Manual de Estratgias para Captao de Patrocnio

APRESENTAO
Este manual foi criado para orientar a prospeco de recursos de patrocnio empresarial a
projetos esportivos.
Seus critrios so mercadolgicos e no tributrios. Isto , esto baseados nas motivaes
das empresas em investir no esporte pelos benefcios de comunicao e no somente
para reduzir impostos.
O manual foi idealizado para auxiliar quem tem pouca experincia com o assunto, mas
tambm pode ser til aos profissionais. Apesar de constituir-se em uma obra
independente, o manual trata da formulao da proposta de patrocnio e da sua
colocao no mercado.
NDICE
Introduo
Fatores determinantes
Fontes de informao
Oportunidades de mercado
Perfil dos compradores
Estratgias de prospeco
Cronologia da prospeco
Fases
Princpios
INTRODUO
O Manual de Estratgias para Captao de Patrocnio est estruturado em nove partes.
Assim como as pessoas, as empresas so conduzidas por seus valores e suas crenas, que
determinam sua viso do mundo e orientam toda a sua ateno. As decises das
empresas expressam a percepo que tm dos seus negcios. Quando despendem
recursos em comunicao, certamente esperam atingir determinados objetivos, direta ou
indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ao esportiva, voc
ter que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento ser
compensado por resultados de comunicao. Antes de se embrenhar nesta busca,
compare os benefcios que seu projeto oferece marca com o preo da cota de
patrocnio. Se a relao equilibrada ou, melhor ainda, favorvel ao patrocinador, v
adiante. Caso contrrio, desista. No tente vender ao outro o que voc mesmo no
compraria.

FATORES DETERMINANTES
Entre as milhares de empresas existentes no mercado, como procurar a cara-metade da
ao esportiva?
Comece eliminando todas aquelas que tm perfil distinto do seu projeto e ataque as de
maior adequao. Para realizar esta triagem, faa a seleo com base neste trs pontos:
PBLICO-ALVO
Os perfis demogrfico e psicogrfico do pblico que ser atingido direta e indiretamente
pela ao esportiva devem coincidir com os do pblico-alvo da marca. Portanto, nada de
buscar patrocnio de uma marca de roupa infantil para um evento de artes marciais.
IDENTIDADE
Os atributos simblicos da ao devem coincidir com os valores percebidos ou almejados
pela marca. No perca seu tempo tentando obter patrocnio para uma exposio de
pintores dinamarqueses de uma marca que est se esforando para expressar brasilidade.
RECURSOS
Obviamente, a empresa e o setor especfico que voc vai abordar devem ter
disponibilidade financeira para o valor do patrocnio pretendido. Quem tem um
oramento de oito no vai poder comprar o que custa oitenta.
FONTES DE INFORMAO
Vimos que, para selecionar os alvos de prospeco, devem-se fazer correlaes entre o
projeto de patrocnio e as marcas. Para isto, preciso dispor de informaes. Sobre a ao
esportiva, voc j sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas
necessidades de comunicao?
CAMPANHAS DE COMUNICAO
Fique atento s aes de comunicao das marcas. Observe as campanhas de publicidade,
promoo, marketing direto, assessoria de imprensa...Notou que aquele comercial de
carto de crdito, por exemplo, quer transmitir privilgio e sofisticao, est dirigido a
homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?
AES DE PATROCNIO
Se as aes de comunicao em geral fornecem pistas importantes para a captao de
patrocnio, claro que as aes j patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em
que tipo de projeto elas esto interessadas. Quando uma marca se associa
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constantemente a um mesmo tipo de ao, a concertos sinfnicos, por exemplo, significa

