Professional Documents
Culture Documents
Plan Marketinga - Dona Premium 100%
Plan Marketinga - Dona Premium 100%
Studenti:
Marija uvar
Ivan Juki
Kristina Jui
Zlatko Mesi
Mia Raos
SADRAJ
1. IZVRNI SAETAK.......................................................................................4
2. SITUACIJSKA ANALIZA.................................................................................5
2.1. ANALIZA POSTOJEEG MARKETINKOG SPLETA.....................................................................5
2.1.1. Proizvod............................................................................................................. 5
2.1.2. Cijena................................................................................................................ 6
2.1.3. Promocija........................................................................................................... 6
2.1.4. Distribucija........................................................................................................ 7
2.2. ANALIZA KONKURENCIJE................................................................................................. 7
2.2.1. Amarena Premium (Maraska)............................................................................8
2.2.2. Juicy................................................................................................................... 8
2.2.3. Sirup K plus....................................................................................................... 8
2.3. TRINI TRENDOVI........................................................................................................ 9
2.4. PESTLE ANALIZA....................................................................................................... 11
2.4.1. Politiki imbenici makrookruja......................................................................11
2.4.2. Ekonomski imbenici makrookruja.................................................................12
2.4.3. Socijalni imbenici makrookruja.....................................................................12
2.4.4. Tehnoloki imbenici makrookruja.................................................................13
2.4.5. Pravni imbenici makrookruja........................................................................13
2.4.6. Ekoloki imbenici makrookruja.....................................................................13
2.5. SWOT ANALIZA......................................................................................................... 13
2.5.1. Snage.............................................................................................................. 14
2.5.2. Slabosti............................................................................................................ 14
2.5.3. Prilike............................................................................................................... 15
2.5.4. Prijetnje........................................................................................................... 15
3. STRATEKE ODREDNICE PLANA.................................................................17
3.1. VIZIJA I MISIJA............................................................................................................ 17
3.1.1. Izjava o viziji.................................................................................................... 17
3.1.2. Izjava o misiji................................................................................................... 18
3.1.3. Vizija tvrtke..................................................................................................... 18
3.1.4. Misija tvrtke..................................................................................................... 19
3.2. MARKETINKI CILJEVI.................................................................................................... 19
3.3. DEFINIRANJE TRINIH SEGMENATA.................................................................................20
3.4. ODABIR CILJANIH TRITA............................................................................................. 22
3.5. POZICIONIRANJE.......................................................................................................... 23
4. MARKETINKA TAKTIKA............................................................................25
4.1. PROIZVOD................................................................................................................. 25
4.2 CIJENA....................................................................................................................... 27
4.3. DISTRIBUCIJA.............................................................................................................. 28
4.4. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA......................................................................................... 29
4.4.1. Komunikacijski ciljevi.......................................................................................29
4.4.2. Kljune komunikacijske poruke........................................................................29
4.4.3. Ciljna skupina.................................................................................................. 29
4.4.4. Ton komunikacije.............................................................................................29
4.4.5. Komunikacijski kanali......................................................................................30
5. BUDET.................................................................................................... 33
6. PLAN IMPLEMENTACIJE I KONTROLE...........................................................36
7. ZAKLJUAK............................................................................................... 38
8. LITERATURA............................................................................................. 39
1. IZVRNI SAETAK
Ovaj plan marketinga napravljen je za tvrtku Dona, konkretnije za njezin proizvod
Premium 100%.
Rad zapoinje obradom najvanijih odrednica marketinke strategije koja slui kao
podloga za sve praktine analize u nastavku teksta (analiza konkurencije, imbenici
makrookruja, SWOT analiza, analiza misije i vizije tvrtke, te analiza postojeeg
marketinkog miksa). Istraivanje provedeno na prigodnom uzorku potvrdilo je pretpostavke
autora o potrebnoj modifikaciji ambalae Premium 100% soka, te krivom pristupu
oglaavanja u industriji. Rezultati istraivanja su detaljno analizirani, no ne mogu se
generalizirati s obzirom na uzorak od 54 ispitanika, i slue kao temelj za izradu elemenata
marketinkog spleta.
Konkretni prijedlozi unapreenja strategije i taktike su izneseni na samom kraju rada,
a rezultat su svih ranije provedenih analiza. Preporuuje se revidiranje ciljne skupine,
modifikacija ambalae, pojaavanje distribucije, te najvanije jasnije pozicioniranje. Rad
nudi sugestije kako u kratkoronom periodu podignuti svijest o postojanju proizvoda, postii
visok efekt zamijeenosti i unaprjeenja prodaje, ali i promijeniti taktiku komuniciranja.
Pretpostavka je da praktini primjeri poslue kao poetak dugorone kampanje iji je krajnji
cilj poveanje trine pozicije i prepoznatljivosti.
Kljune rijei: marketinka strategija, oglaavanje, koncentrirani voni sok, Dona, Premium
100%.
2. SITUACIJSKA ANALIZA
2.1. Analiza postojeeg marketinkog spleta
U analizi postojeeg marketinkog spleta Dona d.o.o. analiziramo Donin koncentrirani
voni sok. Njegova svojstva i okuse, ali i samu cijenu proizvoda, nain promoviranja, te
distribuciju.
Prije svega, definirali bismo koncentrirani sok kao istu esenciju voa. Isti se dobiva
cijeenjem svjeeg voa te odvajanjem suvine vode i ostataka voa dok se ne dobije potpuno
bistri sok. Sve jabuke u Premium 100% soku su s hrvatskih gospodarstva, te sadri samo
prirodno prisutne eere to ga ini idealnim za sve one koji paze na zdravu prehranu ili
moraju kontrolirati unos eera u organizam.1
2.1.1. Proizvod
Dona u svojoj ponudi ima dva okusa vonog koncentrata Premium 100%: koncentrat
jabuke i koncentrat marake. Premium 100% proizvodi su potpuno prirodni i zdravi, te
ekoloki proizvedeni od sirovina s naeg podruja, hrvatskih gospodarstva.
