IZVORNI ZNANSTVENI RAD

658.87:658.21]:303.025

Prof. dr. Vesna Bri-Stipevi

Dr. sc. Sanda Renko
EMPIRIJSKA POTVRDA OPRAVDANOSTI PRIMJENE
MALOPRODAJNOG AKSIOMA
EMPIRICAL CONFIRMATION OF JUSTIFIABILITY OF
APPLYING RETAILING AXIOM

SAETAK: esto se kae da su za uspjeh maloprodajnog poduzea najvanije tri

stvari: "lokacija, lokacija i lokacija" te da odabir pravog mjesta za otvaranje i/ili izgradnju
prodajnog objekta automatski jami i poslovni uspjeh. Potaknute ovim tvrdnjama autorice
ovoga rada smatrale su pravim izazovom istraiti moe li se na primjeru trita zemlje u
procesu tranzicije govoriti o opravdanosti ovoga aksioma. Rezultati istraivanja provedenog na reprezentativnom uzorku stanovnitva Republike Hrvatske pokazali su kako lokacija
igra znaajnu ulogu u postizanju konkurentskih prednosti hrvatskih maloprodavaa te su
time potvrdili kako je hrvatskim potroaima i u uvjetima dominacije strategije niskih
cijena u maloprodaji, lokacija, odnosno blizina prodavaonice, presudna za donoenje
odluke u kome e prodajnom objektu realizirati svoju kupovinu.
KLJUNE RIJEI: lokacija, maloprodaja, izbor prodavaonice, maloprodajni aksiom.
ABSTRACT: A large amount of the existing retailing literature relates to the retailing
axiom "location, location, location", which emphasizes the importance of site selection for
store profitability. This motivated the authors of this paper to establish whether there was
any empirical support for the confirmation of this motto in the case of the transitional
country. This paper, using the results of a study conducted on a nationwide representative
sample of Croatian population, led to the conclusion that location had great significance for
Croatian retailers competitiveness on the market. Also, the findings confirmed the importance of stores location in the actual situation in Croatian retailing currently characterized
by too many retailers focused on price-cutting strategies.
KEY WORDS: location, retailing, store selection, retailing axiom

212

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

UVOD
Dinaminost promjena u maloprodaji od maloprodajnih poduzea zahtijeva definiranje strategije kojom e se ona na tritu diferencirati u odnosu na konkurente. Naime,
maloprodajna se poduzea danas suoavaju sa sve veom konkurencijom bilo da je rije o
konkurenciji u prodajnim oblicima (maloprodaja izvan prodavaonica i maloprodajni oblici
velikih prodajnih povrina), procesu internacionalizacije, globalizacije, integracije, koncentracije itd. S druge strane, maloprodavai se suoavaju sa sofisticiranijim potroaima i
izmijenjenim stilom ivota potroaa. Sve je vei broj zaposlenih ena, dui radni dan, vei
broj vozaa (posebice sve vie vozaica), a kupovina sve vie poprima ulogu aktivnosti u
slobodno vrijeme (17, str. 471). Analiza relevantne literature (7, str. 215-228; 16, str. 96-97;
22, str. 1537-1544, i dr.) pokazala je kako su kao posljedica navedenih trendova lokacijska
pogodnost i prednost postale kritini imbenici za uspjeh maloprodajnih poduzea. Ovaj se
rad pridruuje navedenoj skupini radova i predstavlja doprinos boljem razumijevanju
odnosa izmeu lokacije maloprodajnog objekta i lojalnosti potroaa. Drugim rijeima, cilj
je rada ustanoviti koji razlozi navode potroaa da meu veim brojem prodavaonica
odabere upravo odreenu prodavaonicu za realizaciju svoje kupovine. Posebna vrijednost
rada ogleda se u injenici da istrauje znaenje lokacije u uvjetima nieg ivotnog standarda i dominacije cijene kao temeljnog kriterija za donoenje potroaevih odluka, to je
upravo primjer Hrvatske, zemlje koja se jo uvijek nalazi u procesu tranzicije.
Analiza literature za potrebe ovog rada nuno je nametnula potrebu da se ispita opravdanost primjene stare maloprodajne izreke lokacija, lokacija, lokacija su tri temeljna
imbenika koja uvjetuju uspjeh maloprodavaa. Temeljni cilj rada je dakle istraiti moe li
se opravdanost navedenog aksioma na primjeru hrvatskog trita gdje se trenutno najvei
broj maloprodajnih poduzea fokusira na strategiju niskih cijena empirijski potvrditi.
Na poetku rada autorice daju objanjenje razloga zato je problem lokacije od strateke vanosti za maloprodajna poduzea. Zatim slijedi kratak prikaz literature u kojoj su
prisutna istraivanja iz podruja lokacije i istraivanja koja se bave meusobnim odnosima
meu kljunim kriterijima za donoenje odluka o izboru odreenog prodajnog mjesta.
Logian slijed u radu predstavlja prezentacija istraivanja1 koje su autorice za potrebe ovog
tematskog podruja provele na primjeru kupovine proizvoda svakodnevne potronje.