que j tem uma diretriz de patrocnio definida.
MDIAS ESPECIALIZADAS
Como um profissional da rea esportiva, voc j l os cadernos e sees de esportes e
entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de patrocnio, voc vai
precisar ler tambm os cadernos e sees de economia, negcios, marketing e,
principalmente, as publicaes especializadas em comunicao empresarial e em
patrocnio. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Nestas
mdias voc poder encontrar desde informaes de mercado, que abrem oportunidades
para patrocnios, at a prpria revelao da diretriz de patrocnio de marcas.
RELAES PESSOAIS
Os contatos pessoais sero sempre um importante meio de informao profissional, por
mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicao. Mesmo porque, desta
forma, voc poder obter informaes mais restritas, que lhe daro a chance de detectar
as oportunidades de patrocnio em primeira mo.
OPORTUNIDADES DE MERCADO
A mdia tambm lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captao de
patrocnio para o seu projeto.
LANAMENTOS
Para colocar um foguete no espao, a maior parte do combustvel gasta nos primeiros
estgios, para romper a fora inercial. Em regra, o que acontece com as marcas. Quando
so lanadas, consomem recursos de comunicao bastante superiores aos utilizados para
a sua manuteno no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes
ferramentas de comunicao. Se voc souber com antecedncia que uma nova empresa
ou produto ser lanado e que ele tem adequao ao seu projeto de patrocnio esportivo,
os astros esto a seu favor. Corra enquanto tempo. Se o casamento der certo, pode
tornar-se duradouro. Lanamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que
ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se no der de um
lado, corra para o outro.
ESFOROS DE VENDA
Muitas campanhas de comunicao revelam que a marca est fazendo um esforo para
aumentar suas vendas. s vezes, um produto que estava h muito tempo fora da mdia

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comea a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto, cheque o que est acontecendo. Se
h fumaa, pode haver fogo.
MUDANAS ESTRATGICAS
H inmeras situaes que levam as marcas a alterar suas estratgias de marketing.
Necessidades de reposicionamento no mercado, mudana do pblico-alvo, reao ao
de concorrentes... Tudo isso provoca esforos de comunicao que, em alguns casos,
atingem a dimenso de um lanamento de produto. Ser que seu projeto pode ter uma
funo de comunicao que ajude a marca a atingir estes objetivos?
Exemplo"xxxxxxxxxx" EMPRESARIAL
A empresa foi fundada h setenta anos; o produto foi lanado h trinta anos; a fbrica foi
instalada na cidade h cinqenta anos...Estas datas so excelentes pretextos para as
empresas comunicarem-se com seu pblico de interesse por meio de aes que,
normalmente, mobilizam recursos oramentrios extras. Muitas empresas patrocinam
aes esportivas pela primeira vez nestas ocasies. Quando bem sucedidas, acabam se
tornando patrocinadoras regulares.
DESGASTE DE IMAGEM
Patrocnios no so tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das
premissas deste tipo de comunicao a consistncia da associao entre a ao
esportiva e a marca. S d certo se as pessoas acreditarem que o casamento sincero.
Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras
potenciais. Fique atento: quando o vnculo tem credibilidade, contribui muito nos
processos de recuperao de imagem.
CALENDRIO PROMOCIONAL
Dia das mes, dia dos namorados, frias escolares, incio do ano letivo, festas de fim de
ano, carnaval...Observe como estas datas mobilizam esforos especficos de comunicao
de muitas marcas. Seu projeto de patrocnio pode tirar algum proveito disso?
PESQUISAS DE MERCADO
Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mdia. Informaes
sobre qualificao e nvel de lembrana das marcas, posicionamento e participao de
mercado, entre outras, podem direcionar seu trabalho de prospeco.

