NOVINARSKA BIBLIOTEKA

Dragan Kokovi

Drutvo i medijski izazovi

UVOD U SOCIOLOGIJU MASOVNIH KOMUNIKACIJA

Novi Sad, 2007.

1

Filozofski fakultet
Odsek za medijske studije
Redakcija: prof. dr Vera Vasi, koordinatorka Kolegijuma
urednica
prof. dr Marija Kleut
doc. dr Dubravka Vali Nedeljkovi
Sekretar:
Ivana Simovljevi
Recenzenti: prof. dr Ratko Boovi

doc. dr Duan Marinkovi
Za izdavaa: prof. dr Ljiljana Suboti, dekanica
Bibliografska
obrada
i korektura: Vinja Krizmani
Fotografija
na koricama: Duanka Ljubojevi
tampa:

KriMel, Budisava

Tira:

300

ISBN 978-86-80271-74-3
Novinarska biblioteka knj. 5
2

SADRAJ
PREDMET SOCIOLOGIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA....................5
Pretpostavke za socioloku teoriju medija.....................................9
Temeljne pretpostavke za objanjenje masovnih medija.............13
POJAM I KONTEKST KOMUNIKACIJE................................................19
Pojam komunikacije....................................................................19
Sociokulturni kontekst komunikacije..........................................25
Komunikacija, masovna komunikacija i mediji..........................28
MASOVNO DRUTVO I MEDIJSKA KOMUNIKACIJA.......................31
Mediji - od neposrednosti do vika posredovanja.......................32
Masovne komunikacije i komunikacije masa..............................43
Protivreni karakter masovnih medija.........................................48
Masovni mediji i masovna kultura..............................................49
Masovne komunikacije i medijska kultura..................................54
Publika masovnih medija ............................................................57
Masovni mediji i masovno ponaanje.........................................63
RAZVOJ MASOVNIH MEDIJA.............................................................69
tampa dokument venosti.......................................................69
Radio imaginarno pozorite .....................................................76
Televizija masovno sauesnitvo publike ..............................80
Film iluzije koje ivot znae.....................................................84
Internet sve je simulacija osim simulacije................................88
JAVNOST I JAVNO MNJENJE............................................................93
Pojam javnosti.............................................................................93
Javno mnjenje..............................................................................95
Mediji i odnosi sa javnou ........................................................98
MEDIJI - IZMEU SLOBODE I MANIPULACIJE..............................104
Mediji i politika.........................................................................104
Mediji i ideologija.....................................................................106
Ideologija i istina.......................................................................109
Mediji i manipulacija................................................................. 110
Mediji u okrilju cenzure........................................................... 116

Medijska proizvodnja stereotipa................................................122

Mediji proizvodnja glasina i moralne panike.........................125
JEZIK MEDIJA - IZMEU NEGOVANJA I NASILJA..........................130
Mediji i jezika kultura..............................................................130
Mediji i jezik reklame................................................................134
Mediji i jezik nasilja..................................................................139
MEDIJI I SLOBODNO VREME...........................................................146
Mediji i industrija zabave..........................................................150
Mediji i proizvodnja idola.........................................................155
Medijska prezentacija imida....................................................158
NOVINARSTVO KAO POZIV..............................................................164
Mediji i profesionalizacija novinarstva ....................................164
Konformistiki obrazac novinarstva..........................................167
Etika novinarske profesije.........................................................172
MEDIJI I PROIZVODNJA VIRTUELNE STVARNOSTI.........................179
Mediji i virtuelno drutvo..........................................................179
Globalizacija i mediji.................................................................187
LITERATURA........................................................................................195

Zahvaljujemo se Pokrajinskom sekretarijatu za obrazovanje i

kulturu na finansijskoj pomoi za tampanje ove knjige.

PREDMET SOCIOLOGIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA

Sociologija masovnih komunikacija prouava drutveni
kontekst medija, ali i karakteristike promena koje su masovni mediji uneli u drutveni ivot. Ona je posebna vrsta sociologije, a prouavanje medija koristi da bi to vie saznala o
drutvu u kome mediji funkcioniu.
Dananje drutvo je masovno po svom karakteru, pa se
moe rei da je to drutvo publik koje je prezasieno medijima, savremenim sredstvima difuzije pogodnim da dopru do
velikog broja ljudi i da im prenesu istovetnu poruku. Preispitivanje posledica masovnih medija nemogue je bez temeljne
socioloke kategorije drutvene moi, jer je vano da se zna
ije poruke i ije znanje teku komunikacionim kanalima i ko
poseduje ili kontrolie te kanale (Mek Kvejl 1994).
Cilj sociologije masovnih komunikacija jeste da postigne
stepen razumevanja veze izmeu drutva i njegovog komunikacionog sistema. Sociologija masovnih komunikacija postala
je raznovrsnija i sve vie uzima u obzir empirijske podatke
naputajui apriorne stavove i prenagljena uoptavanja. U
novije vreme istraivanja su krenula novijim putem posle uticaja koje su na njih izvrile funkcionalne teorije. Posebno je
dovedeno u sumnju miljenje da drutveni sistem obezbeuje odgovarajui radni okvir za ono to je poznato o procesu
masovnog komuniciranja, bez obzira na to to pristup putem
drutvenog sistema jo uvek moe da se koristi kao koherentna i logina polazna taka za empirijsko istraivanje (Mek
Kvejl 1976: 7).
Sociologija masovnih komunikacija ukljuuje sledea pitanja:
prouavanje odnosa globalnog drutva i medija;
prouavanje organizacija za difuziju (njihove strukture, funkcionisanje, drutveni i kulturni status njihovih

administratora, posrednika, spoljnih ljudi, novinara,

sponzora, itd.);
prouavanje samih medija u sociolokom kontekstu (tipovi komunikacija, odnosi izmeu tehnike, oblika poruka i
grupa koje se ne prouavaju);
analiza efekata koje proizvode mediji (ekonomski, politiki, drutveni, kulturni, itd.) i
prouavanje stavova, uloga, funkcija i potreba sa kojima
su u vezi masovni mediji.
Kako je televizija postala znaajan drutveni i kulturni fenomen, posebno se izdvaja sociologija televizije (Kaznev 1978). Jedan
logian i efikasniji nain podele zadataka sociologije masovnih komunikacija sastojao bi se najpre u izdvajanju karakteristika ove
posebne sociologije, odreivanju njenih sutinskih problema, kao i
prouavanju uticaja masovnih medija na drutvo i kulturu.
Sociologija masovnih komunikacija je teorijska i empirijska nauka koja istrauje drutvene pojave koje su u vezi sa masovnim komunikacijama, njihovu drutvenu funkciju i pravilnosti koje se manifestuju na tom podruju.
Kako mediji nisu prosti odraz drutva, njegova pasivna
dopuna, ve aktivni i dinamiki inilac u svakom drutvu, sociologija masovnih komunikacija prouava i povratni uticaj
masovnih medija na drutvo u uem i celovitom smislu.
Sociologija masovnih komunikacija uslovljena je razvojem
opte sociologije i drugih posebnih sociolokih disciplina (npr.
sociologijom radija i televizije, sociologijom kulture, itd.), ali i
narastajuim drutvenim problemima koji trae odgovarajuu
analizu i objanjenje na relaciji masovni mediji drutvo.
S druge strane, sociologija masovnih komunikacija doivela je svoju ekspanziju razvojem masovnih medija kao
drutvenog fenomena koji je svojom masovnom eksplozijom i
ueem ljudi u njihovom korienju zahtevao reavanje niza
otvorenih i urgentnih pitanja.
Sociolozi smatraju da sociologija masovnih komunikacija
prouava medije da bi neto vie saznala o drutvu. U tom smi6

slu esto se istie da ona prouava uzajamno dejstvo izmeu

sistema masovnih komunikacija i astrukturalnih i strukturalnih elemenata drutvene stvarnosti (Todorovi 1974: 48).
U astrukturalne elemente spadaju: javnost, masa, publika, drutveni agregat i sl. Strukturalne elemente drutvene
stvarnosti ine razne vrste drutvenih struktura kao to su:
globalna drutvena struktura, drutvene grupe (klase, slojevi, profesije, etnike grupe), kao i razne vrste demografskih
struktura (polna, starosna i sl.). Ova podela je samo uslovna
i ee se pravi iz analitikih razloga. Astrukturalni elementi
nisu odvojeni od temelja drutvene strukture, jer i pojave kao
to su, na primer, publika i masa sadre u sebi osnovna obeleja drutvenih odnosa. One se smatraju nestrukturalnim zbog
svoje kratkotrajnosti i zbog toga to nemaju relativno stabilne
odnose. Zbog toga astrukturalne pojave ine povrinu, koru
drutvene stvarnosti, ali su izloene direktnom i neposrednom uticaju sadraja masovnih komunikacija. To je uslovilo
da sociologija masovnih komunikacija posebnu panju posveti
kolektivnim ponaanjima (mi, javnost, masa, publika,
gomila, itd.).
Sociologija masovnih komunikacija dugo je obraala panju samo na sadraj prenesenih poruka kao da je on jedini
bitan. Tek sa pojavom radova kanadskog sociologa Marala
Makluana (Makluan 1971) koji je insistirao na injenici da
prirodu samog sredstva komunikacije treba uzimati u obzir
pre ostalih stvari (medij je poruka), poela su istraivanja
o prirodi svakog medija ponaosob, o vezi tog medija sa njegovom publikom, njegovoj kontekstualnoj ravni (drutvenim i
kulturnim kontekstima).
Makluan je uoio centralnost medija, odreujui i pratei njihove posebne karakteristike (nezavisno od ljudi koji se
njima slue, organizacionih struktura, u okviru kojih njihovi
provajderi operiu) kao i svrhu u koju se koriste. Makluanu,
koji se kolovao za knjievnog kritiara, nije bilo toliko vano
koji je sardaj poruke, ve u kojem se obliku ona prenosi. On
7

je svoje stavove uobliio u upeatljive izraze kao to je medij

je poruka, vrui mediji (radio, kinematografija) i hladni
(televizija i telefon). Za razliku od Makluanovih stanovita,
opte je prihvaen stav da su promene u medijima imale bitne
drutvene i kulturne posledice (prema: Brigs, Berk 2006).
Socioloko prouavanje masovne komunikacije znai njeno smetanje u drutveni kontekst i utvrivanje veze izmeu
onoga ko zamilja i alje poruku i primaoca poruke. Veoma je
bitna povratna veza odnosno reakcija publike.
Danas se govori o virtuelnoj stvarnosti. Sociologija masovnih komunikacija mora da ukae ne samo na koji nain
mediji mogu da iskrive stvarnost, ve kako oni pokazuju svoju
mo u kreiranju virtuelne stvarnosti.

Pretpostavke za socioloku teoriju medija

Teorija medija oznaava teoriju javnog komuniciranja i
omoguuje nam da se unutar njenog okvira opie struktura
meusobno povezanih drutvenih injenica i praksi. Teorija
poseduje strukturu u smislu da opisi koji ona omoguuje povezuju stvari jedne sa drugima. Mnoga istraivanja medija
i dalje zastupaju tradicionalne koncepcije i teorijske pretpostavke. Jo uvek preovlauje misao da su bitna tri polja teorije medija: znaenje, mo, proizvodnja. Prednost ove teorije je
jednostavnost i obuhvatnost, ali drugi teoretiari mogu uoiti
neke druge elemente sline strukture.
(1) Polje znaenja ukazuje da sve drutvene delatnosti
simbolizuju ili poseduju neko znaenje. Najvidljiviji primer je
sam jezik koji ini temeljnu vrstu sistema znaenja sa svojim
pravilima leksike (renika), sintakse (gramatike) i sa svojim
najmanjim jedinicama (fonemi, morfemi). Semiologija prouava sve znakove kao i naine na koji oni znae to to znae
(Ingli 1990).
Oznaeno je sama stvar, npr. pojmovno odreena kao
sto sa svojom namenom i svrhom. Oznaitelj se odnosi na
predmete koje ovek moe utvrditi.
Oznaitelj zajedno sa oznaenim proizvodi znak. U Kursu
opte lingvistike, napisanom 1916. godine, Ferdinand de Sosir odredio je znak kao oznaitelja i oznaenog u isti mah.
Njegov radikalni potez je tvrdnja da se jezik moe analizirati
samo u sebi samome. On ima svoju sopstvenu autonomiju i
sva posezanja za bilo ime izvan njega sasvim su sporedna.
Njegovo znaenje moemo razumeti samo na temelju naela
razlike, pa tako, npr., sto nema nita zajedniko sa volom i golom. To naelo razlike svojstveno je prirodi jezika
i renika. Ono je temeljno i upravo je taj osnovni oblik Sosir
nazvao jezikom pravim predmetom semiotike i lingvistike.
9

Govor (franc. parole re) oznaava stvarno dnevno govorenje

bezbrojnih pojedinaca.
Sosir je jezik shvatio kao sistem meusobno povezanih
znakova, karakteristinih za grupu, mada njime ovladava
svaki pojedinac. A govor je individualan i moe ak da kri
jezike norme, iako ga upravo jezik uslovljava. Jezik je apstraktan a govor se odnosi na konkretne pojave.
Slino razlikovanje nalazi se i kod drugih autora. Roman
Jakobson opisuje jezik kao celokupnost svih mogunosti, a govor kao realizaciju pojedinanih mogunosti.
Francuski semiolog Rolan Bart (1979), po miljenju mnogih teoretiara medija obavezno se mora nai i na najkraem
popisu bitnih tekstova koje treba da poznaje teoretiar medija
(Inglis 1990). U Bartovom delu Mitologije opisana je opta semiotika metoda koju autor smeta u domen mitologije. Za potrebe teorije medija i sociologije medija taj domen bi se mogao
nazvati i ideologijom. Jezik se moe prouavati kao semioloka, ali i kao ideoloka graa.
Svaki predmet kulture moe se tekstualno obraditi pri
emu svi ti predmeti imaju svoja mitska svojstva koja su imanentna predmetima na polju opte nauke proirene lingvistikom, a to je semiologija (Bart 1979:111).
Semiologija se pri tom definie kao nauka oblika, s obzirom
na to da prouava znaenja odvojeno od njihovog sadraja.
Analiza jezika je iskljuivo formalne prirode. Znak je
na isti nain funkcionalno jedinstvo rei i predmeta. Bart je
zaetnik strukturalizma, teorije po kojoj se ovek izbacuje iz
sredinjeg poloaja u drutvenim naukama (smrt oveka).
Njegovo stanovite je da su jezike forme toliko uverljive i
snane jer one oblikuju sutinu bia i drutva (Bart 1979).
Ovo stanovite je u skladu sa Sosirovim gleditem po kome
se govor moe analizirati jedino iz sebe samog (po emu se
temeljno razlikuje od jezika), a ne na temelju onoga to ljudi
ine s njime u svakodnevnom iskazu.

10

(2) Polje moi. Sve su brojnije prilike u javnom saobraaju kad se mo primenjuje nad ljudima i kad se snaga raa
naprosto sama od sebe u pojedincu (mo nagomilane snage).
U prvom sluaju re je o moi koja deluje na ljude svaki put
kad otvore novine ili ukljue TV prijemnik; jezik i slike usmeravaju itateljstvo i sluateljstvo da uglavnom misle i oseaju
mahom isto to i oni koji predstavljaju establiment vladajue snage.
Takva mo se ima u vidnom polju kada se govori o manipulaciji pomou masovnih medija (manipulativna mo).
Kljuna pitanja postavljaju se u vezi sa ustanovljenom
nejednakou, a to je drugo ime za drutvenu mo. Ta pitanja
mogla bi se formulisati na sledei nain:
(1) Koji poloaj i funkciju zauzima sektor masovnog komuniciranja u odnosu prema sistemu drutvene moi?
(2) Koji poloaj i funkciju zauzima sektor masovnog komuniciranja u sistemu politike vladavine?
(3) Koju funkciju poseduje sektor masovnog komuniciranja pri uspostavljanju drutvenosti i dravno-monopolistike
javnosti?
Mo ne mora uvek biti vidljiva. Moe biti prisutna u najobinijim aktivnostima svakodnevnog ivota a da toga pojedinac ne mora biti svestan. To drugo znaenje moi nalazi se
u nevidljivim granicama naeg jezika, onima koje upravljaju
kljunim pojmovima poput pojedinca, linosti, identiteta. Po miljenju Inglisa, moe to biti i drugi kontekst koji se
odnosi na zaustavljanje u drutvenom prostoru poput pravnog
renika ili prirunika dravne uprave (Inglis 1990).
Ova vrsta sile svugde je prisutna i ona zapravo predstavlja
drutveni poredak na delu, ali neretko to teko uoavamo.
Tree znaenje odnosi se na posedovanje moi komuniciranja. Stvaralatvo i ekspertsko znaenje pripadaju ovoj sferi
moi (roman, film, muziku moemo bez dvoumljenja opisati
kao mone).

11

Izraz diskurs moi moda je ponajbolji doprinos Miela

Fukoa teoriji medija. On tvrdi da svakim iskazom koji smera
istini rukovodi elja za moi. Znanje stoga nikad nije nezainteresovano. Posedovati, otkriti ili stvarati znanje znai uiniti to u obliku moi. Diskurs ne odreuje njegova elja da objavi
istinu, nego elja za moi. Da bismo ga otkrili potrebno je baviti se istorijom. Zbog toga se Fuko bavio zatvorom. Njegova
knjiga Nadzirati i kanjavati najbolje nas upuuje na to kako
da prouavamo diskurs moi. Teoretiari medija ga ugrauju
u svoje shvatanje ideologije, njenu tenju da dominira i postane prihvatanje odreenog naina ivota.
Sociolog medija moe prouavati razliite diskurse i pokazati kako odreeni naini govora, miljenja i zamiljanja
podstiu slobodu ili nadziranje (utamnienje).
3) Polje naina proizvodnje ne podrazumeva samo ono
to ekonomisti nazivaju proizvodnjom, nego, takoe, i ono
to obuhvataju pozorina, filmska i televizijska produkcija i
izvoenje. Proizvodnja obuhvata sve one oblike gde postoji organizovanje saradnika u cilju proizvodnje: drame, filma, TV
programa. Proizvodnja u irem smislu oznaava sve kreativne
delatnosti koje se odnose na komunikaciju. Najkrae reeno,
sve pripada nainu proizvodnje drutvenog ivota.
Drutvo je prinueno da reprodukuje materijalne uslove
ljudske egzistencije, ali je isto tako prinueno da reprodukuje
uslove egzistencija na planu ideja: drugim reima, ono mora
reprodukovati proizvodnju u irem smislu, drutvenu svest.
Isto se moe rei i za sredstva komunikacije koja su ujedno
i sredstva proizvodnje. Po miljenju Rejmonda Vilijamsa, to
je tako iz dva razloga: prvo, jer su sredstva komunikacije, od
najjednostavnijih telesnih oblika jezika do najnaprednijih
oblika komunikacijske tehnologije, uvek i sama materijalna
proizvodnja pa, naravno, i reprodukovana; drugo, jer su komuniciranje i njegova materijalna sredstva svojstvena svim
izrazito ljudskim oblicima rada i drutvene organizacije
12

(Williams 1978). Posebno treba istai da su sredstva komunikacije, upravo zato to su sredstva proizvodnje direktno
podlona istorijskom razvoju; ona imaju posebne proizvodne
obrasce i istoriju koja je uvek manje ili vie direktno povezana
sa optim istorijskim fazama proizvodnje, tehnikim mogunostima i sposobnostima.
S druge strane, sredstva komuniciranja, menjajui se, imaju istorijski promenljive odnose prema optem kompleksu naina proizvodnje i prema optim drutvenim odnosima, koji su i
sami proizvedeni putem optih snaga proizvodnje. Te istorijske
promene mogu se objasniti relativnom homologijom (popudarnou) izmeu sredstava komunikacije i optih drutvenih snaga i odnosa, kao to ukljuuju i protivrenost opte i pojedinane vrste, to je u nekim periodima posebno naglaeno.
Strukturu i funkciju masovnog komuniciranja treba, pre
svega, odrediti sa aspekta analize drutva. Na tom nivou, sredinje analize tiu se povezanosti naina ivota i komunikacije,
povezanosti klasne strukture i drutveno-ekonomskog poloaja
masa, funkcije masovnog komuniciranja u drutvenoj praksi. Iz
analize naina proizvodnje mogue je odrediti objektivne uslove
i realne mogunosti delovanja masa. U istraivanju medija neka
pitanja valja i obrnuti: ne treba samo pitati o tome kako mase
reaguju na medije, nego obrnuto: kako institucije medija reaguju
na socijalno delovanje masa. Ne valja vie pitati koje potrebe
mediji zadovoljavaju, nego koje oni ne zadovoljavaju, zato ih ne
zadovoljavaju itd. (Bisky 1978). Bez problematizovanja naina
proizvodnje mediji dobijaju zatakavajui prizvuk.
Temeljne pretpostavke za objanjenje masovnih medija
etiri pojmovne kategorije bitne su za objanjenje masovnih medija.
Prva pojmovna kategorija, karakteristina za savremeno
miljenje, odnosi se na pojam svesti. Odatle je izveden i pojam
pogled na svet koji postaje jedan od temelja u prouavanji13

ma. Istraivanje svesti ima dugu filozofsku tradiciju. Meutim, zbog dominantnije pozitivistike tradicije i doslednog
bihejvioristikog pristupa, takve mentalistike koncepcije
nisu uivale legalni status u anglosaksonskoj komunikologiji.
Svest se sve vie industrijski oblikovala (industrijsko oblikovanje duha).
Industrijska proizvodnja svesti je sutina savremene komunikacije. Ekspanzija sredstava komunikacije odvijala se
uporedo sa ekspanzijom industrijalizacije i organizacije. Proizvodnja svesti podrazumeva ne samo produkciju i reprodukciju
kulture u klasinom smislu, ve taj proces postaje svojevrsna
kulturna industrija. Industrijski aparat sam po sebi ne konstituie oblik komunikacije, kako samo postojanje tog aparata,
bez obzira na sadraj, moe upuenom posmatrau mnogo toga
rei. Kao funkcionalna mainerija, taj je aparat sredstvo difuzije i distribucije. Drugim reima: golema alatka za obavljanje
odreenog posla. To moe izgledati neelegantno, ali mehanizam
televizije, npr., mora obavljati svoj posao jednako kao i oprema
u nekoj tvornici automobila (Guback 1978: 126).
Navedena konstatacija ne bi trebalo da bude krivo shvaena kao nekakvo omalovaavanje komunikacija. Ona samo
ukazuje na to da je proizvodnja svesti istisnula ostala sredstva kontrole. Zauzimanje radio stanice postalo je vanije od
zauzimanja palate.
Mediji se u savremenom drutvu mogu pretvoriti u jedinstvenu snagu i upotrebiti za razvoj svesti koja e biti suprotna
dominantnim idejama. To je jo vidljivije otkako su medijske
organizacije postale velike kompleksne birokratske strukture
koje zavise od organizacije i saradnje hiljade pojedinaca na
razliitim pozicijama u tom veoma sloenom sistemu.
Na razvoj svesti putem komunikacije moe se gledati kao
na proces koji ukljuuje tri nivoa:
(1) Prvi nivo odnosi se na nain upotrebe i korienja orua.Veina ljudi u industrijalizovanim zemljama ovladala je
tehnikom dranja i baratanja oruem.
14

(2) Drugi nivo odnosi se na nain saoptavanja pomou

komunikacionog orua kojim kao pojedinci raspolaemo.
(3) Trei nivo ukljuuje svest i oseajnost koji su potrebni
da bi se izrazili drutveno relevantni obrasci i sadraji. Ovde
je manje bitna tehnika; bitniji su sadraji jer konstitutivna
narav poruke egzistira manje u obliku poruke a vie u njenom
sadraju.
Stoga se moe rei da ponovno uvoenje svesti implicira
neku vrstu humanizovanja sasvim mehanikih pogleda o oveku koji je zastupala bihejvioristikopozitivistika struja.
Druga pojmovna kategorija ima drutvenu dimenziju.
Pojmovi ideologija, hegemonija, manipulacija, itd. podiu perspektivu iznad individualne svesti (mikronivo) prema optijim kulturnim pojmovima koje su nadindividualnog karaktera
(makronivo). U tome je sadran odnos prema drutvenim institucijama koje proizvode i distribuiraju informacije u drutvu, kao i prema vrsti kolektivne svesti.
Uvoenje drutvenih dimenzija i kulturnog konteksta
omoguuje da se perspektiva istraivanja masovnih medija
pomere iz uskog mehanicistikog pristupa medijima (izolovanih od drutva), ka irem, humanistikom, koji obuhvata kritiku medija kao sveukupne ideoloke mainerije u drutvu.
Sistemi verovanja i vrednosti odnose se na nain na koji podnosimo muke svakodnevice. Ljudi prihvataju verovanja i vrednosti koje esto ne odgovaraju onome to ih najvie zaokuplja
(kao ni njihovim interesima). Oni ponekad ne znaju kako bi
postupili, ili se pak nadaju da e njihovoj deci biti bolje, ako
ve njima nije ili, najposle, jednostavno misle da bi drugaiji
svet mogao biti i gori (Inglis 1990: 75). esto se smatra da ta
mainerija koja je integrisana funkcija svih drutvenih i kulturnih institucija s potencijalnim uincima na svest ljudi ima
hegemonistiki karakter, tj. da u individualnu svest unosi
elemente koji u nju ne bi dospeli spontanim putem, ali ih svest
ne odbacuje jer su oni zajedniki u kulturnoj zajednici. Tako
15

se pojava masovne svesti ne smatra samo sumom ili prosekom brojnih individualnih svesti ve i drutvenom pojavom,
relativno nezavisnom od individuuma.
Trea pojmovna kategorija koja se najjasnije izraava u
prouavanju potreba za informacijama odnosi se na materijalno stanje pojedinca i njegov kvalitet ivota. To je samo znak
da se individualna svest ne uzima kao neodreena institucija
ve vie kao unutranji korelat materijalnih okolnosti na koje
nailazi pojedinac (Nordenstreng 1978: 156). Kljuno mesto u
analizi medija zauzima drutveni poloaj koji ukazuje na mesto koje pojedinac zauzima u drutvenoj hijerarhiji.
Sve to ukazuje da postoji objektivna stvarnost koja se
protee preko individualne svesti.
etvrta kategorija takoe obuhvata materijalne elemente, pojmove koji se odnose na pojedinca ire drutveno-ekonomske strukture kao one koji reprodukuju i stvaraju materijalni korelat drutvenoj svesti i drutvenosti komunikacije.
U sreditu analize nalaze se drutvene i ekonomske institucije
koje odreuju odnose meu pojedincima (npr. stanje vlasnitva).
Navedene temeljne teorijske pretpostavke ukazuju na to
da se drutveni odnosi meu ljudima ne mogu shvatiti samo
kao splet komunikacija koji se zbiva na nivou svesti. Oni se
zasnivaju na procesima proizvodnje, nainu proizvodnje drutvenog ivota. Uzimanje u obzir navedene kontekstualne ravni uklanja pojmovnu zbrku izmeu odnosa moi i odnosa u komunikaciji toliko popularnoj i preovlaujuoj u savremenim
koncepcijama medija. Te koncepcije objektivne antagonizme
moi koji se temelje na institucionalnim nejednakostima nastoje svesti na jednostavnije lingvistike komplikacije (npr.
pozivanje na semantike umove kao i na izvinjenje to se
ne unapreuje industrijska demokratija).

16

Temeljni pojmovi za analizu masovnih medija su uzajamno povezani pa zato nije bitan pojedinani pojmovni elemenat ve celoviti teorijski okvir ili pristup to ga omoguuju svi
oni zajedno. Nije teko uoiti da ovaj pristup gradi novi pogled
na medije kao vie zavisnu nego nezavisnu varijablu.
Sve navedene pojmovne kategorije mogu se svesti na dve
osnovne teorije saznajnu i drutvenu teoriju medija.
Saznajna teorija razmatra komunikacije na autonoman i
implicitan nain, njeno znaenje, intencionalnost itd.
Kognitivni aspekt komunikacije pripada saznajnoj teoriji. Ovaj pristup polazi od ideje da se u jednoj poruci mogu nai
tri tipa sadraja. Informacija koja se definie i meri izrazima
uinka na delotvornost akcije primaoca; motivacija koja se
definie i meri izrazima uinka na vrednosti koje primalac pridaje moguim ishodima svog izbora.
Ovde pripadaju i filozofska istraivanja komunikacije o
oveku kao homo simbolicumu koji je u itavoj biosferi jedini
doao do upotrebe logikog sistema simbolike komunikacije i
stvorio semantike prostore nastanjene pojmovima.
Drutvena teorija nastoji da procese drutvene komunikacije (pogotovo masovne) vie ne razmatra kao apstraktne
izmene vesti izmeu apstraktno shvaenih komunikatora i
primalaca. Ona procese komunikacije snanije ispituje u njihovim stvarnim drutvenim funkcijama, strukturama, uzrocima i uslovima (tzv. iri deterministiki splet). Pojedinac koji
se slui medijima uvek se nalazi u socijalnim odnosima. Veliki
raspon varijacija individualnog ponaanja (i prema masovnim
medijima) mogue je objasniti ivotnim uslovima i odreenom
empirijskom graom koja se u tu svrhu prikuplja. Teorijska i
metodoloka razmiljanja ni u kom sluaju ne valja interpretirati kao neku vrstu apstinencije od empirije. Umesno je
pitanje kako bi taj empirijski materijal bio prikupljen. Po nekim koncepcijama, to moe biti samo empirija koja prevladava
aroganciju prema masama i tradicionalnim empirijskim istraivanjima, koja se sa izuzetnom znatieljom i metodolokom
17

briljivou zanima za realne uslove ivota, naine miljenja

i ponaanje mase. U toj povezanosti se ispituje reakcija masa
na ono to joj nude mediji. Elementi novog kvaliteta drutvenog komuniciranja povezani su sa propitivanjem celokupne
ljudske egzistencije.

18

POJAM I KONTEKST KOMUNIKACIJE

Pojam komunikacije
Proces prenoenja ili razmene ideja ili shvatanja pomou simbola naziva se komunikacijom. Obino se koristi jezik,
mada to nije obavezno, jer postoji i neverbalna komunikacija.
Komunikacija je sutinski elemenat u bilo kojoj kooperativnoj
aktivnosti. Ona ima najvei znaaj za motivaciju i koordinaciju onih koji su ukljueni u visoko specijalizovane i meusobno
zavisne delatnosti.
Komunikacija je sredstvo usmeravanja, kontrolisanja,
ubeivanja, motivisanja i voenja pojedinca prema odreenom cilju. Komunikacija vlada naim ivotima i obuhvata
skoro svaki vid ljudskog ponaanja; ljudi provode oko osamdeset odsto svog aktivnog vremena u komunikaciji. To je toliko
univerzalni deo ljudskog iskustva da se obino uzima kao normalna i svakodnevna injenica.
Komunikacija je forma optenja, interakcija na simbolikom planu, razmena informacija meu ljudima pomou znakova i simbola. Komunikacija je prenoenje sadraja datog u
formi znaenja u prostor drutvenog dogaanja. Informacije
se prenose usmereno, a primaju selektivno.
Komunikacija je prenos informacija, ideja, stavova ili emocija iz jednog izvora u drugi na nain koji informaciju ini smiljenom, odnosno proces razmenjivanja informacija izmeu dva
ili vie pojedinaca, najee s namerom da se utie na ponaanje. Kvalitetne informacije su uvek dvosmerna ulica.
Smisao ljudske komunikacije je razmena poruka. Kao razmena poruka izmeu ljudi ona podrazumeva dvosmerni tok.
Svako ko uestvuje u komunikaciji ima mogunost da odailje
ili razmenjuje svoju poduku. Ako dvosmernost nije obezbeena, onda nema komunikacionih procesa u prvom smislu rei
ve su na delu jednosmerni procesi informisanja: obaveta19

vanje, nareivanje, davanje na znanje itd. Slino kulturi, i u

ljudskoj komunikaciji svi uesnici dobijaju, niko ne gubi. U
komunikaciji se ogleda bogatstvo ljudskog duha i mogunost
da on postane svojstvo i nain ivota mnogih ljudi.
Mrea komunikativne svakodnevne prakse pokriva semantiko
polje simbolikih sadraja, isto kao i dimenzije socijalnih prostora i istorijskog vremena, i ini medij kroz koji se kultura, drutva
i kulture linosti izgrauju i reprodukuju.
Kulturom nazivam zalihe znanja iz kojih se interpretacijama snabdevaju uesnici u komunikaciji kada se oko neega sporazumevaju.
Drutvo sainjavaju legitimni poreci preko kojih uesnici u komunikaciji reguliu svoju pripadnost socijalnim grupama i osiguravaju, odnosno, pribavljaju, solidarnost. U strukture linosti ubrajam
sve motive i vetine koje subjektu omoguavaju da govori i dela, i
pritom osigurava, odnosno, potvruje vlastiti identitet.
(Habermas, 2002:106)

U istraivanjima komunikacije koristi se pojam komunikaciono delovanje. Habermas (1969, 2002) smatra da ljudi
komuniciraju ne zato da bi zadovoljili sopstvenu elju ve da
bi bili u stanju da saznaju elju i nameru. Celokupnu svoju
filozofiju komunikacije Habermas izvodi na temelju razlike
izmeu nastojanja da se postigne cilj i zahteva za komunikacijom. U komunikativnom delovanju jezik se koristi kao medijum za shvatanje i globalno sporazumevanje. Komunikativno
delovanje sutinski tei ka uspostavljanju ljudskih odnosa
koji su nadahnuti istinom, pravednou i verodostojnou.
Ljudi, razume se, koriste rei da bi zadovoljili elju, ali za Habermasa to nije istinska komunikacija. Ljudi zapravo komuniciraju samo onda kad prevashodno brinu oko toga da budu
shvaeni. Mi nekog smatramo racionalnom osobom ukoliko
je u stanju da spozna elju ili nameru da izrazi oseanje ili
raspoloenje (...) i da je tada sposoban za kritiku s obzirom
na otkriveno iskustvo, povlaenjem konsekvenci iz njega kao
i da se sledstveno tome konzistentno ponaa (Majerson 2003:
31). Habermas delatnost komunikacije stavlja u etvrti okvir,
20

izvan instrumentalnog, etikog i estetskog delanja (Habermas

1969, 2002). Prvo je teleoloko delanje, koje se uvek nalazi
u centru filozofske teorije delanja: ono je okrenuto ostvarivanju cilja, voeno je maksimama praktinosti i zasnovano je na
tumaenju situacije. ini se da je ovaj tip delanja najtenje
povezan sa razvojem zapadnjake racionalnosti. Drugo je delanje upravljeno propisima koji pretenduju da budu pravini,
kao to su delanja moralnog ili pravnog karaktera: ona izraavaju dogovor koji postoji u nekoj drutvenoj grupi o usklaenosti ili devijantnosti u ponaanju lanova te grupe. Tree
je dramaturko delanje, kroz koje autor sam sebe predstavlja
tj. obraa se publici kojoj evocira izvesnu sliku o sebi, manje ili
vie povezanu sa sopstvenom subjektivnou i koja implicira
stilizaciju proivljenih iskustava (Perniola 2005).
Definicija komunikacije koja dolazi iz literature neto je
meka, s vie naglaska na formu (stih, anr). Tako, npr., Rejmond Vilijams (Williams 1978) smatra da komunikacija obuhvata ustanove i oblike u kojima se ideje, informacije i stavovi
prenose i poimaju. Lingvistika definicija stavlja akcenat na
prouavanje onoga koji govori, kome i kojim jezikom i kada,
naglaavajui sklonost ljudi da menjaju jezike ili vidove jezika
u razliitim situacijama ili govornim oblastima.
Antropoloka i etnografska definicija komunikacije uzima
u obzir ne samo poruke, poiljaoce i primaoce, ve i kanale,
kodove i podeavanja.
U antropolokim koncepcijama poruka je polazite ali
se vodi rauna o dve vane stvari. Kljuni elementi procesa
komunikacije su poiljalac, primalac poruke, poruka i kanal
komunikacije. Poiljalac je svaka osoba koja eli preneti ideju,
misao ili poruku drugima ili trai informacije, izraava misli
i emocije. Primalac je ona osoba kojoj se poruka alje. Poruka
je vidljiva formulacija ideje koja se alje primaocu. Kanal je
nosilac poruke, sredstvo kojim se poruka prenosi. To moe biti
izvetaj, telefonski poziv ili lini odnos licem u lice. Proces komuniciranja zahteva kodiranje i dekodiranje poruke. Kodira21

nje obavlja poiljalac pretvarajui misli i ideje u simbole koji

prenose poruku. Primalac dekodira simbole da bi shvatio i interpretirao znaenje poruke. Ve je istaknuto da je vaan element procesa komunikacije povratna informacija (feedback)
kojom primalac odgovara na poruku.
Za proces komunikacija bitno je okruenje ili kontekst
(kontekst komunikacije), odreena forma ili oblik poruke,
sadraj i komentar poruke, ali i njeno deifrovanje od strane
primaoca.
Mada su u najtenjoj vezi, treba praviti razliku izmeu
komunikacije i informacije.
Komunikacija je proces u kome se informacije emituju i
primaju. Za razliku od komunikacije, informacija moe obuhvatati najraznovrsnije pojave: injenice, ideje, stavove, gestove, namere, govor tela, izraze lica (facijalna ekspresija),
odevanje, zvuk, boju, itd. injenica nije informacija. Ona to
postaje tek kad je informator prenese nekome koga informie.
Pada kia, nije informacija sve dok nekome ne prenesemo ili
saoptimo (npr. telefonom) da pada kia. Cilj komunikacije i
jeste da se neto saopti drugoj strani, tj. komunikacije nema
ako druga strana nije primila i razumela poruku. Komunikacija moe postojati i kad nema namere da se komunicira, ve
se to radi spontano (bez uslova komunikacione namere). Uvek
je potrebno praviti razliku izmeu ponaanja koje je komunikativno i ponaanja koje je samo informativno. Prvo se odnosi
na namerno i voljno ponaanje odailjaoca poruke. Drutveno
ponaanje je esto meavina komunikacije i informacije. Ako
neko, npr., hramlje, to moe biti informacija da osoba ima povreenu nogu. Hramanje prelazi u komunikativni in ako ga
akter svesno (namerno) koristi da bi stvorio izvestan utisak.
U prvom sluaju akteru nije stalo ni do prikrivanja ni do preuveliavanja. U drugom smislu njegovo ponaanje je komunikativno jer akter svesno upravlja utiskom koji ostavlja kod
posmatraa. Ono to komunikaciju i informaciju ini slinima
jeste prisustvo tri promenljive veliine u koje se ne moe ap22

solutno verovati: informator, sredstva komunikacije, primalac

informacije.
Pored informacije, ne treba zaboraviti na prisustvo dezinformacije kao korienja tehnike informisanja, naroito informisanja irokih masa, u cilju obmane, prikrivanja ili izobliavanja injenica. Konkretnije reeno, to je tehnika koja omoguava da se neko snabde optim pogrenim informacijama i
time navede na izvoenje kolektivnih akcija ili na irenje miljenja i zakljuivanja koji ele dezinformatori. Dezinformisati
ne znai uskratiti informaciju nego pruiti pogrenu lanu,
iskrivljenu, falsifikovanu informaciju. Bilo bi bolje govoriti o
zloinformaciji (Volkov 1998).
Makrosocioloki pristup komunikaciji podrazumeva analizu slojevitih procesa komunikacije s obzirom na karakter
drutvene strukture. Procesi su postali jo sloeniji u tzv. masovnom drutvu, za koje je karakteristina pasivna i atomizovana masa ili publika. Sociologiju zanima u kojim uslovima
se ostvaruje komunikacija, ko je poaljilac i primalac poruke.
Analiza celine komunikacije podrazumeva celinu organizacije
komunikacijskih procesa, a primalac prestaje da bude anonimni element masovne publike. On se uvek posmatra kao lan
odreene klase, sloja, kategorije ili grupe.
Na svakom koraku proces komuniciranja je podloan
greci. U fazi zamisli, npr., poiljalac esto ne smisli ideju do
kraja. Greka ili propust u razmiljanju verovatno e dovesti
do nejasne ili pogrene komunikacije. Prilikom ifrovanja, odnosno pisanja ili traenja simbolikog ekvivalenta, moe da
se napravi propust. To takoe moe da dovede do nejasne ili
dvosmislene komunikacije.
Drugi izvor dvosmislenosti u svakodnevnoj upotrebi jezika potie iz ljudskih emocija. Komuniciranje meu ljudima
retko se odvija bez oseanja i odreenih raspoloenja. To posebno vai za tzv. kompromitovane rei, odnosno pojmove
koji izazivaju trenutnu emocionalnu reakciju kod sluaoca
(ljubav, porodica, dete, nacija, itd.).
23

Osim navedenih tekoa, nejasnoe se esto javljaju zbog

korienja fraza u razgovoru (presipanje iz upljeg u prazno,
da sve koze budu na broju, borba za goli ivot, bitka za
istinu itd.). Ono to je zajedniko svim tim izrazima jesu slike. Izraz presipanje iz upljeg u prazno moe biti dovoljno
dobar da objasni postupak uzimanja sredstava iz jednog rezervnog fonda u drugi. Meutim, u drugim sluajevima ova
fraza moe dovesti do velike zabune.
Komunikacija je neodvojiva od vrednosnih sudova, ideolokih stavova, ubeenja i predrasuda. Do ometanja moe doi i
zbog ogranienog kapaciteta primaoca i preutnog pretpostavljanja da se neto poznaje ili da je sasvim izvesno. Tako, na
primer, izlaganje na visokostrunom nivou moe dovesti ne do
ometanja, ve do potpunog prekida komunikacije. Ometanje komunikacije prisutno je kod izlaganja neuskladivih objanjenja
istih podataka. Ateista i poboni hrianin teko e se sloiti u
religijskim pitanjima, ba kao socijalisti i konzervativci oko pitanja kulture ili pitanja reformisanja obrazovanja i vaspitanja.
Ovo ometanje podvodi se pod naziv inkompatibilne eme.
Za odvijanje komunikacije i njen tok bitna je motivacija
da se uestvuje u njoj, a ona podrazumeva opte i posebne motive i njihovu hijerarhiju.
Komunikacija pretpostavlja uzajamno opaanje, naklonost ili nenaklonost. Sadraj komunikacije je od velikog znaaja i moe se odvijati kroz saradnju i takmienje. Odnosi u
komunikacionoj situaciji najee su suprotstavljeni: dominacija i autoritarnost nasuprot tolerantnosti, saglasnost nasuprot sukobu, prijateljstvo nasuprot neprijateljstvu. Proces
komuniciranja moe se manifestovati kao ubeivanje, konformiranje ili pokoravanje. Posebno je vaan tok komunikacije,
njeno podsticanje ili ometanje. Odsustvo bilo kakvog naina
povezivanja potencijalnog odailjaa i primaoca zapravo znai
da se nikakva komunikacija ne moe uspostaviti. Ponekad postojei kanal moe biti vie prividan nego stvaran.

24

Neosporno je da svaka komunikacija ima drutveni i kulturni kontekst definisanja (grupe, pojedinci, govorne zajednice). Meutim, istraivai, posebno oni sa podruja teorije
informacija, prilino dugo vremena bavili su se prvenstveno
tehnikom stranom komunikacijskih procesa. U ovome se
ogleda paradoks savremene kulture i komunikacije: s jedne
strane, komunikacijske veze integriu pojedinane civilizacije i kulture u jedinstvenu svetsku civilizaciju dok se, s druge
strane, kriza komunikacije ogleda u objektivnom slabljenju
njene netehnike strane, izazvane pojaanom pokretljivou
stanovnitva, razbijanjem tradicionalnih dijalekata, jaanjem
strunih jezika i dubokom ekonomskom diferencijacijom.
Sociokulturni kontekst komunikacije
Komunikacija je bitna strana drutvenog i kulturnog razvoja. Kultura razrauje forme i pravila komuniciranja, koja
odgovaraju konkretnim uslovima ljudske interakcije, uslovima
ija je funkcija da obezbede najefikasnije postizanje ciljeva. Oigledno, komunikacija u najveoj meri zavisi od kulture u kojoj
je ovek odrastao. Njome se uspostavlja svakidanji svet znaenja i vrednosti u odreenom drutvu i kulturi. Nema kulture
koja nije iznala nain da neto saoptava, a da pri tom jedan
niz stvari ne istakne na raun drugog niza stvari. Po miljenju
Edvarda Hola, ideja da se kultura posmatra kao komunikacija
pokazala se plodonosnom zbog toga to je pokrenula probleme o
kojima se ranije nije razmiljalo, nudei reenja koja inae moda ne bi bila mogua. Pristup kulturi kao komunikaciji omoguio je da se sagleda razlika izmeu pristupa elektroniara i
pristupa strunjaka za kulturnu komunikaciju. Glavna razlika
je u tome to prvi operie vrlo saetim simbolikim podacima,
dok drugi nastoji da otkrije ta se dogaa kad ljudi govore i to
jo dok je taj govor obojen emocijama (Hol 1976 )
Mnogi istraivai odbacuju binarnu podelu izmeu kulture i komunikacije kao i davanje prednosti jednom na raun
25

drugog, pokazujui kako su savremena medijska kultura i

komunikacija meusobno povezane. Istie se da je razlika izmeu kulture i komunikacije proizvoljna i rigidna, i trebalo
bi je odbaciti. Bez obzira na to da li se pod kulturom podrazumevaju dela klasine kulture, nain ivota, kontekst ljudskog
ponaanja, ili bilo ta drugo, ona je u svakom sluaju usko povezana s komunikacijom. Da bi bilo koji oblik kulture postao
drutveni sadraj, i da bi se zaista pretvorio u kulturu mora
da postane subjekt i predmet komunikacije, to ga po prirodi
stvari ini komunikativnim. S druge strane, komunikacija je
predmet kulture, to je nain na koji se kultura iri i postaje stalna i delotvorna. Nema komunikacije bez kulture niti
kulture bez komunikacije. Postavljanje otrih razlika izmeu njih kao i tvrdnja da jedna predstavlja legitimni predmet
studija ove discipline, a da se drugi termin odnosi na drugu
disciplinu, predstavlja odlian primer kratkovidosti i jalovosti
proizvoljne akademske podele rada (Kelner 2004).
Informacije koje ovek eli da usvoji uslovljene su njegovim
mestom u drutvu i njegovim odnosom prema kulturi. Kultura
prati ove zahteve, izgraujui komunikativna sredstva koja su
prilagoena prirodnim i socijalnim uslovima ivota. Ona udovoljava ovim potrebama utvrujui pravila ponaanja, a posebno
sloene i istanane norme bontona, stavljajui ogranienja na
karakter ponaanja, koja su opet povezana sa mestom, vremenom i sadrajem poruke. Socijalno-kulturni uslovi komunikacije su simboli, jezik i pojmovni aparat koji uesnici koriste, kao
i pravila igre koja vae u sueljavanju razliitih stanovita, sa
pozicija uloga koju uesnici komunikacije igraju ili zauzimaju.
Uspena komunikacija zahteva od uesnika da se pridravaju
mnogih pravila koje obezbeuje kultura. Kultura je kontekst komunikacije; kao to je poznato, kontekst je prisutnost jedne stvarnosti
za koju smo iz iskustva navikli da vezujemo upotrebu jednih znaenja umesto drugih. Umberto Eko je na primerima pokazao da:

26

 kontekst menja smisao poruke (na primer, crvena zastava

na plai nema isto znaenje kao i crvena zastava na javnoj
manifestaciji);
kontekst menja funkciju poruke (zabrana pravca na autostradi ima znatno veu emotivnu i imperativnu vrednost
od zabrane pravca na izlazima sa parking prostora);
kontekst menja informativnu kvotu poruke (znak mrtvake
glave na boci i na okovratniku uniforme delimino se razlikuju po smislu; ali mrtvaka glava na elektrinoj kabini izgleda mnogo svrsishodnija i efikasnija od one koja se
nalazi na gusarskoj zastavi) (Eko 1973).
Kontekst, dakle, predstavlja svet kulturnih konvencija
sa znaenjem neizbrisive stvarnosti; on vezuje komunikaciju i poruku za kontekst svakodnevnog ivota. Odreeni nain primene komunikacije i jezika najee se poistoveuje sa
odreenim nainom shvatanja drutva i kulture, sa razliitim
kulturnim situacijama i ideolokim stavovima. Ne dolazi uvek
do poremeaja u komunikaciji, ve se, pod uticajem ideologije,
iskrivljuje drutveni i kulturni kontekst. Istiui da ideologija
postoji kao lana svest koja prikriva stvarne odnose u drutvu,
Eko podsea da ona postoji kao filozofsko, politiko ili estetiko stanovite u odnosu na stvarnost. Zato terminu ideologija
daje ire znaenje, koje obuhvata znanja primaoca i grupe kojoj pripada, njegova psiholoka oekivanja, stavove, steeno
iskustvo i moralna naela.
Semiolokom analizom ne mogu se obuhvatiti neije misli
ili elje; njih moemo saznati tek kada se saopte, a mogu se
saoptiti samo svoenjem na sistem komunikacionih konvencija, koje stvaraju mogunost i za uee drugih ljudi u procesu optenja. Da bi se to postiglo, sistem znanja treba da se
pretvori u sistem znakova: ideja se prepoznaje kada se, poto
je postala zajednika, pretvara u kod. Tako se stvara uska
veza izmeu sfere kodova i sfere prethodnog znanja.
Specifinost komuniciranja povezana je sa nacionalnom
i kulturnom tradicijom. To je primetno, pre svega, u razlii27

tim obrascima postupanja. Poznato je da Amerikanci u tekim

situacijama daju prednost pregovorima face to face (licem u
lice), dok Japanci, na primer, ele da zaobiu situacije direktnog suparnitva, gde bi ishod pregovora i rezultat u korist
jedne strane oznaavao oduzimanje obraza onoj drugoj (otuda
je u Japanu rairen obiaj da se pregovara preko posrednika).
Iskustvo komunikacije je, dakle, iskustvo kulture i zbog toga se
moe shvatiti jedino kao celina drutveno-kulturnih pojava.
Komuniciranje u grupi zavisi od poloaja koji pojedinac
poseduje. Poloaj je mesto koje pojedinac zauzima unutar grupe, uloga oznaava ponaanje koje je primerno poloaju, koje
se oekuje u komunikaciji od onih ljudi koji zauzimaju odreene poloaje. Presti predstavlja neto lino to pojedinac dodaje svom statusu i svojoj ulozi. Zahvaljujui poloaju moe
porasti lini presti.
Komunikacija, masovna komunikacija i mediji
ovek komunicira pomou simbola koje je stvorio i to je
izrazito svojstvo ljudskog duha i sposobnosti koja se razvija
samo u drutvu.
Komunikacije mogu poprimiti razliite oblike ali se najee izdvajaju dva naina saoptavanja:
a) neposredno ljudsko simboliko izraavanje (verbalno
ili neverbalno),
b) razni mehaniki i elektrini ureaji koji se koriste na
veliku daljinu i poveavaju brzinu saoptavanja.
Sociologiju masovnih komunikacija zanima kakva je uloga tehnikih sredstava saoptavanja jer su ona u savremenim
drutvima dobila veliki znaaj. Ona slue kao sredstvo masovnog komuniciranja za oblikovanje javnog mnjenja i u funkciji
su raznovrsne propagande ekonomske, politike, ideoloke,
naune itd.