Razvitak Dona branda ide u smjeru Premium 100% segmenta. Premium 100% pripada
kategoriji dijabetskih i zdravih proizvoda i to u podkategoriji vonih sokova. Dona trenutno
radi na proirenju linije Premium 100% na slatki program (Premium 100% demovi), te na
nadopunjavanju linije koncentriranih sokova (cocktail Premium 100% vinja-jabuka). 2
Premium 100% segment znai razvitak bolje kvalitete ivota za potroae DoNe. To je ono
to DoNA eli postii u skladu sa svojom misijom: povezivanje ovjeka s prirodom.3
Proizvod Premium 100% se trenutno nudi u staklenoj ambalai od 0,75L.
Koncentrirani sok ima i iru uporabu, osim osvjeavajueg napitka, moe se koristiti i kao aj
kojemu se dodaje vrua voda, klini, limun i ostalo po elji. Takoer se koristi i kao dodatak
jelima, tj. za pripremu slastica, te kao dodatak sladoledima.
1 Slubene stranice tvrtke Dona. Dostupno na: http://www.dona.hr/dona_hr.pdf, preuzeto 10. oujka
2012.
2 (...): Prirodni sokovi od domaeg voa (2012) Internet portal Zdrave Prehrane Zdrava Krava.
Dostupno na: http://www.zdravakrava.hr/clanak/2471/prirodni-sokovi-od-domaceg-voca, preuzeto 10.
oujka 2012.
3 Ibid
5
2.1.2. Cijena
Kada je rije o cijeni proizvoda Premium 100% vonog koncentrata kojega DoNA
nudi svojim potroaima, primjeujemo da DoNA ima neto vie cijene nego ostali
konkurenti, no istovremeno nudi mnogo veu kvalitetu proizvoda za uloeni novac.
Dosadanja cijena Premium 100% sokova je psiholoki postavljena, jer se koriste cijene nie
od okruglog broja. Za sok od jabuke je potrebno izdvojiti 49,99 kn, a za maraku 74,99 kn.
Izrazito je vano ostvariti percepciju vrhunske kvalitete koja se esto vee uz visoku cijenu
proizvoda. Cijena je utemeljena na strategiji obiranja vrhnja budui da na tritu nema
izravnih konkurenata. Takoer, ova cijena temeljena je na vrijednosti, budui da jedna boca
Premium 100% soka od 0,75 l daje 7,5 l 100% prirodnog soka to zamjenjuje osam tetrapaka
obinih vonih prirodnih sokova, to znai da je i vrlo ekonomino.
2.1.3. Promocija
Dosadanja promocija proizvoda je slaba i neuinkovita, ali je u porastu. Jedan od
razloga je taj to se radi o potpuno novom proizvodu koji se tek naao na policama boljih
trgovakih centara. Ovaj proizvod se vodi kao potpuno prirodan i zdrav, te se tek oekuje
prihvaanje od strane sve svjesnijih potroaa koji su spremni na zdraviji ivot.
Tvrtka trenutno koristi izravni marketing: slubenu web stranicu, stranicu na
drutvenoj mrei Facebook, te unapreenje prodaje u vidu degustacija. Ukoliko se naruuje
putem interneta, za naruenih 6 boca Premium 100% sokova dobije se besplatna termo alica.
Nadalje, tvrtka Dona je organizirala nagradnu igru Premium 100% Film Festival u kojoj je
glavni zadatak bio snimiti kratki film zabavnog, zdravog, posebnog karaktera za koji se moglo
osvojiti i do 20.000 kuna.4 Premium 100% je prezentiran i u radijskoj emisiji popularne 101ice, gdje se razgovaralo o zdravom ivotu, te su se dijelile nagrade.
Ovaj plan marketinga e u daljnjem tekstu dati konkretne smjernice za poboljanje
uinkovitosti promocije ovog proizvoda, budui da je promocija trenutno najslabija karika
marketinkog spleta ovog proizvoda.
2.1.4. Distribucija
Distribucija Premium 100% soka se obavlja putem odabranih maloprodajnih lanaca
(Kaufland, Konzum, Mercator, Plodine, Metro, Korduna, NTL), te putem online prodaje na
slubenim stranicama Done. Ono to je takoer vano za analizirati je pozicija na samim
policama unutar distribucijskog centra. U tom pogledu tvrtka Dona je uinila puno u
posljednje vrijeme, no poboljanja su i dalje potrebna kako bi se proizvod zadravao na
najboljoj moguoj poziciji (u podruju vidnog polja), jer samim time proizvod je bolje
percipiran. Takoer, vano je postii bolju dostupnost kod maloprodajnih trgovaca, to
trenutno nije sluaj. Potroaima je vano imati povjerenje kako e prilikom svake kupovine
pronai tono eljeni proizvod u kojem god trgovakom centru kupovali, a to je mogue
postii jedino stalnom prisutnou.
Ljudi u kriznim razdobljima nisu toliko otvoreni za isprobavanje novih proizvoda koji im se
nude, tj. vie se oslanjaju na sigurnost postojeih proizvoda.
Primjerice, kupnja prirodnog soka Premium 100% (49,99 74,99 kn) moe predstavljati
oportunitetni troak, jer bi za taj iznos mogli otii u kino ili na neki drugi dogaaj.
2.2.1. Amarena Premium (Maraska)
Prije svega, vano je napomenuti da je Maraska vrlo slina Doni u pogledu strategije,
cjenovne politike i oglaavanja. Amarena Premium je izvorni hrvatski proizvod od
dalmatinske vinje marake, bogate kalcijem, eljezom, mineralima i vitaminima. 5 Njegova
cijena iznosi 36,99 kuna6, gotovo dvostruko manje od Premium 100% Maraka se distribuira
uglavnom u veim maloprodajnim lancima. Kao to je ve ranije navedeno, slino kao i Dona
proizvodi, Amarena Premium nema izraenih promidbenih aktivnosti.
