno je ukomponovati sve elemente
u kompaniji. Osnovni elementi za izgradnju uspene veze sa klijentima su: znanje
(razumevanje trita i potroaa), targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagoavanje
ponude, prodaja (pridobijanje potroaa) i usluga (zadravanje potroaa).
Od izuzetnog znaaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacije,
implementacija kao i kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspene primene CRM
koncepta moe posmatrati kroz: razvijanje strategije, analiziranje informacija,
identifikovanje potreba (spoznaja potroaa, njihovih elja i potreba), definisanje
promene (korporativna revolucija - od reaktivnog ka proaktivnom pristupu), graenje
budunosti (konstruisanje poslovne i tehnike strukture u preduzeu koja e isporuiti
oekivan koristi potroaima) i merenje rezultata i unapreivanje CRM sistema. 54

54

Prof.dr Radmila ivkovi, Ponaanje potroaa, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011,
str.223.

52

5.4. Elementi CRM

CRM ine tri komponente koje se meusobno prepliu i nadograuju. Kompanije
koje trvde da koriste CRM koncept, vrlo esto imaju samo jedan od ovih elemenata.
CRM mora da ima sva tri dela da bi radio ispravno. Ta tri dela su:
1. Znanjem upravljan marketing ili operativni CRM - Ovo je kontinualan proces. Na
osnovu sprovedenih istraivanja trita i tumaenjem rezultata operativni CRM
kreira informacije, tj.unosom podataka preko aplikacija za nadgledanje klijenata
organizuje bazu podataka i informacioni sistem. Primera radi, kada klijent neke
banke, pozove call-centar banke i zatrai uvid u stanje na raunu, operater na
ekranu pored podataka o raunu ima sve podatke o predhodnim upitima,
primedbama i sugestijama (profil korisnika) i ima mogunost da doda nove. Ovi
novi i prethodno uneseni podaci smetaju se u bazu podataka bez ikakve analize,
za koju je zaduen analitiki deo CRM-a.
2. Sluba podrke kupcima ili kolaborativni CRM je zaduen za uspostavljanje
komunikacije sa klijentima putem svih raspoloivih medija: od tradicionalnog
linog kontakta, preko telefona, e-maila i raznih servisa mobilne telefonije (SMS,
WAP, GPRS) do on-line aplikacija, pristupa raunu putem Interneta. Preko
kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema klijentima, dok njihovi
odgovori u IS pristiu preko operativnog dela CRM.
3. Automatizacija prodajne snage, efektiva prodaje ili analitiki CRM predstavlja
najsloeniji i najskuplji segment celog CRM sistema. Kroz detaljnije analize koje
su zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom klijentu, njegovim
potrebama i eljama, aurira profil, a sve u cilju razvoja jaih meusobnih veza
kupca i prodavca.

5.5. Tehnoloki aspekti

CRM nije pojedinana transakcija, ve nain rada gde su sve poslovne aktivnosti
usmerene ka kupcu (customer-oriented) i to u svim nivoima organizacije. CRM je
konzistentan sistem i proces koji se oslanja na tri segmenta:
Tehnologija je osnovno to bi sve kompanije koje se opredele za organizovani CRM
trebalo da obezbede. Ova tehnologija mora da bude dovoljno laka za korienje, da vodi
unapreenju poslovnih procesa i da omoguava pravovremeno informisanje zaposlenih.
Tehnoloki deo CRM procesa najee jesu softverske alatke (CRM aplikacije), koje su
osnova i podrka ukupnom upravljanju odnosima sa klijentima.
Poslovni procesi u CRM okruenju moraju da pretrpe odreeni reinenjering. Pod
ovu akciju podpadaju svi poslovni procesi unutar organizacije jer CRM inicijativa
fokusira sve poslovne procese preduzea ka kupcu. Akcenat se postavlja na spoznavanje
kako konkretan proces moe efikasnije da poslui klijentu.
Ljudski resursi su osnovni deo svakog preduzea, ak ta vie, strateki resurs. Svi
zaposleni unutar organizacije, od generalnog direktora do portira, moraju biti aktivno
ukljueni u proces i pruati potpunu podrku CRM-u.
53

5.6. Koncept CRM lanca vrednosti

Koncept CRM lanca vrednosti korespondira konceptu lanca vrednosti koji je
razvio M. Porter. Porterov lanac vrednosti ukazuje na primarne aktivnosti i na aktivnosti
za podrku u proizvodnom procesu putem kojih se kreira i isporuuje vrednost kupcima.
CRM lanac vrednosti ukljuuje primarne aktivnosti i aktivnosti za podrku putem
kojih se izgrauju dugoroni odnosi sa potroaima. Moemo razlikovati 5 primarnih i 4
aktivnosti za podrku CRM lanca vrednosti. U primarne aktivnosti svrstavamo:
1) portfolio analize kupaca (CPA);
2) upoznavanje potroaa;
3) razvoj mree;
4) razvijanje vrednosti u ponudi;
5) upravljanje odnosima sa potroaima.
Koncept je formulisan na vrstim teorijskim principima i prilagoen je reavanju
poslovnih problema sa kojima se privredni subjekti susreu. Primena ovog koncepta
pomae preduzeima da shvate da je kreiranje baze lojalnih potroaa osnovni preduslov
opstanka i stvaranja dugorone profitabilnosti. CRM lanac vrednosti ukazuje da se
aktivnosti usmerene ka stvaranju lojalnih potroaa moraju kontinuirano sprovoditi. Jasno
se vidi da ovaj koncept stvara temelj uspenog poslovanja preduzea. CRM lanac
vrednosti se danas naroito primenjuje u bankama.
Razlozi za razvoj CRM koncepta jesu ti to u velikom broju realnih situacija
mnogi potroai su neprofitabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje
120% profita preduzea. Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu
na trokove zadravanja postojeih, preduzee treba da potpuno integrie real-time
potroaki informacioni sistem i kompaniju treba organizovati prema segmentima
potroaa.

54

Slika 4. Customer relationship Management Concepts and Tools

1. Portfolio analiza potroaa - veoma vana primarna aktivnost CRM lanca
vrednosti je i upoznavanje potroaa. Osnovna svrha ove aktivnosti se ogleda u
prikupljanju svih bitnih informacija o kupcima, kako bi se to bolje sagledalo njihovo
prolo i predvidelo budue ponaanje. Ovom analizom postavlja se pitanje: Ko su nai
strategijski znaajni kupci? Kada se analizom identifikuju sadanji ili potencijalni
potroai i razvrstaju u grupe, oni mogu biti targetirani razliitim kriterijumima vrednosti.
Implementacija ove aktivnosti zahteva od preduzea da poseduje i redovno aurira bazu
podataka o svojim kupcima. Izgradnja baze podataka sastoji se iz 7 koraka:
1) utvrivanje funkcija baze podataka;
2) formulisanje informacionih zahteva;
3) identifikacija izvora informacija;
4) izbor tehnologije za kreiranje baze podataka;
5) izrada aplikacija za procesuiranje informacija;
6) popunjavanje baze podataka;
7) odravanje baze podataka.
Posedovanje kvalitetne baze podataka o kupcima pomae preduzeu da lake prati
stopu retencije i lojalnosti svojih potroaa. Na ovaj nain se mogu permanentno pratiti i
preferencije potroaa u pogledu izbora odreenih proizvoda. Na osnovu analize
ostvarenih kupovina, mogu se modifikovati marketinke strategije za odreene
potroake segmente, kako bi preduzee uspelo da to bolje izae u susret raznolikim
potroakim ukusima.
2. Intimnost sa potroaima izgrauje potroaku bazu podataka koja je
pristupana za sve one ije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i ponaanje
potroaa. Izazov je koristiti podatke da bi se bolje razumelo ko, ta, zato, gde, kada i
kako donosi odluke o kupovini. Inteligentno prikupljanje podataka je naravno izvor
velike konkurentske prednosti i omoguuje sofisticiranu portfolio analizu kupaca.
3. Razvoj mree - da bi se ostvarili ciljevi CRM-a, neophodno je da preduzee
razvije snanu mreu odnosa sa svojim internim i eksternim stejkholderima u koje
spadaju partneri, investitori, dobavljai i zaposleni radnici. Preduzea ne funkcioniu u
55

izolaciji, tako da njihova trina pozicija zavisi od veza koje ona uspostavljaju sa
relevantnim stejkholderima. Performanse preduzea su uslovljene ne samo sopstvenim
znanjima, ve i znanjima i vetinama ostalih lanova mree. Svi lanovi mree se moraju
meusobno razumeti i podravati u ostvarenju zajednikih ciljeva. Bitan preduslov
uspenog funkcionisanja mree je i razmena informacija izmeu njenih lanova. Takoe,
kvalitet proizvoda i usluga najvie doprinosi uspehu i profitu preduzea. Ako postoji
razlika izmeu oekivanja i percepcije potroaa u vezi isporuenog kvaliteta proizvoda
ili usluge oni e biti razoarani. U najboljem sluaju, trokovi poslovanja sa razoaranim
potroaima, ukoliko se oni ale, mogu biti znaajni. U najgorem sluaju, razoarani
potroai prei e kod konkurencije. Potroai koji opaaju da su dobili vie nego to su
oekivali su oduevljeni (engl. Consumer delight) i velika je verovatnoa da e ponoviti
kupovinu.
4. Razvoj vrednih predloga - jo jedna veoma znaajna primarna aktivnost je i
razvijanje vrednosti u ponudi. U tom kontekstu vano je pronai prave naine kreiranja i
isporuke vrednosti potroaima, kao i izvore stvaranja vrednosti. Proces merenja
satisfakcije potroaa moe pomoi preduzeu da shvati kojim elementom marketing
miksa su oni naroito zadovoljni i gde lei izvor stvaranja dodatne vrednosti. Preduzea
moraju razumeti svoje potroae, kako bi ne samo ispunila, ve i prevazila njihova
oekivanja. Ovakvim pristupom preduzee e imati zadivljene i lojalne potroae.
5. Upravljanje odnosom - poslednja primarna aktivnost je upravljanje odnosima
sa potroaima. U okvire nje je potrebno implementirati dve bitne podaktivnosti:
akviziciju i retenciju potroaa. Preduzee pri tom pokuava da primenom odgovarajuih
marketinkih strategija najpre privue nove potroae, a zatim i da ih zadri. Naravno,
upravljanje odnosima sa potroaima podrazumeva i kontinuirano praenje stope njihove
retencije, kako bi se blagovremeno uoio eventualni odliv odreenog segmenta potroaa
i kako bi se na vreme preduzele korektivne mere za spreavanje odliva i povratak
potroaa. Da bi odnosi sa strategijski znaajnim klijentima bili uspeni, preduzee mora
povremeno da reinvestira u spostvenu strukturu i procese. Radi se o aktivnostima podrke
u CRM lancu vrednosti: liderstvo i kultura, baze podataka o klijentima i IT, zaposleni i
procesi. U ovim izvorima lee koreni sposobnosti i konkurentske prednosti preduzea u
dinaminom okruenju.
Zbog toga to CRM lanac vrednosti integrie vie odeljenja u kompaniji bitno je
imati podrku svih: prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr.
Informisanjem svih i naglaavanjem potrebe za primenom CRM strategije i njenih
pozitivnih krajnjih rezultata moe se smanjiti otpor i poveati ansa za uspehom. Stoga
je, organizaciona kultura jedna od kljunih faktora za uspeh CRM strategije. CRM
strategija poslovanja podrazumeva da je klasina organizaciona piramida okrenuta
naopako, to znai da na vrhu piramidalne hijerarhije se nalazi osoblje za kontakte sa
potroaima, fiziki resusi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okruenjem.
Ovakva organizaciona piramida oko svojih granica na prvoj liniji fronta ukljuuje
potroae kao najvredniji resurs preduzea.55
Tabela 3. Menadmenta odnosa sa kupcima. Sta zaista sadri CRM?
55

Prof.dr Radmila ivkovi, Ponaanje potroaa, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011,
str.222.

56

Imperativ menadmenta odnosa sa kupcima

Pridobijanje
pravog kupca

Izrada
preporuke Uvoenje
koja sadri pravu najboljeg procesa
vrednost

Motivisanje
zaposlenih

Nauiti kako da
se zadri kupac

To postiete kada ste ...



Identifikovali 
svoje
najbolje
kupce.
Izraunali
udeo svojih
proizvoda i 
usluga
u
njihovom
novaniku.


Prouili koji su 
proizvodi
ili
usluge potrebni
vaim klijentima
danas a koji e
im sutra trebati.
Pogledali koje
proizvode
ili
usluge
vai
konkurenti nude
danasa koje e
nuditi sutra.
Otkrili
koje
proizvode
ili
usluge treba da
ponudite.


Pronali
nabolji nain
isporuke
svojih
proizvoda ili
usluga
korisnicima,
ukljuujui
tehnologije u
koje treba da
uloite
i 
mogunosti za
pruanje
usluga
koje
morate
da
steknete
i
razvijete.

Znate koji 
su
instrumenti
potrebni
vaim
zaposlenima
radi
unapreenja 
odnosa sa
klijentima.
Identifikova
li HR sistem
koji treba da
uvedete da
bi poveali
lojalnost
zaposlenih.

Nauili
zbog ega
klijenti
odlaze
i
kako
ih
vratiti.
Analizirali
ta ine vai
konkurenti
da
bi
pridobili
vae
najvrednije
kupce.

CRM tehnologija vam moe pomoi kada...



Analizirate
 Dobijate
 Bre obavljate  Reguliete
 Otkrijete
prihode
relevantne
transakcije.
podsticaje i
nivoe odliva
kupaca
i
podatke
o  Pruite bolje
metriku.
kupaca
i
podatke
o
ponaanju
informacije
 Razvijate
njihovog
trokovima
proizvoda
i
onima
koji
sisteme
zadravanja.
radi
usluga.
direktno
kontrole
 Otkrijete
identifikovan  Stvarate nove
kontaktiraju
znanja.
nivoe usluga
ja tekuih i
kanale
sa klijentima.
namenjenih
buduih
distribucije.
 Postignete
satisfakciji
kupaca.
 Razvijate nove
efikasnije
kupaca.
 Bolje
modele
upravljanje
formiranja cena.
logistikom
usmeravate
svoje
 Formirate
 Katalizirate
direktne
interesne
saradnju
u
marketing
zajednice.
trgovini.
napore.
Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006

57

5.7. Karakteristike koncepta CRM i aspekti upravljanja promenama

Razvoj koncepta CRM, kao specifinog naina razmiljanja, komuniciranja
odnosno celokupne filozofije poslovanja savremenih banaka sa njihovim okruenjem,
rezultat je veoma vanih dogaanja i trendova, koji su se odigrali na svetskom tritu
krajem XX-og veka. Najvaniji aspekti promena, kao faktori od uticaja na razvoj
koncepta CRM, mogli bi se klasifikovati na sledei nain:
Pomeranje fokusa i poslovno-komunikacione filozofije menadmenta banke sa
transakcionog ka marketingu dobrih odnosa TM koncept kao prevazieni koncept
komunikacije ustupio je mesto RM konceptu. TM je koncept koji je zasnovan na
privlaenju potroaa dok je RM usmeren ka muufunkcijskoj saradnji i zadravanju
klijenta u dugom roku.
Razvoj novih tehnolokih reenja, njihovo uvoenje u poslovanje i komuniciranje
zaposlenih sa klijentima za razliku od zastarelog shvatanja, po kojem je nova
tehnologija posmatrana iskljuivo kao sredstvo automatizacije i ubrzanje poslovnih
procesa, savremeno shvatanje posmatra nova tehnoloka reenja kao faktor pozitivnih
promena koji e dovesti do podizanja kvaliteta poslovanja i komunikacije.56
Poznavanje funkcije informacija i njihove korisnosti u poslovanju i komunikaciji
posedovanje tanih, pravovremenih informacija predstavlja nezamenljiv faktor
konkurentske prednosti i poslovnog uspeha savremenih banaka. Pored reaktivne jako je
vana i proaktivna upotreba informacije koja podrazumeva uestvovanje zaposlenog u
stvaranju informacije kao i upotreba informacija u svrhe uvoenja promena u poslovanju.
Promena uloge klijenta za banku, i shvatanje da upravo ti klijenti predstavljaju
vrednost i kapital, a ne samo komercijalnu publiku uloga klijenta se sutinski
promenila, klijent je postao aktivni uesnik u komuniciranju i upravljanju marketing
aktivnostima. On nije vie samo pasivni posmatra, kupac i konzument proizvoda i
usluga. Danas on predstavlja izvor informacija kako za zaposlenog na prvoj liniji tako i
za celu banku, neophodan za sprovoenje strategije personalizovane ponude, a samim tim
i vaan uesnik menjanja postojeih i kreiranja novih marketing strategije. Savremene
banke shvatile su da najvea vrednost i kapital koji poseduju, pored znanja zaposlenih,
predstavjaju upravo njihovi klijenti. Oni su aktivni uesnici ije potrebe treba to bre i
kvalitetnije zadovoljiti, kako bi svi uesnici poslovanja bili zadovoljni i njihovi poslovni
odnosi opstajali u to duem roku.
Nastanak i prihvatanje potrebe za stvaranjem i isporuivanjem vrednosti na
klijente Sa razvojem aktivne uloge klijenata banke u poslovno-komunikacionim
aktivnostima, postalo je nophodno i logino stvaranje vee vrednosti za njih od strane
zaposlenih. Vea vrednost odnosno usluivanje na drugaiji, kvalitetniji nain predstavlja
neto to klijenti oekuju pri svakom kontaktu sa bankom i zaposlenima.
Nova korporacijaska paradigma i razvijanje novih marketing pristupa
Rasprostranjena upotreba interneta i primena savremenih komunikacionih reenja u
poslovanju, doveli su do znaajnih promena kako u upravljanju poslovanjem u
organizaciji, tako i u upravljanju komunikaciom i odnosima sa klijentima:
-Aktiviranje uloge klijenata u komunicianju sa zaposlenima,
56

Peter Drucker pravi podelu informacija, neophodnih za voenje promena i stvaranje blagostanja (wealth
creation) u organizaciji na: a) bazine informacije, b) informacije neophodne za stvaranje produktivnosti, c)
informacije neophodne za stvaranje kompetentnosti, i d) informacije namenjene alokaciji resursa.

58

-Ubrzanje razmene informacija u poslovanju,

-Strateki orijentisano poslovanje banke, zasnovano na timskom radu,
-uspostavljanje integrisanih organizacija u kojima se informacije iskljuivo prenose
elektronskim putem, i momentalno su raspoloive.
Pomenute promene omoguile su uspeno sprovoenje strategije personalizovanog
marketinga, razvijanje novih marketing pristupa, i novih vidova komunikacije sa
tritem.

5.8. Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa klijentima

Koncept CRM banke, usmeren je ka stvaranju vee vrednosti za sve stejkholdere,

meu kojima su na prvom mestu klijenti. CRM obuhvata i povezuje potencijalne
elektronske tehnologije i RM strategije, u cilju odravanja postojeih, i graenja
dugoronih poslovnih odnosa, zasnovanih na zadovoljstvu i kasnije na lojalnosti
klijenata.
Upotreba informatike tehnologije i upravljanje podacima, slui zaposlenom da
bre i bolje sagleda i razume potrebe i oekivanja svojih klijenata, i da na osnovu toga,
uspenije kreira i implementira odgovarajue RM strategije. To dalje zahteva
meufunkcijsko povezivanje zaposlenih u banci, poslovnih procesa i organizacija, kao i
razmenu novih marketing ideja i poslovnih reenja.
Konano, CRM predstavlja poslovni koncept koji podrazumeva razliito tretiranje
i usluivanje razliitih klijenata i potroaa. Postoje dva razloga koji ovo potvruju. Prvi
razlog je taj to koncept CRM podrazumeva skup naina i aktivnosti putem kojih klijenti
na svim tritima u bilo kom delu sveta, ele da budu usluivani. Drugi razlog je taj to
ovaj koncept prua mogunosti breg i efikasnijeg obavljanja poslovno komunikacionih
aktivnosti, prvenstveno zato to je zasnovan na upotrebi elektronske tehnologije.
Osnov i podrku u koncipiranju i sprovoenju CRM strategije banke, prua tzv. IDIC
model, koji obuhvata etiri elementa ili koraka57:
- Identifikovanje klijenata (Identify customers)
- Diferenciranje klijenata i njihovih potreba (Differentiate customers)
- Interakcija izmeu zaposlenog i klijenta (Interect with customers)
- Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama klijenata (Customize
treatment).

57

Peppers D., Rogers M.,: Managing Customer Relationships, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, NJ.,
2004., str. 68-69

59

Slika 5. Sprovoenje CRM strategije

Navedeni koraci, u procesu sprovoenja strategije CRM, zasnovani su na
karakteristikama marketing strategije i uspostavljanja odgovarajuih odnosa sa
klijentima, a to su diferenciranost, jedinstvenost i zasnovanost na individualnim
potrebama i zahtevima klijenata.
Prva dva koraka IDIC modela predstavljaju faze analize poslovanja, dok druga dva
koraka predstavljaju konkretne akcije zaposlenih i banke u celini.

5.8.1. Identifikovanje klijenta

Prvi korak sprovoenja koncepta CRM u banci predstavlja identifikovanje

klijenta, i nije dovoljno samo ustanoviti ko je taj klijent, ve prikupiti i osnovne a
vremenom i sve dodatno informacije vezane za njega. Banke se uglavnom fokusiraju na
velika trita, prilagoavajui svoje proizvode i usluge grupama ljudi, ali poenta je
uspostaviti poslovni odnos iskljuivo sa pojedincem, individuom. Zato su tu zaposleni na
prvoj liniji, koji su svakodnevno u kontaktu sa klijentima, oni su ti koji sklapaju poslovne
relacije, kreiraju bazu podataka, prepoznajui svoje klijente u mogunosti su da prilagode
ponudu proizvoda banke njegovim personalnim karakteristikama, i svoju komunikaciju
njegovim preferncijama, kao i da sprovode servis odnosno postprodajnu uslugu koja e
zadovoljiti njegove specifine potrebe. Zaposleni na prvoj liniji treba imati sposobnost da
prepozna klijenta, lojalnog klijenta koji e sigurno ponoviti svoju posetu, sa zahtevom za
neki od proizvoda banke, za neku novu karticu, kredit, on-line paket proizvoda, i sl.
Sprovoenje koraka identifikovanja klijenta umnogome oblikuje budunost
upravljakih procesa, budui da je u pitanju faza prikupljanja i analize svih relevantnih
informacija vezanih za klijente. Organizovanje ove faze predstavlja dobru osnovu za
sprovoenje naredne faze IDIC modela, a to je diferenciranje klijenta i njegovih potreba.
Identifikovanje klijenta predstavlja proces koji treba da pomogne i unapredi razvijanje
odnosa zaposlenog sa klijentima banke, i stvori bazine uslove za upravljanje tim

60

odnosima, u dugom roku. Proces identifikovanja klijenta podrazumeva preduzimanje

nekih konkretnih aktivnosti identifikovanja klijenata:
 Definisanje Zaposleni treba da odlui koje bi to informacije u vezi klijenta
predstavljale dobru sliku o njegovom identitetu. Meu tim informacijama su: ime,
prezime, broj telefona, e-mail adresa, broj line karte, status zaposlenja,
obrazovanje, delatnost kojim se klijent bavi, radni sta, stanarski status, itd.
 Prikupljanje Sledei korak jeste prikupljanje eljenih informacija o identitetu
klijenta, putem podataka sa njegove kreditne kartice recimo, sa njegovog tekueg
rauna, obavljenim transakcijama u ekspozituri i on-line.
 Povezivanje Jednom prikupljene informacije o klijentu moraju biti povezane i
uskladitene sa svim njegovim transakcijama i interakcijama u banci, napraviti
kao mali dosije o svakom klijentu, zapamtiti ga, kako bi ubudue mogli da ga
identifikujemo i pretpostavimo njegove elje i potrebe u buduem poslovanju.
 Integrisanje Banka, odnosno zaposleni mora da integrie identitet klijenta u
informacioni sistem, koji se koristi za upravljanje poslovima.
 Prepoznavanje Klijent koji se ponovo vrati u banku, mora biti prepoznat od
strane zaposlenog. Oigledno da je u pitanju klijent koji je zadovoljan uslugom i
neko ko bi mogao da postane lojalni korisnik jo nekih baninih proizvoda i
usluga.
 Skladitenje Prikupljene informacije o klijentu treba da budu skladitene na
jednom mestu i odravanje u bazama podataka, koje se kreiraju i kojima se
upravlja elektronskim putem, uz pomo odgovarajuih elektronskih aplikacija. U
sluaju Banca Intese je to EDMS, u koji skeniramo celokupnu dokumentaciju
klijenta, proizvode koje koristi i na taj nain kreiramo linu kartu svakog
klijenta banke ponaosob, a ti podaci su dostupni svakom zaposlenom.
 Up-date-ovanje Sve informacije o klijentu, moraju biti redovno up-date-ovane,
revidirane, modifikovane, u skladu sa promenama u ponaanju klijenta, kao i
promenama njegovih karakteristika i preferencija.
 Analiza Informacije o identitetu klijenta, slue zaposlenom kao kljuni input u
analiziranju ponaanja individualnih klijenata u procesu sklapanja ugovora, kao i
u analiziranju razlika koje postoje izmeu ponaanja pojedinih klijenata.
 Dostupnost Informacije o identitetu potroaa treba da budu dostupne svim
zaposlenima i svim poslovnim funkcijama u banci, koje imaju potrebu za tim
informacijama. Skladitenje ovih informacija u lako dostupnom formatu je od
velikog znaaja za celokupno poslovanje banke.
 Bezbednost Neophodno je obezbediti informacije o klijentima od
neautorizovane upotrebe i raznih zloupotreba. U pitanju su delikatne informacije,
ijom zloupotrebom se moe naruiti privatnost klijenta, a isti se mogu dovesti i u
opasnost.

61

5.8.2. Diferenciranje potroaa i njihovih potreba

Drugi korak procesa kreiranja i implementacije strategije CRM, obuhvata

diferenciranje klijenta, njegovih potreba i zahteva koje pokazuju prilikom ponaanja u
razgovoru i odabiru odreenih usluga i proizvoda.
Na osnovu prikupljenih informacija o specifinim potrebama klijenata, njihovim stalnim
osveavanjem i modifikovanjem, zaposleni je u mogunosti da utvrdi ko su
najprofitabilniji i najlojalniji klijenti banke. U pitanju su takozvane customer specific
strategies. Pri tome, zaposleni bi trebao da izvri grupisanje klijenta u odreene
kategorije, na osnovu vredosti koju im ti klijenti donose, kao i prema potrebama i
zahtevima koje oni pokazuju. Kategorizacija klijenata predstavlja kljuni korak
profitabilnog usluivanja klijenata u budunosti, a time i uspenog poslovanja i
upravljanja odnosima sa njima.
Diferenciranja klijenata, odnosno njihovo meusobno poreenje, zatim i
razumevanje razlika meu njima, predstavlja vaan korak u procesu razvijanja
interaktivnih odnosa sa klijentima, zasnovanih na potrebama i karakteristikama
pojedinanog potroaa (customer centric).
Zaposleni pristupa diferenciranju potroaa prema vrednosti koju oni donose
banci, utvrujui koji su to potroai koji donose najveu vrednost, i koji su prema tome
najprofitabilniji. Upravo je razvoj CRM koncepta doveo do promene naina razmiljanja,
gde su postali veoma vani odnosi koje banka moe izgraditi sa onim klijentima koji se
esto vraaju, koriste banine proizvode, imaju pozitivan stav i zadovoljni su
poslovanjem, i time stvaraju veu vrednost od ostalih klijenata. Savremene banke
shvataju kolika je vrednost uprvo takvih vernih klijenata, i koliko je znaajno ulagati u
dalje graenje njihovog poverenja i lojalnosti. Oni nisu samo prolazna kategorija, ve
klijenti koji uestvuju u graenju celokupnog poslovanja i imida banke.
to se tie diferenciranja klijenata prema njihovim potrebama jasno je da se te
potrebe ne podmiruju samo jednostavnim korienjem proizvoda ili usluga banke ve se
tu podrazumeva itav niz prateih usluga i pogodnosti, koje itav proces ine udobnijim i
koje ostavljaju odreeni utisak zadovoljstva ili nezadovoljstva. Iako je sutinski razlog
korienje odreenih proizvoda i usluga banke, zadovoljavanje potreba klijenata, on e
zasigurno uvek izabrati onog koji e taj proces uiniti jednostavnijim, udobnijim i
povoljnijim po njega. Meutim, istina je da individualno praenje potreba pojedinanih
potroaa , kao i kreiranje proizvoda i usluga na osnovu tih prefernecija, zahteva vreme, i
velika finansijska ulaganja u celokupan sistem komunikacije sa klijentima.
Segmentacija trita predstavlja osnovu kreiranja trine strategije banke. Postoji
visok stepen korelacije izmeu segmentacije trita, izgradnje konkurentske prednosti i
pozicioniranja banke na tritu. Segmentacija trita, kao pristup zasniva se na grupisanju
klijenata prema sklonostima, zahtevima koje pokazuju prema odreenim proizvodima i
uslugama. Da bi se moglo izvriti grupisanje klijenata sa slinim potrebama neophodno je
dobro upoznati svog klijenta, pravovremeno prepoznati njegove potrebe i udovoljiti mu.
Te potrebe su same po sebi ponekad veoma kompleksne a njihovo praenje predstavlja
pravi izazov za zaposlenog. to je vei broj interakcija i ea komunikacija, to e
zaposleni imati vie informacija, vie saznanja a samim tim i kompletniju sliku o
potrebama, eljama i zahtevima odreenog klijenta.