28

U sociologiji se pored pojma masovna komunikacija

koriste i drugi termini: sredstva masovnih komunikacija,
mas-komunikacije, mas-mediji.
Masovno komuniciranje usmereno je prema mnogobrojnoj, izdiferenciranoj i irokoj publici i predstavlja bitno svojstvo savremenog komuniciranja.
Masovno komuniciranje predstavlja proces irenja iz centra oznaenog kao izvor sadraja pomou znakova i simbola, a
usmerena je prema primaocima koji su osposobljeni za njihov
prijem. Masovne komunikacije su oblik sekundarnih drutvenih odnosa koji se slue tehnikim sredstvima saoptavanja
usmerenog na veliku masu ljudi s tenjom oblikovanja javnog
mnjenja (Supek1972).
Rejmond Vilijams (Williams 1978) istie da je izraz javna
komunikacija mnogo prihvatljiviji termin jer bolje odgovara
predmetu prouavanja. Podsea da re javno zamenjuje neprimereni i omalovaavajui izraz masa. Nezgoda je u tome to je
termin masovni mediji ve uveliko prihvaen u svakodnevnoj upotrebi.
Saeto reeno, masovni mediji su razliit sklop aktivnosti
po tome to imaju primarnu neizvedenu funkciju da realnost
oznaavaju ili konstruiu. Realnost je onakva kakvo joj znaenje mi damo (Lorimer 1998).
U masovnoj komunikaciji mediji nastoje da nas informiu, zabave, socijalizuju, obrazuju i ubede. Svojim navikama,
interesovanjima, eljama, potrebama i oekivanjima publika
povratno utie na medije koji joj se prilagoavaju po formi i
sadraju.
Publika oekuje da mediji kao njen stalni pratilac kroz
svakidanjicu, osim informacija ponude bekstvo iz sivila svakodnevnog ivota. Mediji su deo velikog pogona koji se esto
naziva industrijskim oblikovanjem duha.
Denis Mek Kvejl (1976) istie da masovni mediji obuhvataju:
1. razliit skup aktivnosti (stvaranje medijskog sadraja);
29

2. ukljuivanje posebne tehnologije konfiguracije (radio, TV,

videotekst, novine, knjige);
3. vezani su za formalno konstituisane institucije i medijske
kanale (sistemi, stanice, publikacije);
4. operiu u skladu sa odreenim zakonima i pravilima i
shvatanjima (profesionalni kodeksi i praksa, publika,
drutvena oekivanja i navike);
5. produkt su lica koja zauzimaju izvesne uloge (vlasnici, regulatori, producenti, distributeri, oglaivai, lanovi publike);
6. prenose informacije, zabavu, slike i simbole do masovne
publike.
S druge strane, mediji nadopunjuju ili u potpunosti zamenjuju kole i univerzitete. Funkcija radija kao obrazovnog
sredstva nikada nije izala iz mode a televizija je postala sveprisutni obrazovni medij u savremenom drutvu. Pored obrazovanja, mediji vre i funkciju socijalizacije odozgo. Oni su
i skriveni ubeivai koji ostavljaju veliki trag na stavove,
miljenje, ponaanje i delovanje ljudi. Mediji su sredstva koja
vode mase.
Mediji ostvaruju i intepretativnu ulogu jer pribliavaju
razliite oblasti ivota. S druge strane, mogu imati i dezintegrativnu ulogu i to onda kad su u funkciji udaljavanja razliitih oblasti ivota ili razgradnje odreenih zajednica.
U procesu masovne komunikacije proizvode se: 1) sadraji koji su preteno predvieni za kratkoronu upotrebu (vesti,
zabava); 2) sve se to dogaa u formalnim organizacijama pomou visokorazvijene tehnologije; 3) sadraji se prenose pomou razliitih tehnika (medija); 4) potencijalno se istovremeno nude velikom broju ljudi (anonimnoj i heterogenoj publici);
5) komuniciranje je javno, to znai bez ogranienja pristupa;
6) komunikacija je jednosmerna i jednostrana (komunikator i
primalac ne mogu zameniti pozicije); 7) odvija se na posredan
indirektan nain (bez povratne sprege); 8) procesi se odvijaju
periodino ili kontinuirano.
30

MASOVNO DRUTVO I MEDIJSKA KOMUNIKACIJA

Sociolozi istiu da je ovo vek masifikacija; masovno
drutvo povezano je sa masom i masovnim odnosima, ali i sa
ogromnim poveanjem svih njegovih dimenzija masovnom
proizvodnjom, masovnom potronjom, sredstvima masovnih
komunikacija, masovnim organizacijama, masovnom kulturom, masovnim spektaklima. U osnovi masovnog drutva su
drutvene delatnosti irokog obima: masovna industrijska
proizvodnja i potronja, masovna urbanizacija i porast gradskog stanovnitva. Promene u nainu ivota kidaju tradicionalne ljudske veze, neposredan kontakt oveka sa ovekom i
sa prirodom; razaraju se prvobitne primarne zajednice i zamenjuju sekundarnim, povremenim i anonimnim odnosima;
migracije velikog obima poveavaju socijalnu mobilnost i vode
ubrzanom raslojavanju drutva. Nastaju krupne uniformne
politike, ideoloke i kulturne organizacije; koncentracija i
centralizacija drutvene moi i odluivanja postaje dominantni okvir masovnog drutva; kulturna publika prerasta u masovnu, jer to omoguava tehnika modifikacija sredstava masovnih komunikacija koja se nalaze u rukama jakih dravnih
institucija.
Kao osnovne karakteristike masovnog drutva najee
se istiu:
koncentracija drutvene moi i centralizacija odluivanja;
znaajno slabljenje veza posredovanja izmeu pojedinca i
drutva kao celine;
izolacionizam i vakuum u porodinim odnosima i vezama.
Masovno drutvo je pojam i analitika konstrukcija koja
se u sociologiji upotrebljava za oznaavanje niza osobenosti
savremenog drutva, pri emu nijedno konkretno drutvo ne
odgovara u potpunosti ovoj shemi i idealnotipskoj predstavi.

31

Koncept masovnog drutva tumai se na razliite naine,

najee kroz preterani pesimizam ili neumereni optimizam.
Prvo stanovite izraava se kroz brigu za sudbinu pojedinca,
kome masovno potroako drutvo ugroava integritet linosti i ija se individualnost u savremenoj gradskoj civilizaciji
utapa u anonimnost usamljene gomile. U pitanju je elitistika kritika, koja masovno drutvo smatra izvorom svih zala
moderne civilizacije i ne vidi njegovu perspektivu. Jezgro ove
kritike je strah od potpunog nestajanja aristokratskog duha.
Zastupnici konzervativnog stanovita smatraju da kultura
treba da se zaustavi na granicama klasa i pojedinih drutvenih slojeva; mase treba ponovo podvri aristokratskoj kontroli, a samo obrazovano graanstvo moe da stvara odreena
kulturna dobra.
Predstavnici drugog, vie optimistiki usmerenog stanovita, smatraju da je nastanak masovnog drutva nuna pojava, imanentna modernom svetu. Oni istiu da je potrebna
kritika analiza svega onoga to takvo drutvo donosi (birokratizacija, manipulacija, gubljenje individualnosti).
Mediji od neposrednosti do vika posredovanja
Mediji preobraavaju iskustvo i saznanje ili, drugaije
reeno, mediji nude znakove koji pruaju znaenje dogaajima iz svakodnevnog ivota.
Mediji predstavljaju jedan od najznaajnijih fenomena
masovnog drutva. Oni su prisutni u svim oblastima drutvenog ivota; isprepletani su sa politikom, sportom, obrazovanjem, porodicom, zabavom, javnim i privatnim ivotom. Masovni mediji utiu na stvaranje i oblikovanje javnog mnjenja,
predstavljaju instrumente pristupa znanju od kojeg zavisi razvoj i status velikog broja drutvenih aktivnosti.
Osnovno znaenje rei medijum svodi se na posredovanje. Mediji su razliita sredstva optenja: knjiga, radio, televizija, bioskop, moda. Medij podrazumeva podlogu znaka i
32

podlogu prenosioca supstance znaka. On je svako sredstvo komunikacije koje obezbeuje irenje poruka ili informacija od
izvora (komunikatora) do primaoca (recipijenta).
Postoje raznovrsne medijske tehnike (tamparske tehnike, masovno prenoenje poruka posredstvom radio talasa, TV
kanala ili filmske trake).
Medijske tehnike su tehniko tehnoloka osnova za prenos znaenjskih jedinica znakova i simbola od kojih i nastaju odreene ideje i poruke.
Mediji su tehnika sredstva koja ljudima omoguavaju
prenos misli, bilo kakva da je njihova forma i njihov krajnji
cilj. Postoje miljenja da treba razlikovati autonomne medije kojima nije potrebno spajanje sa mreom (knjige, novine,
ploe itd.) i komunikacijske medije, koji omoguavaju uspostavljanje interaktivnosti (telefon, internet, komunikacioni
video). Masovni mediji se povezuju sa zabavom, to je imalo
za posledicu da se smatraju relativno marginalnim u ivotu
ljudi. Sociolozi su odavno ukazali da je takvo gledite samo
delimino tano, jer su masovne komunikacije neodvojive od
mnogih drugih aspekata drutvenog ivota. Prouavanje masovnih komunikacija je pitanje konteksta i uslova u kojima se
one odvijaju. Nijedna drutvena pojava ne moe se prouavati
nezavisno od uslova u kojima se odvija. Svima je poznato da
mediji utiu na drutvo i da, istovremeno, drutvo utie na
uobliavanje medija.
Jedinstvena definicija medija ne postoji. Kao i u sluaju
informacije i komunikacije, ovde se nalazimo pred celokupnim
renikom izraza, koji je neprestano bio obogaivan tokom nekoliko poslednjih decenija. Tim izrazima su ponekad oznaavani i celoviti koncepti, vrlo udaljeni jedni od drugih. Od
latinskog medium, sredina, centar (medium dei, sredina
dana), pa preko znaenja posrednika, medijatora (paci
medium se offert, nudi se da bude posrednik mira, Vergilije),
dolazimo do ponovnog otkria termina od strane Anglosakso-

33

naca, koji su uveli pojam mas-medija kao sredstva za komunikaciju masa.

U opisu medija oslanjamo se i na medijske institucije
(France 3, Europe 1, itd.). Sve definicije, u svoj svojoj raznolikosti, ipak generalno istiu krajnji cilj medija, koji podrazumeva komunikaciju. Tako Fransis Bal (1997) definie medije kao
tehniku opremu koja omoguava ljudima komunikaciju i prenos misli, bilo kakvi da su njihova forma i njihov krajnji cilj.
Da bi se ukazalo na raznovrsnost medija, posebno zbog
korisnika, esto se razlikuju autonomni mediji, koji ne trae
nikakvo spajanje sa nekom posebnom mreom (knjige, novine,
ploe...), difuzni mediji, koji funkcioniu uz pomo odreenih
talasnih frekvencija ili kablova (televizija, radio...) i komunikacijski mediji, koji omoguavaju uspostavljanje interaktivnosti, iji je prvi simbol bio telefon, da bi danas tu ulogu preuzele
telematske mree i komunikacioni video (Gone 1998)
Izuavanje komunikacije podrazumeva analizu sredstava
putem kojih se odreeni sadraji ire. iva i uvek aktuelna
definicija predmeta komunikacije glasi: Ko ta kae kome i sa
kakvim posledicama, pri emu savremene nauke pokuavaju
da utvrde kako su ove posledice merljive.
Tri su momenta bitna za razumevanje karaktera masovnih medija: poiljaoci, poruke i primaoci.
1. Pod poiljaocima medijskih poruka mogu se podrazumevati
institucije. Ove institucije:
- ekonomski su entiteti koji moraju da odravaju dovoljan
protok novca da bi nastavljali/proirivali svoje aktivnosti;
- deluju unutar okvira zakonske i dravne regulative;
- imaju specijalizovan kadar koji obavlja odreene profesionalne prakse;
- omoguavaju prenoenje izvesnih poruka, koje podrazumevaju odreeni pogled na svet.
2. Medijske poruke:
- razlikuju se od medija do medija;
34

- nisu proste refleksije sveta;

- u potpunosti su konstruisani entiteti;
- izviru od poiljaoca koji deluju prema ve navedenim
parametrima;
- esto su usmerene ka ciljnim grupama publike;
- esto su sloene i otvorene za interpretaciju;
- podvrgnute su politikim, kulturnim i zakonskim ogranienjima.
3. Primaoci medijskih poruka:
- roba su koja se prodaje marketinkim agencijama;
- imaju demografske karakteristike;
- nisu pasivni potroai ili kulturne naivine;
- tumae znaenje poruka u skladu sa vrednostima, stavovima i iskustvima koja ve imaju;
- ponekad prepoznaju sopstveno prisustvo u porukama i
analiziraju prirodu ovih predstava, ponekad ne uspevaju
da prepoznaju sopstvene predstave, a ponekad primeuju
sopstveno odsustvo iz poruka koje primaju (Brigs, Kolbi
2005).
Poiljaoci, poruke i primaoci moraju se posmatrati u raznovrsnim kontekstima koji presudno utiu na analizu sloenosti masovnog komuniciranja, a koja se ogleda u sledeem:
1. priroda auditorijuma masovne komunikacije namenjene
su relativno velikom i anonimnom auditorijumu; publika
masovnih medija je ogromna i heterogena i sa stanovita
komunikatora anonimna. Nepregledne mase ljudi primaju
informaciju bez mogunosti povratnog toka. Zbog toga je
masovno komuniciranje jednosmernog karaktera. Jedino
funkcionalisti naglaavaju primarnost sistema, meusobnu
zavisnost masovnih medija i publike i govore o komuniciranju kao o drutvenom dijalogu (Vreg 1975).
2. priroda komunikativnog iskustva ogromna brzina, prohodnost i javnost informacija, kao i njihova trenutna potronja. Sadraji i saoptenja masovnog komuniciranja su
aktuelni. Aktuelnost utie da masovno komuniciranje mora
35

biti redovno i periodino i da se mora odnositi na dnevna

zbivanja. Zbog svoje aktuelnosti masovno komuniciranje
je vana drutvena snaga (sredstvo obavetavanja, indoktrinacije, manipulacije, uveravanja, konformiranja, dezinformisanja...). Masovni mediji ne samo da pojednostavljuju
odreene dogaaje, nego ih vrlo esto i zamagljuju. Komuniciranje u masovnim medijima je javno, namenjeno je svim
grupama u javnosti. Zbog toga je komunikacija pristupana
i podlona javnoj kontroli. Ako je namenjena samo nekim
pojedincima i grupama, komunikacija je privatna.
3. Priroda komunikatora odnosi se na organizovanost i podelu rada, velike trokove ali i profite koji se pri tom ostvaruju. Komunikacijske organizacije zapoljavaju veliki broj
novinara i ukljuuju iroku podelu rada. Novinar nije samo
individualni publicist, nego karika u sloenoj organizaciji.
Njegovo delovanje je mnogo udaljeno i odvojeno od krajnjeg
proizvoda masovne komunikacije. Mediji se sastoje iz desetina hiljada institucija, organizacija, preduzea. U njihov
rad ukljuene su stotine hiljada ljudi. Oni vezuju za uee
u svom radu milione ljudi svih socijalnih kategorija. Mediji
su moan instrument za formiranje svesti, oseanja i ukusa
ogromnih masa ljudi, i instrument delovanja na njih u poeljnom pravcu.
Kada se danas govori o masovnim medijima onda se misli da je neki neartikulisani i heterogeni broj ljudi obuhvaen
sredstvima kao to su fotografija, tampa, knjige, novine, a
pre svega radio i televizija. Pojam medija podrazumeva neto
posredujue, ali uvek treba imati u vidu da je adresat (primalac) uvek neko anoniman.
esto se govori o viku posredovanja. Posredovanje i
neposrednost su u uzajamnoj vezi, ali izmeu njih postoji i
stalna napetost jer posredovanje moe, po reima Hansa Gadamera, da pretvori neposrednost u jednu od najteih bolesti,
kojoj su u svetu medija i sredstava sve vie podlone sve due.
Na pomolu beskonanog posredovanja koje ovladava itavim
36

naim ivotom, mi bi smo eleli, ukoliko je samo mogue, da

zatitimo neposrednost, koja kao spontanost doputa neposredni pristup stvarnosti i pre svega pristupi drugosti drugih,
blinjih (Gadamer 1996: 146).
Po svojoj definiciji mediji ukljuuju sve znakovne sisteme,
a semiotika najpre pokuava da odgovori na pitanje kako uopte znakovi dobijaju neko znaenje. Mediji su orua udnih
preobraaja koje prihvatamo kao gotove injenice (npr. boja
na platnu odgovara naem oekivanju krajolika). Oni podaruju oblik i sredite dogaajima koji kreiraju nae iskustvo i
upuuju nas na to da prouavamo ono to nam je uistinu vano
u obliku poruka to ih sve bre distribuiraju. Kriterijumi ta
je vano ne mogu se odvojiti od potreba, vrednosti i interesa.
Tekoe nastaju kad se mediji poinju ralanjivati i kada
se eli ukazati kako svaki od njih deluje (tampa, radio, televizija, telefon, itd.).
Maral Makluan (1971) postao je poznat po svojoj tezi da
su mediji produeci naih ula i naih funkcija: toak je produetak noge, pismo produetak vida, odea produetak koe,
elektronski vod produetak nervnog sistema. Oni menjaju i
esto potpuno naruavaju nae odnose sa okolinom. Meutim,
taj odnos izmeu oveka i njegove sredine (podrazumevajui
tu i druge ljude), sam po sebi mnogo je vaniji od njegovih neposrednih efekata i proizvoda. Informacije koje slualac prima
putem televizije, na primer, manje su vane od naina na koji
ih on prima i koji potpuno menja njegov odnos prema tradicionalnim medijima kao to su knjiga, kola, muzej. Nove tehnologije (npr. televizija), postale su jedna nova sredina (ivot je
postao televizian). One iz korena menjaju nain na koji ljudi
koriste svoja ula, nain na koji reaguju, pa prema tome itav
njihov ivot i itavo drutvo. Makluanove tvrdnje da su pismo,
tamparija, novine, a danas televizija preobrazile nau kulturu nisu sporne, mada kod njega ima prebrzih i nepouzdanih
analiza.

37

Za Makluana, mo oblikovanja koju ima medij je u njemu samom;

kao to je on rekao jednom naroito efektnom formulom: medij
je poruka. Pored ove definicije postoji druga koja podvlai odnos
izmeu forme i spoljanjosti: medij kae Makluan jeste proirenje
nas samih, naih ula i naih perceptivnih sposobnosti; on tehniki
reprodukuje procese koji pripadaju oveku, meutim, inei ih
za njega neprepoznatljivim. Svako proirenje je uspavljivanje,
narkoza, amputacija: nisam vie ja taj koji bilo ta osea, ve
irenje na tehnologiju mojih sposobnosti je ono to umesto mene
osea. Dakle, tehnologija se suprotstavlja meni koju ne priznajem
kao moju protenost, kao neto to mi pripada: ona je moj idol koji je
zauzeo moje mesto. Dogaanjem elektronskih medija, mi smo iz nas
izmestili na centralni nervni sistem. Kako izai iz ovog tehnolokog
oka? Ovde isplivava trei aspekt medija koji ga razlikuje od forme
apriori: radi se o tendenciji medija da se ukrtaju.
(Perniola 2005:103-104)

Makluan deli medije na vrue i hladne. Ukoliko odreena poruka sadri vie informacija i ukoliko je informacijska
supstanca gua, poruka je toplija i obrnuto. Vrue optilo, poput radija i tampe, agresivno je i saoptava veliki broj obavetenja, dok je televizija hladno optilo i tei da svoju publiku
uvue u uestvovanje.
U vruoj poruci smisao daje poiljalac, a u hladnoj primalac je ukljuen u optenje.
Po ovim kriterijumima, zapadna kultura bi bila topla,
a tzv. primitivne (nerazvijene) kulture pripadale bi hladnim
kulturama. Prema Makluanu, mi prelazimo iz vrue u hladnu
kulturu zahvaljujui promeni medija, a naroito zameni knjige televizijom, mehanizacije automatizacijom, figurativnih
umetnosti nefigurativnim itd. To ima za posledicu uvoenje
pojedinca u jedan novi tip drutva, koji je u izvesnim svojim
vidovima srodan ivotu hladnih kultura.

38

Elektronsko doba sada donosi usmenu i plemensku unu

kulturu pismenome Zapadu (ija) elektronska tehnologija danas poinje da vraa likovnog oveka, ili oveka oka, u plemenski usmeni obrazac, koji se odlikuje mreom sredstava i
meuzavisnosti (Makluan 1971:31).
Mnogi istraivai ne prihvataju ili pokuavaju da ublae suprotnost koju Makluan utvruje izmeu zapadne moderne kulture vrueg tipa sa hladnim arhainim kulturama (Giro 2001).
Mada jedinstvena i jednoznana definicija medija ne postoji, ipak sva odreenja istiu da je njihov krajnji cilj komunikacija.
Istorija razmiljanja o efektima medija doputa nam da
razlikujemo tri velika perioda, koji su sledili jedan za drugim.
Poli smo od perioda verovanja u potpunu mo radija i bioskopa, proli kroz period gotovo potpune sigurnosti u mogunost
manipulacije masama, od kraja Prvog svetskog rata (individua reaguje na propagandu, na podsticaj, poput Pavlovljevog
psa), i stigli do perioda manje ubedljivog stava, u kojem sociolozi, poput Lazarsfelda, poevi od etrdesetih godina, relativizuju ranije rezultate, posebno ukazujui na injenicu da
primaoci poruka usvajaju jedno mnogo aktivnije ponaanje,
to je esto vrlo oigledno na primerima izbornih kampanja
(Gone 1998).
Aktuelne informativne sadraje prate i drugi oblici komuniciranja (nauni, kulturni, sportski, itd.). Pored toga, zahvaljujui homogenizaciji, mediji stvaraju nove idole uz istovremeno ruenje nekih starih ideala.
Zahvaljujui sredstvima masovne komunikacije, ljudi su
u mogunosti da uestvuju u najraznovrsnijim i najspektakularnijim dogaajima.
Masovno drutvo je drutvo novih medija ili, bolje reeno, drutvo zasieno medijima. U takvom drutvu masovni
mediji su veoma moni (mo medija). U postmodernom drutvu oni ne odraavaju stvarnost, nego, u svojoj sveprisutnosti,
stvaraju (proizvode) na doivljaj stvarnosti.
39

Odlika masovnosti medija potie iz injenice da oni

usmeravaju komunikaciju prema velikoj i neodreenoj publici, koristei relativno naprednu tehnologiju. Gramatiki i
politiki, mas-mediji su mnoina. Elektronski (televizija i
radio) i tampani mediji (novine i magazini) mogu da prenose razliite poruke. Tabloidi i uta tampa izazivaju razliita
reagovanja. Nastanak takozvanih novih medija (kablovskih
i satelitskih telekomunikacija, interneta, itd.) navodno je doveo do promene shvatanja mas-medija, zbog naglog porasta
medijske proizvodnje i podele publike (Hejvud 2004).
U medije spadaju one drutvene institucije koje se bave
proizvodnjom i irenjem svih oblika znanja, informacija i zabave.
Masovni mediji ire i ubrzavaju informacije. Oni predstavljaju svojevrsna sredstva pokazivanja i otkrivanja skrivenoga. Njihov karakter je instrumentalan i spektakularan.
Znaju veliati sebe i svoje prisustvo i skloni su uplitanju. Svojim sauestvovanjem mediji mogu modifikovati predstave,
uticati na stalno prisustvo, ali i zanemarivanje i nestanak
nekih dogaaja. Jednostavno reeno, mediji mogu promeniti
odnos prema istoriji.
Kompjuterska tehnologija potpomae, kreira virtuelne stvarnosti koje potencijalno zamenjuju realne drutvene
stvarnosti. Ekonomska se stvarnost sve vie okree kupovini i
prodaji medijskih slika, a ne fizikih proizvoda.
Izraz masovni mediji prihvaen je u meunarodnoj naunoj terminologiji, iako, po miljenju mnogih, sa lingvistike
take gledita nije najbolje izabran. On oznaava skup savremenih sredstava difuzije (irenja) pogodnih da dopru do velikog broja ljudi i da im prenesu istovetnu poruku.
Izrazima mas-mediji ili prosto mediji obino se oznaava celokupnost pojava savremenog sveta kao to su radio, televizija, novine, nedeljnici, razna periodina, sporadina ili unilatna izdanja
poput novina i asopisa, kao i druga sredstva koja ispunjavaju
razliite funkcije.

40

Posle Drugog svetskog rata u evoluciji zapadnih medija dogodio se

ogromni kvalitativni skok oni su postali jedna od najvanijih sfera
drutva. Zbog toga se oni sada ne mogu posmatrati kao mnotvo raznorodnih pojava sa slinim svojstvima, ve kao jedinstvena celina sa
sloenom strukturom, sa razliitim delovima i funkcijama. Istorijski
uslovi ovog skoka su sledei: 1) ogroman kvantitativni rast sastavnih
elemenata medija; 2) tehniko usavravanje; 3) izum novih sredstava;
4) usavravanje naina rada; 5) nastanak raznovrsnih veza meu njima; 6) irenje sfere delatnosti i jaanje uloge u drutvenom ivotu.
(Zinovjev 2002: 51)

U informacionom drutvu velike gustine javlja se nesposobnost da se obilju informacija pridoda bilo kakav smisao.
Na delu je informaciona preoptereenost, prezasienost graana zbunjujuom gomilom brojanika i elektronskih naprava, desetinama alternativnih radio i televizijskih programa,
stotinama revija i asopisa, hiljadama elektronskih poruka i
rukopisa, milionima knjiga. Graani nemaju dovoljno slobodnog vremena da prime i osmisle tokove informacija koje preoblikuju na jezik, na oseaj vremena i prostora, nae osnovne
sklonosti.
Danas je informativna meava zamenila informativnu
oskudicu. Istraivanja su pokazala da u informativnoj meavi
nestaje javni ovek; u budunosti e ljudi sve manje nade polagati u javni ivot. Doi e do novog preobraaja poruke, medija
i korisnika. Korisnici e pre svega biti podvrgnuti vremenskom
ogranienju. Mo medija da manipuliu vremenom graana
neosporno opada u uslovima poplave informacija, jer je vreme
koje oni imaju na raspolaganju za potronju informacija fiziki ogranieno. Sve vei postotak informacija nikad ne doivi
prijem, a kamoli tumaenje. Informacije koje doive recepciju
esto dovode do napada dosade medijski prezasienog gledalita, koje bezumno luta s kanala na kanal, u potrazi za onom
ugroenom vrstom originalnou (Kin 1995:54).

41

Novi informacioni talasi nadiru, ali komunikacijske tehnologije izvode dominaciju u kojoj informacija, kultura i zabava posredovanjem reklame dobijaju status robe. Kulturno-obrazovni i umetniki programi postaju zabavno i sportsko-rekreativni. Na taj nain se kultura gura u drugi plan,
a industrija zabave i industrija sporta zauzimaju njeno tradicionalno povlaeno mesto. Ako svemu ovome dodamo jednodnevne politike aktuelnosti koje se emituju u ogromnim
koliinama, kao i da se nita ne konstituie na velikoj udaljenosti od politike, onda je oigledno da medijski prostor ostaje
suen za afirmisanje autentinih ljudskih potreba (na primer,
potreba za solidarnou ustupa pred neautentinom potrebom
za nasiljem). esta su upozorenja da su masovni mediji u savremenom drutvu postali ravnoduni, otvorivi tako prostor
unitavanju svake kulture u ime ogoljenog marketinga i reklame. Otuenost kulture moe se shvatiti samo kao otuenost savremenog drutva.
Bez obzira na njihovu mo, mnoga istraivanja ukazuju
da mediji mogu imati prilino ogranien uticaj, budui da na
proces masovnog komuniciranja mogu uticati raznovrsni faktori:
Razliita izloenost, dostupnost i poklanjanje panje medijskoj poruci. Naroito politiki i praktini ili tehnoloki inioci mogu uticati na prirodu i opseg individualne ili
grupne izloenosti bilo kojoj specifinoj poruci ili mediju.
Snaga poruke u velikoj meri zavisi od vrste medija koji se
koristi za prenoenje poruke. Npr. televizijski prilog o deci
koja umiru od gladi moe imati jai uticaj nego novinski
lanak o istom problemu.
Na uinak poruke ne utie samo priroda medijskog sadraj ve i forma i jezik poruke, nain na koji je predstavljena.
Verovanja i stanovite publike mogu promeniti, pa ak
i potpuno iskriviti smisao poruke. Npr. osoba sa snano
ukorenjenim predsrasudama prema nekoj stranoj grupi
42

moe se aktivno odupreti poruci o toleranciji, bilo da tu

poruku protumai u prilog predrasude ili pak kao potpuno
irelevantnu za predmet predrasude.
Masovne komunikacije i komunikacije masa
Procesi drutvenog komuniciranja kao predmet sociologije masovnih komunikacija ne sagledavaju se kao apstraktna
razmena informacija izmeu apstraktno odreenih komunikatora i primalaca. Procesi drutvenog komuniciranja snanije se ispituju u njihovim istinskim drutvenim funkcijama,
strukturama, uzrocima i vezama.
Socijalno delovanje masa jedva da je dosad bilo predmetom istraivanja masovnog komuniciranja: latentni metodoloki uticaji i ostaci bihejviorizma jo nisu prevladani. U
sreditu se istraivanja nalaze reakcija masa na medije, dok
socijalna akcija ostaje iskljuena. Ta teorijska i metodoloka
orijentacija odrava (najee nesvesno) stvarni socijalni poloaj masa u sistemu drutvene proizvodnje i reprodukcije u
sistemu materijalnog i duhovnog saobraanja odreenog konkretnog drutva.
Ako se istrauje samo ponaanje masa u odnosu prema
medijima, bez obzira na to da li se oni oznaavaju kao svemoni ili nemoni, to je za socioloku teoriju i metodologiju
nedovoljno. Bez obzira na to to su takva istraivanja nedovoljna jer istrauju reakcije amorfne po volji upravljive ili
pak nekakve anonimne, disperzivne mase (mase eventualno ak i sposobne za kritiki sud) reakcije masa neprestano
su u sreditu i teorije i empirije.
Ne treba zaboraviti da su mase, koje se u istraivanjima
masovnih komunikacija nalaze u vidnom polju samo kao neto to reaguje, proizvoai onog drutvenog bogatstva koje
uopte omoguava masovno komuniciranje.
ini se da socijalno delovanje masa danas u istraivanjima postaje relevantno samo onda kad mase deluju drugaije
43

nego to ih komunikacijski podsticaji direktno navode (npr.

kad trajkuju ili artikuliu svoj socijalni protest). U takvim
sluajevima se doznaje da postoje i druge odrednice socijalnog ponaanja kad im mediji ne daju dovoljno prostora (Bisky
1978). Elitistiki znaaj mnogih teorija masovnih komunikacija ogleda se u analizi masa, pri emu se elitistiko merilo
vrednovanja primenjuje na one slojeve koji nisu socijalno-ekonomski i komunikacijski privilegovani.
Tekoe u definisanju raznih vrsta neorganizovanih i
nestruktuiranih grupa proizilaze iz njihovih karakteristika
jedan oblik mase lako prelazi u drugi; okupljeni deo neke
rasprene mase moe se pretvoriti u gomilu, publiku ili neki
njen deo, npr. rulju. Masa je stvarno okupljanje ljudi koji karakterie nepostojanje organizovanosti i tradicionalna drutvenost. Njeno ponaanje je nepredvidivo i diskontinuirano.
Ta pripadnost najee oznaava lanu slobodu i beanje od
samog sebe. Masa je podsticaj za akciju, sugestivna je, zarazna, umnoava oseanje nadmonosti.
Masa je povezana sa velikim gradovima; nastala je sa razvojem industrijalizacije i urbanizacije koje su oznaile tektonske promene i veliko slivanje ljudi u gradske aglomeracije.
On je posledica velike drutvene pokretljivosti i sve sloenije
podele rada.
Tokom istorije za masu se najee vezivalo pogrdno
znaenje u smislu svetine, gomile, oloa. Postojao je strah od
masa, od njihove pobune.
U savremenoj sociologiji, pojam mase se najee suprotstavlja pojmu elite, onima koji su odabrani, najbolji i najotmeniji. Elita se odreuje kao manjina za koju se pretpostavlja da
ili najvie vredi, ili najvie doprinosi drutvu ili nekoj grupi.
Zbog tih doprinosa polae pravo na najvei uticaj ili najvei
poloaj i mo u drutvu ili grupi. Elita se javlja u dva osnovna
oblika: kao elita po vrednosti i kao elita moi. Elita se skoro
uvek suprotstavlja masi.

44

U masi se ljudi ne poznaju izmeu sebe, ili se poznaju povrno. Veliki broj ljudi koji se pridruuju masama iskljuuju
mogunost da se oni koji je ine oseaju blisko. Moe se rei da
pojedinac retko pristaje da bude deo mase, mase su uvek drugi. Masa oznaava mnotvo ljudi koje nema izrazitu strukturu ali zbog zajednikih motiva pokazuje relativno jedinstveno
ponaanje.
Masu, dakle, ini vei broj osoba raznolikog sastava meu
kojima ne postoje struktuirani odnosi niti socijalna organizacija. Uesnici, ukljueni u neki dogaaj ili situaciju i utopljeni
u masu kao anonimnu skupinu, pokazuju sklonost jedinstvenom reagovanju, istovetnim oseanjima i uniformnim oblicima ponaanja.
Iracionalnost je jedna od kljunih karakteristika mase
a izazvana je zajednikim izvorom emocionalnog uzbuenja.
Ova karakteristika dolazi do izraaja u pojavama masovne
panike i agresije. Pojam mase se koristi za oznaavanje svih
vrsta mnotva (skupina) koje nemaju organizaciju niti izraenu strukturu grupe, bilo da su ove skupine prostorno okupljene (masa publike, masa demonstranata, narodne mase),
privremenog ili trajnog karaktera.
Ponekad se prostorno okupljanje masa koje su stupile u
akciju naziva gomilom koju takoe karakterie odsustvo unutranje povezanosti (npr. gomila ljudi na mestu nesree).
Gomila je takoe neorganizovana i nestruktuirana i nju
ine ljudi koji su se privremeno okupili povodom nekog zajednikog, aktuelnog interesa ili potrebe. Ljudi ukljueni u gomilu pod
meusobnim su uticajem i razmenom emocija. Doivljaj anonimnosti i difuzne odgovornosti za postupke dovodi do slobodnog
izraavanja poriva koji se u drugim situacijama kontroliu.
Gubitak individualnosti i samokontrole moe kod gomile
izazvati silovito emocionalno i destruktivno ponaanje. Tada
gomila prelazi u rulju, negativnu masu ljudi, agregat iji lanovi deluju nasilno i pod vanrednim emocionalnim okolnostima.

45

Rulja moe biti a) sluajna ili spontana, b) konvencionalna (sportski dogaaj se pretvori u orgijanje rulje), c) ekspresivna (npr. kad se miting izrodi u nasilje), d) kriminalna
(pojava kriminalnih obrazaca i postupanja), e) rulja u panici.
Masom se moe lako manipulisati. Elita vlasti (moi) vrlo
esto posee za manipulativnim obrascima. Primetno je da se
na mase lako moe uticati ali pre harizmom i prestiom voe
nego razumskim putem.
Koncept mase je analitiki model i teorijska konstrukcija koja
nam slui da drutvo sagledamo kao skupine pojedinaca koji pripadaju usamljenoj gomili.

Preterana su stanovita da mediji mogu u potpunosti uticati i odreivati ta ljudi treba da misle; pre je u pitanju njihov uticaj na nain kako e se misliti. To odreuju kulturno
heterogene grupe u kojima ovek realno egzistira. Postojanje
tih grupa empirijski su utvrdila istraivanja i tamo gde se ranije pretpostavljalo postojanje mase, to je bilo iznenaenje
samo za one koji su teorijski spekulisali o odnosu savremenog drutva i komunikacionih medija (Radujkovi, Stojkovi
2004: 208).
Takoe treba istai da se masovne injenice ne ogledaju u
misterioznim obelejima mase kao takve, nego u psiholokim
procesima koji se odvijaju u svakom pojedincu koji je deo mase.
Masa nije primarna, nego sekundarna pojava. Ono to od ljudi
ini masu, nije puki kvantitet, nego socijalne prilike emu pripada
i identifikacija sa voom, sa simbolima, sa hordom sebi slinih,
podlonih istoj ovisnosti a to je autoritarno ponaanje voe.
(Adorno, Horkhajmer 1980: 87)

Masa je drutveni proizvod, spoj nastao racionalnom primenom iracionalnih psiholokih inilaca; ona oveku stvara
iluziju bliskosti i povezanosti, ali upravo ta iluzija pretpostavlja atomiziranost, otuenost i nemo pojedinca. Adorno
i Horkhajmer smatraju da identifikacija s kolektivom, ili sa

46

svemonim likom voe, predstavlja za individuu psiholoku

kompenzaciju za ono to joj stvarno nedostaje.
Sredstva masovnih komunikacija najee se pominju u
vezi sa tehnikom vladanja masama. Smatra se da ona obezbeuju vlast onome ko njima vlada, vlast nad masama tehnikom manipulacijom. No, sredstva kao takva ne predstavljaju
drutvenu opasnost.
Novija socioloka istraivanja koja se pozivaju na dubinsku psihologiju primenjena na analizu sredstava masovne komunikacije istakla su spremnost za podravanje i reakciju na
njih.
Masovna i kolektivna ponaanja potrebno je svestrano
analizirati. Sociologija i socijalna psihologija mogu sruiti
raniji vladajui ideoloki privid neizbenosti masovnog postojanja, i pomoi oveku da izae iz zaaranog kruga, ija
demonska snaga traje samo onoliko koliko ljudi sami u nju veruju. Stoga je takoe zaslepljenost prebacivati neto naizgled
zaslepljenim masama, ili fikciju njihove pokvarene dominacije
suprotstavljati brigu za tzv. linost, koja se pokazuje u svojoj
lanosti. Ono to bi svaki pojedinac mogao to je da sebi razjasni ta ga navodi da postane dijelom mase, kako bi se s tom
svijeu mogao odupreti stihiji masovnog ponaanja (Adorno, Horkhajmer 1980).
Bez obzira na kritiki odnos prema masi, pokazalo se da
demasifikacija medija pored produktivnih ima i kontraproduktivne efekte. Oni se ogledaju u fragmentaciji i mozainosti medija, to predstavlja prepreku da mediji obavljaju ulogu
javnog foruma kakvu je nekada imala tampa. Orijentisanje
da se zna sve vie o sve manjem i manjem ima zabrinjavajue
posledice jer suava prostor celovitog informisanja (Radojkovi, Stojkovi 2004).

47

Protivreni karakter masovnih medija

Karakter, uloga i znaaj tehnikih sredstava optenja,
koja predstavljaju osnovu masovne komunikacije i masovne
kulture, mogu se posmatrati sa meusobno iskljuivih pozicija:
tehnika sredstva optenja stvaraju specifinu vetaku
sredinu i udaljavaju oveka od realnog sveta i njegovih
problema;
njihovo korienje oznaava univerzalizaciju oveka, njegovu ukljuenost u ivot celokupnog oveanstva;
tehnika sredstva optenja standardizuju ivot, pri emu
se gubi i nestaje svaka individualnost;
ona proiruju postojee odnose izmeu ljudi i predstavljaju merilo individualnog bogatstva;
tehnika sredstva umanjuju ulogu neposrednog optenja,
zbog ega meuljudski odnosi gube primarni karakter i
postaju isto funkcionalni (masovni mediji razdvajaju lanove porodice, porodicu od susedstva, oveka od drutva i
oveka od oveka);
tehnika sredstva proiruju ogranienost neposrednih
kontakata i na taj nain ire univerzalno optenje;
sredstva masovnih komunikacija podstiu isprazno provoenje slobodnog vremena i stalni su izvor individualnog i
kolektivnog nezadovoljstva;
ona obogauju slobodno vreme i predstavljaju neogranienu mogunost za zadovoljavanje raznovrsnih ljudskih
potreba;
tehnika sredstva optenja po prirodi su antidemokratska
i manipulativna, a njihovo funkcionisanje je zapravo vid
organizovane represije i nasilja;
ona prvi put u istoriji radikalno i istinski demokratizuju
drutveni ivot.
Poslednja antinomija je najznaajnija. Njeno razreenje
pretpostavlja stanovite da sredstva masovnih komunikacija
48

po svom karakteru nisu antidemokratska, ve da je problem u

tome kako se i sa kojim ciljem upotrebljavaju. Ona mogu prenositi i nuditi itav dijapazon sadraja, od lakih, bezvrednih
i kierskih napisa i emisija, preko zanimljivih sportskih dogaaja i vanih informacija, do ozbiljnih obrazovnih i veoma
vrednih saznajnih produkata.
Kao tehniki elemenat, sredstva masovnih komunikacija
nisu nita strano savremenoj kulturi, nego su njen integralni deo, njena tipoloka specifinost. To je najjasnije izraeno
u kulturnoj industriji, gde proizvod zavisi od samog naina
stvaranja, rasprostiranja i primanja.
Opasnost medija, kao naina sticanja kulture, sastoji se
u ohrabrivanju jedne pasivne kulture koja podstie na dilentantizam i lenjost, koja postupno oslabljuje panju, pamenje
i mo izraavanja, i koja je suprotna istinskoj kulturi koja, po
svojoj sutini, treba da bude dinamina i aktivna.
I jo jednom treba da se vratimo oveku, na to da on treba da bude
osposobljen i obuen kako bi bio u stanju ne da podnosi ono to
su mu drugi namenili, ve da sam bira ono to najvie odgovara
njegovom linom razvoju i da sam odbaci ono suvino. Sutina
njegovog obogaivanja i dalje treba da proistie iz njegovog
drutvenog naslea, njegovog okruenja, iz jednog uravnoteenog
obrazovanja koje bi i u kvantitetu i u kvalitetu moglo da doprinese
osnovama njegove kulture. I pre svega, sve to mogue je jedino
kroz postojanje njegove sopstvene volje. Lini napor vie nego
ikada ima sutinski znaaj.
(Dolo 2000)

Masovni mediji i masovna kultura

Neophodno je razlikovati masovnu kulturu od sredstava
masovne komunikacije. Masovna kultura jeste nastala zahvaljujui sredstvima masovnih komunikacija, ali ona su samo tehnika osnova za njeno rasprostiranje (tampa, radio, televizija,
video kasete itd.). Isto tako, veoma je vano uoiti i razliku iz49

meu masovne i medijske kulture, koja odgovara razlici standardizovane i destandardizovane slike sveta. Masovna kultura
standardizuje kulturne proizvode, pribliava ih irokom ukusu
potroaa. Meutim, ekspanzija komunikacione tehnologije dovela je do razmasovljenja i gubitka gigantske homogenizacije
i standardizacije kulture. U prvi plan izbija individualizacija
oveka, raznolikost u idejama, politikim ubeenjima, obrazovnim metodama, verskim gleditima, ukusu, u muzici i modi i,
to je najvanije, u proizvodnji (naroito je proizvodnja video
kaseta i raunara razbila standardizovanu sliku sveta). Medijska kultura pokazuje tendenciju destandardizacije i raznolikosti. Ona vie ne predstavlja neki izdvojeni sektor, ve samu
kulturnu okolinu globalnih razmera. Pojedinci postaju istovremeno i proizvoai i potroai informacija.
U kontekstu masovnog drutva masovna kultura dobija
sledee karakteristike:
tenja ka smanjivanju socijalnih i kulturnih razlika izmeu pojedinih drutvenih grupa i pojedinaca, ujednaavanje razliitih kulturnih nivoa;
traenje i privlaenje sve veeg broja ljudi (masovne publike, potroaa);
neprestano poveanje stepena internacionalizacije i kosmopolitskog karaktera kulturnih vrednosti;
pojaana komercijalizacija kulturnih vrednosti i tvorevina;
sve izrazitiji reproduktivni i sve manji produktivni karakter kulture masovnog drutva.
Pojam masovne kulture jo uvek nije jednoznaan. Nesporazumi u odreivanju najee nastaju zbog toga to se
pod njom podrazumeva kvalitet kulture, nain prenoenja, ili
kvantitet kulture (dakle, publika koja se javlja kao potroa
odreenih kulturnih sadraja).
U istraivanjima se esto susree vrednosno neutralna definicija masovne kulture, po kojoj ona predstavlja odreeni sadraj koji od svog izvora (broj izvora je ogranien), preko sred50

stava masovne komunikacije, prelazi put do mnogobrojnih primalaca poruke. Ovakva odredba ograuje se od onih definicija
koje masovnu kulturu tumae kao vid potkulture i negativno je
vrednuju. Neutralno odreenje masovne kulture naglaava da
je ona stvorena prema normama industrijske proizvodnje, da
se iri pomou tehnikih sredstava i da se obraa masi, odnosno
pojedincima iz raznih drutvenih grupa i slojeva.
Vrednosna neutralnost je, meutim, praktino neodriva u konkretnim analizama kulture kao masovnog fenomena.
Karakteristike masovne kulture uobliile su se u miljeu savremenog industrijskog drutva. Osnovna osobenost modernog drutva je serijska proizvodnja koja je, ini se, presudno
uticala na kulturne vrednosti. Veina istraivaa masovne
kulture istie njen trini karakter i utilitarizam. Masa je postala savremeno trite, sve je postalo roba. Najvei deo svojih
potreba ovek zadovoljava putem trita koje redukuje njegov
izbor, bar kada je kultura u pitanju.
Radikalne promene koje su se dogodile u sferi masovnih
komunikacija u uslovima kapitalistike civilizacije znaile
su, istovremeno, kreiranje jednog novog naina ivota u koji
su prodirali komercijalni interesi i profit. Sve je to uslovilo
pojaanu komercijalizaciju kulturnih vrednosti i tvorevina.
Propagirajui nain ivota saobrazan interesima kapitalistikog drutva, masovna kultura od samog svog nastanka nosi u
sebi i manipulativnu funkciju. Stvorivi nov nain percepcije
i obrazac miljenja, ivljenja i ponaanja, ona je zapravo preoblikovala ljudske potrebe.
Masovna kultura je zavisna od tehnologije. Nekritiko verovanje da maina moe da zameni oveka, da uini sve to i
ovek, dovelo je do tzv. tehnikog oblikovanja duha i industrije svesti. Tehnologija je uinila da kultura prvi put bude
upuena grupi, a ne pojedincu. Na taj nain je umesto kulture za svakoga nastala kultura za sve, to znai da se masovna kultura orijentisala na potroae, odnosno na masovnu
potronju. Svojim sadrajima, masovna kultura propagira
51

osrednjost. U pokuaju da zadovolji sve potencijalne potroae, ona najee izneverava: zadovoljiti svakoga najee znai
izneveriti sve konzumente.
Pojava masovnih medija je znaila izvesnu demokratizaciju
kulture u pokuaju da se smanje kulturne razlike izmeu pojedinih drutvenih grupa i slojeva. Mediji su irim drutvenim slojevima omoguili da koriste odreene kulturne sadraje. Oni su
uinili da se povea stepen internacionalizacije i kosmopolitizacije
kulturnih vrednosti. Da bi se ovo postiglo, moralo je doi do ujednaavanja razliitih kulturnih nivoa, do tzv. homogenizacije. Trite uvek podrazumeva standardizaciju, koja tako postaje jedna
od glavnih odlika masovne kulture dok, istovremeno, proizvodnja
prema odreenim klieima unitava autonomiju kulture.
Pored masovne kulture, koja se vetaki stvara i namee, postoje i drugi oblici masovno rairene kulture, ali koji su
se razvili kao autentian izraz potreba odreene grupe ljudi i
njihove duhovnosti. Takav je sluaj sa narodnom kulturom,
koja je nastala u seoskim lokalnim zajednicama i nosi tradicionalna obeleja sa elementima neposrednosti i izvornosti u
kreiranju svojih tvorevina.
Narodna kultura je rezultat anonimnog stvaralatva, koje
se javlja kao spontani izraz odreenih potreba, pri emu stvaranje kulturnih vrednosti i reprodukcija ivota nisu strogo odvojeni. Mnogobrojni i raznovrsni oblici narodnog stvaralatva ne pripadaju masovnoj kulturi, niti je narodna kultura bezlina zbog
toga to su njeni tvorci ostali nepoznati. Za razliku od masovne
kulture koja se proizvodi da bi je konzumenti troili kao bilo
koje drugo potrono dobro narodna kultura stvara neponovljive i autentine vrednosti. Ona je originalnija od masovne kulture, jer stvarnost sagledava sa pozicija bogatstva ljudske prirode
i humanizacije oveka. U izvesnom smislu narodna kultura je i
antimasovna jer, kao i bilo koje drugo autentino stvaralatvo,
zahteva od prosenog oveka napor za samosvojnou i samosveu. Kao to je ve primeeno, masovnu kulturu stvara profesionalizovani tim, dok pravu kulturu kreira neponovljiva linost.
52

