POP ART I PROIZVODNJA POTROAKOG ZNAENJA

Pop art je od svih umetnikih pravaca najvie uticao na nain na koji su formirani
savremeni mediji. Od uvoenja i promovisanja celebrity linosti, preko isticanja proizvoda iz
domena masovne potronje, pa sve do karakteristinog vizuelnog jezika zasnovanog na
upotrebi fotografije, pop art je ne samo u estetskom, nego i u vrednosnom smislu obeleio
savremenu epohu. Osnovni principi i modeli na kojima se zasniva reklamna industrija, teko
su zamislivi bez strategija koje su nastale i razvijane u okviru pop art kulture.
Za razumevanje postmodernog potroakog drutva preplavljenog vizuelnim,
komercijalnim i medijskim sadrajima, semiologija nudi korisne alate uz pomo kojih je
mogue otkriti mehanizme potroakog znaenja. Znakovi potroakog drutva spadaju u
najvanije kulturalne faktore koji oblikuju i reflektuju nae svakodnevne ivote. Oni su
neizbean ambijent koji sa svih strana okruuje savremenog oveka. Deluje kao oigledno da
je njihova osnovna funkcija da nas ubede da kupujemo stvari koje nude. Meutim,
semiologija otkriva da postoji i njihova mnogo vanija funkcija u kreiranju struktura
znaenja. Da bi reklame mogle da nam prodaju stvari, mora da postoji i proces proizvodnje
znaenja, odnosno nije dovoljno samo istai odreene karakteristike proizvoda, ve i znaenje
koje oni imaju za nas. Kako znaenje ne postoji kao inherentno samom predmetu, moemo ga
proizvesti i pronai samo u drutvenom kontekstu. Uzmimo kao primer uvenu fotografiju
Merlin Monro (Marilyn Monroe). Prvi denotativni stepen znaenja uzima se kao bazian i
oigledan. Kada ugledamo njenu fotografiju, odmah nam je jasno da se radi o poznatoj
holivudskoj i filmskoj glumici. U domenu konotacije fotografska slika reflektuje vrednosti
koje su povezane sa znakom. Zato sliku asociramo kako sa njenim linim kvalitetima
glamuroznosti, seksepila, enstvenosti i lepote, tako i sa depresijom, nesrenim privatnim
ivotom filmske zvezde, uzimanjem narkotika i preranom smru. U treem domenu koji po
Bartovoj podeli pripada mitu, znaenje proishodi iz ireg ideolokog i kulturalnog konteksta,
pa imamo znak koji reprezentuje Holivud kao industriju zabave i sna u kojoj se proizvode
glamur i slava, ali i kao surovu nehumanu mainu za zgrtanje profita. Merlin Monro je primer
kako slavne linosti postoje samo kao znakovi koji se proizvode i konzumiraju u potroakom
drutvu masovnog trita, masovnih medija i masovne produkcije.
Iako se u kontekstu ekonomskih odnosa razlika izmeu ljudi stvara na osnovu njihove
uloge u procesu proizvodnje, ona je predstavljena na osnovu njihove mogunosti
konzumiranja odreenih dobara. Umesto da se ljudi identifikuju na osnovu onoga to
proizvode, oni se identifikuju na osnovu onoga to konzumiraju. Nejednakost meu ljudima je

prividno ukinuta jednakou u konzumiranju masovnih proizvoda namenjenih svakome. Ovu

injenicu je Endi Vorhol prokomentarisao reima da i kraljica i beskunik piju istu Koka-kolu.
Sadraj reklama i njihovih poruka nije osnovno pitanje kojim elimo da se bavimo,
nego kako one ostvaruju svoj efekat i prenose znaenja na proizvode koje promoviu.
Semioloki gledano, osnovna uloga reklame je da prikai odreeno znaenje proizvodu,
odnosno da kreira njegov identitet poznat kao brend. Jo od samih poetaka razvoja
savremene semiologije bilo je jasno da stvari ne poseduju znaenje same po sebi. Zato je
proces proizvodnje znaenja sagledan u irem drutvenom i kulturalnom kontekstu jedan od
osnovnih domena interesovanja semioloke teorije. Kupiti Koka-kolu prvenstveno ima
drutvenu funkciju, kao i trenerka sa Nike logotipom. Potroako drutvo se zasniva na
potrebi za materijalnim stvarima koje kao znakovi reprezentuju druge nematerijalne drutvene
potrebe; taka u kojoj dolazi do razmene ove dve vrste potreba je mesto u kome se kreira
znaenje. Reklama za parfem sa koje nas gleda Nikol Kidman, u stvari ne nudi proizvod sa
prijatnim mirisom, ve mladost, zavodljivost i lepotu. Znakovi sami po sebi nemaju znaenje
niti ga proizvode. Mi smo ti koji uspostavljamo vezu izmeu znaka i njegovog znaenja.
Znakovi imaju ulogu od presudne vanosti u potroakom i medijski posredovanom
drutvu. Ljudi vie ne kupuju robu, nego znakove; roba je samo nain da se doe do eljenog
znaka i njegovog znaenja. Zbog potrebe da se kupuju znakovi drutvenog statusa, dolo je do
konverzije u kojoj je roba postala znakom, a znak robom.