PREGLED LITERATURE
Maloprodajnu izreku "lokacija, lokacija, lokacija" kojom se naglaava znaenje izbora
lokacije prodavaonice za njezinu profitabilnost, mogue je pronai u velikom broju postojee maloprodajne literature. Pojedini autori (6, str. 276) ak naglaavaju da pravilan odabir
mjesta za izgradnju i/ili otvaranje prodavaonice u potpunosti jami i uspjeh odreene
prodavaonice. Moda je za usporedbu jo zanimljivije navesti Daviesovu tvrdnju (4, str. 4):
"Moete biti najbolji maloprodava na svijetu, ali ako ste prodavaonicu smjestili na
pogreno mjesto, ne oekujte previe od posla."
1

Istraivanje je provedeno za potrebe izrade doktorske disertacije iz podruja trgovine.

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

213

injenica je kako proizvodi i usluge nemaju za potroae nikakvu vrijednost ukoliko

oni ne mogu doi do njih (17, str. 216). Tu je upravo i bit maloprodaje premostiti jaz
izmeu proizvoaa i potroaa. Segetlija and Lamza-Maronic (18, str. 304) navode kako
se izborom lokacije bira i okolina, osobito potencijalni potroai i konkurenti.
Potrebno je naglasiti kako se ovaj rad odnosi iskljuivo na maloprodaju u prodavaonicama jer lokacija nije relevantna za maloprodaju koja se odvija izvan prodavaonica.
Osim toga to se smatra kritinim imbenikom za izbor prodajnog mjesta od potroaa, lokacija maloprodavaima omoguuje postizanje dugorone prednosti u odnosu na
konkurente. Vea udaljenost izmeu kupaca i prodavaonice rezultira veim trokovima za
kupce, stoga maloprodavai moraju angairati ostale elemente marketinkog miksa kako bi
nadoknadili trokove prevaljenog puta i utroenog vremena (za dolazak do prodavaonice).
Upravo ova "vremenska komponenta" istie sloenost lokacije u vidu promjena prilikom
odluivanja o ulaganjima. Naime, promjene u asortimanu ili cjenovnoj politici maloprodava moe trenutno primijeniti (iako e se percepcije potroaa mijenjati postupno), dok je
izbor lokacije za njega vezan za odluke o ulaganjima na dulji rok koje su previe skupe da
bi se tako olako mijenjale.
Dugi niz godina veliki broj marketinkih strunjaka istrauje ulogu imbenika lokacije
u potroaevu izboru prodavaonice, poput Browna (2), Davies and Rogers (5), Laaksonena
(13), Wrigley (23) i dr. Ovo je podruje od velikog interesa za istraivae iz podruja
geografije, urbanizma, operacijskih istraivanja, ekonomije i mogue ga je promatrati s
nekoliko aspekata. Neki su istraivai razvili i tehnike planiranja lokacije prodavaonice
kako bi ocijenili njezinu atraktivnost (10, str. 34-38, 14, 21, str. 214-225 i dr.).
Usprkos velikom broju znaajnih razliitih teorijskih pristupa ovaj rad ne moe o
svima detaljnije raspravljati ve se usmjerio na potroake odluke o izboru prodavaonice u
kontekstu lokacije. Uobiajeno je da potroai preferiraju prodavaonicu koja se nalazi u
blizini njihova mjesta stanovanja jer su time najnii i trokovi koji su ukljueni u proces
njihove kupovine. Navedene znaajke prodavaonice upuuju nas da je rije o tzv. "prodavaonicama u susjedstvu" i relativno malih supermarketima lociranim u blizini stambenih
blokova koji rade sedam dana u tjednu (6-22 sata) i po neto viim cijenama nude ogranieni asortiman proizvoda s visokim koeficijentom obrtaja. Meutim, kako je poboljana
prijevozna infrastruktura i povean broj vozaa, konkurencija je sve vea. Potroai vie
nisu vezani za prodavaonice do kojih mogu brzo stii pjeice ve se okreu prodavaonicama do kojih ih vode kvalitetne prometnice, sigurni i jednostavni prilazi i gdje imaju
osiguran besplatan parking. Maloprodavai stoga moraju vie panje posvetiti efektima
koje ima lokacija i udaljenost prodavaonice na privrenost potroaa prodavaonici te
kreirati strategiju koja e im osigurati konkurentsku prednost na tritu.