Ako prava i istinska kultura znai proces humanizacije, bogaenje ljudske prirode i ako se odnosi na neku viu dimenziju
ljudske autonomije i ispunjenja, onda masovna kultura nije u
stanju da vri funkcije karakteristine za pravu kulturu. Masovna kultura je razliita od kulture u antropolokom smislu,
jer se ne javlja kao prostor autonomnosti, samosvojnosti i ljudskog potvrivanja. Ona ljudima pokuava da ponudi ono to im
je drugde (najee na egzistencijalnom planu), oduzeto (Kokovi 2005). Ona je kultura prezenta, jer insistira na aktuelnim
i trenutnim vrednostima. Nije sluajno to proizvodi masovne
kulture nemaju izgleda da ostanu trajne tekovine kulture, ve
umiru uglavnom onog trenutka kad se koriste: masovna kultura
ne trai kritiku, ona trai u najboljem sluaju uivljavanje. Poto
nije okrenuta prema budunosti, zadrava kulturne aspiracije
na istom nivou, ili ih ak smanjuje. Zbog toga neki istraivai
masovnu kulturu smatraju vegetirajuom, za razliku od smisaonog tipa kulture, ija su obeleja traganje za fundamentalnim
ljudskim potrebama, traenje smisla ljudskog postojanja i tenja
da se taj smisao realizuje. Vegetirajui tip kulture u prvi plan
stavlja potroake vrednosti, dok je za smisaone kulture osnovna
vrednost u stvaralatvu.
Po naem miljenju, izgleda da tokom poslednjih decenija, jedna
suvie pesimistika vizija budunosti kulture odnosi prevagu.
Govori se o slabosti kulture, o opadanju kulturnog nivoa, ili ak i
do propasti kulture...
Predvianje propasti kulture, u vie ili manje bliskoj budunosti,
ne ini se realnim. Rasprava koja se vodi tokom kraja ovog veka
nesumnjivo nikada pre nije bila tako duboka i ozbiljna. Na delu
je prava bitka intelektualaca, koliko izmeu onih koji se smatraju
jedinim predstavnicima tradicionalne kulture, toliko i izmeu onih
koji se smatraju braniocima izvesne masovne kulture. Da li e u
budunosti, unutar te nove kulture, prevagu odneti konkurencija,
ili komplementarnost izmeu starih formi i novih medija?
(Dolo 2000)

53

Masovna kultura stvara mit o vlastitoj demokratinosti,

jer ne pravi razliku izmeu potroake i produktivne orijentacije u kulturi. Medijska potronja kulture sama po sebi jo nije
demokratizacija. Istina, masovna kultura se prvi put obratila
velikim grupama ljudi (a ne samo privilegovanim pojedincima), ali je ponudila pseudovrednosti, konformizam i osrednji
tip ivota. U krajnjoj liniji, ona u postojeim drutvenim uslovima i ne moe biti demokratska, jer medijima rukovode uske
interesne grupe koje nameu sadraje i nude svoju poruku
kao istinu.
Danas pojedinac pokuava da pronae svoj identitet u individualnim i kolektivnim slobodama, koje eli da proiri bez
ikakvih posrednika. Vizija budueg drutva ukljuuje zahtev
za takvim identitetom, za uspostavljanjem izgubljene veze izmeu kulture i ivota, za mogunou razvoja takve kulture
koja e biti sastavni deo ljudske svakidanjice.
Masovne komunikacije i medijska kultura
U svakom drutvu mediji se ubrajaju u najvanije ustanove. Njihov status pokazuje stanje slobode, tolerancije, morala,
kao i dinamizam drugih ustanova, poev od kole, crkve, univerziteta, pa sve do zakonodavstva i sudstva. Dilema u vezi
sa medijima ima premnogo, jer svaki talas njihove ekspanzije
donosi nove nedoumice. Socioloki posmatrano, najvanije je
razreenje nedoumice koje donosi sloboda i uslova pod kojima
se ona razvija. Pre nastupanja medijske revolucije, poetkom
osamdesetih godina dvadesetog veka, mediji u Evropi imali su
sledee karakteristike:
podreenost ciljevima informaciono-komunikacionog sistema tipa javne slube i njihova javna odgovornost, naroito u sferi kulture i informacija; ta odgovornost se posebno odnosila na zahteve manjinskih grupa i prilagoena je
specifinim nacionalnim karakteristikama;
54

 izrazito nacionalni karakter medija i njihovo angaovanje

u funkciji nacionalnih institucija, jezika i kulture; radio
difuzne institucije obino su bile monopolistike ili kvazimonopolistike u pogledu kontrole, esto u rukama jedne
kompetentne javne vlasti;
mediji su bili na razne naine politizovani, skoro stalno
pod uplivom ekonomskog sistema, osetljivi na preovlaujuu politiku, socijalnu i kulturnu klimu;
masovne komunikacije su uglavnom bile nekomercijalnog
karaktera; komercijalni i reklamni obrasci bili su strogo
regulisani (Mek Kvejl 1994)
Tokom vremena postepeno se gubio znaaj medija na
nacionalnom nivou i oni se vie nisu oslanjali samo na javne
subvencije. Svetske integracije veoma su suzile mogunosti za
zatitu nacionalnog trita od prodora stranih medija; takoe, sve vie su prihvatana isto komercijalna i trina reenja.
Meutim, trino zasnovani mediji nisu bez pukotina i problema, jer ne uspevaju da homogenizuju svoju publiku, niti da
ispune obeanje o slobodi izbora.
U informacionom drutvu velike gustine javlja se nesposobnost da se obilju informacija prida bilo kakav smisao.
Na delu je informaciona preoptereenost, prezasienost graana zbunjujuom gomilom brojanika i elektronskih naprava, desetinama alternativnih radio i televizijskih programa,
stotinama revija i asopisa, hiljadama elektronskih poruka i
rukopisa, milionima knjiga. Graani nemaju dovoljno slobodnog vremena da prime i osmisle tokove informacija koje preoblikuju na jezik, na oseaj vremena i prostora, nae osnovne
sklonosti.
Istraivanja su pokazala da u informativnoj meavi nestaje javni ovek i da e ljudi u budunosti sve manje nade
polagati u javni ivot. Doi e do novog preobraaja poruke,
medija i korisnika. Korisnici e pre svega biti podvrgnuti vremenskom ogranienju. Mo medija da manipulie vremenom
55

graana neosporno opada u uslovima poplave informacija, jer

je vreme koje oni imaju na raspolaganju za potronju informacija fiziki ogranieno. Sve vei postotak informacija nikad ne
doivi prijem, a kamoli tumaenje. Informacije koje doive recepciju esto dovode do napada dosade medijski prezasienog
gledalita, koje bezumno luta s kanala na kanal, u potrazi za
onom ugroenom vrstom originalnou (Kin 1995: 134).
Novi informacioni talasi nadiru, ali komunikacijske tehnologije izvode dominaciju u kojoj informacija, kultura i zabava posredovanjem reklame dobijaju status robe. Kulturnoobrazovni i umetniki programi postaju zabavno-rekreativni.
Na taj nain se kultura gura u drugi plan, a industrija zabave
i industrija sporta zauzimaju njeno tradicionalno povlaeno
mesto. Ako svemu ovome dodamo jednodnevne politike aktuelnosti koje se emituju u ogromnim koliinama, kao i da se
nita ne konstituie na velikoj udaljenosti od politike, onda
je oigledno da medijski prostor ostaje suen za afirmisanje
autentinih ljudskih potreba (na primer, potreba za solidarnou ustupa pred neautentinom potrebom za nasiljem). esta
su upozorenja da su masovni mediji u savremenom drutvu
postali ravnoduni, otvorivi tako prostor unitavanju svake
kulture u ime marketinga i reklame. Otuenost kulture moe
se shvatiti samo kao otuenost savremenog drutva.
Nije bez ironije i paradoksa injenica da je najvei gubitnik ove medijske oluje sama informacija. Ona postaje trgovaka roba u trgovakom drutvu i kao takva pokorna logici
reklame i spektakla; informacija je postala veliki biznis koji je
stvorio poseban sloj poslovnih ljudi.
Kritiari savremene kulture smatraju da se publika nekritiki predaje svakoj novoj tehnologiji (npr. internetu), i da
zbog toga moni mediji njome lako manipuliu.

56

Bil Gejts, osniva Majkrosofta, danas jedne od najveih svetskih

korporacija, na vreme je predvideo ovakav razvoj tehnologije i
to mu je omoguilo da uspeno gradi svoju budunost. ak su
i vodei vizionari u svetu kompjutera donedavno mislili kako je
mogunost ove industrije u hardveru, to jest u pojedinanom
kompjuteru. Gejts je shvatio da je ona u softveru, to jest, u
onome u emu se stvaraju razne funkcije kompjutera. Pa ipak,
danas ak ni Gejts nema vie kontrolu nad Internetom, koji su
njegove inovacije omoguile. Do Interneta se dolo na spontan
nain... U meuvremenu, Internet raa svoje sopstvene probleme.
Nedavni naslov u britanskom listu Gardijan obznanio je da
zavisnici od Mree vode, u stvari, tuan kvazi-ivot, provodei
sate i sate za kompjuterom. Postoji ak i grupa za pomo takvima
sa karakteristinim nazivom Uhvaeni u mreu. Kontakti
preko kompjutera, naime, ne mogu biti zamena za interakciju sa
ljudima od krvi i mesa a nema ni izgleda da to ikada budu.
(Gidens 2003)

Veina ljudi koji imaju internet koristi samo deli onoga to

je on u stanju da prui (izrauna), a osim toga takav kompjuter
je sredstvo koje razdvaja pojedince jedne od drugih. Budunost
je zato ne u individualnom kompjuteru ve u globalnom sistemu
meu sobom povezanih kompjutera a to je u potpunosti ono
u emu se i sastoji internet. Novi slogan zato glasi: Kompjuter
je mrea. Drugim reima, personalni kompjuter (PC) postaje
terminal za dogaaje koji se deavaju na drugom mestu.
Sloene kulture zaista tako funkcioniu, ali se neretko javlja i otpor prema novoj tehnologiji i onome to mediji preporuuju. Taj otpor je kulturna injenica od sutinskog znaaja, mada
joj se jo uvek ne poklanja dovoljna panja u prouavanjima.
Publika masovnih medija
Na pitanje: zato ogroman broj ljudi provodi toliko mnogo
vremena uz medije, oni koji reklamiraju televiziju odgovaraju
57

ura, kritiari drutva kau sramota, publika: zato da ne, dok

socijalni istraivai smatraju da je to empirijsko pitanje.
Za sociologiju je znaajno iz kojih drutvenih kategorija
ili slojeva publika potie, kakav je njen intelektualni i obrazovni nivo, mentalni sklop, individualna psihologija, udobnost
i, na kraju krajeva, raspoloenje.
Odnos medija i publike je interaktivan a ne predoreen
i zbog toga svako razmatranje meuzavisnosti ponaanja publike, medijskog sadraja i kulture mora odvijati unutar irokog okvira koje moe da obuhvati sve elemente navedene
meuzavisnosti.
Publika masovnih medija, televizijska pre svega, ogromna je i u velikoj meri nepoznata. Da bi se pripadalo ovoj publici treba biti njen gledalac i potroa.
Publika se moe klasifikovati prema programu koji se gleda ili prema tipu i anru koji konzumira (gledaoci sportskog
ili informativnog programa, ljubitelja sapunskih opera itd.).
Istraivanja publike donedavno su bila ograniena samo na
odreeno dejstvo koje ima izlaganje masovnim medijima. Sociolozi
i strunjaci iz drutvenih nauka vie su se zanimali za ono to televizija radi ljudima, nego za ono to ljudi rade s televizijom.
Meutim, publika nije samo puki prijemnik poruka, ve
aktivni tuma programa; njen aktivizam je svedoanstvo da
znaenja i zadovoljstva koja gledaoci dobijaju od televizije
mogu biti sasvim drugaija od onih koja su predvideli autori
programa (Mek Kvin 2000: 212).
Pored pola, klasa, sloj, vera, starosno doba i verska opredeljenost glavne su odrednice u oblikovanju naina na koji e
publika posmatrati neki program. U istraivanjima se navode
primeri serija Dinastija i Profesionalci koje su postale skoro kultne serije u krugu posebno homoseksualnih zajednica, i to
iz razloga o kojima autori serija nisu ni razmiljali. Aleksis iz
Dinastije bila je otelotvorenje osobe koja potuje razlike meu
polovima, a pakostan stil visokog drutva i visoke mode smatra se za izvor banalnog humora (Mek Kvin 2000: 217).
58

Dobijanje informacija o motivima i zadovoljenjima bitna

je stvar ako se eli razumeti evolucija orijentacije kod odraslih
(Grinberg1978).
Korisno je praviti razliku izmeu zanimanja koje su gledaoci prema sopstvenoj izjavi pokazali za neku emisiju i privlanosti koju u njihovim oima ima anr (zabavne emisije,
obrazovne, kulturne, sportske itd). Televizija veliku panju
poklanja zabavi, rekreaciji i sportu. Tome je doprineo novi
duh vremena i senzibilitet za ova podruja.
Kad je u pitanju radio, ak Kaznev (1978) utvrdio je da
se, u celini gledano, podskupovi publike regrutuju iz kategorija tano odreenih nivoom obrazovanja, profesijom, odnosno
prihodima.
to se tie stavova prema irokom spektru TV-emisija,
jedno istraivanje francuske publike, putem ankete (na uzorku od hiljadu i est stotina ispitanika) zasnovano je na ideji
da ispitanici daju ocene od 1 do 6 za svaku od trideset emisija s ustanovljene liste. Na taj nain, anketari su za svaki
anr emisija dobili odreeni apriorni indeks zainteresovanosti.
Ovaj indeks koji, oigledno, ne mora da predstavlja vrednost
programa, menja se u zavisnosti od raznih inilaca sociodemografske diferencijacije (pol, uzrast, nivo obrazovanja, profesija,
prihodi itd.). Istraivai su pokuali da konstruiu tipologiju
televizijske publike na taj nain to su svrstavali pojedince u
izvestan broj grupa, takvih da se unutar grupa nau ljudi sa
slinim odgovorima na postavljena pitanja.
Rezultati su pokazali da postoje etiri grupe gledalaca:
Gledaoce iz prve grupe nazvali su beguncima; i njima
se mnoge stvari kad su u pitanju dokumentarne emisije ne dopadaju. Gledaoci iz ove grupe naroito su skloni
emisijama iz oblasti fikcije i imaginarnog. U odnosu na
ceo uzorak, u ovoj grupi se nalazio relativno vei procenat
mladih Pariana izmeu 14 i 15 godina, osobe sa srednjim
obrazovanjem, zatim oni na niim rukovodeim mestima i

59

studenti. Ovu grupu sainjavalo je 8% od ukupno anketiranih i oni ne preferiraju dokumentarne emisije.
Druga grupa koju je sainjavalo 29% ukupno anketiranih,
oznaena je kao pasivni gledaoci. Njih kartakterie sklonost prema popularnim emisijama i odbojnost prema
emisijama sa intelektualnim sadrajem (emisije iz knjievnosti i nauke, muzike i dokumentarne emisije i sl.). U
ovoj grupi ima vie mladih izmeu 14 i 15 godina, zatim
osobe sa niim obrazovanjem (pri emu 40% njih iz celokupnog uzorka spada u ovu grupu), radnici i poljoprivrednici (skoro polovina poslednjih pripada ovoj grupi).
Gledaoci tree grupe (40%) oznaeni su kao probirai.
Oni naroito cene intelektualne emisije. Popularne emisije
nailaze na dobru recepciju pod uslovom da se vie oslanjaju na matu nego na svakodnevnu stvarnost. Ovu grupu inili su uglavnom stanovnici srednjih i veih gradova,
osobe sa srednjim i visokim obrazovanjem. 72% visoko
obrazovanih uesnika spada u probirae, kao i osobe na
niim i viim rukovodeim poloajima (60%).
etvrta grupa je okarakterisana kao zadovoljni i ona je
najbrojnija. Karakterie ih vrlo veliki broj povoljnih ocena. Emisije koje uopte nisu prole u prethodnoj grupi dobile su ocene od 4 do 6 od strane 28% pripadnika ove grupe. Dokumentarne emisije dobile su od svih lanova grupe
ocene vee od 4. I sve popularne emisije dobro su ocenjene,
dok su intelektualne u celini dobile manji broj poena, ali
su neke od njih vrlo dobro primljene. Zadovoljni potiu
iz malih gradova i sa sela (inovnici, penzioneri, stariji
ljudi i osobe sa niim obrazovanjem).
Navedena klasifikacija je obian sociografski opis elja
televizijske publike. Istraiva publike i njenih stavova an
Suslije konstruisao je donekle koherentne tipove ponaanja:
stav zadovoljnih ima svoju unutranju logiku, kao to ima i
stav begunaca, odnosno probiraa. Ipak, ova klasifikacija
u idealno tipskom smislu sadri objanjenje, ako ne i interpre60

tacije naina na koji se mogu klasifikovati elje u odnosu na

razne anrove emisija (Bal 1997, 1978).
Amerika istraivanja su pokazala da prolazi doba opinjenosti televizijom. Pojavio se veliki broj kritiara, posebno
kulturnih, koji su ukazivali na preplavljenost svakodnevnice
beznaajnim TV-emisijama ili emisijama punim nasilja. Sociolozi su, imajui u vidu rast beznaajnosti, doli na ideju
da pomou empirijskog istraivanja izdvoje nekoliko tipova
globalnih stavova prema televiziji. Ovi tipovi trebalo je da pokau velike razlike unutar publike i vezu izmeu izraenih
sudova i uoenih ponaanja.
Kao najistaknutije izdvojili su stavove prihvatanja (television embraced) kritike (television protested) i prilagoavanja (television accomodited).
Distribucija publike u odnosu na ova tri tipina stava menja se paralelno sa procesom ulaska televizije u nain ivota
do njene potpune integracije sa savremenim nainom ivljenja.
1. Stav prihvatanja izvora zabave znai da se svakodnevni ivot odvaja od jedne do druge velike emisije. Televizija je za
ovu kategoriju gledalaca istovremeno izvor zabave i sredstvo drutvene integracije. Ona uopte nije predmet kritike.
Strukturu onih koji odobravaju sainjavaju starije osobe,
samci, ljubitelji sedenja kod kue i radnici. Deca do dvanaeste godine imaju stav blizak prihvatanju. Imaginarne
linosti sa ekrana su njihovi bliski virtuelni drugari u igri.
Uopteno govorei, oni koji imaju stavove odobravanja su
nezainteresovani za ukus drugih i za miljenje strunih i
kulturnih kritiara. Ambiciozne i smele emisije uopte ne
cene.
2. Stavove protesta izriu radikalni kritiari koje odlikuju
strogi sudovi ali i zabrinutost, moralna pre svega. Prisutni
su i kompetentni sudovi u vezi sa intelektualnim sadrajem i estetskim siromatvom pojedinih programa. Publika
koja protestvuje uklanja TV iz dnevne sobe. Istraivai su,
ipak, bili iznenaeni protivrenou izmeu glavnih optu61

bi protiv televizije i, s druge strane, navika u vezi sa gledanjem programa. Protivno svim oekivanjima, one su, u
stvari bliske navikama onih koji odobravaju. Kritiki su
naroito nastrojeni pripadnici gornjeg sloja srednje klase
(srednja gornja klasa). Primeeno je da tinejderi esto
imaju dvostruk stav prema televiziji. Oni su ponekad ljubitelji pojedinih emisija, ali vrlo esto gledaju na TV kao
element porodinog ivota, i kao takvu estoko je kritikuju.
Stavovi protesta dolaze naroito od strane intelektualaca
koji esto smatraju za svoju dunost da zatite svoje sugraane od svih opasnosti koje prete od televizije.
3. Stav prilagoavanja (akomodacija) nudi osrednjost i podsea na banalno naelo zlatne sredine: ni previe, ni premalo.
Za pripadnike ove grupe karakteristino je miljenje da televizija moe da predstavlja sredstvo od sutinske vanosti
za obrazovanje svih ljudi pod uslovom da se struno primeni;
za njih ona nije zabava, ali to ne znai da odbijaju da gledaju popularne emisije. Televizija informie ali i zabavlja.
Ova grupa gledalaca slina je probiraima iz prethodne klasifikacije, s tim to ona nema toliko velike zahteve. Njeni
pripadnici se trude da se ne zaraze televizijom. Pripadnici
ove grupe skloni su da to vreme prikau manjim nego to
jeste. Prilagoeni gledaoci nisu najbrojniji, ali njihov procenat stalno raste sa integracijom medija u savremeni nain
ivljenja. Najvie ih je meu pripadnicima srednje klase (belim okovratnicima) ali i kvalifikovanikm radnicima, sitnim
trgovcima i preduzimaima. Ova tiha veina esto je moralizatorski nastrojena i pridaje veliki znaaj participaciji,
obrazovanju i odgovornosti.
Navedene tipologije su na pola puta izmeu empirijskog
i racionalnog i plodonosne su za objanjenje publike masovnih medija, kao i njihovih stavova.
Postoje i druge klasifikacije publike masovnih medija.
Kriterijum je identifikacija onoga ko doivljava.

62

Abraham Mol (1978) razlikuje publiku koja reaguje na a)

poruke u vezi sa reklamom; b) poruke u vezi sa kulturnim sadrajem; c ) poruke u vezi sa strukturom kreiranja programa;
d) poruke u vezi sa kulturnim nivoom. I sve navedene poruke
su u funkciji primanja, uivanja, korienja i potronje.
Treba istai da moe postojati i zamiljena publika (publika koja se anticipira, nasluuje iako stvarno ne postoji), publika koja se stvara, da bi podrala i razumela ono to mediji nude
i publika koja se privlai (mami na raznovrsne naine).
Sasvim je jasno da se ne moe povui stroga granica izmeu jedne ili druge vrste publike. Naroito kad se uzme u obzir
priroda medija, istorijski i drutveni kontekst (primer za to je
televizijska i filmska publika).
Masovni mediji i masovno ponaanje
ivimo u drutvu masa, okrueni masovnim komunikacijama. Danas se ini uzaludnim skrivanje iza aristokratskog
stava, prema kojem je kultura rezervisana samo za mali broj
povlaenih ljudi, iji pristup u nju mora biti strogo individualan. Treba imati na umu da masovni mediji po svojoj prirodi
nisu sredstva za degradaciju linosti. Tek ako se sloimo sa
ovim polaznim tvrenjem, mogu se valjano razmotriti mogunosti i ogranienja savremenih medija (prema: Vanerme
1978).
Masa se uvek odnosi na velike grupe ljudi i implicira velike brojeve. Slino drugim pojmovima (informacija, komunikacija, simbol) i ova re ima mnogo razliitih znaenja. Njeno
negativno znaenje vezuje se za rulju, a pozitivno za mudrost
u zbirnom stanju.
Masa se najee odreuje kao nepregledna i velika grupa ljudi psiholoko i prostorno bliskih sa odreenim zajednikim interesom, ali bez uoljive i trajnije organizacije. Masa
je grupa pojedinaca posmatrana izvan njihove socijalne orga63

nizacije. Masa je agregat drutvenih atoma koji meusobno

neposredno ne komuniciraju.
Da bi se dolo do pojma mase, neophodno je analizirati i
druge kolektivitete (grupa, gomila, javnost).
Za grupu je karakteristino da se svi njeni lanovi meusobno upoznaju i svesni su svoga pripadanja i zajednike akcije. Grupa predstavlja psiholoko bliske i meusobnozavisne
pojedince. Karakterie je odreeni stepen organizacije koji je
najvie izraen u tzv. institucijama, grupama koje su odnose
meu pripadnicima uredile vrstim, najee pisanim normama u obliku raznih pravila. Takve institucionalne grupe su
radne organizacije, drutvene zajednice itd. Za razliku od njih,
znatno manji stepen organizacije ispoljavaju razne neformalne grupe kao to su grupe prijatelja izletnika itd. Grupa ima
zajedniki cilj, meusobnu komunikaciju, uloge lanova su izdiferencirane, ali je delovanje i akcija zajednika.
Gomila je ograniena na jedan fiziki prostor, privremenog
je sastava i trajanja, a ako i uini neto, ne ini to racionalno.
Gomila je vid okupljanja ljudi bez unutranje povezanosti, ciljne komunikacije i interakcije (npr. gomila ljudi na mestu nesree). Gomila je privremeni fizikalni agregat pojedinaca koji
prisustvuju i reaguju na slian nain prema nekim objektima
koji imaju zajedniki interes a njihove su relacije jednostavne, preterane i obino emocionalne prirode. Delovanje gomile
ne mora uvek biti destruktivno, kako se najee misli, ve,
naprotiv, moe poprimiti konstruktivne obrasce (pacifistike
demontracije protiv rata). Rulja oznaava negativnu energiju
mase ljudi, agregat iji lanovi deluju nasilno i pod izuzetnim
emocionalnim okolnostima. Ona nastoji da kontrolie akciju
onih koji im se suprotstavljaju. Postoje socijalni, fiziki i psihiki uslovi koji ine kontekst i okvir masovnog okupljanja
i masovnog ponaanja. Javnost je po pravilu mnogobrojna i
rasuta. Nju esto reprezentuju uglavnom samozvana, informisana lica koja govore javno u vidu racionalnog diskursa da
bi overila svoje konstatacije i naimenovanje (Lorimer 1998).
64

Masa oznaava stanje mnotva koje nema izrazitu strukturu, ali zbog zajednikih interesa i motiva pokazuje relativno jedinstveno ponaanje. Mnotvo ljudi postaje masa kada
u njemu poinju delovati nagonski, emocionalni i iracionalni
faktori. Masa se razlikuje od gomile koju karakterie fiziko
prisustvo na jednom mestu mnotva pojedinaca koji uspostavljaju meusobno afektivne i emocionalne odnose. Takoe se
razlikuje i od institucija koje su formalizovane i u kojima su
precizno utvreni odnosi meu njenim pripadnicima. Masu u
kojoj je stepen organizacije izrazito nizak najee nazivamo
gomilom, ako dominira agresivnost i destrukcija onda govorimo o rulji (gomila u pokretu). Sa aspekta problema koji nas
interesuje treba imati u vidu da se izraz masa upotrebljava za
nove masovne publike koje se nisu mogle podvesti pod grupu,
gomilu ili javnost. Masa je uvek brojnija od prethodno navedenih mnotava. Sama po sebi masa je bila pasivna jer nita
nije inila, ve je pre bila predmet injenja. S obzirom na to
da je sazdana od velikih brojki i svih drutvenih slojeva i demografskih grupa, bila je heterogena ali je u svom ponaanju
prilikom izbora posebnog objekta interesovanja bila homogena, kao i u percepciji onih koji su njome eleli da manipuliu
(Mek Kvejl 1983).
Rajt Mils, jedan od najveih savremenih graanskih kritiara bezlinog masovnog drutva i bezline masovne kulture
govori o transformaciji publike u masu... kojoj je oduzeta mo
donoenja odluke (Mils 1964: 389). Imajui u vidu liberalistiku i demokratsku epohu buroaskog razvoja u XIX veku, Mils
je doao do zakljuka da graanski razvoj u XX veku ukida
demokratske procese, da razvoj tee u pravcu pretvaranja publike u masu, demokratskog drutva u masovno drutvo. U
emu on vidi razlike izmeu demokratskog i masovnog drutva? Upravo u tome to masovno drutvo individualne i drutveno-klasne razlike homogenizira, nivelie, izjednaava.

65

Za drutvo XIX veka, za publiku u XIX veku bilo je karakteristino sledee:

Gotovo isto onoliko ljudi izraavalo je svoje miljenje koliko ih je primilo tue.
Komunikacija je meu drutvenim grupama bila efikasna,
slobodna; publika je bila samostalna.
Za masu i masovno drutvo je karakteristino:
Na mase deluju sredstva masovne komunikacije. Milioni
postaju sluaocima i gledaocima, a da nisu ni u kakvom
drutvenom odnosu, da nisu aktivni u drutvenom odnosu
i da uopte nemaju uticaja na drutveni razvoj.
U masi je daleko manji broj ljudi koji izraavaju svoje miljenje od broja onih koji ga primaju. To ini od publike
masu, jedan apstraktni skup pojedinaca.
Pojedinac nema mogunosti komunikacije, samoizraavanja, line aktivnosti. Tu mogunost nemaju ni grupe, jer
su one prestale biti slobodne asocijacije.
Svako sprovoenje miljenja u akciju kontrolie vlast koja
se postavlja nasuprot masovnom drutvu kao samostalna
sila.
Masa je izgubila autonomiju. Ona je trite na koje deluju
sredstva masovne komunikacije koja joj oduzimaju stvaralaku inicijativu, a nameu joj pasivnost u ekonomskom,
politikom, obrazovnom i kulturnom ivotu (Mils 1964).
Publika je agregat koji karakteriu zajednike interese ili
navike koje se obino odnose na zadovoljavanje neke, najee
privremene, potrebe. Ona se strukturie prema istovetnim interesovanjima svojih pripadnika. Nju takoe ne karakterie
organizovanost.
O masovnoj publici ne treba misliti u onom zanenju
mase koja automatski reaguje bez pameti i koja je ranjiva manipulacijom. Ovde je pre u pitanju stenografski naziv za velike brojke ljudi koji konstituiu publiku za masovnu zabavu.
Meutim, umesto kao homogenu, ranjivu i pasivnu, masovnu
publiku jo je bolje koncipirati kao veliki broj pojedinaca koji
66

iz svojih razliitih zalea daju medijskom sadraju razna itanja, izvedena iz takvih kategorija ljudskih delatnosti i interakcija kakve su psiholoka, drutvena, ekonomska, politika,
kulturna, duhovna i druge, a zasnovana na uzrastu nacionalnosti, etnicitetu, regionu i polu (Lorimer 1998).
Ono od ega polazimo kada je re o medijima i o publici, ali i o
kulturama u kojima bitiu jedni i drugi, jeste to da lanovi publike,
publika u smislu grupa, mediji i kulture u kojoj su smeteni ine
entitete koji generiu znaenje i koji mogu da utiu jedni na druge.
ta ovo znai? Najpre, to da mediji i publika odreuju znaenje
utoliko to informacije (u irem smislu) prikupljaju analiziraju,
sintetizuju i preoblikuju, rekonstruiu ili izraavaju drugaije.
Drugo, to znai da, mada mediji i publika mogu uticati jedni na
druge, jedni nisu odgovorni za druge jer je tu interakcija veoma
komleksna, viedimenzionalna i posredovana procesom biranja
koji je kompleksan ve sam po sebi budui da na njega utiu i
situacioni i prethodni konteksti. Najzad, generisanje znaenja se
ne svodi samo na jezik i miljenje. Znaenje se moe sastojati
od izgovorenog, od pisane rei, utnje, slika, emocija, intuicije,
podraavanja i drutvene akcije.
(Lorimer 1998: 224-225)

Interakciju medija i publike verovatno je najbolje koncipirati kao otvorenu diskusiju izmeu publike (i kao grupe i kao
pojedinaca), medijskog sadraja i medijskih formi. U istraivanjima se upozorava da ne treba polaziti od toga da publika
predstavlja prazne prijemne sudove, niti da mediji publiku ili
njene lanove programiraju onako kako se programiraju raunari. Takoe je ne treba shvatati kao skup krhkih bia koja
oajniki trae kontakt i znaenje putem medija. Nadasve,
drimo se stava da sadraj medija ne moe da navede lanove publike na postupke protivne njihovoj volji ili mimo nje.
(Lorimer 1998)

67

Publika se deli na primarnu i sekundarnu. Za prvu je karakteristino fiziko okupljanje njenih lanova (gledaoci neke
filmske predstave, sluaoci predavanja, gledaoci na utakmici
itd.). Sekundarnu publiku odlikuje odsustvo fizikog okupljanja, ali je panja ove publike upravljena prema zajednikom
dogaaju: gledaoci istog televizijskog programa, itaoci istih
novina itd. U istraivanjima se takoe govori o publici potovalaca koju ine milioni ljudi koji se meusobno ne poznaju, i
akcionoj publici koja predstavlja grupu sigurnih potroaa ili
pobornika odreene aktivnosti. Sam naziv govori o najrazliitijim akcijama koje ona preduzima u promovisanju eljenih
vrednosti. Na osnovu interesovanja za masovne medije, najee se upotrebljava termin masovna publika ili auditorijum.
Teko je odrediti opseg kada auditorijum postaje masovan,
budui da neki od sadraja masovnih komunikacija privlai
samo mali segment auditorijuma a drugi (prenos Olimpijskih
igara, npr.) masovnu publiku iji se broj iskazuje milijardom
(Radojkovi, Stojkovi 2004: 209). S obzirom na intenzitet interesovanja, moe se govoriti o primarnom, sekundarnom i
tercijarnom auditorijumu. Za prve, mediji predstavljaju centar njihove aktivnosti i to su tzv. teki gledaoci. Sekundarni
auditorijum prati medije uz obavljanje nekih drugih, npr. kunih poslova, a tercijarni ine ljudi koji jedva da prate ono to
se deava (hladni tip posmatraa). Savremena istraivanja
auditorijuma ukazuju da je na delu trend njihove demasifikacije.

68

RAZVOJ MASOVNIH MEDIJA

tampa dokument venosti
Pokuaj ralanjavanja vrsta medija (tampa, radio, televizija) i ukazivanja na to kako svaki od njih deluje je veoma
sloeno pitanje.
Telefon je isti primer medija, to se moe rei i za radio.
Oni su proirenje prenosne snage ljudskog glasa na hiljade
kilometara, koji omoguuju razgovor. tampa je isti medij,
bez obzira na to to npr. ne moemo razgovarati s autorom
knjige. Ona je izmenila temelje ljudskog samorazumevanja,
podarila silnu snagu razvoju, utvrdila i oznaila jezike zajednice, koje su se zatim transformisale u drave - nacije (Inglis
1990).
Svaka klasifikacija medija polazi, pre svega, od tampe
iako se govori i o usmenom prenoenju poruka. tampa u najirem smislu ukljuuje letak, plakat, knjigu, novine, strip i
sl. Zatim se izdvaja fotografija, gramofonska ploa, film, radio
i napokon televizija. Pojedini istraivai u nove klasifikacije
uvode tzv. Makluanovske medije (novac, telefon, telegraf,
automobil itd.), ali i sve ono to okuplja mase (moda, praznici, fudbal, itd.). Istiu se, takoe, karakteristini nivoi u sociopsiholokom adaptiranju masovnih medija prema okolini. U
pitanju je stepenasti razvoj tehnolokih i strukturalnih aspekata pojedinog medija i, s druge strane, evolutivna promena
okoline u odnosu prema novom mediju.
Televizija i film kao globalne pojave nisu jedino sredstvo izraza u savremenom masovnom drutvu. Radio, tampa,
izdavaka delatnost imaju iste mogunosti.
tampa je jo uvek najrasprostranjeniji medij drutvenog
informisanja. Novine su periodine publikacije, tampaju se
i prodaju u utvrenim vremenskim razmacima. Zavisno od
toga da li se izdaju svakoga dana ili svake nedelje, nazivamo
69

ih dnevnim ili nedeljnim novinama. Njihova je glavna svrha

da obaveste svoje itaoce o najnovijim dogaajima u zemlji i
inostranstvu. One takoe pokuavaju da protumae pojedine
dogaaje, pa o njima tampaju razliita miljenja ili komentare. Njihov trei cilj jeste da zabave fotografijama, crteima
i raznim prilozima. Brzina savremenog ivota, prezaposlenost ljudi, raznovrsne privatne i drutvene obaveze prisiljavaju mnoge da i novine povrno itaju oni obino u otrom
deficitu vremena pregledaju samo naslove. Pored toga, novine su pristupanije irim krugovima no knjige. Zahvaljujui
tome mnogima je dnevna tampa jedna vrsta lektire. Pria
o novinama jeste povest o stalnom razvitku i promeni od
jednog novinarskog tabaka napravljenog pre nekoliko vekova
sa tekom mukom dolo se do usavravanja dnevnih novina
naih dana sa njihovim magazinskim dodacima, specijalnim
rubrikama posveenim neobinim dogaajima i periodinim
izdanjima u boji. Mnoge od tih promena nastale su iz potrebe
da se zadovolji zahtev italaca, a to su omoguili pronalasci
novih tamparskih maina i naina njihove upotrebe. Velika
je razlika izmeu stare rune ili rotacione maine i savremene
digitalne tampe.
Novine su se pojavile poetkom 17. veka, dok su prve novinske agencije nastale polovinom prolog veka. Dnevne novine predstavljale su znaajan dogaaj u razvoju modernih
medija jer su u malom obimu davale obilje informacija od
tekuih do zabavnih i reklamnih poruka.
Re tampa potie iz latinskog jezika i u prvo vreme oznaavala je sve ono to je umnoeno na tamparskoj tehnici (novine, asopisi, plakati, leci, oglasi, broure, knjige i sl.). Ovo
znaenje je uoeno tek pred kraj 18. veka kada je izdavanje
tampe poprimilo veliki politiki znaaj. U obinom govoru pod
pojmom tampe poela su se podrazumevati samo ona izdanja
koja su se pojavljivala periodino, a to su listovi i asopisi.
Dnevne novine u svom savremenom obliku potiu od
pamfleta i papira koji su tampani i deljeni oko 1700. godine.
70

Novine su postale dnevne i stekle hiljade i milione italaca

tek pred kraj 19. veka.
Osnovne karakteristike novina su:
(1) periodino izdanje, to znai da se novine po pravilu
redovno pojavljuju u strogo odreenim vremenskim razmacima;
(2) aktuelnost ukazuje da se novine stvaraju sa ciljem da
svojim itaocima dostave najsveije vesti;
(3) optost znai da se novine bave raznovrsnim dogaajima i pojavama drutvenog ivota;
(4) publicitet ili irina plasmana znai da se novine ne
obraaju samo jednoj odreenoj grupi ljudi, ve da nastoje da
obuhvate to ire grupe ljudi, da dopru do svakoga.
Nastanak tampe objanjava se ekonomskim i drutvenim razlozima. Ona je danas postala velika industrijska grana i deo industrije svesti.
Pojava masovne tampe u obliku novina i knjiga dovela je
u sukob usmenu i pismenu kulturu unutar medijske hijerarhije. Taj sukob je uinio nepismene jo inferiornijim. tampa
je uspostavila potpuno novu vetinu uenje itanja, koje se
veoma brzo institucionalizovalo putem kolstva.
Socioloki je znaajna podela na elitnu i popularnu tampu. Kao i svaka podela, i ova moe biti sporna jer pretpostavlja
da su elite takoe raznovrsne i da neke intenzivnije ire svoj
uticaj od drugih. Elitna tampa je ona koju itaju malobrojni
u dotinoj zemlji i ona ima kohezivnu publiku koja je bolje
obrazovana. Smatra se da je elitna tampa svoj ugled stekla
zato to je dobro obavetena i zato to izraava ozbiljna i dobro
odmerena miljenja.
Stvaralaki oblici pisane komunikacije su vest, izvetaj,
komentar, reportaa, kritiki osvrt (recenzija), ali sa tragom
slike i rei nastali su oblici ilustracija i karikatura. tampa je
poela jezgrovitim obavetenjima o dogaajima, da bi se novina pretvorila u tumae slike sveta putem mnogih oblika koje
nudi jezik simbola.
71

Najee se pominju sledei oblici izvetavanja: vest, komentar, izvetaj i reportaa.

Vest je jezgrovit nain komuniciranja i kratka prezentacija
novih podataka bez mnogo zalaenja u detalje. U vestima se
pominju samo najvanije stvari, podaci i uesnici. to manje rei, to vie podataka, osnovno je pravilo oblikovane
novinske vesti. Meutim, bitno je da se pomou rei naznai
ono to je relevantno da bi se odreena pojava koja se opisuje mogla shvatiti i predstaviti u celini bez obzira na minimum oblikovanog zapisa. U korektnoj vesti neophodno je
naznaiti ta se dogodilo, gde se dogodilo, kada se dogodilo,
a potom i kako se dogodilo (proirena vest koja obuhvata
neke dodatne podatke). Trka za vestima predstavlja sinonim jedne profesije. Po toj logici, dobra je novina koja ima
vie ekskluzivnijih vesti od konkurentske tampe. Tako je
iz jedne utakmice za trite tampe nastala uvena krilatica nije vest za novine da je pas ujeo oveka, nego ako je
ovek ujeo psa. Dolaenje do ekskluzivnih vesti uvek je bilo
teko, ali unosno. Pokazalo se da je veoma isplativo otvoriti
agencije koje e mnogim novinama slati vesti i naplaivati usluge za izvetavanje. Tako su nastale specijalizovane
agencije za distribuciju vesti. Veina obinih ljudi nikada
ne dospe u vesti osim preko statistikih podataka. Drutvo
kako je predstavljeno u vestima, sastoji se od takvih simbolikih sloenica kao to su drava, biznis i rad, zakon, religija, nauka, medicina, obrazovanje i umetnost, sport koji su
postali rubrike u novinama. Ne postoje rubrike u novinama
o drutvenoj strukturi, klasnoj hijerarhiji, struktri moi
(Gans 1979: 19-20). Panju istraivaa najvie zaokuplja
selekcija vesti.
Izvetaj je znatno iri u odnosu na kratku prezentaciju koju
nude vesti. Izvetaji se piu posle uestvovanja ili profesionalnog prisustva tokom nekog dogaaja. Izvetaj uvek sadri odreene podatke i fotografije. Lini stav izvetaa u
izvetajima je najee neutralan. Izvetaj se obino pripre72

ma kad se radi o veem dogaaju sa vie uesnika i mnogo

podataka koje treba preneti. Izvetaji sa lica mesta grade
visoku reputaciju pojedinih novina, koje alju svoje novinare da prate dogaaje. Izvetavanje je postalo neizostavno za
svaku novinu, a pored stalnih izvetaa iz raznih krajeva
sveta, esto se alju specijalni izvetai zavisno od tematike
za koju su oni eksperti. Sa sportskih takmienja izvetavaju
strunjaci za sport ili novinari, a sa filmskih festivala novinari koji dobro poznaju ovaj domen medijske kulture.
Komentar je ozbiljna novinska forma koja zahteva veoma
dobro poznavanje materije o kojoj se pie. Ovakav oblik pisanja nije neutralan i njega odlikuje lini stav, ton i stil.
Komentar je uvek bogatiji od izvetaja jer itaocu nije dovoljno samo da sazna za odreena zbivanja, npr. sportska,
ve i strunu ocenu ili da sazna struno miljenje o pojedinim pojavama i detaljima koji zaokupljaju njegovu panju.
Komentari su se posebno izdvojili kao specifini novinski
oblici s pojavom radija i televizije, iako su se pojavljivali i u
ranijim fazama komuniciranja putem tampe.
Reportaa je kraljica novinarskih formi i vrlo esto se
nalazi na granici literarnih zapisa. Njena specifinost je
ivopisno pisanje, korienje brojnih primera, intervjua i
graenje odreene atmosfere (lirske, dramske, akcione, humoristike...). Novinari koji piu reportae privilegovani su
i posebno cenjeni po svom linom stavu i vienju nekog dogaaja. Televizija je potisnula ovaj novinski obrazac, ali e
ostati zapameno da je novinska reportaa otvorila jedno
znaajno podruje pisane rei uvodei dramu i akciju oveka kao konkretnog junaka. Bliska knjievnosti, reportaa
je novinskom tivu dala novu dimenziju estetskog i etikog.
(Ljubojev 1996)
Ideoloke premise mogu da budu prisutne kod izvora ali
i kod izbora sadraja vesti. Zato etika novinarstva dolazi do

73

punog izraaja naroito u vremenima kad prva strada istina

(ratni uslovi).
Masovna ili popularna tampa, koja je najee senzacionalistika i koja privlai itaoce mnotvom najraznovrsnijih
informacija, ipak ima manji uticaj od kvalitetnih dnevnika
koji dublje analiziraju i rasvetljavaju odreene probleme.
Iako su novine najstarije sredstvo javnog komuniciranja,
one imaju svoje prednosti ali i nedostatke.
Komparativne prednosti novina su sledee:
tampa je dokument (ita se kad se eli, koliko puta se
eli);
iste novine redovno ita nekoliko ljudi (ukuani, roaci,
prijatelji);
novine mogu donositi opirnije sadraje nego radio i televizija (komentare, izjave i slino);
U odnosu na radio, novine su vizuelne, itaju se i donose
fotografije.
Nedostaci novina su:
za itanje novina potrebno je vreme;
italac (recepijent) mora biti pismen;
novine kasne i ponekad su bajate u odnosu na druge medije (tek sutradan itamo to se zbilo danas);
novine zbog udaljenosti nisu dostupne svakome;
novine nisu sugestivne, nisu eksperesivne;
imaju ogranien broj stranica i tampaju nekoliko izdanja, pa to poveava trokove (Bikup 1981).
Gotovo vie od pola veka novine su bile glavno sredstvo saoptavanja brzih i kratkih informacija golemoj masi italaca.
Uticaj tampe poeo je da se smanjuje sa razvojem radija, bioskopa i, naroito, televizije. U celini, danas zato dnevna
tampa igra manju ulogu u drutvu nego ranije.
Prednosti i ogranienja tampanih medija u odnosu na
elektronske medije bie prikazani u tabeli koja sledi (prema:
Mitrovi 1988):

74

TAMPA

ELEKTRONSKI MEDIJI

Poruka se mora proitati.

Poruka se mora proitati ili uti.

italac ita kada mu odgovara.

Poruka se moe videti/uti samo

kad se emituje.

Poruka se ne mea sa
redakcijskim sadrajem.

Poruka esto prekida emisiju.

italac se definie kao onaj koji je

kupio primerak.

Gledalac/slualac se definie kao

onaj koji je birao program.

italac moe ponoviti itanje

poruke koliko puta eli.

Poruka se pojavljuje jedanput,

a primalac ne zna kada e biti
ponovljena.
Moe se baviti neim drugim, pa
se koncentracija kree od pune do
nulte.
Oglaiva odreuje mesto oglasa.

Postoji koncentracija na sadraj,

ak pri prelistavanju.
Oglaiva, uglavnom, ne moe
kontrolisati mesto oglasa.
italac moe u oglasima da
trai proizvode za koje je
zainteresovan.
Kvalitete reprodukcije boja varira
od nosioca do nosioca poruke.

Gledalac/slualac ne zna kada e

proizvod koji eli biti emitovan.

Ako se izuzme boja, malo je

emocionalnih nadraaja.

Mogu je veliki broj emocionalnih

nadraaja.

Moe se itati na svakom mestu.

Gledanje/sluanje je ogranieno
veliinom i vrstom ureaja.

Prostor se prodaje u jedinicama

povrine, pa oglas nije izolovan od
drugih.
Mogue male varijacije u
prezentaciji i tampi (kod nas).

Prostor se prodaje u jedinicama

vremena, pa je oglas izolovan od
drugih.
Mogue velike varijacije u nainu
snimanja i montai.

Ne postoji solus-prikovanost
(italac, ako eli, moe da preskoi
reklamni sadraj).

Postoji solus-prikovanost
(gledalac/slualac u elji da ne
propusti sadraj koji prati (film ili
radio emisiju) ne prekida poruku
koja mu je nametnuta).

Kvalitete reprodukcije boja varira

od TV stanice do TV stanice.

75

Informacije koje primamo pomou tampe predstavljaju najstariji oblik obavetavanja o raznovrsnim dogaajima. Simbolino reeno, radi se o Gutembergovoj galaksiji, koja je
prethodila Makluanovoj galaksiji, tj. civilizaciji slike. Do
pojave radija, a kasnije televizije, to je bio osnovni nain informisanja. Mnogi su smatrali da e civilizacija slike i epoha
vizuelnih medija potisnuti tampu, da e, u stvari, doi do njene marginalizacije. Meutim, tampa je, uprkos tim, nimalo
optimistikim predvianjima, sauvala znaaj i uticaj; potencijalni krug primalaca ove vrste poruka veoma je irok.
Radio imaginarno pozorite
Radio je bio masovni medij koji je emitovao programe za
svakoga. Danas praktino nema niega na televiziji to nije
posueno ili ukradeno iz radijskih programa tokom 40-ih
godina vesti, sportski program, kvizovi, detektivske serije,
kaubojske avanture, sapunice, jutarnji programi, komedije,
muzika, itd.
Radio, sa vestima koje emituje, odmah je pokazao svoju
pravu vrednost: javnost je upoznavana s dogaajem koji se tog
trenutka desio. A kakva je to prednost lako moemo zakljuiti
iz injenice da se za vest o izbijanju Prvog svetskog rata u
Indiji saznalo tek posle est meseci. U odnosu prema tampi,
radio je relativno mlad medij. Kao to se tampa razvijala nakon otkria tamparske tehnike, tako se i radio poeo intenzivno razvijati tek kad su ostvareni odreeni uslovi i naune
pretpostavke.
Radio kakav danas poznajemo nastao je tek 1920. godine. Do drugog svetskog rata radio je preuzeo ulogu i mesto
osnovnog i najmonijeg medija komunikacije. Direktni radio
prenosi obavljani su iz raznih krajeva sveta. Radio je tako postao globalna mrea savremenog sveta. Ni velike ekonomske
krize nisu uticale na njegovu ekspanziju i kupovinu u domovima irom sveta. Radio je prvi medij koji je pruio nesluene
76

mogunosti vladanja vremenom i prostorom, ali i psihologijom

i emocijama masa.
To vladanje se vrlo esto znalo pretvoriti u manipulaciju i propagandu i uticati na intenziviranje odreenih procesa.
Ima miljenja da je radio znatno olakao pojavu drutvenoekonomskih snaga koje su prouzrokovale Drugi svetski rat
(Radojkovi, Crnobrnja 1990).
U doba preovlaujueg orgijanja TV slika pomalo se neopravdano zaboravlja na radio i njegove uinke kao najrasprostranjenijeg sredstva masovne komunikacije. Radio je i dalje
jedno od najuticajnijih sredstava masovne komunikacije. Po
broju prijemnika i radio stanica koje emituju program, a zatim i po obuhvaenoj populaciji, televizija se ne moe meriti s
radiom. Televiziju jednostavno moramo gledati i za to vreme
se ne moemo baviti drugim neobaveznim stvarima (itanjem,
uenjem, pisanjem...). Zato radio ima odreene komparativne
prednosti u odnosu na druge medije.
Radio je najbre, najsveije i najinformativnije sredstvo
javnog komuniciranja. On ima veoma este informativne
emisije, a moe prekinuti emitovanje muzike u svakom
trenutku i obavestiti javnost o neemu znaajnom.
Radio je trajno sredstvo informisanja i irenja kulture, zabave, razonode, edukacije i sporta (program se emituje 24
asa).
Za sluanje radija ne treba odvajati vreme. On moe biti
svojevrsna zvuna kulisa dok se obavlja neki posao.
Radio je snano ekspresivno sredstvo javnog komuniciranja, jer moe s lica mesta preneti dramatinost katastrofe,
uasa, radosti, straha i slino.
Radio je najekonominije sredstvo javnog komuniciranja
sa raznovrsnim sadrajima koji se mogu birati.
Radio ne poznaje ogranienost dometa i poruka. Postoji
duhovita izreka da je radio jutarnja, a televizija veernja
molitva.