2.2.2. Juicy
Juicy sok je voni nektar proizveden od koncentriranog vonog soka.7 Njegova cijena se kree
u rasponu od 7,99 do 12,99 kuna (gotovog soka), 8 to je jako teko usporeivati sa cijenom
Premium 100% budui da ni potroai takvu usporedbu ne koriste prilikom donoenja odluke
o kupovini. Distribuira se na gotovo svim znaajnim prodajnim mjestima (manje, srednje i
velike trgovine, kiosci, benzinske postaje, HoReCa kanal). Juicy je jedan od medijskih
najeksponiranijih proizvoda iz kategorije sokova, aktivno se oglaava na televiziji, u
printanim medijima i na internetu. Za razliku od sokova Done i Maraske, visoka je svjesnost
potroaa o postojanju ovog proizvoda.
2.2.3. Sirup K plus
Na kraju, vano je spomenuti jo jednog konkurenta koji potencijalno u budunosti moe
ugroziti sve ostale Sirup K plus koji koristi strategiju penetracijskih cijena, a distribuira se u
svim Konzumovim i Plus Market prodavaonicama. Kao i sve ostale kategorije proizvoda, i
5 Slubene stranice tvrtke Maraska. Dostupno na: http://www.maraska.hr/proizvodi/grupa-2bezalkoholna-pica/kategorija-1-sirupi Preuzeto: 10. oujka 2012.
6 Sluena stranica Konzum online trgovine: Dostupno na:
http://online.konzum.hr/products/50007816/sirup-amarena-premium-0-75-l?source=SEARCH,
Preuzeto: 10. oujka 2012.
7 Slubena stranica tvrtke Juicy. Dostupno na: http://www.juicy.com.hr/hr/loader.html, Preuzeto: 10.
oujka 2012.
8 Ibid.
8
kategoriju sokova e u budunosti okarakterizirati pojava robnih marki koje svojim cijenama
privlae velik broj potroaa. Kao najvaniji aspekt oglaavanja ovih proizvoda istiu se letci
distribuirani na kune adrese.
Prikaz 1. Analiza Konkurencije
Izvor: Izraeno od strane autora
No, ne smijemo zaboraviti da ipak postoji znaajna grupa potroaa koja nastoji ivjeti
zdravo, te se voditi motom: U zdravom tijelu, zdrav duh, unato uurbanom ivotu koji svi
vodimo. Upravo je ta skupina voljna platiti svotu novca potrebnu kako bi im se taj moto i
ostvario. Potranja za zdravim proizvodima biljei kontinuirani rast, to je realno za oekivati
i u budunosti jer se sve vie ljudi okree zdravom ivotu.
U prilog prethodno navedenom ide i injenica da se na tritu sve vie potrauju zdravi
sokovi. Istraivanja su pokazala kako su ljudi spremni platiti vie za dobar i zdrav proizvod.
Koliko se ljudi okreu zdravom ivotu jasno govore podaci o potronji voa koja je 2011.
godine iznosila 53,38 kg po kuanstvu.9 Godinje se u RH konzumira 16 kg jabuka po
stanovniku.10 Prilagoavajui se trinim trendovima, posljednji noviteti tvrtke DoNA su
9 Publikacija DZS-a; Osnovne karakteristike potronje i primanja kuanstava u 2010. Slubene
stranice Dravnog zavoda za statistiku. Dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/1401-01_01_2011.htm Preuzeto: 10. oujka 2012.
10 Ibid
10
usmjereni tono ciljanim potroaima. To je potroa kojemu je bitna briga o vlastitom tijelu,
koji ima vlastiti dohodak i spreman ga je potroiti kako bi se on dobro osjeao u vlastitoj koi.
Tvrtka Dona svojim potroaima upravo nudi zdrav i kvalitetan proizvod, 100% prirodan.
Koncentrat vonog soka jabuke ili marake potpuni je pogodak na tritu zdrave prehrane, te
zahvaljujui jednom takvom proizvodu putanja trenda zdravog ivota moe ii samo u
pozitivnom smjeru. Tvrtka je orijentirana na spajanje ovjeka i prirode, te samim time postie
komparativnu prednost pred ostalima. Svojom vrhunskom kvalitetom proizvoda definitivno
pravdaju rastuu potranju za zdravim proizvodima. Zahvaljujui trendu koji vlada, aa
prirodnog soka bi trebala biti savreno zdrav poetak dana, a zdrava prehrana nain ivota. U
velikom broju imbenika koji djeluju na promoviranje zdravog naina ivota vanu ulogu ima
promicanje paljivo osmiljene politike i programa prenoenja, te koritenja vjetina kao i
obrazovanja koji odgovaraju ovakvom nainu ivota. S velikom pozornou pratiti emo
razvoj trinih trendova, no pretpostavlja se da zdrav nain ivota ipak nije samo obian
prolazan trend.
2.5.1. Snage
Snage u sluaju koncentriranog soka prednjae nad ostalim imbenicima. Sam
proizvod je jedna od najveih snaga zbog injenice da je u potpunosti domaeg porijekla.
ivimo u vremenu kada ljudi zbog pomanjkanja vremena i loih ivotnih navika esto biraju
nezdravu i brzu prehranu. Meutim, ono to im moe uvijek biti pri ruci kao zdrava navika je
Premium 100%. Takoer, ovaj sok pokazao bi se kao dobar izbor roditeljima koji ele samo
najbolje za svoju djecu. Zdravlje upakirano u sok po ukusu svakog djeteta. U prilog Doninom
proizvodu svakako ide i trend zdrave prehrane koji se promie u svijetu.
Osim ovih navedenih podataka, snaga Premium 100% proizvoda ogleda se i u
viegodinjoj tradiciji tvrtke DoNA d.o.o. i povjerenju koje to ime ulijeva potroaima.
Potroaeva privrenost priskrbila bi prednost pri kupovanju u odnosu na ostale proizvode.
Takoer, iskustvo u proizvodnji sokova svakako ine tvrtku Dona jednim od vanijih
konkurenata na tritu. Nadalje, velika snaga je i to to na tritu trenutno ne postoji niti jedan
ovakav proizvod (proizvod nema izravne konkurencije).