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
Istraivanje na terenu i unos podataka provela je agencija za istraivanje javnog mnijenja PULS, dok je statistika obrada podataka rezultat rada autorica uz pomo suvremenih
statistikih metoda i SPSS (Statistical Program for Social Sciences) kompjutorskog softvera.

214

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

Istraivanje na terenu se temeljilo na OMNIBUS metodi2, na reprezentativnom uzorku

stanovnitva Republike Hrvatske starijem od 15 godina. Istraivanje je provedeno u
sijenju 2004. godine u kuanstvima tehnikom osobnog intervjua (ispitanici su selektirani
sluajnim izborom prema datumu roenja) temeljem visoko strukturiranog upitnika. Ova
tehnika ima prednosti u odnosu na druge tehnike ispitivanja jer omoguuje ispitanicima da
odgovaraju otvoreno, a istraivaima prua mogunost postavljanja dodatnih pitanja i
registriranja dodatnih zapaanja o ispitaniku (3, str. 341, 11, str. 123, 19, str. 289-328, 20,
str. 38-49). Izvori podataka za definiranje okvira izbora uzorka su rezultati popisa stanovnitva, kuanstava i stanova to ga je 2001. godine proveo Dravni zavod za statistiku
Republike Hrvatske. Stratifikacija je dvodimenzionalna i provedena je prema dvama
obiljejima:
- prema 6 tradicionalnih regija koje su definirane kao skup postojeih upanija (tablice 1 i 2)
- prema veliini naselja gdje se naselja, s obzirom na broj stanovnika, dijele u etiri
skupine (tablica 2):
a) do 2.000 stanovnika
b) od 2.001do10.000 stanovnika
c) od 10.001 do 100.000 stanovnika
d) vie od 100.000 stanovnika.
Kreirana su dakle 24 stratuma.
Tablica 1. Definicija tradicionalnih regija u terminima upanija Republike Hrvatske

Regije

upanije

1. Zagreb i okolica

Zagrebaka, Grad Zagreb

2. Istra, sjeverni Jadran i Gorski kotar

Primorsko-goranska, Istarska

3. Dalmacija

Zadarsko-kninska, ibenska, Splitskodalmatinska, Dubrovako-neretvanska

4. Sjeverna Hrvatska

Krapinsko-zagorska, Varadinska, Koprivnikokrievaka, Bjelovarsko-bilogorska, Virovitikopodravska, Meimurska

5. Slavonija

Poeko-slavonska, Brodsko-posavska, Osjekobaranjska, Vukovarsko-srijemska

6. Lika i Banovina

Sisako-moslavaka, Karlovaka, Liko-senjska

U istraivanju trita OMNIBUS metoda se javlja kao postupak prikupljanja podataka uz pomo
upitnika koji sadri pitanja veeg broja naruitelja pa ima vie razliitih sadraja (15), a udruivanjem naruitelja omoguuje se smanjivanje trokova za svakoga od njih (24).