77

Radio ima i svoje nedostatke i oni se ogledaju u sledeem:

Radio je trenutan, neka informacija se uje ili ne uje, razume ili ne razume. Ljudi se meusobno raspituju ta je to
na radiju reeno jer su neto samo nauli.
Nedostatak radija je u tome to je on samo auditivan izraz
pa ne deluje na druga ovekova ula, a to znatno smanjuje
njegovu mo prezentacije.
Nedostatak je radija i to to je za primanje programa potrebno uza sebe imati prijemnik, a to stvara potekoe, pa
su npr. novine u tom pogledu praktinije (Bikup 1981).
Svakako da prednosti radija nadmauju ove nedostatke. Misli se, pre svega, na personalnost radija kao na jo jedan inilac
koji doprinosi da se radiju veruje. Kako duhovito primeuju istraivai radija ingler i Viringa (2000), tu personalnost koju poznajemo mi pozivamo u nae domove. Ona ne bi bila na gost da
nam se, kao sluaocima, ne dopada i da joj ne verujemo. S druge
strane, zbog nedostatka vizuelnih elemenata o kojima je bilo govora, a koji mogu da utiu na javno mnjenje, radio ne izaziva u toj
meri okantne efekte kao filmovani prizori na TV vestima.
Radio se takoe smatra manje agresivnim u zalaganju za neto
od tampe, jer nema uvodnike. Slike i uvodnici nam daju vie
mogunosti za detaljno upoznavanje i osporavanje.
Veina ljudi se prvo okree radiju naroito kad se ujutru probude,
da bi dobili informacije. Smireniji smo, stavovi su nam manje
sukobljeni i manje smo osporavani.
Prednosti radija su, dakle, u njegovoj elastinosti; moemo da ga
sluamo u kolima, u bilo kojoj prostoriji, u naoj kui ili kancelariji, ak i dok etamo, dogiramo.
(ingler,Viringa 2000: 82).

Radio ima mogunost da izrazi sadanji trenutak; on je

neposredan, aktuelan, tematski i obino doarava hitnost.
Zbog ovih kvaliteta smiljen je i slogan niko kao radio. Zbog
prirode samog medija vesti se na radiju mogu pripremiti mnogo bre nego na televiziji, jer radio ne zavisi od vizuelnih ele78

menata koji dopunjuju vest i ine je upeatljivom. Intervjui se

mogu obaviti preko telefona, dok TV novinari to najee ine
u direktnom kontaktu. Vesti se na radiju ee emituju i van
uobiajenih termina, to je rei sluaj kad je u pitanju televizija. Novinar na radiju moe da se javi sa bilo kog mesta uivo, dok je televizija u tom pogledu selektivna zbog tehnolokih
ogranienja. S druge strane, tampa neke vesti donosi tek u
narednom izdanju i one se piu u prolom vremenu. Nain na
koji se rei izgovaraju, emocionalni sadraj govora daju poseban peat radiju kao mediju. Ova dimenzija radija sve vie se
izuava u sociolingvistici.
Velika prednost govornog medija nad tampanim je u svojstvima
ljudskog glasa toplini, saoseanju, bolu, smehu. Glas je u stanju
da prenese mnogo vie znaenja od rei koje se koriste u govoru. Njegove odlike su modulacija i akcenat, oklevanje i pauza, mnotvo naglasaka i brzina. Efekat informacije koju spiker saoptava zavisi od
njegovog stila saoptavanja isto toliko koliko od njegovog sadraja.
ivotna snaga radija zavisi od razliitosti glasova koje koristi i od
toga u kojoj meri doputa ivopisnost izraavanja i lokalne izraze.
(Mekli 1994, prema: ingler, Viringa 2000: 86).

Razlike i slinosti elektronskih medija tumae se kao

prednosti i nedostaci radija i televizije (uli 1997: 38):
RADIO
Zadatak zabavljanja i
pridobijanja slualaca lei
samo na zvuku.
Tehnika oprema za izradu
poruke je jednostavna.

TELEVIZIJA
U zabavljanju i pridobijanju
publike sudeluju oblik, pokret
i zvuk.
Tehnika oprema za izradu
poruke je kompleksna.

Radio ima obuhvatnost

i sugestivnost, ali samo
auditivnu.

Tv poruka objedinjuje i
auditivne i vizuelne vrednosti,
te im se pripisuje vei uticaj na
gledaoce.

79

Danas se radio smatra za neto to se podrazumeva, a

neki istraivai poinju o njemu govoriti kao o sporednoj aktivnosti i sporednom mediju. Od pedesetih godina radio je
zaista preuzeo tu ulogu. Njegovo mesto zauzela je televizija
koja je postala osnovni izvor zabave i informisanja. Ali uspon
televizije nije, kao to su mnogi oekivali, doveo do nestajanja radija. Elastinost radija i njegova sposobnost da preuzme
funkcije sporednog medija tj. kao pratnja drugim aktivnostima u vanim kunim poslovima (poslovima koji se obavljaju
runo, u kupovini itd.), bila je sutinski znaajna za njegov
opstanak u savremenom svetu. Radio je bio i ostao izvanredno
sredstvo informisanja i zabave zaposlenih ljudi koji ga mogu
sluati bilo u radnim pauzama bilo u pokretu.
Televizija masovno sauesnitvo publike
Televizija se razvila naglo, buno i nametljivo. Optimisti su je nazvali novim opijumom za narod jer je postala nadmoan konkurent svim ostalim sredstvima javnog komuniciranja. Zbog svoje magine moi i vizuelne prezentacije, zbog
prenoenja kulturnih sadraja i vrednosti, zbog nepoznavanja
udaljenosti, zbog udobnosti gledanja, zbog ive slike u boji,
televizija je dominantni medij u savremenom svetu.
Re televizija je kombinacije jedne grke i jedne latinske
rei. Grka re tele znai - na rastojanju i koristi se u drugim
oblicima komunikacija na velikim razdaljinama, kao to su
telegram i telefon. Vizija dolazi od latinske rei video to
znai vidim.
Prema podacima UNESCO-a, 1992. godine u svetu je bilo preko
milijardu TV prijemnika (od toga 35% u Evropi, 32% u Aziji, 20%
u Severnoj Americi, 8% u Latinskoj Americi, 4% na Srednjem
istoku, a 1% u Africi). Oekuje se da e do 2000. godine vlasnitvo
TV-prijemnika rasti prema stopi od 5% na godinu, naroito u

80

Aziji. Uticaj umnoavanja televizijskih ponuda na publiku bio je u

svakom pogledu dubok. U Sjedinjenim Dravama 1980. godine tri
su glavna kanala kontrolisala 90% premijerne publike, dok se 1990.
godine njihov udeo smanjio na 65%; nakon toga trend se ubrzao:
1995. godine neznatno je ispod 60%. CNN se etablirao kao vodei
svetski proizvoa vesti do te mere da u kriznim situacijama u
zemljama irom sveta i politiari i novinari ne iskljuuju CNN.
(Castells 1998: 367)

Pored uloge sredstva javnog komuniciranja, pomou televizije se moe komunicirati u zatvorenom krugu ili zatvorenim grupama. Zatvoreni televizijski sistem moe se koristiti
u radnim organizacijama, kolama, bolnicama, sistemima samozatite. Televizija zatvorenog kruga zove se jo i kablovska
televizija.
Kod kablovske televizije izmeu televizijskog studija i TV
prijemnika ne postoji odailja i TV signal se ne alje kroz
etar, nego kablom. Donedavno se smatralo da takva televizija
ima sekundarno znaenje, ali najnoviji trendovi pokazuju da
bi ona mogla u popunosti zameniti sadanju televiziju.
Televizija i radio se znatno razlikuju. Prva razlika se odnosi na zvuk i sliku. Televizija mnogo vie mobilie panju,
namee se, a radio produbljuje imaginaciju, pa je on po tome
mnogo blii knjizi. Brzina irenja i uspeh televizije nesumnjivo su nakodili radiju. Istraivanja su pokazala da oni koji
poseduju televizijski prijemnik sve manje sluaju radio. Meutim, kao to je ve istaknuto, radio moe sauvati mesto kao
zvuna pozadina (fond sonore), prilikom obavljanja porodinih
poslova i provoenja dokolice.
Budui da se televizija posmatra u slobodno vreme, kad je
ovek rastereen i kad dokoliari, njen efekat je utoliko vei.
Uivajui u virtuelnoj stvarnosti i lanoj objektivnosti, on se
moe pripremiti da lake podnosi svakidanjicu, ali isto tako
to udaljavanje od stvarnosti moe uticati na teu adaptaciju.
81

Mnogi smatraju da su derealizacija objektivnog i dramatizacija ivota osnovne karakteristike televizijske emisije.
Televizija je proizvod drutvenih odnosa, delo drutvenog
sistema u kome se skoro nita vie ne moe obavljati komunikacijom tipa face to face (licem u lice).
Televizija je postala globalna; obuhvata ceo svet i esto
svojim monim delovanjem ugroava mesto i dejstvo drugih medija. Vekovima graeni drutveni ljudski odnosi
dolaze u pitanje pod jakim uticajem televizije i njenih sve
brojnih i raznolikijih programa.
Televizija se pretvorila u sauesnika. Elektronski masmediji nude specifinu i sasvim novu vrstu sauesnitva
masovnu participaciju, sve do masovne zabave ili masovne histerije.
Televizija je sredstvo koje omoguava obraanje najveem
moguem broju korisnika izvan granica polja strunjaka.
Ona poseduje ogromnu simboliku mo.
Pesimisti smatraju da je televizija jednoobrazna, da unosi
pasivnost u publiku i eksploatie njene potrebe. Ona je neka vrsta
ideoloke kontrole, nekritikog orgijanja nasilja, irenje negativnih uticaja. Optimisti televiziju smatraju prefinjenim medijem
koji nudi bogate sadraje prihvatljive za sve slojeve drutva.
TV je za mnoge najvee otkrie dvadesetog veka. Za druge,
to je svojevrsna danguba i optereenje u ivotu oveka. Televizija pasivizira oveka jer nudi sedelaki nain ivota, obilje
nasilja i druge obrasce koji izazivaju svojevrsnu moralnu paniku.
Po mnogima, TV je najefikasnije sredstvo uenja. Dananja deca poznaju svet mnogo bolje od svojih roditelja zahvaljujui pre svega televiziji. Televizija je razbibriga, razonoda,
sredstvo za razbijanje monotonije (ali i njenog stvaranja). Ima
miljenja da ona stvara opasnu iskrivljenu sliku ivota naroito u savremenom virtuelnom drutvu.

82

Prednosti televizije kao izvora, ali i kao sredstva su oigledne.

Najveu prednost televizije kao izvora predstavlja vizualizacija ivota i donoenje ive slike u ljudske domove.
Televizija ima najvei uticaj na javnost neke emisije gleda preko 90% pretplatnika.
Poseduje mogunost da prezentira najrazliitija podruja
(ekonomija, kultura, sport, itd.).
Moe preneti sve drutvene tekovine najirem krugu primalaca.
Televizija je aktuelna, angaovana, atraktivna.
Kao sredstvo televizija je najekonominiji prenosilac kulturno-umetnikih i drugih sadraja.
Poseduje mogunosti da najoptimalnije iskoristi sve druge tehnike i sredstva.
Animacija u kulturi putem televizije je najintenzivnija i
najmasovnija.

Nedostaci televizije ogledaju se u sledeem:

Televizija ne moe imati dovoljno diferenciran program,
pa mora zadovoljiti ukus prosenog gledaoca.
Televizijski program emituje se preteno u veernjim asovima, to znai da informacije kasne (mada se danas sve
vie emituje celodnevno).
Za gledanje televizije potrebno je odvojiti posebno vreme
(Bikup 1981).
Televizija iri sedelaki nain ivota, izaziva pasivizaciju
duha i tela. Televizija dovodi odraslog u stanje slino hranjenoj bebi, koja sve apsorbuje. Pojedini istraivai pasivnost smetaju tek u prvih nekoliko meseci posle nabavke
televizora, posle ega se gledalac postepeno i pomalo oslobaa njegove kontrole i vri selekciju odreenih emisija.
Televizija gledaocu moe pruiti i iskrivljenu sliku stvarnosti, na neki nain postaje fantom stvarnosti. Ona zna i
ulepati stvarnost (lakiranje ideoloko ili ivotno, svejed83

no je). Slike bira kamera pa je realni prostor parcijalno

privilegovan.
Na gledaoca potpuno drugaiji utisak ostavlja u realnosti
doivljeni dogaaj nego reportaa na tom dogaaju.
Televizija, koja je u poetku irila vlast ideologije, na kraju krajeva i sama
osvaja tu vlast. Televizija je to magino sredstvo koje je skrenulo drutvo
sa vlasti ideja na vlast slika dozvoljavajui da se svaki predmet, pa ak i
isto apstraktan, nedostupan predmet pretvori u konkretnu vidljivost tog
predmeta. Ideja je sasvim oigledno daleka od stvarnosti, dok se ekran
stapa sa njom do nerazluivosti.
(Eptejn 2001: 90)

Mogunost praenja uivo, neposrednost informacije, osobenost je televizijske poruke kojom se ona razlikuje od preostala dva medija.
Film iluzije koje ivot znae
Filmska umetnost jedna je od najmlaih umetnosti uopte i esto se ukrta sa neumetnikim oblicima (industrijom,
zanatstvom, trgovinom i dr.), tako da nije bez osnova nazvana
ultra lakom industrijom, tj. industrijom duha (Moren 1979).
Ba zbog toga se film kao sedma umetnost esto izjednaavao sa
fabrikom snova, odnosno onirizmom (oneiros na grkom jeziku
znai san). Slinost filma sa snovima upuuje na njihovu umetniku prirodu (posredstvom mate, izmiljanja i drugih oblika stvaralatva koji se grade od elemenata iz stvarnosti), ali
istovremeno filmovi proizvode najarobniju potroaku robu
snove, tako da je Holivud fabrika snova dugo izvozio
ameriki nain ivota u konzervama celom svetu, a svet je revnosno stajao u redu da kupi konzervisane snove.
Film treba posmatrati sa dva aspekta; on je u isti mah
upotrebna i kulturna vrednost (roba i, u izvesnim sluajevima,
umetniki proizvod). Ne proizvode ga zbog njega samog, ve
84

zato da bi doneo odreen profit. Zbog toga kinematografija ve

od samog poetka nije smatrala film sredstvom za umetniko
izraavanje ve robom. Za razliku od knjievnosti, slikarstva
ili muzike, gde se komercijalni nain poslovanja pojavljuje tek
u prodaji tih proizvoda, u kinematografiji itav je stvaralaki
rad komercijalizovan, poev od scenarija pa sve do prodaje gotovih kopija vlasnicima dvorana (Behlin 2002).
Primetno je, ak, i da se drutveni prijem filma menjao
tokom istorije. U poetku, drutvo je prema filmu bilo ili ravnoduno ili, ak, odbojno, jer ga je smatralo nierazrednom
zabavom, nedostojnim panje, poto se raao na vaarima,
pod atorima i uz ogromnu buku. Tek kasnije su nastali periodi kada su se poele uviati njegove ire mogunosti primene
kao umetnosti, kao dokumenta, sredstva zarade, plasiranja
kapitala, zaposlenja itd. (Ili 1979).
U vezi sa prvom odlikom filma, moe se rei da se vizuelna tehnika tako brzo vinula u okviru ljudske kulture, sve dok
nije dola televizija koja se kao poar iri po svetu, naroito u
visoko industrijalizovanim zemljama gde je bila najgua koncetracija bioskopa. Televizija je prvi konkurent s kojim se bioskop sukobio na sopstvenom polju zabave, na filmskom ekranu. Jeftinija je i pristupanija od bioskopa; ne moramo zbog
nje ak ni iz kue da izaemo, jer nas ona opinjava u naim
domovima. Posledica toga bila je da je veliki broj nekadanjih
gledalaca, koji su u bioskop ili po navici a i zato to inae nisu
imali gde da idu, napustio bioskopske dvorane i sada ostao
kod kue da zuri u ono to se u Engleskoj banalno, ali s nenou naziva teli. U svakoj zemlji gde je do ovoga dolo filmska
industrija morala je da se suoi sa ozbiljnom poslovnom krizom; neki bioskopi morali su da se zatvore (naa stvarnost je
najbolji primer za to), a oni koji i dalje rade esto su prazniji
nego to su nekada bili; bilo je dosta pesimista koji su spremni
da film otpiu kao neto to je bilo pa prolo (Lindgren 1966).
Mnogi istraivai definiu televiziju kao film u domu,
pri emu se istie da televizija mora delovati bre nego film,
85

bez prethodnog ceremonijala. Takoe se ukazuje na intimistiki aspekt ili aspekt bliskosti. Pozorini komad ili film
gledaju se u okviru grupe; televizijski spektakl posmatra se,
meutim, u osamljenosti svoje sobe. Na isti nain kao to se
itaju knjige. Ovoj misli jednog poljskog reisera pridruuju
se i drugi istraivai tvrdei da ovek koji sedi mea anrove;
on vie ne zna da li je gledao ili itao. Intimizam se razvija u
neku vrstu kune haljine gledaoca ili itaoca.
U istraivanjima se uoava jo niz znaajnih razlika izmeu filmskog i televizijskog gledaoca. Tako, na primer, italijanski realizator i kritiar Angelo d Alesandro u knjizi Televizijski scenario sjajno uoava razliku izmeu filma i televizije
(Fizelije 1978).
Za televizijskog gledaoca zbivanje koje se prikazuje je
istinito, autentino i aktuelno jer se odvija upravo u trenutku
kad ga on posmatra. Meutim, ono je primljeno iz daljine i
to u vidu proste slike. To je pseudorealistiki pristup. Potom,
televizijski gledalac se ne identifikuje sa spektaklom koji posmatra; kao gledalac u pozoritu, on takoe zadrava izvesnu
distancu prema posmatranom prizoru, uspostavlja kritiki
odnos sasvim razliit od kinematografske opinjenosti. Ali, za
razliku od pozorinog gledaoca, on nije ukljuen u publiku: to
je pseudopozorini pristup.
Najzad, znajui da je ono to posmatra autentino i realno, on ipak nije osvojen potpunim realizmom slike (koja je na
televiziji mala, bez velike dubine, bez moi iluzije). Na filmu,
isti rezultat postie se obrnutim sredstvima: gledalac savreno dobro zna da je slika na ekranu u tom trenutku lana, da
ne odgovara stvarnosti. Ali on biva osvojen realizmom te slike,
njenom preciznou, dimenzijama, njenom moi iluzije. To je
pseudofilmski pristup.
Navode se i drugi primeri kroz koje se ukazuje na greku izvesnih
direktnih televizijskih reportaa gde nam se u toku jedne utakmice
daje pregled tribine i gledalaca. Uoava se da je tu prisutno seanje
na montau filmskih urnala u bioskopu; ali to je zakljuivanje po

86

pogrenoj analogiji. Savakako, kad se ne radi naknadna montaa,

mora se imati na umu da se prilikom te monatae ne prenebregnu
neki bitni momenti zbivanja. Za razliku od filmskog gledaoca koji
nije uznemiren, televizijski gledalac je veoma nestrpljiv da sazna
da li je za to vreme, dok mu se prikazuju tribine, neka od ekipa
upravo postigla poen. On je svestan da se stvari zbivaju upravo u
tom trenutku: treba mu, dakle, uvek prikazati ono to normalno
privlai panju prisutnog gledaoca u asu zbivanja. Ovaj poslednji
primer podstie nas da proirimo, s one strane direktne reportae
zapoeta razmatranja. Nedovoljno je konstatovati da je savremena
tehnika proirila prostor naeg posmatranja. Doista, na senzorni
sistem ojaan instrumentima dopire i znatno dalje nego to bi to
mogla samo naa ula: radio i televizija su nae ui i nae oi
u celom svetu. Meutim, budui da instrumenti posreduju naa
percepcija postaje dunik tih tehnikih sredstava.
(Fizelije 1978: 635-636)

Film je odavno suoen sa televizijom kao osmom silom.

Ne brine injenica to je televizija postala sila, ve je opasan
nain na koji se ta sila koristi. Ne treba zaboraviti da svoju
ekspanziju i potrebu za neprekidnim emitovanjem programa
televizija zapravo duguje filmu, koji je od nje stvorio najvei
bioskop. Tako dva medija ive i opstaju zajedno delujui jedan
na drugog podsticajno.
Delotvornost jednog i drugog medija ogleda se u identifikaciji gledalaca sa junacima, nainom njihovog delovanja, ponaanja, miljenja i rasuivanja, sa prilikama presudnim za
poziciju junaka u datoj ivotnoj situaciji.
Internet sve je simulacija osim simulacije
Nove komunikacione i informacione tehnologije svojim
ubrzanim razvojem potiskuju klasine medije i njihove forme
prezentacije. One prodiru u sve sfere drutvenog i privatnog
ivota. Isprepletanost interneta i kulture vidljiva je u svakod87

nevnim obrascima ponaanja miljenja i delovanja. Svoju rairenost na sve pore ljudskog ivljenja kultura duguje komunikaciji i razmeni. Ona je postala neodvojiva od medija koji
prenose poruku, iako sama poruka ne mora imati primarno
kulturni sadraj.
Svaka rasprava o internetu pretpostavlja analizu drutvenih i kulturnih dimenzija.
Ukljuivanje u globalne tokove putem interneta pretpostavlja:
(1) obrazovanje (sticanje preduslova za irenje tehnologije, razumevanje jezika, softvera);
(2) infrastrukturu (tehniko-tehnoloke preduslove, hardver, itd.);
(3) institucije (ustanovljavanje korienja internet tehnologije u svim sferama drutvenog ivota);
Za svaki medij koji eli da se posmatra kao masovni bitno
je da dostigne kritinu masu korisnika. To je pre svega znaajno zbog ekonomskog interesa oglaivaa, najveeg inioca
samoodranja i reprodukcije masovnog medija.
Internet je nastao na vrhuncu hladnog rata 1969. kao
eksperimentalna mrea nazvana APRANET. Ideja je bila da
se napravi internet mrea kompjutera koja bi nastavila da
funkcionie ak i ako bi vani segmenti bili izbaeni iz stroja
usled nuklearnih bombi i sabotae. Kako bi osigurali prolaz
poruka u takvim uslovima, dizajneri su odluili da izbegnu
model centralne kontrole koju je vojska kroz istoriju koristila
u povezivanju svojih baza sa komandnim centralnim tabom.
Umesto toga usvojili su pristup bezglavo distribuirane mree po modelu potanskog sistema. Po ovom modelu informacija
se uvek odvija izmeu izvora i odredita (prema: Fidler 2004,
Castells 1998)
Proces slanja pote elektronskim putem (e-mail) na mrei
(netu) predstavlja produetak potanskog modela. Svaki kompjuter povezan sa mreom dobija jedinstvenu adresu. Kompjuter poiljaoca dobija odgovornost da stavi svaku poruku u
88

digitalnu kovertu i napie tanu adresu, koja je strukturisana prema skupu pravila nazvanim internet protokol (IP) koji
odreuje kako e pota biti poslata. U stvari, internet protokol
funkcionie veoma slino kao adresirana koverta sa potanskom markom.
Internet kao oblik komuniciranja na globalnoj mrei poprima sledee obrasce:
(1) Multimedijalnost podrazumeva kombinaciju teksta,
slike, grafike, animacije, audio i video zapisa. Multimedijalnost se odnosi i na kombinaciju televizora i raunara iji daljinski upravljai funkcioniu kao minijaturne kompjuterske
tastature. Novina se sastoji u tome to u isto vreme moete
biti na internetu i na nekoj svetskoj TV stanici.
(2) Hipertekstualnost je sistem za logino povezivanje
velikog broja povezanih dokumenata unutar baze podataka.
Kod hiperteksta elementi stanica mogu da se direktno povezuju sa drugim stanicama na nain koji odstupa od uobiajenog redosleda. Npr. italac moe da oznai ime neke osobe
i odmah dobije njenu biografiju ili fotografiju. Jednostavnije
reno, hipertekstualnost omoguuje da se medijskim sadrajima pristupi na bilo koji nain, bez vrsto izraene strukture.
Internet je otvorena mrea u kojoj niko osim kompjutera
ne odreuje put kojim e informacije biti prenete. Naprednija
verzija hipertekstualnosti naziva se hipermedia ona ukljuuje i vreme dodajui veze sa audio i video elementima. Kad se
oznai nepokretna fotografija ili grafika, na primer, moe da
se pretvori u pokretni video klip. Hipertekst omoguuje trenutnu elektronsku literaturu.
(3) Nestanak uvara kapija. Poveanim brojem komunikatora (onih koji saoptavaju) posredstvom umreenih personalnih raunara podrivena je jedna od kljunih uloga novinara u modernom dobu. Granice polja koje je zaposedalo novinarstvo razvodnjavaju se jer se ogroman broj ljudi pojavljuje
kao kreator informacija i podataka. Novinari sve vie gube
ulogu vratara (gatekeepers). Otvorena arhitektura interne89

ta kao multimedija i slobodan pristup graana njegovim kanalima potkopavaju znaaj novinara kao vratara (Stojkovi
2004: 174). Internet potiskuje klasine medije i njihove forme
prezentacije.
(4) Elastinost oznaava mogunost da internet dozvoljava trenutnu i odloenu komunikaciju medijskih sadraja. Postoje razliiti naini upotrebe interneta kao masovnog medija
i sadraji komunikacije unutar njega su razliiti. Elastinosti
interneta moe zasmetati hiperinflacija i pretrpanost sajber
prostora reklamama i sadrajima poznatim iz ostalih masovnih medija. U bliskoj budunosti to moe biti realna pretnja
njegovoj fleksibilnosti kao medija koji podjednako koriste pripadnici naune zajednice i prosena amerika srednjokolska frustrirana odrastanjem i svojim spoljanjim izgledom
(Schramadei 2001: 11).
(5) Interaktivnost ukazuje na to da nove elektronske forme emisione oblasti postaju manje pasivne a vie interaktivne
s daljim razvojem i primenom digitalnog jezika.
Ineraktivnost podrazumeva model meusobno povezane
i uzajamno doivljene komunikacije koja iz temelja menja odnos medija i publike. Zajedniki usmeren interes znai da
pojedinci oblikuju svoje ponaanje u odnosu na ciljeve koji su
svojstveni i drugim uesnicima u interakciji.
Internet iznalazi ideje koje u novoj formi interaktivnosti
mogu postati pokreta i temelj za dugoroni razvoj svih segmenata drutva i kulture.
S pravom se ukazuje na to da je na interaktivni medij poput interneta teko primeniti osnovni komunikacioni koncept
izmeu poiljaoca i primaoca poruke jer su uloge izmenjive:
upravo interaktivna komunikacija ini primaoca potencijalnim poiljaocem, odnosno kreatorom nove informacije. Na taj
nain se dolazi do kategorizacije korienja ovog medija, odnosno kolektivne akcije koja je u pozadini korienja. Istraivai
govore o asinhronoj komunikaciji poput elektronske pote za

90

koju je karakteristino da korisnici moraju biti unapred prijavljeni i usmereni odreenoj tematici.
Za sinhrono komuniciranje pojedinaca ili grupa, bilo da je
vezano za odreenu temu ili se odvaja spontano, karakteristino je prisustvo odreenih servisa i raznovrsnih komercijalnih
priaonica. Asinhrona komunikacija i pretraivanje odnosno
predstavljanje odreenih informacija. Javno lice interneta najbitnije za njegovu nezapamenu popularnost deo je mree poznate pod nazivom World Wide Web (www) ili naprosto Web. U
pitanju je ogromna zbirka dokumenata sakupljena na razliitim medijima tekstu, slici, zvuku, videu itd. Veb sve te dokumente skladiti u posebne kompjutere koje zovemo serveri. Ono
to veb ini moguim jeste njegov univerzalni jezik.
Kultura interneta sastoji se od tehnokratske vere u ljudski napredak, a tu veru u delo sprovode zajednice hakera koje
se hrane slobodnom i otvorenom kreativnou, i koje se ukorenjuju u virtuelne meree usmerene ka ponovnom osmiljavanju drutva. One su materijalizovane u novoj ekonomiji, od
strane preduzetnika koje pokree novac (Castells 2003).
Za shvatanje interneta bitna je kontekstualna kulturna
ravan. Postoje etiri sloja kulture, koja zajedno stvaraju i oblikuju internet. Na vrhu kulturne konstrukcije, koja je dovela
do stvaranja interneta, nalazi se tehno-meritokratska kultura, uglavnom proizala iz naunog i akademskog sveta.
Znaaj hakerske kulture, kao drugog sloja, ogleda se u
tome da su jedine vrednosti koje se potuju sposobnost da se
tehnologija stvori (iz bilo kojeg konteksta), kao i spremnost da
se podeli sa zajednicom. Za hakere je sloboda temeljna vrednost, naroito sloboda da se pristupi njihovoj tehnologiji i da
se ona koristi u vlastite svrhe.
Trei nivo predstavlja formiranja on-line zajednica, koje
su ponovo izmislile drutvo, i dramatino proirile podruje
primene kompjuterskog umreavanja.
etvrti nivo ukazuje da su internet preduzetnici otkrili novu planetu koja je nastanjena izvnarednim tehnolokim
91

inovacijama, novim oblicima drutvenog ivota i samoopredeljenim pojedincima koji su zbog svog tehnolokog kapaciteta
stekli znaajnu mo pregovaranja sa dominantnim drutevenim institucijama (prema: Castells 2003).

92

JAVNOST I JAVNO MNJENJE

Pojam javnosti
Javnost ima vie znaenja. Ponajpre ona obuhvata celinu
oveanstva, nacije, dravne ili lokalne zajednice. U tom smislu se moe govoriti o beogradskoj, srpskoj, evropskoj i svetskoj javnosti.
S druge strane, javnou moemo nazvati ljude koji su
povezani zajednikim interesima i koji prema tom interesnom
kriterijumu ine posebne (specijalne) javnosti kao to su literarna, poslovna ili sportska javnost.
I napokon, javnost ine ljudi koji, suoeni sa nekim problemom, raspravljaju o mogunosti njegovog reavanja. U ovom,
treem znaenju, za odreenje javnosti bitno je da je meu
ljudima u toku jedan misaoni proces koji je temelj formiranja
javnog mnjenja o odreenim spornim pitanjima. Uesnici su
temelj na kojima nastaje javnost. Ako se oni i organizaciono
aktiviraju, prerastaju u aktivistike grupe koje snagu svog
miljenja pretvaraju u mo.
Javnost pretpostavlja otvorenost i optu pristupanost i u
suprotnosti je sa birokratskom organizacijom koja je po svojoj
definiciji zatvorena.
Prema tradicionalnoj definiciji javnost predstavlja prostor komunikacijske optosti, to jest komunikacijski prostor
unutar koga se:
odvija razmena razliitih tipova informacija (ekonomske,
kulturne, naune, politike, verske, sportske itd.) relevantnih za drutvo i njegove lanove;
vri socijalizacija raspoloivih sadraja komunikacije i
normi uestvovanja u komunikaciji;
formiraju razliiti tipovi optosti u pogledu znanja, delovanja, interesa i verovanja (Pupovac 1990).

93

Moderna javnost je nekadanji teritorijalni i ogranieni

javni ivot, posredstvom radija, televizije, novina i knjiga,
izloila brzoj eroziji. Umesto ogranienog javnog ivota razvija se mnotvo umreenih prostora komunikacija zbog kojih zastareva konvencijalni ideal jedinstvene javne sfere sa
odgovarajuom vizijom graana koji tee da ostvare odreeno javno dobro. Ove promene (prestruktuiranje prostora za
komunikaciju) naterale su mnoge istraivae da preispitaju
shvatanje javnosti i drugih srodnih termina kao to su javno
mnjenje, javni ivot i javno dobro (Kin 2003).
U delovanju javnosti, zavisno od njene aktivnosti, mogu
se razlikovati:
nejavnosti kojoj pripada velika veina ljudi koji sa nama
nemaju ba nita, kao to ni mi s njima nemamo nita,
ravnoduni smo jedni prema drugima;
prikrivene javnosti spavajui uesnici koji nisu svesni
svoje povezanosti s organizacijom iako ona objektivno postoji;
osveene javnosti ine oni koji su svesni povezanosti s
organizacijom, ali nita ne preduzimaju;
aktivne javnosti ine aktivisti koji su svesni povezanosti
i pokuavaju da na nju svesno utiu.
Sa nejavnostima nema potrebe komunicirati, dok je prikrivena javnost bitna zbog formiranja budueg miljenja. Zbog
toga je mogunost uticaja na te grupe najvea. Osveene javnosti su u procesu formiranja svog miljenja pa se s njima
moe raspravljati i uticati na konano miljenje. Kod aktivnih
javnosti mogunosti uticaja su ograniene jer su one ve jasno
formirale svoje miljenje i po pravilu nisu sklone da ga menjaju (Veri i sar. 2004).
Istraivanja su pokazala da se jedna drutvena sredina
(okruenje) moe podeliti u etiri vrste javnosti: a) ravnodune, za koju nismo interesantni i ona je slina nejavnosti; b)
jednoproblemske koju ine ljudi zaokupljeni samo jednom
problematikom (ljubitelji ivotinja, ljubitelji netaknute priro94

de); ova vrsta javnosti aktivira se samo ako se dogodi neto

to je u sreditu njihovog interesovanja i tada se znaju estoko
angaovati (ekoloki pokreti, antiglobalisti i sl.); c) akutnoproblemske javnosti poinju delovati na podsticaj medijskih kampanja povodom nekih problema sa kojima nisu dovoljno upoznate ali su zato osetljive na novinarska pisanja ili izvetavanja, same postaju nezainteresovane; d) sveproblemske javnosti ine ljudi koji su upueni u sve, o svemu imaju formirano
miljenje koje stalno nude drugima pisanjem i uestvovanjem
u rubrikama tipa Meu nama, Odjeci i reagovanja. Mediji i
organizacije ih vrlo esto elegantno izbegavaju jer ih odgovaranje na njihova pitanja i podsticaje moe odvesti u beskrajne
rasprave o sasvim sporednim pitanjima (Veri i sar. 2004).
Oigledno, javnost je diferencirana i sasvim interesno povezana.
Javno mnjenje
Pod pojmom javno mnjenje uopteno se podrazumeva
skup pojedinanih pogleda na neku temu. Ovaj pristup u definisanju javnog mnjenja koji podrazumeva slaganje meu pojedincima ne uzima u obzir da je priroda ovakvog stava javna. Pojedinana saznanja mogu, ali ne moraju, predstavljati
konsenzus ili zajedniko razmiljanje, jer ono mnogo vie odslikava stavove koji su formirani u javnim diskusijama meu
uesnicima koji dele oseaj zajednitva. Javno mnjenje nalazimo meu javnostima, ili grupama komunikativnih ljudi koji
imaju zajednike interese. Oni imaju zajedniki stav u vezi sa
nekim pitanjem, razlog to ih to pitanje brine, i ta se moe ili
treba uraditi u toj situaciji (prema: Katlip i sar 2006).
Javno mnjenje je kolektivni stav ili reakcija jednog dela
drutva na dogaaje koji se smatraju znaajnim. Treba imati
u vidu da javno mnjenje nije isto to i drutveno miljenje, jer
ne obuhvata sve ideje koje ljudi mogu imati o nekim pojavama
ili svetu uopte. Ono se, dakle, ne poklapa sa javnim mnjenjem
95

kao nainom gledanja i suenja koji su raireni u odreenom

drutvu. Drutveno miljenje ili opte javno mnjenje je neutralno, nedinamino, dok je javno mnjenje kolektivna snaga
koja vri pritisak. Javno mnjenje se najee odnosi na javne
poslove i na politiku zajednice u vezi sa nekom drutvenom
akcijom; javlja se ili kao otpor ili kao podrka nekoj inicijativi.
Ekonomski, politiki i drugi krugovi uvek smatraju da valja
raunati sa javnim mnjenjem kad se preduzima neka akcija
ili mera. Treba istai da se javno mnjenje moe pojaviti i kao
iznenadna kontraproduktivna i neprijateljska snaga prema
odreenim inicijativama i akcijama.
Javno mnjenje treba razlikovati od politike kulture. Za
razliku od politike kulture koja oblikuje trajnije vrednosti, javno mnjenje je dnevno reagovanje ljudi na odreene probleme.
Javno mnjenje ima razliite dubine i ne moe se svesti
na neku rezultantu individualnih miljenja veine u pogledu
nekog dogaaja. Ono, ponekad, moe da se izraava samo kroz
manjinu, ali ponekad moe da pokrene tradicionalna shvatanja koja se odnose na itavo drutvo.
Ve smo istakli da javno mnjenje ima razne slojeve i dubine. Tako moemo govoriti o trajnim miljenjima i strujama
u miljenju. Na otpor prema porezima je jedna stalna crta
javnog mnjenja, i nemogue je u drutvu nai udruenje prijatelja poreza, niti drutvo za odbranu birokratije. Oni koji
deluju na javno mnjenje obavezno vode rauna o tome koji su
stavovi trajni (Supek 1972).
Izvori javnog mnjenja su raznovrsni. To mogu biti miljenja koja su jasno izraena, to mogu biti i usmena miljenja
(glasine latinski: rumor aputanje) kao nain nastanka i
irenja novosti po pravilu apat ode od usta do usta, sve to
dalje sve to jae raste. Glasine nemaju utvrene kanale i instrumente irenja i izvor im nije siguran (pria se, uje se
u gradu ili ariji), a i ne navode se neki sigurni dokazi na
emu se one zasnivaju.

96

Novost je nepredvidiva, ali se u isto vreme oekuje. Za novost nije bitno da li je vana ili neobina. Ona odgovara nekom
interesu i drutvenom pritisku; i prva reakcija nekog oveka
na novost je njegova elja da je rairi i da o njoj prodiskutuje
sa nekim drugim.
Trei izvor javnog mnjenja su masovni mediji. Mediji su
skoncetrisali u sebe drutveno mnjenje i graansko drutvo
postavi njihov glasnik i, istovremeno, liivi ih samostalnosti
(Zinovjev 2002).
Za oblikovanje javnog mnjenja veoma je vano ko kontrolie masovne medije (naroito elektronski mediji); najjednostavniji nain za prouavanje javnog mnjenja i savremene
kulture su mediji.
Mediji danas presudno oblikuju javno mnjenje (novine, a
naroito elektronski mediji). Ljudi esto o istoj stvari itaju u
novinama, sluaju putem radija, gledaju na televiziji, raspravljaju u kafanama koje su nekada bile sredite javnog mnjenja.
Masovni mediji prosto fabrikuju javno mnjenje a sve to je
uslovljeno odreenim parcijalnim interesima. esto su oni u
funkciji skretanja panje sa stvarnih i temeljnih problema
(npr. sa ekonomskih i politikih pitanja na zabavu i sport).
Sve to dovodi do manipulacije javnim mnjenjem, do njegovog guenja i kontrole.
Za javno mnjenje karakteristine su sledee funkcije: ekspresivna (u uem smislu kontrolna), konsultativna i direktivna.
Ekspresivna funkcija je najira po svom znaenju. Javno
mnjenje uvek zauzima odreenu poziciju u odnosu na neke
injenice, dogaaje i ivot drutva, prema aktivnostima razliitih institucija ili lidera. Ta specifinost pribavlja odreenom
javnom mnjenju karakter snage koji stoji iznad institucija
vlasti, ocenjujui i kontroliui delatnost institucija, partijskih lidera i drave.
Konsultativna funkcija se pojavljuje kod razreenja odreenih drutvenih, ekonomskih, politikih, ideolokih, ili meudravnih problema.
97

Direktivna funkcija javnog mnjenja ogleda se u tome to

javnost doprinosi reenju odreenog problema drutvenog ivota koji ima neku vrstu imperativnog karaktera, npr. izlazak
naroda na izbore ili referendum. Narod u takvim sluajevima
ne daje samo mandat jednom ili drugom lideru, nego iskazuje
i svoje miljenje.
Javno mnjenje moe biti vrednosno, analitiko, konstruktivno i regulativno. Vrednosno mnjenje izraava odnos prema
nekom problemu ili injenicama. U njemu je uvek sadrano
vie emocija nego analitikih razmatranja. Analitiko i konstruktivno javno mnjenje u tesnoj su vezi: reavanje nekog
problema zahteva duboku i svestranu analizu, ali se po svom
sadraju analitiko i konstruktivno mnjenje ne mogu poistovetiti. Smisao regulativnog javnog mnjenja sastoji se u tome
to ono utie na donoenje i operacionalizuju odreenih normi, regulisanju drutvenih odnosa oslanjajui se na zakone,
tradiciju, obiaje i moral. Ono se najee ralizuje kroz kodeks
odreenih pravila koji se oslanja na moralna ponaanja i saznanja pojedinaca i grupa. Javno mnjenje se uvek manifestuje
u obliku pozitivnih ili negativnih sudova.
Zapadne demokratije su stvorile mit o javnom mnjenju,
koji glasu naroda pripisuje neku vrstu krajnjeg autoriteta.
Javno mnjenje nije rezultat kritike naune rasprave. Ono je
povrno i lako promenljivo, esto zasnivano na zabludama i
predrasudama. Kao takvo, ono je nepouzdano i subjektivno.
Mediji i odnosi sa javnou
Savetnici za odnose sa javnou pojavili su se 30-ih godina i bili su u slubi ne samo preduzea ve i politiara. To
su pravi strunjaci koji rade na sveobuhvatnom imidu neke
kompanije, proizvodne marke ili rukovodioca. Nekoliko godina kasnije strunjaci za odnose sa javnou, kao strunjaci za
komunikacije, preuzee na sebe ne samo komunikacije izvan
ve i unutar preduzea.
98

Odnosi sa javnou su planirani i trajni napori da se privue publika za proizvode odreene organizacije. Najee su
to relevantne informacije koje idu u njenu korist i koje organizacija saoptava javnosti. Ovde spadaju sredstva javnog informisanja koja se koriste kao sastavni deo procesa komunikacije jedne organizacije. Najuobiajeniji oblik spoljne delatnosti
odnosa sa javnou predstavlja neprestani napor da se obezbedi prikaz u uvodnom lanku i povoljni komentari u udarnim
emisijama radija i televizije. Glavna sredstva koja se koriste
za obezbeivanje takvih informacija su izjave za tampu i
komentari vodeih novinara i urednika. Na internom planu
asopisi i sredstva informisanja odravaju dobre odnose sa
zaposlenima. Njihov cilj je da neguju identifikaciju sa organizacijom i obezbede efikasno irenje relevantnih informacija.
Odnosi sa javnou esto se koriste u saradnji sa reklamom.
Pogreno shvatanje odnosa sa javnou dovodi od pogrenog
tumaenja ovog pojma, njegovog redukovanja i stvaranja lane slike o sebi i sopstvenoj organizaciji (proizvodu).
Mediji imaju veliki uticaj na drutveni i privatni ivot pa
je zato cilj svake organizacije da sa medijima ima dobre odnose. Preko njih organizacije nude odreene informacije i vesti
koje imaju ne samo snagu obavetavanja ve i veliku komercijalnu snagu. Informacija objavljena u modernom mediju,
dakle, nema samo informativnu ulogu, ona ima jednu dodatu
vrednost, ubeivaku vrednost, vrednost koja se formira zahvaljujui karakteristikama samog medija i naina prezentacije (medij boji poruku). Upravo u tome se sastoji snaga znanja o medijima i planiranju odnosa sa njima. Ako na medij
kae da je neka stvar ili kompanija dobra, mi to prihvatamo
a priori. Mediji su do te mere znaajni za moderne kompanije
da se odnosi sa njima esto proglaavaju za kompletan PR, to
nije tano (Dami 1993). Ipak, treba imati u vidu da odnosi
sa medijima predstavljaju najvei deo odnosa sa javnou.

99

Odnosi sa javnou zahtevaju potovanje odreenih obrazaca:

Staviti vau delatnost u neki aktuelni kontekst. Ovaj obrazac je poznat kao stvaranje teme pod kojom se podrazumeva neto znaajno, vano, aktuelno i provokativno. To
moe biti neka drutvena situacija (rat, prirodna nepogoda, socijalna situacija, kriminal, moralna panika, znaajan sportki uspeh dravnog tima i dr.). Korienje neke
aktuelne okolnosti jedan je od najeih metoda PR delovanja u svetu. Toliko je rairen da ga neki (opet!) meaju
sa PR-om uopte i vode pod posebnim nazivom upravljanje aktuelnostima (issue managment).
Napravite neku neobinu vezu. Neobinost je jedna od
glavnih meta svih medija (nije vest da je pas ujeo oveka, ve da je ovek ujeo psa). Mediji eksploatiu ljudsko
interesovanje za neobine dogaaje, a ta neobinost moe
se razliito ispoljavati. Mediji su uvek zainteresovani da
objave takve informacije.
Organizujte neko istraivanje pa publikujte rezultate. Ovo je
vek scijentizacije i ljudi preterano veruju u nauku. Ako naunici neto kau (istraivanja su potvrdila) onda im ljudi
najee veruju. Da bi ovo funkcionisalo uspeno, mora se
zadovoljiti glavni uslov: oblast i rezultati istraivanja moraju biti zanimljivi medijima, tako to e ili pogaati veliki
deo populacije ili biti principijelno vani za neki aspekt drutvenog ivota. Ovaj metod najee se spaja sa prvim koji je
pomenut (veite vae istrivanje za neki aktuelni kontekst).
Organizujte projekat, pa ga publikujte. Svaki projekat pokazuje elju i volju da se neto konkretno uradi na planu istraivanja. Ako je istraivanje bilo vezano za neku
drutvenu aktuelnost i projekat e moi da se okoristi tom
injenicom. im se pripremi, projekat treba ponuditi medijima, a mogue je prezentovati ga javnosti i na nekom
strunom skupu organizovanom na odreenu temu.
Uradite neto to se odnosi na veliki broj ljudi. Jedan od
osnovnih principa delovanja medija zasniva se na pitanju
100

da li interesantna informacija dotie veliki broj ljudi. Sve

to ima irok krug konzumenata idealna je tema za medije, pogotovo za savremene masovne medije.
Sponzoriite nekoga ili neto. Sponzorisanje se odnosi na
sva podruja drutvenog ivota jer se mogu sponzorisati
ljudi, institucije i dogaaji. To moe biti sportski dogaaj
ali i sportske linosti koje predstavljaju idole za veliki
broj ljudi. Sponzorisanje linosti moe biti veoma medijski produktivno, pri emu je obrazac poznat: to je linost
poznatija ili je njenu profesiju mogue staviti u aktuelni
kontekst, to je vreme u medijima vee i sigurnije.
Organizujte neki struni skup. Ovde se pre svega misli na
organizovanje konferencija, seminara, saveta i okruglih
stolova koji okupljaju vodee strunjake iz neke oblasti,
a ta koncentracija kvaliteta predstavlja odlian mamac
za medije. Struni skupovi su veoma dobri kad se radi o
obradi teme koja je drutveno veoma aktuelna, ali se dovodi u vezu sa odreenom organizacijom, to predstavlja
dodatni znak njene kompetencije. U ve pomenutom priruniku za praktine preduzetnike navodi se ideja uvene
britanske kompanije British Telecom koja je u periodu
kad poslovanje nije ilo dobro jednu neprijatnu temu (razbijanje javnih telefonskih aprata, za ije odravanje je
bila zaduena) izdigla na rang moralne panike. Problem
je bio u vandalizmu: veliki broj telefona nemilosrdno je
unitavan od obesnih, pre svega mlaih graana. Akcija
ove korporacije zasnivala se na stratekoj ideji migracije
problema sa kompanije na drutvo u celini. Definisano je
da problem vandalizma nije samo problem kompanije, ve
itavog drutva.
Da bi se ova ideja promovisala i da bi smanjio pritisak na kompaniju,
organizovana je velika konferencija o drutvenom vandalizmu
i faktorima koji na njega utiu. Pozvani su svi vodei britanski
eksperti za psihologiju, sociologiju i srodne nauke. tampan je
veoma relevantan zbornik radova. Na konferenciji su uestvovali i

101

predstavnici drugih javnih slubi i dravnih organa. Konferenciju

je naravno sponzorisao BT. Zbog velike vanosti pitanja koje je
razmatrano i zbog izuzetne koncetracije strunjaka, konferencija je
tokom trajanja bila jedna od udarnih nacionalnih vesti. Ovoga puta,
meutim, BT je pominjan u daleko povoljnijem svetlu i ta injenica
je predstavljala preokret u njegovom medijskom prikazivanju. Vie
nije bio deurni krivac, sada se na kompaniju gledalo kao na rtvu
drutvenih okolnosti. Problem je migrirao sa kompanije na drutvo.
(Dami 1995: 155)

Ukljuite se u neku od akcija koju organizuju mediji. To je

dobar nain da se postane trajni saradnik nekog medija.
Na taj nain se obezbeuje medijska budunost i poveavaju anse u narednim medijskim kampanjama.
Budite prvi u neemu, najbolji, najkvalitetniji. Ovaj razlog
se uklapa u osnovne mehanizme funkcionisanja medija.
Mediji nita tako ne vole kao ekskluzivnog sagovornika
koji je postigao odreene vrhunske rezultate i zbog toga
privlai ogromnu panju ljudi a time i medija. To se vrlo
esto deava u sportu kada se objavljuju informacije o uspesima sportista sa najpikantnijim detaljima. To esto postaje skoro patriotska obaveza ak i onih medija koji veoma retko prate sport. Snaga ovog metoda dolazi do punog
izraaja ako se povee sa nekim aktuelnim kontekstom.
Sluajte (pamtite) kopirajte druge. Poenta ovog obrasca
sastoji se u stavu da treba posmatrati ta drugi rade i
primenjivati sve ono to moe biti dobro i korisno za nas.
To ne znai bukvalno krau tue ideje, to znai primenu
istog principa u naem poslovnom kontekstu. Ako ste, na
primer, videli da je neko organizator okruglog stola i da
mu je to donelo dosta prostora u medijima, tu ideju moete
primeniti i vi... Mediji oko nas su prepuni primera media
relations-a, potrebno je samo gledati i drugim oima, poznavajui principe njihovog delovanja i metode opisane u
ovom poglavlju (Dami 1995: 157-158). Kad je u pitanju
102

pamenje onda se misli na beleenje ideja koje se moda

ne mogu primeniti odmah, ali mogu u nekoj buduoj situaciji.
Osmatrajte konkurenciju, posebno ono to nije uradila.
Ovaj princip odnosi se na trud da treba da uradite neto
to niko drugi u vaem poslu nije. Za to je potrebna dobra
analiza konkurencije. Kod nas je to posebno znaajno jer
na domaem poslovnom prostoru broj firmi koje sistematski primenjuju PR neverovatno je mali.
Lako je rei da treba da se misli jasno i da se ponaa hladnokrvno. Meutim, to nije jednostavno initi pred drugim ljudima kad vlada uzbuenje i kad nije naueno da se u govoru
razlikuje neoprezna i opasna re od opreznije i uravnoteenije. Treba imati oseaj da se odredi raspoloenje drugih ljudi ili
vee grupe i atmosfere koja vlada u takvim situacijama (npr.
konferencija za tampu sa uzavrelim strastima). Naalost, domaa praksa poznaje primere krajnje nepromiljenog zatvaranja konferencija za tampu, posebno kad su u pitanju neke
nezgodne stvari. Umesto da se potrude i predstavnike medija privuku na svoju stranu, organizatori ovakvih konferencija
za tampu samo potenciraju i produbljuju problem. Konferencije za tampu ne smeju se pretvarati u sopstvene govornice
(Dami 1995) .