62

5.8.3. Interakcija izmeu zaposlenog i klijenta

Za razliku od prethodna dva koraka IDIC modela koja su predstavljala analitike

zadatke banke i svih zaposlenih u njoj, interakcija sa klijentima predstavlja prvi korak
konkretne akcije banke prema njenim klijentima. Interakcija podrazumeva uzajamnu
razmenu informacija, kroz komunikacioni proces, ija je svrha ostvarivanje to bolje
saradnje i predstavlja jedno obostrano korisno iskustvo, gde zaposleni ui o svom
klijentu, prikupljajui informacije i pratei njegove reakcije i promene kako bi utvrdio
vrednosti koje klijent ima za banku i kako bi razumeo njegove potrebe. Sa druge strane,
klijenti u interakciji dobijaju neophodne informacije o proizvodima i uslugama banke i na
taj nain se bre i lake opredeljuju koji e proizvod koristiti.
Pored rada sa partnerima menadment odnosa sa partnerima (Partner
relationship management - PRM), mnoge banke ele da razviju tenje veze sa svojim
klijentima, a to je upravo CRM. Proces upravljanja detaljnim informacijama o
pojedinanim klijentima i paljivo upravljanje svim dodirnim takama sa klijentima
radi maksimizacije njegove lojalnosti.58 Dodirna taka sa klijentom je svaka prilika kada
se klijent sree sa brendom, proizvodom ili uslugom. Vrednost klijenta ima korene u
mnogim marketing konceptima direktnom marketingu i marketingu na bazama
podataka, kvalitetu usluga, marketingu odnosa i vrednosti brenda. Njihov jedini cilj je da
se shvati vrednost klijenta za banku i kako njom upravljati kao stratekim sredstvom za
poveanje celokupne vrednosti. Ova vrednost se moe posmatrati kao oekivana
doivotna vrednost, baze postojeih klijenata plus oekivana doivotna vrednost svakog
klijenta. Osnovni model doivotne vrednosti klijenta moe se modifikovati tako da se
uklope i vie drugih dimenzija, kao to je rizik pojedinanog klijenta, drutveni efekti
usmenog prenoenja informacije i efekti na konkurenciju i okruenje koji mogu doprineti
smanjenju stope zadravanja klijenta.

5.8.4. Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama potroaa

Poslednji ali podjednako vaan kao i ostali koraci ovog modela, jeste
prilagoavanje nekih aspekata ponaanja zaposlenog, odnosno bankarskog slubenika
potrebama i zahtevima individualnih potroaa. Ovaj proces treba da bude tako
usmeravan da svaki naredni dijalog izmeu savetnika u banci i klijenta bude kvalitativno
bolji u odnosu na predhodni. Svaka naredna interakcija treba da bude jo vie inicirana od
strane klijenata, da oni sami, svojom voljom, informiu svog savetnika u banci o svojim
potebama i zahtevima.
Prilagoavanje potrebama klijenata, na prvom mestu podrazumeva postojanje
odreenog istorijata komuniciranja i oslovnih relacija izmeu banke odnosno savetnika
(bilo da se radi o fizikim ili pravnim licima) i klijenta. Savetnik poseduje svoje razloge
58

Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str.152.

63

zbog kojih treba da se potrudi oko klijenta i prilagodi mu se. Takoe, klijent treba da ima
izdiferencirane razloge zbog kojih namerava da nastavlja saradnju sa bankom i gradi
svoju lojlnost prema njoj.
Prilagoavanje ponaanja zaposlenih potrebama klijenata, odigrava se iz etiri razloga:59
1. Privlaenje (gain) novih klijenata i njihovih novanih tokova.
2. Zadravanje (retain) postojeih korisnika i njihovih novanih tokova.
3. Podsticanje (grow) klijenata na dalju komunikaciju i saradnju, i dalje privlaenje
njihovih novanih tokova.
4. Pomeranje i usmeravanje (migrate) klijenata kroz portfolio proizvoda, usluga i
kanala distribucije, sa ciljem da se tim potroaima obezbedi bolja vrednost u
procesu razmene, ili da se sprei njihov odlazak.
Posmatranjem pomenutih razloga prilagoavanja, moe se zakljuiti da pomenute
aktivnosti IDIC modela, upravo omoguavaju ostvarivanje ovih ciljeva. Proces
ostvarivanja ciljeva poinje onog trenutka kada zaposleni dobije prve informacije o svom
klijentu.

5.9. Prednosti i nedostaci CRM-a

5.9.1. Prednosti primene CRM sistema su:

Biznis fokus se pomera ka najprofitabilinijim klijentima

Zadravanje profitabilnih klijenata je mnogo jeftinije i smanjuje trokove koji su
potrebni za privlaenje novih klijenata
Vrednost baze podataka a ne trina vrednost postaje kljuni indikator uspenosti
Proizvodi i usluge su vie koncentrisani i usmereni ka individualnom klijentu
Klijenti kao partneri i saradnici postaju bogat izvor za razvoj novih proizvoda, to
vodi ka optem uspehu kompanije.

5.9.2. Loa strana marketinga na bazama podataka i nedostaci menadmenta

odnosa sa klijentima - CRM
Poto smo izneli dobre strane marketinga na bazama podataka, sada moramo govoriti i o
onim loim.
Najei problemi koji se mogu javiti u primeni CRM-a su:
I. Prvi problem je to izgradnja i odravanje baze podataka kupaca zahteva velike
investicije u hardver raunara, u softver baze podataka, u analitike programe i
59

Peppers D., Rogers M.,: Managining Customer Relationships, John Wiley&/Sons, Inc., Hoboken, NJ.,
2004., str.174.

64

komunikacione veze, a potreban je i dobro obuen kadar. Teko je prikupiti prave

podatke, a posebno iskoristiti sve prilike za interakciju kompanije sa
pojedinanim kupcima.
II. Drugi problem lei u tekoi da svi u kompaniji budu orijentisani ka kupcu i da
koriste raspoloive informacije. Zaposlenima je mnogo lake da se dre
tradicionalne marketing transakcije nego da primene marketing odnose sa
kupcima. Takoe, za efektivan marketing na bazama podataka potrebno je
voenje i obuka zaposlenih.
III. Trei problem je u tome to svi kupci ne ele da uspostave odnos sa kompanijom
a mnogi ne vole da saznaju da je kompanija prikupila toliku koliinu informacija
o njima. Ovo naroito vai za banke jer su klijenti jo uvek skeptini i nemaju
poverenja u bankarski sektor. Marketari moraju da vode rauna o stavovima
kupaca u pogledu privatnosti i bezbednosti.
Kompanija American Express, koja se dugo smatra liderom u pogledu
uvanja privatnosti, ne prodaje informacije o odreenim transakcijama
kupaca, ali je postala meta nezadovoljstva kada je objavila vest o svom
partnerstvu sa kompanijom KnowledgeBase Marketing, Inc. tako da bi podaci
o 175 miliona amerikanaca bili dostupni svakom trgovcu koji prhvata
American Express kartice. American Express je otkazao partnerstvo.
Evropske zemlje nisu pristalice marketinga na bazama podataka. Evropska
Unija je donela zakon kojim se zabranjuje razvoj marketinga na bazama
podataka u 15 zemalja njenih lanica. Evropljani svoje privatne informacije
vie tite nego graani SAD-a.60
IV. etvrti problem je to predpostavke CRM-a ne moraju uvek da budu tane. Na
primer, ne mora uvek da bude jeftinije opsluivanje lojalnih kupaca. Veliki broj
kupaca obino znaju kolika je njihova vrednost za kompaniju i to mogu koristiti
da izvuku dodatne usluge. Oni mogu vie da oekuju i zahtevaju od firme takoe i
da se nau uvreenima ukoliko nisu tretirani pod posebnim uslovima. Takoe
mogu biti ljubomorni na posveenu panju drugim klijentima. U jednoj studiji
utvreno je da su kupci visoko kotirani po lojalnosti i koji su kupovali mnogo
proizvoda kompanije, bili manje angaovani u usmenom prenoenju poruka od
onih drugih koji su bili lojalni u stavu i izravali veu privrnost banci. Tako da,
lojalni kupci ne moraju uvek biti najbolji ambasadori brenda.
Meutim, pored svih problema i investiranja u CRM, kada baza podataka dobro
funkcionie, kada su podaci tani i koriste se na pravi nain, korist mora biti vea od
trokova.
Istraivanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da firme koje
nemaju razvijen CRM:
-u proseku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina,
-oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otilo zbog loe usluge i komunikacije,
-trokovi pridobijanja novog klijenta su pet puta vii nego trokovi zadravanja starog.
Za razliku od njih, firme koje imaju razvijen CRM koncept:
-rastu skoro 60% bre od konkurencije koja nema razvijen CRM,
-proiruju trite za 6% godinje,
60

Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd 2006., 12 izdanje, str.165.

65

-naplauju 10% vie za svoje proizvode,

-ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%,
-poveanje odanosti klijenata za 5% moe da rezultira u poveanju profitabilnosti od
25%- 85%.

6. INTEGRISANI INFORMACIONI SISTEMI U BANKARSTVU

Banke sve vie orijentiu svoje poslovanje prema postojeim klijentima.
Mogunost interakcije i sofisticiranih analitikih tehnika, prua mogunost pritupa
svakom klijentu ponaosob. Analiza ponaanja klijenta koristi se za razvoj odnosa prema
njemu, oblikovanje trita, promotivne kampanje, optimizaciju poslovnih procesa i
upravljanje elektronskim bankarstvom. Praenjem klijentovih transakcija, dobijamo
obrazac njegovog ponaanja, elja, potreba i buduih kretanja. Nekada je za to bilo
potrebno da postoji mrea ekspozitura dok su danas za to najbolji parametri internet i
elektronsko bankarstvo. Pomou poslovnih informacionih sistema mogue je unaprediti
poslovanje i pratiti zahteve trita. To su informacioni sistemi koji obezbeuju
funkcionisanje poslovanja zajedno sa poslovnom inteligencijom i analitikom.
Najee korieni informacioni sistemi za podrku, unapreenje i realizaciju
poslovnih procesa u bankarstvu su: OLTP- sistem transakcione obrade, bavi se
procesiranjem podataka koji su rezultat poslovnih transakcija, ERP (Enterprise Resource
Planning), SCM (Supplz Chain Management), CRM (Customer Relationship
Management), EDMS (Electronic Document Management System ), kao i Risk
Management system.
U skladu sa optom podelom informacionih sistema aplikativna reenja koja se
primenjuju u bankama mogu se podvesti u dve celine:
1. Operativni (transakcioni) informacioni sistem banke koji ini softverska reenja
namenjena za podrku svakodnevnog operativnog poslovanja banke.
2. Uprvljaki (analitiki) informacioni sistem banke koji ine softverska reenja
namenjana za podrku odluivanja u menadmentu.
Informacioni sistem banke treba da je integralan da integrie sve funkcije, procese i vrste
informacionih sistema.

6.1. CRM kao modul ERP softverskog paketa

Customer Relationship Management (CRM), predstavlja termin koji obuhvata
metodologiju, softver i obino internet sposobnost, koje pomau organizaciji da uspostavi
najkvalitetniji odnos sa svojim korisnicima. U bankarstvu ona ima dva oblika:
Operativni CRM: Interakcija sa korisnicima u cilju pruanja pomoi pri
svakodnevnom radu. Najee se realizuje u vidu help-deska koji pomae korisnicima pri
instalaciji i upotrebi novog softvera.
66

Strateki CRM: Sofisticirane analize podataka od korisnika prikupljene pomou

operativnog CRM-a ili iz drugih izvora kao to su POS transakcije, Web transakcije i dr.

6.2. Inteligentni sistem klijenata

Izgradnja inteligentnog informacionog sistema klijenata (eng. Customer
Information system, CIS) je neophodan prvi korak u sistemu vrednovanja klijenta:
Fokus CIS-a je da se prikupe, sauvaju i odravaju sledee vrste informacija u skladitu
podataka:61
Identifikacija klijenta (ime, telefon, adresa, naziv kompanije);
Rangiranje (veliina vrednost ili profitabilnost);
Podaci o demografskim ivotnim navikama;
Snimci interakcije sa klijentima (kontakt sa kompanijom, uee u programima
marketinga, naini kontaktiranja, zahtevi za informacijama, este ili povremene
albe);
Kupovne navike, uestalost, vrednost novca;
Vrednost kredita;
Ocena poslovanja i realizacija kredita, istorija (evaluacija, lojalnost i volja da se
kompanija predloi drugima)
Baza podataka istraivanja o klijentima.
Prema P. Kotleru i K. Keleru, kompanije mogu da koriste svoje baze podataka na pet
naina:
1. Identifikujui potencijalne klijente.
2. Odluivanjem o tome koji klijenti trebaju da dobiju posebnu ponudu.
3. Produbljivanjem lojalnosti klijenata (popustima, poklonima i sl.).
4. Reaktiviranjem kupovine ili korienja usluge od strane klijenata (kompanije mogu da
instaliraju automatske programe slanja potom, raznih estitki-roendanskih, za jubileje,
godinjice, slanjem promocija i podsetnika).
5. Izbegavanjem ozbiljne greke prema klijentima.
U bankama moe doi do greke ukoliko se baza podataka ne koristi na pravi nain pa
npr. dvojica zaposlenih u banci telefonira istom klijentu i ponude mu kredit pod razliitim
uslovima.

6.3. Integracija poslovne inteligencije i upravljanje odnosima sa

potroaima
Slika 6.

61

Lu C.S.&Shang K.C.,: An Evaluation of Customer Relatonship management in Freight Forward

Services, Proceedings of the 13th Asia Pacific Management Conference, Melbourne, Australia, 2007.

67

Inteligentni poslovni sistemi (BI-eng. Business inteligence) oznaavaju

mogunost prikupljanja i analize velike koliine podataka koje se odnose na korisnike,
banke, trite, interne procese i poslovno okruenje.
Zbog svih nedoumica i otvorenih i zatvorenih pitanja koja donosi savremeno
drutvo dolo se do primene novog pristupa poslovne inteligencije pri upravljanju
odnosima sa klijentima. Customer Relationship Marketing kombinuje poslovnu strategiju
i tehnologiju sa ciljem da identifikuje, privue i odri dugorone odnose sa klijentima
stvaranjem vrednosti, koja nastaje kao rezultat interakcije poslovne organizacije i
klijenta.
Savremeni holistiki pristup upravljanju odnosa sa klijentima, podrazumeva da
kompanija prilikom donoenja odluka ima u vidu celokupan kompleks svojih odnosa sa
klijentima i u tom smislu postoji integracija poslovne inteligencije (engl. Business
Intelligence-BI) i upravljanja odnosa sa klijentima. BI analizira i posmatra situaciju u
kompaniji iz razliitih uglova, pomae i daje celokupnu sliku problema. BI analiza se
obino vri na temelju ukladitenih podataka, odnosno tzv. Data Warehouses (DW). 62
Sledei zadatak je njihovo ispitivanje da bi se otkrile analogije, modeli i nepravilnosti. Na
osnovu toga donose se zakljuci koji se potom prosleuju dalje. Takav rad esto
omoguava upravi sticanje novih uvida u kompaniju, bivajui tako veoma vana osnova
u donoenju buduih odluka.

62

Koncept skladita podataka je pokrenut 1993. godine, Inmon je dao prvu formalnu definiciju ovog
termina koja je ujedno i najsveobuhvatnija: DW je predmetno-orijentisana , integrisana, stabilna i
vremenski-promenljiva zbirka podataka za podrku odlukama rukovodstva/menadmenta.

68

BI aplikaciju ukljuuju sledee aktivnosti:

Viedimenzionalnu analizu, npr. OLAP (eng. On-line Analitical Processing);
Data Mining;
Upravljanje znanjem;
Poslovne analize;
Implementaciju portal preduzea;
Predvianje i dr.
U poslednjih nekoliko godina poslovna inteligencija doivela je iznenadni
procvat. Kriza je smanjila potranju ili ograniila razmere eljenih reenja. Tamo gde su
kompanije ranije traile sveobuhvatna, dugorona reenja, danas se jednokratan,
ogranieni snimak trenutnog stanja smatra dovoljnim.
Ovaj pristup preduzeu moe doneti brojne koristi i mogunosti: razvoj profila
klijenata, njihove potencijalne potrebe i njihov profitni potencijal; utvrivanje koliko
esto, na koji nain i u kojoj meri klijenti stvarno koriste proizvode i usluge banke;
podreivanje prioriteta, odnosno utvrivanje koje aspekte proizvoda i usluga treba
smatrati najvrednijim; merenje kratkoronih i dugoronih efekata i rezultata promocionih
aktivnosti i kampanja; merenje uspenosti proizvoda i usluga prema geografskim
kriterijumima, prema tipovima korisnika i drugim kriterijumima i stvaranja procesa
upravljanja odnosima sa potroaima.
U vremenu kada je konkurencija na tritu velika, privlaenje i zadravanje
profitabilnih klijenata nikada nije bilo vanije. Banka je svesna da i nisu svi klijenti
jednaki, i da oni sa veim potencijalom zasluuju poseban tretman. Zato je Banca Intesa
ukazala potovanje za nae najvee i najlojalnije klijente dodelivi im Manjifika status.
Oni imaju svoje savetnike, prednost pri obavljanju transakcija i posebne uslove
poslovanja sa bankom.
Banke koje mogu predvideti ponaanje i potrebe njenih klijenata i u skladu sa tim
donositi pravovremene odluke, bolje e upravljati rizicima i uspostaviti dugoronije i
prisnije a na kraju i profitabilnije odnose sa klijentima. Holistiki pristup koji integrie
poslovnu inteligenciju i upravljanje odnosima sa potroaima korisi te pogodnosti,
omoguavajui ostvarivanje saradnje zaposlenih na nivou itave banke i analitiko
istraivanje ponaanja klijenata.
Poslovna inteligencija i upravljanje odnosima sa potroaima su kompatibilni
koncepti koji se bave kritinim poslovnim odlukama i oba se oslanjaju na informacionu
tehnologiju koja im omoguava kreiranje nove vrednosti.
Poslovna inteligencija se bavi analizom postojeih poslovnih procesa kako bi dala neka
predvianja njihove budunosti. Uz primenu poslovne inteligencije, upravljanje odnosa
sa klijentima omoguava brzo i efikasno donoenje odluka u trenucima krize i u
situacijama kada nema vremena za razmiljanje i istraivanje. BI omoguava utvrivanje
ukupne pozicije klijenta, kao i odnosa sa njim, omoguuje donosiocima odluka
proaktivno delovanje, otklanjanje prepreka koje ne doputaju da klijenti budu u
potpunosti zadovoljni.
Savremeni CRM sistemi omoguuju kompanijama identifikaciju najboljih naina
korienja finansijskih i ljudskih resursa i njihovo usmeravanje prema najprofitabilnijim
aktivnostima i spreavanje ulaganja u skupe kampanje koje ne daju dobre i merljive
poslovne rezultate.

69

Poslovna inteligencija integrisana sa CRM sistemom omoguuje kompaniji

anticipiranje problema i njihovo otklanjanje pre nego to je klijent i primetio da postoje.
Pored toga to ukazuje na problem poslovna inteligencija daje odgovore gde, kako, na
koji nain i kada se odnosi sa klijentima mogu poboljati i prua nam smernice koje nam
pomau u poslovanju sa klijentima.
Tabela 4. Razlike izmeu koncepcija poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa
klijentima
Poslovna inteligencija
Prikazuje
klijenta

ime

CRM

Svrha CRM-a

adresu Prikazuje poslednji ostvaren

kontakt s klijentom, zajedno
sa
svim
njegovim
generalijama

Prodajno osoblje moe

saznati ta se dogaalo pre
nego
to
kontaktiraju
klijenta

Ispisuje potroae koji bar Svakog meseca e-potom

jednom meseno poseuju alje poruku klijentima o
web sajt banke
novim
uslugama
i
proizvodima koje banka
nudi
Daje popis klijenata koji su Kontaktira
profitabilne
se u poslednjih 30 dana klijente i neguje odnose sa
alili na uslugu ili proizvod njima
banke

Pretvaranje povremenih u
este posetioce web sajta i
e-bankinga

Usmeravanje i zadravanje
profitabilnih klijenata

Analizira
prvih
pet
najprodavanijih proizvoda
banke i uporeuje cene sa
cenama konkurenata

Identifikuje
prvih
pet Poveanje prodaje
najprodavanijih proizvoda
banke i predlae mogunost
unapreenja njihove prodaje

Ispisuje adrese e-pote

registrovanih klijenata koji
su koristili e-banking i kada
su ga poslednji put koristili

Registrovanim
profitabilnim potroaima
alje kupone za popuste za
kupovinu sa karticama, i
mnoge druge pogodnosti
najvernijim klijentima

Nagraivanje profitabilnih
lojalnih
klijenata
i
prikupljanje podataka o
njima

o Danas se tei razvoju integrisanog reenja analitikog CRM sistema koje bi

trebalo ukljuivati sledee komponente:
o Upravljanje marketinkim kampanjama Jedinstvenom metodologijom prati se
uspenost celokupne pokrenute i sprovedene marketinke kampanje.
o Briga o klijentima Analiziraju se kontakti ostvareni sa klijentima, procenjuje se
kvalitet i njihova reakcija na proizvode i usluge koje im banka prua, pre, tokom i
nakon sklapanja ugovora, sve sa ciljem pruanja odgovarajueg nivoa usluga
lojalnim klijentima.

70

o Analiza lojalnosti potroaa Ispituju se mogunosti zadravanje klijenta banke

na to dui rok u cilju poveanja stope i trajanja lojalnosti klijenata. Utvruje se
stopa prelaska pojedinih klijenata kod konkurentskih banaka. Istrauju se razlozi
koji dovode do odlaska klijenata i mogunost njihovog otklanjanja.
Najpoznatiji proizvoai CRM aplikacije su: SAP, ORACLE, MICROSOFT, itd.
Primena strategije CRM nije ni malo jednostavna aktivnost, ona zahteva potpuno
redefinisanje procesa u kompaniji, sa preciznom integracijom marketing menadmenta,
komunikacije i informacione tehnologije. Primena koncepta zahteva odreeni
organizacioni i kulturni napor kompanije. Od posebnog znaaja je rukovodstvo koje treba
dati primer da eli da se neka promena desi. CRM je filozofija koja treba biti prisutna u
svim delovima kompanije i mora promeniti unutranje procese stvaranje vrednosti.

6.4. Znaaj Data Warehouses -a kao sredstva primene CRM-a u

bankarskom marketingu
Uz ovakvu konkurenciju u industriji i na tritu kakva je danas, informacije koje
su potrebne bankama moraju da budu tane, precizne, svee kako bi podrka poslovnom
odluivanju bila efikasnija i efektivnija. Prema objanjenjima mnogih autora CRM
predstavlja strategiju korienja, informacija, procesa, tehnologije i ljudi u organizovanju
klijentovog odnosa sa kompanijom, kroz celi ivotni ciklus klijenta. Kincaid (2003.) kae
da je akcenat prvenstveno na jedinstvenim podacima o klijentima odravanim kroz
mnoge sektore u bankarskom sistemu baze podataka. Predstaviemo to kroz primer:
Kreditnom odeljenju su potrebni podaci o klijentu vezani za kreditnu sposobnost,
a sektoru prodaje podaci o proizvodima koje klijent koristi. Bilo bi veoma skupo i troilo
bi se mnogo vremena kada bi ova dva odeljenja morala da odravaju odvojene baze
podataka. Zbog toga je potrebno da se podaci centralizuju u jedinstvenu bazu, to je
upravo cilj i pravac razvoja bankarske inteligencije. Bankarska inteligencija se odnosi na
sposobnost prikupljanja, organizovanja i analiziranja velikog broja podataka o klijentima,
fizikim i pravnim licima, proizvodima, uslugama, transakcijama, dobavljaima,
partnerima. Zbog sve vee koliine podataka, tradicionalne metode obrade podataka ne
mogu vie da prue efikasnu podrku. Zato danas imamo CRM i Data Warehouses koji
predstavlja temelj i novi koncept, rezultat tehnolokog unapreenja.
Definicija Data Warehouses (DW) tehnologije je opisana kao prikupljanje
podataka iz nekoliko razliitih izvora u centralni DW. Korisnici mogu da koriste
odgovarajue alate za analizu i skladitenje potrebnih podataka. DW je takoe jako
koristan u sluaju donoenja odluka o klijentima, specifinim strategijama kao to su
profilisanje, segmentacija klijenata i analiza unakrsne prodaje. Zhou, Huang and Wang
(2008) tumae etiri karakteristike koje predvodi Inmon za koje autor smatra da su
korisne za bankarsku industriju: prvo DW je predmetno orijentisan, to znai da su
informacije kategorisane i skladitene u skladu sa svojom temom; drugo DW podaci su
integrisani, to ukazuje da kada je to potrebno banke mogu logiki da poveu predmetnoorijentisane informacije; tree DW stabilnost prua pouzdane podatke iz istorije;
etvrto ona podrava istorijsku promenu, koja se moe koristiti za praenje trendova u

71

svrhe analize. Dosledna, efikasna i precizna analiza podataka je od kljune vanosti za

razvoj banke. Od velike je pomoi da se pobolja kvalitet usluga i povea konkurentnost.

6.5. CRM U SAVREMENOM BANKARSTVU

Opta konkurencija na tritu finansijskih usluga primorala je mnoge banke da
prihvate naela CRM (upravljanje odnosima sa potroaima - Customer Relationship
Management) koncepta. Danas kada opstanak i razvoj banke na tritu zavisi od pruanja
dodate vrednosti klijentima koja bi trebala da prevazilazi njihova oekivanja, banke se
sve vie orijentiu na tesnu poslovnu saradnju i klijente stavljaju na prvo mesto. Osim
toga, dodata vrednost je neto to konkurenti ne mogu tako lako kopirati, zbog ega ona
predstavlja vanu determinantu stvaranja odrive konkurentske prednosti. U uslovima
dinamine trine utakmice nije dovoljno da banke budu fokusirane samo na kreiranje
kvalitetnih proizvoda i usluga, ve je od sutinskog znaaja da se izgrade vrste poslovne
veze sa klijentima, a CRM koncept stavlja klijente u centar ukupne bankarske aktivnosti.
Pored kvalitetne palete proizvoda i usluga koje banka prua jako je vano da
zaposleni budu dovoljno kvalifikovani i sposobni da na pravi nain prezentuju ono to
banka ima da ponudi svojim klijentima. Zaposleni trebaju biti dovoljno inovativni,
snalaljivi i drugaiji od konkurencije kako bi pruili svojim klijentima dodatno uivanje,
dodatu vrednost i ubedili ga da je upravo taj proizvod pravi za njega i da smo mi banka u
kojoj je njegov novac siguran.
Kao i sama kupovina proizvoda jako je vaan taj post kupovni period odnosno
servisiranje klijenata, tu se krije njegovo zadovoljstvo i oduevljenje jer je u prirodi
oveka da mu prija panja i oseanje pripadnosti, vanosti. Moemo smatrati da je klijent
na ukoliko ponovo doe u poslovnicu ili da preporuku svojim prijateljima, a da bi doli
do ovog statusa moramo mnogo da radimo na komunikaciji i razvijanju odnosa sa
klijentima. Meutim, da bi se to postiglo vano je pretvoriti transakcije i meuljudske
relacije, inei CRM koncept sastavnim i neizostavnim delom savremenog marketinga
banke. Implementacija koncepta jedan-na-jedan marketinga jeste strategija koja
omoguava dugoronu saradnju izmeu banke i svakog klijenta pojedinano. Ovo
predstavlja poseban izazov, naroito za velike i finansijski jake banke, koje pri tome
imaju veliki broj klijenata.
Primena CRM-a je veoma znaajna, jer istraivanja pokazuju da su korisnici usluga
banaka dinaminiji i sve manje lojalni. Zahvaljujui internetu i ogromnoj dostupnosti
informacija, klijentima je danas vie nego ikad pruena mogunost prelaska iz jedne
banke u drugu. Odnos izmeu klijenta i banke ne predstavlja samo prost zbir realizovanih
transakcija u prolosti, ve je snana povezanost prvenstveno zasnovana na obostranoj
dugoronoj koristi. U tom kontekstu, banke kao ponuai finansijskih usluga planiraju da
ostvare maksimizaciju profita poveanjem stepena satisfakcije i lojalnosti klijenata. S
druge strane, dugoronom saradnjom sa odreenom bankom, klijenti oekuju da dobiju
povoljnije kamatne stope, bolji kvalitet usluga, vii status kao i da steknu vei nivo
poverenja u banku.