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

215

Tablica 2. Zastupljenost ispitanika po pojedinim regijama i veliini naselja

Regije
Zagreb i okolica
Sjeverna Hrvatska
Slavonija
Lika i Banovina
Istra, Rijeka i Gorski Kotar
Dalmacija
Ukupno

Broj ispitanika
216
171
169
74
117
184
931

% ispitanika
23,2
18,4
18,2
7,9
12,6
19,8
100,0

Veliina naselja
Do 2000 stanovnika
2001-10000 stanovnika
10001-100000 stanovnika
100001 i vie stanovnika
Ukupno

Broj ispitanika
367
143
197
224
931

% ispitanika
39,4
15,4
21,2
24,1
100,0

Uz razinu pouzdanosti 95%, proporciju odgovora 0,5:0,5 (varijanca osnovnog skupa =

0,25) i doputenu pogreku uzorka 3,2%, veliina naeg uzorka iznosi 938 ispitanika, a u
istraivanju je reprezentativni uzorak iznosio = 930 ispitanika, ukljuujui 930 kuanstava.
Prilikom sastavljanja anketnog upitnika vodilo se rauna da on ispitanicima ne oduzima previe vremena te je intervjuiranje svakog pojedinog ispitanika trajalo u prosjeku
pola sata. Prije nego to je glavna anketa putena na teren, u listopadu 2003. godine provedeno je preliminarno istraivanje na uzorku 100 ispitanika u regiji koja obuhvaa grad
Zagreb i okolicu. Upravo je preliminarno istraivanje ukazalo na razlike koje postoje
izmeu kupovine manjih koliina i kupovine veih koliina proizvoda svakodnevne
potronje i na nunost podjele anketnog upitnika na dva dijela i to na sljedei nain:
1. u prvom dijelu anketnog upitnika su pitanja gdje se od ispitanika zahtijeva da ocijeni vanost svake od ponuenih karakteristika prodavaonice prilikom kupovine
malih koliina proizvoda svakodnevne potronje koje se preteito ostvaruju u prodavaonicama susjedstva (u daljnjem tekstu njih emo nazivati "male kupovine" jer
se radi o preteito 4-5 proizvoda koji se kupuju svakodnevno),
2. u drugom dijelu anketnog upitnika su pitanja gdje se od ispitanika zahtijeva da ocijeni vanost svake od ponuenih karakteristika prodavaonice prilikom kupovine
velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje koje se planiraju unaprijed i
ostvaruju u unaprijed odabranim prodavaonicama (u daljnjem tekstu njih emo nazivati "velike kupovine" jer obuhvaaju vei broj proizvoda, a kupovina se obavlja
nekoliko puta mjeseno).
Osim ovih pitanja, anketni je upitnik sadravao i pitanja koja su se odnosila na uestalost odlazaka u kupovinu proizvoda svakodnevne potronje, prosjene izdatke za kupovinu, nain dolaska do prodavaonica itd. Kako bi se ustanovio rang lokacije u odnosu na