103

MEDIJI - IZMEU SLOBODE I MANIPULACIJE

Mediji i politika
Politika i mediji se meusobno prepliu. Svaki pokuaj
razjanjenja znaenja pojma politike trai odgovor na dva pitanja. Prvo je mnotvo asocijacija koje ova re izaziva prilikom svakodnevne upotrebe; drugim reima, politika je vieslojan pojam. Drugo je to se na politiku s jedne strane obino
gleda kao na neto prljavo jer izaziva slike nevolja, nemira,
ak i nasilja, a s druge kao na dvolinosti, manipulacije i lai.
Zbog ovih razloga svaki pokuaj definisanja politike sadri u
sebi tenju da se pojam razdvoji od takvih asocijacija i da se
politika shvati kao vetina mogueg, umetnost vladanja, kao
obavljanje javnih poslova, kao sporazum i saglasnost (Hejvud
2004).
Mediji su najbolji primer sveopte politizacije. Za drutveni sistem je najvanije da mediji vezuju panju masa, da
stvaraju mehanizme za kanalisanje i usmeravanje nezadovoljstva, ne dirajui pri tom u odnose u kome se ta nezadovoljstva i sukobi javljaju.
Najvaniji kanal za sveoptu vlast medija jeste to oni
daju tribinu politiarima i arenu za politike spektakle. Oni
raspaljuju i podstiu beskrajnu tatinu politiara, i bez sumnje utiu na njihove uspehe i neuspehe na odluujui nain.
Bez medija su nezamislive izborne kampanje, parlamentarne prepirke, susreti, posete, nastupi, demonstracije, masovni pokreti, partijske aktivnosti i, uopte, sve najvanije pojave drutveno-politikog ivota zapadnih zemalja (Zinovjev
2002).
Posebno upozorenje politiarima i novinarima moglo bi da glasi:
Ljudi e teko poverovati oveku koji u ustima ima dva jezika.
Prepoznae njegovu Janusovsku prirodu, uske i kratkorone interese,
sve ono to ini da neko postane homo duplex; promena miljenja je

104

ne samo mogua nego je uz nova saznanja razumna. asni ljudi

takve promene objanjavaju; oni drugi menjaju strane, ideologije,
dresove, ne samo bez objanjenja nego i bez pristojne odemerenosti
(uri 2000: 127)

Mediji i politika susreu se na spektaklu kao najznaajnijem obliku izraavanja savremenog drutva i kulture. Spektakli se organizuju da bi ljudi zaboravili svoje oporo svakodnevlje, odnosno da bi se njihova masovna energija usmerila na
podruja nekodljiva po drutveni sistem. Mediji koji prenose
spektakl osmiljavaju ivot veeg broja ljudi, njihov stil ivljenja, identitet, odreene obrasce i vrednosti. U tom smislu,
mediji se fokusiraju na ono to se dogaa oko politike.
Politika i usmerivai javnog mnjenja u prvom redu raunaju na masovne medije i njihovu mo. Slika koju prenose
politiari putem medija ima odreene prednosti nad tradicionalnim odnosima propagande, jer je hiperrealistina.
Mediji su bezlino boanstvo zapadnog drutva kome se klanjaju
ak i svi oni koji smatraju ili uobraavju da su gazde i dirigenti.
Najvie to ovi ljudi ine jeste sluenje boanstvu u svojstvu
njegovog reca, naravno za dobru platu i profit. Mediji su socijalni
fenomen koji koncetrie i fokusira u sebi mo bezlinih jedinki
drutvene celine gledalaca, italaca, naunika, umetnika,
ideologa, politiara, sportista i ostalih graana. To je njihova
kolektivna vlast koja nastupa prema svakom pojedinano kao
apsolutna vlast. To je izvanredno organizovan i funkcionalan
mehanizam nadideologije zapadnjatva.
(Zinovjev 2000: 55)

Mediji i ideologija
Mediji oblikuju individualne i kolektivne identitete ali i
politike obrasce. Kroz fiktivno prikazivanje razlike mediji
nalaze svoju funkciju u odobravanju i odravanju ideologije
105

socijalne i ekonomske dominacije. Oni su u funkciji socijalnog

kosenzusa pri emu, izmeu ostalog, naroito koriste zabavu.
Ideologije imaju mobilizatorsku, integrativnu funkciju i
funkciju racionalizacije a sve zbog interesa, koji je elementarna supstanca svake ideologije.
Sa pozicije partikularnosti, ideologija nudi sliku celine i jedinstva drutva. To je pokuaj da se prikriju stvarni interesi.
Poznati istraiva medija Noam omski (2002) smatra
da se mediji koriste kao sredstvo kontrole stvarajui neophodnu iluziju koja je u interesu vladajue klase. Prema njemu,
stanovnitvo je podeljeno na politiku klasu, koja predstavlja
gornjih 20%, relativno razboritu i artikulisanu grupu koja
ima svoju ulogu u optem odluivanju (direktori, pisci, profesori...). Ta politika klasa mora da bude duboko indoktrinirana da bi delotvorno obavljala tu svoju ulogu. Funkcija ostalih
80% u sutini se svodi na to da postupaju prema nareenjima.
Prema modelu omskog, funkcija medija jeste u tome da kod
potinjenog dela naroda smanjuju sposobnost razmiljanja, i
time ovu grupu vodi u stanje apatije.
ta se otkriva? Prvo, da postoje razliiti mediji koji rade
razliite stvari kao to su industrija zabave, Holivud, sapunice itd., pa ak i veina novina u zemlji. Oni usmeravaju masovnu publiku.
Imamo jo jedan sektor medija, elitne medije koji odreuju program rada i okvir unutar koga svi ostali deluju, deluju zato to su
elitni mediji ti koji imaju dovoljno sredstava za takve stvari. Mediji
kao to su New York Times i CBS. Njihova publika su veinom
povlaeni ljudi, ljudi koji itaju New York Times ljudi koji su bogati ili dio onoga to se ponekad naziva politikom klasom. Oni su
konstantno ukljueni u politiki sistem. To su najee menaderi.
Politiki menaderi, poslovni menaderi (efovi korporacija npr.),
nauni menaderi (profesori univerziteta), ili novinari ukljueni u
organizaciju naina na koji ljudi razmiljaju i vide stvari. Elitni
mediji su uspostavili okvir unutar kojega ostali deluju.
(omski 2002: 11)

106

Ideologija je vieznaan termin i koristi se u najraznovrsnije svrhe. Najee se pod ideologijom podrazumeva koherentan sistem simbola, ideja, optih naela, globalnih predstava
i kolektivnih inova. Ona predstavlja naine na koje znaenja
(oznaenja) slue da se odre odnosi dominacije (hegemonije).
Znaenje-mo-proizvodnja tri su osnovna polja teorije medija. Istraivai medija smatraju da je kritika ideologije reenje
mnogih problema koji su u vezi s njima. Ako ideologija i hegemonija imaju neku korist, ona se sastoji u tome to nas i jedna
i druga ue da budemo sumnjiavi. Ideologija i hegemonija
su pojmovi koji nam omoguuju prouavanje strogo strukturalnog uticaja drutvenih institucija na nae miljenje i ivot.
Svi prirodno teimo verovanju da smo slobodni pojedinci i optimistiki previamo injenicu da imamo malo mogunosti za
razmiljanje izvan granica to i za nas, pre svega, utvruju
glomazne informativne ustanove kole, univerziteti, novine,
televizija, drutva i udruenja, crkve, politike partije itd. One
su posrednici moi, pa prema tome i ideologije. Treba imati u
vidu da je svako tumaenje istine nuno vezano za mo ideologije da nas uini poslunima. Istina ne moe pobediti svojom
istotom kao to to rado i optimistiki zamiljamo. Za njenu
pobedu najee su potrebni miii. Ideologija moe lako postati program delovanja. Na nivou elektronskih medija, ona je
toliko ugraena u kulturu da pripadnici te kulture mogu biti
potpuno nesvesni injenice da ve imaju iste stavove o ljudskoj prirodi i najboljem nainu ivota u zajednici. Ideologija se
moe tako automatski prihvatiti da nain na koji svet funkcionie ili treba da funkcionie postaje sasvim prirodan.
Ideologija je izraz koji se odnosi na koherentan skup uverenja i vrednosti koje vladaju u jednoj kulturi, posebno izraen kod onih na poziciji moi. Ona se bavi odnosima u okviru
drutva i moi, i sredstvima kojima se ovi odnosi istiu. Mediji
ideologiju prenose svojoj publici. Ideologija se moe nai u tom
predoenom materijalu ukoliko se obrati panja na skrivene
poruke.
107

Formalno ne postoji jedinstveni centar za upravljanje medijima...

Ovde postoji nevidljiva ruka. Ona uopte nije nauno prouena.
Podaci o njoj retko dospevaju do tampe. Nju obrazuje relativno mali
broj lica koja sankcioniu preporuke upuene od ireg kruga politiara, biznismena, politikologa, novinara, savetnika, itd., oni daju
signal za saglasnu delatnost medija o odreenim problemima
(Zinovjev 2002: 32)

Za ideologiju je idealna socijalizacija odozgo, a mediji su kao

stvoreni za takvu vrstu socijalizacije, odnosno manipulacije. Izdizanje jednog modela ivljenja i miljenja (ideolokog) kao jedino ispravnog, znak je koji moe biti razoran po ljudske odnose.
Ve odavno zapaamo: im vlada donosi odluku koja je teka za narod, poput poveanja cena, na televiziji odmah prikazuju intrigantske filmove, koji dre ljude uz ekran kao zarobljenike, prosto im
ne daju da preu prag. A poslednjih godina, kada se teke odluke
donose iz dana u dan, filmovi su takoe razvueni u desetak serija,
tako da ne stie da ivi svoj ivot, jer svakodnevno prati tui
ivot na ekranu. Upravo on i postaje pravi, a lini ivot se pretvara
u mraan, teak san i iekivanje svakoveernjeg prosvetljenja.
A ta se dobija? televizija postaje nuna protivtea itavnoj dravnoj politici; serijski film dri drutvo u ravnotei, koju ono
gubi porastom ivotnih tekoa. A uzdrmanom drutvu ne vraaju stabilnost politike nego upravo apolitike emisije. Propalu
totalitarnu ideologiju ne zamenjuje neka druga, primamljivija i
monija ideologija nego videologija: carstvo vizuelnih slika, koje
klize mrenjaom oka umesto carstva apstraktnih ideja, kojima su kljukane modane elije... Apstraktne ideje su pozivale na
preinaavanje sveta, a zar nije lake krivotvoriti ga? Od kada je
televizija nauila da proizvodi savreno carstvo privida, ideologije su prestale da budu istorijska nunost oveanstva. Spor svih
ideologija, liberalnih i konzervativnih, nacionalnih i kosmopolitskih, religijskih i sekularnih, zavrava se njihovim zajednikim
porazom i pobedom videologije.
(Eptejn 2001: 88-89)

108

Ideologija i istina
Ideologizacijom se spreava dolazak do istinitog saznanja, tako to se poseban (partikularni) interes oblikuje tako da
predstavlja istinitu misao. Ideologizacijom istine se postie:
relativizacija istine,
smanjivanje istinoljubivosti,
iskrivljavanje pojma istine,
iskrivljavanje pojma istraivanja.
Relativizacija istine zasniva se na poznatom stavu da je
za istinu najgore kad sve moe postati istina. Navedeno stanovite je poznati aforizam Stanislava Leca i govori mnogo o
neizmernim mogunostima manipulacije istinom, koja bi po
nekim definicijama trebalo da predstavlja celinu. Meutim,
relativizacijom istine celina postaje neuhvatljiva, ona nam
stalno izmie.
Treba istai da sloboda miljenja nije isto to i istinitost
miljenja. U demokratiji svako ima pravo da iznese svoje miljenje, ali to ne znai da je svako miljenje istinito. Pluralistiki stil demokratije temelji se na pluralizmu interesa, a ne
na pluralizmu istina. U nas je demokratizacija drutva bez
profesionalizacije istraivaa i komunikatora dovela do relativizacije istine to dovodi do smanjivanja istinoljubivosti (Vujevi 2001: 136).
Smanjivanje istinoljubivosti oznaava da se ideologizacijom posebni interes pokazuje kao opti, a to predstavlja svojevrsnu manipulaciju istinom. Manipulacija se oznaava kao
shvatanje istine koja nekom odgovara u odreenom trenutku i
odreenoj situaciji. O krizi i slabljenju istinoljubivosti najbolje
svedoe este polemike koje nikad ne dovode do pribliavanja
stanovita.
Iskrivljavanje pojma istine potrebno je razlikovati netani pojam istine od njenog iskrivljavanja. Netani pojam je
uslovljen nedostatkom znanja, a iskrivljeni pojam nastaje namernim odabiranjem netane ili nepotpune definicije istine,
109

koja e to bolje posluiti da se neko miljenje prikae kao istinito. Kad interes nadjaa istinoljubivost koristi se sve to je
vezano uz istinu i to bi moglo posluiti da se interes prikae
kao istina. Interes se imenuje kao naa istina, a dokazni postupci obino su krhotine znanja o istini. Iskrivljavanje pojma
istine nije uslovljeno nedostatkom znanja ve nedostatkom
motivacije da se do istine doe (Vujevi 2001: 136).
Iskrivljavanje pojma istraivanja - svako analitiko istraivanje sastoji se od teorijske i empirijske aktivnosti i temelji
se na elji da se odreena pojava istinito objasni. U dolaenju do istine nije dovoljno hteti ve je potrebno i znati. Isto
tako, nije dovoljno znati, ve je potrebno i hteti. Tamo gde sve
moe biti istina nije loe samo za istinu, ve je loe u svakom pogledu. Kao to je otkrivanje istine opte dobro, tako je i
njeno prikrivanje opte zlo. Zato neki istraivai govore o zloinformaciji, po ugledu na re zloupotreba. Dezinformacija je
tehnika koja omoguava da se neko snabde optim pogrenim
informacijama, i time navede na izvoenje kolektivnih akcija
ili na irenje miljenja i zakljuaka koji ele dezinformatori
(Volkov 1998).
Mediji i manipulacija
Manipulacija vodi poreklo iz latinskog jezika i predstavlja
sloenicu od rei: manus ruka i pulare ugladiti, glaati, dodirivati, pipati, udeavati, prevlaiti rukom itd. U prvobitnom
znaenju, manipulacija se odnosila na obradu nekog predmeta
pomou vetog korienja ruku, da bi kasnije oznaavala rukovanje ili upravljanje stvarima i ljudima da bi se ostvario
neki zajedniki cilj (unji 1995).
Ljudi esto ele da izraze svoje line ili grupne stavove o
odreenim pitanjima, sporovima i pri tom pokuavaju da ubede druge ljude u ispravnost svojih stavova. Ubeivanje i manipulacija su vidljivi u mas-medijima skoro na svakom koraku.
110

Manipulacija se definie kao smiljen sistematski i kontrolisan postupak ili skup postupaka pomou kojih manipulator, koristei simbolika sredstva, u za njega pogodnim
psiho-socijalnim uslovima odailje u masu, preko sredstava
komunikacije, odreene poruke, sa namerom da utie na uverenja, stavove i ponaanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni
u stvarima o kojima ne postoji opta saglasnost, a za koje su
ivotno zainteresovani, usmerili prema ubeenju, stavovima
i vrednostima manipulatora a da toga nisu svesni (unji
1995: 42).
Ova definicija manipulacije predstavlja verovatno njenu
najkompletniju i najuravnoteeniju sliku. Posebnom analizom
elemenata strukture pojma manipulacije autor pokuava da
otkrije sve faktore koji omoguavaju uspeno manipulisanje,
nevidljive ruke manipulatora.
Manipulacijom se eli na silu prodreti u neiji duh da bi se tamo
usadilo neko miljenje ili ponaanje, a da ovek nije svestan prisile. Sve je u tom inu koji sam od sebe krije svoju manipulatorsku prirodu. U tome je njegova sutinska agresivnost. Zaista,
za razliku od fizikog nasilja koje izaziva eksplicitno oiglednu
reakciju, psiholoka ili kognitivna prinuda uspena je zbog svoje
prikrivenosti. Tako i mehanizmi konstruisanja manipulatorske
poruke zavise od dvostruke tenje: da se ustanovi eventualni otpor
i da se sam postupak maskira. U tome je osnovna razlika izmeu
manipulacije i dokazivanja, gde se istovremeno sa ubeivanjem
objanjava i sam postupak.
(Breton 2000: 25-26)

Ono to manipulaciju razlikuje od istorijski poznatih metoda kontrole ponaanja jeste: a) da je manipulacija bezbolno
ubeivanje kad ljudi obino nisu toga svesni jer ne oseaju
prinudu; b) manipulacija se zasniva na naunom poznavanju
oveka; c) proirene su dimenzije moi (mas-medija); d) zavisnost pojedinca od monih organizacija i institucija koje imaju
111

monopol na informacije je zaista zastraujua: ako je zavistan,

njime je lake manipulisati; e) podela rada i specijalizacija
funkcija spreavaju pojedince da sami steknu iole celovitiju
sliku od onih koji im nude; f) manipulacija nije institucionalizovan oblik moi i zato onaj ko ima tu mo ne mora da kae
kako e je upotrebiti, kada i u koje svrhe, tako da graanima
stvarna namera ostaje prikrivena i nepoznata. Kontrola postaje manje vidljiva a vie mona (unji 1995).
Propaganda oznaava irenje informacija s namerom da
se oblikuje mnjenje i podstakne, pre svega, politika akcija;
propaganda, u stvari, predstavlja komunikaciju kao odreeni
vid manipulacije. Ovakvo stanovite propagande naroito je
razvijao omski (2004). On je utvrdio pet filtera kroz koje
se vesti i prikrivanje politikih dogaaja iskrivljuju samom
strukturom medija. Ti filteri su sledei:
poslovni interesi vlasnikih kompanija,
osetljivost na poglede i interese sponzora i onih koji se
oglaavaju,
korienje vesti i podataka iji su izvor agenti moi, kao
to su vlade i tink-tankovi iza kojih stoje kompanije,
ozbiljna kritika novinara ili pritisak koji se vri na njih,
ukljuujui i pretnju podizanja tubi,
nepokolebljiva vera u vrednosti trine konkurencije i potroakog kapitalizma (Hejvud 2004).
Indoktrinacija oznaava da je ovek izgubio mogunost
da misli samostalno. Njegovo miljenje je zarobljeno i u institucionalno organizovanom procesu vaspitanja i obrazovanja.
To su one situacije u kojima je prisutan proces nametanja ideja, voenja i zavoenja sa prepoznatljivim elementima simbolikog nasilja.
Re potie od latinske rei doctrinare, to znai poduavati. U svakodnevom govoru idoktrinacija se odreuje kao
svako plansko, sistematsko i kontrolisano irenje ideologije
vladajue klase kojom ona prikriva, ojaava i opravadava
svoju drutvenu mo i politiku vlast kako bi mlade generaci112

je, preko vaspitno-obrazovnog sistema, usvojile tu ideologiju

kao vlastiti sistem interpretacije, orijentacije i akcije, ne oseajui potrebu za drugaijim pogledom na svet (unji 1995:
41).
Indoktrinacija utie na koheziju i uvravanje unutranjih veza u grupi; grupa ima svoj interes i zajedniki rad, jak
razlog za svoje postojanje. U literaturi se najee govori o dobrovoljnoj i prisilnoj indoktrinaciji. Svakako je mnogo opasnija prisilna indoktrinacija. Postavlja se pitanje: koji psiholoki
mehanizmi uslovljavaju da se ljudi indoktriniraju protiv svoje
volje, tj. da prihvataju shvatanja i uverenja koja su im pre
toga bila strana i kojima su se ak suprotstavljali? U vremenu
masovnog drutva govori se o masovnoj indoktrinaciji. Tome,
pre svega, doprinose sredstva masovnih komunikacija, televizija posebno. Televizija deluje uverljivo, realistiki, njene se
emisije zato primaju sa poverenjem. I pre su ljudi govorili da
najvie veruju u ono to vide vlastitim oima. Ako u neke
televizijske emisije i ne verujemo, one ipak ostavljaju u nama
traga i u svom emo ponaanju biti pod njihovim uticajem.
Indoktrinacija ukazuje na to da je ovek postao izmanipulisan i da gubi svoje sopstveno miljenje o svim domenima drutvenog ivota (politika, kultura, umetnost itd.). On
postaje, kako bi rekao Markuze, jednodimenzionalni ovek.
Uopte, ovek savremenog drutva je sve pasivniji zahvaljujui sredstvima masovne komunikacije i masovnoj kulturi.
Sopstvena inicijativa se gubi; ovek svoj vidokrug ne proiruje
vlastitim istraivanjima, ve ih usvaja od drugih putem monih sredstava.
Bez obzira na to to se ponekad u svakodnevnom govoru
manipulacija upotrebljava i u pozitivnom smislu (npr. manipulativni trokovi), veina istraivaa istie da je ona neasna
po onoga ko se njome slui, bez obzira na zacrtane ciljeve. Oni
smatraju da je sve manipulacija i da ne postoji nikakav drugi
mogui nain ubeivanja. Poto se kao alternativa manipulaciji navodi fizika prinuda, po toj logici bolje je izabrati mani113

pulaciju. S druge strane, navode se argumenti koji opovrgavaju ovu pretpostavku. Prva pretpostavka je da u savremenom
drutvu nema vie ideala za koje se vredi boriti i koje treba
odbraniti. Druga pretpostavka zasniva se na stanovitu da
je manipulacija karakteristina samo za totalitarna drutva
i da postepeno nestaje sa demokratizacijom drutvenog ivota. Trea pretpostavka doputa postojanje manipulacije, ali
znatno ublaava njene posledice istiui da je javno mnjenje
odraslo i postalo kritinije. Smatra se da javnost kojom se
pokuava manipulisati moe u velikoj meri da takve obrasce
odmah dekodira.
Manipulacija nije tetna zato to to jemi demokratsko drutvo,
ve to postoji komunikacijsko drutvo koje je takvo zbog mnotva medija. Zaista, danas se jasnije vidi da odluujuu ulogu u
umnoavanju postupaka manipulacije neretko imaju mediji, esto i na svoju tetu. Daleko od toga da medije moemo smatrati
bitnim elementom u dekodiranju manipulacije. Oni ak, neretko
ine njen osnovni oslonac.
(Breton 2000: 20)

Mediji nisu postali orue prikupljanja i irenja informacija koje proizvodi neko drugi, ve proizvoa, kontrolor i vlasnik
informacija. Oni imaju svoje mone i profesionalno obuen kadrove za to. Njima su na raspolaganju faktiki sve raspoloive
snage koje su na bilo koji nain povezane sa informacijama.
Oni formiraju informaciju po svojim pravilima, dajui joj oblik
koji odgovara njihovim interesima. Informacioni tok koji ih
zaobilazi neznatan je u poreenju sa onim koji prolazi kroz
njih, a njegova uloga jo beznaajnija. Oni su skoncentrisali u
sebi najuticajnije informacione tokove i drutvene snage
Naravno, mediji su jedna od sfera gde uestvuju i gde su aktivni
dravni kapitali i interesi. Meutim, svoditi medije samo na to,
bilo bi pogreno. Oni su neto vie, ono to izlazi iz okvira biznisa
i politike. Oni su, moe se rei, trea sila zapadnjatva. Oni su

114

informacija i dezinformacija, apologetika i kritika, usluge vlasti

i biznisu i opozicija vlasti i biznisu, moralna propoved i propoved
razvrata, prosveivanje i zaglupljivanje, borba ideja i interesa, realni odraz ivota i izvrtanje realnosti, ivotna delatnost, jednom
reju kvintesencija drutvenog ivota u svim ispoljavanjima
njegovog subjektivnog faktora. To je takav instrument koji opaa
sebe kao silu koja koristi sve druge i sve ostalo u svojstvu instrumenta za vlast nad drutvom.
(Zinovjev 2002: 32)

Mediji prodiru u sve sfere drutva u politiku, ekonomiju, kulturu, nauku, sport, svakodnevni ivot. Oni svugde
imaju posla i ne deluju samo na oseanja i miljenja ljudi. Oni
demonstriraju vlast nad njima, i to diktatorsku vlast. Ova
vlast se ostvaruje razliitim kanalima.
Sredstva masovnih komunikacija postaju sve vie informativna i formativna. Mnotvo informacija zahtevalo je prilagoavanje i selekciju, to je omoguavalo i manipulaciju.
Informacija je, najedanput, u punom smislu, postala temelj
socijalne moi. U situaciji izloenosti na milost i nemilost
depersonalizovanim informacijama, pojedinac poinje traiti oslonac u drugome, nekoga ko zna, ko moe biti oslonac
u kontradiktornom svetu s kojim je suoen. On postaje sve
zavisniji od medija i informacija koje od njih dobija. Iako su
te informacije sekundarne, one za njega postaju primarne i
osnovne. Svet za pojedinca nije vie samo njegova porodica i
teritorija; on je najedanput postao graanin sveta, ali sa linou koja je jo uvek primerna uim lokalnim okvirima. Smisao
se trai i nalazi u onome to daju drugi, a pojedinac postaje
manipulativni objekt.
uro unji smatra da u ekonomskoj oblasti manipulacija potroaima uzima oblik reklame; u politikoj oblasti
manipulacija biraima uzima oblik propagande; u pedagokoj
oblasti manipulacija uenicima i studentima uzima oblik indoktrinacije; u oblasti slobodnog vremena manipulacija uku115

sima i nagonima uzima oblik industrije zabave; u oblasti religioznog ivota manipulacija vernicima uzima oblik religioznih
propovedi.
U mnogim oblastima mediji su uspeli da zauzmu mesto Crkve,
kole, porodice, stranaka, sindikata kao instanci socijalizacije i
prenoenja znanja. Sve vie preko medija i saznajemo kuda se
kree svet, oni nam predaju nove datosti pogodne da nas prilagode naem promenljivom okruenju. Socijalizacija bia posredstvom tradicije, religije, morala, sve vie ustupa mesto delovanju
medijskih informacija i slika. Konano smo izili iz onoga to je
Nie zvao moralom obiaja: iz surovog i tiranskog kroenja oveka ovekom, koje je odvajakada bilo na delu, isto onako kao to
je disciplinarno pouavanje zamenio jedan sasvim nov, soft tip socijalizacije, mnoinski neprisilan, koji dejstvuje po izboru, prema
onome to je aktuelno, prema zadovoljstvu slikama.
(Lipovecki 1992: 222)

Industrija zabave je svojevrsna manipulacija i moe se

odrediti kao metodian nain delovanja na masovne nagone i
ukuse pomou raznih vrsta simbola ija funkcija nije u tome
da kultivie nego da eksploatie nagone i ukuse mase.
Mediji u okrilju cenzure
tampa i njeni sadraji vrlo esto su kontrolisani uz pomo cenzure. Osnovni problem odnosio se na domet i ulogu
dravne cenzure. Cenzorska intervencija drave u domenu
elektronskih medija neuporedivo je manje efikasna nego kad
je u pitanju tampa.
Dananje vreme nema izraenu oseajnost za filozofske rasprave u korist slobode izraavanja. Gotovo nikad se ne pojavljuju u udbenicima politike nauke ili komunikacija, uprkos
injenici da se meu njima mogu nai najbogatije i najuzbudljivije politike rasprave s poetka moderne epohe (Kin 1995).
116

U istraivanjima se istie da se zagovornici razbijanja

okova dravne cenzure oslanjaju na raznorodne i prefinjene
argumente. Uzimajui Veliku Britaniju kao kolevku modernog naela slobode tampe, Don Kin navodi etiri argumenta:
teoloki, pravni, utilitaristiki i javni (dosezanje istine kroz
javnu raspravu meu graanima).
(1) Teoloki pristup kritikovao je dravnu cenzuru u ime
razuma, koje je pojedincima podario Bog. Milton se zalagao
za slobodu tampe kako bi ljubav prema Bogu i duh slobode
mogli nesmetano da se ire. Bog je pojedincima podario razum
a time i sposobnost da itamo i biramo u skladu s nalozima
savesti izmeu dobra i zla. Time to nas upuuje da itamo to
god elimo, i sami o tome sudimo, Bog iskazuje svoje poverenje
u nas. Kljuevi tampe su rajsko zavetanje (Kin 1995: 18).
(2) Pravni pristup polazi od argumenta da upravljanje
tampom treba da se rukovodi pravom pojedinaca. Popularnost ove ideje proirila se zahvaljujui ustavnim intervencijama koje su donele amerika i francuska revolucija. Pravni
pristup se poziva na liberalnu politiku doktrinu o nemeanju
drave u privatnu ekonomsku inicijativu. Po ovoj doktrini drava mora da bude odvojene od poslova javnog komuniciranja,
a sloboda tampe je definisana kao jedna od individualnih i
pravnih sloboda graana.
(3) Utilitaristiki pristup svaku dravnu cenzuru proglaava despotskom vladavinom i smatra je preprekom i protivnom
naelu maksimalnog mogueg uveanja sree onih kojima se
vlada. Deremi Bentam je tvrdio da su najbolje vlade i najbolji
zakoni oni koji donose najveu sreu najveem broju ljudi. Treba tititi onu vrstu zakona koji maksimalno uveava sreu.
(4) Pristup sa aspekta javne rasprave rukovodi se idejom
dostizanja istine kroz nesputanu javnu raspravu meu graanima. Mnogobrojni traktati o toleranciji i tampi s poet117

ka modernog doba nagovestili su ovu ideju (Kin 1995). Ovaj

pristup, koji je naroito razradio Don Stjuart Mil (1998) u
spisu O slobodi, zanemario je injenicu da postoje mnogi vidovi umetnikog, etikog i politikog izraavanja iji cilj nije da
otkriju istinu, ve da zabave, potresu, pohvale, osude ili nadahnu. Takoe se zanemaruje injenica da postoji pluralitet
meusobno nesamerljivih istina (npr. razlika izmeu naune
i estetske istine).
Ideja da tampa mora biti slobodna doprinela je irenju
civilizacijskog procesa kojim drutvena interakcija postaje
obeleena veim samoobuzdavanjem pojedinaca i njihovom
relativnom slobodom od neposrednog fizikog nasilja.
Kontrola i cenzura u prolosti se postizala na razliite
naine: putem diskriminacije obrazovanja i preko patronata.
Pripadnici dominantne klase dobijali su mnogo bolje formalno
obrazovanje od ostalih lanova drutva i bili su skoro jedini
koji su uestvovali u intelektualnoj produkciji.
Za nie slojeve bilo je predvieno nadoknaujue obrazovanje.
Patronat je bio drugi znaajni oblik ostvarivanja kontrole nad procesima intelektualne produkcije. Bogati pojedinac
ili porodice finansirali bi na ovaj nain umetnike, naunike,
novinarstvo ili izdavake kue. Iako u potpunosti nisu mogli
diktirati ta e se proizvoditi, patroni sasvim sigurno nisu
nastavljali da daju finansijsku podrku onim tekstovima ili
delima koja nisu bila u skladu sa njihovim gleditima. A bez
te podrke ideje pojedinca nisu mogle da se proire dalje od
gostionice.
Danas se oblici kontrole radikalno modifikuju. Eksplozija
masovnih komunikacija i obavezno kolovanje za sve graane
dovelo je do toga da danas razlike u kolovanju nisu vie tako
dramatine kao nekada. Veliki deo stanovnitva nije vie nepismen i mnogo je bolje informisan.

118

Iako jo uvek postoje vidljive razlike u kvalitetu kolovanja, rukovodilac u nekoj korporaciji i fiziki radnik u osnovi su
izloeni istim masovnim medijima i istoj masovnoj kulturi.
Iako su se izgubile tradicionalne barijere koje su spreavale uestvovanje ljudi u procesu intelektualne produkcije, temeljni oblici patronata takoe su se promenili. Umesto da zavisi od individualne inicijative bogatog aristokrate ili uspenog
poslovnog oveka, finansiranje intelektualne produkcije postalo
je korporativna investicija (Manca, MacLean-Manca 1978).
Danas su se masovni mediji pretvorili u veliku industriju
sa megakapitalom.
Radijske i televizijske stanice i mree, novine i knjievnoizdavake kue, velike filmske kompanije (Holivud, npr. )
sve su to korporacije koje rade za profit.
Korporacije putem vlasnitva, vlasnikih akcija, upravnih odbora i posedovanjem kontrole nad kanalima masovne
komunikacije deluju poput vratara, uvara, poput kontrole
na ulazu. To ne mora znaiti kako niko ne moe tampati ili
emitovati materijale koji su suprotni interesima korporacija
zapravo, ovde postoje ljudi i organizacije koje se time bave.
Meutim, problem je u tome to je pristup do masovne publike
isuvie skup za nekomercijalne svrhe, odnosno bez finansijske
podrke sponzora.
Danas je cenzura nad medijima koju sprovodi vlada
mnogo manji problem od cenzure koju sprovode korporacije.
Funkcioneri televizijskih mrea spreavaju da se na ekranima pojavi bilo ta to oni smatraju suprotnim interesima svoje korporacije. Cenzuru sprovode rukovodioci komercijalnih
medija i komercijalne propagande koji esto menjaju sadraje
TV programa i spreavaju objavljivanje kljunih informacija.
Tako, npr., informacije o potencijalno tetnim prehrambenim
proizvodima esto se uporno preutkuju kako se ne bi ugrozio prihod. Korporacije su postali novi patroni. Novinari, pisci scenarija za film i televiziju, knjievnici i nauni radnici,
ukratko: intelektualni proizvoai postaju zavisni u pogledu
119

finansiranja svojih dela. Pored kontrole nad sredstvima materijalne produkcije postoji i kontrola nad sredstvima intelektualne i medijske produkcije.
Elita korporacijskih i reklamno-agencijskih rukovodilaca
(novih patrona) zaista igra ulogu vratara u podruju drutvene obrade informacija i ideja.
Tradicija i istorija i kultura najbolje svedoe da je oduvek
postojala sistemska, rigorozna i represivna cenzura. Gvozdenu zavesu zabrana uzdrmalo je prosvetiteljstvo najpre
stvarno, a zatim zakonski.
Sloenost savremenog drutva i novi medijski izazovi uinili su da socijalni i pravni smisao novih multimedijskih oblika komunikacije bude sagledan u novom svetu. Pioniri umreenog drutva istiu da mrea interpretira cenzuru kao tetnu,
te je stoga zaobilazi. Reenje ovih pitanja danas je u mnogim
sluajevima nesigurno, budui da zakon nije odrao korak sa
tehnolokim razvojem. A pitanja su mnogobrojna:
ta je cenzura u umreenom drutvu?
Da li elektronskim informacijama, pothranjenim unutar raunskih mrea, treba dodeliti jednak status kao i knjigama i
drugim materijalima koji moemo nai u knjiarama?
Na koji nain treba nadzirati sadraje raunskih mrea, ukoliko je to uopte mogue s obzirom na elastinost
umreenih informacija?
Internet je postao eksteritorijalan, pa se javljaju sugestije da bi globalna standardizacija pravila koja odreuju prihvatljivo ponaanje i upotreba i podataka na mreama otklonila neke od ovih tekoa. Tekoa je vidljiva i u nejasnom
razgranienju izmeu javne i privatne sfere. Za sada, drava
raspolae sa vie dodatnih instrumenata kojima kontrolie
elektronske komunikacione kanale bilo da su u javnom ili privatnom vlasnitvu.
Osim vlasnitva nad javnom radiodifuzionom korporacijom koja moe biti direktno dravna, kontrola se sprovodi
120

i pravnim propisima kojima se izriito ureuje ovo podruje.

Drava se kao vlasnik moe pojaviti posredstvom kontrole finansijskih grupa koje raspolau kontrolnim paketom akcije
(Stojkovi 2004).
Ostaje pitanje na koji nain se razliiti i esto kontradiktorni zakoni razliitih drava o slobodi govora mogu uskladiti
unutar globalnog konteksta s obzirom na to da tehnologija,
ini se, ne poznaje fizike granice? Jo jednom se suoavamo
s pravom enigmom koju je nemogue lako reiti, ako reenje
uopte postoji. Takoe nije nezamislivo da bi neke takve globalne rezolucije mogle podseati na suptilne oblike kulturnog
imperijalizma, naroito ako uzmemo u obzir trenutne nesuglasice i napetosti zbog razliitih kulturnih, moralnih standarda i doputanja. S obzirom na irok raspon materijala dobijenih na internetu, postavlja se pitanje na koji nain definisati pornografiju i seksualno uznemiravanje. Na koji nain
regulisati pornografiju u globalnom kontekstu? Kako osigurati akademsku slobodu na slobodu govora kad univerzitetske
uprave cenzuriu razliite grupe u diskusiji? Problem predstavlja injenica da na javnim grupama za diskusiju koje se
nalaze na raunarskim sistemima u vlasnitvu univerziteta
dolazi do izlaganja odnosno iznoenja potencijalno ilegalnog
materijala. Treba li priznati odgovornost i kontrolu po jedinici
nad sadrajem poruke, ili zakonom treba obuhvatiti dobavljaa internet usluga te ga osloboditi odgovornosti za poruke ije
objavljivanje dozvoljava (Silds 2001).
U mnogim nacrtima detaljno je opisano kako naela akademske slobode jednako vrede za raunarske sisteme. Tvrdi se
sledee: (1) naela intelektualne slobode koja su razvili knjiari moraju se primenjivati i na administraciju informacionog
materijala u raunarima; (2) raunarske veb stranice trebalo
bi da biraju grupe za diskusiju slino kao to tradicionalne
knjiare biraju asopise i knjige; (3) akademska sloboda odnosi se na studentske i profesorske publikacije u tradicionalnim
medijima a takoe i za objavljivanje na raunarskim medi121

jima. Ameriko udruenje knjiara nedavno je izdalo nacrt

smernica za pristup elektronskim informacijama, uslugama
i mreama (Silds 2001). No, bez obzira na sve izreeno, elektronski mediji zaobilaze pitanja cenzure.
Medijska proizvodnja stereotipa
Stereotipije oznaavaju ukalupljene, tipine i krute predstave, klieirana shvatanja odreenih socijalnih objekata
(drutveni sloj, etnika, verska ili rasna grupa) koja su veoma
rasprostranjena i stiu se u procesu socijalizacije i vaspitanja.
Stereotipije su rezultat nekritike generalizacije odreenog iskustva i saobraavanja miljenju veine pod uticajem
porodice (porodinog autoriteta) i vaspitanja. Stereotipije su
relativno trajne i odravaju se u toku godina, ne samo kod pojedinaca; one se odravaju meu generacijama, to je jo jedan
dokaz da su otporne na promenu.
Na doivljaj stvari i ljudi ne zavisi samo od miljenja i
ustanova koje nas okruuju nego i od rasprostranjenih i krutih obrazaca. Kapitalista, faista, nacionalista primeri
su za rei koje ljudi esto koriste, a da pri tom ne znaju njihov
smisao. Stereotipi su gotove predstave kojima se operie i komunicira a koje nemaju neko veliko objektivno utemeljenje.
U istraivanjima i u svakodnevnom ivotu dokazano je da se
stereotipi ne zasnivaju ni na kakvim realnim temeljima. To
su pre slike u naim glavama koje nam pruaju okvire za
objanjenje i klasikovanje dogaaja o kojima smo tek delimino obaveteni. Stereotipije su sistem shvatanja koji utie na
stvaranje krivih slika o ljudima i pojavama oko nas i koje se
uporno ponavljaju u svim relevantnim situacijama. Po miljenju mnogih autora, one predstavljaju laan klasifikatorski pojam uz koji je po pravilu povezan snaan emocionalni oseaj
svianja ili nesvianja, odobravanja ili neodobravanja, i imaju tendenciju da preterano simplifikuju ili iskrive injenice.
122

Zakljuak je da stereotip funkcionie kad su u pitanju dominantne grupe, obino u njihovu korist. tavie, stereotipi
esto ine da ta dominantna gledita izgledaju kao prirodna
ili normalna, a ne kao rezultat sistematskog procesa konstruisanja. Uprkos ocenama da se stereotipi mogu i zdravorazumski objasniti, oni i dalje ostaju netani (zato to su znaajno selektivni) i predstavljaju izvor drutvenog ugnjetavanja
(poto skrivaju prave uzroke drutvene dominacije).
Najraznovrsniji stereotipi (rasni, etniki, religijski itd.)
imaju svoje poreklo i uzrok u nepoznavanju drugih kultura i
naina ivljenja, u odsustvu dijaloga i neprihvatanju raznolikosti.
Predrasude u sportu su veoma este (etnike, socijalne, polne,
mesto i uloga ene u sportu). Sterotipi nisu uvek lani: kauboji
zaista nose eire, neki homoseksualci zaista imaju brkove i neki
biznismeni zaista pue cigare itd. Zanimljivo je pitanje do koje
mere drutvene grupe svesno usvajaju stereotipne oznake da bi
sebe identifikovale, i do koje mere masovni mediji upravljaju ovim
namernim inom komunikacije ili ga uveliavaju.
Stereotipi mogu, barem delimino, biti pozitivni: Nemci su stereotipno uspeni, Francuzi veliki ljubavnici, crnci dobri u sportu itd.
Meutim, to su skoro uvek dvosmisleni komplimenti Nemci se
mogu videti kaso nemilosrdno efikasni, Francuzi kao opsednuti
seksom, a crnci kao dobri u sportu samo iz aspekta fizikog, a ne i
intelektualnog kvaliteta.
Stereotip se moe odnositi i na sopstvenu drutvenu grupu. Englezi
o sebi imaju nekoliko stereotipnih slika (od simpatinog Kokni nevaljalca do naduvenka iz visoke klase). Po istom principu ene mogu
imati stereotipno vienje ena uopte, crnci mogu biti rasisti itd.
Stereotipi se ne vezuju obavezno za potlaene grupe: ima stereotipa u vezi sa aristokratama kao arogantnim i krutim ljudima,
Amerikanci su uvek glasni, bahati i vulgarni, mukarci ovinistike svinje i jo mnogi drugi koji su na razliite naine drutveno dominantni.
Stereotipi nisu uvek povezani sa manjinskim grupama sa kojima nemamo mnogo direktnog iskustva: stereotipi o mukarcima

123

i enama o kojima imamo direktnog iskustva veoma su rasprostranjeni. Smatrati da su stereotipi vezani samo za udaljene i nepoznate manjine zamagljuje nain na koji stereotip utiu na na
svakodnevni odnos sa ljudima.
Stereotipi mogu u isto vreme mogu biti i prosti i sloeni: stereotip glupe plavue, iji je najslavniji predstavnik Merilin Monro,
paradoksalno objedinjuje nedostatak inteligencije i duhovitosti;
detinju nevinost i seksualnost; naivnost i sposobnost za manipulaciju; eksploatisan i podreen poloaj i kultni status.
Stereotipi nisu kruti i nepromenljivi: stereotip iz ezdesetih koji
prikazuje britanskog radnika sa kaketom, uvek spremnog da
glasa za laburiste i stalno u trajku promenio se u stereotip sedamdesetih koji prikazuje uspenog lana potroakog drutva,
koji slui samo sebi s ciljem love do krova i glasa za konzervativce. Stereotipi se razvijaju i prilagoavaju poto se odnose na
borbu za mo, koja, pak, vremenom moe varirati u intenzitetu...
Ne moe se rei da mi u stereotipe verujemo ili ne verujemo: oni
mogu da rade za nas ili da s nama opte, a da se mi sa njima ne
moramo obavezno slagati. Pripadnik neke grupe moe da ukopa neki vic koji se odnosi na njegovu grupu, pa ak i da se nasmeje, iako mu se ne dopada ili se uopte ne slae to taj vic govori o
lanovima njegove grupe.
Stereotipi ne moraju da utiu na nae ponaanje ili stavove: mogue je imati neki stereotip o neemu, a ne verovati da je zaista
istinit.
(Perkins, prema Mek Kvin 2000: 184-186)

Stereotipi se vrlo esto prikazuju u vidu nacionalnih crta,

kao deo odreenog naina ivota, to moe biti posebno opasno
u raspirivanju uvreda, duha i naina razmiljanja odreenih
grupa, pa ak i celog jednog naroda. Poslanici medija moraju
uloiti napor koji spada u kontekst morala: sa punim saznanjem treba da se suprotstave psiholokim mehanizmima koji
dejstvuju na pojedinim nivoima, kako gledaoci ne bi postali
slepe i pasivne rtve.