72

Prihvatanje marketing orijentacije predstavlja odgovor banaka na dejstvo

razliitih faktora iz poslovnog okruenja. Dosledna primena marketing orijentacija
pomae ne samo da privuku nove klijente ve da dugorono zadre postojee.
Marketinki orijentisanim bankama u fokusu svakodnevnog poslovanja su sadanji i
budui klijenti. Neophodno je da banke dobro poznaju svoje klijente, kako bi bile u stanju
da procene rizik prilikom odobravanja kredita ili nekog drugog posla. Uspostavljanje
aktivnih poslovnih odnosa i tesnih poslovnih veza sa klijentima preduslovi su za stvaranje
lojalnosti i dugorone profitabilnosti banke.
Menadment i poslovanje mnogih banaka fokusiran je odnosno daje prednost i
vei znaaj korporativnim klijentima u odnosu na klijente koji dolaze iz reda
stanovnitva. Iako su manje zastupljeni na tritu, korporativni klijenti imaju sloenije
finansijske zahteve. Finalni potroai odnosno fizika lica najee biraju banku na
osnovu visine kamatne stope na oroenu tednju, povoljnosti razliitih vrsta kredita,
raznovrsnost platnih kartica koje se nalaze u ponudi banke. Na ovom polju stanovnitvo
e se pre opredeliti za neku veliku banku koja ima izgraen jak brend, dobru reklamu,
stabilne reosiguravajue kue koje stoje iza nje i ovde male banke tee mogu parirati
velikim bankama. Dok na poslovnim tritima je situacija drugaija, ovde se vide
prednosti malih banaka. One moda nemaju mogunosti da u potpunosti zadovolje
finansijske potrebe velikih kompanija ali mogu veoma uspeno izai u susret malim i
srednjim preduzeima.
Ekspanzija interneta i savremenih informacionih tehnologija omoguila je i razvoj
elektronskog bankarstva. Jo u prvom istraivakom radu smo govorili o tome koliko su
internet i nove tehnologije vaan u savremenom bankarskom poslovanju i da se danas
interakcija izmeu banka i klijenata ne zasniva samo na personalnim vezama i
kontaktima, nego i na elektronskim odnosima koje podrava informaciono
komunikaciona tehnologija, to omoguava bru i precizniju realizaciju transakcija.
Meutim, iako se primena CRM-a ne moe zamisliti bez moderne informacione
tehnologije, menaderi ne smeju zanemariti vanost linih odnosa, jer oni predstavljaju
temelj dugorone saradnje. Banke, pre svega, moraju pokazati da razumeju i potuju
svoje klijente, da brinu o njima i da su iskreno usmerene na reavanje njihovih problema i
finansijskih potreba, zato je jako vano da se neguje taj lini kontakt jer upravo tu lei
pruanje te dodate vrednosti i to je ono zadovoljstvo, utisak i lini peat koji banka
ostavlja kod svojih klijenata.

6.6. CRM i Customer care

CRM kao jedna od praksi novijeg datuma kojim se slui bankarstvo Banca Intese
pokazalo se kao koristan alat u poslovanju. Rezultati pokazuju da u Banci Intesi se
koncept brige o klijentima vrlo intenzivno sprovodi to pokazuju i rezultati istraivanja iz
kojih se vidi da klijenti vide mogunost unapreenja prodaje u naoj Banci kroz
poveanje brzine realizacije zahteva i kroz snienje cene proizvoda Banke. Brza reakcija
na klijentov zahtev je neto to klijenti vrlo cene i potuju.
Akvizicija novih klijenata i koncept brige o klijentima predstavljaju samo neke od
novih metoda za upravljanje prodajnim performansama koji se koriste u bankarskom

73

sektoru. Istraivanjem koje je u ovom radu sprovedeno dolazi se do sledeih preporuka i

zakljuaka za upravljanje prodajnim performansama:
Prvo, pomou CRM koncepta i akvizicije koja je sastavni deo ovog koncepta
dolazi se do poveanja baze novih klijenata. Svaki novi klijent koji je zadovoljan
uslugama banke, moe da je preporui svojim roacima, prijateljima, poslovnim
partnerima, kolegama i da na taj nain promovie banku. Osim to se na ovaj nain dobija
isplatljivi nain komunikacije banke, korienjem CRM koncepta u bankarstvu
omoguava se ispunjenje zadatih ciljeva zaposlenima koji rade sa klijentima jer je
privlaenje novih klijenata jedan od mesenih ciljeva koji oni moraju ispuniti.
Drugo, pomou koncepta brige o klijentima i njegove aktivne i redovne primene
uz stalno usavravanje ovog koncepta postie se ouvanje postojee baze klijenata. U
radu sa klijentima Banke, treba se fokusirati na potrebe klijenata - zadovoljni klijenti tee
e se odluivati za naputanje banke pod uticajem konkurencije. Nije isto ukoliko klijent
koristi jednu ili vie usluga. Korienjem vie usluga banke, jaa klijentova povezanost,
poverenje i zadovoljstvo u saradnji sa bankom, dok uticaj konkurencije slabi. Prema
tome, primena Customer Care-a omoguava i vee povlaenje kredita, dokumentarnih
proizvoda, dozvoljenog minusa ili oroenja od strane postojeih klijenata i direktno
doprinosi ispunjenju targeta zaposlenima koji rade sa ovim klijentima jer su i ovo
meseni ciljevi koji oni moraju ispuniti. Mnogo je lake ciljeve ispuniti uz pomo ve
postojeih klijenata koje svi donosioci odluka u Banci ve znaju, i upoznati su sa
njihovim poslovanjem, nego juriti ispunjenje zadatih ciljeva uz pomo novih klijenata
koji svoje namere i poslovanje moraju tek dokazati.
Kao tree, korienjem ovih metoda za upravljanje prodajnim performansama u
bankarskom sektoru dolazi se do situacije da klijent dobija kompletnu uslugu na jednom
mestu, jer svaka banka tei podizanju kvaliteta svojih usluga, i omoguavanju klijentima
da na jednom mestu mogu da izvre transakcije zbog kojih su prvobitno i doli u banku,
kao i da dobiju osnovne informacije o odreenim uslugama i proizvodima banke. I ovde
dolazimo do zakljuka da se primenom CRM-a i Customer Care koncepta u svakoj banci
olakava ostvarenje zadatih ciljeva jer klijent dobija kompletnu uslugu u jednoj banci.

74

V - BANCA INTESA

Try not to become a man of success but rather a man of value.

Albert Einstein

75

7. Osnovne informacije o Banca Intesi

Banca Intesa a.d. Beograd, ( u daljem tekstu *Banka*) je osnovana kao
akcionarsko drutvo, na osnovu zakljuenog Ugovora o osnivanju i poslovanju meovote
banke Delta banke deoniarkog drutva, Beograd od 16. septembra 1991. godine.
Narodna banka Jugoslavije je 19 septembra 1991. godine donela reenje i izdala dozvolu
za osnivanje Meovite banke Delta banke, deoniarskog drutva Beograd.

Banka je registrovana kod Okrunog privrednog suda u Beogradu 16. oktobra

1991. godine, nakon ega je poela sa radom. Dana 7. juna 1995. godine zakljuen je
novi Ugovor o osnivanju, dok je na sednici Skuptini Banke od 10. jula 1995. godine
usvojen novi Statut Banke, ime je izvreno usaglaavanje akata Banke sa odredbama
Zakona o bankama i drugim finansijskim organizacijama.
U 2005. godini, na osnovu Odluke Skuptine akcionara, dolo je do promene
akcionara Banke, tako to su postojei akcionari izvrili prodaju svojih akcija, dva
akcionara u celini, a jedan vei deo, Intesa holdingu International SA. Nakon ove
promene, Banka ima dva akcionara, od kojih je jedan Intesa Holding International S.A.
Luksemburg sa ueem u akcijskom kapitalu od preko 90%.
Na osnovu Odluke Generalnog direktora br. 18600 od 7. novembra 2005. godine,
saglasnosti Narodne banke Srbije i reenja Registra privrednih subjekata br. BD
98737/2005 od 29. novembra 2005. godine, izvena je promena naziva Banke u Banca
Intesa a.d. Beograd.
Reenjem registra privrednih subjekata BD. 159633/2006, od 5. oktobra 2005.
godine, registrovane su navedene izmene i promena privatne forme u zatvoreno
akcionarsko drutvo.
Banka je ovlaena od Narodne banke Srbije i registrovana za obavljanje poslova
platnog prometa, kreditnih i depozitnih poslova u zemlji i platnog prometa u inostranstvu,

76

i u skladu sa odredbama Zakona o bankama, posluje na principima likvidnosti, sigurnosti

i profitabilnosti .
U toku 2007. godine, dolo je do statusne promene spajanja uz pripajanje, pri
emu je Banka kao sticalac preuzela Panonsku banku a.d. Novi Sad. Upravni odbori
Intesa a.d. Beograd i Panonske banke a.d. Novi Sad su na sednicama odranim 29. oktora
2007. godine usvojili Nacrt ugovora o spajanju. Nakon registracije postupaka spajanja
pripajanjem pred Agencijom za privredne registre, banka je kao sticalac i pravni
sledbenik nastavila da posluje pod svojim postojeim poslovnim imenom, dok je
Panonska banka a.d. Novi Sad prestala da postoji bez sprovoenja postupka likvidacije, a
njene akcije su povuene i ponitene. Ugovor o spajanju pripajanjem usvojen je na
sednici Skuptine Banke koja je odrana 17. decembra 2007. godine.
Na dan 31. decembra 2010. godine, sedite Banke nalazi se u Beogradu u ulici Milentija
Popovia 7b. Mreu Banke ine pripadajui organizacioni delovi u Beogradu, 7
Regionalnih centara i 207 ekspozitura.
Banka je na dan 31. decembra 2010. godine imala 3,090 zaposlenih radnika (31.
decembra 2009. godine 2,979 zaposlenih).
Matini broj Banke je 7759231. Poreski identifikacioni broj Banke je
100001159.63 Kroz poslovnu mreu koju ine 207 ekspozitura, 5 centara za stambene
kredite i 4 kancelarije za stambene kredite. Banca Intesa uspeno servisira vie od 1,5
miliona klijenata i to 1.420.000fizikih lica i vie od 121.000 pravnih lica. Banka ima
najrazvijeniju mreu POS terminala i ATM ureaja, koju ine 18,747 aktivnih POS
terminala i 257 bankomata.
Banka je pravno lice, samostalno obavlja delatnost u zemlji i inostranstvu u
skladu sa zakonom, kodeksom poslovnih pravila banaka i Ugovorom o osnivanju Banke,
a radi ostvarivanja dobiti. Banka ima pravo da u pravnom prometu zakljuuje ugovore i
vri druge pravne radnje i poslove u okviru svog predmeta poslovanja. Banka posluje u
svoje ime i za svoj raun, u svoje ime i za raun drugih lica i u ime i za raun drugih lica.
Za svoje obaveze Banka odgovara celokupnom svojom imovinom. Akcionari odgovaraju
za obaveze Banke do visine sredstava uloenih u osnivaki (akcionarski) kapital Banke.
Banka posluje pod poslovnim imenom: Banca Intesa akcionarsko drutvo, Beograd.
Skraeno poslovno ime Banke je: Banca Intesa ad, Beograd; Banca Intesa Beograd;
Banca Intesa. 64 Banka obavlja sledee poslove: depozitne poslove (primanje i polaganje
depozita), kreditne poslove (davanje i uzimanje kredita), devizne, devizno valutne i
menjake poslove, poslove platnog prometa, izdavanje platnih kartica, poslove sa
hartijama od vrednosti (izdavanje hartija od vrednosti, poslovi kastodi banke i dr.),
brokersko-dilerske poslove, izdavanje garancija, avala i drugih oblika jemstva
(garancijski posao), kupovinu, prodaju i naplatu potraivanja (faktoring, forfeting i dr.),
poslove zastupanja u osiguranju, po predhodnoj saglasnosti Narodne banke Srbije i druge
poslove za koje je ovlaena zakonom.

63

Ernest and Young Banca Intesa a.d. Beograd, Finansijski izvetaj za godinu koja se zavrila
31. decembra 2010. godine., str.8
64
Banca Intesa a.d. Beograd Statut 29.9.2006. str. 1.

77

7.1. Osnovne informacije i vlasnika struktura Grupacije Sanpaolo

Ponosni smo to smo lanica Intesa Sanpaolo, najsnanije italijanske bankarske
grupacije, koja nosi epitet sedme banke u evrozoni po visini trine kapitalizacije i jedne
od petnaest najveih banaka u svetu. Nastala je spajanjem vodeih italijanskih banaka
Banca Intesa i Sanpaolo IMI 65

Intesa Sanpaolo je danas prisutna u preko 40 zemalja sveta, sa 11 internacionalnih

banaka-kerki, 3 internacionalne poslovne banke, 16 inostranih ekspozitura i 21
predstavnitvom. Ukupno, Intesa Sanpaolo usluuje 19,6 miliona klijenata posredstvom
poslovne mree koja broji 8,200 ekspozitura. Internacionalno poslovanje nae grupacije
posebno je usredsreeno na region srednje, istone i jugoistone Evrope, kao i
mediteranskog basena, gde sa mreom uneverzalnih banaka u 14 zemalja usluuje 8,5
miliona klijenata. Grupacija je posveena unapreenu usluga za stanovnitvo, pruanju
znaajne podrke razvoju poslovanja svojih klijenata, kao i ukupnom ekonomskom
razvoju zemalja u kojima posluje.

65

preuzeto sa url: http://group.intesasanpaolo.com/scriptIsir0/isInvestor/eng/chi_siamo.jsp

78

7.2. Zato smo banka broj 1?

Mi smo jedna od prvih privatnih banaka u Srbiji. Sveobuhvatna ponuda
savremenih bankarskih proizvoda, razvijena poslovna mrea u 120 gradova irom zemlje,
a pre svega strunost i posveenost naih zaposlenih ine nas bankom prvog izbora za 1,5
miliona klijenata, bilo da se radi o fizikim licima, preduzetnicima, malim i srednjim
preduzeimaili velikim kompanijama i lokalnim samoupravama. Od 2005. godine
poslujemo kao deo grupacije Banca Intesa, koje danas nosi naziv Intesa Sanpaolo.
Godine 2006. osnivamo nau lizing kompaniju Intesa Leasing, sa eljom da zaokruimo
ponudu finasijskih usluga. Jo 2007. godine postajemo vodea banka u Srbiji po svim
najznaajnijim parametrima uspenosti poslovanja: po bilansnoj sumi, plasmanima,
ukupnim depozitima i prihodima. Jedinstven spoj znanja, ideja i meunarodnog iskustva
predstavlja klju naeg uspeha. Nakon pripajanja Panonske banke, postajemo jo snaniji
tim od 3000 ljudi. Samim tim naa liderska pozicija je dodatno uvrena, a pored
centrale u Beogradu, Novi Sad je postao nae drugo sedite.
S obzirom da smo od samog poetka nastojali da budemo banka prvog izbora u
svakoj situaciji, nae napore i postignua, prepoznali su i vodei finansijski magazini i
konsultanske kue, i dodelili nam odreena priznanja kojim su potvrdili da smo banka
broj 1 na ovim prostorima. Pomenuemo samo neke od njih:

2011. godine Euromoney renomirani svetski asopis u oblasti finansija i
bankarstva, dodelio nam je Nagradu za izvrsnost (Awards for Excellence), za najbolju
banku u Srbiji u 2010. godini.

Klub privrednih novinara Srbije proglasio je Draginju uri, predsednika
Izvrnog odbora Banca Intesa za Bankara decenije.

Godinama za redom od 2008. do 2011. godine finansijski magazin The Banker,
deo izdavake kue Financial Times Group, dodeljuje Intesa Sanpaolo grupaciji tri
prestine nagrade: za najbolju banku u Srbiji, za najbolju banku u Italiji i za najbolju
banku u zapadnoj Evropi.

Banca Intesa dobila je priznanje Biznis Planeta, koje tradicionalno dodeljuju
asopisi Ekonometar i Magazin Biznis, kao banka koja je tokom 2011. godine uloila
najvie sredstava u programe korporativne drutvene odgovornosti.

Renomirani svetski finansijski asopis Global Finance dodelio je bankarskoj
Grupaciji Intesa Sanpaolo dva prestina priznanja u kategoriji Najbolja Trade Finance
banka u Italiji 2010 i Najbolja pod-kastodi banka u Italiji 2011. Nagrade su priznanje
poslovnim rezultatima Intesa Sanpaolo u domenu podrke italijanskim kompanijama koje
posluju irom sveta, uvozno-izvoznim poslovima, ali i strunosti u upravljanju osnovnim
sredstvima i hartijama od vrednosti.

Euromoney, vodei svetski asopis u oblasti finansija i bankarstva, proglasio je
Banca Intesa najboljom bankom u Srbiji 2012 godine. Istovremeno, uz nagradu za
izvrsnost naa Banka dobila je i priznanje asopisa EMEA Finance za najbolju banku u
Srbijiu kategoriji banaka koje posluju u okviru meunarodnih grupacija. Naa Banka je
etvrtu godinu zaredom ponela renomirano priznanje, koje se ukazuje na osnovu analize

79

kvantitativnih i kvalitativnih kriterijuma, poput poslovnih parametara, inovativnosti kao i

kvaliteta portfolia.
Ovo su samo neke od nagrada koje potvruju lidersku poziciju i neprikosnovenost
u poslovanju nae Banke.

7.3. Korporativne vrednosti Banca Intesa Stabilnost je naa polazna

osnova
Integritet Nae ciljeve ostvarujemo poteno, ispravno i odgovorno, uvaavajui pravila
i naela etike koje profesija nalae.
Izvrsnost Posveeni smo kontinuiranom usavravanju i negovanju kreativnosti u slubi
inovacije.
Jednakost - Protivimo se svakoj diskriminaciji, potujemo polne, verske, politike,
jezike i intelektualne razliitosti, kao i razlike u godinama.
Transparentnost temelj svih naih aktivnosti, nae komunikacije, naih ugovora, s
ciljem da naim klijentima omoguimo da donose autonomne i savesne odluke.
Potovanje svakog pojedinca Mi paljivo sluamo i radimo na unapreenju odnosa sa
svakim naim klijentom.
Individualne vrednosti Vrednost svakog pojedinca je vodi za na modus operandi:
koristimo tehnike sluanja i dijaloga kao alatke za kontinuirano unapreenje naeg
odnosa sa svim interesnim grupama.
Odgovornost u korienju resursa Teimo paljivom korienju resursa i izbegavanju
gubitaka.

7.4. Opta ponuda Banca Intese

7.4.1. Rad sa stanovnitvom

U oblasti poslovanja sa stanovnitvom Banca Intesa a.d. Beograd zauzima vodeu
poziciju na srpskom tritu i pouzdan je partner za vie od 1,5 miliona graana Srbije.
Posveenost klijentima demonstrira irokom lepezom kreditnih i depozitnih proizvoda i
usluga skrojenih prema njihovim potrebama. Kontinuirano irenje i unapreenje ponude
u pogledu cena i kvaliteta usluge vodei je princip naeg poslovanja. Elektronsko
bankarstvo, novi proizvodi i usluge u ponudi, korisniki servisi i Call centar potrvuju
posveenost i angaovanje zaposlenih da zadovolje potreba klijenata. Gradei koncept
usluge sve na jednom mestu, Banca Intesa je prva banka koja je u svoje ekspoziture uvela
usluge osiguranja, brokerske i usluge lizinga i razvila mreu savremenih specijalizovanih
centara za stambene kredite Intesa Casa. Pored vodee pozicije u poslovanju sa
stanovnitvom i privredom, naa Banka je lider i u elektronskom bankarstvu, kome u u
daljem izlaganju posebno posvetiti panju, i platnim karticama. Paket usluga
80

elektronskog bankarstva najsavremeniji je u zemlji, uveden je Master Card na domae

trite, izdata je prva Visa ip kartica na Balkanu i u Srbiju je vraen najprestiniji svetski
kartiarki brend American Express. Od proizvoda za stanovnitvo klijentima su na
raspolaganju:
1.
Tekui rauni
2.
Krediti
3.
tednja
4.
Obveznice
5.
Devizni poslovi: tranfer novca preko Wester Uniona, devizne penzije, ino ekovi,
menjaki poslovi
6.
Platne kartice
7.
Brokersko-dilerske usluge
8.
Elektronsko bankarstvo
9.
Sefovi.
Poslovanje sa stanovnitvom:
Banca Intesa je tokom prve polovine 2011, godine potvrdila lidersku poziciju u
elektronskom bankarstvu i poslovanju sa platnim karticama. Na kraju juna 2011. godine
Banka ima vie od 1,1 milion izdatih debitnih i kreditnih kartica. Ukupni kreditni
portfolio, kada je re o poslovanju sa fizikim licima, iznosio je 659 miliona evra na
kraju juna 2011. godne. U okviru kreditne strukture najznaajnije uee imaju stambeni i
gotovinski krediti. Depoziti stanovnitva poveani su u odnosu na poetak godine i na
kraju juna 2011. godine iznose 1.110 miliona evra. U okviru ukupne tednje ini 94,6%
ili 1.050 miliona evra. Krediti malom biznisu dostigli su nivo od 141 milion evra, dok
krediti odobreni poljoprivrednicima iznose 34 miliona evra. Na osnovu ostvarenog rasta
svih najbitnijih bilanskih pozicija ostvaren je nivo neto prihoda od 126 miliona evra.
Takoe, uprkos nepovoljnom poslovnom okruenju usled svetske finansijske krize,
odrana je i visoka efektivnost poslovanja pokazatelj odnosa trokova i prihoda na
kraju juna iznosi 39,1%. Neto profit posle oporezivanja na kraju juna 2011. godine iznosi
46 miliona evra.

7.4.2. Rad sa privredom

Kombinacija irokog spektra klasinih i savremenih finasijskih proizvoda koje
nudimo uz strunu podrku i besplatnu savetodavnu uslugu ine Banca Intesu pouzdanim
saradnikom na koga klijenti nae Banke mogu da se oslone. Poverenje koje je Banka
stekla potvruju podaci da prednjai po visini depozita privrednih subjekata i da je
vodea banka u domaem i meunarodnom platnom prometu. Posebna panja je
posveena razvoju elektronskog bankarstva, koje klijetima prua mogunost lakeg,
breg i jeftinijeg poslovanja. Jako prisustvo na tritu Srbije dokazuje i podatak da je
Banca Intesa a.d. Beograd jedan od najveih kreditora privrede u Srbiji. Na raspolaganju
su :
1.
Otvaranje rauna i platni promet
2.
Direct debt
3.
FX poslovanje i platni promet sa inostranstvom

81

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Investiciono bankarstvo
Depoziti
Kreditni poslovi
Dokumentarni i garancijski poslovi
Faktoring
Elektronsko bankarstvo
Sefovi
Biznis kartice.

Poslovanje sa privredom:
Plasmani privrednim subjektima na kraju prvog polugodita 2011. godine iznose 1.852
miliona evra. Kontinuirani rast kreditne aktivnosti iz 2010. godine nastavljen je i tokom
prve polovine 2011. godine. Takoe, Banca Intesa je nastavila da aktivno uestvuje u
programu subvencionisanih kredita privredi Vlade Repubilke Srbije to potvruje i
injenica da je ukupno odobrenih kredita na nivou bankarskog sektora odobrena preko
nae Banke. Depoziti privrede na kraju juna 2011. godine iznose 1.006 miliona evra.
Trino uee Banke u depozitnom potencijalu privrede bankarskog sektora iznosi
20,3%, dok trino uee u depozitima lokalne samouprave iznosi ak 30,3%.

7.5. Osvrt na bankarski sektor Srbije i ostvareni ciljevi Banca Intese tokom
godina
7.5.1 Najznaajniji finansijski pokazatelji u poslovanju tokom predhodnih
godina u Banca Intesi
Suoena sa produbljivanjem globalne krize i njenim sve snaznijim uticajem na
Srbiju, domaa ekonomija u 2009. godini belei negativnu stopu rasta bruto drutvenog
proizvoda od 3%, to je posledica smanjenja ukupne tranje domae i strane oko 8% u
odnosu na 2008. godinu. Ipak, u poreenju sa drugim zemaljama u okruenju, u
okolnostima svetske ekonomske krize, pad bruto drutvenog proizvoda u Srbiji je bio
umeren. Dinamika kretanja ekonomske aktivnosti u 2009. godini pokazuje dva razliita
trenda visok pad proizvodnji u prvoj polovini godine i poetak oporavka u drugoj
polovini godine. Nakon ekonomskog oporavka u prvoj polovini, rast privredne ativnosti
nastavljen je neto jaim intenzitetom u treem kvartalu. Prema zvaninoj statistici u
treem tromeseju 2010. godine ostvaren je meugodinji rast BDP od 2,7%. Rast je
uglavnom bio zasnovan na oporavku eksterne tranje, niem spoljnotrgovinskom deficitu
i rastu investicija.
Banca Intesa a.d. Beograd je i u 2010. godini ostvarila dobre rezultate, i kao
vodea banka u Srbiji pokazala svoju snagu i stabilnost i u periodu ekonomske krize,
nastavljajui sa kreditnim aktivnostima i pruanjem podrke klijentima. Ukupni plasmani

82

Banke privredi i stanovnitvu na kraju decembra 2010. godine dostigli su iznos od 2.514
miliona evra66. Ukupni depoziti iznose 1.898 miliona evra.
Poslovanje sa privredom: Plasmani privrednim subjektima na kraju decembra
2010. godine iznose 1.741 miliona evra. Pozitivan trend iz 2009. godine nastavljen je i
tokom 2010. godine. Banca Intesa je nastavila da vrlo aktivno uestvuje u Vladinom
programu subvencionisanih kredita privredi to potvruje i injenica da je gotovo 1/4
ukupno odobrenih kredita na nivou bankarskog sektora odobreno preko nae banke.
Depoziti privrede na kraju decembra 2010. godine iznose 854 miliona evra. Trino
uee Banke u depozitnom potecijalu privrede bankarskog sektora iznosi 19%, dok
trino uee depozitima lokalne samouprave iznosi ak 24,9%.
Poslovanje sa stanovnitvom: Na kraju 2010. godine banka posluje sa 1,4 miliona
fizikih lica koje opsluuje u poslovnoj mrei od ukupno 206 ekspozitura, 5 centara za
stambene kredite i 2 kancelarije za stambene kredite. Poverenje Banci ukazuje oko 120
hiljada pravnih lica. Banka ima i najrazvijeniju mreu pos terminala i bankomata sa
19.006 aktivnih POS-ova i 252 bankomata. Banca Intesa je i tokom 2010. godine
potvrdila lidersku poziciju u elektronskom
bankarstvu i poslovanju sa platnim karticama. Na kraju decembra 2010. godine Banka
ima vie od milion izdatih debitnih i kreditnih kartica. Ukupni kreditni portfolio, kada je
re o poslovanju sa fizikim licima, iznosio je 619 miliona evra na kraju decembra 2010.
godine, to je znaajno poveanje u odnosu na kraj 2009. godine imajui u vidu oteane
uslove poslovanja. Najvei rast zabeleili su stambeni krediti i gotovinski krediti
subvencionisani od strane drave. Depoziti stanovnitva poveani su u odnosu na poetak
godine i na kraju 2010. godine iznose 1044 mliona evra. U okviru ukupne tednje
graana devizna tednja ini 94% ili 983 miliona evra. Krediti malom biznisu dostigli su
nivo od 122 miliona evra, dok krediti odobreni poljoprivrednicima iznose 32 miliona
evra.

66

Ukljuujui cross border kredite.