216

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

ostale kljune imbenike prodavaonice, od ispitanika se trailo da rangiraju prema redoslijedu vanosti sedam karakteristika prodavaonice. Drugim rijeima, ispitanici su trebali
rangirati prema redoslijedu vanosti karakteristike prodavaonice koje ih potiu da kupuju
upravo u toj prodavaonici te zadravaju svoju lojalnost prema dotinoj prodavaonici.
Prodavaonice koje su koritene u ovom istraivanju imale su ove znaajke:
osoblje prodavaonice
usluge koje se nude u prodavaonici
cijene proizvoda u prodavaonici
lokacija prodavaonice
atmosfera koja vlada u prodavaonici
kvaliteta i izbor ponuenih proizvoda u prodavaonici te
izgled prodavaonice.
Analiza relevantne literature otkrila je da se broj karakteristika prodavaonice znatno
razlikuje meu radovima koji se bave temom imbenika presudnih prilikom izbora prodavaonice te da se njihov broj kree od 3 (8) do 41 (9). Za potrebe ovoga istraivanja odabrano je sedam karakteristika prodavaonice koje se najee pojavljuju u navedenim
istraivanjima.
Kako bi ocijenile svaku pojedinu karakteristiku prodavaonice, autorice su slijedile ljestvicu vanosti od 1 do 7 koju je za potrebe svog istraivanja primijenio Beatty (1, str. 181200). Naelo takve ocjene vanosti promatrane pojave zahtijeva od ispitanika da (u sluaju
ovog rada) prema vanosti rangiraju 7 karakteristika prodavaonice hipotetski postavljenih
na temelju izuavanja literature. Ocjenjivanje je provedeno davanjem ocjena od 1 do 7, gdje
ocjena 1 oznauje najveu, a ocjena 7 najmanju vrijednost.
Meutim, ovako navedene karakteristike prodavaonice suvie su openite, stoga se
pristupilo klasifikacijskoj shemi (koju su ranije koristili Hansen i Deutcher) i svako pitanje
koje se odnosilo na neku od sedam navedenih karakteristika prodavaonice ukljueno je u
istraivanje kao zasebna tvrdnja. Na taj je nain u istraivanje ukljueno 47 tvrdnji koje su
opisivale prodavaonicu, a samo ocjenjivanje provedeno je na nain da su ispitanici ocjenjivali stupanj suglasnosti s postavljenim tvrdnjama na Likertovoj ljestvici od pet stupnjeva (1
znai "uope se ne slaem", a 5 znai "potpuno se slaem).
Kako ovaj rad ima za cilj istraiti koliko je lokacija presudna za izbor prodavaonice od
potroaa, u okviru ovih 47 tvrdnji posebna je pozornost posveena tvrdnjama koje se
odnose na ocjenu vanosti lokacije, kao:
"prodavaonica je blizu moga posla"
"prodavaonica je blizu moga mjesta stanovanja"
"to je prodavaonica do koje mogu najbre stii".
Kako bi se provjerila udaljenost do prodavaonice (u sluaju malih kupovina), u anketnom je upitniku postavljeno dodatno pitanje: "Postoji li neka prodavaonica koja Vam je
blia od Vae prodavaonice u kojoj obino kupujete proizvode svakodnevne potronje?".
Kako je u tekstu ve navedeno, instrument istraivanja posjedovao je i pitanja o nainu dolaska potroaa do prodavaonice te su oni mogli birati izmeu: dolaska pjeice,
automobilom, biciklom, javnim prijevozom i dr.
Na isti su nain ispitanici morali specificirati prosjeno vrijeme koje im je potrebno da
stignu do prodavaonice (koje se moglo kretati od "manje od 10 minuta" do "vie od 60
minuta").

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

217

Kako je logino da se rangiranje karakteristika prodavaonice razlikuje po vrstama

prodavaonica, tako su autorice postavile i pitanje o vrsti prodavaonice u kojoj kuanstvo
obino realizira svoju kupovinu (u razmatranje su ukljuene obje kategorije kupovina
male i velike kupovine). Ispitanicima je ponueno nekoliko vrsta prodavaonica koje
egzistiraju na hrvatskom tritu, kao:
manja prodavaonica u susjedstvu
supermarket
hipermarket
diskontna prodavaonica
cash & carry (ovaj se oblik veleprodajne samoposluivaonice morao ukljuiti u
istraivanje jer veliki broj hrvatskih potroaa u njemu obavlja kupovine)
plac/trnica.

ANALIZA
Uz upotrebu jednovariatne analize podataka dobivenih istraivanjem ustanovljena su
temeljna demografska i socioekonomska obiljeja ispitanika te je tako najvei broj ispitanika iz regije grada Zagreba i okolice (23,2%), a slijede regije Dalmacija (19,8%), sjeverna
Hrvatska (18,4%), Slavonija (18,2%), Istra, sjeverni Jadran i Gorski kotar (12,6%) i Lika,
Kordun i Banovina (7,8%). Gledajui veliinu naselja, u istraivanju je najvei broj ispitanika iz manjih naselja s manje od 2000 stanovnika (39,4%), a zatim slijede velika naselja s
preko 100000 stanovnika (24,1%), od 10001-100000 stanovnika (21,2%) i naselja od 200110000 stanovnika (15,3%). Od ukupnog broja ispitanika (930 ispitanik), 510 ispitanika ine
ene, to predstavlja 55% uzorka.
Analizom dobnih skupina ustanovljeno je da najvei postotak uzorka ine ispitanici
dobne skupine 25-34 godine (18,6%), ispitanici od 45-54 godine (18,4%) i ispitanici od 3544 godine (18,2%). Zatim slijedi starija dobna skupina (stariji od 65 godina) sa 16,8% te
55-64 godine (14,2%). Najmanje je zastupljena mlaa dobna skupina (14% ispitanika je
izmeu 18 i 24 godina).
Promatrajui stupanj obrazovanja ispitanika koji su sastavni dio uzorka istraivanja,
ustanovljeno je kako je najvei postotak onih koji su zavrili etverogodinju srednju kolu
(37,5%), a manji dio je sa zavrenom dvogodinjom ili trogodinjom strunom kolom
(19,8%) i osnovnom kolom (17,1%). Od ukupnog broja ispitanika, njih 16% je zavrilo
fakultet, ali zabrinjava injenica da 7,2% ima nezavrenu osnovnu kolu, dok 2,5% nema
nikakvo kolsko obrazovanje.
U istraivanju je posveena panja i radnom statusu ispitanika te je ustanovljeno kako
je u istraivanju sudjelovalo najvie umirovljenika (27,5%), radnika u proizvodnji (19,2%) i
nezaposlenih (10,5%). Ostale kategorije, poput kuanica, studenata, menadera, slubenika,
poljoprivrednika i dr. bile su u uzorku manje zastupljene.
Jednovariatna analiza takoer je koritena za analiziranje uestalosti odreenih dogaaja, odnosno (u sluaju ovog rada) za analiziranje kupovnih navika hrvatskih potroaa.
Ovom je analizom ustanovljeno kako hrvatski potroai najee putuju do svoje prodavaonice i prosjeno vrijeme koje potroe da bi premostili udaljenost do nje.