124

Mediji proizvodnja glasina i moralne panike

Glasine se mogu odrediti kao neto izmeu traa i novosti
i predstavljaju prie koje rastu tokom svog nastajanja. Glasine su odreena vrsta apata, novosti (esto lanih), koje se
rasprostiru od usta do usta na neformalan nain. One sadre
mali deo istine, ali opasnu i ponekad razornu koliinu neistine. Glasine se stvaraju, pojaavaju ali i umanjuju posredstvom
masovnih medija. Iako masovni mediji poseduju mogunost
da brzo ire glasine, do sada se pokazalo da u veini sluajeva
oni umanjuju i kontroliu glasine i poluistine, uglavnom tako
to istom brzinom i na isti nain prenose istinu.
Rasprostiranje glasina poprima oblik masovnog ponaanja. Glasine se javljaju u situacijama deficita i nedostatka
informacija ili sluajevima kada radio, televizija i novine nemaju poverenje u zvanine informacije.
Ljudi koji ih ire u njih smetaju svoje strahove, elje,
preuveliavanja, inei to ne samo svesno ve i nesvesno. Ono
ega se boje ljudi esto znaju da obnarode gromoglasno, a ono
emu se nadaju u potaji, u svojoj mati uzimaju za realnost.
Glasine su svojevrsni vid kolektivnog stvaralatva koje
je osloboeno line odgovornosti.
Sadraj glasina u eri mas-medija najee su preutne,
sporne i potisnute informacije koje dobijaju puni znaaj u paralelnom, nezvaninom i usmenom obavetavanju. Glasine treba
razlikovati od traa. Tra je ritual verbalnog uniavanja drugog
radi isticanja sebe dok glasina poseduje dublje motivaciono jezgro sa znatno irom i brom socijalnom radijacijom. Za razliku
od traa, ija je dramatinost niskog intenziteta, apat glasina brzo prostruji sredinom ostavljajui za sobom vidljiv trag
uznemirenja. Razlika je i u tom to tra pogaa pojedinca, dok
glasina najee uskomea itavu grupu ili kolektiv.
Glasine su informacije koje nemaju nikakve veze sa injenicama i koje ne mogu da se provere. Obino se zasnivaju na
razmiljanjima, bujnoj mati i pustim snovima, a ne na injenicama. Glasine se ire kao poar jer su informacije koje
125

iznose uvek interesantne, ali dvosmislene. Ta dvosmislenost

daje mogunost da se ulepavaju dok se usmeno i neformalno
prenose. Glasine se prenose veoma brzo. Pre nego to postanete svesni svi su ve uli za glasinu u organizaciji, klubu, grupi;
njena netana poruka dobija snagu injenice (Verovatno je
istina, svi to znaju). Iako je istina da nema dima bez vatre
glasine mogu biti primer kako dim esto ne odgovara vatri.
Idealna situacija za pojavu glasina je oseanje neke ugroenosti (gubitak posla, poveanje cena, glasine rata itd.). Za
pojavu glasina bitno je sledee: odreeni dogaaj mora biti vaan, pri tom ne sasvim jasan i dostupan proveri. To to se u
stvarnosti zaista dogaa, nema veliki znaaj. Gordon Olport
(1969) formulisao je zakon glasina: Glasina je funkcija vanosti dogaaja pomnoena sa njenom dvosmislenou (svedoanstvom koje se na pomenutu temu odnosi).
U procesu prenoenja (prepriavanja) glasina, dogaaju se
mnoge deformacije i pokuaj da se sve redukuje na jednostavnu i smislenu strukturu. Dovoenje glasina u sklad sa ovim
obrascima naziva se proces uklapanja i on najee obuhvata
tri vrste promene sadraja: a) nivelizacija oznaava skraivanje i gubitak odreenih detalja, sadraj glasina se ujednaava;
b) izotravanje bilo nekih rei i ideja koje ostaju sadraj glasina
do kraja lanca prepriavanja; c) asimilacija je pridodavanje originalnom sadraju glasine takvih znaenja koja su u skladu sa
navikama, eljama i iekivanjima (Zvonarevi 1978).
Glasina ima bezbroj i odnose se na razliite ljude, situacije i dogaaje. U istraivanjima se govori o glasinama mrnje,
glasinama bojazni i strepnje, glasinama beanja od stvarnosti,
glasinama natprirodnih uda, glasinama radoznalosti. Ova
poslednja grupa glasina odnosi se na sadraje koji golicaju
ljudsku znatielju (traevi, ogovaranja itd).
U toku rasprostiranja poruka se menja; glasine mogu da
postanu i lakonske, krae, da se prenose u obliku aforizama.
Ovo objedinjenje i uklapanje glasina prati proces preuveliavanja: dimenzije i brojke se preuveliavaju (npr. kod saobra126

ajne nesree uvek se nau svedoci koji preuveliavaju brzinu

vozaa itd.).
Glasine se razvijaju, ire ali i nestaju. Njihova funkcija
sastoji se u objanjenju ali i olakavanju emocionalne napetosti. Emocionalni sadraj je dominantniji, mada je zapaeno da
se ee javljaju u uslovima nedovoljne jasnoe.
esto se postavlja pitanje: ta se moe uiniti da se spree
glasine i suzbiju njihove posledice. Strunjaci za ovu problematiku smatraju da direktno odbijanje glasina moe biti kontraproduktivno. Kad direktno odbijete glasinu (ja to nisam
uradio), to ak moe da pospei njeno irenje meu onima
koji nisu uli za nju (da nije istina ne bi se toliko bunio; nisam znao da ljudi tako misle).
Plodonosno moe biti skretanje panje ljudi i njeno usmeravanje na druge strane rtve, na njene pozitivne obrasce.
Svi se slau da je glasinu najbolje odmah opovrgnuti nepobitnim injenicama, ukoliko se moe. Ako se ona produi
treba usmeriti panju na druge pozitivne stvari koje znaju o
vama (rtvi glasina).
Izrazitije stvaranje problema oko fudbalskog nasilja sigurno je bilo potpomognuto pojavom tzv. moralne panike (moral panics). Ve 60-ih godina su neredi oko fudbalskih utakmica odjednom bili definisani kao socijalni problem za koji je bila
potrebna hitna intervencija. U tome je tampa igrala vanu
ulogu. Tih godina su novine fudbalsko nasilje, koje je oduvek
postojalo, odjednom predstavile kao ugroavanje morala i dobre reputacije.
Deavalo se da se moralna panika javi kada drutvo nije u mogunosti da se prilagodi velikim promenama, kao to je bilo u doba
industrijske revolucije ili tokom opte modernizacije ezdesetih godina. Kada stari sistem vrednosti ima potekoa da objasni nova
kretanja, drutvo i pojedinci u okviru tog dutva mogu doiveti oseaj gubljenja kontrole, te u takvim uslovima jedan problem moe
brzo da postane izvor straha i panike. Moralnu paniku obino

127

predvodi popularna tampa, ali je odmah preuzimaju i elektronski

mediji pod optim nazivom problem koji se tie svih.
(Mek Kvin 2000: 248)

Pojam moralna panika sve vie je u upotrebi. Smatra se

da on moe biti koristan za osvetljavanje obrazaca ponaanja
i dogaaja kojih je sve vie u medijski prezasienom (medijski
bogatom) modernom drutvu. Mediji razbuktavaju moralnu
paniku jer od naina kako je neto predstavljeno u medijima
veina ljudi izgrauju svoje predstave o devijantnosti, nasilju
i velikim nesreama. Mediji mogu da iskrive sliku o dogaaju
zato to preuveliavaju njegovu ozbiljnost. Dalje iskrivljavanje odnosi se na nain i stil predstavljanja, karakteristian
za veinu izvetaja o nasilju: senzacionalni naslovi, melodramatian renik, namerno pojaavanje onih elemenata prie za
koje se smatra da ine vest. esto upotrebljavanje rei i fraza
poput nemiri, orgije destrukcije, bitka, napad, opsada, rasturanje grada, rulja koja besni (Tompson 2003).
Mediji nas dre u toku mnogobrojnih pretnji koje nas
okruuju, obavetavaju nas o raku, alkoholiznu, bolestima
koje se prenose polnim putem i o ostalom. Oni su rezonantne kutije razliitih opasnosti to nas vrebaju na drumovima,
plaama, u dodirima, oni ukazuju na to kako sa predosronou sauvati formu i obezbediti sebi sigurnost.
Na naim prostorima imali smo priliku da posmatramo
kako tutnje orgije mrnje, nalet mranih strasti, razbijanje
stadiona i grada. Istraivai moralne panike primeuju da
mediji redovno upotrebljavaju mnoinu (ako je automobil u
tuama navijaa bio prevrnut ili zapaljen, izvetaji esto glase
da su automobili bili prevrnuti i zapaljeni). Takoe se koristi tehnika poznata ratnim izvetaima, a to je izvetavanje
o nekom incidentu dva puta kako bi izgledalo da je re o dva
razliita dogaaja (Tompson 2003).

128

Medijski publicitet zna stvoriti atmosferu jo dramatinijih dogaaja, to privlai posmatrae eljne drame. Neki mediji upozoravaju da se teba uvati moralnih pohoda. Tako najstariji britanski list The Observer, osnovan 1791., upozorava:
uvajte se moralnih pohoda. Istina je da su Britanci uznemireni i zastraeni drutvenim raslojavanjem i porastom nasilnitva. Takoe je
istina da su moralni kompasi kojima rukovodimo sve nesigurniji. To
ne znai da je reenje krstaki pohod na elu sa stranakim politiarima i konzervativnom tampom taj put vodi ogromnom poveanju represije. to je najgore, pravi uzroci raspada drutva ostaju netaknuti.
(The Observer, 27. oktobar 1996)

Ovo upuuje na nekoliko stanovita bitnih za razumevanje

fenomena moralna panika. Prvo, javlja se u obliku kampanja
(krstakih pohoda) koje traju neprekidno tokom nekog perioda,
bilo kratkog ili dugog. Drugo, ona odgovara ljudima uznemirenim oiglednim raslojavanjem ili slomom odreenog drutvenog
poretka, to ih na neki nain ugroava. Tree, ona pokazuje da
su moralne smernice nejasne. etvrto, da politiari i odreeni
deo medija prosto ude da povedu kampanju i preduzmu akcije
za koje tvrde da e zaustaviti opasnost. I na kraju, autor komentara zakljuuje da moralna kampanja sasvim zanemaruje
prave razloge drutvenog sloma (Tompson 2003).
Istraivanje i naglaavanje uticaja tampe, radija i televizije, a posebno informativnih programa, pokazuje da se znatno
vie prostora posveuje incidentalnom i izuzetnom, nego obinom i normalnom. Drugaije, meutim, ne moe ni biti, budui da autori emisija, bilo u sistemu monopola ili sistemu konkurencije, ne uspevaju da odole elji da pridobiju publiku, da
podstaknu njenu radoznalost, stimuliu njenu panju. Razne
vesti, briljivo imenovane kao opte informacije i dramatini
dogaaji koji se zbivaju u svetu svakako su spektakularniji
nego tok svakodnevnog ivota. ini se da ta prednost moe
biti samo izrazitija ako je slika osnovno sredstvo ekspresije.
Sve analize sadraja, posveene televizijskim emisijama u razliitim zemljama Amerike i Evrope, otkrivaju primat jednog
kataklizmatinog vienja onoga to se zbiva u svetu.
129

JEZIK MEDIJA - IZMEU NEGOVANJA I NASILJA

Mediji i jezika kultura
Kad je u pitanju jezik, potrebno je razlikovati svakodnevni govor koji se ui prirodnim putem od strunog govora koji se
stie znanjem iz odreenih oblasti. Struni govor omoguuje
veu preciznost izraavanja na odreenim podrujima ljudske
delatnosti.
Ljudi se u javnosti bave optim pitanjima i stvarima od
opteg interesa pri emu se slue obrazovnim govorom, koji
je u optem opticaju na televiziji, radiju i dnevnoj tampi. Od
svakodnevnog jezika on se razlikuje po tome to koristi neto precizniji jezik, a od strunog jezika razlikuje se po tome
to je po pravilu pristupaan svima koji, zahvaljujui optem
kolskom obrazovanju, mogu sticati najraznovrsnija znanja.
Kriza sporazumevanja moe se uoiti u svakodnevnom ivotu.
To najbolje svedoi polemika izmeu jednog filozofa i novinara
burne 1968. godine. Posle dueg dijaloga sa novinarom filozof
je zakljuio: Ne moemo da se sporazumemo jer vi ne znate
filozofski jezik. Na to mu je novinar odgovorio: Ali, profesore,
kako vi mislite da menjate svet ako ni novinarima ne govorite
jezikom koji e razumeti milioni italaca, slualaca i gledalaca? (uri 2000: 126).
Za negovanje jezika neophodno je izgraditi jeziku kulturu.
Jezika kultura je najbolje svedoanstvo da je jezik neto vie od prostog pisanja i govora preko kojih se omoguuje
osnovno komuniciranje i sporazumevanje. Problemi upotrebe
jezika su ozbiljni i brojni, ne samo zbog jezike heterogenosti
nego i zbog jezike i obrazovne kulture.
Kultivisanje jezika podrazumeva nastojanje svih institucija da povedu vie rauna o obrazovanju irokih slojeva i da
se ne izdvaja, kao ranije, samo stale akademski obrazovanih
ljudi. Neophodno je uvesti akademsko obrazovanje za mno130

ga zvanja, u ovom sluaju novinarska; takoe treba obratiti

panju na masovne medije i naine na koji se nude sadraji
masovne kulture, industrija zabave i sportska industrija.
Novinarski jezik je, pre svega, jezik injenica i on mora
biti u funkciji tanog, jasnog i razumljivog saoptavanja. U
nekim izvetavanjima ne mora se vagati svaka re (primer
sporta za razliku od politike). Zato su u pravu oni istraivai
jezika koji smatraju korisnim itanje sportskih stranica novina da bi se osetio dah neprogramiranog ivota, koji je sam,
kad se uistinu ivi, velika i slobodna igra. Zato oni, koji o toj
igri piu, lako nalaze taan izraz i prikladan ton.
U sportskim napisima je, sluajno, sauvana ona mera
prirodnosti, objektivnosti i slobodnog odnosa prema grai
koja je politikom novinarstvu nedostupna. Sportski novinari,
ak nezavisno od darovitosti (upravo meu njima ima mnogo
prosenih i ispotprosenih glava), poto nisu podvgnuti sistematskom brifingu, postiu istinitost i uverljivost na kojima im
ostale kolege mogu zavideti. Oni ne moraju da nateu stvarnost na unapred pripremljene kalupe. im ivotu priemo s
jasnim zahtevima, prinueni smo da preskaemo, zaobilazimo, da varamo i sebe i druge. Jedan deo zbivanja gubi svaki
smisao, prestaje da postoji (Danojli 1990).
Novinari u opisu odreenih dogaaja koriste jezik nasilja
(simboliko nasilje). Sredstva masovnih komunikacija prenose
i nasilne obrasce koji utiu, pre svega, na mlade ljude. Zbog
toga je jezik nasilja vrlo pogodan za podsticanje strasti i odravanje odreenih emocionalnih stanja (tenzija). Sociolozi su
zapazili da je posebno pogodan za uspostavljanje, odravanje
i apsolutizaciju drutvenog razlikovanja i suprostavljanja u
stilu: mi i oni, na-njihov, domai i tui, prijatelj-neprijatelj itd. Jezik moe biti u funkciji podizanja konflikata i manipulacije koristei postojee emocionalne naboje i drutvena
nezadovoljstva.
Pojavljivanje i intervjui u elektronskim medijima zahtevaju da budete pripremljeni za dobro govorenje.
131

Da biste dobro govorili mora se obratiti panja na sledee

elemente:
analizirati dogaaj, naroito one delove koji su bitni za
vae tvrdnje;
odrediti koji su podaci bitni, koliko injenica treba dati i
kakve zakljuke izvesti;
paljivo skicirati tok misli koje treba prevesti u rei;
biti racionalan, nauiti da se bude logian i odbaciti ono
to je neodreeno i neprecizno, kao i povrne generalizacije;
vebati mogunosti da se izrazite sa najmanjim moguim
brojem rei;
treba imati u vidu da je ono to kaete, esto manje vano
od onoga kako kaete;
svako obraanje mora biti unapred planirano i ne sme biti
mrmljanje onih reenica koje vam naprosto padnu na pamet;
treba nauiti da se odluno vlada izrazom, izgovorom, tonom, pauzom, naglaskom i modulacijom.
U kontaktu sa medijima, treba imati u vidu sledee:
Neophodno je jasno izraavanje. Ono uvek utiskuje peat
ozbiljnosti i znake samopouzdanja.
Velika je razlika izmeu onoga to vi elite da saoptite
i teksta koji novinar objavi. Zato, ako postoji mogunost,
traite autorizaciju teksta.
Opasno je davati nezvanine izjave, jer je novinaru teko da se kasnije seti ta je reeno zvanino a ta nezvanino.
Stara izreka: dobra vest je loa vest naalost je tana
kada su mediji u pitanju. Ako vam ide dobro, to je normalno, jer to ljudi oekuju. Ako neto krene naopako, to je
prava vest.
Najbolje je novinaru preneti ono to elite da bude objavljeno.
132

 Kad su u pitanju delikatne teme, nije preporuljivo dati

prednost samo jednom listu. Ukoliko se forsira samo jedan list, mnoge znaajne informacije mogu da ostanu ispod praga javnosti.
Kad je u pitanju intervju na radiju i televiziji, budite oprezni kad odgovarate, ali dobro informisani i jasni. Imajte u
vidu da novinar uvek eka svoju priliku da zakuva neto
sasvim sluajno da bi emisiju uinio interesantnom.
Moe vam se uiniti da je novinar ponekad bezobziran i
neprijateljski nastrojen. To je samo zbog prirode medija,
emisija koje idu uivo, koje su ogranienog vremena itd.
U saoptavanju svoga stava nuno je voditi rauna o smislu, jeziku, tonu i nameri. Smisao oznaava injenice, ideje
ili stanje stvari koje se eli saoptiti. Jezik izraava sopstvene emocionalne reakcije. Treba mobilisati jezik, uiniti ga borbenim ali ne preterivati u tome. Ton oznaava
va stav prema iroj javnosti, a namera cilj koji elite da
postignete. Jezik kojim se sluite treba prilagoditi tom cilju.
Sve injenice treba iznositi precizno. Kaite tano: ko, ta,
koji, gde, kad i koliko dugo.
Neophodno je znati podatke, vladati njima, tako da odgovarate lako i samouvereno. Ne treba imati strah od toga
da e taan podatak za neke izgledati grub i netaktian.
Za sluaoca ili gledaoca nita nije vrednije i ubedljivije od
jasno izneenih tanih podataka i injenica.
Pametno ete uraditi ako izostavite sve izraze kao to su
u prilinoj meri, vie ili manje, uopteno govorei,
uzeto u celini, i razne druge fraze koje mogu ostaviti utisak nedovoljno upuenog, duhovno lenjog ili nesigurnog
oveka.
Neophodno je jasno odrediti svoje izraze. Kad se upotrebljava neki izraz koji obinom oveku moe biti nepoznat
ili koji moe raznim ljudima znaiti razliito, potrebno je
uvek dati tano ono znaenje koje elite i uvek ga upotre133

bljavati u tom znaenju. Nije dobro izostaviti nikakve detalje koji su vani i ubacivati one detalje koji nisu u vezi sa
dogaajem. Merilo vanosti moe se ovako odrediti: da li
je bitno da se to saopti? Ako definitivni odgovor nije da,
onda se podatak mora izostaviti. Sve to ne proe ovaj test
vanosti mora se odbaciti.
Uvek je potrebno srediti svoje misli i biti logian. Velika je
greka ako izloite probleme u redosledu kojim su se oni
pred vama pojavili, a da pri tome ne razmiljate da li oni
u istoj meri tangiraju partnere u dijalogu.
Mediji i jezik reklame
Nezaobilazni pratilac savremenih medija je reklama (od
latinskog reclamare: glasno vikati, uzvikivati, oglaavati).
Ona poiva na potpunoj kontroli koju nad porukom ima poiljalac od jednog do drugog kraja informativnog lanca. Da bi to
postigao, on kupuje prostor u javnosti, tj. postavlja reklamne
panoe na ulici, oglaava se u novinama, na radiju ili televiziji
(i, odskora, na informativnoj mrei). Reklama se sastoji u stvaranju medijskog prostora koji poiljalac moe potpuno da kontrolie... U svetu u kome mediji zauzimaju veliki deo informativnih tokova, reklama omoguava da poruka stigne direktno
od poiljaoca do primaoca, bez posredovanja medija (Breton
2000). Reklama je svaki oblik plaene promocije, proces ubedljivog saoptavanja informacija odgovarajuem tritu u vezi
sa nekim proizvodom ili uslugom. To je svojevrsni oblik slanja
poruka potroaima-kupcima i ostaloj javnosti preko medija za
masovno komuniciranje. Najvanija obeleja reklama jesu: visok stepen izloenosti poruka javnosti, uverljivost koja se postie ponavljanjem poruka, mogunost stvaranja atmosfere (boja,
zvuk, izgled), dramatizacija proizvoda. Reklamom se moe
dugorono stvarati i odravati pozitivna predstava o dogaaju
ili robi, ili kratkorono zainteresovati potroaa za kupovinu.
Televizijska reklama je delotvorna za robu krajnje potronje jer
134

dopire do velikog broja kupaca. Istovremeno, ona je najskuplji

oblik promocije. Reklama se proizvodi oglasima u tampi, televizijskim i radio spotovima, kinematografijama, katalozima,
plakatima i ostalim reklamnim sredstvima. Taj proces bez
sumnje odgovara linoj trgovakoj sposobnosti kao elementu od
sutinskog znaaja za marketinku komunikaciju.
U poetku reklama se svodila na uzvikivanje (vikanje).
Kada je tampana re postala dostupnija, poeli su se koristiti
plakati, leci i oglasi u mnogobrojnim listovima. Da bi poruke
bile jo efektnije i glasnije, pobrinuli su se masovni mediji: novine, radio i televizija. Zahvaljujui njima reklama je postala
deo nae svakodnevice, a mesta na kojima se pojavljuju reklamne poruke sve brojnija. Stara fraza o praznom mestu i
drvetu dobila je svoju parafrazu: gde god vidi prazno mesto,
reklamu posadi. Postali smo civilizacija ubeenih ili, bolje reeno, rtve skrivenih ubeivaa.
Na prvi pogled, reklamni sistem danas nije nita drugo
nego jedan od mnogih podsistema onog glavnog objedinjujueg
komunikacionog sistema. Ali, reklama zapravo ima odluujuu ulogu ne samo u sferi masovnih komunikacija, gde vri nezamenjivu funkciju ekonomske podloge i kulturnog orijentira,
ve iznad svega u sferi potroakog sistema: onu aktivnu ulogu nenadmaenog mas-medija bez kojega znakovi i poruke koji
se tiu potronje ne bi mogli cirkulisati. Reklama, dakle, kao
to je ve reeno, sakuplja poruke i znaenja koja ve postoje u
kolektivnoj imaginarnoj sferi, kako bi ih direktno ubrizgala u
robu koja se prodaje na tritu i koja ih zatim ponovo prenosi
potroaima (Kodelupi 1995).
Reklama se ne bavi samo oglaavanjem, ona poziva,
treba da nas ubedi kako je vaan nain ivota koji vodimo, a
zatim da je posedovanje odreenog predmeta (npr. sportskog)
potvrda tog naina ivljenja. Mnoge reklame se zadravaju
upravo na tome: one ne preporuuju direktno proizvod, ve
samo uspostavljaju vezu izmeu datog proizvoda i jednog stila
ivota, drutvenog poloaja koji nastojimo da dobijemo.
135

Prilikom reklamiranja koriste se razliiti argumenti: samopotvrivanje linosti, originalnost, ne liiti na druge,
presti, sigurnost vae za proizvode od zlata, nametaj i
odeu; argument zdravlje odnosi se na proizvode kao to
su voni sokovi, sportska roba i odea; argumenti udobnost i
komfor odnose se na nametaj, odeu itd.; argument zabava na bicikle, muziku i sportsku opremu. Agresija reklame
ogleda se u korienju ne samo saznajnog, ve i iracionalnog i
erotskog; njen princip je stalno ponavljanje i preuveliavanje.
Oslanjajui se na predrasude, instinkte i tradiciju, reklama
se pojavljuje kao mono orue manipulacije masa. Ona napada skoro sva ljudska ula, s tim to racionalno nije u prvom
planu, ve tenja da se prodre iza scene, da se aktivira nesvesno. Mnogi komunikacioni modeli mogu se primeniti na
reklamu.
Reklama je psiholoka udica, svedok duha vremena i
potroakog drutva. Reklama i propaganda svojim pozivima
nameravaju da oblikuju oveka kao potroaa.
Jezik reklame mnogo je bitan, pa se zbog toga u prouavanju reklame analiziraju raznovrsne funkcije jezike komunikacije. Te funkcije su sledee:
referencijalna (ili denotativna): odnosi se na kontekst i iskljuivo tei da ukae na robu ili fiziki postojee usluge;
emotivna (ili ekspresivna): nastoji da izazove emotivnu
reakciju kod primaoca putem ubacivanja individualnosti
poiljaoca u reklamnu poruku;
tendeciozna (ili imperativna): predstavlja direktnu komandu primaocu, istovremeno pokuavajui da ga angauje i naini sauesnikom situacije koju dotina reklama
prezentuje;
prenosna (ili kontaktna): deluje kao da eli da prui ili
izazove emocije, a zapravo tei da permanentno ustanovi
komunikativni kanal izmeu poiljaoca i primaoca;
metalingvistika: odnosi se na kodeks pomou kojeg je uspostavljena komunikacija i sastoji se iz poruke koja sop136

stvenom objektu doputa prenoenje neke druge poruke,

nastojei na taj nain da ga uini razumljivim;
poetska (ili estetska): odnosi se na poruku i ambivalentnog je karaktera jer nastoji da privue panju primaoca
posredstvom formalnih retorikih inovacija koje reklama
uvodi i koje se razlikuju od uobiajenog govora.
Televizija prodaje reklamno vreme. Najee nekoliko firmi ili korporacija kupuju celokupni program za reklamiranje
samo svojih proizvoda. U tom sluaju one se nazivaju sponzorima odreenog programa. Praktino, sponzori se od obinog
reklamiranja razlikuju po tome to jae naglaavaju i privlae panju TV gledalita za svoje proizvode. Reklama nastupa
sistematski; nju ne interesuje samo masovnost, ve i kontigent potencijalnih gledalaca: uzrast, pol, interes, a pre svega
nivo prihoda i mogunost kupovine.
Reklama je drutvena pojava koja formira odreene vrednosti, utie na obrasce ponaanja, oblikuje odreenu sredinu i
nain ivota. Njena funkcija sastoji se u tome da publici ponudi jedan model ivota i miljenja, celinu poeljnih vrednosti,
dakle onih koje motiviu, ali koje su istovremeno i prihvatljive, pa prema tome uoljive, umirujue, konformistike. Potronja postaje nain drutvene integracije i definicija linosti
u njenoj sredini.
Stvari se najee kupuju zbog prestia i efekta ugledanja, da bi se drao korak sa onima na koje se to ugledanje odnosi. Pojedinac eli da pripada odreenoj grupi, ona je njegov
referentni okvir. S druge strane, on e sve uiniti da se odvoji
i ogradi od one grupe kojoj ne eli da pripada.
Pozivanje na snobizam veoma je esto kad je u pitanju reklamiranje. Pojedinci, ponekad, nisu svesni da kupuju simbol
drutvenog poloaja, a ne proizvode koji bi funkcionalno zadovoljili njihove stvarne potrebe. Dodue, u pitanju su potrebe,
ali vetake i prestine.

137

Savremena svetska trgovina potvruje injenino stanje znaaja

reklame i njenu povezanost sa sportom, jer eli da ukljui sport
kao kategoriju usluga kao jedan od mnogobrojnih nusproizvoda koje multinaconalne kompanije predlau potroaima (igre,
filmovi, kompakt diskovi, putovanja). Nevidljiva trgovina usluga se zamenjuje i ak sada suprotstavlja vidljivoj trgovini roba;
strunjaci za reklamu tvrde da vie nisu tu samo da bi prodavali
proizvode nego da bi smislili nove obrasce ponaanja i sluili kao
protivvatra industrijskom pritisku. Jednostavna reklama nekog
proizvoda u 19. veku, industrijski publicitet koji budi elje u 20.
stoljeu, sprema se da u 21. postane ista komunikacija, zahtevajui razvoj oglasnog prostora sa dimenzijama horizonta vidljivosti Zemljine kugle.
Ne zadovoljavajui se nikako klasinim plakatiranjem niti prekidima televizuelnih ili radiofonijskih programa, globalni publicitet zahteva jo da nametne svoju okolinu mnotvu gledalaca koji
postali u, meuvremenu, teleuesnici i telekupci.
(Virilio 2000: 21-22)

Danas se reklama najee realizuje putem medija. Postoje razliite vrste reklama koje savremeni mediji koriste i
uobliavaju.
Reklame za novine i asopise pogodne su zato to novine
(obino) imaju velike tirae i stiu u najudaljenije krajeve
neke zemlje, dok je negativno to to se poruka mora ponavljati (da bi postigla efekat). Pogodnost je i to to postoji
veliki broj specijalizovanih asopisa i novina koje se obraaju tano definisanoj italakoj publici.
Reklame na radiju i televiziji radio je specifian medij
koji moe biti izrazito efikasan ukoliko se pogodi prava
radio stanica i tekst koji je namenjen ciljanom auditorijumu. Televizija je najpogodnije sredstvo kojim se moe
poruka preneti, jer pored zvuka koristi i vizuelne efekte,
ali problem je u vremenskoj ogranienosti kao i u ceni.
Reklame na internetu trenutno su u centru interesovanja; njihova osnovna prednost je u permanentnosti emito138

vanja na mrei (internetu). Ono to je od izuzetne vanosti

jeste da se razume kome je namenjena veb prezentacija
(tj. da se zna ko je ciljna grupa).
Out-door reklame to su spoljne reklame koje obuhvataju
bilborde i druga sredstva spoljnog obeleavanja objekata
(zidovi zgrada, tende i dr.), kao i reklamiranje na drugim
posebno ureenim povrinama i objektima.
Mediji i jezik nasilja
Nasilje je uvek atraktivna tema za film i televiziju bilo da
je re o fizikom ili duhovnom nasilju. Krajem ezdesetih godina
dolo je do prave ekspanzije nasilja na filmu i televiziji; niz tabua
koji su bili vezani za prikazivanje nasilja je poniteno nasilje
postaje jedna od najkomercijalnijih oblasti. Ti novi procesi povezuju se sa otvaranjem ratnih arita, ekspanzijom terorizma
i najraznovrsnijim oblicima nasilja, od ulinog pa sve do onog
na stadionu. Prezentiranje nasilja u medijima izazvalo je kontroverze i podele na radikalne kritiare (protivnike prikazivanja
nasilja) i apologete, tj. one koji brane i odobravaju nasilje.
Da bi se celovito uobliila istina o ljudskoj prirodi i ljudskoj pojedinanoj egzistenciji, masovni mediji, svakako, mogu
kao izraajno sredstvo koristiti nasilje. Problem je kad se nasilje
prikazuje radi nasilja. U takvim sluajevima ne vidi se zamisao autora, njegove osmiljavajue intencije, humanistiki stav
prema prikazanom destruktivnom prizoru; zanemarivanje neposrednog konteksta je, takoe, vidljivo. Neke drastine nasilne
scene ili prizori ne predstavljaju toliki problem koliko oni mediji
koji direktno slave nasilje.
Za razliku od radikalnih kritiara koji smatraju da je svako prikazivanje nasilja estetski runo i drutveno tetno, oni
koji odobravaju nasilje (apologeti) smatraju da je ono drutveno
korisno i estetski legitimno. Svakako, nesvrhovito je i tetno poricati svako prikazivanje nasilja na filmu i televiziji. Nasilje je
svuda oko nas i njegove korene treba traiti u kvalitetu stvarnih
139

drutvenih odnosa; pri tom ne treba zaboraviti da i film ima

povratno delovanje na konkretno drutvo i da je relativno autonomni inilac drutvene atmosfere. O nasilju na filmu ne moe
se raspravljati kao da je u pitanju injenica istog reda s pojavom
stvarnog nasilja u svakodnevnom ivotu niti se moe zahtevati
primena istih merila u sluaju stvarnog i imaginarnog nasilja.
Meutim, nemogue je razdvojiti ove dve sfere (stvarni ivot i
televizijski ili filmski zapis o ivotu), tako to e se potpuno relativizovati stav prema moralnom sadraju takvih zapisa. Ove
dve sfere nisu potpuno nezavisne.
Humanistiko kritiki stav reava mnoge ve pomenute
dileme. Prikazivanje nasilja je legitimno ukoliko opravdava
idejno-estetski kontekst, humanistike namere autora. Nelegitimna je svaka glorifikacija nasilja i sirovih strasti. Kulturna
politika na ovom podruju moe mnogo uticati da nasilje na filmu i medijima ne poprimi katastrofalne efekte.
U veku u kome ivimo nasilje je postalo estetika i etika ekrana; drati se nasilniki pripada stilu, obrascu i modi.
U drutvima u kojima postoji vea potreba za korienjem
nasilja, po pravilu se javlja i vea tolerancija prema prikazivanju nasilja u sredstvima masovne komunikacije.
Mas-mediji obiluju ivim i vizuelnim prizorima uasa,
muenja skoro bez ikakve svrhe. Nasilje se u umetnosti prikazuje kao simbolika pretnja. Nagon vie ne simbolizuje ivu
prirodnu snagu, nego mehaniku. Sami organi kao da nisu
vie u funkciji ivota, radosti stvaranja i uivanja. Oni uopte vie nisu simbol, niti su simbolizovani, oni su postvareni.
Mediji kao da imaju u vidu Fromovu tezu o destrukciji: ovek
je jedini primat koji osea intenzivno zadovoljstvo kad mui i
ubija. Zato se postavlja pitanje: kako je uopte mogue vaspitanje u ideologiji nasilja?
Za film se kae da je najtemeljnija i najprodornija dokumentacija fenomenologije nasilja; kao da je stvoren da slui
toj, a ne nekoj vioj umetnikoj svrsi. Zaista se u filmovima
esto ne vidi svrha i potreba da bude prikazano nasilje, ak
140

i kad je ono smisleno povezano sa optim konceptom radnje i

sieom. Tzv. naturalistiki pristup u prikazivanju iao je na
ruku ovoj tendenciji oslikavanja nasilja i destrukcije. ak su i
filmovi najvieg nivoa, koji nisu teili za nasiljem kao dekoracijom, prihvatili manire i obrasce nasilja.
S pravom se ukazuje da treba razlikovati upotrebu scena
nasilja kao sredstva i nasilja kao cilja. Nasilje kao sredstvo,
kao pozadina ili ak ulepavanje, izaziva samu destruktivnu
strast za uasavanjem. Tamo gde je cilj pokazati besmisao,
uas i pravu istinu nasilja kao duha jednog neoekivanog sistema, takve scene imaju obratni efekat, barem kod prosenih normalnih ljudi i one izazivaju gnuanje. Samo okoreli
destruktivci su u stanju da odstrane svaki kontekst poruke i
znaenja i da voajerski uivaju u scenama nasilja.
Tzv. filmovi strave i uasa nastaju zajedno sa tradicijom
filmske umetnosti i ne spadaju u kategoriju filmova koji tangiraju problem nasilja. Iako su okantni, njihova uloga je katarza straha, oslobaanje, proiavanje a ne teskoba kao stalna
karakteristika savremenog oveka.
Umetniko prikazivanje nasilja i njegovi instrumentalizovani prizori su u ekspanziji. U poetku je bila vidljiva tiha
i stidljiva kritika protiv scena nasilja. Danas je ona umukla
pred navalom komercijalizovanog nasilja. Kao usputna scena,
nasilje postaje cilj filma, garniran prizorima surovosti i seksualnih strasti koje dobijaju na znaaju (na primer, filmovi
Paklena pomoranda, Ajkula, Bande Njujorka, itd.).
Nasilje nije vie epifenomen epohe, ono je duboko u duhu
vremena. Ako je nekad i bilo sredstvo u ljudskim odnosima,
sada je pomereno u sam centar zanimanja i znaenja odnosa.
Nasilniko ponaanje skoro da postaje normalno, svakodnevno, kao poza, stil, simbol.
Nasilje i seks postali su skoro sinonimi. Seksualnost je
svedena na raspolaganje drugim biem. Ljubav se prikazuje
kao sredstvo a ne kao cilj, sredstvo uivanja i zadovoljavanja
bez ikakvih prepreka. U ambijentu nasilja ljubav kao da je za141

lutala; postoji samo seks, sam po sebi, doivljen kao nasilniki

akt, surov, sirov i pun pretnje i sile.
Mnogobrojni su izvori nasilja. Prikazivanje nasilja na filmu i u sredstvima masovne komunikacije ponovo je dovelo u
pitanje moralne probleme. Nasilje dobija vie ideologizirajui
nego realni karakter; jednostavno reeno, ono slui ideologiji.
itav segment problema pripada ovoj strani dok je druga strana sam ivot i drutveni odnosi, odnosi otuenja, procesi koji
dovode do raspadanja ivotnih i stvarnih ljudskih potreba.
Filmsko i televizijsko nasilje su efektna socijalizacija jer
se norme, vrednost, stavovi, a i tehnika obuavanja za nasilje
brzo prenose i upijaju. Mediji su dosta pomogli da se unapred
stvori i afirmie verovanje da je brutalnost sastavni regulator
u svim drutvenim odnosima. Na taj nain, polako ali sigurno
podiu jednu generaciju oboavalaca nasilja. Najee prikazana
ponaanja dovode do uspeha; onaj ko je bolje savladao tehniku
nasilja, taj se probija. Moralni zavretak TV-serija i filmova u
stilu zloin se ne isplati, akter je uvek uhvaen ne menja mnogo stvari, jer nasilnik poseduje svojstva koja ga preporuuju da
bude model oponaanja; on je bogat, snaan, ima ugled i mo.
Etiki svretak, kad je negativni junak kanjen, moe da sprei
gledaoce u reprodukovanju nepoeljnog obrasca, ali ih ne spreava da zaborave kako se to ini. Etiki svretak jeste potiskivanje nasilja, ali se nasilje ne unitava. Kad su u pitanju sociolozi,
oni se prema televiziji odnose vie kao prema pojaanom agensu
nego kao direktnom uzroniku formiranja stavova i modela ponaanja. Duh vremena je uinio da se stvarnost posmatra kroz
prizmu televizije. Televizijsko pokolenje znaajno se razlikuje
od prethodnih. Vreme njihovog ivota natopljeno je banalnou,
agresivnom reklamom i slikama zla. Naroito je tuno to je sadanje pokolenje svedok kako se toboe pravednost moe postii i
putem nasilja. Prestupnitvo i nasilje sa televizije liavaju mlade
njihove vere u budunost. Na njih se obruava toliko obilje realnog i imaginarnog nasilja da oni esto i ne pokuavaju da odvoje
istinu od besmisla. Za film i televiziju nasilje je postalo jo jedna
142

od trinih sfera. Ako su nasilne tendencije, u koje su upletene

film i televizija, vidljive, ako nema povratka na staro, porodica i
kola se moraju, ako imaju snage, vratiti svojim zadacima.
U zakljuku moemo istai sledee momente koji su najbitniji za popularnost nasilja u masovnim medijima:
Broj informacija u savremenom drutvu je ogroman i stalno se uveava. Borba za auditorijum vodi se bespotedno i
svim sredstvima: od masovnih komunikacija trai se vie
angamana i napora da bi se odrala i u veoj meri pojaala panja gledalaca; nasilje u sportu izmeu aktera,
nasilje na tribinama izmeu gledalaca, kontrolisano i nekontrolisano nasilje, koristi se u ovu svrhu.
Konflikti u drutvu ine nasilje i surovost i lako pronalaze
put do masovnih medija. Sve to se ogleda u veem stepenu
kroz raznovrsna sredstva masovnih komunikacija koja na
nasilju i nesvesnom u oveku zasnivaju svoj pohod.
Neopravdano bi bilo zapostaviti one koji sastavljaju programe i koji stoje iza medija. U ostvarenju programa trai se otrina emisija kako bi bila skrenuta i zadrana
panja gledalaca. Scenaristi, producenti i reiseri rade u
uslovima velike napetosti. Oni mnogo dobijaju, no, u sluaju neuspeha kod publike, jo vie gube. Teko odstupaju
od sadraja koji donosi uspeh. Na tim spiskovima nasilje
zauzima poasno mesto.
Nasilje se iz emisija zabavnog i razonodnog karaktera (filmovi, serije) probija u svakodnevne vesti. Znajui ta im
dobro ide u zabavno-rekreativnim emisijama, kod kreatora takvih emisija javlja se elja da se kap nasilja prokrijumari do najgledanijih emisija novosti. Dakako, to se
moe dozirati. Tipian primer bio je rat u Iraku. Javnost
(ukljuujui i ameriku) bila je nezadovoljna tim ratom,
a takvom nezadovoljstvu potrebno je bilo ponuditi hranu
u vidu nasilnih scena sa ratita. Emocionalni stil novosti
tako postaje stil drame, konflikta i nasilja.

143

 Sve navedeno ima ima za posledicu da gledaoci ponekad vrlo

teko mogu razlikovati izmiljeno nasilje od dokumentarnog
nasilja, realnost od fikcije. Izmiljeno nasilje postaje sve
vie realistino, a nasilje u dokumentarnim emisijama poinje da lii na fikciju jednostavno reeno, podele se gube na
taj nain to dolazi do njihovog pribliavanja i slivanja.
Prezentovanje novosti na televiziji zahteva brzo praenje
dogaaja. Ako se tome doda konkurencija programa, onda
ne udi da se trae brze akcije i konkretni dogaaji ubistva, poari, saobraajne nesree, ekstremni sportovi itd.
Potrebno je praviti razliku izmeu razliitih oblika nasilja
koji se prezentiraju putem sredstava masovnih komunikacija. Postoji izmiljeno nasilje i svakodnevno, realno nasilniko dogaanje. Mediji proizvode fiktivno nasilje kroz
industriju zabave. Stvarno nasilje u sredstvima komunikacije esto se ne objanjava, dok se u isto vreme kroz zabavu prezentiraju estoke scene. Nasilje u informativnim
emisijama najee je epizodno i kao takvo esto je odvojeno od uzroka koji ga izazivaju i posledica koje slede.
Prilikom istraivanja nasilja u sredstvima masovnih komunikacija veliki znaaj ima imitacija. U pitanju je oponaanje agresivnih i nasilnikih obrazaca. Proces uenja
ovde se zasniva na prostoj shemi reakcije i signala: ako
vidim nasilne scene, i sam u u njima uestvovati ili imitirati njihovu kostimografiju i obrasce.
Nasiljem se podstie moralna panika i sejanje straha
meu ljudima.
Osnovni problem medijskog nasilja svodi se na injenicu
da je pristup scenama nasilja jednostavan. Ako bi taj pristup
bio sloeniji i tei, a ne oigledan i jednostavan, onda znaajan deo auditorijuma ne bi uloio napor za njihovo traenje i
uivanje u njima. Problem lake dostupnosti dobija poseban
znaaj sa poveanjem broja masovnih medija.

144

Sadraj sredstava masovnih komunikacija nije prost

izraz ukusa publike ve taj sadraj diktira monopolistika
grupa koja se nalazi iza medija. Oni koji upravljaju masovnim
komunikacijama pokuavaju da za sebe pridobiju maksimalan broj gledalaca, jer je konkurencija ogromna. Nasilje i senzacije se neretko koriste meu konkurentima da bi pojaali
interesovanje auditorijuma za svoju produkciju.
Moda defiluje i kad su u pitanju televizijske emisije; ona
se menja iz sezone u sezonu, ali se na repertoaru uvek znaajno mesto ostavlja nasilju. Vladavina nasilja traje, ne zato
to se ono visoko kotira kod samih stvaralaca i proizvoaa
nasilnih scena, nego zato to donosi profit i novac. Dobrovoljno uzdravanje televizijskih centara od nasilja koje se obino
obeava na raznoraznim sastancima ne traje dugo: konkurencija skoro uvek vraa medije na isprobanu i rentabilnu praksu
nasilje u ogromnim koliinama. Mediji se obino brane da
to narod trai. Meutim, to je izokrenut red stvari. Ono to se
namee predstavlja se kao traenje i vapaj.

145

MEDIJI I SLOBODNO VREME

Funkcija medija ogleda se u ispunjavanju slobodnog vremena, u okviru koga zabava zauzima znaajno mesto. Zabava
se posmatra kao svakodnevna pojava i odnosi se, pre svega,
na publiku.
Ako je rad teret, a slobodno vreme kua razonode, ovek
e ostati podeljen bez samog sebe. Teza da se u slobodnom
vremenu i spektaklima potiru razlike koje postoje u radu nije
nita drugo do sastavni deo jedne ideologije koju serviraju masovni mediji.
Slobodnim vremenom i zabavom drugi upravljaju; zabava
postaje industrija koja se organizuje po uzoru na rad. Savremeni svet ivota doivljava se kao podela vremena na radno
vreme i vreme oputanja. Meutim, enja za dokolicom kao
vremenom u kome se ne mora nita obavljati brzo se pretvara
u lanu enju. Monotonija, zadremala i otupela svest, uglavnom se produava kroz medijsku sliku u slobodnom vremenu,
jer ne nalaze protivforme prethodnom stilu delovanja. Masovni mediji sve manje postaju prostor u kome ovek nalazi samog sebe. Zabava i spektakli su izvori na kojima se napajaju
masovni mediji; oni su u funkciji ubijanja slobodnog vremena.
Govoriti o slobodnom vremenu kao prostoru koji e biti
ispunjen zabavom znai imati u vidu neposrednu i posrednu
(televizijsku) publiku.
Od svih zabava za mase ini se da je sport najprivlaniji. Izmeu ostalog, u njemu se reprodukuje sva bespotednost,
sva neizvesnost svakidanjeg ivljenja. to je ivot ogoljeniji, to je vea tenja za slobodom koja se nikako ne moe ostvariti, jer prethodno nije data; ovek je mora tek dokuiti. Ako
tome dodamo da je sve tee razlikovati lane i manipulativne
potrebe od autentinih, ljudskih potreba, onda postoji vea
mogunost da se ovekova sutina realizuje kroz trivijalne sa146

draje, koje nude masovni mediji. ovek skupo plaa slobodno

vreme ne samo ekonomski, ve moralno i psiholoki. Skupo se
plaa ubijanje slobodnog vremena pomou industrije zabave
(drangulija filma, televizije, mode zavodnice, sporta itd.). Na
taj nain, ovek koji je ranije prodavao samo svoj rad (radnu snagu), poinje, zahvaljujui industriji zabave, da prodaje
i svoje slobodno vreme. Ustvari, on vraa ili treba da vrati
platu koju je dobio za svoj rad. Potronja postaje u isto vreme
samopotronja linog ivota. To je dalo povoda istraivaima
da zakljue kako ljudi svakodnevno po delovima prodaju svoj
ivot da bi ga uvee ili na kraju nedelje ponovo kupili za zabavu, sport i razonodu. Krug se oito zatvara, a ovek je jedino
na gubitku. ivot koji ivimo, uostalom, najbolji je svedok takvog razvoja i preovlaujueg vremena praznine.
Ba zbog zadovoljavanja potreba publike za zabavom, masovni
mediji su postali opasni porobljivai njenog slobodnog vremena.
Slobodno vreme je onaj iseak iz dnevnog ciklusa kada se ne radi,
niti se ispunjavaju drutvene dunosti i uloge. Naravno, niko
nema prava da se mea u tue raspolaganje slobodnim vremenom.
Ali, primamljive ponude i sugestije su svuda unaokolo.
Slobodno vreme mogue je upotrebiti za kreativno suoavanje
sa stvarnou, za samorealizaciju i duhovno uzdizanje. Moe
se uivati i u jeftinoj iluziji uestvovanja, u pasivnoj razonodi,
iivljavanju tlapnji i strasti. U obilju ponuda, kao to smo rekli,
ona koja dolazi od masovnih medija uglavnom je je najudobnija,
najjeftinija i ne iziskuje trud samorealizacije. Zato se njoj i
priklanja veina ljudi. Oni uopte nisu svesni da u vrlo trivijalna
zadovoljstva investiraju vrlo dragocenu svojinu deo ogranienog
vremena svoje egzistencije; ak neskriveno priznaju da koriste
medije da bi ubili slobodno vreme! Podaci pokazuju da je sa
veim stepenom razvijenosti masovnih medija u nekom drutvu,
vee i proseno vreme izlaganja njihovim porukama. U zemljama
sa najveom ponudom prosek izloenosti je preko tri sata dnevno.
(Radojkovi, Crnobrnja 1990: 124)

147

Mediji e morati da ponude novi ivotni stil slobodnog

vremena kao i promenjenu oseajnost i orijentaciju sa ovim
obelejima:
vlastita aktivnost (vlastito uestvovanje umesto tuih
iskustava i pasivnosti koju uobliavaju mediji; aktivnost u
ponaanju, sopstvenu inicijativu i sadrajnije kontakte);
spontanost (samorazvoj umesto organizovanja i pravljenja
planova; sklonost prema onome to nije unapred utanaeno, to je novo, iznenaujue; mata i stvaralatvo);
drutveni kontakti (zajednitvo ali i individuacija, susreti sa
prijateljima i poznanicima; grupni i zajedniki doivljaji);
oputanje (prijatnost umesto prenaprezanja i stresova;
oslobaanje od obaveza i stresova, vetina neometanog,
neoptereenog i bezbrinog ivljenja);
razonoda i zabava (uivanje u ivotu nasuprot nezadovoljstvu i potrebi za takmienjem; zabava i razonoda; slavlja i
sve vrste igara).
Mediji treba da razvijaju sve veu opredeljenost i tenju
za aktivnim uestvovanjem i doivljavanjem.
Kao nove aktivnosti koje treba animirati mogu se predloiti sledee: pravo na lenjost, oseaj ambijentalne sredine,
etnje, izleti, odlazak u bliu okolinu, spavanje i odmor, razgovor (priaonica), razgledanje (graevina, muzeja), itanje
knjiga, romana, asopisa, novina, igre kretanja, igre loptom,
sluanje radija, gledanje televizije, ples i odlazak u diskoteke,
bavljenje sportom, drutvene igre, poseivanje kulturnih priredbi i predavanja, reavanje zagonetki i vebi razmiljanja,
odlazak u bioskop, odlazak u crkvu i upoznavanje sa istorijatom razliitih religija, bavljenje hobijima itd.
Medijska ponuda sadraja slobodnog vremena trebalo
bi da bude raznovrsna: iskljuiti se iz svega, opustiti se, promeniti svakodnevicu, prikupiti novu snagu, odmoriti se, nita
ne raditi, ne naprezati se, boraviti u prirodi, razmiljati o sebi,
imati vremena za druge, razonoditi se, uivati, zabavljati se,
148

biti slobodan, initi ono to se eli, kretati se, baviti se lakim

sportom, igrama, upoznati neto novo, stei nova poznanstva,
priutiti sebi neto, predati se uivanjima, posvetiti se sopstvenim sklonostima i izgledu (briga za sebe), uiniti neto
za zdravlje (preventiva), proiriti vidike, uiniti neto za sopstveno obrazovanje, sastajati se sa poznanicima i prijateljima, imati vremena za razmiljanje, aktivno se baviti sportom,
odravati kondiciju, osveiti seanja, doiveti neto neobino,
baviti se hobijem.
Dok je u radnom vremenu ovek obavezan da radi, jer je
rad neka vrste prinude, u slobodnom vremenu trebalo bi da
odlui ime e se baviti i koji e izbor izvriti da bi realizovao svoju linost. Ako se ne izbori za sopstveni kreativni ivot,
bie podloan onome to je standardizovano i tipizirano. Slobodno vreme danas predstavlja traenje sebe u preovlaujuem vremenu praznine. ini se da masovni mediji ne razvijaju strategiju izvlaenja oveka iz usamljene gomile. Naprotiv,
preko sredstava masovnih komunikacija nude se spektakli,
senzacije, vode kampanje, grade i rue idoli. Velike mase ljudi
povode se za modnim hirovima, oboavaju ili mrze, na isti nain veruju, na isti nain navijaju. Fabrikuju se skandali, lai,
predrasude i glasine, idoli i hobiji, obiaji, nove potrebe. Postoji odnos nevidljivog proizvoaa i mase potroaa. Taj odnos
poiva na motivima zgrtanja novca i vladanja uverenjima. Da
bi osigurali eksploataciju ljudskih potreba i velike zarade, oni
proizvode i nameu masama takvu sliku sveta u kojoj je njihov posao najuzvieniji i bez koga ne bi moglo nita tako dobro
funkcionisati. Mediji su pomenutim slikama sveta zarobili savremenog oveka, opsedajui ga sadrajima koje nude.
Zabava slui da se prekrati vreme, da se ljudi razonode i
da zaborave na dosadu. Ona je televizina i direktni prenosi
su omiljena produkcija u slobodnom vremenu koja ispunjava
nain ivota velikog broja gledalaca.
Avanturistike aktivnosti savremenog oveka ne mogu se
odvojiti od duha vremena, najnovije tehnologije koja predstav149

lja temelj savremene kulture. U najirem znaenju, avantura

se moe odrediti kao niz dogaaja koji se deavaju jednoj osobi
obino usamljenoj, koja se nala u neobino uzbudljivoj situaciji sainjenoj od dve dimenzije: istraivanja nepoznatog sveta
i suoavanje sa opasnostima, situaciji kojoj naa kultura ve
dugo pripisuje uzornu vrednost. Najee se prikazuje usamljeni junak individualista koji se bori sa prirodom ili vetaki stvorenim preprekama uz pomo najmodernije tehnologije.
Kultura spektakla uslovila je da se ljudi dive takvim podvizima i sa velikim zanimanjem prate medijska izvetavanja o
njima. U pitanju je beg od stvarnosti, tenja za konkurencijom
i takmienjem onih koji su iskljueni iz konkurencije i takmienja. Avanturistiki stil ivota postaje sastavni deo slobodnog
vremena. Logika razvoja odreenog naina proizvodnje reprodukuje avanturizam. Svi ti oblici aktivnosti koji u sebi nose
elemente estine, rizika, senzacije i spektakla nisu sluajno
stvoreni.
Mediji i industrija zabave
Medijsko komuniciranje ureuje se prema zakonima zabave i razonode.
Zabava je aktivno uee i stalna smena utisaka: izvoa
i gledalac nisu otro odvojeni. Za razliku od zabave, razonodu
najee karakterie neaktivnost i otra odvojenost pasivnog
posmatraa od dogaaja koji se odvija. Nije bez razloga primeeno da razonoda uvek nosi odreen bacil konformizma.
Veoma je bitno da li se zabava posmatra sa stanovita
onih koji uestvuju u njoj ili iz ugla onih koji je organizuju.
Zabava u razvijenim zemljama je na visokom tehnikom nivou; publika u tim zemljama postavlja velike zahteve pred
industriju zabave i trai graanske oblike zabave, istu
zabavu.
Zabava pored tehnike standardizacije podrazumeva i
ideoloku standardizaciju. Pod ideolokom standardizacijom
150

podrazumeva se udovoljavanje zahtevima i interesima odreene grupe, propagiranje stila i specifinog naina ivota.
Kroz mnoge napise o zabavi i serije koje se emituju prodaje se
ideologija. Ideoloka standardizacija ostvaruje se putem normi koje su u funkciji ouvanja odreenog naina ivota i ponaanja (na Zapadu to je najee nain ivota srednje klase).
ematski i konvencionalni pristup problemima braka i ljubavi takoe ukazuje na krajnju nameru da se ovekovee norme
odreene klase u odreenom tipu drutva.
Nasuprot ideolokoj, tehnika standardizacija regulie
strukturu serija: gotovo bez izuzetaka svaki nastavak mora
sainjavati nezavisnu celinu i prekidati se kad je radnja najneizvesnija.
Obe navedene karakteristike zabave nisu u funkciji drutvene promene ve u funkciji ouvanja postojeeg stanja.
Zabavu ne treba porediti samo sa radom, ve i sa nainom
ivota savremenog drutva. U odnosu na odmor, zabava se
esto smatra viim oblikom dokolice. Odmor je najee individualan, dok u zabavi dominira motiv uea u zajednikom
grupnom ivotu.
Mediji utiu na to da se zabava prihvata u neogranienim koliinama; zabava najee opravdava samu sebe i nema
neke ozbiljnije ciljeve i perspektivu; najee, ona ne odvodi
oveka izvan okvira zajednikog druenja. Nije bez razloga
upozoreno da ovek koji nema ta da radi osim da se zabavlja,
na kraju krajeva, poinje da se dosauje. Istorija poznaje mnoge primere kad je neobuzdana e za zabavom vukla sa sobom
moralnu degradaciju i razvoj surovih i sirovih strasti.
Mediji bukvalno za sebe vezuju panju ogromne veine stanovnitva zapadnih zemalja, snabdevajui ljude u izobilju praktiki bilo
kakvom informacijom koja im je potrebna, spletkama, zabavom,
senzacijama. Oni imaju za ovo neograniena sredstva, najsavremeniju tehnologiju i razraene metode. Nemogue je izraunati
koliko vremena i snage gube ljudi sedei pred televizorom, itajui novine i asopise, sluajui radio. Nikakva crkva ne moe se

151

sa ove take gledita uporediti sa crkvom zapadnjatva. Ona je

pogodna i sa gledita ukljuivanja ljudi u njenu delatnost. ovek
moe da troi produkciju medija i u samoi sedei kod kue, dok
je u prevozu, ak i za vreme rada.
(Zinovjev 2002: 53)

Mediji su u funkciji ubijanja vremena koje predstavlja

jedan od najvanijih problema savremene civilizacije; industrija zabave i razonode nastoji da podmiri te nove ljudske
potrebe koje se naglo umnoavaju i poprimaju nesluene razmere (sport je najbolji primer za to). Razonoda i zabava imaju
za cilj da prekinu monotoniju i dosadu ljudske svakodnevice.
Mediji, a posebno televizija, postali su globalni stadion savremenog sporta.
Sloboda u izboru zabave uistinu je prividna. uje se i vidi
ono to je unapred pripremljeno. Beg u zabavu i iluzije ogledalo je svekolikog ivota, i njoj se jedino moe suprotstaviti linost koja ima kritiki odnos prema okolini. Zadovoljstvo se ne
moe postii ispraznim zabavljanjem, ve to aktivnijim prihvatanjem stvarnih vrednosti savremenih civilizacija. Mediji
izvetavaju o svemu onome to je stvorila industrija dokolice,
koju karakterie trka za profitom. ovek savremene civilizacije osea depresiju i dosadu, koja se manifestuje kada je sam
ili kada je s onima koji su mu najblii. Mediji treba da izgrade
kritiki odnos prema ponaanju i uklapanju svremenog oveka
u potroaku dokolicu. Dok se forsiranjem zabavnosti, begom
i kompenzacijom pojedinac otuuje od zajednice (sve se vie
utapa u vlastitu osamljenost i nesavladivu dosadu i teskobu),
dotle produktivnim odnosom prema sebi i drugima ovek ivi
autentian ivot (npr. aktivno bavljenje sportom i nekritiko,
pasivno posmatranje TV prenosa).