83

NAJZNAAJNIJI FINANSIJSKI POKAZATELJI

u hiljadama dinara
Banca Intesa Beograd

2009

2008

2007

15,189,583
4,750,314
6,677,314
466,084

13,236,956
4,390,945
6,408,697
300,379

8,560,876
3,681,898
3,326,909
130,009

5,792

18,245

10,989

-205,324
6,012,307

-234,064
5,892,499

-50,362
3,157,527

75,035,256

37,112,238

79,175,025

Dati krediti i depoziti

Ostali plasmani
Trasakcioni depoziti
Ostali depoziti
Primljeni krediti
Kapital

181,075,737
4,260,122
63,897,605
144,440,627
30,700,608

165,524,335
4,255,220
53,009,252
88,951,814
47,993,228

95,718,412
1,162,687
62,422,261
66,998,744
23,357,730

49,786,038

43,920,688

28,213,720

Bilans stanja - Neto

307,938,537

250,200,714

193,938,265

2.17%

2.56%

1.72%

13.41%
8.08%

14.59%
8.63%

11.79%
7.13%

3.15%
17.67%
103,370

3.34%
18.79%
82,656

2.72%
24.31%
65,387

2,979

3,027

2,966

BILANS USPEHA
Neto dobitak po osnovu kamata
Neto dobitak po osnovu naknada i provizije
Dobitak pre oporezivanja
Porez na dobit
Dobitak od kreiranih odloenih poreskih sredstava i smanjenje
odloenih poreskih obaveza
Gubitak od smanjenja odloenih poreskih sredstava i kreiranja
odloenih poreskih obaveza
Dobitak
BILANS STANJA
Opozivi depoziti i krediti

POKAZATELJI POSLOVANJA
Dobitak/Aktiva
Dobit/Ukupan kapital
Prihodi od kamata/Aktiva
Rashod od kamate /Pasiva
Adekvatnost kapitala
Neto Aktiva po zaposlenom
Broj zaposlenih

Banca Intesa a.d. Beograd, Godinji izvetaj za 2009. godinu

84

7.5.2. Rezultati poslovanja na kraju 2011. godine

Stabilan bankarski sektor sa visokim rezervama likvidnosti pokazao se kao vaan

oslonac u ozdravljenju realnog sektora i celokupnog ekonomskog sistema. Restriktivna
monetarna politika Narodne banke rezultirala je kapitalizovanou znaajno iznad
evropskog proseka, kao i povoljnim odnosom ukupnih depozita i plasmana. Sve ovo je
uinilo bankarski sektor otpornijim na sve vrste ekonomskih potresa, ukljuujui i
finansijsku krizu u Italiji i Grkoj. Makroekonomska situacija u Srbiji tokom prve
polovine godine obeleena je oporavkom domae privrede, podstaknutim blagim rastom
proizvodnje i izvoza.
Privredni napredak ostvaren u prvom kvartalu nastavljen je i u drugom
tromeseju. Prema podacima Repubikog zavoda za statistiku u prvom kvartalu ostvaren
je meugodinji realni rast bruto drutvenog proizvoda od 3,4%.
Uprkos medijskim spekulacijama o mogunosti prelivanja negativnih efekata
krize iz Italije na domae trite, zbog dominantnog poslovanja italijanskih banaka,
Banca Intesa je kroz stabilno poslovanje ouvala identitet jakog i stabilnog finansijskog
subjekta od velikog znaaja za privredni razvoj zemlje. Dodatnu podrku u uslovima
promenljivog poslovanja, uprkos finansijskim turbolencijama na italijanskom tritu,
pruila je matina grupacija Intesa Sanpaolo, potvrujui visoku sposobnost
prevazilaenja kriznih udara odlinim rezultatima tzv. Stres-testa, koji je sproveden irom
Evropske unije. Institucija zaduena za regulaciju evropskog bankarskog trita (EBA) za
2011. godinu u saradnji sa Bankom Italije, Evropskom centralnom bankom (ECB),
Evropskom komisijom (EK) i Odborom za sistematski rizik na evropskom tritu
(ESRB), po simuliranom kriznosm scenariju, procenila je da bi koeficijent osnovnog
kapitala Grupacije Intesa Sanpaolo iznosio 8,9% u 2012. godini, u poreenju sa 7,9 % na
kraju 2010. godine.
Pod okriljem matine Grupacije, Banca Intesa a.d. Beograd je u prvom
polugoditu 2011. godine nastavila da ostvaruje dobre rezultate pruajui kreditnu
podrku privredi i stanovnitvu kroz istovremeno jaanje vodee pozicije u bankarskom
sektoru Srbije.
Ukupni plasmani Banke privredi i stanovnitvu na kraju 2011. godine dostigli su
2.687 miliona evra. Ukupni depoziti iznose 2.116 miliona evra. Banca Intesa je pokazala
stabilnost i istovremeno uvrstila svoj trini poloaj. U decembru 2011. godine Banka je
na prvom mestu sa trinim udelom od 15.2% u aktivi, 16.1% u plasmanima klijentima i
16.0% u depozitima klijenata. Banka potvruje vodeu poziciju u elektronskom
bankarstvu i platnim karticama. Mrea ekspozitura je duga po veliini (posle
Komercijalne banke) sa 208 ekspozitura u svim veim gradovima, podranimsa vie od
19,360 POS terminala i 259 bankomata i visokim standardima direktnih kanala.
Trini udeo Banke u segmentu kredita fizikim licima je 13,2% a segmentu
depozita fizikih lica 14,7%. U segmentu pravnih lica trini udeo u kreditima je 17,3% a
u depozitima 21,5%.
Banka sprovodi svoju sopstevnu strategiju kao de Grupe Intesa Sanpaolo.
Strategija i vizija Banke su da se uvrsti pozicija vodee banke na tritu, aktivno
podrava proces oporavka srpske privrede, nadstoji da se obezbedi stalna kvalitetna

85

usluga koja prizvodi znaajnu vrednost akcionarima, zaposlenima, klijentima kao i

drutvenom okruenju.
Kontinuirano demonstrirajui stabilnost kroz regularno sprovoenje poslovne
strategije, uprkos trinim previranjima, Banca Intesa je nastavila predviene investicione
aktivnosti i rad na implementaciji novih proizvoda.

Rezultati poslovanja na kraju II kvartala 2013

Prema zvanini podacima Zavoda za statistiku, u Srbiji je u 2012. godini
zabeleen pad ekonomske aktivnosti od 1,7%. Pad drutvenog bruto proizvoda (BDP)
posledica je pre svega pada poljoprivrednih aktivnosti, ali i pada industrijske proizvodnje.
S druge strane imamo i nepovoljnu ekonomsku situaciju glavnih spoljnotrgovinskih
partnera koja je dovela do daljeg pada tranje i invesrticija. Meutim, pozitivne
tendencije u kretanju ekonomske aktivnosti uoene u poslednjem kvartalu prole godine,
nastavljene su i u tekuoj godini. Prema podacima zavoda za statistiku, BDP je zabeleio
rast od +2,1% u prvom i +0,7% u drugom kvartalu tekue godine. Prema proceni
Narodne banke Srbije, rast BDP-a e iznositi 2,0% u 2013 godini.
Ukupni plasmani Banke privredi i stanovnitvu na kraju juna 2013 godine dostigli su
iznos od 2641 miliona evra.
Plasmani privrednim subjektima na kraju juna 2013. godine iznose 1.773 miliona
evra. Kontinuirani rast kreditne aktivnosti iz predhodne godine nastavljen je i tokom
2013. godine. Depoziti privrede na kraju juna 2013 godine iznose 1.023 miliona evra. Na
kraju drugog kvartala Banka je psolovala sa 1.52 miliona fizikih lica i 115 hiljada
pravnih lica. Poslovnu mreu Banke ini 194 ekspozitura, 3 centra i 5 kancelarija za
stambene kredite. Banka ima i najrazvijeniju mreu POS terminala i bankomata sa 13.763
aktivnih POS-ova i 250 bankomata. Banca Intesa je tokom 2013. godine potvrdila svoju
lidersku poziciju u elektronskom bankarstvu i poslovanju sa platnim karticama. Na kraju
juna 2013. godine Banka ima vie od 1.3 miliona izdatih debitnih i kreditnih kartica.
Kada je re o poslovima sa fizikim licima, ukupni kreditni portfolio iznosio je
673 miliona evra na kraju juna 2013. godine. U okviru jedne kreditne strukture
najznaajnije uee imaju stambeni i gotovinski krediti. Depoziti stanovnitva poveani
su u odnosu na predhodnu godinu i na kraju juna 2013. godine iznose 1.353 miliona evra.
U okviru ukupne tednje graana devizna tednja ini 93.4% ili 1.264 miliona evra.
Krediti u malombiznisu dostigli su nivo od 157 miliona evra, dok krediti odobreni
poljoprivrednicima iznose 38.6 miliona evra.
Kraj II kvartala tekue godineobeleili su:
- Dodatno jaanje ve solidnog kapitala
- Jaka likvidnost i sposobnost finansiranja
- Tekui rauni i depoziti su u porastu za 5,1% u odnosu na keaj 2012. godine.
- Pozitivni rezultati svih poslovnih jedinica
- Solidni i rastui doprinosi iz upravljanja imovinom
- Jak porast imovine kojom se upravlja, porast od 12 milijardi evra u ovoj polovini
godine
- Odriv uinak u neto naknadama i provizijama
- Visoka efikasnost, izraena odnosom trokova i prihoda od 50,1% u prvoj
polovini 2013. godine, na najboljem nivou meu evropskim konkurentima

86

Nastavljeno veliko smanjenje strukturnih troikova: -7,7% u prvoj polovini 2013.

godine na suprot prvoj polovini 2012. godine, sa nominalnim utedama od 341
milion evra
Znaajan kvartalni oportunitetni troak u bilansu uspeha.

7.6. Finansijsko izvetavanje banaka

Potrebe za informacijama od strane korisnika su sve vee i razlikuju se.
Finansijski izvetaji ne obuhvataju sve informacije i sve potrebne odgovore na pitanja
klijenta, koje sve vie interesuje ta e se deavati a ne ono to se desilo u prolosti, to
nam govore finansijski izvetaji, koji mogu biti opti i posebni.
Banke kao institucije koje spadaju u znaajne subjekte finansijskog trita i
ukupnog sistema finansiranja privrede predstavljaju pokretae, katalizatore i kontrolore
finansijskog sistema jedne drave, bez kojih bi procesi reprodukcije bili nemogui.
Na poetku rada smo govorili o savremenim uslovima u kojima posluju banke,
promenama koje je izazvala globalizacija, intenacionalizacija poslovanja, razvoj
inovacija, novih tehnologija a samim tim rizika i konkurencije na tritu, stoga je veoma
bitno da se u banci uspostavi adekvatan informacioni sistem koji e biti u funkciji
poslovno-finansijskog odluivanja. Dobro organizovano poslovanje i finansijsko
odluivanje predstavlja osnovu svake uspene i likvidne banke. Konstantne promene,
kao i neprekidne interakcije, spolja i unutar bankarskih institucija predstavljaju
neophodnost odravanja kvaliteta finansijskog izvetavanja. Finansijsko izvetavanje
doprinosi postizanju transparentnosti procesa na tritu kapitala, zatiti interesa
investitora i poveanju sigurnosti u procesu donoenja odluka. Kao takvo finansijsko
izvetavanje predstavlja temelj stabilnosti finansijskog sistema.
Meutim, ne retko se u praksi deavaju greke u finansijskim izvetajima i
odstupanja od ekonomske realnosti. Loe procene zbog ne adekvatnog raunovodstvenog
sistema pretvaraju se u loe poslovne odluke, pogene poteze, neefiksna ulaganja i kao
rezultat svega toga nastaje gubitak u poslovanju. Raunovodstveni informacioni sistem
treba uskladiti sa Meunarodnim standardima kako bi se omoguile kvalitetne i validne
informacije za donoenje stratekih odluka i kako bi se obezbedili mehanizmi koji bi
titili od rizika loih plasmana banaka.
Opti finansijski izvetaji obuhvataju: bilans stanja67, bilans uspeha68, izvetaj o
novanim tokovima69 izvetaj o promenama na kapitalu i napomene. Takoe, finansijski
izvetaji sadre i dodatne tabele, informacije i pre svega miljenje ovlaenog revizora.
Pozitivo miljenje revizora o izvrenoj reviziji finansijskih izvetaja date banke znak je
stabilnosti i dobrog finansijskog zdravlja.

67

Bilans stanja izvetaj o finansijskom poloaju na kraju perioda,

Bilans uspeha izvetaj o ukupnom rezultatu za period.
69
Izvetaji o novanim tokovima - prikazuju prilive, odlive i razlike u koliini novca nastale iz poslovnih
aktivnosti i aktivnosti finansiranja tokom odreenog perioda
68

87

Prilikom revizije finansijskih izvetaja banaka ispituje se sledee: struktura salda

odreenih rauna, kakva je raunovodstvena politika date banke, procenjivanje elemenata
finansijskih izvetaja i izdvajanja (rezervisanja) za eventualno mogue potencijalne
gubitke, kvalitet kreditnog portfolija, stepen izloenosti banke rizicima, posebno
kreditnom riziku, pokzatelji likvidnosti, profitabilnost i adekvatnost kapitala, adekvatnost
sistema internih kontrola, adekvatnost informacionog sistema (kompjuterizacija
poslovanja), ukupne kao i uslovne obaveze (kreditne linije, garancije, svop i heding
transakcije), usklaenost finansijskih izvetaja date banke sa zakonskim propisima i
regulativom banke, kao i sa meunarodnim standardima.70
Izgled jednog dela finansijskog izvetaja prikazaemo na primeru Banca Intesa
a.d. Beograd, Finansijski izvetaj za period 01.01.2011 do 31.12.2011. godine.

7.6.1. Finansijsko izvetavanje Banca Intesa a.d. Beograd

Finansijski izvetaj Banca Intesa a.d. Beograd poinje obraanjem ovlaenog revizora
zaposlenog u Ernest&Young Beograd d.o.o., koji iznosi svoje miljenje o poslovanju
Banke u periodu od 01.01.2011 do 31.12.2011. godine.
Revizija ukljuuje sprovoenje procedura u cilju prikupljanja revizijskih dokaza o
iznosima i obelodavnjivanjima u finansijskim izvetajima. Izbor revizorskih procedura
zavisi od procene revizora pri emu se uzima u obzir i ocene rizika da li finansijski
izvetaji sadre materijalno znaajne pogrene iskaze nastale usled prevare ili greke.
Vrei procenu takvog rizika, revizor razmatra i interne kontrole bitne za pripremu i
objektivno prikazivanje finansijskih izvetaja. Revizija takoe ukljuuje i ocenu
opravdanosti primene odgovarajuih raunovodstvenih politika i raunovodstvenih
procena izvrenih od strane rukovodstva, kao i ocenu opte prezentacije finansijskih
izvetaja.
Miljenje ovlaenog revizora: Po naem miljenju, finansijski izvetaji prikazuju
objektivno i istinito finansijsko stanje Banke na dan 31. decembra 2011. godine i
rezultate njenog poslovanja i novane tokove za godinu koja se zavrila na taj dan, u
skladu sa Zakonom o raunovodstvu i reviziji i propisima Narodne Banke Srbije koji
reguliu finansijsko izvetavanje banaka. 71
Nakon miljenja ovlaenog revizora, kao na poetku svakog naeg finansijskog izvetaja
nalaze se osnovne informacije i podaci o Banci: osnivanje, vlasnika struktura, akcionari,
gde je sedite banke, koliko ima zaposlenih, koji je organizacioni delovi ine, promene u
strukturi od osnivanja pa do danas, poslovanje Banke, sve najosnovnije informacije koje
smo detaljno opisali na poetku treeg dela Lina karta Banca Intesa a.d. Beograd.
Tabele koje idu uz finasijski izvetaj sadre sve najznaajnije finansijske pokazatelje i
poslovanje Banke za odreeni period, obuhvataju sve podatke koje ini jedan finasijski
izvetaj: bilans stanja, bilans uspeha, izvetaj o tokovima gotovine, izvetaj o promenama
70

Prof. dr Radojko Luki,: Bankarsko raunovodstvo, str. 244, Beograd 2011. godine

71

Finansijski izvetaj za period od 01.01. do 31.12.2011. godine; Miljenje ovlaenog revizora Mirjane
Kovaevi, Ernest & Yong Beograd d.o.o.; Beograd, 19. mart 2012. godine

88

na kapitalu. Takoe, finansijski izvetaj sadri napomene koje objanjavaju odreene

stavke, i pomau nam da ga lake itamo i razumemo.
U napomenama ovog finansijskog izvetaja predstavljen je pregled znaajnih
raunovodstvenih politika. Kroz izvetaj detaljno su objanjene promene u prihodima i
rashodima tokom poslovanja u 2011. godini, nabrojani su finansijski instrumenti,
finansijska sedstva i obaveze, osnovna sedstva i investicione nekretnine, opisan je uinak
od potraivanja i kredita, uee u kapitalu, upravljanje rizicima i nematerijalna ulaganja.
Finansijski izvetaj Banke sastavljen je u skladu sa vaeim propisima u Republici Srbiji
zasnovanim na Zakonu o raunovodstvenoj reviziji72, Zakonom o bankama73 i prateom
regluativom Narodne Banke Srbije izdatom na osnovu navedenih zakona.
Zakonom o raunovodstvu i reviziji propisano je da banke vode, sastavljaju i prezentuju
svoje finansijske izvetaje u skladu sa Meunarodnim raunovodstvenim standardima.
Odnosno Meunarodnim standardima finansijskog izvetavanja (MRS/MSFI), kao i
tumaenjem raunovodstvenih standarda.

NAJZNAAJNIJI FINANSIJSKI POKAZATELJI

u hiljadama dinara
Banca Intesa Beograd

2011

2010

19.437.755

17.345.394

5.435.066

5.164.483

10.689.733

8.456.120

1.113.156

871.597

23.673

35.407

BILANS USPEHA U PERIODU OD 01.01. DO 31.12.2011. GODINE

Dobitak po osnovu kamata
Dobitak po osnovu naknada i provizije
Dobitak iz redovnog poslovanja
Porez na dobit
Dobitak od kreiranih odloenih poreskih sredstava i smanjenje
odloenih poreskih obaveza
Gubitak od smanjenja odloenih poreskih sredstava i kreiranja
odloenih poreskih obaveza
Dobitak

9.410
9.590.840

7.619.930

392.322.689

359.122.995

311.908.364

301.833.873

80.414.325

57.289.122

BILANS STANJA NA DAN 31.012.2011. GODINE

Ukupna aktiva
Ukupne obaveze
Ukupno kapital

72
73

Slubeni glasnik Republike Srbije, br. 46/2006,111/2009.

Slubeni glasnik Republike Srbije, br.107/2005,91/2010.

89

Ukupno pasiva
Vanbilansne pozicije

392.322.689

359.122.995

245.058.656

157.073.304

IZVETAJ O TOKOVIMA GOTOVINE U PERIODU OD 01.01. DO 31.12.2011. GODINE

Prilivi gotovine iz poslovnih aktivnosti
Odlivi gotovine iz poslovnih aktivnosti
Neto priliv gotovine iz poslovnih aktivnosi pre poveanja ili
smanjenja u plasmanima i depozitima
Smanjenje plasmana i poveanje uzetih depozita
Poveanje plasmana i smanjenje uzetih depozita
Neto odliv iz poslovnih aktivnosti pre poreza na dobit
Neto odliv gotovine iz poslovnih aktivnosti
Prilivi gotovine iz aktivnosti investiranja
Odlivi gotovine iz aktivnosti investiranja
Neto odliv gotovine iz aktivnosti investiranja
Prilivi gotovine iz aktivnosti finansiranja
Odlivi gotovine iz aktivnosti finansiranja
Neto priliv gotovine iz aktivnosti finansiranja
SVEGA NETO PRILIVI GOTOVINE
SVEGA NETO ODLIVI GOTOVINE
NETO SMANJENJE GOTOVINE
GOTOVINA NA POETKU GODINE
GOTOVINA NA KRAJU PERIODA

39.360.945

33.445.034

25.076.241

20.259.105

14.284.704

13.185.929

22.645.049

11.267.655

43.181.291

33.867.457

6.251.538

9.413.873

7.315.696

10.169.042

1.398.836

439.697

13.480.293

1.861.231

12.081.457

1.421.534

18.588.338

8.191.615

3.043.037

155

15.545.301

8.191.460

81.993.168

53.344.001

85.845.020

56.743.117

3.851.852

3.399.116

20.052.248

23.163.886

16.222.561

20.053.248

Finsansijski izvetaj za period od 01.01. do 31.12.2011. godine Banca Intesa a.d.

Beograd
U Beogradu 19. mart 2012. godine

90

IZVETAJ O PROMENAMA NA KAPITALU U PERIODU OD 01.01. DO 31.12.2011. GODINE

Emisiona
premija

Rezerve iz
dobiti i ostale
rezerve

Akcijaski
kapital

Ostali
kapital

18.477.400

11.158

9.957.774

14.768.086

18.477.400

11.158

9.957.774

21.315.900

11.158

20.432.569

Revoloriz.rez. i
nerealiz. gubici po
osnovu HOV
raspoloivih za prodaju

Dobitak

Ukupno

559.313

6.012.307

49.786.038

20.780.393

442.467

7.619.930

57.289.122

28.400.323

663.535

9.590.840

80.414.325

Stanje na dan
1. Januar
2010. godine

Stanje na dan
31. decembar
2010. godine

Stanje na dan
31. decembar
2011.godine

Finansijski izvetaj za 2011. godinu Banca Intesa a.d. Beograd

7.7.2. Znaaj nematerijalnih ulaganja u bankama kao novo sredstvo u

savremenoj ekonomiji

U tradicionalnoj ekonomiji, odnosno u kapitalno orijentisanim kompanijama bila

su vana materijalna ulaganja (nekretnine, postrojenja, oprema). Meutim, razvojem
novih tehnologija, moguanosti i inovacija na scenu nastupa nova ekonomija koja ima za
cilj da znanjem razvija trite u pravcu nematerijanih ulaganja. Kao to se sve menja i
napreduje munjevitom brzinom tako i odrednice nove ekonomije postaju: brzina,
uspostavljanje veza i porast nematerijalnih sredstava u strukturi veine kompanija.
Nematerijalna ulaganja za razliku od tradicionalnih na prvo mesto stavljaju
nauno i tehniko znanje, dizajn, brend, licencu, zatitu patenta, intelektualni kapital,
implementaciju novih procesa i sistema, sve one neopipljive faktore koji jednu kompaniju
ine jo uspenijom, produktivnijom i likvidnijom.
Porast nematerijanih ulaganja dugujemo informaciji, brzini u kojoj se ona iri,
elji za konekcijom i povezivanjem. S obzirom da je sve elektronski povezano: ljudi,
proizvodi, kompanije i drave, to implicira da je i u bankama od jako velike vaznosti
razvoj i uptreba elektronskog bankarstava. Razvoj tehnologije i softvera uslovio je i
napredovanje u elektronskim uslugama banaka.
Banka je danas orijentisana na klijente, na stvaranje kvalitetnog odnosa i
dugorone saradnje, na negovanje postojeih i sticanje novih lojalnih partnera i klijenata.
Sa akcentom da bude dostupna, 24 sata 7 dana u nedelji korisnicima svojih usluga naa
91

Banka prua jedan od najsavremenijih programa elektronskog bankarstva u Srbiji. Na

ovaj nain mi se trudimo da olakamo ivot naim klijentima, i da im omoguimo
korienje naih usluga od kue ili sa radnog mesta, gde god poseduju internet, takoe na
taj nain rastereujemo poslovnice i imamo vremena da se posvetimo klijetima ije
transakcije i finansijski problemi zahtevaju vie vremena i panje.
Banke su sve usmerenije na efikasnije upravljanje nematerijalnom aktivom, iz
razloga to je ona sve znaajniji faktor trine vrednosti firme. U banci je ona specifina i
odnosi se na: osnovne depozite (depozitne certifikate), kupljeno hipotekarno (zalono)
pravo, kupljeno pravo po kreditnim karticama i trust poslovanju (proverno pravo
upravljanja odreenom tuom aktivom). Ona je u bankarskoj praksi poznata kao
prepoznatljiva nematerijalna aktiva, koja se bitno razlikuje od ostale nemateijalne
aktive kao to je gudvil74, bend, klijentovi odnosi, istraivanje i razvoj i dr.75
Takoe, kod nematerijalnih ulaganja treba napomenuti da je Banca Intesa bogatija
za jedan vaan proizvod koji je izdvaja i razlikuje od ostalih a to su American Express
kreditne kartice. Zahvaljujui ekskluzivnom ugovoru koji smo potpisali sa kartiarskom
kuom American Express, jedini u Srbiji imamo licencu i ovaj prestini renomirani brend
vratili smo na nae trite.
Ulaganje u tehnologiju, odravanje i razvoj softverskih programa smatraju se
nematerijalnim ulaganjima koja moda trenutno ne prikazuju dobit ili korist Banci ali su
neophodni da bi sistem funkcionisao i omoguava irenje i ponudu palete proizvoda i
usluga.
Orijentisanost na klijente takoe kao jedno od nematerijalnih ulaganja omoguava
da se banka razvija, da iri svoju mreu korisnika, to je i najbitnije. Realizovanje
zahteva, ispunjavanje oekivanja, pruanje kvaliteta i samim tim kreiranje zadovoljnih
klijenata ini jednu banku uspenom i konkurentnom na tritu.
Menadment savremenog bankarskog preduzea sve vie je upuen na korienje
raunovodstvenog sistema informisanja za potrebe efikasnog i efektivnog upravljanja
preduzeem. Cilj optih finansijskih izvetaja jeste da se prue finansijsku informaciju
korisnu za upravljanje, odnosno donoenje ekonomskih odluka, merenje i predvianje
performansi banke (profitabilnost, solventnost i likvidnost).76
Bolji raunovodstveni sistem informisanja se esto spominje kao jedna od
kljunih stavki za anuliranje tekoa u poslovanju banaka, odnosno otpornost na krize.
Loe procene zbog neadekvatnog raunovodstvenog sistema informisanja pretvaraju se u
loe poslovne odluke, neefikasna ulaganja, i kao reultat svega toga nastaje gubitak u
poslovanju, ak i u bankarstvu. Mehanizme za obezbeivanje od rizika loih plasmana
banaka ine prave raunovodstvene informacije o poslovno finansijskim tokovima.

74

Goodwill The most intangible of all intangible assets (najnematerijalnije sredstvo)

Prof. dr Radojko Luki,: Bankarsko raunovodstvo, str. 541, Beograd 2011. godine
76
Sneana Kovaevi, Draginja uri, Veljko Dmitrovi Opte finansijsko izvetavanje i posebna
izvetavanja banaka, Menadment, UDK 005, ISSN 0354-8635, 2012 62, str. 54, Fakultet
Organizacionih nauka u Beogradu, 2012. godine
75

92

7.8. Elektronska banka Banca Intese a.d. Beograd

Banca Intesa a.d. Beograd kao trini lider na domaem tritu sa izuzetno
visokim rejtingom i imidom u bankarskim krugovima Srbije od samog poetka je
postavila izuzetno vrste temelje na kojima se danas razvija elektronsko bankarstvo.
Oslukujui trite i uvidei perspektivu i prednosti ovog vida savremenog bankarstva,
Banka konstantno modifikuje i unapreuje svoja reenja i postavlja nove i vie standarde
u oblasti poslovanja. Banka trenutno ima najsavremenije elektronske servise iz oblasti
korporativnog bankarstva i najsveobuhvatnija reenja namenjena fizikim licima.
Svesna svoje pozicije na tritu, svojim potezima i napredkom utie na ukupno
poslovanje i primenu elektroskog bankarstva u Srbiji. Banka i mi kao zaposleni na prvoj
liniji, odnosno kao lica koja su u stalnom kontaktu sa klijentima punu panju
posveujemo edukaciji svojih klijenata i kompletnog oktuenja, upoznajemo potencijalne
korisnike servisa sa prednostima korienja e-bankinga i svojim strunim savetima se
trudimo da doprinesemo njihovom opredeljenju za ovaj vid komunikacije i da stvorimo
povoljnu klimu za razvoj elektronskih servisa.
Banka je tokom predhodnih godina poveala broj korisnika elektronskog
bankarstva pa je zabeleen rast od 9% kod fizikih lica i 22% kod pravnih lica, ime je
Banka zadrala vodeu poziciju na tritu. Takoe u segmentu poslovanja sa
stanovnitvom zabeleeni su porasti od 39% u broju transakcija i broju klijenata koji
poseduju MiniCD sa digitalnim sertifikatom za plaanje putem interneta. U segmentu
poslovanja sa pravnim licima pored porasta broja korisnika od 22%, zabeleen je rast od
9% u broju izvrenih transakcija i elektronski nalozi sa 64% uestvuju u ukupnom iznosu
naloga platnog prometa.

7.9. Elekronsko bankarstvo za fizika lica

Banca Intesa u svojoj ponudi elektronskog bankarstva za fizika lica nudi svojim
klijentima razne pogodnosti i reenja za bre i jednostavnije poslovanje. Vie ne morate
da dolazite u Banku da biste platili mesene raune, izmirili obaveze po karticama,
obavljali menjake poslove ili prebacili novac na tednju. Banca Intesa na raspolaganju
ima najmodernije elektronske servise za sigurne bankarske transakcije i korisnicima nudi
sledee servisne usluge:
Intesa On-line usluge

Poslovanje putem web aplikacije

Telefonske usluge Intesa Halo

Govorni automat provera stanja,

Telefonsko bankarstvo plaanje putem telefona.

Dobijanje izvoda putem e-maila.
2. SMS usluge
93

SMS obavetenja,
SMS trajni nalog.

3. Intesa Mobi.

1. Usluga elektrosnkog bankarstva aktivira se zasnivanjem ugovornog odnosa

odnosno potpisivanjem ugovora izmeu Banke i klijenta. Ugovorom su regulisana prava i
obaveze ugovornih strana, dok je kroz formu pristupnice definisan i tip usluge koju e
klijent koristiti. Za korienje usluge potrebno je da klijent ima otvoren raun u Banci i u
bilo kojoj ekspozituri moe aplicirati za ovu uslugu. Takoe je neophodno da klijent
poseduje raunar standardne konfiguracije i da ima pristup internetu, dok smart karticu,
ita kartice, softver obezbeuje Banka. Ove usluge se ne naplauju.

Prijavljivanje na sistem Intesa On-line putem web kanala se moe vriti na dva
razliita naina: 1. Unosom broja rauna i linog identifikacionog broja (LIB)
2. Korisnikog imena i lozinke.

Prikaz stranica za pristup sistemu e-bankinga putem Internet Explorera i logovanje

Odgovarajua verzija Internet Explorera koja se koristi prilokom korienja online sistema je: Version 6.0. ili Version 7.0.