2.5.2. Slabosti
Iako u sluaju Premium 100% koncentriranog soka postoje samo tri slabosti, one ipak
predstavljaju najveu opasnost i ukoliko im se ne posveti dovoljna panja, iste mogu imati
negativne posljedice za prodaju i rast trinog udjela. Prva slabost je nedovoljna financijska
snaga Done za financiranje promocije kakvu ima konkurencija. Najsnaniji konkurenti poput
Pago, Juicy i Cedevite ulau velike svote novca u oglaavanje svojih proizvoda, a takvoj
praksi Dona jo uvijek ne moe ravnomjerno konkurirati.
to se tie samog proizvoda Premium 100%, jedna od njezinih slabosti je i nedovoljna
svjesnost potroaa o postojanju iste. Ova injenica proizlazi iz ranije spomenutog problema nemogunosti agresivnog oglaavanja, no jednako kao i ta injenica, i ova ima mnotvo
mogunosti na raspolaganju.
Jedna od slabosti ovog soka je cijena, koja je s jedne strane sukladna kvaliteti,
meutim, s druge strane visoka u oima potroaa. Pretpostavlja se da bi potroai pri biranju
soka dali prednost jeftinijoj varijanti na kratke staze (npr.1l Juicy-a 10 kn u odnosu na 0,75l
Premiuma 100%, ne razmiljajui da vie koristi imaju od Premiuma 100%).
14
2.5.3. Prilike
Ovaj proizvod ima veliki potencijal i dobre prilike na tritu. Jedna od najvanijih
prilika je svakako izvoz u zemlje Europske Unije. Time bi trite obuhvaalo vie od 500
milijuna korisnika, to je izvrsna prilika za irenje i napredak. Mladi, obrazovani ljudi, ali i
svaki ovjek u sutini zna koliko je zdravlje bitno, prema tome, nit vodilja je da e potroai
znati prepoznati kvalitetnu stvar kada im se ponudi.
Osim navedenog, online prodaja je izvrsna prilika za upoznati ljude sa proizvodom
bez da hodaju po trgovakim centrima. Potroa moe saznati sve to ga zanima, od sastojaka,
naina pakiranja, cijene i sl. Tvrtka svakako ima predispozicije za dobivanje znaka Hrvatska
kvaliteta i to je prilika koju ista mora iskoristit, budui da brojna istraivanja dokazuju da su
Hrvati skloniji kupovini hrvatskih proizvoda.19
2.5.4. Prijetnje
U svakom, pa tako i u ovom poslu postoje razne prijetnje. Jedna od njih je rast cijena
sirovina. Sukladno tome poveavaju se trokovi proizvodnje, sto znai da e u konanici i
cijena proizvoda rasti. Ovaj imbenik utjee negativno i na potroae i na proizvoae.
Nadalje, ekonomska kriza, a s njom povezani pad ivotnog standarda i nesigurno
gospodarsko okruenje prijete smanjenju trinog udjela i padu prodaje. Iako spomenuta
prijetnja jednako utjee na sve konkurente u industriji, ona tvrtka koja se s ovim problemom
najbolje suoi, u konanici e ostvariti najbolje rezultate. Potencijalna opasnost svakako je i
ulazak novih konkurenata, kao i mogunost elementarnih nepogoda koja bi unitila usjeve
jabuka i marake, te bi samim time trokovi inputa rasli. Takoer, irenjem i ulaskom na nova
trita, poveava se konkurencija. Poveanjem konkurencije dolazi do smanjenja prodaje.
19 (...) Hrvati sve vie kupuju domae" Poduzetniki internet portal Poduzetnitvo.org Dostupno
na: http://www.poduzetnistvo.org/news/hrvati-sve-vise-kupuju-domace Preuzeto: 10. oujka 2012.
15
SLABOSTI
SNAGE
PRIJETNJE
PRILIKE
16
17
20 Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., op.cit., str. 51.-53.
21 Certo, S.C., Certo, S.T. (2008). Moderni manadment, str. 186.
22 Misija i Vizija. (2012). Slubena stranica tvrtke Dona. Dostupno na:
http://www.donatrgovina.hr/hr/tvrtka/opce-informacije Preuzeto: 10. oujka 2012
18
Moe se zakljuiti kako ova izjava o viziji ne zadovoljava odreene kriterije poput one
da mora biti inspirativna, vremenski ograniena te specifina. Ipak, ova izjava je ambiciozna,
izazovna, razumljiva.
3.1.4. Misija tvrtke
Misija tvrtke Dona je: Povezivanje ovjeka i prirode"23
Ukoliko se kritiki osvrne na istu, moe se zakljuiti da ona ne zadovoljava uvjete
realnosti, specifinosti niti definira trite koje opsluuje, kao ni skupine kupaca ije potrebe
zadovoljava. Takva injenica se moe objasniti irokim asortimanom koje tvrtka posjeduje, pa
samim time i mnogim potrebama koje zadovoljava, a koje je nemogue u jednoj ovakvoj
izjavi specificirati. Ukoliko se izjava promatra iz smjera zaposlenika kojem slui, moe se
zakljuiti da nije razumljivo, niti jasno na koji nain tvrtka Dona povezuje ovjeka i prirodu.
23 Ibid
19
S obzirom da je proizvod Premium 100% tek u fazi uvoenja, vrlo je vano postii
spomenute ciljeve. U kasnijim fazama proizvoda biti e potrebno kao marketinke ciljeve
uvesti generiranje lojalnosti potroaa, ali isto tako i ojaati, tj. stimulirati trini poloaj
marke.
21
Prikaz 4.
SEGMENTI
DOB (godine)
PRIHODI
Marko
(18 30)
Vrlo niski
Vesna
(31 45)
Srednje visoki
Kristina
(46 60)
Vrlo visoki
Ante
(60 +)
Srednje niski
IVOTNI STIL
elio bi se hraniti
zdravo, no zbog
nedostatka novaca
nije u mogunosti.
Kupuje iskljuivo
organske i zdrave
proizvode.
Kupuje proizvode
kojima iskazuje
status.