152

Jedno vreme bili su zapaeni nagovetaji zasienosti publike medijskom zabavom. Jer kada se sline poruke emituju iz dana u
dan neminovno dolazi do ponavljanja, kopiranja, zapleta, jednolinosti humora, pa i do sniavanja izvoakog kvaliteta. I taman kad se moglo desiti da se slobodno vreme spasi od navale
masovnih medija stigao je novi udar: u njihovom carstvu su se
pojavila nova sredstva sa novim ponudama satelitska televizija,
kablovska televizija, video-rikorderi.
Dve podvrste televizije otile su korak dalje u specijalizaciji ba za
zabavu. One sve vie nude samo jednu vrstu sadraja: film, sport,
muziku, pornografiju itd. Ako se ukljue u bilo koje doba dana, isporuka eljenog programa je zagarantovana. Upotreba video-rekordera potpuno je nezavisna od namera planera informisanja, obrazovanja i zabave. Izbor poruka koje e primati i snimati obavlja sam
vlasnik aparata. No, i ovi novi izazovi zahtevaju svoj deo slobodnog
vremena. Sa rastom nihove popularnosti ono se nadalje topi. Mnogi
istraivai kau da ovek vie slobodno vreme i ne poseduje, ve da je
ono unapred isplanirano i oduzeto, da nije slobodno.
(Radojkovi, Crnobrnja 1990: 125)

Zabava se ne moe svesti samo na ono za ta se zalau savremeni mediji: oputanje, razbibrigu, na stanje omamljenosti
i iivljavanja. Ona je traganje za slobodom koja nije prepoznata niti dokuena u drugim domenima ljudskog ivota, pa
i slobodnog vremena. Zabava esto znai lanu slobodu, slobodu zamenu, slobodu u rezervatu. Njena osnovna funkcija
svodi se na odvajanje ljudi od svakodnevnih briga, na njihovo
rastereivanje i olakavanje. Meutim, ako je zabava dopuna, privremeno bekstvo u druge prostore, ona zaas postaje
lana po sadraju i smislu. Da bi se to izbeglo, mediji treba
da se zalau za stvaranje drutva dostojnog oveka. Beanje
od problema, traenje razbibrige, nadoknade i zamene znai
udaljavanje zabave od nas samih, njen pad u dehumanizaciju, koja, u stvari, oveka vodi u besmisao i doba praznine.
Mediji bi ovom problemu morali da priu i da mu daju novu
dimenziju i novo vienje onoga to sputava mogunosti savre153

menog oveka. Oni treba da budu u funkciji oslobaanja naeg

potencijala, suoavanje sa onim to je drugo u nama. Na tom
najirem planu treba traiti i odgovore na pitanje u kom smislu mediji mogu biti pojava ideologije. Odnos izmeu zabave i
ideologije mogao bi se formulisati na sledei nain: to je vie
briga i strepnji, to je vea potreba za zabavom i spektaklima.
U tom pogledu ogromnu ulogu igraju masovni mediji koji prenose spektakle gde se ljudi u gomili i na isti nain zabavljaju,
potirui svoju individualnost.
Neverovatan porast globalne komercijalne zabave izazvao je
bezbroj tumaenja. Jasno je da je uloga tehnologije bila vana.
Povezivanje sveta putem globalnog emitovanja slika, razgovora
i muzike preko satelita umnogome je ubrzalo irenje globalnog
trita filmova, video i televizijskih programa. Video rekorder
je pretvorio domove, barove, obdanita, autobuse, ekaonice i
starake domove u jedan globalni lanac bioskopa. Na udaljenom
ostrvu Sikvidor na Filipinima stanovnici se okupljaju Kod
oeta da jedu halo-halo (sitan led, kornfleks, voe i pasulj) i
da gledaju Ramba na videu. U Kolumbiji autobusi na dugom
relacijama dre filmom Robokap svoje putnike, oboavatelje
celoveernjih filmova na ivici njihovih sedita (a druge, koji
zbog toga gunaju, budnim). Sati koji se nekad nisu smatrali
komercijalnim odjednom poeli su da se prodaju.
(Barnet, Kavana 2003: 104)

Masovni mediji u ogromnim koliinama eksploatiu svet

zabave. Njihovi serijali o poznatim linostima i idolima samo su
znak da se zaobilaze ozbiljni i urgentni drutveni problemi.
Sutina masovnih medija sastoji se u tome da odvrate
panju ljudi. Vodei ljudi i politika elita kao da poruuju:
neka rade neto drugo, neka nam ne smetaju, neka se zabavljaju. Neka svako postane zaluen seksualnim skandalima ili
poznatim linostima i njihovim problemima, ili neim slinim.
Bilo ime, samo da nije ozbiljno. Naravno, ozbiljne stvari su za
glavne ljude. Mi se brinemo o tome.
154

Mediji i proizvodnja idola

Masovni mediji su u funkciji stvaranja iluzornog zadovoljstva, koje se postie identifikacijom gledalaca sa zvezdama, junacima sporta, olimpijcima, jednom reju, sa slavnim ljudima.
Usmerenost prema drugom uvek je ishodite idolatrije, koja je
uzrokovana lanom kompenzacijom i lanim ukljuivanjem u
nain ivota uspenih, u kojima obini ljudi nalaze svoje saputnike. Kroz te idole i ideale oni smanjuju oseanje svoje nitavosti, anonimnosti; isto tako, zadovoljavaju elju za prestiom,
emocionalnom sigurnou, za identifikacijom, za uivanjem u
vrednostima koje im nedostaju. Nepobedivi junak, pa i onaj u
sportu, uvek je bio izazov za mnotvo anonimnih ljudi.
Masovni mediji stvaraju zvezde, poznate linosti, ampione i junake estrade. Novi olimpijci su ujedno namagnetizirani
i imaginarnim i stvarnim, ujedno su ideali koji se ne mogu
nikako oponaati i modeli koji se mogu podravati. Njihova
dvostruka priroda je analogna dvostrukoj prirodi boga-junaka
u hrianskoj religiji: olimpijke i olimpijci su natoveanski u
ulozi koju ostvaruju, oveanski u privatnom ivotu koji ive.
Dok masovna tampa daje mitoloku ulogu ovim olimpijcima,
ona zadire u njihov intimni ivot, da bi tu pronala sadrinu
ljudskog koja dozvoljava identifikaciju (Moren 1979).
Poput magneta, ova elita bez vlasti privlai ljudski rod.
Masovno oboavanje i idolatrija, identifikovanje i podraavanje
stila ivljenja linosti iz javnog ivota, ima drutveni i individualni kontekst. Dananje vreme je vreme oveka organizacije
koji teko moe da izgradi svoj lini stil ivljenja. U traganju za
svojim identitetom, podeljeni ovek u javnim, popularnim linostima nalazi obrasce ponaanja, prostor za projekciju i identifikaciju. Uticaj spektakla proistie iz psihosociologije meuljudskih odnosa. Divljenje koje iskazuju svojim herojima ini od
njih prave fanatike. U jednom intervjuu grupa mladih ljudi je
rekla kako oni misle da bi sve ekonomske i politike tekoe bile
reene kad bi jednog dana uprava javnim poslovima bila poverena ampionima. Mas-mediji stvaraju te polubogove. Spontani
155

zahtevi potroaa i urba masovnih medija da ih zadovolji po

svaku cenu dovodi do kolizije i napetosti. Publika trai senzacionalne, neobine i udne vesti i na taj nain podstie urednika i
specijalizovane reportere da izmiljaju senzacije koje kod njih
stvaraju nove potrebe.
Za poveanje popularnosti zvezda koriste se razliiti metodi, pri emu radio, televizija i tampa igraju odluujuu ulogu. O ivotu i ponaanju zvezda iri se na stotine podataka i
uspeh takvog postupka je zagarantovan. Poput kulta filmskih
zvezda, stvoren je novi kult sportskih heroja i ampiona koji
imaju sasvim zasebno mesto u drutvenom ivotu. Da bi se
pojaao dodir sa publikom i poveao uspeh, zvezde se lino
pojavljuju na nekim znaajnim manifestacijama. Ta vrsta reklame, obino predviena nekim ugovorom, danas se koristi
u skoro svim zemljama. S njom se ne slau mnogi istraivai
idolatrije; neki tvrde da stvarna prisutnost razara idealnu sliku koju je gledalac u sebi stvorio o svojim idolima.
Posao kojim se bave ili, bolje reeno, obavljaju nije odvojen od njihovog privatnog ivota. A tu sferu ljudske privatnosti nasrtljivi masovni mediji znaju komercijalizovati u najrazliitije svrhe.
Zvezde, ampioni, junaci sporta, dominiraju masovnom kulturom. Svojom dvostrukom prirodom, boanskom i ljudskom, o
kojoj govori Edgar Moren, obezbeuju stalni tok izmeu sveta projekcije i sveta identifikacije. Tom dvostrukom prirodom
grupiu snaan kompleks projekcije identifikacije. Ostvaruju
neostvarivo koje obini smrtnici ne mogu da realizuju, ali podstiu smrtnike da ostvare imaginarno. U ovom svojstvu olimpijci su energetski kondenzatori masovne kulture. Njihova druga
priroda, putem koje svako moe da bude u vezi sa njihovom
boanskom prirodom, utie da oni mogu da uestvuju u ivotu
svakoga. Spajajui svakodnevni ivot sa olimpijskim, olimpijci
postaju uzori kulture u etnografskom smislu ovoga izraza, odnosno uzori ivota. To su heroji uzori. Oni otelotvoruju mitove o
samostvaranju linog ivota (Moren 1979: 127).
156

Televizija je pogodna da se izraava kroz mitove i da kroz mitove

namee stil ivota i odreene maksime. Kroz mitove, televizija
dozira ispiranje mozga i fundamentiranje istina koje se baziraju
na jevtino varirajuim domiljatostima.
I dok sluamo kako Mark pic snano dotie vodu i ubedljivo
prvi stie na cilj, televizijski reporter, lud od uzbuenja, prosto
urla: Ljudski torpedo, delfin, delfinov blizanac! I na kraju
maksimalno iskrivljuje istinu, brie junakov identitet reenicom:
Mark pic pravi je Omar arif.
Slino je izneveren identitet Fani Blankers Kun, velike pobednice
jedne od proteklih Olimpijada. Dok je ona negde, u nekakvom
stanu, preivljavala svu svoju sportsku slavu, na sve strane se
orilo: Letea domaica.
(Kalezi 1978: 41)

Komunikacije su uticale na to da nastupi zlatno doba

industrije zabave. Mediji stvaraju i slave muzike, filmske i
sportske heroje. Bez obzira na stalna oduevljenja, publici to
nikad nije bilo dovoljno. Trebalo je stvarati zvezde, idole
i spektakle, a sve je to ulo u pore masovnih medija. Javila
se tenja za oblikovanjem linosti koje e imati neto vie od
same vetine ili sposobnosti za ono ime se bave. Pored rekorda
i rezultata, trebalo je stvoriti imid kvalitativne prednosti o
uspenom nainu ivota, o masovnoj privlanosti i identifikaciji ljudi sa takvim nainom ivota.
Zabava je poela predstavljati ogledalo drugih vidova ivota, otkrivanje odreenog ivotnog stila, uspenog kao polja
masovne privlanosti.
Zvezde, koje stvaraju mediji, moraju stalno da oduevljavaju svoje oboavaoce, bilo svojom veliinom ili troenjem novca, nesposobnou da obuzdaju svoje ogromne apetite. Mase
znaju tolerisati neke oblike razmaenosti velikih zvezda, koje
masovni mediji uobliavaju. Zvezde u njihovim oima moraju
da troe novac isto onako kako ga zarauju. Moraju pratiti
modu, voleti skupu i modernu odeu.
157

Vrhunski proizvoai u svetu zabave moraju postati idealni heroji u svetu potronje. Oboavaoci uivaju u svim vrstama
preterivanja svojih idola, ne pitajui se da li su oni autentine
ili neautentine linosti.
Oni samo sanjaju o ivotu punom zadovoljstva. Mnogi
nisu svesni ta se krije iza ove fasade preterivanja i megalomanije. Vano je da zvezde svojom virtuoznou nae brige
uine lakim i ivot veselijim, da nas spree da stvari shvatamo suvie ozbiljno.
Od zvezda se prave svojevrsni proizvodi, koji se mogu
dobro plasirati. Tome doprinosi era komunikacije koja prua
ogromne mogunosti. Javlja se niz tekstova, lanaka, publikacija i knjiga o nekim znaajnim linostima iz podruja zabave.
Ljudi prosto ude da uju i proitaju njihova miljenja. esto
se profesionalni pisci unajmljuju da piu individualne biografije megazvezda. Snimaju se filmovi o vrhunskim zvezdama
koje postaju deo estrade, slavne linosti neopisivih razmera.
Mediji stvaraju i rasprodaju njihovu reputaciju (imide), pretvaraju ih u nacionalne idole.
Medijska prezentacija imida
U savremenim istraivanjima sve ee se susree pojam
imidologija, pod kojim se podrazumeva skup imida koji
drutvene grupe po cenu istine koriste za opravdanje sopstvenih i diskreditovanje konkuretskih, protivnikih i neprijateljskih postupaka (Stojanovi 2000).
Imid popularnih aktera je nezaobilazan bez ljudi iz sveta zabave. I ovde se imid najee odreuje kao miljenje o
samom sebi koje odreeni akter eli da saopti, kao svojevrsna
rasprodaja reputacije. On se esto ne zasniva na stvarnim injenicama ve na uverenju i iluzijama koje ljudi stvaraju o
sebi samima.
Preko imida se stvara pogodno tlo za ideale i on predstavlja osvajaki pohod na nova trita. Od sada e se govo158

riti o imidu nekog preduzea, neke oblasti, nekog politiara

ili nekog proizvoda. Svako dobija svojevrsnog dvojnika, svoj
imid. Komunikacijsko drutvo postaje svet u kome komuniciraju samo slike, imidi elemenata iz kojih je sastavljen. Sam
imid je skoro u celosti sainjen kao ideal koji se reklamira.
Stvaranje imida postaje posebna drutvena delatnost u kojoj
se koriste sva sredstva za ubeivanje, ime veu ulogu dobija
argumentacija a naroito manipulacija. Ova potonja e polako
skliznuti u podruje izmeu slike i stvarnosti, i to stvarnosti
koju stvarnom ini sama slika (Breton 2000).
Stvaranje imida, uz prisustvo mnotva strunjaka, odvijae se prema usavrenim pravilima klasine demagogije:
re je pre o prilagoavanju onom to drugi oekuju, nego o
prihvatanju sopstvene stvarnosti.
Danas se govori o imidizmu koji se definie kao skup
stavova, institucija i praksi kojima se stvaraju i ire imidi
(predstave stvarnosti). Imidi, svakako, imaju pozitivnu funkciju kad su u saglasnosti sa stvarnou, a negativnu kad je
krivo prikazuju. U prvom sluaju imidizacija ini oblik informacije, a u drugom dezinformacije.
Pada u oi da su filozofi, drutveni teoretiari i uopte intelektualci jo uvek skloni da prenaglaavaju ulogu ideja u stvaranju imida, i ak imide svode na njih. Ali to je daleko od
istine u ovom vremenu kojim dominiraju vizuelni mas-mediji.
Imidotvorna i imidodavna elita je sada uticajnija od
ideotvorne elite. Za razliku od ideotvoraca, mnogi politiari su
uvideli da ive i delaju u postgutenbergovskoj eri. Zato se manje trude da stvore idejne programe a vie da plasiraju odgovarajue imide (takorei: postojati znai imati imid)! Mnogi
urnalisti su se preobratili u imidiste, esto svesno manipulativne. Bie da ih ve treba tretirati kao osmu, a ne samo
sedmu silu. Zato se vie panje poklanja izdaji novinara kao
jednom od najopasnijih oblika izdaje intelektualca (Stojanovi 2000). Mas-mediji i njihova glad za poznatim linostima
(zvezdama) primetna je u dananjem vremenu. To je otvo159

rilo prostor za nove strunjake koji treba da brinu ne samo

o izgledu ve i o imidu, osmiljenim izgledom linosti koje
treba plasirati i rasprodati njihovu reputaciju. Pored rada na
samom izgledu linosti, poinje se i sa radom na osmiljavanju
celokupnog predstavljanja linosti u momentu prikazivanja i
plasiranja putem mas-medija.
Pod imidom se najee podrazumeva emocionalna predstava (slika) u vezi sa nekom linou, predmetom, organizacijom ili akcijom. Imid se esto vezuje za jednu jedinu osobinu,
manu, vrlinu, karakteristiku ili stil; to je rezultat nedovoljnog
poznavanja novog termina.
Imid je slika koju pojedinac stvara o sebi. Kroz nju se
utvruje njena kompletna aktivnost. Problem sa kojim se ljudi susreu lei u injenici da se svaka poruka moe na razliite
naine interpretirati.
Imid je termin koji se najee upotrebljava da oznai komunikaciju i promenu koje linost preduzima, oslanjajui se na
svoje savetnike. Na kreiranje imida utiu namerne i nenamerne poruke koje nalaze svoj put do javnosti, esto podrivajui one
oblike komuniciranja koji se mogu kontrolisati. Tome naroito
doprinosi uta tampa i njena glad za skandalima.
U terminologiji dananjeg ou biznisa (muzika, sport i sl.)
imid predstavlja izgled, koji uz specijalne savetnike (brine o
mom imidu) ili linim zalaganjem ostvaruje odreena osoba.
Imid tei da skup spoljanjih karakteristika i ukupnost ponaanja bude istovremeno originalan i moderan. Re je iroko
prihvaena od strane mladih koji ga upotrebljavaju u najrazliitije svrhe.
Imid je nain predstavljanja linosti kroz stil ponaanja,
odevanja, stanovanja, ivota. On obuhvata sve grane bitisanja
oveka (duhovne i fizike) i u direktnoj je vezi sa estetskim zakonima vremena i drutva u kome se ivot odvija (Punii 1990).
Za pojam imida veu se i najrazliitije predrasude, naroito
kad se radi o imidu nekih osoba ili grupa. Zato je opravdano
rei da pojam imida ukljuuje i na stav prema tom objektu.
160

Supkulturna scena, kao odreeno znaenje stila, izraava

se pomou imida. Stvaranje i fabrikovanje imida danas je
veliki biznis i deo profita. Postoje specijalisti, dizajneri imida,
koji se bave kreiranjem imida. Oni do simbola dovode oblik
stvari, dogaaja ili linosti, koji svom nosiocu diktira odreeni
nain ponaanja, i koji se danas iri zahvaljujui medijima i
reklami. Sportisti su linosti ou biznisa, postaju idoli i zato
poinje interesovanje za njihovu privatnost. U elji da to zanimljivije prikau i privatne ivote, strunjaci koji stvaraju
imid oblikuju biografije. Dizajneri imida svojom strunou na polju oblikovanja, svojim znanjem iz oblasti estetike,
svojom irinom obrazovanja, svojom snagom i darom za stvaranje novog, postaju profesija koja kreira nove ljudske potrebe, najkompletniji za rad na imidu. Zahvaljujui dobro osmiljenom imidu, linosti iz javnog ivota postaju uzor obinih
ljudi, naroito mladih.
Oni prihvataju, prema sopstvenom izboru, odreenu vrstu imida svog idola, kopiraju je i podravaju prvenstveno
nain odevanja i ponaanja. Najuspenije linosti iz javnog ivota, meu kojima vrhunski sportisti vode glavnu re, putem
mas-medija stvaraju nove trendove u rasprostiranju imida.
Imid je povezan sa neverbalnim ponaanjem, govorom
tela, zdravim ivotom, negom, odevanjem itd. Rasprodaja reputacije ukljuuje rad na sebi, u cilju korigovanja svojih minusa u svim sferama i oblicima ponaanja. Svaki sportista trebalo bi da sledi preporuke iz jedne praktine knjige o dizajnu.
Odvojite bitno od nebitnog, mogue od nemogueg, pretvarajte
negativno u pozitivno, ne kopirajte nikoga, ve uvek ostajte svoji.
Gradite svoj imid u okviru svojih mogunosti, svog mentaliteta,
svog duha i svoje profesionalne opredeljenosti. Za ono to ne moete
sami reiti, potraite pomo od drugih strunjaka. Uz to uvek imajte pozitivnu misao, uvek teite boljem, lepem, i kvalitetnijem.
(Punii 1990: 125)

161

Treba biti originalan jer imid nije golo imitatorstvo i kopiranje ve vienih obrazaca. Uspeni su znali dobro da izgrade sliku o sebi i da rasprodaju svoju reputaciju.
Oblaenje, govor tela, izraz lica i pogled, odnosno neverbalna
komunikacija uopte, sve je to veoma bitno za rasprodaju reputacije. Ne treba zaboraviti da mnogima moe smetati sam izgled oveka, njegovo odevanje ili akcenat; ili moda to to pripada grupi ljudi
koje ne volimo ili zato to nam je teko slediti njegov tok misli.
Izbor odee je veoma bitan jer prua obilje informacija o linosti. Odea definie imid pojedinca i saoptava informacije o
njemu, njegovom socijalnom statusu, pripadnosti odreenoj grupi,
uravnoteenosti ili agresivnosti i ostalim sklonostima koje utiu
na ponaanje onoga ko je nosi. Odea uvek svedoi o odreenom
znaenju stila koji je kod pojedinca u velikoj meri fiksiran.
Imid se moe menjati, mada njegovo menjanje zahteva
usklaeni napor. S druge strane, pozitivan imid moe se zastraujuom brzinom pretvoriti u negativan. To je naroito vidljivo kad tampa objavi neke skandale o poznatim linostima.
Zapaeno je da su imid (imidologija) proirile na renik pa bi
trebalo govoriti: o imiditskom a ne samo informatikom drutvu;
imageland poput Disneyland; imidistikim mas-medijima a ne
naprosto mas-medijima; javnom imidu a ne samo javnom mnjenju; imidolgiji a ne samo ideologiji; imidolatriji a ne samo idolatriji; imidologemu a ne samo ideologemu; imidokrugu kao svojevrsnom vidokrugu; imidu vremena a ne tek duhu vremena; lepom
imidu a ne samo hegelovskoj lepoj dui; la mauvaise image a ne
samo la mauvaise foi; vie o borbi, ak i ratu imida nego o borbi
i ratu ideja; imidohukaima a ne samo o ratohukaima; vie o
imidu nego o pogledu na svet; vie o industriji i tritu imida a
manje o industriji i tritu ideja; imidoidima a ne samo tabloidima; preimidu (poput preteksta), predimiu (poput predrasude) i
stereoimidu (poput stereotipa); novoimidu (poput Orvelovog novogovora), buzz image (slino buzz world) i image bite (poput sound
bite); imidionici (imagee tank) a ne samo mislionici (think tank).
(Stojanovi 2000: 18)

162

Imid zavisi od kulture. im se kroi u podruje meunarodnog imida, problem razliitih interpretacija iste poruke
ili simbola doivljava se kao posledica razlika u nacionalnoj
kulturi. Mada su mnogi istraivai primetili da kulture, naizgled, postaju sve slinije, ipak postoje osobenosti koje mogu
da ukoe ili iskrive znaenje.

163

NOVINARSTVO KAO POZIV

Mediji i profesionalizacija novinarstva
Zanimanje i profesija povezani su sa procesom drutvene
i tehnike podele rada. Pojam zanimanja najee oznaava
vrstu posla koju stalno obavlja neka osoba, dok profesija oznaava samo ono zanimanje koje ima posebno mesto u drutvenoj
podeli rada.
Novinar je profesionalni izveta iz stvarnosti u kojoj
otkriva informacije o javnim stvarima, o dogaajima, pojavama, o ponaanju drutvenih grupa, i posebno, nosilaca javnih
funkcija (uri 2001: 28).
Pripadnici profesije su pre svega ljudi, a tek potom oni
koji funkcionalno obavljaju odreene profesionalne uloge.
Zato nema posebne etike koja dozvoljava pripadnicima neke
profesije da kao profesionalci rade neto to je nemoralno.
Profesionalno obavljanje posla ukljuuje znanje i vetine.
Mnoge profesije vezane su za odreeno zvanje koje oznaava
obrazovanje steeno tokom kolovanja. Praksa je pokazala da
steeno obrazovanje ne osigurava da e se pojedinac svojim
znanjem koristiti u nekom poslu. Iza svakog zanimanja ne
mora stojati tano odreeno obrazovanje. Profesijom se smatra zanimanje za koje je potrebno specijalizovano, dugotrajno
i visoko obrazovanje. Primena profesionalnog obrazovanja i
njegovo uvaavanje nuni su za funkcionisanje drutva, to
znai da profesionalne poslove ne mogu (i ne smeju) obavljati
oni koji nemaju obrazovanje potrebno za odreenu profesiju.
Kao primer za to najbolje moe posluiti profesija lekara. Ovi
momenti su veoma bitni jer profesija, u sociolokom smislu,
znai zanimanje koje ima monopol nad nekim kompleksnim
delom znanja i praktinih vetina za koje je potrebno dugotrajno kolovanje, tzv. visoko obrazovanje te tako postaje jasno prepoznatljivo u drutvu (prema: porer 1990).
164

Svaku, pa i novinarsku profesiju odreuje pet dimenzija:

stepen razvijenosti osnovnih teorija i tehnika koje ine sistematski zaokruenu celinu,
stepen monopola na strunu ekspertizu,
stepen prepoznatljivosti profesije u javnosti,
stepen organizovanosti profesija,
stepen razvijenosti profesionalne etike (porer 1990: 16).
Pored navedenih dimenzija u istraivanjima se istiu i
sledee karakteristike profesije: autoritet priznat od strane
klijentele te profesionalne grupe, drutveno sankcionisanje i
odobrenje tog autoriteta, profesionalna kultura koju podravaju profesionalna udruenja i koja se stie socijalizacijom,
kao i ve pomenuti etiki kodeks koji regulie odnose profesionalaca sa klijentima i kolegama.
Ve je istaknuto da lekarska profesija predstavlja neku
vrstu obrasca za prepoznatljivost profesije za koju je potrebno specijalizovano obrazovanje. Meutim, kao novinar moe
se zaposliti osoba bez fakulteta i bez bilo kakvog novinarskog
obrazovanja pa nije udno to polovina novinara ima samo
srednju kolu i to su oni sa visokim obrazovanjem tek manjim delom diplomirani novinari. Iz ovoga se moe izvesti zakljuak da je sistem obrazovanja, koji inae najvie pomae
u profesionalizaciji nekog zanimanja, malo doprineo profesionalizaciji novinara. Novinari su profesionalnost, bar kad je
u pitanju nae drutvo, uglavnom postizali putem prakse samoobrazovanja i kolovanja izvan kolskog sistema. Zanimljivo je da su oni u proseku jo uvek uspeniji od svojih mlaih
kolega sa zavrenim studijem novinarstva. Neki od njih su postali vrhunski profesionalci. Za svoj uspeh mogu zahvaliti novinarskom talentu, praktinom iskustvu i samoobrazovanju.
Ipak, treba imati u vidu da iskustvo i samoobrazovanje moe
pomoi marljivim i talentovanim pojedincima da postignu i
najvei profesionalni nivo, ali profesionalni nivo novinarskog
zanimanja ne moe se podizati bez sistemskog visokog obrazo165

vanja i sistemskih naunih istraivanja na podruju novinarstva (Vujevi 2001).

Visoka diploma je poeljna ali nije obavezna. Diploma urnalistike
je poetna prednost, ali ne presudna jer garantuje samo upoznavanje
ta sve postoji u novinarstvu i neto malo praktinih vebi. I drugi
drutveni fakulteti daju osnove iz poznavanja drutva, ali e
prepoznavanje nauenog poeti tek znatno kasnije, kad poetnik
savlada osnove zanata i upozna sektor iz koga e izvetavati.
(uri 2001: 67)

Danas postoje mnogobrojni fakulteti za urnalistiku i to

je najbolji dokaz da je novinarsko obrazovanje podignuto na
univerzitetski nivo. Budui da se svako moe zaposliti kao novinar, vrlo je mali stupanj monopola u novinarskoj profesiji.
Nije problem to se svako moe zaposliti u novinarskom zanimanju koliko je problem to to je vrlo teko iz novinarskog
zanimanja ukloniti one koji neodgovorno i neprofesionalno
obavljaju taj posao.
Jedna od neobinosti naeg kulturnog ivota jeste pravo nekih
novinskih komentatora da ue pameti poznate stvaraoce, profesore
Univerziteta, filozofe i pisce. Dogaa se, ak, da nesvreni studenti
napadaju profesore kod kojih se, nekad, nisu usudili polagati ispit, a
oni koji se u ratu niim ne istakoe da ue prvoborce hrabrosti i asti.
U sredini koja se strasno zalae protiv elitizma, ovakva smelost
je razumljiva.
I obian graanin ima pravo da iznese miljenje o postupcima i
stavovima javnih linosti. Meutim, lankopisci o kojima govorim
nisu obini graani, koji se teko snalaze u osetljivim pitanjima
nauke i umetnosti, nego neznalice koje o tim pitanjima izriu
konane politike presude.
(Danojli 1987: 74)

Iako, ponekad, izriu konane politike presude, novinari

esto gube posao i zbog politikih presuda, uz obrazloenje da
166

neprofesionalno obavljaju novinarski posao. Koliko se profesionlnih novinara sukobilo sa politikom i izgubilo posao! Pri
tom su obrazovani politiari esto upozoravali na nedostatak
stupnja i odgovarajueg smera obrazovanja takvih novinara.
Visoko i profesionalno obrazovanje zatitie novinara od takvih politikih pritisaka (Vujevi 2001).
Konformistiki obrazac novinarstva
Konformizam je danas, ini se, sve poeljniji i upotrebljava se u dva znaenja:
kao drutveno prilagoavanje i prihvatnje zajednikog
vrednosnog sistema i normi ponaanja, to je pretpostavka zajednike egzistencije, meusobnih odnosa u drutvu,
uzajamnog potovanja i tolerancije;
kao izrazito i nekritiko prihvatanje grupnih normi bez
sopstvenog osmiljavanja injenica i linog stava, prikrivanje sopstvenih interesa i slabosti, priklanjanje i u
uranjanje u bezlinost grupe. Oigledno, komformizam je
neka vrsta efikasne drutvene kontrole i manipulacije.
ovek svake kulture, prema svom temperamentu i razvijenom
oseanju sebe, iz prihvatljivog niza dozvoljenih stvari od strane
njegove kulture odabira odlike koje najbolje odgovaraju njegovom
sopstvenom stilu ivota. On moe da nalazi da mu skoro svaka odlika
odgovara; ako je tako, onda on postaje potpuni konformista, prava
kopija tog uzora. Mnogi ljudi, s druge strane, u praksi i mislima
odstupaju od kulturnih uzora i prilagoavaju im se samo u okviru
nunih granica. Neki se, naravno, uopte ne uklapaju u te uzore i
pravi su buntovnici. Veina nas se nalazi izmeu tih krajnosti.
(Olport 1969: 220)

Do konformizma kao negativnog proces dolazi i u jednom

i u drugom sluaju, i onda kad pojedinac nije usvojio zajednike osnove ponaanja i vrednosti nune za sistem u celini, pa
167

nekritiki prihvata uticaj grupe, pojedinca, drave, kao i onda

kad nema hrabrosti i snage da se samostalno opredeljuje i angauje, ve se nekritiki uklapa u postojee. Potrebno je, prema tome, s jedne strane razvijati minimum konformistikih
oblika ponaanja u smislu zajednikog proimanja pojedinaca
i grupa. S druge strane, nuno je insistirati na razumevanju
ciljeva takvog ponaanja, odnosno na formiranju takve linosti
koja tei osobenom razumevanju i osmiljavanju, koja kritiki
preispituje sadraje socijalizacije i samostalno se opredeljuje.
Za komfomistiki nastrojenog oveka merilo ponaanja
postaje drugi i to onaj koji ne eli da tri iz grupe. Razreenje protivrenosti komformizam-nekomformizam jedna je od
pretpostavki za radikalno sreivanje problema koji su evidentni na podruju medijskog izvetavanja.
Kako razreiti protivrenost konformizam-nekomformizam? Kakve perspektive za reavanje ovog pitanja nudi savremeno drutvo? Da li ono izgrauje takve linosti koje e biti
u stanju da prime odgovornost za rizik u donoenju odluka?
Stvara li ono prostor da u odluivanju, i na podruju medija sopstveni stavovi i odgovorno ponaanje zamenjuju etiku
poslunosti? Karakteristino je za takve ljude da je njihova
prva misao kako da nau nekog drugog ko e im dati potrebne
informacije, radije nego da makar uine i najmanji sopstveni
napor. Njihovo odnoenje prema drugim osobama ili prema
institucijama ostaje isto: oni uvek trae maginog pomagaa
i pokazuju naroitu vrstu lojalnosti i strah da je ne bi izgubili.
Oni se oseaju izgubljeni kad su sami, jer im se ini da nita
ne mogu uiniti bez pomoi.
Kao najvaniji inioci koji oblikuju konformistiki stil ivota navode se:
a) nagraivanje kojim drutvo vrednuje odreene uloge koje
imaju funkcionalni znaaj za odreivanje drutvenog sistema;
na taj nain drutvena zajednica ili vladajua snaga osvaja i
pridobija pojedinca ili drutvene grupe;

168

b) strah od prinude, nepoeljnih sankcija i kazni za nekonformistiko i nepoeljno ponaanje;

c) institucionalna i legitimna mo, stvarna, dominantna mo
grupe koja propisuje pravila ponaanja, delovanja, a esto i
miljenja koja odgovaraju njihovim interesima i potrebama.
U istraivanjima se razlikuju tri osnovna tipa konformizma: normativni, informativni i podilazei. Prvi podrazumeva grupni pritisak pojedinac je svestan nagrade ili kazne.
Taj oblik prisutan je onda kad grupa ima neposrednu vanost
za pojedinca, i ima dva oblika izraavanja: interesni i iskreni. Informativni konformizam se javlja u situacijama koje su
nejasne i protivrene, u kojima pojedinac nema temelj za samostalno prosuivanje. Tada, uglavnom zato to je nesiguran,
on trai autoritet i povodi se za odgovorima onih za koje smatra da poznaju problem. Mediji i novinari za njega vrlo esto
predstavljaju znaajan autoritet. Podilazei konformizam je
vidljiv kad pojedinac eli da bude prihvaen i onda kad nema
grupnog pritiska kao kod interesnog konformizma, ve odreenim ponaanjem eli da zadobije neije priznanje i simpatije. Ovaj vid konformizma prisutan je posebno u situacijama
hijerarhijske strukture i zavisnosti pojedinca (iber 1998).
Nekonformistiko ponaanje se, vrlo esto, tumai kao
odstupanje od aktuelnih drutvenih normi, jer prevazilazi limit tipiziranog ponaanja.
Nekonformizam, po svojoj sutini, moe biti protivrean,
jer pretpostavlja odbijanje prilagoavanja; u tom odbijanju
vidi se afirmacija sopstvene linosti. S druge strane, nekonformizam, s obzirom na vladajue vrednosti, moe biti izraz
krajnjeg konformizma sa svojom uom grupom, koja je u sukobu sa irim drutvom. Bez obzira na ovo znaenje, nekonformizam je izraz spontane linosti protiv drutvene istosti i
rutine, izraz njene autonomije i kreativnosti.
Kao najvaniji izvori konformistikog ponaanja navode
se promene u nainu ivota (urbanizacija i ukidanje primar-

169

nih zajednica, sredstva masovnog komuniciranja, nagle promene kulturnih obrazaca, politizacija drutva).
Konformizam se ogleda u ve prepoznatljivom obrascu da
se informacije predstave iskljuivo pozitivno. U novinarskom
argonu to se naziva spin (predstavljanje informacija s ciljem
da se dobije eljeni odgovor).
Umetnost spina, kojim se bave takozvani spindoktori,
javlja se u vie oblika. Meu njih spadaju:
paljiva provera informacija i argumenata pre nego to se
proslede medijima,
kontrola izvora informacija da bi se obezbedilo predstavljanje samo zvanine linije,
korienje nezvaninih brifinga ili curenja informacija,
prosleivanje pria samo naklonjenim medijima,
pruanje informacija pri samom kraju zakljuivanja medijskih izdanja kako bi se onemoguila provera ili pruanje kontraargumenata,
saoptavanje loih vesti onda kada u medijima preovlauju drugi, vaniji dogaaji (Hejvud 2004: 393).
Devijantnost je oblik ponaanja suprotan konformizmu.
To su oblici ponaanja koji nisu u skladu sa opteprihvaenim vrednostima drutva, normama i uzorima. Konformizam
i devijantnost su povezani; rasprava o devijantnom ponaanju mora polaziti od pokuaja sistema ili kolektiva da obuzda devijantnost i stvori poeljni konformizam. Ta se tenja
najee saima u pojmu mehanizma socijalne kontrole, preko kojeg drutvo ili njegovi podsistemi ostvaruju dominaciju i
mo. Pomou socijalne kontrole oni pokuavaju da svoje lanove dovedu do obrazaca ponaanja koji se u drutvu pozitivno
vrednuju.
Bez obzira na razliite interpretacije, konformizam uvek
pretpostavlja oblik ponaanja koji drutvene subjekte obavezuje da se pridravaju ustaljenih modela, standarda i drutvenih pravila karakteristinih za odreenu drutvenu sredi170

nu. Konformizam je uslovljen sistemom drutvene kontrole i

pretnjom drutvenim sankcijama. Konformista se skoro nikada ne suprotstavlja institucionalnim, vladajuim standardima. Konformizam moe uticati na pribliavanje, privlaenje
i okupljanje pojedinaca, ali i biti u funkciji pritiska i uticaja
drutvene grupe. Sklonije su mu nesigurne, intelektualno neoformljene, frustrirane i autoritarne linosti, odnosno osobe
koje pripadaju tzv. receptivnoj orijentaciji.
Nekonformizam, po svojoj sutini, moe biti protivrean,
jer pretpostavlja odbijanje prilagoavanja, u emu se vidi afirmacija sopstvene linosti. S druge strane, nekonformizam, s
obzirom na vladajue vrednosti, moe biti izraz krajnjeg konformizma sa svojom uom (potkulturnom, kontrakulturnom)
grupom, koja je u sukobu sa drutvom.
Etika novinarske profesije
Etiki standardi su nezaobilazni u savremenom poslovnom
svetu. Etika novinara i etika novinarske kompanije, moraju,
ako se misli na uspeh, biti na visokom nivou. Poslovna etika
mora ostati vezana za realnost, jer se ne radi o apstraktnim
normama koje se izvode iz nekih teorijskih naela, ve uvek o
pitanjima etike odluivanja o konkretnim situacijama.
Danas se smatra poeljnim da novinar poseduje takav
sistem vrednosti koji je utemeljen na potenju, oseanju odgovornosti i potovanju drugih ljudi, moralnom potovanju.
Meutim, puno je primera iz prakse koji novinare prikazuju
kao nemoralne i potpuno egocentrine osobe.
Etika je grana filozofije koja pomae novinarima da odrede ta je
ispravno initi u novinarstvu; ona je u mnogome disciplina koja
normira ponaanje. Etika ima za predmet samodonoenje zakona i samosprovoenje zakona i mada je, naravno, bliska zakonu,
njena je priroda drugaija. Premda se zakon vrlo esto zasniva na
etikim vrednostima drutva odreenog vremena (tj. zakon esto

171

odraava etiku), zakon je neto to je drutveno determinisano i to

drutvo sprovodi. S druge strane, etika je lino uslovljena ... Razmatrati etiku je uvek bilo teko, sa zakonom je sve to mnogo lake,
jer zakon kae ta je zakonito. Etinost ga prevazilazi, jer su mnogi
postupci zakoniti, ali nisu etini. Ne postoje knjige za deifrovanje
etinih simbola u kojima se mogu nai reenja za etike nesporazume. Etika je pre svega lina stvar, zakon je pre svega stvar
drutva. No, iako je njeno podruje movarno i teko je po njemu
koraati... Postoje vrsti temelji na koje linost moe da se osloni na
svom dugom i mukotrpnom putu kroz ivotne tekoe.
(Anderson & Itjul 2001: 392)

Etika se definie kao lino primenjivanje odreenog skupa vrednosti koje je pojedinac slobodno usvojio da bi ostvario
cilj koji sebi postavlja i smatra ispravnim. Shvaena na ovakav nain, etika bi oznaavala neto to je izgraeno na osnovu
jednog prethodno usvojenog morala kao dominantnog pojma.
Etika je lino uslovljena i sprovodi je linost, tako bi bar trebalo da bude.
U istraivanjima na podruju poslovne etike neophodno
je, dakle, razmotriti osnovno pitanje koje se odnosi na razliku
izmeu drutvene odgovornosti i etike. Drutvena odgovornost,
iako prua sveukupni okvir za ocenu etikog delanja, odnosi
se na drutvenu determinisanost, za razliku od etike koja je u
osnovi svakog pojedinanog ponaanja.
Kad se govori o primeni etike, mnogi istraivai s pravom upozoravaju da svaka instrumentalizacija etike oznaava
i slabljenje njene normativne snage i univerzalnosti. Meutim,
ne sme se izgubiti iz vida da ona dobija na fleksibilnosti, sposobnosti za prilagoavanje odreenim situacijama i na stratekoj delotvornosti.
Poslovna etika se ne moe svesti i ograniiti samo na
posredovanje moralnih normi u poslovnim postupcima; konkretnije reeno: ne moe se smatrati nekom vrstom poslovne
staleke nauke.
172

Deontologija ili profesionalna etika poziva se na ideju dunosti i ukazuje na pravila za sprovoenje u delo odreene etike
na podruju koje joj je svojstveno, odnosno etike primenjene na
odreenu grupu ili profesiju (u ovom sluaju, na novinare).
Etika profesije shvaena kao skup obaveza koji osigurava
regulisanje odreene prakse proistie iz morala i predstavlja
neku vrstu suenog morala. Etika se tada posmatra kao instanca koja je via od morala jer daje legitimnost samim moralnim temeljima.
Etika treba novinarima da prui osnovne principe i standarde na osnovu kojih treba da procene da li su neki postupci
ispravni ili pogreni, dobri ili loi, odgovorni ili neodgovorni.
Navedeno upozorenje doputa da govorimo o etici poslovanja, a da se vie ne pozivamo i ne oslanjamo na moral, pri
emu treba precizno razluiti razne nivoe etike:
deskriptivna etika koja se bavi posmatranjem i opisivanjem prakse informisanja: obiaja, ispravnosti ponaanja
novinara i medija, vrednosti na koje se profesionalne poslovne prakse pozivaju i oslanjaju, bilo da je to vidljivo ili
nevidljivo; taj opis ukljuuje i utvrivanje obrazaca koji se
ne smeju prekoraiti;
strateka etika odnosi se na regulisanje medija; ona je jedan
oblik, esto nedoputen, koji poprima etika onda kad tei
da obeshrabri uplitanja koja bi dolazila spolja kao zahtev
da se saoptava povoljna slika o novinarskoj profesiji; ona
predstavlja profesionalnu etiku koja se javno deklarie kao
takva, ak i po cenu izlaganja opasnosti da se za nju moe
izrei jedna dvosmislena tvrdnja da se etika ne isplati;
ak je laganje i blefiranje u poslu moralno prihvatljivo sve
dok igrate u granicama nepisanih pravila igre;
normativna etika proglaava prava i dunosti; ona na polju posebne primene (novinarstvo) odgovara profesionalnim pravilima ije sprovoenje nadgledaju odreeni organi, kao to su saveti za tampu ili ombudsman; normativna etika obezbeuje regulisanje prakse (Korni 1999).
173

U mnogim vanim aspektima etiki standardi koje primenjujemo na poslovanje dugo su ostali nepromenjeni mada
je oigledno da su mnogi specifini aspekti poslovnog ponaanja novi.
Poslovna etika se ne moe posmatrati izvan kontekstualne ravni. Svaki ambijent je na odreen nain jedinstven i
naglaavanje odreenih situacija ne treba meati sa teorijom
o etikoj relativnosti, jer relativisti istiu da ono to moralnost
nalae na jednom mestu, u jednom dobu ili jednoj kulturi,
moe sasvim drugaije da se doivi na drugom mestu, u drugo
vreme i u drugoj kulturi (Dramond, Bein 2002: 235).
Etika nije podlona modi ili sindromu prolaznosti; ona je
vena. Tenja ka viim etikim standardima sve e ee biti
u kreativnim programima. Budunost etike u velikoj e meri
zavisiti od profesionalizma i irenja ljudskih potencijala.
U okviru svoje medijske kue novinar ima linu odgovornost:
prema svojoj publici kojoj se konkretno obraa i prema itavoj javnosti,
prema svojim izvorima informacija i prema osobama o kojima govori,
prema profesionalnim pravilima i prema organizacijama
koje se staraju o njihovom potovanju,
prema svojim linim ubeenjima koja proizilaze iz njegove
savesti,
prema rukovodstvu redakcije koje, pak, odgovara za rad
svakog novinara pred izdavaem ili pred vlasnikom medijske kue i pred oglaivaima ije reklame objavljuje.
Novinar, s druge strane, preuzima i one odgovornosti koje
snosi njegova medijska kua:
prema publici i javnom mnjenju,
prema izvorima informacija i prema osobama koje su
predmet informacija,
prema raznim lobijima koji su manje ili vie moni, a ine
ekonomsko i drutveno okruenje medijske kue,
174

 prema dravi i njenim organima koji definiu optu misiju

medija i, pomou odreenog broja zakona, odreuju okvire
njihovih aktivnosti prema drutvu u celini (Korni 1999:
39-40).
Novinari se najee kritikuju zbog senzacionalistikog
novinarstva, u kojem anonimni izvori snabdevaju novinare,
navodno poverljivim informacijama. Upravo su ova pitanja
ponovo podstakla interes za novinarsku etiku, pa je bolje informisana, kritinija i nepoverljivija publika poela da dovodi
u pitanje mnogo toga to tampa pie. Za razliku od ranije
naivnosti i bezrezervnog verovanja tampi, italaka publika
postaje sve kritinija.
Nagomilano nepoverenje u medije, etiki skandali kojima se daje znaajan publicitet uinili su da novinari postaju
preterano oprezni i da u novinama i emisijama izostavljaju
vane informacije. Najurgentniji etiki problemi sa kojima se
suoavaju novinari su:
korektnost i objektivnost,
novinari koji se prikazuju u lanom svetlu,
ekonomski pritisak,
privatnost s jedne, i pravo javnosti da bude obavetena s
druge strane,
sukob interesa,
anonimni izvori,
saoseanje s jedne i ureivaka politika s druge strane
(Anderson & Itjul, 2001: 394-395).
Naroito su primetni pritisci koji se vre na odreene novinare a koji su esto posledica poslovnih, prijateljskih ili vanprofesionalnih odnosa koje rukovodea lica iz medija odravaju sa svojom okolinom. Pritisak se moe vriti da bi se objavio
neki lanak, po mogunosti povoljan i blagonaklon, ili da bi se
postiglo da novinar odustane od neke delikatne teme.
Takoe su primetne dve pojave koje, iako ranije nastale,
nisu iezle iz prakse novinarskih analiza:
175

 lakirovka apologetsko, udvoriko izvetavanje o stvarnosti; pisanje o lepim ciljevima kao da su ve dostignuti,
ostvareni i, komplementarno utanje o promaajima i kad
su ve oigledni; na lakirovku nisu imuni ni nezavisni borci za istinu;
negatorsko ocrnjivanje preuveliavanje i ak izmiljanje
protivnikih greaka, ak prepisivanje belosvetskih mahinacija domaim rivalima (uri 2001).
Oba navedena greha vidljiva su u dananjem sportskom
novinarstvu za koje je karakteristina svojevrsna ideoloka
lakirovka i strategija preutkivanja. Na delu je i negatorsko
ocrnjivanje i to onda kada se u sportu i sportskim dogaajima
trae samo afere, incidentni obrasci, lairanja i kriminalne
radnje. Novinari se suoavaju sa struno etikim problemima,
sa rizikom da se ogree o kodeks koji ih obavezuje. Kao prvi
rizik navodi se suenje o stvarima koje ne poznajemo. Druga
vrsta rizika odnosi se na suenje o stvarima na osnovu jednostranih informacija koje nadleni daju o sebi i svom radu, dok
je trea vrsta rizika povezana sa pristrasnou novinara.
Javnost obino ne zna zato je o neemu dobila pogrenu informaciju- zbog nesposobnosti novinara da otkrije istinu, ili zbog
nespremnosti izvora i novinara da istinu obelodane.
Nesposobnost je skup zanatskih greka: slabog ablonskog obrazovanja, nesigurnih profesionalnih kriterijuma u izboru i vrednovanju injenica, neukosti u analizi i sintezi informativne grae
koju je novinar sakupio, odsustva kreativnog kritikog miljenja
potrebnog za zasnovanost ocene.
Pristrasnost je etika greka: namerno zanemarivanje injenica koje se ne dopadaju njegovoj redakciji, a moda i njegovim
oglaivaima; poreklo etike greke uvek treba traiti u vezanosti
redakcije ili novinara za neki ui interes: u vlasti, u strankama,
u centrima ekonomske moi. Preutkivanje je poetak lai. Izmiljanje je njen zavretak.
(uri 2001: 200)

176

Novinar je zaista u opsanosti da, donekle, zanemari svoju

kritiku funkciju.
ta se to desilo sa profesijom koja je bila sinonim proimanja kultura, rezmene duhovnosti, borbe za istinu o oveku i vremenu, za
humanizaciju odnosa izmeu razliitih drutava. Novinar, nekad
samo svedok zbivanja, postao je ne po dobru dnevna tema uenja, neverice ogorenja, zaista gaenja. Jedan sloj ovog cvea zla,
prekritelja etikih konvencija, bacio je u zasenak one najbolje: sposobne a nepotkupljive, privrene moralnim temeljima profesije, verne vrednostima koje ine najbolji deo oveka. Najbolji, a medijski
potisnuti, jer njihov govor istine ne prija uima monika.
(uri 2001: 18)

Pored socijalnog pritiska veoma je prisutan ekonomski

pritisak. To se naroito ogleda u odnosima vanredakcijskog
rukovodstva prema reklamama; granica izmeu reklama i vesti svakim danom postaje sve zamagljenija. Novinari moraju
da sauvaju vesti neokaljanim. S druge strane sve vie se gubi
granica izmeu vesti i zabave.
Nejasna razgranienost reklamnih i novinarskih priloga obraena je u mnogim istraivanjima.
Prema pravilima koja mediji sama sebi postavljaju ili im postavlja zakon, mora postojati stroga i jasno naznaena razdvojenost
novinarskog prostora ili dela programa, s jedne strane, i reklamnog prostora sa druge strane. to se tie novina zabunu stvara
pre svega anr reklamna reportaa, hibridni anr koji se nalazi
na pola puta izmeu novinarstva i reklamiranja. Reklamna reprtaa nema, sama po sebi nikakve veze sa novinarskom etikom,
ve je jedan od naina reklamiranja u novinama...U praksi stvari
nisu ba do te mere jasne jer, oglaiva pribegava raznim lukavstvima da bi njegov tekst to vie liio na novinarski tekst. Novine
ve inae sadre izvestan broj rubrika iji je karakter dvosmislen
(npr. moda, automobili, turizam). Pod platom injenja usluge
itaocu koji je, neosporno, zainteresovan za novosti esto se krije
pravljenje usluge nekom stvarnom ili potencijalnom oglaivau.