Sistem Banca Intesa On-line omoguava korienje sledeih usluga:

94

o
Uvid i proveru stanja na raunima koje vlasnik i/ili ovlaeno lice poseduje u
Banci (tekui rauni, platne kartice, krediti)
o
Pregled prometa po svim raunima koje vlasnik i/ili ovlaeno lice poseduje u
Banci
o
Prenos sredstava i plaanje obaveza po kreditnim karticama
o
Menjaki poslovi (kupovina i prodaja deviza)
o
Prenos sredstava sa jednog na drugi raun, koje vlasnik i/ili ovlaeno lice
poseduje u Banci,
o
Plaanja mesenih rauna koji su unapred prijavljeni na alteru banke i plaanja
koja se mogu izvravati na bilo koji drugi raun po slobodnom izboru. Za ovu uslugu
potreban je mini CD77 sa digitalnim sertifikatom i PIN kodom, koji se moe besplatno
preuzeti u bilo kojoj ekspozituri. Aktiviranje i korienje mini CD-a je potpuno
besplatno, i bez naknade za prvih 5 transakcija u mesecu, bez obzira na iznos, za
korisnike Intesa Hit tekueg rauna.
o
tampanje stanja, prometa i izvoda po raunima
o
tampanje potvrde naloga za plaanje koja su poslata preko on-line sistema
banke.
Ukoliko eli klijent moe izabrati i dodatnu uslugu, da mu svakog meseca na
kunu adresu stie potvrda o plaenim raunima. Potvrda se izdaje objedinjena za sva
plaanja izvrena elektronskim putem u toku jednog meseca. Ova usluga se naplauje 40
dinara meseno.

Prikaz stranice za plaanje

Prikaz stanja na raunima

77

Mini CD Vam daje dodatnu sigurnost i omoguava da bezbedno obavite svoje bankarske
transakcije bez ikakvih ogranienja.

95

Prenos sa rauna na raun u okviru Banke

Pregled kursne liste

Intesa Halo omoguava:

1. Uvid u stanje promet po raunima
2. Uvid u stanje po platnim karticama
3. Prenos u okviru sopstvenih rauna i izmirivanje obaveza po kreditnim karticama
4. Menjake poslove u okviru sopstvenih deviznih i dinarskih rauna
5. Dinarska plaanja na raune po izboru i plaanje mesenih rauna koji se unapred
prijavljuju na alteru banke.
Putem govornog automata je omoguen uvid u stanje na raunima i platnim
karticama, iznos rezervisanih sredstava na raunu, kao i opis svakog proizvoda banke,
aktuelne kampanje, kursna lista i ostale znaajne informacije. Potrebno je samo pozvati
Call centar Banca Intesa na broj telefona 011/ 310-8888, i pratiti uputstva govornog
automata.
Telefonsko bankarstvo podrazumeva vrenje trasakcija putem telefonskog
razgovora sa Call centrom banke, uz predhodnu identifikaciju, libom i brojem rauna na
govornom automatu. Na ovaj nain omogueno je: plaanje mesenih rauna koje ste
unapred prijavili na alteru Banke, kupoprodaja deviza, izmirivanje obaveza po kreditnim
karticama ili aktiviranje obnovljenih platnih kartica, prenos sredstava na druge raune ili
samo uvid u stanje na raunima i platnim karticama.

96

Usluga slanja izvoda o tekuim raunima putem e-maila

Banca Intesa kao vodea banka u zemlji kontinuirano uestvuje u inicijativama
koje doprinose ouvanju i zatiti ivotne sredine. U cilju smanjenja potronje papira,
razvili smo novu uslugu slanja mesenog izvoda na e-mail adresu korisnika kreditnih
kartica. Korienjem ove usluge direktno se ukljuujete u nau inicijativu i dajete svoj
doprinos ouvanju ivotne sredine i poboljanju kvaliteta ivota.
Prednosti dobijanja mesenog izvoda putem e-maila su viestruke: meseni izvodi
se mogu arhivirati i uvati u elektronskoj formi, efikasnije praenje potronje i bolje
upravljanje raspoloivim sredstvima, bri i jednostavniji uvid u promet i stanje na
kreditnim karticama.
Podaci i izgled mesenog izvoda kreditnih kartica koji se alje putem e-maila
identini su izvodu koji se dobija potom na kunu adresu. Za dobijanje izvoda kreditne
kartice na e-mail adresu, potrebno je da u bilo kojoj ekspozituri Banca Intesa klijent
prijavi e-mail adresu i zahteva aktiviranje ove usluge.
2. Za korienje SMS usluga dovoljno je da se prijavi broj mobilnog telefona u
najblioj ekspozituri pri emu e biti omoguene usluge:

SMS provera stanja po platnoj kartici,

SMS provera stanja po raunu,

SMS provera kursne liste za odreenu valutu koje se alju na broj 1500,

Besplatana SMS obavetenja.

Besplatna obavetenja o isticanju ili promeni visine dozvoljenog prekoraenja, ili
neizvrenju nekih od trajnih naloga. Pored navedenih klijent moe prijaviti da mu stiu
obavetenja o potronji po kreditnoj kartici (banka alje sms posle svake obavljene
kupovine o potroenom iznosu, mestu kupovine i raspoloivom stanju), ova usluga je
dostupna za MasterCard, Visa i Dina kreditne kartice, uplate iz inostranstva na devizni
raun.
Da bi se aktivirala usluga SMS trajni nalog potrebno je da se odredi koji e se
rauni plaati putem trajnog naloga (broj rauna nije ogranien), i primerci poslednjih
plaenih rauna da se donesu u najbliu ekspozituru Banke. Ova pogodnost trenutno vai
za raune kompanija Telekom, Telenor, VIP, Infostan, EDB, Elektrovojvodina i
Informatika Novi Sad, a u narednom periodu usluga e biti proirena i za raune drugih
kompanija. Banka preuzima obavezu da svakog meseca, bez provizije sa tekueg rauna
klijenta plaa mesene raune i da putem SMS-a obavetava o ishodu realizacije trajnih
naloga. Pre svake realizacije trajnog naloga dostavlja se SMS obavetenje o visini
zaduenja i kada e raun biti plaen, ukoliko klijent ne eli da se rauni plate trajnim
nalogom, povratnom porukom moe otkazati plaanje rauna, ali za taj mesec e morati
sam da izmiri obaveze. Zbog sigurnosti o plaenim raunima ili ukoliko postoji neki
problem sa istim Banka je omoguila da se klijentu izda potvrda o izvrenim trajnim
nalozima i plaenim raunima.

97

3. Intesa Mobi je nova i jedinstvena usluga koja klijentima omoguava da putem

mobilnog telefona obavljaju finansijske transakcije potpuno sigurno. Usluga je dostupna
24 sata sedam dana u nedelji. Aktiviranjem ove usluge klijenti su u mogunosti da plate
mesene i druge raune, provere stanje i promet po svim raunima i kreditnim karticama,
imaju uvid u kursnu listu, mogu da obavljaju menjake poslove, da provere datum isteka
dozvoljenog prekoraenja po tekuem raunu, ak i pregled nerealizovanih ekova i jo
mnogo toga. Kao i korienjem on-line usluga, korienjem Intesa Mobi usluge tedite
dragoceno vreme i novac. Za korisnike Intesa Hit tekueg rauna, prvih 5 bezgotovinskih
transakcija u mesecu, su bez plaanja naknade, i to bez obzira na iznos. Takoe i uz
Intesa Mobi, ukoliko klijent eli moe izabrati i dodatnu uslugu, da mu svakog meseca na
kunu adresu stie potvrda o plaenim raunima. Aktiviranje Intesa Mobi usluge je
takoe besplatno i moe se podneti u bilo kojoj ekspozituri Banke. Dovoljno je samo da
klijent ima Osnovni ili Hit raun. Nakon ugovaranja usluge, putem SMS-a, u roku od 24
sata na broj mobilnog telefona koji je klijent prijavio u Banci dobija se link za
preuzimanje i instaliranje aplikacije. Proces instaliranja se odvija automatski,
jednostavnim prihvatanjem poruke. Po uspenom aktiviranju usluge potrebno je da u
aplikaciji definiete mPIN kod, koji e se ubudue koristiti za pristup aplikaciji. Intesa
Mobi aplikacija ne zavisi od mobilnog operatera. Potrebno je samo da mobili telefon
podrava Java 2 Micro Edition, kao i da ima 300Kb slobodne memorije na telefonu i
prostup internetu sa mobilnog telefona.
Jedan od noviteta jeste da se sada Intesa Mobi aplikacija moze koristiti i za
telefone sa Android operativnim sistemom i Apple iPhone verzije mobilnog telefona.
Funcionalnosti su potpuno iste kao i kod stadardinh mobilnih telefona, jedina razlika jeste
u nainu preuzimanja i instaliranja aplikacije od strane klijenata, zbog specifinosti ovih
telefona.

7.10. Master Card Secure Code Cap

Potvrujui lidersku poziciju na tritu Srbije i u regionu, u oblasti platnih kartica
i elektronskog bankarstva, u ponudi Banke nalazi se i najsavremeniji program za
bezbednu Internet kupovinu platnim karticama.
Uz MasterCard Secure Code program autentifikacije nai klijenti koji ve imaju
Maestro ili MasterCard platnu karticu kupuju sigurno i jednostavno putem interneta.
Za ovu uslugu potrebno je samo preuzeti sertifikovani ita u odreenim ekspoziturama
Banke, prijaviti se i registrovati platnu karticu i odmah se zatititi od potencijalnih
zloupotreba na internetu. Prilikom kupovine potrebno je platnu karticu ubaciti u ita, a
nakon toga uneti PIN koji se ve koristi za plaanje i podizanje gotovine.
U nastojanju da utedimo vreme i novac i da izaemo u susret naim klijenatima
zakljuili smo ugovor o saradnji i prihvatanju Banca Intesa platnih kartica, sa velikim
brojem domaih firmi i omoguili smo kupivinu i plaanje putem interneta. Spisak

98

internet adresa domaih firmi sa kojima Banca Intesa ima ugovornu saradnju moe se
nai na sajtu nae Banke.78

7.11. Elekronsko bankarstvo za pravna lica

Elektronsko poslovanje prua mogunost poslovnim ljudima da organizuju svoj
biznis efikasnije i neuporedivo udobnije. Uz pomo nae Banke klijenti mogu bre i
jeftinije da upravljaju sredstvima elektronskim putem, bez odlaska u banku, 24 sata,
sedam dana u nedelji, uz 40% popusta na bankarsku naknadu za sve transakcije.
Elektronsko poslovanje korisnicima na raspolaganje stavlja usluge sledeih
projektnih reenja: E-banking, Servisni centar i HAL E-bank, uz napomenu da se korisnik
moe opredeliti za korienje jednog ili vie reenja, po elji i potrebi.

7.11.1. E-banking

E-banking (in house) je projektno reenje Banca Intese koje omoguava

jednostavan i brz uvid u stanje i dnevne promene na raunu, preuzimanje izvoda (od
prethodnog dana ili arhivske), kao i brz i bezbedan dinarski i devizni platni promet, a sve
to kroz poslovanje:
- putem FX aplikacije (off-line79 aplikacija) i
- putem WEB aplikacije (on-line80 aplikacija).

7.11.2. Servisni centar

Servisni centar (out source) je projektno reenje koje se nudi kao usluga
korisnicima koji ve koriste FX Client aplikaciju kod neke druge banke. Za sve korisnike
koji imaju otvoren raun u Banci, a pri tom koriste usluge servisnog centra, 24 asa
sedam dana u nedelji omogueno je da isti kanal, karticu i aplikaciju koriste i za
poslovanje elektronskim putem sa raunom Banke. Ova usluga omoguava poslovanje
putem: FX aplikacije (off-line aplikacija) i WEB aplikacije (on-line aplikacija).

7.11.3. HAL E-bank

HAL E-bank (out source) je korisnika aplikacija podesna za poslovanje kako
malih preduzea tako i velikih poslovnih sistema. Korisnik je u mogunosti da na bazi
instaliranog softvera, ne naputajui preduzee, platni promet obavlja brzo, jednostavno i
efikasno. Namenjen je korisnicima koji ele da koriste Halcom aplikaciju samostalno ili
zajedno sa nekim drugim projektnim reenjem, kao i korisnicima koji koriste Halcom
aplikaciju kod neke druge banke.
78

http://www.bancaintesa.rs/code/navigate.aspx?Id=433
Off-line znai raditi bez povezanosti na internet. Klijent radi u off-line reimu to znai da korisnik ne
mora biti na Internetu dok kreira naloge, koji se smetaju u lokalnu bazu. Tek posle sinhronizacije, kada je
korisnik prikljuen na internet, nalozi odlaze u Banku a on preuzima novo stanje i izvode.
80
On-line znai biti prisutan na internetu.
79

99

Zasniva se na poslovanju putem HAL E-bank81 aplikacije (off-line aplikacija)

Korisnicima FX Client aplikacije, korisnicima WEB aplikacije i HAL E-bank

aplikacije omogueno je:
U domaem platnom prometu

U deviznom platnom prometu

Uvid u stanje rauna

Uvid u stanje rauna

Uvid u dnevne promene na raunu

Preuzimanje izvoda

Plaanje slanjem naloga za prenos

sredstava

Preuzimanje obavetenja o prilivu i raspored

priliva

Informisanje o okvirnom kreditu

Plaanje slanjem naloga za prenos

Izvetaj o realizaciji naloga

Kupoprodaja deviza

Izvetaj o nerealizovanim nalozima

Preuzimanje kartice prometa za eljeni period

Sva tri projektna reenja, pored navedenog pruaju mogunost i za:

Dobijanje izvoda putem e-maila to omoguava korisnicima da u zakazano vreme
ili automatski po generisanju izvoda u Banci dobiju izvode, za svaki raun na eljenu
e-mail adresu.

Uvid u stanje na raunu putem govornog automata (VOICE) koji korisnicima
omoguava da putem telefona, u eljenom trenutku saznaju stanje na svom raunu.

7.12. E-commerce
U elji da napravi korak dalje i otvori mogunosti kompanijama iz Srbije da se
uklope u svetske tokove prodaje i plasmana proizvoda i usluga, kao i da nastupe na
novim tritima, Banca Intesa je 2007. godine ponudila e-commerce uslugu. To
omoguava domaim kompanijama da proizvode ili usluge prodaju na sajtovima, a u
81
Halcomova e-banking reenja uspenose upotrebljavaju u 7 razliitih monetarnih sistema (Slovenija,
BIH, Srbija, Crna Gora, Kosovo, Nemaka i Albanija) preko 100.000,00 zadovoljnih korisnika u 52 banke.
Meseno se realizuje vie miliona platnih naloga. Halcomova certifikaciona agencija izdala je do sad preko
70.000,00 pametnih kartica sa digitalnim potvrdama.

100

Srbiji danas ovu mogunost koristi na desetine kompanija. E-commerce servis

omoguava prodaju proizvoda i usluga kroz prihvatanje uplata platnim karticama iz
sistema VISA i MasterCard na internet prodajnom mestu. Tehniki i bezbednosni aspekti
servisa su kreirani kako bi korisnici bili u mogunosti da se na jednostavan i bezbedan
nain ukljue u savremene svetske tokove i iskoriste prednosti globalizacije svetskog
trita.

PREDNOSTI KORIENJA E-COMMERCE SERVISA

Nii trokovi formiranja i odravanja internet prodajnog mesta u odnosu na klasino
prodajno mesto
Poslovanje po principu just-in-time
Poslovanje po principu 24x7
Dostupnost proizvoda/usluga kupcima iz celog sveta
Cross-selling82 i bolja segmentacija trita
Prodavac e biti identifikovan od strane kupaca kao lider u primeni savremenih
tehnologija

8. Ostvareni ciljevi i razvoj elektronskog bankarstva u Banca Intesi

Kontinuiranim istraivanjem potreba i zahteva klijenata utvreno je da iako elektronske
usluge predstavljaju najbolji put za utedu dragocenog vremena i novca naih klijenata,
opsena analiza trita i navika potroaa pokazala je da i za obavljanje najjednostavnijih
finansijskih transakcija graani Srbije i dalje odlaze do ekspozitura Banke. Nedovoljno
poznavanje modernih tehnologija, strah od krae i zloupotreba ali i sumnja o postojanju
dodatnih izdataka najee su navoeni razlozi za nedovoljno korienje prednosti
elektronskih usluga. Upravo zato jedan od trajnih stratekih prioriteta Banke jeste
promovisanje elektronskih servisa kao alternativnih kanala za obavljanje finansijskih
transakcija i edukovanje klijenata za njihovu jednostavnu i sigurnu upotrebu.
Banca Intesa je lansirala promotivnu kampanju sa kljunom porukom da su
servisi putem mobilnih i fiksnih telefona, kao i internet bankinga, bezbedni, uvek
dostupni, bri i efikasniji od standardnih procedura.
U nameri da uvrsti lidersku poziciju i u inovativnosti, povea stepen
zadovoljstva klijenata, smanji pritisak na poslovnu mreu naa Banka je postojeu
ponudu elektronskog servisa olienu u Intesa Halo i Intesa on-line bankarstvu,
82

Prodaja dodatnog proizvoda postojeem kupcu

101

MasterCard Secure CAP tehnologiji kao i usluge SMS obavetenja upotpunila

konceptima Intesa Mobi i SMS trajni nalog.
Prema poslednjem objavljenom godinjem izvetaju Banca Intesa iz 2009 godine
konstantno se razvija e-banking u domenu sms, telefonskog i e-mail bankarstva, i
poveava se broj korisnika kako fizikih tako i pravnih lica. Tokom te godine zabeleeno
je znaajno uveenje korisnika SMS bankarstva od 25%. Ono to karakterie SMS
bankarstvo tokom 2009. godine su SMS notifikacije 10.674.044 isporuenih poruka i
SMS na zahtev 2.471.508 primljenih poruka. U oblasti telefonskog bankarstva
zabeleen je porast korisnika, tokom iste godine registrovano je 252.876 korisnika, a
zabeleen je i porast od 41% u broju poziva namenjenih korenju usluga telefonskog
bankarstva. U februaru 2009. godine kada je lansirana usluga e-mail bankarstva retail
segment, 17.348 korisnika aktiviralo je uslugu slanja izvoda za kreditne kartice putem emaila, a poslato je ukupno 139.888 izvoda. U okviru razliitih marketinkih kampanja
klijentima je poslato 42.975 e-mail poruka.
Prema podacima Republikog Zavoda za statistiku 2010. godine zabeleen je
porast broja domainstva sa pristupom internetu za 25%.
Broj aktivnih korisnika usluga internet bankarstva u domenu stanovnitva u Banca
Intesi konstantno raste i trenutno iznosi preko 70.000, dok je uz pomo usluge
telefonskog bankarstva samo prole godine obraeno preko 1,2 miliona poziva. Osim
toga, preko 830.000 klijenata koristi usluge SMS bankarstva. U segmentu pravnih lica u
prvoj polovini godine realizovano je preko 6 miliona e-banking transakcija u vrednosti
veoj od 785 milijardi dinara.
Kontinuiranim istraivanjima potreba i zahteva klijenata Banca Intesa konstantno
unapreuje svoje proizvode i usluge u nastojanju da na srpsko trite primeni
najsavremenije trendove u bankarstvu.

102

8.1. Kampanja Nije u redu da ekate u redu

Pod sloganom Nije u redu da ekate u redu kampanjom smo eleli da
obavestimo nae klijente da korienjem brojnih postojeih i potpuno novih elektronskih
servisa Banke u okviru Intesa Hit tekueg rauna i osnovnog rauna mogu da utede
vreme i novac. Ovom kampanjom se trudimo da na pristupaan i jednostavan nain,
pozitivnom atmosferom, edukujui nae sadanje i budue klijente o brojnim prednostima
ove ponude i da ih motiviemo da sve finansijske transakcije obavljaju putem interneta,
fiksnog i mobilnog telefona, akcentirajui jednostavnost, brzinu i sigurnost.
S druge strane, cilj nam je da smanjimo redove i rasteretimo ekspoziture.
Istovremeno smo jo jednom eleli da naglasimo inovativnost, kao jedno od
najupetljivijih obeleja nae Banke, kao i lidarstvo u ovoj oblasti. Uvaavajui
sofisticiranost ciljne grupe, teili smo da pomerimo granice i u komunikaciji i kreiranjem
inovativnih reenja ostavimo snaan utisak kroz sve medijske kanale.

103

8.2. SWOT ANALIZA usluge elektronskog bankarstva u Banca Intesi a.d.

Beograd

Prednosti (Strengths):


Banca Intesa kao lider na srpskom tritu
po svim pokazateljima uspenosti poslovanja, i po
jednom od najsavremenijih sistema elektronskog
bankarstva, poseduje stabilnost utemeljenu na snazi
kapitala, kvalitetu aktive i dobrom upravljanju
poslovnim rizicima.


Prepoznatljivost Banca Intesa brenda.


Smanjenje trokova poslovanja i to
prevashodno vezano za izradu papirnih dokumenata
i samim tim zatita ivotne sredine.


Smenjenje greaka pogotovo gde je tanost
informacija od znaaja.


Nii trokovi vea dobit.


Vea teritorijalna pokrivenost.


Poveanje
kvaliteta
usluga
i
konkurentnosti.


Smanjenje obima ljudskog rada.


Pristupanost i razmenjivost informacija.

Slabosti (Weeknesses)


Nizak stepen korienja interneta, klijneti
nemaju raunare ni pristup internetu.


Informatika nepismenost i neznanje.


Strah od novog.


Sumnja da je usluga besplatna.


Gubitak poverenja u banke i inovativne
proizvode koje nudi banka.


Nepostojanje zakona i propisa koji
regulitu ovu oblast.


Nedovoljno poverenja u sistem i sigurnost
transakcija koje se izvravaju putem interneta.

anse (Opportunities)

Opasnosti (Threats)

Banka broj 1 u Srbiji.


Lojalni klijenti koji su zadovoljni
postojeim uslugama.


Neophodnost home bankinga u budunosti.


Siguran i razvijen sistem.


Imid sigurnog proizvoda i usluge.


Inovacije - pay pall sistem plaanja.


Osvajanje novih trita

Produbljivanje krize poverenja.


Nepostojanje zakonske regulative.


Nebezbednost interneta.


Konkurentnost bankarskog kadra.


Generika slika o bankama kao iskljuivo
profitno orijentisnim institucijama.


Strunost hakera.

8.3. Opte stanje u elektronskom bankarstvu na domaem tritu

S obzirom na ukupnu razvijenost bankarskog trita u Srbiji znaajno je
uporeivanje sa situacijom u ovoj oblasti sa razvijenim zemljama sa jedne strane i sa
stanjem u drugim oblastima u zemlji, sa druge strane. Razvoj elektronskog bankarstva u
Srbiji obeleila su drutveno politika deavanja na ovim prostorima to ima za posledicu
skromnije poslovne pokazatelje u odnosu na zemlje u okruenju. Obavljanje kompletnog
bankarskog poslovanja direktno iz kue (home banking) bez fizikog prisustva u banci
danas je uobiajna pojava u ekonomsko razvijenim zemljama. Banke koriste razliite
naine da komitentima omogue to efikasnije i bezbednije obavljanje bankarskih
transakcija od kue. One su primorane da uestvuju u elektronskom bankarstvu da ne bi
izgubile svoje pozicije na tritu. Tako danas u SAD 80% banaka nudi elektronsko

104

bankarstvo u Japanu ak 90%, dok je u Srbiji taj procenat znatno nii u celini 1/3
prvenstveno zbog jo uvek aktuelnog procesa tranzicije.
Prole godine je samo 280.000 stanovnika Srbije putem interneta kupilo neki
proizvod ili platilo raun, a ak 87% nikada tako nije kupovalo ili plaalo. Prosek
potronje u EU po glavi stanovnika u internet trgovini je 860, a u Srbiji 60. U Evropi
se oko 40% trgovine obavi elektronskim putem, dok taj procenat u SAD iznosi ak 70%.
U Danskoj se gotovo celokupna prodaja obavlja elektonskim putem. Osnovni razlozi
zato su banke, prvo na Zapadu zapoele razvoj sistema za elektronsko poslovanje su:
vei komfor korisnika, kojima je ovim sistemom omogueno da zavre posao bez odlaska
u banku i smanjenje trokova poslovanja. Izraunato je da je cena pojedinane transakcije
i do 20 puta nia ako se izvri preko Interneta a ne na alteru banke.
Iako je Srbija u zaostatku u elektronskom poslovanju u odnosu na zemlje u
okruenju, u odnosu na ostale segmente u zemlji e-bankarstvo je relativno dobro
razvijeno i to je znaajnije pokazuje tendenciju daljeg razvoja. Primenom e-bankinga u
razliitim sektorima nacionalne privrede poveava se povezanost i meuzavisnost
raunarskih mrea privatnih i javnih organizacija ukljuenih u domae i meunarodne
ekonomske aktivnosti. Na ovaj nain, nacionalna privreda se kree iz faze interakivnog
delovanja autonomnih subjekata ka fazi integrisanog sistema za upravljanje
informacionim tokovima u privredi, to joj daje karakteristike e-ekonomije ili drutva
zasnovanog na infomacijama (infomacionog drutva).
U savremenoj eri globalnog razvoja svetske privrede i drutva, e-poslovanje
postaje pokreta svetskog privrednog rasta. Srbija mora da iskoristi nove ekonomske
mogunosti koje se otvaraju sa ciljem da:

Promovie privredni rast i socijalni razvoj,

Unapredi poslovnu efikasnosti i produktivnost,

Smanji trokove poslovanja,

Omogui domaim kompanijama laku reintegraciju u evropsko i svetsko trite.

Donoenjem zakona o platnom prometu 2003. godine i Odlukom o elektronskom
nainu obavljanja platnog prometa koja je sadrana u Zakonu stvoreni su institucionalni
uslovi za razvoj elektronskog bankarstva.
Takoe banke su se ukljuile u nove sisteme meubankarskih obrauna po
svetskim principima pri emu koriste RTGS sisteme (Real Time Gross Settlement), kod
nas poznatiji kao SVP Sistem velikih plaanja, za prioritetna i velika plaanja. Takoe i
za mala plaanja u Srbiji je uveden Kliring ili SMP Sistem malih plaanja.
U Srbiji skoro sve poslovne banke preko razliitih kanala nude neki od oblika Ebankinga svojim klijentima, i jako su male nijanse u kvalitetu usluga koje neka banka
prua to je jedan od faktora koji odluuje kojoj e se banci klijent prikloniti. Asortiman
ponuda e-bankarstva drastino se iri u kratkom periodu. Preko kunih raunara,
mobilnih telefona, banke svojim klijentima omoguavaju: uvid u stanje rauna, pregled
prometa po raunu, pregled izvoda o promenama na raunu, plaanje obaveza po
karticama, plaanje tekuih rauna i jo mnoge druge. Pojavljuju se mogunosti
korienja usluga platnog prometa putem bankomata, platnih kartica, POS terminala
banaka, call centra i mobilnih telefona putem SMS-a. Tendencije idu ka tome da u
budunosti svi subjekti budu elektronski povezani i da banke proiruju asortiman usluga
koje pruaju elektronskim putem. Opta konkurencija podstie pojedine banke da ponude
to vee pogodnosti i inovacije za svoje klijente.

105

U naoj zemlji su u razvoju ali i u znatnoj primeni svi pomenuti novi vidovi
bankarskih tehnologija kao to je: elektronska trgovina, kuno i kancelarijsko bankarstvo,
samousluno bankarstvo, korienje debitnih i kreditnih kartca kao sredstva plaanja i
pay pass tehnologija, kao i sistem plaanje putem interneta pay pall sistem, koji bi
uskoro trebao da se pojavi na naem tritu.

8.4. RAZVOJ BANKARSKIH PROIZVODA I USLUGA IZ UGLA

BANKE I UGLA KLIJENTA
Kvalitet proizvoda i usluga u bankarstvu moe se posmatrati sa razliitih strana.
Sa stanovita same banke kao uslune organizacije kvalitet moe biti posmatran kao
imanentan, kroz sredstva uloena u pruenu uslugu, kao kvalitet meren prema svakom
pojedinanom korisniku, kao kvalitet na temelju ponude i kao kvalitet koji podrazumeva
razmenu vrednosti izmeu uslune organizacije i korisnika usluge.
Stanovite koje smatra da je kvalitet imanentan temelji se na shvatanju da usluno
osoblje na osnovu svog linog ili iskustva svojih kolega ima sposobnost da ceni nivo
izvrsnosti i kvaliteta pruene usluge, a kao osnovno merilo kvaliteta navodi se to da li
pruena usluga izaziva oseanje prijatnosti kod korisnika ili ne.
Drugo stanovite smatra da je kvalitet proizvod odreenih sredstava koja su
uloena u pruenu uslugu. Ono pretpostavlja da postoje precizno odreena sredstva koja
svaka banka ulae u usluni susret, i da se na osnovu potronje tih sredstava moe ceniti
da li je usluga pruena kvalitetno ili ne. Meutim, ovaj pristup je teko prihvatljiv zbog
tekoa u vezi merenja uloenih sredstava, poto je veliki broj njih u bankarstvu
neopipljive prirode.
Tree stanovite istie da kvalitet usluge treba da bude zasnovan posebno prema
svakom pojedinanom korisniku. Ono smatra da treba odrediti ta je to kvalitetna usluga
u skladu sa procenom svakog pojedinanog korisnika usluge. Prednost ovog pristupa u
bankarstvu je to to se zalae za vei stepen prilagodivosti bankarskih usluga korisniku.
etvrto stanovite istie da kvalitet treba ceniti na osnovu ukupne ponude na
tritu i na osnovu ponude usluga u svakoj oblasti bankarskog poslovanja.
Meutim, sva ova stanovita su manje ili vie zasnovana samo na pogledu uslune
organizacije na kvalitet usluge i zanemaruju korisnika bankarskih usluga. Kada korisnik
bankarske usluge razmilja o kvalitetu, njegovi stavovi su potpuno drugaije zasnovani,
odnosno utemeljeni su na tome da li je pruena usluga zadovoljila njegove potrebe i
oekivanja, odnosno na tome kakav utisak je na njega ostavlja pruena usluga.
Ako se proces pruanja usluga u bankarstvu posmatra sa stanovita korisnika
usluge moraju se razmatrati dve dimenzije kvaliteta usluge. Jedna dimenzija kvaliteta
usluge odnosi se na to ta usluga donosi korisniku, odnosno to ime usluga rezultira, a
druga se tie toga kako se usluga isporuuje korisniku.