Trai najbolju
kvalitetu za cijenu
koju plaa.
novaca i panje posveuju svome zdravlju i prehrani.26 to je dohodak vii to se osoba vie
brine o sebi. Osobe sa manjim prihodima ne mogu si priutiti taj luksuz, zato jer je zdrava
hrana u veini sluajeva i skupa, stoga je na odabir ciljane skupine bio i vie nego logian.
ene srednjih godina sa srednje visokim i vrlo visokim primanjima su i vie nego spremne
dati neupitnu koliinu novaca samo kako bi zadrale svoj dobar izgled i zdravlje. ivotni stil
prethodno navedene skupine jest vaan segment njihova ivota, stoga su one spremne dati sve
kako bi se taj stil odrao. Nain voenja ivota, pa samim time i prehrana postaje pitanje
statusa. Vie nije vano samo se dobro najesti, postaje bitno gdje, kako, kada i s kim se ta
ivotno vana rutina odvija. Zdravo se hraniti je in i upravo zato primarna skupina jest gore
navedena skupina .
Sekundarna ciljna skupina bi bile takoer ene i to u dobi od 46 do 60 godina, vrlo
visokih primanja kojima je najvanije pronai proizvod koji jami najbolju kvalitetu za cijenu
koju plaaju. Ova skupina zahtjeva velike napore proizvoaa, kako bi najbolje prilagodili
proizvod cijeni koju je ova skupina spremna platiti. Prilikom odabira ciljanog trita vrlo je
vano da tvrtka ima na umu svoje mogunosti i resurse kojima raspolae, kao i da procijeni
privlanost izabranog segmenta. U ovoj fazi je takoer vano poznavati dugorone ciljeve
tvrtke kako bi se moglo procijeniti da li je ulaganje u segment u skladu s istima. Smatramo da
ene ove skupine takoer paze na svoj izgled i zdravlje, no nisu u mogunosti davati veu
koliinu novca kako bi dobile ono najbolje. Upravo zato je ovdje tvrtka DoNa d.o.o koja
prua najbolje po najpristupanijoj moguoj cijeni. Bilo da se radi o primarnim ili
sekundarnim ciljanim skupinama, kupci uvijek trebaju biti na prvome mjestu. ena sa, srednje
visokim i vrlo visokim prihodima e jednako kupovati ovaj proizvod kao i ena srednje niskih
primanja. Zato? Upravo zato jer su one spremne dati sve za osjeaj kako ine neto za svoje
zdravlje, a taj osjeaj im tvrtka DoNa kupovinom Premium sokova i prua. Kao to je ve
prethodno navedeno biti in je u modi, a tvrtka DoNa ponudom svojih Premium sokova je
in.
3.5. Pozicioniranje
Nakon to je tvrtka identificirala segmente, izdvojila one potencijalno profitabilne i
konano se odluila za jedan, nekoliko ili sve skupine potroaa, ona mora odluiti na koji
nain se eli pozicionirati u svijesti potroaa. I prije nego se proizvod plasira na trite, tvrtka
mora razraditi ideju o tome kako eli da njezin proizvod bude percipiran od strane potroaa,
u odnosu na konkurenciju.
26www.kucnefinancije.com (pristupljeno 19.04.2012)
23
Svaki proizvod ima jednu ili vie karakteristika koje ih razlikuje od konkurentskih
proizvoda i upravo njih marketinki strunjaci ele istaknuti i na temelju njih biti prepoznati.
Vano je da su te prednosti vane potroaima i da su u skladu sa cjelokupnim imidom
tvrtke. Poeljno je takoer da tvrtka ideju o pozicioniranju same u izjavu o pozicioniranju
kako bi kasnije, u fazi izrade marketinkog spleta, oblikovala marketinke aktivnosti u
potpunom skladu sa strategijom pozicioniranja.
Sljedea izjava o pozicioniranju odreuje nain na kojima elimo da se proizvod
pozicionira u glavama potroaa:
Premium 100% je najkvalitetniji, najbolji i najukusniji sok na tritu. Posebno je
namijenjen modernim, urbanim osobama koji dre do sebe i ive sve brim nainom ivota, te
osobama kojima e ovaj sok unijeti potrebnu dnevnu dozu vitamina u organizam. Ono to
ovaj proizvod ini jedinstvenim je injenica da jedini na tritu ne sadri dodatne eere."
Ta e se izjava proimati kroz itavu kampanju i biti nit vodilja. U kasnijem dijelu
rada, kada emo definirati konkretne marketinke aktivnosti, ova izjava e biti itekako vana.
24
4. MARKETINKA TAKTIKA
4.1. Proizvod
Provedenom anketom meu studentima ZEM-a na uzorku od 54 ispitanika dolazi se
do zakljuka da je potrebno promjeniti dizajn ambalae. (Prilog 3., str. 42)
to se tie preporuka za poboljanje proizvoda, one se prvenstveno odnose na
promjenu dizajna ambalae, te na vizualnim doradama etikete (modifikacija stila). Prije
svega, poeljno bi bilo da se u potpunosti promjeni dizajn i izgled ambalae, jer postojea
previe podsjea na butelju vina. Nadalje, poeljna je i blaga izmjena vizuala etikete, etikete
koja e proizvod prikazati u modernom svjetlu i odisati luksuzom kako bi proizvod bio u
skladu s izjavom o pozicioniranju i time atraktivniji ranije definiranoj ciljnoj skupini.
Prikaz 5. Modifikacija postojee ambalae
25
Na samom poetku kampanje uz bocu Dona soka potroai e dodatno za isti novac
dobiti i dozer (Prikaz 6.) koji e biti postavljen na vrh boce preko" epa.
Prikaz 6. Dozer
Uz postojeu ambalau, predlae se uvoenje manje ambalae 0,5L (Prikaz 7.) ija bi
se cijena proporcionalno smanjila, te bi se tako privukla cjenovno osjetljivija skupina
potroaa. Dodatno, ova opcija e biti primamljivija osobama (primjerice samcima) koje
koliinu soka iz postojee ambalae (0,75L) ne mogu potroiti u roku od mjesec dana koliki je
rok trajanja proizvoda. Takoer, poeljno bi bilo uvesti i pakiranje u malim vreicama,
prikladnim za distribuiranje soka u HoReCa kanalu, to e uslijediti nakon ostvarivanja ranije
navedenih primarnih marketinkih ciljeva. (Prikaz 8.)