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ALTERAES NA LEGISLAO
At mudanas nas leis criam situaes que intensificam a comunicao empresarial. A
privatizao ou quebra de monoplio de um setor e diminuies de alquotas de
importao, por exemplo, aumentam a concorrncia no mercado e, por conseqncia, os
investimentos em comunicao. H muitos outros tipos de casos. Fique atento s
mudanas legais que criam curtos-circuitos no mercado.
PERFIL DOS COMPRADORES
Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicao. E cada empresa est
organizada de forma diferente das demais para atender a estas necessidades. Antes de
abord-las, informe-se sobre como suas reas de comunicao esto estruturadas.
Relacionamos os principais setores internos e prestadores de servios externos
encarregados da comunicao das empresas. Observe a natureza e os objetivos de cada
um para decidir qual a melhor porta para voc entrar com o seu projeto de patrocnio.
DEPARTAMENTOS DE COMUNICAO CORPORATIVA
Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os
melhores ngulos da organizao, demonstrar responsabilidade social, valorizar a
imagem, influenciar setores que detm poder poltico, econmico ou social.
DEPARTAMENTOS DE COMUNICAO DE MARKETING
Respondem pela comunicao dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas
as formas de comunicao voltadas ao seu mercado consumidor. Organizaes de grande
porte tm setores de comunicao de marketing especficos para cada linha de produto.
DEPARTAMENTOS DE PROMOO E EVENTOS
Muitas empresas que fazem continuamente comunicao promocional dispem de um
setor especfico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas
que classificam patrocnios como aes promocionais, por esta porta que voc tem que
entrar.
DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS
Algumas empresas que incorporam os patrocnios esportivos nas suas estratgias de
comunicao j estruturam um setor especfico para administr-los. Estes departamentos
tm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se h interesse pelo seu projeto.

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AGNCIAS DE PUBLICIDADE
Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitrias das marcas. So os prestadores de
servio que detm o maior volume de informaes e de recursos de comunicao das
empresas. Algumas so encarregadas tambm pela comunicao no publicitria de seus
clientes, incluindo os patrocnios. Nestes casos, entre por esta porta.
AGNCIAS DE PROMOO
Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando h
clientes que classificam os patrocnios como aes promocionais, tornam-se uma das
portas pelas quais voc pode entrar.
AGNCIAS DE RELAES PBLICAS
Prestam servios aos departamentos de comunicao corporativa das empresas. Algumas
so encarregadas de todas as aes deste setor, incluindo os patrocnios. Nestes casos,
entre por esta porta.
AGNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO
Planejam e implementam os patrocnios esportivos para empresas que j incorporam
estas aes nas suas estratgias de comunicao. Ainda raras no mercado brasileiro,
operam de diferentes formas e em estgios distintos de desenvolvimento. Sua ao
esportiva pode interessar s pr-ativas, que buscam na rea esportiva projetos adequados
s marcas de seus clientes.
ESTRATGIAS DE PROSPECO
Como oferecer a cota de patrocnio para a empresa?
Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de abordagem para servir
como exemplo. Avalie as circunstncias e use o bom senso para definir o melhor caminho.
PROJETO SOB MEDIDA
Personalize a proposta para a empresa, coletando informaes no setor encarregado por
patrocnios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca
e seus objetivos de comunicao. Se no conseguir falar com a mais alta patente do
departamento, no se preocupe. Faa contato com um auxiliar bem informado. Esclarea
que est preparando uma proposta de patrocnio e quer adequ-la ao mximo s
necessidades da empresa. Seja sucinto. Neste estgio, talvez nem seja preciso revelar seu
projeto. Mas deixe claro quem voc . Assim, quando a proposta j moldada pelas
informaes obtidas for recebida, sabero que sua.

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PROJETO GENRICO
Se preferir atirar com menor preciso mas com maior abrangncia, faa a triagem do
mercado e defina um conjunto de marcas adequadas ao esportiva. Certifique-se de
que o contedo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas
selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que
podero ser adaptados s necessidades da marca, como o plano de comunicao.
Monitore por telefone o andamento da avaliao da sua proposta dentro de cada
empresa. Mas no seja insistente.
CARTA-RESUMO
Por melhor que seja sua forma e seu contedo, no se deve pretender que a proposta
consiga, por si, concretizar o patrocnio. Sua principal funo fornecer informaes que
despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociao. Por isto,
muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do
projeto. Sentindo-se seduzida, ela ir solicitar a proposta integral ou at uma reunio. Esta
forma de prospeco economiza algo mais importante do que papel e impresso: o tempo
da empresa, o que muito apreciado. Tudo depende do seu poder de sntese. Tal como o
projeto integral, a carta-resumo pode ser genrica ou sob medida para a empresa.
APRESENTAO COLETIVA
Se voc tiver recursos e capacidade de mobilizao suficientes, pode optar por um
mtodo utilizado para o lanamento de grandes projetos: a apresentao coletiva.
Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala de
convenes de um hotel ou o prprio local onde ocorrer o evento esportivo, por
exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vdeo, programa
de computador ou transparncia so os mais utilizados. Seja sucinto e objetivo. No
estenda demasiadamente a apresentao. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao
horrio e ocasio. Na sada, distribua uma verso impressa do projeto. Mas ateno: s
invista neste mtodo se tiver condies reais de atrair quem lhe interessa. Se no, o
esforo ser danoso ao seu bolso e imagem do projeto.
CAMPANHA PUBLICITRIA
A propaganda no a alma do negcio? Ento, porque no tentar atrair um patrocinador
anunciando o projeto na mdia? Faa as contas e veja se vale a pena. Se no puder
contratar uma agncia de publicidade, voc mesmo vai ter que escolher a mdia de menor
custo e com maior poder de atingir seu pblico-alvo. Evite a disperso. Prefira veculos
segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing,
comunicao e negcios so os mais indicados. No esquea que voc precisar tambm
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investir na criao e produo do anncio. No improvise. Contrate profissionais