177

Delatnost strunjaka za komuniciranje i drugih slubi za odnose

za javnou pojaava opasno dejstvo takvih usluga, jer ti strunjaci i te slube pokuavaju da iskoriste nejasnosti koje postoje i
da se uvuku u novinarski prostor i zaposednu ga blagonaklonih
lanaka. U nekim novinama, naroito u enskim asopisima, pronalaze aktivne sauesnike meu samim novinarima.
to se tie televizije problematina je tzv. indirektna reklama:
razni proizvodi na kojima se jasno vidi naziv proizvoaa, defiluju preko ekrana za vreme emisija i reportaa, a kamera se ponekad posebno zaustavlja na njima.
(Korni 1999: 46)

Specijalizovano prouavanje razliitih polja profesionalne etike je veoma plodonosno. Ali ne treba zaboraviti da su
sve profesije deo ireg drutva i njihovi kodeksi treba da se
podudaraju sa irim etikim drutvenim normama.

178

MEDIJI I PROIZVODNJA VIRTUELNE STVARNOSTI

Mediji i virtuelno drutvo
Pod uticajem informatike tehnologije, proizvodi se dvostruka stvarnost, ona koja izraava, odraava tekui ivot i
ona koja je posredovana, raunarima, internetom digitalna,
vetaka stvarnost. Virtualno i virtuelnost ne odnose se na vrlinu i moral, ve na konstrukte tzv. umreenog sveta i drutva.
Stvarnost je uvek bila virtuelna jer smo je opaali kroz
simbole. Dananja virtuelna stvarnost svedoi da dogaaji ne
postoje samo na ekranu pomou kojeg se iskustvo komunicira
ve sami postaju iskustvo.
U novijoj literaturi virtuelna stvarnost (VR Virtual Reality) oznaava se kao nepostojei svet simuliranog dogaanja
u koji se ulazi uz pomo raunara i drugih tehnikih pomagala. Radi se o trodimenzionalnom svetu u kome se proizvode
isti informacioni prostori irokog spektra kibernetikih aparata ili konstrukcije podataka koji omoguuju potpunu slobodu stvaranja vetake okoline. Virtuelna se stvarnost u antropolokom i sociolokom smislu moe objasniti kao tehnikim
sredstvom posredno proizvoenje stvarnosti, koja moe znaiti beg iz zbiljske u nepostojeu stvarnost i uspostaviti punu
kontrolu nad ovekom i njegovim postupcima. Informacija i
komunikacija pruaju intenzivnije i sveobuhvatnije doivljaje
nego prizori iz banalnog svakodnevnog ivota. U virtuelnom
svetlu pojedinci naputaju pustinju stvarnosti u potrazi za
ekstazom hiperealizma i novim svetom kompjutera, medija i
tehnolokog iskustva. Linost u najboljem sluaju predstavlja
termin u terminalu (Bodrijar 1991).
Virtuelna stvarnost je fikcijska vizija drutva gde u potpunosti dominiraju mediji i ona oznaava ulazak u druge
svetove. Svet je postao simulacija; konkretnije reeno, sve je
simulacija osim simulacije. Razvijena tehnologija sve bolje
179

konstruie nove stvarnosti. Simbioza oveka i maine uinila je da tehnoloki simulirane i stvorene stvarnosti postaju
sve realistinije (hiperrealistinije) u opaanjima pojedinaca
i drutvenih grupa. Sa nastupanjem umreenog i virtuelnog
drutva menja se predstava o prostoru i vremenu. Ogranienost teritorije manje je bitna, a simultantnost i blizina sve
manje i manje su ograniene. O prostoru i vremenu oigledno
ne sude samo subjekti nego i nove tehnologije. isti informacioni prostori omoguavaju potpunu slobodu stvaranja vetake
okoline. elja za osvajanjem novih teritorija stvorila je, kako
primeuje an Bodrijar, neodoljivu vrstu zajednike sloene
halucinacije dostupne samo preko ekrana kompjutera (kako je
odgovarajua injenica da prostor/teritorija koju sada osvaja u
stvari ne postoji, ne obuhvata vlasnitvo ili stvarni prostor...
time se teritorijalno osvajanje brie!). Umreeno drutvo je
oznailo smrt distance, kraj geografije i poetak bezvremenog vremena. Ipak, ono ne ukida prostor nego ga transformie iz geografskog u elektronsko poimanje prostora.
Postavljajui pitanje ta je komunikacijski sistem koji suprotno preanjim istorijskim iskustvima proizvodi stvarnu
virtualnost, Manuel Kastels istie: To je sistem u kojem je
sama stvarnost (to jest ljudsko materijalno/simboliko postojanje) u potpunosti obuhvaena, posve uronjena u virtualnu
postavu slika u izmiljeni svet u kojem pojave ne postoje samo
na ekranu pomou kojeg se iskustvo komunicira, ve same postaju iskustvo (Kastels 2002: 400).
Sutina sveta virtuelne realnosti je u tome to putem razreivanja specijalnih sredstava prividni svet izgleda realniji
od realnog i po snazi preivljenog ak intenzivnije ulan nego
postojei svet. ovek ulazi u novi, tehnoloki stvoreni svet i
njegova svest kao da se odvaja od realnog sveta i prelazi u
novi. A i taj svet nije samo svet matarija, nego svet realnih
preivljavanja i postupaka.
Virtuelni prostor je jedan od prostora koji ulazi u osnove
kulture prostora i vremena postmodernizma i na nov nain do180

vodi u pitanje ove pojmove, pitanje svojine i povezanosti ljudi.

Zahvaljujui medijima gledalac se dovodi u stanje da ne moe
da razlikuje stvarnost od fikcije svakodnevne slike dogaaja
zamenjuje iskustvo, a medijska sfera postaje forma za sebe.
Ljudi su zateeni u stalnoj igri slika i prizora koji imaju sve
manje veze sa spoljanjom stvarnou. Oni se, metaforiki reeno, kupaju u medijskim porukama. Sve to moe dobiti u
umreenom drutvu linost dobija od medija (trini identitet,
hipertrofirana raspoloenja, traume, strahove, moralnu paniku i sl.). Hiperrealizam ini da mediji pruaju intenzivnije doivljaje u odnosu na prizore iz banalnog svakodnevnog ivota,
pustinje stvarnosti. Internet je od metafore postao stvarnost
i biznis; ve sada je vie sredstvo biznisa nego komunikacije.
Njegovom nezavisnou i neutralnou, o kojoj se esto govori,
upravljaju trgovina i biznis.
Nekada su deca najee igrala fudbal i koarku na lokalnim terenima. Sada sede za kompjuterom i bave se virtuelnim sportom (najbolji prevod virtuelan u ovom sluaju bio bi
onaj narodni izraz: ini neto kao bajagi). Ogroman je broj
kompjuterskih igara na temu sporta i najtraenije igre u CD
klubovima, odmah iza erotskih, su sportske simulacije.
Video igre postale su veoma kurentan artikal u trgovinama. Gotovo preko noi, milioni Amerikanaca otkrili su svoju strast prema
napravama koje televizijski ekran pretvaraju u sto za ping-pong,
hokejsko klizalite i tenisko igralite. Ovakva tendencija moe se
ortodoksnim politikim ili drutvenim analitiarima uiniti trivijalnim ili nevanim. Ali, ona predstavlja talas drutvenog saznavanja, neku vrstu obuavanja iz predoseanja za ivot u elektronskoj sredini sutranjice. Video-igre ne samo to jo razmasovljuju
publiku i smanjuju broj onih koji neprestano gledaju emitovane
programe, ve pomou tih naizgled nedunih naprava milioni ljudi ue i da se igraju sa televizijskim prijemnikom, da mu odgovaraju i da na njega utiu. U tom procesu oni se pretvaraju od pasivnih primalaca u poiljaoce poruke. Oni manipuliu prijemnikom
umesto da dozvoljavaju da prijemnik manipulie njima.

181

Informativne slube, koje daju obavetenja preko TV ekrana, ve su

dostupne u Velikoj Britaniji, gde gledalac koji ima adapterski ureaj
moe pritiskom na dugme odabrati jednu od tuceta raznih uslugavesti, izvetaj o vremenu, finansijske vesti, sport, i tako dalje.
(Tofler 1983: 191)

Najmlai su zalepljeni za ekran jo od osnovne kole ve

oboleli od hiperkinetikih poremeaja nastalih usled disfunkcionisanja mozga koji stvara nesuvislu aktivnost, teke poremeaje panje, nagla nekontrolisana motorna pranjenja.
Za to vreme sa banalizacijom pristupa trasama informacije tee umnoavanje putnika u sobi, tih dalekih izdanaka
tihog itaoca, koji e sami trpeti od celine poremeaja komunikacije, steenih u toku poslednjih decenija tehnike.
Zbog tog gubitka slobode ponaanja svaka kritika tehnike je skoro nestala i nesvesno smo skliznuli iz iste tehnologije u tehno kulturu i, najzad, u dogmatizam totalitarne tehno
kulture gde je svako upao u zamku, ne vie drutva, njegovih zakona ili zabrana, moralnih, socijalnih, kulturnih, nego
upravo onoga to su ti vekovi progresa uinili od nas, od naeg
vlastitog tela (Virilio 2000).
U akumulativnoj kulturi u kojoj ivimo, pravi je trenutak da
se zapitamo kakve smo to informacije nagomilali? ta se krije iza
najveeg broja kodova ovog programa? Ne knjige, ve ki igrake,
MTV-kratkovidosti, ne istraivanja, ve smetlite svetskog informacionog rekla-kazala, ne literature, ve zatupljujui opijati koji
kroz zabavu odvraaju panju. Ono to je najoiglednije jeste da
se otkriva stalni primat pasivnosti, putem najmanjeg otpora. Kao
to se komunikacioni potencijal televizije sveo na ono to je sada
(tiranija trenutka) tako je veb podlegao ljudskim nagonima kojima je zabava znaajnija od znanja. Zato i dalje ostaje injenica
da je uprkos novim tehnologijama veina ljudskog najplemenitijeg
znanja dostupna samo preko knjiga (Bodrijar 1998: 390).
U virtuelnom svetu usamljenost se prevazilazi bez realnog
stiska ruke, ljubav bez dodira, seks bez istinskog ina. Skrivajui
182

se iza monitora pojedinci tite svoju anonimnost i misle da ostvaruju vie uloga i razliitih identiteta sa vie grupa simultano
(poznanstva, razmena ideja, neobavezna zabava i askanje). Internet postaje prostor razuzdane mudrosti, informacija, glasina,
nagovetaja, ogovaranja, debate, prostor nemarne interakcije i
izvrtanja istine, samoobmane, banalnosti, infobrbljanja. Sve je u
redu dok se ovi procesi odvijaju u granicama normalnog, ako se
realni svet ne zamenjuje onim nepostojeim. O patolokoj zavisnosti moe se govoriti kad monitor kompjutera i svemoni mi
postanu centar sveta. Boravak na sajber prostoru moe vremenom dovesti do metamorfoze linosti i stvaranja novog virtuelnog identiteta. Ukoliko on-line postaje opsesija, moe se govoriti
o psihopatolokoj zavisnosti. Bezrezervno uivanje u sajber prostoru dovodi do medijskog obraivanja lanih emocija, ukljuivanje pojedinca u izmiljeni elektronski mozak koji upravlja
naim ivotima zahvaljujui medijima.
Internet je u tom pogledu napravio pravu revoluciju. esto
se odravaju virtuelne olimpijade, nagrauju najbolji timovi.
Isto se moe rei za virtuelne menadere, koji od mladih ljudi
mogu napraviti sanjare. U svojim sanjarenjima i matanju oni
sebi mogu izmisliti svet koji realno ne postoji ali u koji mogu
toliko duboko da zau da on postaje njihovo sopstveno ja. Posebno se uivljavajui u taj izmiljeni svet mladi ljudi mogu da
pomeaju svet virtuelnog i svet realnog.
Sistem virtuelne realnosti na taj nain prua potpuno
uranjanje ovekove svesti u kompjuterski model, ulnu i intuitivnu izmenu perceptivnih likova i promene miljenja uz
istovremeno vrenje direktnih manipulacija virtuelnim trodimenzionalnim prostorom.
Svet virtuelne realnosti je tehniki ali i psiholoki fenomen
koji je oveku ponudio novi obrazac percepcije i doivljaja, fenomena koji je uvek bio na granici izmeu stvarnosti i mate.
Sociolozi, socijalni psiholozi, pedagozi i psihijatri pokuavaju da objasne zato je sve manje dece na sportskim terenima,
a sve vie ispred kompjutera. Odgovori mogu biti raznoliki:
183

 Roditelji se sve manje bave svojom decom. Kao kompenzaciju kupuju im kompjutere koji im postaju virtuelni roditelji i prijatelji. Uza sve to, menja se percepcija i doivljaj
deteta. Panja je vie usmerena na relaciju ja kompjuter, a manje na interakciju mi grupa.
ivimo u hedonistikom drutvu i humoristikom iji je
moto uivanje i zadovoljstvo i pokuaj da se izbegne svaki
napor. Virtuelni sport kompjuterske igre ne zahtevaju
nikakav fiziki napor. Duh pasivnosti je proizvod virtuelne stvarnosti.
Za razliku od svakodnevnog realnog takmienja gde poraeni uvek smatra da mu je neko oduzeo pobedu, kompjuter se
moe pobeivati do iznemoglosti a da se pri tom ne naljuti.
Doivljaj kompjuterskih igara koje obiluju sjajnom grafikom, trodimenzinalnim zvukom u potpunosti doaravaju
pravu realnost.
Virtuelna realnost ne donosi nikakvu opasnost: do mile
volje moete da skaete sa virtuelne skijake skakaonice, vozite bob, spust, da osvajate planinske vrhove, vozite
sportske automobile, uestvujete u najrazliitijim avanturistikim poduhvatima.
Ti posmatrai pred ulinim ekranima su deo spektakla; oni su ve
po sebi svojevrsni dogaaj, kao to je to sluaj i sa publikom na
stadionu. ak su u odnosu na nju u izvesnoj meri i u prednosti, jer
ne moraju da se posle utakmice vraaju u sredite grada: istoga
trena mogu da zaigraju od sree na trgu i da zaplau od tuge
u kafani. Osim toga, od posetilaca stadiona su u proseku mlai
i nieg socijalnog statusa, mada se u toj gomili klasne razlike i
poreklo sasvim skladno meaju.
(Oe 20)

Najbolji primer za analizu virtuelne realnosti predstavlja

svet sporta. U kontekstu analize virtuelnog sporta, publika predstavlja nezaobilazan fenomen. Posmatrajui utakmice na malim
184

i dinovskim ekranima, takva publika pretpostavlja svet virtuelne sportske realnosti. Za razliku od malih ekrana gde sportisti
izgledaju tako sitni, pred dinovskim ekranima prizor se menja.
Dimenzije ine da je buna i uzbuena gomila prinuena da uzdignute glave prati igru npr. natprirodno velikih fudbalera.
Fudbalska svetska prvenstva danas se posmatraju na
pomenutim dinovskim ekranima, a gledaoci kao posmatrai
stiu sa svih strana raznovrsnim transportom kao da se upuuju na stadion; mogli su da zamiljaju kao da sede na pravim
tribinama, a ujedno da se poistovete sa pravim igraima, kao
da su zajedno sa njima na pravom travnjaku.
Ako su mali ekran i dinovski ekran prva dva stadijuma
virtuelnosti, pravljenje montanog stadiona je trei stadijum. Na
svetskom prvenstvu u Francuskoj improvizovani stadion bio je sastavljen od etiri dinovska ekrana po 300 kvadratnih metara.
Tribine su bile rasporeene tako da su mogle da prime
6.000 gledalaca, kao na pravom fudbalskom stadionu. Po navodima reklamnog prospekta, ovaj stadion je nudio posetiocima
utisak kao da su na pravoj utakmici. Zanimljivo je da se pravi
stadion nalazio dva koraka od virtuelnog. Blizina, po miljenju
Marka Oea (2002), nije bila sluajna, jer je omoguavala poistoveivanje. Uz to, da bi uverljivost bila vea, ulaznice za ovaj
virtuelni stadion nisu bile jeftine. Preduzea su ih kupovala
svojim najboljim muterijama i najodanijim saradnicima. U reklamnom prospektu je stajalo da improvizovani stadion omoguava praenje utakmice u povlaenim uslovima. Postojali su
prostori za doek i sve to nudi glavni i realni stadion: mesto
za susrete poslovnih partnera, voenje brige o navijaima i slino. Ovakva imitacija stadiona zapravo je svedena na fudbalsko
igralite, neka vrsta mikro-stadiona. Suprotno tome, njegovi
ekrani znatno uveavaju igrae.
Da virtuelno moe imati prednost nad realnim svedoe
nastojanja gledaoca da na televizijskim ekranima vide reprizu, ponovljeni, usporeni snimak koji e im dati objanjenje za
sudijsku odluku ili uvid u detalje neije fudbalske vetine.
185

Naravno, tu su i nedostaci. Odreeni doivljaj moe se

podeliti samo kroz zajednitvo koje ekran ne moe pruiti. To
je onaj nagon kad navijai okreu lea ekranu i slivaju se na
ulice grada estitajui jedni drugima, razmenjujui pozdrave i
znake prepoznatljive radosti.
Poneti gomilom, pojedinci se ponaaju drugaije i bar jednim delom nadjaavaju mo medija i virtuelne realnosti.
Sociolozi i socijalni psiholozi kao i drugi strunjaci za
drutvena pitanja morali bi o ovome da vode rauna kad prouavaju pojave u drutvenim grupama i ljuskim zajednicama.
Ekran je zavodljiv ali ipak nije sve. Postoji duboka potreba
za zajednitvom, da se pomea glas sa glasovima gomile. Jedino
se na taj nain moe osetiti duboko znaenje spektakla i sporta.
Skoro svaka kritika tehnike je nestala; nesvesno se skliznulo iz iste tehnologije u tehno kulturu i najzad u dogmatizam totalitarne tehno kulture gde je svako upao u svojevrsnu
zamku. ovekova svest uranja u kompjuterski model, menja
se percepcija likova i nain miljenja. Televizija postaje istinita jer itav prostor i nain ivota postaje televizian. Kultura,
to je u stvari prostor, brzina, tehnologija, televizija i internet. Vreme se stalno ubrzava prema tehnikim mogunostima i moima medija. Brzina svakako ne znai bliskost; brzina
razmene izoluje pojedince, menja njihov identitet. Internet
povezuje ljude i obezbeuje informacije, ali moe biti primer
nasilja (kulturnog) jer uutkuje jezike, kulturne, religijske
i druge razlike, dok se razlike izmeu bogatih i siromanih,
privilegovanih i neprivilegovanih ire.
Zbog toga to internet sadri politike moi, duh vlade e
zauvek opsedati ove maine od kojih smo postali zavisni. Opet
e ovoga puta preko interneta kapitalistiki kaprici odreivati
ljudsku sudbini. Svet se opet deli na one koji imaju i one koji
nemaju. Iako je istina da polovina ljudskog roda nikada nije
videla telefon, zamislite koliki e tek tehnoloki jaz nastati
sada kada je taj obilni izvor informacija dostupan nekima, a
ostalima apsolutno nerazumljiv. Logino je ta sledi internetov postmodernistiki Vavilon sigurno e otuiti pola sveta
186

koji nita nee znati o ovom perifernom panoptikom prostoru

koji drugi naseljavaju (Bodrijar 1998: 389).
Virtuelna realnost stvara novu kulturu koja je za razliku
od prethodnih kulturnih imperijalizama bez vremena i ravnoduna prema prostoru i vremenu, bezoblina je i fluidna. To je
u biti vetaka kultura koja je emocionalno neangaovana. To
je kultura tehnikog diskursa koji zamenjuje kritiki diskurs
humanistikih nauka. Vie se ne govori o kulturama ve o jednoj, virtuelnoj kulturi koja brie ekspresivne i istorijske specifinosti. To vie nije kultura pamenja ve eklektika, tehnika kultura koja obeava i utemeljuje sasvim nove obrasce.
Globalizacija i mediji
Teorija globalne meuzavisnosti polazi od povezanosti
sveta uz pomo razliitih komunikacijskih sredstava i visokosofisticiranih tehnologija. Intenziviranje globalne komunikacije proizilazi iz nove paradigme i sveta pojmljenog kao globalna egzistencijalna mrea (umreeno drutvo).
Doba globalizma i globalizacije karakterie dominacija
znanja i munjevit prenos informacija s jednoga na drugi kraj
sveta, pomou internet-tehnologije.
Globalizacija je, u stvari, saznanje da odreene institucije i organizacije treba da imaju meunarodnu a ne lokalnu
perspektivu. U osnovi to je vra integracija zemalja i naroda sveta do koje se dolazi ogromnim smanjivanjem trokova
transporta i komunikacija, kao i ruenjem vetakih barijera
za protok robe, usluga, kapitala, znanja i (u manjoj meri) ljudi
preko granica (Stiglic 2004).
Globalizacija saima svet u vremenu i prostoru i ini
uslovnim sve postojee teritorijalne granice. Globalizacija je
istorijski proces preobraanja sveta u jedan sistem koji postaje
meuzavistan. Novi sistem globalizacije karakteriu:
elektronska sredstva komunikacije koja saimaju do minimuma podelu ljudi u vremenu i prostoru;
187

 tehnoloke promene koje omoguavaju rasprostiranje po

celom svetu najraznovrsnijih roba i usluga;
formiranje globalnih ideologija (npr. ekoloka ideologija
ili ideologija ljudskih prava).
Realni rezultati procesa globalizacije mogu se videti u
tome to granice postaju sve propustljivije za ekonomske, kulturne, politike, sportske i druge delatnosti. Translokalne i
transnacionalne mree industrijski monopoli, internet, razmena studenata i strunjaka, sfera usluga, organizacija zelenih i pokret za zatitu prava oveka omoguavaju stvaranje
globalnog kulturnog i ekonomskog sistema. Zahvaljujui tim
procesima nestaje tradicionalna geopolitika podela koja se
zasnivala na teritorijalnim kulturnim i ideolokim kriterijumima. Globalizacija sa sobom donosi formiranje nove geopolitike i novo vienje sveta koji sve vie postaje umreen.
Globalizaciju koja funkcionie u obliku transnacionalnih
korporacija ne treba predstavljati kao neto savreno iako ona
donosi neko sutinsko jedinstvo u obliku globalnog i socijalnopolitikog ivota. Odnosi izmeu lokalnih i globalnih snaga,
ivih lokalnih i virtuelnih zajednica retko postaju takvi da bi
procesi globalizacije olako prevladali.
Procesi globalizacije imaju razliite oblike koji se nekada
naslanjaju jedni na druge, a nekada postaju i nespojivi.
Prvi od takvih oblika ini posmatranje sveta kao jedinstvenog sistema potreba koji je sadran u takozvanoj Mekdonalds
ideologiji i u MTV mrei; drugi oblik ini svet u kome su odnosi
izmeu lokalnih i globalnih procesa tako strukturisani kao da
su u slubi svakodnevnog naina ivota lokalnog stanovnitva.
Na nivou primarnih znaenja mi poimamo globalni svet kao
presecanje lokalnih mogunosti sa globalnim; trei oblik predstavlja svet kulturnih hibrida, svet u kome pojedinac u znaajnoj meri gubi mogunost kulturne i nacionalne identifikacije.
Globalna svest moe kod odreenih ljudi poprimiti pozitivne, a kod drugih negativne aspekte, koji se ispoljavaju u snazi
protesta. Protivljenje globalizaciji u obliku tehnologije i multimedija ili prosto sekularne kulture esto poprima antiame188

riku ili antizapadnu kritiku kulturnog imperijalizma. Drugi

se suprotstavljaju globalizaciji zbog beskonane akumulacije
kapitala i ostvarivanja profita na tuim teritorijama. Protivljenje globalizaciji moe biti uslovljeno i oseanjem da globalna obiajnost i hibridna kultura potiskuju ili diskredituju
tradicionalna verovanja i na taj nain se najbolje pokazuje da
ne postoji jedinstveno shvatanje globalizma i globalizacije.
Globalizacija stvara raznovrsne tipove veza, globalnu
ekumenu, koja je u potpunosti liena granica. Jedinstvo takvih
globalnih procesa predstavlja rezultat povezivanja lokalnih subjekata sa globalnim strukturama (glokalizacija). Od globalizacije se prosto ne moe pobei. Globalni procesi vre svoj uticaj
na lokalne sisteme i bez obzira na oigledno protivljenje svi se
postepeno poinju identifikovati sa globalnim procesima.
Ono to se danas naziva globalizacijom nije mogue svesti
samo na ekonomske procese i procese neoliberalizma. Savremeni globalni procesi ne ograniavaju se samo na razvoj meunarodnog trita. Oni podrazumevaju tehnoloke inovacije
i globalne veze na nivou menadmenta.
Dok jedni u globalizaciji vide otelotvorenje gvozdene istorijske
nunosti, za druge je ona samo jedan veliki mit stepen meusobne povezanosti zemalja ispod je nivoa koji je osvojen pre Prvog
svetskog rata. Ako je globalizacija za jedne objektivan i spontan
planetarni proces, za druge ona je islkjuivo projekat dominacije
Zapada, amerikanizacije sveta. Dok za jednu struju ona oznaava
konvergenciju i integraciju sveta, stvaranje globalne ekonomije i
kosmopolitske kulture, za druge ona neizbeno izaziva fragmentaciju, sve dublji socijalni jaz izmeu svetova i sukob civilizacija.
Pripadnici jednog teorijskog tabora obznanie da globalizacija
neizbeno donosi smrt nacionalne drave i kulture, drugi e pak
isticati da ona donosi proliferaciju i poveanu vanost nacionalnih drava, revitalizaciju nacionalnih identiteta i kultura.
(Peulji 2002: 7-8)

189

U svom radu o globalizaciji, Dejvid Held je sa saradnicima (Held 1999, prema: Gidens 2003) ukazao na postojanje pet
glavnih razloga za uspostavljanje novog medijskog poretka:
Poveana koncentracija vlasnitva. Globalnim medijima
upravlja nekoliko monih kompanija. Mali, nezavisni mediji postepeno postaju deo visokocentralizovanih medijskih konglomerata.
Prelazak sa dravne na privatnu svojinu. Mediji i telekomunikacije u skoro svim zemljama tradicionalno su bili,
delimino ili u potpunosti, u dravnom vlasnitvu. Poslednjih nekoliko decenija, liberalizacija poslovnog okruenja
i slabljenje regulacije doveli su do privatizacije (i komercijalizacije) medijskih kua u mnogim zemljama.
Transnacionalna struktura korporacija. Medijske kue ne posluju vie iskljuivo na domaem tritu. Isto tako, propisi o
vlasnitvu nad medijima nisu vie tako strogi, pa je omogueno investiranje i kupovina izvan granica nacionalne drave.
Diversifikacija razliitih medijskih proizvoda. Industrija
medija postala je mnogo raznovrsnija i segmentiranija
nego prethodnih godina. Ogromni medijski konglomerati,
poput AOL (America On-Line) i Vorner Bradersa proizvode i distribuiraju razliite medijske sadraje, ukljuujui
muziku, vesti, tampane medije i televizijski program.
Sve vei broj menadera u medijskim kuama. Postoji trend
udruivanja kompanija u razliitim segmentima medijske industrije. Telekomunikacijske kompanije, proizvoai softvera
i hardvera i kreatori medijskih sadraja sve ee se udruuju i, na taj nain, vre integraciju razliitih oblika medija.
U epohi globalizacije govori se o postnovinarstvu koje
samo prenosi ili reciklira tue informacije. Novinari ne moraju
da se udaljavaju od svog radnog stola, to ima za posledicu da
se odustaje od aktivne istraivake i produbljene interpretativne uloge. Postmoderno doba je pokazalo da mnogobrojnost
medija ne znai garanciju za interpetativno bogatstvo. Primetno je da informacije na radiju, televiziji i novinama pokazuju
190

saglasnost u izboru i obradi vesti koja proizvodi opti utisak

jedinstva. Ipak, ne treba zaboraviti da pluralizam medija demokratizuje drutveni ivot jer oni daju mogunost da odreene informacije ne ostanu ispod praga javnosti.
Umreeno drutvo iznedrilo je telematsko novinarstvo koje je sa
sobom donelo neke novine u savremenom urnalizmu. Prva je neprestano auriranje vesti koje se mogu u svakom trenutku doraivati i
menjati bez tekoa i gubljenja informacija. Mnogi smatraju da je to
izuzetna prednost elektronskih novina u odnosu na tampane, ali jo
jedan razlog za jo veu grevitost i mahnitost novinarske profesije.
Blagovremeno se, meu novinarima na Mrei, ve odreuje minutima, pri emu najvie izostaje briljiva provera izvora vesti. Postaje
ak problematino zadrati standardnu definiciju novinskog proizvoda za lanke koji su u opticaju na Mrei, budui da ona predvia
nepromenljivost i zatienost autorskim pravima.
Druga velika novina novinarstva na mrei jeste interaktivnost:
proces personalizacije vesti razvija dvosmerne informativne kanale izmeu novinara i italaca. Tako nastaje mogui lek za drutvenu neprozirnost stvorenu preobiljem novinske ponude, ostavljanjem ire slobode izvora korisnicima, ali i odricanjem novinarstva od sopstvene istorijske uloge vodia i orijentacije. Novine
rizikuju da se prilagode formuli supermarketa, aranirajui sve
bogatije izloge, ali izbegavajui mogunost izbora.
(Gocini 2001: 420)

Danas su prisutna stanovita da su nove tehnologije i masovni mediji sredstva za prenoenje slobode. Zahvaljujui aktuelnoj informatikoj revoluciji zastareva i sam pojam mas-medija, jer postoje velike mogunosti personalizovane i interaktivne
komunikacije koja otvara put ka novoj fazi pluralistike demokratije u pristupu informacijama i potronji vesti u znaku neke
kune vrste izrade novinskog proizvoda koji ponitava standardizovani karakter masovne kulture (Gocini 2001).
Novi mediji vie nisu masovni u tradicionalnom smislu
odailjanja ogranienog broja poruka homogenoj masovnoj
191

publici. Zbog viestrukosti poruka i izvora, publika je postala izbirljivija. Ciljna publika odabira svoje poruke i tako produbljuje svoju specifinost i interesovanja, pojaavajui lini
odnos izmeu poiljaoca i primaoca. injenica da niko u isto
vreme ne gleda istu stvar i da svaka kultura i drutvena grupa ima lini odnos prema medijskom sadraju ini temeljnu
razliku u odnosu prema staroj strukturi standardizovanih
masovnih medija. Tome treba dodati i injenicu da raireni
obiaji surfinga (istovremenog gledanja nekoliko programa)
dovode do toga da publika stvara sopstveni virtuelni mozaik.
Mediji su postali doista globalno povezani, jer programi i poruke teku svetskom mreom i mi ne ivimo u globalnom selu
nego u prilagoenim kolibama koje se proizvode globalno a
distribuiraju lokalno (Castells 1998: 370).
Osvrui se na Makluanovu ideju o globalnom selu, Manuel Kastels zakljuuje:
Makluanova galaksija bila je svet jednostavne komunikacije a ne
interakcije.Ona je bila i jo uvek je nastavak masovne proizvodnjeindustrijska logika u podruju znakova i, uprkos Makluanovom
geniju nije uspela izraziti kulturu informatikog doba. To zato to
obrada informacija ide znatno dalje od jednosmerne komunikacije.
Televiziji je trebao raunar da se oslobodi ekrana. No njihovo
spajanje, s velikim moguim posledicama na celokupno drutvo,
dogodilo se nakon to su raunari proli veliki zaobilazni put da bi
mogli razgovarati s televizijom, najpre su morali nauiti razgovarati
meusobno. Tek nakon toga je mogla progovoriti publika.
(Castells 1998: 370)

Pobornici ouvanja lokalnih kultura besni su to su najuticajniji uitelji mladih generacija holivudski filmski studiji i
globalne reklamne agencije. Nasrtljiva tehnologija i komercijalizacija elektronskih medija sve vie oteavaju porodicama i
uiteljima da se nadmeu sa globalnim medijima u pridobijanju panje buduih generacija.
192

OPTA I CITIRANA LITERATURA

Adorno, T. (1978). Televizija i oblici masovne kulture. Trei
program radio Beograda. 38: 759-778.
Adorno, T.W., Horkheimer, M. (1980). Socioloke studije. Zagreb: kolska knjiga.
Anderson, D.A, Itjul, B.D. (2001). Pisanje vesti i izvetavanje
za dananje medije. Beograd: Media Centar.
Bal, F. (1978). Publika i njeni stavovi. Trei program radio
Beograda. 38.
Bal, F. (1997). Mo medija. Beograd: Clio.
Barnet, R., Kavana, D. (2003). Homogenizacija globalne kulture. U: Mander, D., Goldsmit, E. (ur.). Globalizacija.
Beograd: Clio.
Bart, R. (1979). Knjievnost, mitologija, semiologija. Beograd:
Nolit.
Behlin, P. (2002). Film kao roba. Beograd: Zavod za udbenike
i nastavna sredstva.
Bikup, J. (1981). Osnove javnog komuniciranja. Zagreb: kolska knjiga.
Bisky, L. (1978). Masovne komunikacije i komuniciranje
masa. U: Metrovi M. (ur.). Drutvenost komunikacije.
Zagreb: Zavod za kulturu Hrvatske.
Bodrijar, . (1991). Simulakrumi i simulacija. Novi Sad: Svetovi.
Bodrijar, . (1998). Savren zloin. Beograd: Beogradski
krug.
Breton, F. (2000). Izmanipulisana re. Beograd: Clio.
Brigs, A. Kobli, P. (2005). Uvod u studije medija. Beograd:
Clio.
Brigs, A., Berk, P. (2006). Drutvena istorija medija. Beograd:
Clio.
Cappo, J. (2003). The future of advertising. McGraw-Hill Comapanies, Inc.
193

Castells, M. (1998). The Rise of the Network Society. Oxford:

Blackwell Publishers.
Castells, M. (2003). Interner galaksija: razmiljanja o Interneru, poslovanju i drutvu. Zagreb: Naklada Jesenski i
Turk.
omski, N. (2002). Mediji, propaganda i sistem. Zagreb: Tisak-vorak.
omski, N. (2004). Propaganda i javno mnjenje. Novi Sad: Rubikon.
uli, D. (1997). Kreativna radio reklama. Beograd: Pont.
Danojli, M. (1987). Pisati pod nadzorom. Beograd: Nova Jugoslavija.
Danojli, M. (1990). Muka s reima. Beograd: XX vek.
Dolo, L. (2000). Individualna i masovna kultura. Beograd:
Clio.
Dramond & Bein (2002). Poslovna etika. Beograd: Clio.
uri, D. (2000). Novinarska radionica. Beograd: Zavod za
udbenike i nastavna sredstva.
uri, D. (2001). Profesija novinar. Beograd: Pergament, Vojska.
Dami, L. (1993). Marketing F&F. Beograd: izdanje autora.
Dami, L. (1995). Public Relations F&F. Beograd: UFA media, Smart Communication.
Eko, U. (1973). Kultura, informacija, komunikacija. Beograd:
Nolit.
Eptejn, M. (2001). Blud rada. Novi Sad: Stylos.
Fidler, R. (2004). Mediamorphosis. Beograd: Clio.
Fizelije, E. (1978). Film suoen sa televizijom. Trei program
radio Beograda. 38.
Gadamer, H.G. (1996). Pohvala teoriji. Trebinje: Oktoix.
Gans, H. (1979). Deciding Whats News: A Study of CBS Evening News, NBS Nightly News, Newsweek and Time. New
York: Pantheon.
Gidens, E. (2003). Sociologija. Beograd: Ekonomski fakultet.
Giro, P. (2001). Semiologija. Beograd: Plato.
194

Gocini, . (2001). Istorija novinarstva. Beograd: Clio.

Gone, . (1998). Obrazovanje i mediji. Beograd: Clio.
Grinberg, B. (1978). Zadovoljenja (gratifikacija) u gledanju
televizije i njihovi korelati za britansku decu. Trei program radio Beograda. 38: 721-739.
Guback, T. (1978). Komunikacija i svijest. U: Metrovi M.
(ur.). Drutvenost komunikacije. Zagreb: Zavod za kulturu Hrvatske.
Habermas, J. (1969). Javno mnjenje. Beograd: Kultura.
Habermas, J. (2002). Postmetafiziko miljenje. Beograd: Beogradski krug.
Hejvud, E. (2004). Politika. Beograd: Clio.
Hol, E. (1976). Nemi jezik. Beograd: BIGZ.
Ili, M. (1979). Sociologija kulture. Beograd: Zavod za udbenike i nastavna sredstva.
Inglis, F. (1990). Media theory An introduction. London: Basil Blackwell Ltd.
Kalezi, B. (1978). Televizija - tvrava koja leti. Novi Sad: irpanov.
Kalner, D. (2004). Medijska kultura. Beograd: Clio.
Katlip, S.M., Senter, A.H., Brum, G.M. (2006). Uspeni odnosi
s javnou. Beograd: Slubeni glasnik.
Kaznev, . (1978). Televizija kao drutveni i kulturni fenomen. Trei program radio Beograda. 38.
Kin, D. (1995). Mediji i demokratija. Beograd: Filip Vinji.
Kin, D. (2003). Civilno drutvo. Beograd: Filip Vinji.
Kodelupi, V. (1995). Trina komunikacija. Beograd: Clio.
Kokovi, D. (2005). Pukotine kulture. Novi Sad: Prometej.
Korni, D. (1999). Etika informisanja. Beograd: Clio.
Lindgren, P. (1966). Umetnost filma. Subotica: Matica srpska.
Lipovecki, . (1992). Carstvo prolaznog moda i njena sudbina u modernim drutvima. Sremski Karlovci: Izdavaka
kjiarnica Zorana Stojanovia.
Ljubojev, P. (1996). Masovne komunikacije. Novi Sad: Pozornica dramskih umetnosti.
195

Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio.

Majerson D. (2003). Hajdeger, Habermas i mobilni telefon.
Beograd: Esotheria.
Makluan, M. (1971). Poznavanje optila ovekovih produetaka. Beograd: Prosveta.
Manca, L., Manca MacLean, A. (1978). Kritika masovne komunikacije. U: Metrovi M. (ur.). Drutvenost komunikacije. Zagreb: Zavod za kulturu Hrvatske.
Mek Kvejl, D. (1976). Uvod u sociologiju masovnih komunikacija. Beograd: Glas.
Mek Kvejl, D. (1994). Stari kontinent novi mediji. Beograd:
Nova.
MekKvin, D. (2000). Televizija. Beograd: Clio.
Mil, D.S. (1998). O slobodi. Beograd: Filip Vinji.
Mils, R. (1964). Elita vlasti. Beograd: Kultura.
Mitrovi, B. (1988). O+P+P= Prirunik za upravljanje propagandom. Beograd: Korisne knjige.
Mol, A. (1978). Televizija i mozaika kultura. Trei program
radio Beograda. 38: 799-815.
Moren, E. (1979). Duh vremena 1-2. Beograd: BIGZ.
Nordenstreng, K. (1978). Od masovnih medija do masovne
svijesti. U: Metrovi M. (ur.). Drutvenost komunikacije.
Zagreb: Zavod za kulturu Hrvatske.
Olport, G. (1969). Sklop i struktura linosti. Beograd: Kultura.
Peulji, M. (2002). Globalizacija (dva lika sveta). Beograd:
Gutenbergova galaksija.
Perniola M. (2005). Estetika dvadesetog veka. Novi Sad: Svetovi.
Punii, D. (1990). Dizajn linog imida. Beograd: Prosveta.
Pupovac, M. (1990). Politika komunikacija. Zagreb: August
Cesarec.
Radojkovi, M., Crnobrnja, S. (1990). Sredstva masovnih komunikacija. Beograd: Zavod za udbenike i nastavna
sredstva.
Radojkovi, M., Stojkovi, B. (2004). Informaciono-komunikacioni sistemi. Beograd: Clio.
196

Schramadei, P. (2001). Internet i kultura sinonimi ili antipodi? U: Shields, R. (ur.) Kulture Interneta: virtuelni
prostori, stvarne povijesti i ivua tijela. Zagreb: Naklada
Jesenski i Turk i Hrvatsko socioloko drutvo.
Shields, R. (2001). Virtualni prostori, stvarne povijesti i ivua tijela. U: Shields, R. (ur). Kulture Interneta: virtuelni
prostori, stvarne povijesti i ivua tijela. Zagreb: Naklada
Jesenski i Turk i Hrvatsko socioloko drutvo.
iber, I. (1998). Osnove politike psihologije. Zagreb: Politika
kultura.
ingler, M. Viringa, S. (2000). Radio. Beograd: Clio.
porer, . (1990). Sociologija profesije. Zagreb: Revija za sociologiju.
Stiglic, D. (2004). Protivrenosti globalizacije. Beograd: SBM-x.
Stojanovi, S. (2000). Humanik?. Socioloki pregled. 3-4.
Stojkovi, B. (2004). Identitet i komunikacija. Beograd: igoja
tampa.
Supek, R. (1972). Masovne komunikacije i propaganda. U:
Rot, N., Ralevi, Z. (ur.) Socijalna psihologija. Beograd:
Rad.
unji, . (1995). Ribari ljudskih dua. Beograd: igoja.
Todorovi, A. (1974). Sociologija masovnih komunikacija. Ni:
Gradina.
Tofler (1983). Trei talas 1-2. Beograd: Jugoslavija.
Tompson, K. (2003). Moralna panika. Beograd: Clio.
Vanerme, R. (1978). Publika i kulturna misija televizije. Trei program radio Beograda. 38.
Veri, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Ognjanov, G., Brbakli, A. (2004).
Odnosi sa medijima. Beograd: Medija centar i Pristop.
Virilio, P. (2000). Informatika bomba. Novi Sad: Svetovi.
Volkov, V. (1998). Dezinformacija od trojanskog konja do interneta. Beograd: Na dom.
Vreg, F. (1975). Drutveno komuniciranje. Zagreb: Centar za
informacije i publicitet.

197

Vujevi, M. (2001). Politika i medijska kultura u Hrvatskoj.

Zagreb: kolska knjiga.
Williams, R. (1978). Ideologija, hegemonija, zabava. U: Metrovi, M. (ur.). Drutvenost komunikacije. Zagreb: Zavod za kulturu Hrvatske.
Zinovjev, A. (2002). Velika prekretnica. Beograd: Na dom.
Zvonarevi, M. (1978). Socijalna psihologija. Zagreb: kolska
knjiga.

198

CIP
,
316.77(075.8)
,
Drutvo i medijski izazov : uvod u sociologiju masovnih
komunikacija / Dragan Kokovi. - Novi Sad : Filozofski
fakultet, Odsek za medijske studije, 2007 (Budisava :
KriMel). - 199 str. ; 21 cm. - (Novinarska biblioteka ; knj. 5)
Tira 300. - Bibliografija.
ISBN 978-86-80271-74-3
)
COBISS.SR-ID 227701767

199