26
4.2 Cijena
Trenutana cijena iznosi 49,99 kn za Premium 100% jabuka, a za maraku 74,99 kn,
to je relativno visoka cijena, ali je istovremeno u skladu sa strategijom pozicioniranja kao
Premium brenda. Iz tog razloga preporua se zadravanje trenutne cjenovne strategije
obiranja vrhnja. Shodno tome, za ambalau (0,5 l) preporua se proporcionalno smanjenje
27
cijene u odnosu na smanjenje volumena boce, to bi iznosilo 34,99 kuna za sok od jabuke, te
49,99 kuna za sok od marake.
Cijenu vreice Premium 100% soka u HoReCa kanalu je vrlo teko odrediti budui da
e ona ovisiti o vrsti HoReCa kanala. Primjerice, nerealno je za oekivati da e konana
cijena proizvoda koji e plaati potroai biti jednaka u ekskluzivnom hotelu i kafiu u kvartu.
No ipak, moe se pretpostaviti da e veleprodajna cijena iznositi izmeu 5-7 kuna. (Uzevi u
obzir trokove proizvodnje, distribucije i pakiranja.)
4.3. Distribucija
Uz postojee odabrane prodavaonice (Kaufland, Konzum, Mercator, Plodine, Metro,
Kordun, NTL, Izbor Jandri, Velpro i Brodo Komerc Nova) preporua se distribuiranje
proizvoda i u preostale dva velika maloprodajna lanca Billa i Getro, dok izostavljanje Lidl
prodavaonica moe objasniti injenicom da taj maloprodajni lanac u pravilu nudi strane i
jeftinije marke.
Nadalje, preporua se proirenje distribucijske mree na drogerije poput Mllera i
DM-a. Konano, ovaj proizvod bi se trebao nai na policama trgovina ekoproizvoda kao to
su Bio&Bio, Garden i Gea iz razloga to sama prisutnost u trgovinama ekoproizvoda garantira
kvalitetu a s druge strane u takvim prodavaonicama preteito kupuju ene.
Kao prednost proirenja distribucijske mree svakako se podrazumijeva poveanje svjesnosti
potroaa. Vei volumenom trgovina poveao bi i udio na tritu, a takoer ide u skladu s
poveanjem lojalnosti kupaca. Vea distribucijska mrea donosi puno mogunosti za tvrtku i
proizvod, no isto tako treba pripaziti i na neke nedostatke. Kao glavni nedostatak smatra se
gubitak imida Premium marke koji se uobiajeno distribuira u odabranim prodavaonicama,
no s druge strane cilj nam je pribliiti proizvod kupcu i omoguiti im da bude dostupan uvijek
i svugdje.
Sukladno modifikaciji proizvoda (HoReCa vreica), distribucijski kanali e se proiriti
u tom smjeru na sve bolje hotele, restorane i kafie. Proirenjem na HoReCa segment
pokazala bi se potreba za modifikacijom promotivnih aktivnosti (u kasnijoj fazi, kad se ciljevi
sa poetka ostvare). Preporua se distribucija za HoReCa kanal prepustiti veleprodaji pia
Velpro, s obzirom da isti posluje po cijeloj Hrvatskoj, te je trini lider u distribuciji.
28
pozornost marke
poveanje stope ponovljene kupnje
WOM word of mouth
privlaenje potroaa konkurenata
promjena percepcije tvrtke Dona
4.4.2. Kljune komunikacijske poruke
Gutljajem do savrenstva Ovom komunikacijskom porukom elimo poruiti da
samo jedan gutljaj dijeli potroaa od savrenstva. Savrenstvo bi u ovom kontekstu znailo
da se potroa osjea krajnje zadovoljeno i okrijepljeno.
Okus koji ete pamtiti Ova komunikacijska poruka govori o tome kako jednom
kada potroai probaju jedinstveni okus Premiuma 100%, zauvijek e ga pamtiti i vie nikada
nee pristati na kompromis.
4.4.3. Ciljna skupina
Ciljana skupina su ambiciozne, prirodne i moderne ene, srednjih i visokih primanja
koji kupuju iskljuivo organske i zdrave proizvode, te proizvode kojima se iskazuje status.
Cijena im ne igra nikakvu ulogu, no vole dobar omjer uloeno/dobiveno. Vode uurban nain
ivota prilikom kojeg ne ele oduzimati puno svoga vremena i truda, ali zahtijevaju za sebe i
svoju djecu zdrav ivot. Slobodno vrijeme provode u prirodi, te na alici druenja s
prijateljima.
4.4.4. Ton komunikacije
Preporua se realistian ton komunikacije, potroae ne bi trebalo zavoditi lanim
izjavama i informacijama, ve iskrenom promocijom i oglaavanjem. Oglas mora biti
prilagoen ciljnoj skupini, stvoriti interes meu potroaima, dati razlog za kupnju. Kako bi
ostvarili pozitivan feedback, preporua se koritenje apela kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo
29
potroaa. Kombinacije rijei i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel, ime bi se
aktivirala potroaeva elja i potreba za proizvodom.27
4.4.5. Komunikacijski kanali
Promidbeni splet biti e kreiran u skladu s marketinkim ciljevima opisanim ranije.
Predlae se koritenje alternativnih promidbenih alate, agresivna kampanju i zanimljive
prodajne aktivnosti koje e biti opisane u nastavku teksta. U ovom planu marketinga cilj je
prikazati Premium 100% kao proizvod kojeg koriste moderni i suvremni potroai te iz tog
razloga predlaemo provedbu teaser kampanje. Kampanje koja bi se provela u suradnji s dva
najbolja radija u regiji. (Narodni radio, Soundset Plavi) Razlog odabira ba ta dva radija se
ogleda u njihovim podacima o sluanosti koji se podudaraju sa naom ciljnom skupinom.