106

Kako se usluga isporuuje korisniku vrednuje se tokom samog procesa pruanja

usluge, a naziva se kvalitetom procesa usluivanja ili funkcionalnim kvalitetom, odnosno
interaktivnim kvalitetom. Drugim reima, korisnici usluga se ne interesuju samo za ono
ta im usluga prua, nego i za nain na koji e im biti pruena.
Pri tome, s jedne strane postoji stanovite koje smatra da korisnik procenjuje kvalitet
pruene usluge u odnosu na pet osnovnih odrednica kvaliteta, a to su:
1. Opipljivost,
2. Pouzdanost,
3. Odziv,
4. Sigurnost i
5. Posveenost.83
Ujedno ove odrednice i inioci Servkval skale, jednog od najee korienih mernh
instrumenata kvaliteta u uslgama. Servkval skala je zasnovana na algoritmu oekivanja
minus opaanja. Ona svih pet odrednica kvaliteta usluge, odnosno opipljivost,
pouzdanost, odziv, sigurnost i posveenost, meri sa ukupno 22 atributa, a korisnik usluge
opisuje svoje zadovoljstvo nivoom kvaliteta ocenjujui svaki od atributa odgovarajuim
stepenom saglasnosti sa istim na sedmostepenoj skali. Pri tome se pouzdanost u
usluivanju odnosi na ishod, odnosno rezultat pruene usluge, dok se ostale etiri
odrednice odnose na sam nain usluivanja.
Opipljivost kao odrednica kvaliteta usluge odnosi se na fiziki izgled objekta u
kome se prua usluga, opremu, osoblje i pisane promotivne materijale. Svi ovi inioci
znaajno utiu na korisnika usluge kada vrednuje njen kvalitet, pa i u bankarstvu treba
posebnu panju posvetiti ureenju ekspozitura i filijala, rasporedu nametaja i opreme,
dopadljivosti znakova, simbola i reklamnih tabli, vizuelnom izgledu broura i drugih
tampanih materijala, i profesionalnom izgledu zaposlenih, a sve s ciljem da okruenje u
kome se prua usluga bude prijatno korisnicima.
Pouzdanost podrazumeva sposobnosti bankarskog osoblja da uslugu prui
precizno i tano u skladu sa potrebama klijenta i da na taj nain gradi reputaciju banke.
Svi bankarski izvodi i materijali koje osoblje banke prezentuje korisniku usluge moraju
biti besprekorno informativni, razumljivi i tani.
Odziv kao odrednica kvaliteta usluge reflektuje se pre svega u sposobnosti banke
da pomogne korisnicima u razliitim situacijama u usluivanju, prui brzu uslugu i
blagovremeno odgovori na njihove zahteve. Da bi odziv bio na nivou oekivanja
korisnika usluge neophodno je da usluga ima visoko standardizovan i pojednostavljen
proces isporuke. Tako su bankarske usluge isporuene uz minimalni protok vremena i
bez preterane birokratije, usluge koje e korisnik ceniti kao kvalitetnije ne samo u
direktnom kontaktu sa slubenicima banke, ve i kroz servise telefonskog, internet i
mobilnog bankarstva.
Sigurnost kao odrednicu kvaliteta korisnik prepoznaje kroz znanje, strunost i
predusretljivost bankarskog osoblja s kojim dolazi u kontakt. Takoe i sigurnost u
korienju opreme, a najee bankomata, zatim zatita platnih kartica od neovlaene
upotrebe ili sigurnost transakcija na internetu, inioci su sposobnosti stvaranja sigurnosti i
gradnje poverenja kod korisnika usluge.

83

Parasuraman i saradnici, 1988

107

Posveenost jeste sposobnost osoblja da uspostavi i odrava komunikaciju sa

klijentom na pravi nain, posveti mu nepohodnu panju i nastojanje da razume njegove
potrebe su vana odrednica kvaliteta usluge.

8.4.1. Samouslune ekspoziture u Srbiji

Sve izraenija konkurencija na tritu, po pravilu, dovodi ne samo do smanjenja
cene bankarskih proizvoda ve i do podizanja kvaliteta usluga koje banke nude
klijentima. U budue, bankama e biti tee ne samo da privuku nove, nego i da zadre
postojee klijente, to e neminovno dovesti do ponude palete novih proizvoda i
podizanja kvaliteta bankarskih usluga, a naroito samouslunog bankarstva. Svetsko
trite elektronskog plaanja sve vie se usavrava, donosei brojne pogodnosti
korisnicima samouslunog bankarstva.
Samousluno bankarstvo, kao poseban vid inovacija, omoguuje korisnicima
automatsku uslugu u ekspozituri, bez ljudske intervencije. Za ovakav vid usluge
ekspoziture treba da su opremljene "self service terminalima". Ovi terminali su povezani
sa informacionim sistemima banke, tako da zamenjuju alterske slubenike.

8.4.2. Samousluno bankarstvo u Banca Intesi a.d. Beograd

Banca Intesa kao lider i

vodea banka u Srbiji sa trinim
udelom 10,7% nastojei da
prednjai po kvalitetu usluge i
uvoenju
inovativnih
servisa
izgradila je lidersku poziciju u
elektronskom bankarstvu, novi
paketi, korisniki servisi i kontakt
centar
potvruju
posveenost
klijentima i nae angaovanje na
zadovoljavanju njihovih potreba.
Kako bi otili malo dalje od
konkurencije i opet dokazali da smo inovativni, kreativni, posveeni svojim klijentima i
da uvek radimo na tome da
potvrdimo imid Banke, prole
godine u avgustu mesecu Banca
Intesa postala je bogatija za jednu
potpuno novu i prvu samouslunu
ekspozituru koja se nalazi u trnom
centru Delta City. To je svojevrsna
prva samousluna ekspozitura u
kojoj nema zaposlenih.

108

Sve usluge klijentima pruaju najmodernije i dobro opremljene maine na kojima

nai klijenti mogu da izvre uplate isplate, plaanje rauna, uplate pazara, tampanje
izvoda, menjake poslove i mnoge druge transakcije i sve to za jako kratko vreme.

8.5. Debitne i kreditne kartice

8.5.1. Debitne i kreditne kartice u Srbiji

Kartice od 80-tih godina XX veka, od kada je prisutno kod nas, uvelo kvalitetan
pomak u trgovinskim procesima. Pojava platnih kartica omoguila je bre, jednostavnije i
bez vremenskog ogranienja plaanje roba i usluga. Platne kartice odnosno plastini
novac, kako se popularno nazivaju, u znatnoj meri zamenile su gotovinu i ekove. U
cilju razvijanja bezgotovinskog plaanja, bankarski sektor nudi razliite vrste domaih i
internacionalnih platnih kartica. Kartice se izdaju fizikim i pravnim licima. Za dobijanje
kartice potrebno je otvoriti dinarski tekui raun, odnosno devizni za korienje kartica u
inostranstvu.
Kartice mogu biti debitne84 (gotovinske) i kreditne kartice85. Platne kartice, kao
savremeni instrumenti bezgotovinskog plaanja, koriste se za identifikaciju izdavaoca i
korisnika kartice, na aparatima za izvoenje finansijskih transakcija, u cilju obezbeenja
unosa podataka za te transakcije. Smart kartica je plastina kartica koja po izgledu
podsea na obinu karticu s tim da poseduje jedan detalj koji je odvaja od njih, a to je
integrisano kolo ili ip na kojem se nalazi procesor i memorija. Na ipu se na siguran
nain mogu uvati odreeni podaci. Najvea snaga SmartCard tehnologije jeste u
raznovrsnosti moguih primena. Zahvaljujui inteligenciji kartice, mogue je razviti
raznovrsne aplikacije u oblastima kao to su: zatita pristupa raunaru ili mrei,
indetifikacija, mobilna telefonija, digitalan potpis, kupovina, zatita autorskih prava ili
elekronska kupovina.
S obzirom da graani Srbije ipak poseduju kulturu korienja kartica tako da
pored usluga podizanja novca na bankomatima, i plaanje robe i usluga na POS
terminalima kartice koriste i za elektronska plaanja putem interneta. Potiskivanje
gotovine korienjem elektronskog naina plaanja predstavlja budunost i neminovnost.
Oko 50% stanovnitva Srbije poseduje makar jednu platnu karticu, 40% poseduje debitnu
dok 20% poseduje kreditnu karticu.

84

Kod debitnih kartica raun se zaduuje u istom trenutku kada se izvri isplata i kod ove vrste kartica
korisnik moe koristiti sredstva samo do iznosa kojim raspolae na svom raunu.
85
Kartice iji vlasnik moe koristiti sredstva kojima na raspolae u trenutku korienja kartice ali za ije
korienje ima ugovoreni limit, a zaduenje rauna se vri uglavnom jednom meseno. Kreditna kartica
poseduje mogunost plaanja na rate bez kamate.

109

8.5.2. Debitne i kreditne kartice kao vid ponude Banca Intesa

Kao osnovni element elektronskog bankarstva Banca Intesa u svojoj ponudi ima
platne kartice velikih svetskih brendova kao to su MasterCard, Visa i American Express
dok je od domaih zastupljena DinaCard, jedna debitna i jedna kreditna kartica.
Banca Intesa u svojoj ponudi ima devet MasterCard platnih kartica za fizika lica,
od kojih su dve debitne i sedam kreditnih. U ponudi su takoe etiri Visa debitne platne
kartice, i od kojih je jedna internet kartica pogodna za elektronska plaanja u zemlji i
inostranstvu i tri Visa kreditne kartice. Sve kartice su meunarodnog karaktera, osim
Dina kartice koja slui iskljuivo za plaanja u zemlji.
Banca Intesa je jedina banka u Srbiji koja je posredstvom ekskluzivnog ugovora
sa kompanijom American Express vratila ovaj prestini kartiarski brend na srpsko
trite.
Za pravna lica Banka nudi etiri vrste platnih kartica, tri kreditne i jednu debitnu Visa
Business Electron.
Banca Intesa sa svojim prepoznatljivim kartiarskim brendovima i atraktivno
dizajniranim karticama predstavlja lidera na domaem tritu. Na konkursu Oivi
plastiku koji je Banka objavila 2010. godine za grafika reenja za pet platnih kartica iz
svog MasterCard portfolija: Maestro, MasterCard Hit, MasterCard Standarad,
MasterCard Business i MasterCard Gold izabran je najbolji dizajn za ovaj brend. Banka
je pruila mladim umetnicima priliku da ispolje kreativnost i pronau najbolji nain da
oive plastiku i pomognu Banci da postane prepoznatljiva i posebna i da se izdvoji od
konkurencije i u ovom segmentu bankarstva.
Takoe u irokoj ponudi Banca Intesa nalaze se i kartice namenjene studentima, a
to su Visa Electron Easy Travel Card (ETC) i Maestro kartica koja je kreirana u saradnji
sa ISIC organizacijom. Ova kartica u sebi objedinjuje studentsku identifikacionu karticu
koja obezbeuje brojne popuste u zemlji i inostranstvu za sadraje namenjene mladim
ljudima. Pored vizuelne identifikacije putem digiralne fotografije vlasnika kartice na
prednjoj strani, ISIC kartica ima i platnu funkciju zahvaljujui Banca Intesa i Maestro
tehnologiji. Ovu karticu mogu dobiti studenti svih Univerziteta i visokih kola u Srbiji.
ISIC kartica je vezana za namenski dinarski raun (rasploivo stanje na kartici je
odreeno visinom sredstava na raunu), a na rasplaganju je sav novac, bez ikakvih
dodatnih trokova poput trokova odravanja rauna ili kamate.
Relativno skoro Banka je predstavila i novu tehnologiju beskontaktnog plaanja
kroz MasterCard i Maestro ponudu kartica. Paypass je nova vrsta beskontaktnog plaanja
koja vlasnicima kartica prua brzu i laku alternativu za ke za svakodnevne kupovine i
plaanja malih suma. Plaanje se vri jednostavnim dodirom specijalnog POS terminala i
PayPass kartice, time nema potrebe za sitnim novcem niti za provlaenje kartice kroz
POS terminal. Za autorizaciju nije potreban ni unos PIN-a ako se radi o transakcijama u
vrednosti ispod 2000,00 dinara, to vreme za plaanje ini jo kraim. S obzirom da
PayPass dri rekord u brzini plaanja trasakcija, idealan je za mesta gde je brzina
plaanja znaajna, kao to su restorani brze hrane, benzinske pumpe, apoteke, bioskopi,
javni prevoz, sportski stadioni i druga mesta. PayPass je sve prisutniji irom sveta, kod
nas je kao program u implementaciji tako da oekujemo da e se razviti i na ovim
prostorima. Moemo se pohvaliti i sa lansiranjem nove kartice koja je obila sva trita,
to je nova kartica u ponudi Banke - Visa Inspire. Inspire je substitut Maestro debitne
kartice, a ono to je zajedniko za sve plasirane Visa inspire kartice jeste dizajn kao i

110

mogunost podizanja gotovine bez naknade na svim bankoimatima Intesa Sanpaolo

grupe. Takoe i ovo je jedna od kartica u lepezi naih proizvoda koja je obogaena
funkcionalnou beskontaktnog plaanja.
BANCA INTESA
IZDAVANJE

KORIENJE

USLOVI

TROKOVI

NAIN

PROVIZIJA
ZA
KUPOVINU

PROVIZIJA
ZA
PODIZANJE
GOTOVINE

KAMATNA
STOPA

MOGUNOST
KORIENJA

DODATNE
USLUGE

fiziko lice

tekui raun

bez naknade

debitna

bez naknade

internacionalna

ip tehnologija,
obavezan unos
PIN-a

EC/MC
INTESA
HIT

fiziko lice

teki raun

besplatna
(odravanje
intesa hit 300
rsd)

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga86

3%

2.5% rsd,
1.7% eur

internacionalna

odloeno plaanje
i installment87

EC/MC
STADARD
PREMIUM

fiziko lice

devizni raun,
kredit scoring,
primanja u
visini 100 eur

200 rsd,
lanarina za
dodatnu karticu
100 rsd.

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

3%

2.20% rsd,
1.50% eur

internacionalna

odloeno plaanje
i installment i
europ assistance
osiguranje88

EC/MC
GOLD
INTESA
HIT

fiziko lice

tekui raun

besplatna
(odravanje
intesa hit 300
rsd)

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

3%

2.3% rsd,
1.50% eur

internacionalna

odloeno plaanje,
installment i europ
assistance
osiguranje

EC/MC
GOLD
INTESA
PREMIUM

fiziko lice

devizni raun,
kredit scoring,
primanja u
visini 100 eur

500 rsd,
lanarina za
dodtnu karticu
300 rsd.

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

3%

2.20%rsd,
1.50% eur

internacionalna

odloeno plaanje,
installment i europ
assistance
osiguranje

fiziko lice

devizni raun,
kredit scoring,
primanja u
visini 100 eur

180 rsd,
lanarina za
dodatnu karticu
70 rsd. za prvu
godinu

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

3%

2.00% rsd,
1.25% eur

internacionalna

odloeno plaanje,
installment i europ
assistance
osiguranje

fiziko lice

devizni
raun,kredit
scoring,
primanja u
visini 100 eur

490 rsd,
lanarina za
dodtnu karticu
280 rsd za prvu
godinu

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

3%

2.00% rsd,
1.25% eur

internacionalna

odloeno plaanje,
installment i europ
assistance
osiguranje

fiziko lice

uz ec/mc
standard,gold
kartice ili
premium mc
standard, gold
kartice

50 rsd ako ide

uz gold i 30 rsd
ako ide uz
standard,
dodatna kartica
isto

kredit

nije mogue
podizati
gotovinu

2.20% rsd,
1.50% eur

internacionalna

atraktivan dizajn
kartice, odloeno
plaanje i
intallment

NAZIV
KATICE

KORISNIK

MAESTRO

MC
STADARD
AFFINITY
PKB

MC GOLD
AFFINITY
PKB

MC 2

Prikaz vrsta i uslova izdavanja MasterCard platnih kartica Banca Intesa a.d. Beograd
86

Revolving kredit predstavlja univerzalni potroaki i gotovinski kredit za kupovinu u zemlji i

inostranstvu. Izmiruje se minimalno 5% obaveza iz predhodnog meseca, a na ostatak duga se obraunava
kamata. Nastale obaveze se izmiruju tek 10og u narednom mesecu (odloeno plaanje 40 dana).
87
Installment - podrazumeva plaanje na vie mesenih rata (max 12) na preko 1200 prodajnih mesta sa
kojima Banca Intesa ima ugovorenu poslovnu saradnju. Ukupan iznos transakcije se deli na odreeni broj
jednakih rata i kao takav je u celosti odloboen kamate. Prva rata dospeva odmah, a svaka sledea na
svakih 30 dana. Broj rata korisnik dogovara sa trgovcem.
88
Europ Assistance zdravstveno osiguranje sa asistencijom za putovanja u inostranstvo. Prilikom
uruivanja ove kartice korisniku se uruuju i Uslovi osiguranja u kome su detaljno opisane koje sve vrste
nezgoda na putovanju su pokrivene kao i novo pokria.

111

BANCA INTESA
IZDAVANJE
NAZIV
KATICE

KORISNIK

USLOVI

TROKOVI

KORIENJE

NAIN

PROVIZIJA
ZA
KUPOVINU

PROVIZIJA
ZA
PODIZANJE
GOTOVINE (u
inostranstvu i
kod nas)

KAMATNA
STOPA

MOGUNOST
KORIENJA

DODATNE
USLUGE

VISA
ELECTRON

fiziko lice

devizni raun

bez naknade

debitna

2.00%, bez
naknada na
bankomatima i
alterima banke

internacionalna

ip
tehnologija,
obavezan
unos PIN-a
prilikom
kupovine i
podizanja
gotovine

VISA
INTERNET

fiziko lice

devizni raun

bez naknade

debitna

nije mogue
podizati
gotovinu

domai i strani
sajtovi

internet
kupovina
bez provizije

internacionalna

odloeno
plaanje i
installment i
europ
assistance
osiguranje

internacionalna

ip
tehnologija,
obavezan
unos PIN-a
prilikom
kupovine i
podizanja
gotovine

VISA
ELECRON
AFFINITY
PARALYMPIC

VISA
ELECTRON
PARALYMPIC

fiziko lice

fiziko lice

devizni raun

bez naknade

debitna

bez naknade

2.00%(min 150
rsd na drugim
bankomatima u
zemlji, 3 eur
inostranstvo, na
alterima banke
i bankomatima
bez provizije

devizni i
dinarski raun
(zbog cash
beck-a)

bez naknade

debitna

revolving
kredit,
plaanje
5% duga

3%

2.20% rsd,
1.50% eur

internacionalna

VISA
CLASSIC

fiziko lice

devizni raun,
kredit scoring

200 rsd
lanarina, za
dodatnu
karticu 100
rsd

VISA
CLASSIC
AFFINITY
PARALYMPIC

fiziko lice

devizni raun,
kredit scoring

160 rsd
lanarina, 70
rsd dodatna
kartica

revolving
kredit,
plaanje
5% duga

3%

1.50% rsd,
1.00% eur

internacionalna

VISA GOLD

fiziko lice

devizni raun,
kredit scoring

500 rsd
lanarina, 300
rsd dodatna
kartica

revolving
kredit,
plaanje
5% duga

3%

2.20% rsd,
1.50% eur

internacionalna

Prikaz vrsta i uslova izavanja MasterCard platnih kartica Banca Intesa a.d. Beograd

112

odloeno
plaanje,
installment i
europ
assistance
osiguranje
odloeno
plaanje,
installment i
europ
assistance
osiguranje
odloeno
plaanje,
installment i
europ
assistance
osiguranje

BANCA INTESA
IZDAVANJE
NAZIV
KATICE

KORISNIK

DINA
CARD

DINA
CARD

KORIENJE
KAMATNA
STOPA

MOGUNOST
KORIENJA

DODATNE
USLUGE

bez naknade na
bankomatima i
alterima banke

u zemlji (uskoro e
moi da se koristi i
u inostranstvu)

3.00% (min 90
rsd) na
bankomatima i
alterima banke

2.80%
godinje

u zemlji (uskoro e
moi da se koristi i
u inostranstvu)

USLOVI

TROKOVI

NAIN

PROVIZIJA
ZA
KUPOVINU

PROVIZIJA ZA
PODIZANJE
GOTOVINE

fiziko lice

tekui
raun

besplatna

debitna

fiziko lice

kredit
scoring

besplatna

kredit

Prikaz vrsta i uslova izdavanja DinaCard platnih kartica Banca Intesa a.d. Beograd
BANCA INTESA
IZDAVANJE
NAZIV
KATICE

KORISNIK

AMERICAN
EXPRESS
GREEN

fiziko lice

AMERICAN
EXPRESS
GOLD

fiziko lice

AMERICAN
EXPRESS
BLUE

fiziko lice

BLUE
INTESA
HIT

AFFINITY
GREEN
LEKARSKA
KOMORA

USLOVI
devizni raun,
analiza kreditne
sposobnosti,
minmesena
primanja u visini
200 eur
devizni raun,
analiza kreditne
sposobnosti,
minmesena
primanja u visini
200 eur
devizni raun,
analiza kreditne
sposobnosti,
minmesena
primanja u visini
100 eur

fiziko lice

tekui raun

fiziko lice

da je klijent lan
lekarske komore,
devizni raun,
analiza kreditne
sposobnosti

KORIENJE
PROVIZIJA
ZA
KUPOVINU

PROVIZIJA
ZA
PODIZANJE
GOTOVINE

MOGUNOST
KORIENJA

DODATNE
USLUGE

2.20% rsd,
1.50% eur

internacionalna

Europe Assistance
koji vai za ceo
svet, select program
popusti i
pogodnosti

5%

2.00% rsd,
1.25% eur

internacionalna

Europe Assistance
gold nivo koji vai
za ceo svet, select
program popusta

5%

2.20%rsd,
1.50% eur

internacionalna

select program
popusti, atraktivan
dizajn installment

internacionalna

select program
popusti i
pogodnosti, bez
godinje lanarine
atraktivan dizajn
installment

internacionalna

prva godina bez

lanarine! Europe
Assistancesamo za
lanove Lekarske
komore, nie
kamatne stope,
installment

TROKOVI

NAIN

2400 rsd, dodatna

1200 rsd (godinja
lanarina na
mesenom nivou)

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga89

5%

6600 rsd, dodatna

3500 rsd (godinja
lanarina, na
mesenom nivou)

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

1800 rsd, dodatna

900 rsd (godinja
lanarina, na
mesenom nivou)

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

besplatna (odravanje
intesa hit 300din)

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

500din, lanarina za
dodtnu karticu
300din.

revolving
kredit,
plaanje 5%
duga

3%

3%

KAMATNA
STOPA

2.50% rsd,
1.70% eur

1.60% rsd,
1.70% eur

Prikaz vrsta i uslova izdavanja American Express platnih kartica Banca Intesa a.d.
Beograd

89

Nastale obaveze se izmiruju svakog 15og u mesecu.

113

BANCA INTESA
IZDAVANJE
NAZIV
KATICE

KORIENJE
PROVIZIJA
PROVIZIJA ZA
ZA
PODIZANJE
KUPOVINU
GOTOVINE

KAMATNA
STOPA

USLOVI

TROKOVI

NAIN

MASTER
CARD
BUSINESS*90

raun pravnog
lica, ocena
kreditne
sposobnosti

za mala preduzea
2500 rsd, za
srednja i velika
preduzea 4000
rsd

kreditna

3%

2.20% rsd,
1.50% eur

VISA
BUSINESS
ELECTRON

raun pravnog
lica, ocena
kreditne
sposobnosti

bez naknade

debitna

3%

VISA
BUSINESS
GOLD

raun pravnog
lica, ocena
kreditne
sposobnosti

6900 rsd

kreditna

3%

2.20% rsd,
1.50% eur

MC
BUSINESS
AFFINITY
PKB**91

procena kreditne
sposobnosti

bez naknade

kreditna

3%

2.20% rsd,
1.25% eur

Karakteristike platnih kartica ua pravna lica, Banca Intesa a.d. Beograd

8.6. Upravljanje promenama u banci

Najvanija promena poslovnih procesa realizovana je u segmentu razvoja
proizvoda i usluga Banke. S obzirom da veliki uspeh prodaje proizvoda i usluga zavisi od
efikasnosti njihove implementacije i brzine pojavljivanja na tritu, jasno je da se radi o
jednom od najbitnijih procesa u poslovanju nae Banke.
Nova procedura za razvoj proizvoda i usluga deklarie novi, kontrolisan proces
koji eksplicitno zahteva utvrivanje poslovne i finansijske opravdanosti uvoenja novog
proizvoda kao i strukturisani pristup u analizi trita, proceni rizika, dizajnu i
implementaciji proizvoda. U ovaj proces integrisano je viegodinje znanje eksperata iz
razliitih segmenata poslovanja Banke, pa iz tog razloga predstavlja veliku konkurentsku
prednost nae Banke na tritu.
to se tie novih projekata u 2013. godini zapoeli smo nekoliko strateki vanih
projekata za Banku koji ve rezultiraju unapreenjem poslovnih procesa, proizvoda,
softvera, internih kontrola i modela upravljanja rizicima.
Program unapreenja aplikativnog sistema u Banci podrazumeva sveobuhvatnu
rekonstrukciju tehnikog dizajna kljunih aplikacija Banke sa ciljem obezbeenja
njihovog fleksibilnijeg razvoja, unapreenja performansi i vee pouzdanosti rada sistema.
90
*Uz ovu karticu se dobija I paket osiguranja koji sadri zdravstveno osiguranje sa akistencijom prilikom
putovanja, prihvaeno od ambasade, kao i putno osiguranje od nezgode.
91
**Svi korisnici MasterCard Standard i Gold Affinitz PKB kartica su osloboeni lanarina u prvoj godini
korienja kartice.

114

Program se sastoji iz nekoliko kljunih projekata koji svaki za sebe donosi specifina
unapreenja. Izmene aplikacije Stanovnitvo treba da obezbede njenu veu fleksibilnost
prilikom uvoenja novih funkcionalnosti i proizvoda. Aplikacija Platnog prometa bie
unapreena u segmentu poveanja kapaciteta obrade platnih naloga. Rekonstrukcijom
aplikacije za Devizno poslovanje obezbedie se vii nivo automatizacije poslovnih
procesa.
Program unapreenja poslovanja sa platnim karticama predstavlja skup projekata
unapreenja kartiarskih servisa u Banci kroz integraciju poslovnih i tehnikih servisa
kartiarskog poslovanja sa sistemom kompanije ISP Card. Projekat implementacije AIRB
(Advanced Internal Ratings-Based approach) modela upravljanja kreditnim rizikom
predstavlja uvoenje naprednog pristupa u raunanju internog rejtinga klijenata. Ovaj
koncept propisan je konvencijom Basel II koja se odnosi na pravila raunanja
adekvatnosti kapitala za banke. Naa Banka planira da implementira i sertifikuje se kod
NBS za primenu ovog modela od 2016. godine. Razvijeni modeli i pratea softverska
reenja bie integrisana u sve procese upravljanja rizikom.
Projekat odreivanja cena proizvoda i usluga Banke zasnovanog na konceptu
vrednosti (Value Based Pricing) za segment stanovnitva i malog biznisa podrazumeva
prilagoavanje kataloga proizvoda i cena proizvoda potrebama razliitih kategorija
klijenata. Bolje razumevanje potreba klijenata kao i cenovne osetljivosti razliitih
kategorija klijenata ima za cilj da pospei unakrsnu prodaju u segmentu stanovnitva,
povea prodaju i neto prihod u segmentu malog biznisa, smanji trokove finansiranja u
segmentu privilegovanih klijenata i posledino povea zadovoljstvo klijenata
proizvodima i uslugama nae Banke.

Projekat: Podrka utedi energije

Naa Banka je pre skoro godinu dana, sa Fondom The Green For Growth Fund (GGF)
potpisala Ugovor o kreditnoj liniji za podrku unapreenju energetske efikasnosti.
Kreirali smo specijalne modele potroakog kredita sa najpovoljnijim kamatama i
naknadama, koji graanstvu omoguavaju znaajne utede primarne energije, podizanje
nivoa kvaliteta stanovanja, uz pozitivan uticaj na zatitu ivotne okoline. Krediti su
namenjeni finansiranju izvoenja radova i nabavci opreme kojima e se unaprediti
energetska efikasnost objekata, pri emu mora da se ostvari minimalna uteda od 20%.
Sredstva se mogu iskoristiti za zamenu sistema grejanja, ugradnju termalno solarnih
sistema za toplu sanitarnu vodu, zamenu konvencionalnog sistema grejanja toplotnom
pumpom, izolaciju spoljnih zidova i krovova, zamenu spoljnih vrata i prozora i slino.