especializados. E seja criativo.
RELAES PESSOAIS
Alm de um meio de informao, os contatos pessoais so um importante meio de
prospeco. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que
decidem. Mas no se iluda. Ter acesso direto pessoa certa ajuda muito, mas no tudo.
Porque amigos, amigos, negcios parte. No final, o que far o negcio acontecer ser a
qualidade do projeto, alm de sua adequao empresa.
CRONOLOGIA DA PROSPECO
A seqncia da prospeco decorre da existncia de dois tipos de cota de patrocnio: as
vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e servios. Entre estas, esto os
acordos promocionais com veculos de comunicao que promovero a ao esportiva.
Somente aps fechar acordos com os veculos voc poder assegurar aos demais cotistas
um plano de comunicao para dar exposio pblica s suas marcas junto ao.
Portanto, priorize a negociao com os jornais, rdios, revistas, TVs...Acelere tambm as
negociaes das demais cotas permutadas. Porque, para definir o valor das cotas de
patrocnio, voc precisa saber quanto economizar nas permutas. Nesta lgica, as cotas
vendidas a dinheiro seriam as ltimas a ser prospectadas. Mas nada impede que voc
sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicao e o valor da
cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o
desenvolvimento do projeto at seu formato final.
FASES
A comercializao de patrocnios esportivos um processo dividido em trs fases:
PR-VENDA
Na primeira, voc elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo,
define a estratgia de contato e treina os profissionais que iro a campo. Se voc for se
incubir da tarefa, treine a si mesmo.
VENDA
Na segunda, voc faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto.
Fechou negcio? Parabns! Mas lembre-se de que seu problema no terminou. Ao
contrrio, comeou. Agora voc tem um cliente. Precisa atend-lo bem para mant-lo.

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PS-VENDA
O ciclo s se encerra quando voc presta contas ao seu patrocinador. Para que possa
cumprir esta ltima etapa, voc precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha
os materiais que iro compor o relatrio que encaminhar aos patrocinadores da ao
esportiva ao sei final: aferies da presena do pblico, recortes e gravaes das
reportagens na imprensa, cpias dos materiais impressos com as marcas fixadas,
comprovao das veiculaes publicitrias ...
PRINCPIOS
Para encerrar, lembre-se de dois princpios que devem reger a relao esporte-empresa:
RESPEITO
A aquisio da cota de patrocnio no d a empresa o direito de ingerir na ao esportiva.
Voc deve garantir marca todos os benefcios de comunicao previstos no projeto, mas
no a possibilidade de interferir nos resultados, seja de um evento, um campeonato, uma
exposio, um livro... A natureza da ao no faz parte do negcio.
COMPROMISSO
Ao negociar a cota do patrocnio, voc assume perante a empresa toda a responsabilidade
sobre o projeto. Deve cumprir tudo que est previsto: prazos, locais, staff... Vale o que
est escrito. No altere nada sem a anuncia dos patrocinadores. Ajude a eliminar a
imagem de amadorismo do meio esportivo.

Jlio
julio@hpm.com.br
http://www.hpm.com.br/mkt.html

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