Dakle, obrazovane te financijski neovisne ene. Predvieno trajanje kampanje bi bilo 4 tjedna.
U prvom tjednu kampanje predlae se postavljanje makete velike jabuke na frekventna
mjesta u gradu Zagrebu (Cvjetni trg, ulaz Importane Centra, Arena Centar, Avenue
Mall, City Centar One East, Kvaternikov trg). sa porukom to ova jabuka
predstavlja?" preko jabuke. U suradnji sa prethodno navedenim radijima voditelji bi
propitivali sluatelje jesu li zamjetili jabuke koje su preplavile grad Zagreb te ih
pozivali da im se jave ukoliko znaju o em je rije. Predlae se djeljenje po 2 Apple
iPad ureaja, za svaki radio po jedan, onom sluatelju koji pogodi o em rije kako bi
revolucionaran i must have proizvod jo vie pobudili zainteresiranost potencijalnih
potroaa.
Cilj teaser kampanje je ne otkrivati o em se radi do samog kraja te bi u drugom tjednu
putem radija obmanjivali javnost sa raznim informacija. Voditelji radijskih emisija
navodili bi sluatelje na New York, Apple i slino. Tokom tekueg tjedna preporua se
agresivan gerila marketing, te bi se u suradnji s tvrtkom Zeleni medij d.o.o. izradilo
oko 70 street tagginga na frekventim mjestima u Zagrebu. Street tagging (Prikaz 9.) je
u doslovnom prijevodu ienje plonika promotivnom porukom, a ono to je
najbitnije alje pozitivnu poruku potroaima s obzirom da street tagging oplemenjuje,
isti i uva okoli.28 Nadalje, predlae se angairati studente koji bi, obuceni u kostim
27 (...)Elvira Mlivi Bude: Sve o marketinkoj komunikaciji: apeli koji pokreu Dostupno na:
http://www.mocuvjeravanja.com/index.php?option=com_content&view=article&id=207:elviramlivic-budes-apeli-koji-pokrecu&catid=68:teme&Itemid=119 Preuzeto: 14. svibnja 2012.
28 Slubena stranica tvrtke Zeleni Medij. Dostupno na: http://greenmedia.biz/Ekopromo.htm
Preuzeto: 15. svibnja 2012
30
jabuke i marake, etali gradom i pozivali ljude na veliki event slijedeceg tjedna na
Cvjetnom trgu.
Prikaz 9. Primjer Eko oglasa (Street tagging)29
Trei tjedan Predlae se poetkom treeg tjedna, oglaavanje na web stranici portala
Zadovoljna.hr u vidu zakupa reklamnog bannera koji bi zauzimao lijevu i desnu
stranu web stranice. Pred sam kraj tjedna, u subotu, planira se organizirati veliki event
na Cvijetnom trgu iz razloga to je Zagrebaka pica" subotom prepuna ljudi,
potencijalnih potroaa. Na samom eventu bi se otkrilo ta predstavljaju jabuke
prethodno postavljene po Zagrebu. Predlae se postavljanje izlobenih tandova kao i
angairanje nekoliko osoba iz javnog ivota (Antonija Blae, Renata Sopek, Mario
Valenti te Mario Petrekovi) koji e imati ulogu voditelja eventa. Sam event bi bio
zabavnog karaktera sa nekoliko nagradnih igara. Nagradna igra za posjetitelje je
zamiljena kao natjecanje u guljenju jabuka odnosno cijeenje marake u unaprijed
zadanom vrmenskom roku (3 minute) te onaj tko oguli vie jabuka/iscjedi vie soka iz
marake osvaja mjesenu zalihu Premium 100% Jabuka i Maraka koncentriranog
vonog soka, dok bi nagradna igra za djecu, koja bi posjetila event u pratnji roditelja,
bila organizirana na nain da Mario Valenti i Mario Petrkovi iz publike izaberu po
jedno dijete, a pobjednik bi bio onaj tko u vremenskom roku (3 minute) ubere vie
jabuka sa prethodno postavljenog drveta dok bi same nagrade bile simboline. (pliane
igrake u obliku jabuke i marake). Tijekom cijelog trajanja eventa studenti obueni u
kostime jabuke i marake djelili bi promotivne letke koji bi sadravali kljune
komunikacijske poruke. Kompletan event bio bi popraen glazbom, kako bi se
posjetitelji jo vie zabavili.
29 Ibid
31
30 Birti, M. (2009) Oglaavanje preko Facebook profila za nula kuna. op. cit.
http://www.poslovni.hr/134916.aspx, preuzeto 14.svibnja 2012.
32
5. BUDET
U ovom dijelu plana marketinga analizirati e se planirani iznose promidbenih
aktivnosti i alata promidbenog spleta potrebnih za provedbu istih. Ono na to treba obratiti
posebnu pozornost jest isplanirati budet u kojem e se obuhvatiti sve ranije predviene
stavke, no da pri tome budet ne dosegne velike iznose kako trokovi marektinga ne bi
utjecali na poveanje cijene usluge. Takoer, predvieni iznosi biti e prikazani zajedno sa
popustom za agencije jer smatra se da je to jo jedan nain na koji moemo umanjiti ukupne
trokove kampanje. Nakon detaljnog opisa trokova pojedinih stavki, ukupni trokovi
umanjeni za koliinske i agencijske popuste biti e prikazani u tablici.
Trokovi alata promidbenog spleta i prodajnih aktivnosti prema pojedinim stavkama:
Event: Kod organizacije ovako opsenog eventa potrebno je obaviti pripremne radnje
kao to su angairati 5 studenata preko Studentskog centra za koje je potrebo izradit 5
kostima jabuke i marake, izraditi umjetno drvo, osigurat dva Apple iPad ureaja te
naravno 6 maketa jabuke. Naposljetku, potrebno je i platiti usluge voditelja eventa.