115

8.7. PayPal kupovina preko interneta

PayPal je kompanija, trgovako orijentisano drutvo osnovano 1998. godine u Kaliforniji,

SAD. PayPal omoguava da se uplate i novani prenosi obavljaju u potpnosti preko
Interneta. Funkcionie po sistemu C2C92 usluga. Ovaj nain plaanja omoguava bilo
kome ko ima e-mail adresu da poalje novac nekom drugom ko takoe ima e-mail adresu.
Predhodno se korisnici moraju registrovati na PayPal stranicama i treba da poseduju
odreenu svotu novca na svom korisnikom raunu. Novac se moe prebaciti direktno sa
tekueg rauna banke ili upotrebom kreditnih odnosno debitnih kartica. To je korisniki
raun uz koji vae kartice: VISA, MasterCard, VisaElectron i American Express.
Ovaj sistem omoguava plaanja izmeu dobavljaa, aukcijskih stranica i ostalih
komercijalnih korisnika, za ta naplauje odreeni iznos koji zavisi od valute, vrste
prenosa, zemlje poiljaoca, zemlje primaoca, od iznosa i vrste tekueg rauna. PayPal je
primer posrednika u plaanju koji olakava i omoguava svetsku internet ekonomiju.93
Od 3. oktobra 2002. godine PayPal je u potpunosti postao vlasnitvo eBay-a. Od jula
2007. godine PayPal irom Evrope deluje kao banka sa seditem u Luksemburgu.
PayPal
je
otpoeo i sa poslovanjem
u Srbiji. Postoje velike
finansijske institucije koje
pruaju
odreeni
set
servisa relativno malom
broju domaih firmi koje
su odluile da usvoje ovaj
nain poslovanja. Iako jo
uvek
nedovoljno
iskorien
kao
nain
realizacije
trgovinske
razmene, eksponencijalni
rast broja transakcija
obavljenih ovim putem
garantuje da e u bliskoj
budunosti tradicionalni
nain obavljanja trgovine
biti u znaajnoj meri zamenjen elektronskim.
S obzirom da se u ponudi nae Banke nalaze sve kartice koje ovaj sistem
podrava, klijenti Banca Intese mogu da koriste PayPal usluge i samim tim ine deo

92
Customer to customer (klijent-klijentu), odnosno aukcijska trgovina, gde pojedinci posredstvom
interneta kupuju Ili prodaju jedni od drugih putem on-line aukcija.
93
http://sr.wikipedia.org/wiki/PayPal

116

svetske virtuelne ekonomije. Otkad je PayPal poeo da posluje u Srbiji graani masovnije
obavljaku kupovinu putem interneta.
- 10 miliona dinara je prihod od carine naplaene od robe pristigle u Novi Sad
- 30 evra bila je prosena vrednost poiljki koje su putem PayPala dospele u Ni u 2013.
- 50 odsto je uvean broj poiljaka iz inostranstva otkad u Srbiji funkcionie PayPal
- 170 odsto vie poiljaka naruenih putem interneta stiglo je u Srbiju 2013. nego u 2012.

8.8. Elektronsko poslovanje i eBanking u Srbiji tranja postoji,

ali je nedovoljno iskoriena.
Trenutna IT infrastruktura nije nerazvijena, svaka banka u Srbiji u svojoj ponudi
ima i e-banking, meutim procenat onih koji koriste tu uslugu je na niskom nivou. Kod
jednog dela populacije postoji interesovanje za proizvode e-bankarstva, dok kod drugog i
dalje se koriste tradicionalni pristupi, dolaska u banku uz otpor i nepoverenje prema
inovativnim proizvodima. Razlozi za oteani razvoj e-bankarstva jeste faktor nedovoljan
broj raunara. Drava je smanjila PDV na raunare sa 18% na 8% kako bi ih uinila
povoljnijim i pristupanijim iroj populaciji.

Koliko ste cesto, u proseku, koristili Internet

u poslednja 3 meseca?
Najmanje jednom nedeljno
12,4%
Najmanje jednom mesecno
6,5%
Redje nego jednom mesecno
0,6%
Svakog dana ili skoro svakog
dana 80,4%

Prema statistikim istraivanjima Internet se koristi u 41.2% domainstava u

Srbiji (44.4% korisnika koristilo Internet u poslednjih godinu dana), a 31% domainstava
ima irokopojasni Internet. 51% domainstava ima pristup Internetu u urbanim
krajevima, a 27.2 % domainstava ima pristup Internetu u ruralnim krajevima. Preko
117

1.900 000 lica koristi internet svakog dana a to je u odnosu na 2010. godinu povaanje za
200 000 korisnika. Prema poslednjim statistikim podacima 50,4% domainstva poseduje
raunar. Razlike se mogu uoiti kada se uporedi zastupljenost raunara u urbanom i
ruralnom delu Srbije koja iznosi 56% naspram 33,6%.
Kao to je ve reeno u radu kljuan preduslov za rast e-bankarstva je
obrazovanje stanovnitva, rad na edukaciji, i razbijanje straha kod ireg graanstva od
novanih transakcija koje se odvijaju preko interneta kako bi se procenat korienja
podigao. Kako banke smatraju da je nepoverenje graana prema tom vidu plaanja glavni
razlog za slab stepen korienja, moe se rei suprotno predrasudama da je e-bankarstvo
daleko sigurnije od papirnog bankarstva. Jo jedan bitan faktor za e-bankarstvo je
nepostojanje zakona i propisa koji reguliu ovu oblast. Drava je krenula u pravcu
reavanja ovog problema, sa nekoliko svojih poteza, kao to su donoenje Zakona o
elektronskom potpisu, zatim uvrtavanje elektronskog poslovanja u Nacionalnu strategiju
razvoja informacionog drutva, kao i pokretanjem projekta elektronske uprave i
elektronskog zdravstva. Da bi elektronsko poslovanje u jednoj dravi poelo da se
razvija, neophodno je da se uvedu elektronske javne usluge kao to su: elektronska
uprava, elektronsko zdravstvo i elektronsko uenje, kao i okruenje koje e omoguiti
elektronskom poslovanju da se razvija. Ovakve javne usluge mogu biti katalizator
promene u navikama korisnika, i kao takve doprineti razvoju elektronskog bankarstva.
U svetu je elektronsko bankarstvo odavno prihvaeno kao najefikasniji nain
poslovanja. Smatra se da je u razvoju domaeg elektronskog poslovanja, koje zaostaje za
svetskim i trendovima u okruenju, jedino elektronsko bankarstvo, poev od 2003.
godine, ostvarilo uspean razvoj i trenutno je, po primenjenim servisima i kvalitetu
tehnikih reenja, na nivou stanja u srednje razvijenim zemljama. Ipak, brojna
istraivanja govore o tome da iako se e-bankarstvo od njegovog nastanka razvijalo, jo
uvek nije postiglo odgovarajui nivo u pogledu korienja usluga, i da je kao takvo jo
uvek u povoju.
Danas u Srbiji oko 50% ukupnog novanog toka preko banaka obavlja se
elektonski, 70% privrednih subjekata koristi tu uslugu. Ovo pokazuje koliko je prisutno
nepoverenje graana prema tom vidu plaanja, jer samo 30% istih koristi pomenute
usluge. U elektronskom bankarstvu u Srbiji do sada nije zabeleena ni jedna prevara, to
ukazuje da je e-banking manje rizian. i pored brojnih prednosti ovakvog naina
poslovanja: od utede vremena, preko smanjenja trokova bankarskih transakcija i lake
obrade finansijskih naloga, stanovnotvo i dalje strahuje za bezbednost svojih podataka i
pre se odluuje za klasino bankarsko poslovanje a zaobilazi usluge e-bankinga. Visok je
procenat stanovnitva koji i dalje ekaju u redovima banaka da bi izmirili svoje obaveze,
iako im je danas omogueno da ista plaanja urade od svoje kue ili sa posla pomou
raunara i interneta.

118

VI - CRM U BANKARSKOM POSLOVANJU BANCA

INTESA
Do what you do so well that they will want to see it again and bring their friends.
Walt Disney

119

9. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA U BANKARSTVU

NA PRIMERU BANCA INTESE
Retail (eng. Maloprodaja) bankarstvo je postalo veoma popularno u poslednjih
deset godina. To je bankarstvo na prvoj liniji, odnosno mi koji smo u direktnoj vezi sa
klijentima, fokusirani smo na njih, pruamo im veliki broj usluga, omoguavamo im
razliite vrste transakcija koje mogu da obave veoma vrzo i efikasno, u ekspozituri ili
preko on-line servisa. Na cilj je da privuemo to vie klijenata kako bi imali vei udeo
na tritu. U dananjem svetu finansija i bankarstva konkurentnost meu bankama je
velika i najbolje prolazi onaj ko moe da prui najpersonalizovaniju uslugu, najnie
bankarske tarife, da smanji trokove i uini sve u cilju da se klijenti oseaju zadovoljno.
Retail banking zavisi od kvaliteta brenda da se privuku korisnici. Postoji vie gledita
primene CRM-a u bankarstvu, a jedan od njih je da: Prema CRM strategiji,
najprofitabilniji nain da se zadre klijent, ne zavisi od proizvoda ili usluga koje klijenti
kupuju, ve od trenutnih i potencijanih vrednosti za biznis kompanije i za klijenta. Da bi
se u potpusnoti razumela finansijska pozicija klijenta, njegove potrebe i dugoroni
finansijski ciljevi, pomou unakrsne prodaje (eng. Cross-sell)94, mogu im se ponuditi
unosniji finansijski proizvodi.95
Kvantitativno razumevanje klijenta je mogua uz temeljnu analizu njihovih
predhodnih kupovnih obrazaca. Softver CRM-a moe da prati on-line transakcije klijneta,
kako bi se dobili podaci o ponaanju klijenta. Tradicionalni pristup je takav da banke
imaju blizak odnos sa svojim klijntima, esto ih i lino poznaju, razumeju njihovu
ivotnu situaciju, znajui ta je svakom korisniku potrebno i ta eli i samim tim ima
mogunost da na pravi nain zadovolji njihove potrebe. Zauzvrat banke dobijaju
lojalnost.
Dananji stadndardi su takvi da korisnici mogu da se poveu sa bankom putem
web-sajtova, putem ATM-a (bankomata), putem On-line i Mobi Bankinga i da zavre
razne tranakcije za samo jedan minut.
Mnoge banke danas su svesne injenice da CRM stvara ogromne mogunosti
kako bi se one razvile i odrale u konkurentskom okruenju. Organizacije su
modifikovale svoje poslovne procese i struktuirale tehnologiju koja im privlai nove
klijent, zadrava postojee i poveava njihovu ivotnu vrednost (eng. Customer Lifetime
Value-CLV). Kao finansijski provajder, banke vie ne karakteriu proizvodi koje nude,
zemlja iz koje potiu ili okruenje, ve klijenti koji su im prioritet. Nivo uspenosti banke
meri se time koliko dobro organizacija upravlja podacima o klijnetima.

94

Unakrsna prodaja (Cross-sell) se primenjuje kada je potrebno da razumete klijente kako bi predloili
druge proizvode od kojih e on imati koristi.
95
Center for Financial trening, Banking systems, 2nd edition, South-Western, Cengage learning, 2010.

120

9.1. Implementacija CRM-a u bankarskom sektoru

Potreba za bankarskim uslugama nikad nije bila vea i uoljivija, zahvaljujui
proizvodima, opadanju lojalnosti korisnika i mnogim marketinkim naporima. to su
bankarski proizvodi postali dostupniji i konkurentini, lojalnost klijenata rapidno opada.
Pojavljuju se mnogi novi usluni kanali za razliku nod starih gde su korisnici bili
iskljuivo vezani za ekspozituru kako bi izvrili svoje finansijske transakcije. Danas su
klijenti informisani, samim tim imaju vie saznanja o novim tehnologijama o tome na
koji nain sistem funkcionie, oni su pametniji, zahtevaju brzu, personalizovanu uslugu,
putem bilo kog kanala za koji se odlue u datom trenutku. Shvataju da su potrebni
bankama, prepoznaju agilnost, primeuju brzinu inteakcije softvera i usluge, oekuju da
se njihovi finansijski i investicioni poslovi unaprede. Takoe, ele da su njihovi lini i
finansijski podaci dobro zatien, uvani i u pravim rukama. Zbog ovakvog preoketa,
postalo je jako teko a gotovo i nemogue da banke odre tako savrenu uslugu
klijentima kao to je reklamiraju.
CRM je od velike vanosti kako bi banke dobile sveobuhvatniju sliku o svojim
klijentima, tako da ona bude dostupna bilo kome ko radi u banci, od drektnih prodajnih
mrea Front office, odnosno nama koji radimo u ekspoziturama do Back officeinterni deo banke koji kontaktira sa kojentima-podrka, i najvieg menadmenta.
Efikasnost prodaje i call centra e se poveati ukoliko svi zaposleni u banci imaju
jedinstven uvid. Integrisani podaci e takoe obezbediti savrene informacije za
marketinke timove pri analizi, i pomoi e klijentima da naprave pravi izbor pri
predstavljanju novih proizvoda i usluga. Virtuelna privatnost je omoguena i
kontrolisana kroz sofisticirane tehnologije sa uvidom u njegovo ponaanje, njegove
potrebe i ulaganjem napora tamo gde se isplati da bi bio profitabilan.

9.2. CRM u bankarstvu Banca Intese: karakteristike

Glavni cilj svake firme jeste da ima zadovoljne i lojalne klijente, i samo tada, u
naem sluaju Banka, moe da rauna na profit koji dolazi kao rezultat uspenog
poslovanja. Dobro usmerena biznis strategija, savremena tehnologija i iskustvo sa
odgovarajuim CRM softverom mogu da realizuju viziju bilo kog posla. CRM je koncept
bez koga dananje bankarstvo ne moe uspeno da funkcionie. Osnovno za svaku banku
je da svojim klijentima omogui savren servis kako bi se osigurala uspena saradnja i
zadovoljstvo klijenata. Da bi CRM i celokupan sistem banke normalno funkcionisao
banka mora da postavi vrste temelje u tu svrhu:

121

1. Zaposleni su ukljueni i obueni za poslovanje sa klijentima

Korisniki servis ne treba da bude poseban posao za odreene slubenike u banci,
ve dunost svakog od nas. Samo dobra i prava usluga u pravo vreme moe da obezbedi
potrebe klijenata. Mi zaposleni prvenstveno moramo biti prijatni, ljubazni i uvek
nasmejani prema klijentima, ak i ako doemo u neku neprijatnu situaciju. Moramo imati
strpljenja i da komuniciramo razumljivo i zainteresovano sa svakim klijentom i da mu
izaemo u susret za svaki problem ukoliko on postoji.
2. U naoj banci vlada profesionalna i prijateljska atmosfera
Naa banka izgleda isto, uredno i sve je na svom mestu. Svi mi zaposleni u
ekspozituri nosimo iste uniforme, elegantni smo, nasmejani i to je najvanije tehniki
obueni za posao koji radimo. Takoe, ekspoziture su opremljene savremenom
tehnologijom, brzim raunarima, tampaima, brojaicama za novac, UV lampama i
drugim ureajima koji nam pomau da to efikasnije i efektivnije odradimo posao. Pored
modernih tehnologija u filijalama, imamo u ponudi razvijeno elektronsko bankarstvo o
kome sam vie govorila u prvom istraivakom radu.

3. Struni smo i dosledni

Interakcija sa postojeim i buduim klijentima treba da bude proces koji traje. Mi
se u naoj banci trudimo da stalno obavetavamo klijente o novim proizvodima i
mogunostima koje banka moe da im prui, i o eljama i planovima koje moemo da
realizujemo. Naa bogata baza podataka omoguava nam pregledne informacije o
svakom klijentu, tako da u svakom momentu znamo o kom klijentu je re i koje su to
usluge i proizvodi koji njemu odgovaraju. Ponosni smo na nae lojalne klijente sa kojima
imamo dugoronu saradnju, a takoe i na Magnifika klijente koji imaju poseban status u
naoj Banci.

4. Napravili smo jednostavan sistem koji je naklonjen klijentima bez obzira na njihovu
starost, obrazvanje i strunost
Klijenti ne vole birokratske sisteme, koji naruvaju itav imid banke. Banka
zbog toga daje jasne smernice klijentima. Sistem Banca Intese je jednostavan za upotrebu
i omoguava kompletne i konzistentne informacije naim klijentima. Naa komunikacija
sa njima je precizna, jasna, nadsve prijatna i dobronamerna.
5. Potujemo svakog pojedinca i obezbeujemo individualizovane usluge
Svi bankarski slubenici u naoj Banci a naroito mi koji radimo na prvoj liniji i u
svakodnevnom smo kontaktu sa naim klijentima svakog od njih gledamo kao individuu i

122

trudimo se da odgovorimo na sve njegove zahteve i da mu omoguimo tano ono to mu

je potrebno. Prema svakom od klijenata se ophodimo ljubazno i sa punim potovanjem.
Na servisni sistem, podrka ili help desk je visoko obuen i profesionalan. Nae
kolege su uvek spremne da nam pomognu i prue kvalitetan odgovor za svaki problem i
pitanje, kako ne bi dolazili u situaciju da se klijent ali ili da vri reklamaciju. Mi smo
jedna dobro organizovana banka, sa obuenim osobljem koje ima vrlo dobru meusobnu
komunikaciju koju prenosimo i na nae klijente.

6. Informisani smo i potujemo interne stadarde i procedure Banke

Upoznati smo sa standardima, potujemo ih i primenjujemo, radimo po
procedurama Banke. S obzirom da su oekivanja klijenata uvek u porastu, jedini nain da
se isprate je da se standardi Banke poboljavaju i razvijaju u kontinuitetu da bi u svakom
momentu mogli da odgovorimo na zahteve naih klijenata. Uz pomo dobro
organizovanog poslovanja u centrali pruamo najkvalitetnije proizvode i usluge za nae
klijente.

7. Inovativni smo
Posveeni smo kontinuiranom usavravanju i negovanju kreativnosti u slubi
inovacije. Do sada smo isli uvek korak ispred oekivanja klijenata, pomno pratei njihove
elje i potrebe i trudiemo se da takvo poslovanje praktikujemo i u budunosti. Nae
ciljeve ostvarujemo poteno, ispravno i odgovorno, uvaavajui pravila i naela etike
koje profesija nalae. Paljivo sluamo i radimo na unapreenju odnosa sa svakim naim
klijentom, trudei se da mu omoguimo kvalitetne proizvode i usluge, zadovoljstvo i
oduevljenje saradnjom i poslovanjem.
8. Ulaganje u zaposlene
Zadovoljni smo organizaciijom i stunou celokupnog menadment tima Banke.
Omoguene su nam strune obuke i seminari na kojima stiemo nove vetine, znanja i
dobijamo prave informacije koje nam pomau u naem poslovanju sa klijentima. Visoko
smo motivisani da napredujemo, da se obrazujemo i budemo upoznati sa svim poslovima
koje banka moe da prui.
9. Sluamo nae klijente
Nai klijenti pored toga to su klijenti oni su nain partenri. Omoguavamo im da
izraze svoje miljenje, albu, pohvalu. Pruamo im ansu da uestvuju u kreiranju
proizvoda i usluga koje su njima namenjeni. ujemo sve njihove elje, i zahteve i
ispravljamo sve propuste ukoliko ih ima.
Uspeh nae Banke se meri zadovoljstvom postojeih i buduih klijenata, to je i glavni
cilj Banca Intese.

123

9.3. CRM i elektronski servisi Banca Intesa

U elji da prati trendove savremenog naina poslovanja, Banca Intesa je
implementirala jedan od vodeih sistema Customer Relationship Management (CRM)
poslovnu strategiju koja ima za cilj kreiranje i odravanje dugoronih, kvalitetnih i
profitabilnih odnosa sa korisnicima, utiui povoljno na zadovoljstvo korisnika usluga.
CRM koncept je kao osnovne poslovne ciljeve obuhvatio poveanje prihoda i baze
korisnika i smanjenje servisnih trokova. CRM sistem prua savetnicima za prodaju u
segmentu fizikih lica i malog biznisa kompletnu podrku praenja prodajnih procesa i
kontakata sa klijentima, uz mogunost beleenja svih neophodnih informacija (beleke,
interakcije, sastanci, zadaci). Takoe, navedeni koncept na jednom mestu prua sve
informacije o klijentima i ponudama/kampanjama, a ujedno omoguava identifikovanje i
praenje aktivnosti svih uesnika u prodajnom procesu. Sistem obuhvata tri integrisana
modula:
1. Campaign Management (za selekciju ciljnih grupa, realizaciju kampanja i
praenje rezultata kampanja),
2. Sales&Service (za integraciju svih podataka o klijentu) i
3. Inbound Marketing sa Real Time Miner-om (za interaktivnu ponudu
proizvoda/usluga kada je klijent u kontaktu sa bankom, a na osnovu klijentovog
profila).
Poetkom 2008. godine CRM sistem je implementiran i puten u operativni rad,
integriui upravljanje prodajnim mogunostima i kontaktima kroz kanale ekspozitura i
kontakt centara, kao i putem direktne pote. U toku prve godine eksploatacije sistema
pripremljena je kompletna struktura kampanja i izvrena selekcija ciljnih grupa za 91
kampanju (ukljuujui i follow up aktivnosti), to je oko 10 puta vie nego prethodne
godine, pre putanja u rad CRM sistema. Po pitanju broja kontakata sa klijentima, u 2008
godini je evidentirano skoro 43.000 prodajnih mogunosti iz Inbound marketinga i
1.250.000 kontakata generisanih kroz razliite outbound kampanje (526.930 razliitih
klijenata fizikih lica ili firmi iz segmenta malog biznisa.

9.4. CRM kao deo marketinga Banca Intese

Tokom ovog istraivakog rada CRM je iscrpno objanjen, s obzirom da je jedan
od savremenih fenomena i da je tek u novije vreme predstavljen u marketingu, tako da
autori jo definitivno nisu usaglasili ta zapravo ovaj koncept podrazumeva, jer nema
dovoljno objavljenih ili ve prihvaenih konstrukcija ili uvodnih naela. Cilj ovog dela
rada je da se stekne uvid u to kako je posao u Banca Intesi organizovan i primenjen pod
CRM programskom praksom. Zbog poverljivosti informacija, konkurentnosti i poslovne

124

etike, koristiu samo podatke i informacije koji su mi bili dostupni i dozvoljeni da

primenim u ovom radu. Kroz primere, nove proizvode i aktuelne kampanje Banca Intese
predstaviu vam na koji nain Banka sprovodi CRM koncept, koje procedure primenjuje
da bi uvek dizajnirala, primenila i isporuila uslugu ili proizvod visokog kvaliteta
klijentima koji su i najvaniji produkt svega a predstavljaju samo jagodicu na torti, za
koju da bi se napravila treba mnogo uenja, upornosti, ulaganja, timskog rada,
kreativnosti, inovativnosti i na kraju strpljenja.
Naa baza podataka omoguava nam da znamo sa kakvom vrstom klijenata
saraujemo, pomae nam da ih efikasnije segmentiramo, poveamo njihovo zadovoljstvo
i da ih zadrimo. Interakcija izmeu nas i klijenata nam obezbeuje vidljive i jasne
informacije, koje se kasnije, pozadinski, mogu koristiti za bolji marketing, periferne
usluge i unakrsnu prodaju. U stvari, od kad postoje baze podataka i IT tehnologije, Banka
ima mogunosti da grupie svoje klijente prema individualnom ponaanju, a ne samo
prema socio-demografskim faktorima, kao to je to ranije bio sluaj. Analizirajui
prethodno ponaanje klijenata, koristei podatke niz integrisane baze podataka, Banka
direktno prua efikasniju i efektivniju ponudu, i uestvuje u njegovim potencijalnim
buduim potrebama. Na primer to moe biti sluaj sa kreditom ili finansijskim
investiranjem koje je ponueno klijentima a koji su bili zainteresovani, ili promena
statusa klijenta ukoliko je dolo do nekih promena. Klijenti komuniciraju i imaju dodir sa
prodajnim uslugama banke pomou distributivne mree, koja brine o svakom nainu
kontaktiranja banke (agencije, kontakt centri, samo-usluno bankarstvo, kuno
bankarstvo, korisniki servis), tako da uz dobru bazu podataka mi moemo da usmerimo
manje profitabilne klijente u jeftinije distributivne kanale.
Sve informacije o klijentima se detaljno i postepeno sakupljaju i integriu u
izvornu bazu podataka, dok back-office (sektori u centrali Banke koji ne kontaktiraju
direktno sa klijentima) prate da svi procesi teku nesmetano. Da bi se ispunio zadatak
CRM programa jako je vano da svi unutar Banke budemo obueni, informisani i da se
svi angaujemo kako bi sistem funkcionisao. Takoe, da bi sistem funkcionisao, moramo
da vodimo rauna o tanosti podataka i koje sve informacije svrstavamo u bazu podataka.
Stalno auriranje podataka, promene u organizaciji, stalna nadogradnja IT alata, sa uvek
naprednijim informacijama, sve ovo je potrebno kako bi se CRM strategija pravilno
primenila.

9.4.1. Rad sa mogunostima CRM-a

CRM OM kampanja je kampanja koja se sprovodi uz pomo Outbound

Marketing modula CRM aplikacije putem koje se vri promovisanje proizvoda/usluga i
informisanje klijenata kroz direktne kanale komunikacije. Kampanje su dizajnirane za
specifine ciljne grupe i realizuju se korienjem jednog ili vie komunikacionih kanala
uz tenju da se svaki kontakt sa klijentom zavri prodajom. CRM OM kampanja moe
biti informativnog karaktera bez da promovie odreeni proizvod ili uslugu i prodajna.

125

Kampanje koje se realizuju uz pomo CRM-a, sprovode se sa ciljem da se

odreeni proizvod /usluga ponudi grupi klijenata koja odgovara odreenim kriterijumima.
CRM kampanja se moe sprovesti kroz razliite kanale, a ti kanali su:
1) Direktna pota (Direct Mail), gde se klijenti obavetavaju o predmetu kampanje
putem pisama koja su im poslata na adresu za potu;
2) Kontakt centar (Contact Center), gde kontakt centar agenti obavetavaju klijente
o predmetu kampanje, telefonskim pozivima upuenim klijentu;
3) Pozivi iz ekspozitura, gde savetnici za klijente (fizika lica i mali biznis) pozivaju
klijente i upoznaju ih sa ponudom koja je predmet kampanje;
4) Direktni razgovor sa savetnikom, kada je klijent u ekspozituri a savetnik ga
obavetava o ponudi koja je predmet kampanje i odnosi se na njega;
5) SMS notifikacije, gde se klijent obavetava o predmetu kampanje slanjem sms
poruke na mobilni telefon;
6) Elektronska pota (e-mail), gde se klijent obavetava o predmetu kampanje
slanjem elektronske pote na e-mail adresu klijenta.
Mogunosti iz CRM kampanje, bez obzira kroz koji se kanal sprovode vide se na
predvienom mestu u profilu klijenta u S&S96 u aplikaciji. Na ovom mestu nalaze se svi
potrebni podaci o klijentu, od osnovnih kao to su ime, prezime, adresa, pol, preduzee u
kome radi, status u banci, broj telefona, ekspozitura kojoj pripada, pa do podataka kao to
su proizvodi koji se nude klijentu, datum ponude, datum isteka, kvalitet i status, odnosno
zainteresovanost klijenta za odreeni proizvod ili uslugu.

9.4.2. Postupak rada sa mogunostima iz direct mail kampanje

Direct mail kampanja podrazumevaju kampanje u okviru kojih se klijenti

obavetavaju o proizvodu/usluzi koja je predmet kampanje i u S&S aplikaciji se generiu
OM mogunosti. Dalje nad ovim mogunostima rade savetnici za klijente i direktori
ekspozitura.
Na primer ukoliko se klijent pojavi u ekspozituri, neophodno je da ga identifikujemo i da
otvorimo njegov profil, odnosno podatke koje imamo u bazi. Tu se nalaze i podaci i
mogunosti o aktuelnim kampanjama. Potrebno je zabeleiti odgovor klijenta na ponudu
koja mu je poslata. Odnosno potrebno je zabeleiti status, odnos koji klijent ima prema
ponuenoj usluzi ili proizvodu. Statusi mogu biti:
a) Neuspena- klijent nakon pojanjenja ponude (proizvoda/usluge) i uslova
potrebnih za apliciranje za istu, odustaje odnosno nije zainteresovan;
b) Zainteresovan klijent pokazuje izvesnu zainteresovanost za ponudu ali jo nije
spreman da aplicira;
96

S&S- Sales and services, deo CRM sistema aplikacija za podaju i upravljanje interakcijama sa
klijentima.

126

c) Kvalifikovana klijent pokazuje veu zainteresovanost za ponudu i savetnik

procenjuje da je vrlo verovatno da e aplicirati za proizvod/uslugu predmet
ponude.
Ukoliko je savetnik tiklirao status kvalifikovana, sledei korak je unapreenje tog
statusa koji moe biti:
a) Aktivan ovaj status ima znaenje da klijent eli da aplicira za odreeni
proizvod/uslugu ali mu je potrebno dodatno vreme (npr. za prikupljanje
odgovarajue dokumentacije).
b) Neuspean ovaj status se tiklira u sluaju da klijent iako je pokazao odreeno
interesovanje, u poslednjem momentu odustaje od ponude. Ovde je potrebno
popuniti i polje razlog prihvatanja/neprihvatanja ponude.
c) Uspean klijent aplicira za proizvod/uslugu iz ponude, takoe potrebno je
popuniti polje razlog prihvatanja/neprihvatanja ponude.
Ovde se zavrava postupak rada sa mogunostima iz Direct mail kampanje i dalji unos
zahteva za konkretan proizvod koji je predmet kampanje obavlja se na alteru kroz nae
postojee alterske aplikacije.
Takoe u aplikaciji postoji i mogunost ekiranja odreenih dodatnih ponuda za
klijenta, nagrada, poklona i popusta. Na primer ukoliko klijent aplicira za proizvod koji
ima neki rok trajanja, moe biti sluaj da bude osloboen odreenih trokova ili e
predvienom kampanjom dobiti odreeni poklon.