218

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

Nakon toga provedeno je unakrsno tabeliranje (bivariatna analiza) kako bi se ustanovile razlike izmeu potroaa po stratumima (po regijama i prema veliini naselja) te kako
bi se otkrilo postoji li statistiki znaajna povezanost izmeu naina na koji ispitanici
putuju do svoje prodavaonice i injenice da ispitanik stanuje u odreenoj regiji i naselju
odreene veliine.
Rangiranje vanosti karakteristika prodavaonice (osoblje prodavaonice, usluge koje se
nude u prodavaonici, cijene proizvoda u prodavaonici, lokacija prodavaonice, atmosfera
koja vlada u prodavaonici, kvaliteta i izbor ponuenih proizvoda u prodavaonici, te izgled
prodavaonice) provedeno je na osnovu direktno postavljenog pitanja ispitanicima: "Da biste
obavljali kupovinu proizvoda svakodnevne potronje u nekoj prodavaonici ona mora imati
odreene karakteristike koje su Vama vane kad donosite odluku o tome da ete kupovati u
toj prodavaonici. Poredajte po redoslijedu vanosti od 1 do 7 navedene karakteristike".
Kako je ovim direktnim pristupom dobiven veliki broj kritika (12) zbog injenice to su
ispitanici na neki nain "prisiljeni" birati izmeu ponuenih karakteristika prodavaonice, a
koje moda ne bi niti uvrstili u grupu njima najvanijih karakteristika, pristupilo se i tzv.
indirektnoj kvalifikaciji karakteristika prodavaonice. Naime, ispitanicima se pruila
mogunost ocjenjivanja veeg broja karakteristika prodavaonice na osnovu indirektnog
vrednovanja svakog od njih zasebno ovisno o njihovu stupnju zadovoljstva sa svakom od
pojedinano nabrojenih tvrdnji.
U istraivanju je ponueno 47 tvrdnji koje su se odnosile na asortiman, cijene, lokaciju, usluge u prodavaonici i dr., ali se ovaj rad usmjerio na ocjenjivanje cjelokupnog
zadovoljstva tvrdnjama koje se odnose na lokaciju prodavaonice. Naime, ispitanici su na
Likertovoj ljestvici od pet stupnjeva trebali izraziti stupanj slaganja odnosno neslaganja s
ponuenim izjavama (1="uope se ne slaem", a 5="potpuno se slaem).
Kao i analiza, tako se i rezultati odnose na obje kategorije kupovine proizvoda svakodnevne potronje: male i velike kupovine.

REZULTATI
Male kupovine
Kao to se oekivalo, hrvatski potroai veinom svakodnevno odlaze u kupovine
malih koliina proizvoda svakodnevne potronje (71% ispitanika).