Troak plae studenta u ovom sluaju bi za trajanje od 2 dana po 4 sata iznosilo
priblino 176,00 kuna po osobi, dok bi izrada kostima iznosila priblino 2.800,00
kuna. Troak izrade umjetnog drveta bi iznosio priblino 2.699,00 kuna. Smatra se da
nagradnom igrom na radio stanicama te dijeljenjem dva Apple iPad ureaja, tvrtka
Apple odnosno njihov slubeni zastupnik, indirektno dobiva oglasni prostor te se
vjeruje da bi se ureaji mogli kupiti po veleprodajnim cijenama to bi iznosilo
priblino 4.899,00 kuna. Smatra se da bi troak izrade 6 maketa jabuka iznosio
5.815,38 kuna. Troak voditeljskih usluga bi iznosio 1.500,00 kuna po osobi. Na kraju,
potrebno je platiti i najam javne povrine na Cvjetnom trgu gradu Zagrebu. Troak
najma za 5 sati iznosio bi 45.000,00 kuna.31
Oglaavanje na Narodnom radiu: U sluaju oglaavanja na Narodnom radiju
preporua se oglaavanje u dnevnom terminu (6-21 h) i 90 emitiranja u trajanju od 15
sekundi. Trajanje ovakvog oglaavanja je 30 dana, a troak emitiranja iznosio bi
43.200,00 kuna na ta se jo obraunava 10% popusta za 90 i vie emitiranja te 5%
popusta za avansno plaanje.32
31 S obzirom da nitko iz Gradskog poglavarstva grada Zagreba nije bio spreman dati takvu
informaciju, cijena je postavljena prema miljenju autora plana marketinga
32 Prema podacima dobivenim od Narodnog radija
33
Stavka
Iznos u
HRK
Agencijski
popust
Koliinski
popust
Welcome
popust
45.000,00
45.000,00
176,00
176,00
Kostim 6 komada
2.800,00
2.800,00
Izrada drveta
2.699,00
2.699,00
Apple iPad 2
komada
2.449,50
4.899,00
22.500,00
3%
21.825,00
969,23
5.815,38
1.500,00
6.000,00
Najam javne
povrine
Hodajui oglas
Studenti
Promotivni
prospekti
Maketa jabuke 6
komada
Voditelji eventa
Konana
cijena
Narodni radio
43.200,00
5%
10%
36.720,00
Soundset Plavi
34.650,00
5%
15%
10%
24.255,00
3.000,00
5%
30%
27.300,00
10%
36.792,00
Zadovoljna.hr 14
dana
Street Tagging 70
komada
40.880,00
35
Facebook 200.000
prikaza
21.581,80
21.581,00
Unaprjeenje
prodaje
degustacije
38.400,00
38.400,00
UKUPNO:
278.351,18
Izvor: Izraeno od strane autora
36
37
5. mjesec
4. mjesec
3. mjesec
2. mjesec
1. mjesec
mjesec 12.
mjesec 11.
9. mjesec
mjesec 10.
Priprema za event
8.mjesec
AKTIVNOST / MJESEC
2012./2013.
7. mjesec
GODINA
Izrada promotivnih
materijala
Promotivne aktivnosti:
-
Facebook
oglaavanje
Oglaavanje na
portalu
Zadovoljna.hr,
Narodni Radio te
Soundset Plavi
Prodajne
aktivnosti
Kontrola
38
7. ZAKLJUAK
Ovaj plan marketinga izradili smo za tvrtku Dona za proizvod Premium 100%. Kako
bismo razvili uspjene strategije i akcijske programe napravili smo temeljitu analizu trenutnog
stanja na tritu sokova. Analizirali smo trine trendove, makrookruje, analiza misije i vizije
te analiza postojeeg marketinkog miksa. Takoer, napravili smo analizu konkurenata na
tritu i analizu snaga i slabosti poduzea, te prilika i prijetnji iz okoline, koje smo iskoristili
za donoenje vanih stratekih odluka.
Dobra analiza i razumijevanje svega navedenog dalo nam je temelj za izgradnju
konkurentne prednosti putem segmentacije, odabira ciljnih trita i pozicioniranja. Meutim,
jedan od kljunih imbenika za uspjenost plana jest odabir prave marketinke taktike
(strategija cijena, promidbeni splet i prodajne aktivnosti). Kako bismo sve navedene
aktivnosti mogli provesti u djela napravili smo plan implementacije i kontrole.
Upravo to je jo jedan od kljunih faktora uspjenosti plana na koji treba posebno
pripaziti. Iako je budet relativno nizak sastoji se od puno marketinkih aktivnosti koje, ako ih
se ne bude kontroliralo, mogu dovesti do toga da plan ne uspije.
Vodei marketinki strunjaci najavljuju nestajanje oglaavanja kakvo danas
poznajemo zbog prognoze da e ignoriranje reklama od strane potroaa u budunosti biti sve
vee i vee. Iz tog razloga na plan marketinga predlae nove naine oglaavanja. Ipak,
smatramo da se tvrtka, kako bi upoznala i informirala potencijalne potroae o proizvodu,
mora oglaavati ali na nain da svoje aktivnosti usmjeri na emocionalnu povezanost kupca s
proizvodom. Takoer, smatramo da je budunost oglaavanja na internetu zbog sve veeg
napretka tehnologije i zbog injenice da potroai sve vie vremena provode online. Upravo iz
tog razloga smo i preporuili oglaavanje na internetu. Na kraju, tvrtci bismo preporuili i da
oglase prilagode naem tritu, te da svoju marketinku strategiju fokusiraju na jaanje brenda
zbog injenice da se natjeu protiv snanih marki kao to su Pago i Juicy.
39
8. LITERATURA
Knjige
1. Kotler, Ph. i Keller, K.L., Upravljanje marketingom 12. izd, Mate d.o.o., Zagreb
2.
3.
Certo, S.C., Certo, S.T., Moderni manadment (X. izdanje). Mate, Zagreb, 2006.
Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Osnove marketinga (IV. europsko
izdanje). Mate, Zagreb, 2006.
Internetski izvori
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
40
41
42
43