9.4.3. Postupak rada sa mogunostima iz Kontakt centra kampanje

Kontakt centar kampanje podrazumevaju kampanje u okviru kojih se klijenti

obavetvaju o proizvodu/usluzi koja je predmet kampanje pozivanjem od strane agenta
Kontakt centra Banke. Nad mogunostima u Sales and Service aplikaciji najpre rade
agenti kontakt centra. U okviru aplikacije pregledno su razvrstane sve kampanje, vrste
proizvoda, vreme trajanja i ciljna grupa kome su kampanje namenjene. Takoe, tu su i
liste klijenata kojima su odreene kampanje namenjene, da bi agent znao koga treba da
pozove i koje proizvode/usluge treba da ponudi klijentima. Dakle, u ovom delu aplikacije
agent ima mogunost da izabere neku od ponuenih kampanja, kanal preko koga je
kontaktirao klijenta, status, rezultat njihove interakcije i kratak opis, ukoliko je potrebno
objasniti blie rezultat interakcije ili tok razgovora.
Inteakcijski i podinterakcijski rezultati mogu biti:
a) Zainteresovan - klijent je odgovorio na poziv i doie da aplicira za proizvod;
b) Nezainteresovan klijent je odgovorio na poziv ali nije zainteresivan da aplicira
za proizvod;
c) Predvien ponovni poziv klijent je odgovorio na poziv ali u datom trenutku nije
imao vremena da razgovara i zatraio je da ga kasnije ponovo pozovemo ili na
poziv nije odgovorio klijent nego neko drugo lice i potrebno je pozvati ga
ponovo;
d) Zauzeto linija je bila zauzeta i klijent nije odgovorio na poziv;

127

e) Pogrean broj broj telefona koji je pozvan je pogrean, nije vie broj klijenta sa
kojim elimo da razgovaramo ili nepostojei.
f) Nema odgovora klijent nije odgovorio na poziv, potrebno je pozvati ga kasnije;
g) Poziv nije ostvaren - poziv ka klijentu namerno nije obavljen iz nekog razloga i
ne treba ga ponovo pozvati;
Nakon to agent popuni sva polja, potrebno je da sauva sve izmene, i time je zavreno
kreiranje interakcije i moe da pree na sledeeg klijenta.

9.4.4. Nastavak sprovoenja Kontakt centra kampanje u ekspoziturama

Nakon to je Kontakt centar obavestio klijente o ponudi iz kampanje i kreirao
interakciju razgovora sa tim klijentom, dalje auriranje mogunosti vri se u
ekspoziturama od strane savetnika za klijente (savetnika za fizika lica ili mali biznis) ili
direktora ekspozitura a po dolasku konkretnog klijenta u ekspozituru. Postupak rada
savetnika odnosno direktora ekspoziture sa mogunostima iz kontakt centra kampanje je
identian kao i pri radu sa mogunostima iz Direct mail kampanja, to sam predhodno
opisala u taki 5.4.2. Postupak rada sa mogunostima iz Direct mail kampanje.

9.4.5. Postupak rada sa Mogunostima iz kampanje koja se sprovodi kroz

kanal ekspoziture
Kampanje koje se sprovode iz ekspozitura podrazumevaju kampanje u okviru
kojih se klijenti obavetavaju o proizvodu/usluzi koja je predmet kampanje, pozivanjem
od strane savetnika za fizika lica, savetnika za mali biznis ili direktora ekspoziture.
Takoe, oni kao i agenti Kontakt centra imaju uvid u listu kampanja, i listu klijenata
kojima treba da ponude odreenu kampanju, proizvod ili uslugu. Popunjavaju potpuno
ista polja, tema kampanje, status, kanal koji koriste, rezultat interakcije, podinterakcijski
rezultat i opis razgovora sa klijentom. S obzirom da se radi o jedinstvenoj bazi podataka
nema potrebe ponovo objanjavati interakcijske i podinterakcijske rezultate. Na kraju,
nakon to su popunjena sva polja, potrebno je sauvati izmene, kako bi svi imali uvid u
promenu podataka u bazi.

9.5. Ciljevi planiranog budeta za segment poslovanja sa fizikim licima

koji su ostvareni 2012 godine
Ono to smo planirali i to je bio neki cilj odnosno realizacija u 2012 godini smo ispunili,
rezultati su oigledni a uspeh nije izostao.

128

9.5.1. Ciljevi za segment fizikih lica










Poveanje prihoda za 7% (17% u 2011. godini)

Poveanje outstandinga kreditnih proizvoda za 7% (9% u 2011. godini)
Poveanje outstandinga depozita za 8% i dalje smanjenje kamatne stope
Zadravanje liderske pozicije na tritu u segmentu poslovanja sa karticama
Poveanje uea profitabilnih kreditnih proizvoda u strukturi portfolia fizikih
lica
Poveanje uea dinarskih plasmana (bez valutne klauzule) u strukturi plasmana
Poboljanje kvaliteta kreditnog portfolia i naplate proizvoda u kanjenju
Usavravanje odnosa sa klijentima kroz:
- Unapreenje Magnifica servisnog modela
- Reaktivacija neaktivnih klijenata (veliki potencijal za prodaju)
- Poveanje indeksa zadovoljstva klijenata

9.5.2. Ciljevi za segment malog biznisa i poljoprivrede












Poveanje prihoda za 6.50% (24.00% u 2011. godini u odnosu na 2010. godinu)

Poveanje outstandinga kreditnih proizvoda za 10.40% (18.00% u 2011. godini u
odnosu na 2010. godinu)
Poveanje outstandinga revolving kredita za 19.39%
Poveanje outstandinga poljoprivrednih kredita za 22.46%
Poveanje outstandinga za overdraft kredite za 101.68%
Poveanje outstandinga depozita za 5.00%
Poveanje uea dugoronih plasmana u strukturi plasmana
Poveanje uea dinarskih plasmana (bez valutne klauzule) u stukturi plasmana
Vii nivo penetracije postojee klijentske baze (25.00% u odnosu na aktivne
klijente)
Poveanje indeksa zadovoljstva klijenta za segment malog biznisa i poljoprivrede.

9.6. Aktivnosti planirane na nivou regionalnog centra za realizaciju

planiranih ciljeva za 2012 i 2013 godinu
CRM kampanje:

CRM kampanja SENIOR KE - odnosi se na stariji segment stanovnitva, pod
nazivom Za pravi kredit godine nisu vane. Kredit je namenjen penzionerima
koji imaju izmeu 55 i 74 godine, odnosno najvie 75 godina u trenutku otplate
poslednje rate. Senior Ke gotovinski kredit prua mogunost, da uz fiksnu
mesenu ratu u dinarima tokom celog perioda otplate i fiksnu kamatnu stopu od
23%, nai penzioneri uivaju u svim dimenzijama ivota. Kredit je bez uea,
period otplate od 12 do 36 meseci a iznos kredita kree se od 50.000 do 300 000
dinara. Takoe, jedna od pogodnosti je to se naknada za obradu kredita ne
129

naplauje i kao dodatnu pogodnost, tokom cele otplate kredita, nai penzioneri
imaju ivotno osiguranje koje je ukljueno u cenu kredita.

CRM kampanja REFINANSIRANJE GOTOVISNKI SUBVENCIONISANIH
KREDITA + KE

CRM kampanja GOLD KLIJENTI upoznavanje sa klijentima i predstavljanje
njihovog statusa i nae ponude za njih u Banca Intesi . Granica za gold klijente je
sputena na 800 eur zarade, samim tim imamo vie novih gold korisnika, koji nisu
upoznati niti obaveteni o njihovom statusu u Banca Intesi i ponudom u skladu sa
pripadajuim statusom. Kampanja nije organizovana ciljno na proizvod ve je
zamiljen kao prilika za upoznavanje sa klijentima, predstavljanje ponude i
prodaje po potrebi klijenta na licu mesta. Ovo je jedan od primera kampanje
informativnog karaktera.

CRM kampanja TEKUI RAUNI I KREDITNE KARTICE podrazumeva da
svakom klijentu koji otvara raun za prijem zarade ili penzije, otvaramo hit tekui
raun, koji postaje aktivan nakon tree uplate zarade, do tada se vodi kao osnovni
raun. Uz hit tekui raun u okviru paketa odmah nudimo kreditne kartice,
American Blue i Master karticu, za koje se ne naplauju trokovi odravanje
ukoliko idu uz tekui raun, sa minimalnim limitom od 100 eur ukoliko klijent ne
eli vei limit. Savetnici su duni da prate prelazak sa iniciranog hit tekueg
rauna na aktivan hit tekui raun. Uvodi se dnevno praenje broj otvorenih
rauna i broja zahteva za kreditne kartice, i na taj nain rezultati prodaje se bolje
prate i kontroliu.

CRM kampanja AKVIZICIJA preduzetnika koji imaju otvoren raun u Banca
Intesi kao pravna lica, radi otvaranja hit tekueg rauna kao fiziko lice. Ova
akcija je povoljna jer preduzetnik kao pravno lice ne moe dobiti ni jedan
proizvod ukoliko posluje manje od 18 meseci a kao fiziko lice moe da dobije hit
tekui raun sa besplatnim kreditnim karticama American Express Blue i Master
Card, ekove, dozvoljeni minus, povoljniji kurs evra i tako na neki nain moe da
kreditira svoj biznis.

CRM kampanja: akvizicija pravnih lica u segmentu malog biznisa (klijenti gold,
silver i basic statusa) za otvaranje hit rauna za Vlasnike i zaposlene u tim
firmama, gde prvih godinu dana nemaju trokove odravanje rauna.

CRM kampanja: prebacivanje osnovnih rauna sa zaradom ili penzijom u hit
tekue raune.

CRM kampanja: klijentima sa veim depozitima nudimo opciju da jedan deo
depozita odvoje za AMEX Green karticu sa 100% depozita. Minimalni iznos za
AMEX na bazi 100% depozita je 500 eur.

130


CRM kampanja E-SERVIS: kako savetnici tako i mi blagajnici se angaujemo u

ponudi elektronskog bankarstva i prodaje E-servisa. Ponuda E-servisa ukljuuje:
- trajne naloge,
- slanje mesenih izvoda po tekuim raunima i kreditnim karticama na
e-mail adrese klijenata,
- on-line provera stanja svih rauna i kreditnih kartica i mogunost uplate,
prebacivanje novca sa tekueg rauna na kreditne kartice i na taj nain
izmirenje dugovanja po kreditnim karticama bez ekanja u redu,
- Mini CD koji omoguava plaanje tekuih rauna preko e-bankinga,
- Intesa Mobi omoguava isto kao mini cd plaanje tekuih rauna on-line i
proveru stanja besplatno preko mobilnog telefona.

CRM kampanja proizvodi osiguranja Prodaja osiguranja se vri u sklopu CRM
kampanje za Gold klijente koja je ranije pomenuta.

CRM kampanja akvizicija i krediti za pravna lica Cilj je poveanje uea
dinarskih kredita u strukturi plasmana. U ponudi imamo kredite sa FX klauzulom
(biz obrt do 18 meseci sa fiksnom kamatnom stopom i preko 18 meseci sa
promenljivom kamatnom stopom). Poveanje uea investicionih kredita u
strukturi plasmana (biz invest) radi poboljanja strukture ronosti portfolia. Uz
svaki zahtev za kredit obavezno apliciranje i za overdraft.97

9.7. QM System
QM System je sistem za upravljanje redovima klijenata. Kao jedan on noviteta i
sprovoenja CRM kampanje u mnogim ekspoziturama Banca Intese uveden je QM
System.
Ciljevi uvoenja QMS-a:
- Omoguava bri i laki pristup uslugama banke klijentima u ekspozituri
- Omoguava bolji kvalitet usluga banke klijentima
- Omoguava obavljanje prioritetnih usluga za pojedine altere
- Omoguava pristup obradi klijenata prema statusu klijenta
- Omoguava maksimalno personalizovani pristup klijentu
QM System omoguava uvid u osobine celokupnog sistema:
- proseno vreme ekanja klijenta,
- proseno vreme trajanje obrade klijenta,
- detekcija kritinih dnevnih, nedeljnih i mesenih optereenja
- detekcija kritinih zastoja u radu ekspoziture.
97

Overdraft kredit predstavljaju uobiajeni izraz za dozvoljene minuse kod pravnih lica, dakle,
predstavljaju mogunost preduzea da izvrava naloge i iznad raspoloivog stanja na svom raunu, do
odreene granice.

131

Funkcionisanje QMS-a

Kada klijent doe u Banku potrebno je da na jednom ureaju koji se nalazi na

vidnom mestu u ekspozituri uzme papiri na kome e pisati njegov redni broj. Na tom
ureaju tzv. kiosku na ekranu dobrodolice klijent treba da se opredeli za jedan od
ponuenih tastera, fizika ili pravna lica u zavisnosti od transakcije koju obavlja, zatim
treba da odabere jednu od ponuenih transakcija, preuzme listi sa brojem i da saeka
prikaz svog broja na displeju na alteru. Takoe, postoji opcija gde klijent bira da li e na
brzi alter, ukoliko obavlja samo jednu transakciju ili ima vie transakcija koje planira da
obavi.
Usluge koje su prikazane na ekranu su:
- krediti i kreditne kartice,
- tekui rauni i tednja,
- stambeni krediti,
- devizni platni promet,
- rauni pravnih lica,
- proizvodi pravnim licima mali biznis i
- ostalo.
U zavisnosti od izbora transakcije klijent se odluuje da li e posao obaviti na
blagajni ili kod savetnika za fizika lica ili kod savetnika za mali biznis.
Kod nas zaposlenih na raunarima QM klijent aplikacija implementirana je kao
samostalna MS Windows aplikacija, pomou koje se generiu sledei dogaaji:
- Prijava/odjava prijava ili odjava radnika na QM System
- Vanredni klijent obrada klijenta koji nema slip i nije u redu za ekanje. Ovo se
uglavnom odnosi na klijente koji su stari sa tapom, trudnice ili privilegovani
klijenti banke (klijenti sa Magnifica statusom)
- Klijent nije pristupio
- Sledei poziv sledeeg klijenta, na displeju se prikazuje broj slipa koji ima
sledei klijent.

9.8. CR-ISP Customer relationship Intesa Sanpaolo

CR-ISP je naa nova aplikacija odnosno, alat pomou koga e Banka na bri, bolji i
jednostavniji nain pruiti klijentima odreenu uslugu ili proizvod. Aplikacija je sastavni
deo ukupnog CRM-a Banke, koji zahteva poslovnu filozofiju i kulturu fokusiranu na
klijente, i kao takva podrava uspean marketing, prodaju i usluivanje.
CRM aktivnosti aplikacije su bazirane na :
- Poveanju cross-sell indexa;

132

Ohrabrenju proaktivnog pristupa i timskog rada zaposlenih u prodajnoj mrei

(sales force);
Poveanju aktivnosti klijenta;
Boljem upoznavanju klijenta.

Odreivanje tipa klijenta je prvi korak u postavljanju CRM programa. Nai klijneti se
dele na consumer: individualni klijenti i business: firme i njihovi predstavnici. Bilo
da su individualni ili biznis klijenti, svi oni imaju potrebu da budu prepoznati, da mi kao
zaposleni unapred znamo ta im je potrebno, ta im se dopada, ta im odgovara, ta im se
ne svia. Upravo ova aplikacija e nam pomoi u tome da izgradimo dugoroni lini
odnos i poverenje sa naim klijentima. Na taj nain to emo imati odreeni portfolio u
kome se nalaze svi podaci naih klijenta, takoe i proizvodi i usluge koje poseduje, oni
koji su mu ponueni i one koje e tek koristiti. Imaemo uvid u sve dogaaje koji su
aktuelni i kampanje koje moemo ponuditi naim klijentima, a ujedno i njihove odgovore
i reakcije na ponuene proizvode i usluge. Na taj nain emo tano znati ta je naim
klijentima potrebno i ta oekuju od nas, to e nam koristiti da obogatimo i osveimo
paletu proizvoda, proirimo i unapredimo svoje usluge i znanja.
Kako bi bili vie proaktivni i efektivni u upravljanju odnosom sa naim trenutnim i
potencijalnim klijentima, imali uspene prodaje, profesionalne saradnje i pre svega
zadovoljne klijente moramo da se bavimo prodajom, da stalno pratimo ciljne prodajne
kampanje nad bazom trenutnih klijenta, da konstantno auriramo podatke o ponaanju
klijenata i da odreujemo potencijalne proizvode koje je potrebno ponuditi klijentu.
Takoe, pored prodaje treba da negujemo i odravamo dobre odnose sa
klijentima, da ih obavetavamo o dogaajima i promenama, da ih podseamo ukoliko ima
nekih kanjenja, i to ee da ih kontaktiramo kako bi bili stalno u toku sa njegovim
trenutnom eljama i potrebama. Sve ovo implicira tome da su negovanje odnosa i prodaja
proizvoda meusobno usko povezane i komplementarne aktivnosti, jedna drugu
dopunjuju i ine jednu kompletnu sliku uspenog poslovanja sa klijentima.
Prodaja proizvoda e nam omoguiti da:
- Ispunimo vie potreba klijenta (cross-selling) sa pozitivnim uticajem na
prihode i zadravanje klijenata;
- Up-sell naih klijenata u proizvode sa veoma pozitivnim uticajem na prihode.
Negovanje odnosa e nam omoguiti da:
- Produimo trajnije odnose;
- Dobit od dobrih preporuka (akvizicija);
- Odbranu od napada konkurencije jer su nai najbolji klijenti najinteresantnijih
prospekti i uvek na meti naih konkurenata.

133

Prodaja nije mogua bez odnosa, dok je dobar odnos bez prodaje nekoristan.
Jasna i jednostavna strategija od strane nas zaposlenih u prodajnoj mrei je
fundamentalni zahtev za uspeniju interakciju sa klijentima. U sreditu strategije su
kampanje i dogaaji. Dogaaji su informacije o relevantnom ponaanju klijenata ili
promeni njenog ponaanja, to su neke standardne svakodnevne situacije koje savetnici
moraju da prate, npr. promena statusa klijenta, isticanje prekoraenja, kanjenje po
kreditu, slabo korienje proizvoda, pa ak i roendani, praznici, mali znaci panje. Dok
se kampanje odnose na neto to je trenutno, aktivnosti usmerene na ciljnu grupu
klijenata odabranu prema odgovarajuim kriterijumima, inicirane od strane nadlenih
organizacionih delova u Banci, na primer kampanja za laki ke, senior ke kredit, kredite
sa subvencijom itd.

Ciljevi donose budunost u sadanjost, a sadanjost je jedino vreme kada moemo da

preduzmemo akciju. Postavljanje ciljeva omoguava da danas uradite neto u cilju
stvaranja budunosti kakvu elite. Postavljanje ciljeva daje pravac i svrhu svemu to
radite.
Moete imati sve to poelite u ivotu, ukoliko samo pomognete drugim ljudima da
ostvare ono to ele.
Zig Ziglar

134

ZAKLJUAK
U savremenim uslovima poslovanja koje karakterie visok nivo konkurencije i
nemilosrdna borba za pridobijanje potroaa, osnovni uslov obezbeivanja dugoronog
rasta, poveanja udela na tritu i poveanje profita banke, jeste racionalna inovativna
politika u podruju ponude.
Na hiperkonkurentskim bankarskim tritima danas, imperativ za banke jeste
ouvanje svoje trine pozicije i klijentske baze. Jedan od osnovnih naina za to je
savremena politika banaka i primena marketing koncepta, kako po pitanju proizvoda i
usluga, tako i po pitanju procesa koji se odvijaju u banci.
Kako bi se odrala na konkurentskom tritu banka pored dobre poslovne
strategije i odgovarajueg softvera mora stalno obnavljati koliinu informacija i tragati za
novim i sveim podacima o svojim klijentima, njihovim potrebama, eljama, nainu
ivota u budunosti. Banka bi trebala biti u toku sa vremenom i okruenjem u kojem ive
njeni klijenti kako bi uspela da odri odnos poverenja, lojalnosti i kako bi spreila mogu
odliv klijenata koji je u dananje vreme sve ea situacija i veliki izazov za banku.
Obraeni, organizovani i pre svega tani podaci, pomau banci da njen odnos sa
klijentima postane znaajniji i dublji. Oni takoe mogu da pomognu u predvianju
klijentovih sledeih poteza odnosno reakcija na ponudu banke. Na taj nain banka nee
zatrpavati klijenta ponudama i proizvodima koji njemu ne odgovaraju i tako stvarati
neku negativnu atmosferu, guiti i odbijati klijenta. Zato je CRM od neprocenjivog
znaaja kako za banku tako i za klijenta, jer pregrt usluga i proizvoda koji su danas
dostupni zbog prevelike konkurencije na tritu, ne treba da budu namenjeni svakom
klijentu, ve treba omoguiti individualizovanu uslugu i proizvod. Kompletnu CRM
strategiju i praksu moraju da prate svi zaposleni, da meusobno sarauju kako bi
postojala dobra razmena podataka. Svi moraju biti dobro obueni, informisani, upoznati
sa bankarskim procedurama, da prate novine i instrukcije, kako bi klijenti dobili potrebne
odgovore i bili zadovoljni.
Na osnovu podataka i injenica koje su izloene u ovom radu kroz istraivanje na
primeru Banca Intesa a.d. Beograd jasno se moe zakljuiti da naa Banka sa
asortimanom usluga i brojem klijenata koji koriste usluge elektronskog bankarstva i dalje
zauzima prvo mesto u Srbiji. Banca Intesa je izuzetno likvidna i najkapitalizovanija
banka na domaem tritu sa adekvatnou kapitala znatno iznad propisanog minimuma.
Od svog dolaska na trite Srbije 2005. godine, Intesa Sanpaolo Grupacija uloila je
preko jednu milijardu evra, a uz najnovije jaanje kapitala Banca Intesa, direktne
investicije matine grupe u Srbiju dosegle su 1.2 milijarde evra. Banca Intesa je danas
vodea banka na domaem tritu sa ueem od preko 14% u ukupnoj aktivi bankarskog
sektora. Ukupni kreditni portfolio banke premauje 2,6 milijarde evra, to ini gotovo
17% ukupno odobrenih kredita u Srbiji.
Izloeni podaci dokazuju da implemntacija uslunog bankarstva po irini
asortimana ne zaostaje za onim to prua bankarski sektor u ekonomski razvijenim
evropskim zemljama. Naa Banka je jedina banka u Srbiji koja izdaje sve kartiarske
brendove tako da ne zaostaje ni u oblasti poslovanja sa platnim karticama.
Banca Intesa je fokusirana na svoje klijente, paljivo oslukuje njihove stvarne
potrebe nastojei da ih razume i zadovolji.

135

Iz godine u godinu od trenutka nastanka elektronskog bankarstva njegovog

razvoja i korienja, Banka irei svoj asortiman novim proizvodima i uslugama
prednjai na tritu. Banca Intesa neguje izvrsnost u svim oblastima rada, nudi vrhunski
kvalitet proizvoda i usluga i konstantno ga unapreuje. To je banka koja je uvek spremna
da odgovori na zahteve i potrebe klijenata, iji je cilj da radi na unapreenju bankarske
prakse, da jaa nivo poverenja i podie svest o stabilnosti i solidnosti.
Na osnovu izloenih podataka moemo zakljuiti da se broj klijenata stalno
poveava i da struktura i broj korisnika bankarskih proizvoda i usluga objanjavaju
stepen zadovoljstva klijenata.
Stabilnost, pouzdanost i istrajnost Banca Intese utemeljene su na dosadanjim
rezultatima poslovanja a praene su snagom i podrkom matine grupacije Intesa
Sanpaolo. Intesa Sanpaolo je vodea grrupacija u Italiji, i jedan od najveih stranih
investitora kod nas, koja je posveena dugoronom razvoju srpske ekonomije, drutvene
zajednice i prosperitetu cele zemlje.

136

LITERATURA
1. Bara S., Staki B., Hadi M., Ivani M.: Organizacija bankarstva, Fakultet za
finansijski menadment i osiguranje, 2005. godina
2. Drucker P., Management Tasks: Responsbilities and Practices, Harper&Row,
N.Y.
3. Egan,J.: Relationship Marketing, Perarson Education Limited Essex England
Standvik, T, Storbacka, K, Managing relationship quality, 2004.
4. Golijanin D.,: Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd 2010.
5. Hakansson H. Snhota I.:The burden of relationships or who next?, rad objavljen u
Procedings of the IMP International Conference Manchester, UK,1995.
6. Hadi M.: Bankarstvo, Univerzitet Singidunum, Beograd 2008. godina.
7. Jovi Z,: Parabankarski nekreditni poslovi, beograd 2008. godina
8. Kotler P., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, 12 izdanje, 2006.
9. Kotler P., Amstrong G.: Principi marketinga, 4 izdanje, Beograd 2007.
10. Kneevi G, : Analiza finansijskih izvetaja, Univerzitet Singidunum, Beograd
2008. godina.
11. Kovaevi S, uri D., Dmitrovi V. Opte finansijsko izvetavanje i posebna
izvetavanja banaka, Menadment, UDK 005, ISSN 0354-8635, 2012 62,
Fakultet Organizacionih nauka u Beogradu, 2012. godine
12. Luki R.,: Bankarsko raunovodstvo, Beograd 2011. godine.
13. Lovreta S., Berman B., Ptekovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti
Z.Menadment odnosa sa kupcima, Data status, Beograd, 2011.
14. Lauterborn R., New Marketing Litany:4Ps Passe; C-Words Take Over
15. Lonarevi R., Mai B., orevi-Boljanovi J.,: Menadment, principi, koncepti
i procesi , Uneverzitet Singidunum, Beograd 2007.
16. Milosavljevi M., Strategiski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
17. Milisavljevi M., Marketing, ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
18. Matovi VP., Menadment prodaje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
19. Miljevi M,: Metodologija naunog rada, Filozofski fakultet u Sarajevu, Pale
2007. godine.
20. Payne A.,: Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management,
Butterworth-Heinemann, Oxford UK, 2006.
21. Peppers D., Rogers M.,: Managing Customer Relationships, John Wiley&Sons,
Inc., Hoboken, NJ, 2004.

137

22. Ronevi A.: Nove usluge bankarskog sektora, ekonomski pregled 2006. godina
23. Smith PR.: Marketing comunications: An Integrated Approach 2nd, Kogan Page,
London.
24. Stanki R.: Elektronsko poslovanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2008. godina.
25. Unkovi M., Staki B.., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Uneverzitet
Singidunum, Beograd 2011.
26. Unkovi M, Milosavljevi M, Stanii N.,: Savremeno berzansko i elektronsko
poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd 2010. godina
27. Vasiljev S, Miljkovi M.,: Marketing, Univerzitet Singidunum, Beograd 2006.
28. Vunjak N., Kovaevi Lj.: Bankarstvo, Subotica 2006. godina
29. Veljkovi S.: Marketing usluga, Ekonomski fakultet, etvrto izdanje Beograd
2009. godina
30. Vaskovi V.: Elektronsko poslovanje i internet marketing, Beogradska poslovna
kola-visoka kola strukovnih studija, Beograd 2008. godine.
31. Vuksanovi E.: Elektronsko bankarstvo, Fakultet za bankarstvo, osiguranje i
finansije, Institut ekonomske nauke, beograd 2006. godina
32. ivkovi R, Ponaanje potroaa, prvo izdanje, Univerzitet
Singidunum,
Beograd 2011.

Neautorizovani izvori
Banca Intesa a.d. Beograd,: Finansijski izvetaj za 2009. godinu
Banca Intesa a.d. Beograd,: Finansijski izvetaj za 2011. godinu
Banca Intesa a.d. Beograd,: Finansijski izvetaj za period do 31.12.2011. godine
Banca Intesa a.d. Beograd,: Espresso, asopis br. 13, oktobar 2010, godina
Banca Intesa a.d. Beograd,: Espresso, asopis br. 14, decembar 2010, godina
Banca Intesa a.d. Beograd,: Espresso, asopis br. 15, mart 2011, godina
Banca Intesa a.d. Beograd,: Espresso, asopis br. 22, oktobar 2012, godina
Banca Intesa a.d. Beograd,: Espresso, asopis br. 23 decembar 2012, godina
Banca Intesa a.d. Beograd,: Espresso, asopis br. 24, mart 2013, godina
Zakon o elektronskom potpisu, SL. Glasnik RS, br. 135/2004
Zakon o elektronskoj trgovini: SL glasnik RS, br. 41/2009

138

Elektronski izvori
www.intesasanpaolo.com
www.bancaintesa.rs
www.wikipedia.org
www.banke.online.rs
www.nbs.rs
www.economist.rs
www.kamatica.rs
www.berzica.com
www.management.fon.rs
www.emgmagazin.rs
www.gmbusiness.biz
www.emg.rs
www.blic.rs
www.ekapija.rs

139