ta je brend?

- Definicija pozicioniranja i brendinga - Brending

Autor: Miodrag Kosti
Uspeh na tritu u 21 veku
U jednom ne tako davno objavljenom lanku u New York Times-u pisalo je sledee:
U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji.
Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u
carstvo psihologije.
Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti
detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To najbolje
pokazuje naslov jednog od skoranjih lanaka u Wall Street Journal-u: Zbogom, ponudo i
potranjo! . Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu
ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja
potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih
veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini
zakon ponude i potranje.
Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego
statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj
literaturi su pozitivna reakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod, cena,
kvalitet i slino. Jedan od novih pojmova koji se najvie vezuje za ovu promenu paradigma
u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.
ta je branding?
Re brand (ig) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu
koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne take
gledita branding na tritu je veoma slian branding-u na ranu. Cilj branding programa je da
izdiferencira va proizvod na tritu od ostalih krava. ak i ako veina krava u preriji veoma
lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu mora biti drugaija.
Uspeni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potroaa
kreira percepcija da na tritu ne postoji ni jedan proizvod kao va proizvod, da je on
jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim, veoma je
vano zapamtiti da se proces branding-a (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i usluga,
ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brand name (ime brand-a) nije nita drugo nego
re (pojam) u svesnosti potroaa, dodue specijalna re. Brand je imenica, i to vlastita
imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako elite da budete
uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima branding-a.
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brand-a. ta vie,
mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i

jedino izgradnja brand-a. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida
prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas, veina
proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i
prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa
sami ste i direktno suoeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama.
ta je glavna uloga branding-a na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese
mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi
neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (branda), u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen.
Branding praktino pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo
efikasniji nain prodaje.
Pozicioniranje i branding
Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potroaa u odnosu na
ostale brand-ove. Pria o branding-u ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja
ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju.
Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u
magazinu Advertising Age 1973 godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno
posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle for your mind (pozicioniranje borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige takoe pie: Kako da vas uju i primete na
prezasienom modernom tritu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina
razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu.
Naime, savremeni ovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem
komunikacionih medija, (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien
informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje
moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloen svaki
proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano drutvo.
U komuniciranju, manje je bolje
Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi vau poruku, reklamu, va brand? Na
primer, zamislite da sluate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu umu
zvukova vi imate zadatak da ubacite novi zvuk, koji nee poremetiti harmoniju postojee
melodije, a uz to da bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude zapamen, i jo da izazove
pozitivnu reakciju kod sluaoca. Slino tome, recimo da imate novi proizvod koji elite da
plasirate na tritu i zadobijete poziciju u svesti potroaa prezasienog informacijama, koji
pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma.
Reenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlau:
U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je vie (bolje). Morate da izotrite vau reklamnu
poruku da bi se usekla u svest slualaca. Izbacite sve kontradikcije u vaoj poruci,

pojednostavite vau poruku, a onda je pojednostavite jo vie, ukoliko elite da postignete

trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena
Put do uspeha
Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki
tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai ili
korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u oima ili u
svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita imena).
to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu,
najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je koliko i ta o vaem
proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija bazirae se na
tome koju poziciju u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu ima va proizvod u
oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija).
Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinkih
strategija kljuni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija
(Promotion). Naalost, do skora, o potroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili
razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili
usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako da e 4 P-a i dalje imaju
vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujui faktor
uspeha.
Vanost dobre pozicije
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei ete
to je lako, bio je to Karaore. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenovi?
Milo, a ko je bio posle njega? Sad moete da zamislite koliko je vana pozicija u oima
potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg proizvoda druga ili trea, jo i imate anse. Bilo
ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienom svakovrsnom ponudom, vi imate problem.
Pozicija u oima i svesti je sve. Samo pitajte osnivae Yahoo-a. Da li je Yahoo ba najbolji od
svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. U vreme kad su oni poeli
bilo je i tad slinih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svesti korisnika
Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u poslovanju.
Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara
($80,000,000,000.00), i to samo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi
nacionalnu kompaniju.
Aktuelnost branding-a
Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je posluiti se
vremenskom paralelom. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student.
Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom
ukoliko bi video red ispred neke radnje prikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine
i ekao. Koje radosti kada je jednom posle proitanih novina konano uao u radnju i spoznao
da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guvi izabrao je pravu veliinu, (naalost tada je
postojao samo jedan model cipela), da bi onda pourio kui da ih na miru proba. Vie puta mi

je priao da je jedno od njegovih najveih ivotnih razoaranja bio trenutak kada je krenuo
da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne pomalo smene a pomalo i tune situacije, zamislite jednu prosenu
prodavnicu obue u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da
nabrojite sve svetske brand-ove koje bi ste u njoj nali. Koliko je vaan momenat da o
odreenim brand-ovima ve imate izgraenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ete
odabrati cipelu meu vie razliitih modela, ali najee birajui u okviru brand-a koji je u
vaoj svesnosti ve izgradio poziciju i koji za vas oliava sinonim kvaliteta, udobnosti,
estetike, povoljne cene ... itd. Praktino u pre komuniciranom drutvu, kao naem, nije bitno
da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tritu, ve koju percepciju o njemu imaju
potroai, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
Moda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lake, samo da nije u urbi, grekom pokupio dve
leve cipele.