219

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

Slika 1. Nain dolaska do prodavaonice (male kupovine) (u %)

80
67,3

70
60
50
40
30

20,9

20

9,7

10

1,6

0,5

0
automobilom

autobusom

biciklom

pjeice

ostalo

Slika 1 pokazuje kako hrvatski potroai veinom (67,3%) pjeice odlaze u kupovine
malih koliina proizvoda svakodnevne potronje.
Rezultati hi-kvadrat testa ukazuju na statistiki signifikantnu vezu izmeu pripadnosti
odreenoj regiji i veliini naselja (sign.=0,000) i naina odlaska hrvatskih potroaa u
prodavaonice sa ciljem kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje. Najvie
"pjeae" potroai pripadnici regije grada Zagreba i okolice (26,6%) te Dalmacije (22,4%)
i to stanovnici malih naselja (do 2000 stanovnika 34,5%). Automobilom se u prodavaonice
za kupovinu malih koliina proizvoda voze najee potroai iz sjeverne Hrvatske
(23,2%), dok je kao prijevozno sredstvo za odlazak u kupovinu bicikl najvie zastupljen u
regijama sjeverne Hrvatske (39,5%) i Slavonije (37,2%). Jedno od objanjenja ovakvoga
stanja lei u strukturi hrvatske maloprodaje gdje je veliki udio malih poduzea (69,4%), a
razvoj maloprodaje usmjeren je na velika urbana podruja (primjerice, promet je u regiji
grada Zagreba i okolice 46% ukupnog maloprodajnog prometa u Republici Hrvatskoj).
Istraivanje vrsta prodavaonica, gdje hrvatski potroai obino obavljaju svoje kupovine (slika 2), sugerira da najvei broj njih (69% ispitanika) male koliine proizvoda
svakodnevne potronje kupuje u malim prodavaonicama lociranim u blizini njihova mjesta
stanovanja.

220

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

Slika 2. Vrste prodavaonica za realizaciju malih kupovina

hipermarket (2%)

diskontna
prodavaonica
(2%)

plac/trnica
(1%)
ostalo (1%)

mala
prodavaonica u
susjedstvu (69%)

supermarket (25%)

Direktna klasifikacija karakteristika prodavaonice, kada se sedam karakteristika prodavaonice "izolira" i zatrai od ispitanika da ih ocijene, sugerirala je kako je cijena daleko
najvaniji razlog odabira prodavaonice. Lokacija se nalazila na etvrtom mjestu, poslije
usluga i irine i kvalitete ponuenog asortimana (tablica 3). Istraivanje razlika u rangiranju
karakteristika prodavaonice po razliitim vrstama prodavaonica dovelo je do zakljuka da
je lokacija vanija u sluaju malih prodavaonica u susjedstvu i placa/trnice jer se u
njihovim sluajevima po vanosti nalazila na drugom mjestu, iza cijene.
Tablica 3. Prosjene ocjene vanosti pojedinih kriterija i njihov rang (male kupovine)
(1=najvanija karakteristika, 7=najmanje vana karakteristika)
Kriteriji izbora prodavaonice
Cijene proizvoda u prodavaonici
irina i kvaliteta proizvoda
Usluge u prodavaonici
Lokacija prodavaonice
Zaposleno osoblje u prodavaonici
Atmosfera u prodavaonici
Izgled prodavaonice

Prosjene ocjene
vanosti za potroae
2,03
3,23
3,47
3,49
4,45
5,54
5,57

Mjesto po redoslijedu
vanosti
1
2
3
4
5
6
7

221

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

Rezultati indirektne klasifikacije kada se ocjenjuje stupanj zadovoljstva pojedinim

tvrdnjama, pokazali su da se tvrdnja prodavaonica je u blizini mog posla" nalazi meu
najmanje vanim karakteristikama prodavaonice (nalazi se na 44. mjestu meu moguih 47
mjesta). Meutim, tvrdnje "prodavaonica je blizu mog mjesta stanovanja" i "to je prodavaonica do koje mogu najbre stii", nalaze se meu najvanijim karakteristikama (tvrdnjama). Naime, tvrdnja "prodavaonica je blizu mog mjesta stanovanja" je na treem, a
tvrdnja "to je prodavaonica do koje mogu najbre stii" na etvrtom mjestu.

Velike kupovine
Analiza kupovine velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje pokazala je kako
hrvatski potroai veinom odlaze u mjesene kupovine veih koliina te vrste proizvoda
(37,4% ispitanika).
Na slici broj 3 vidljivo je kako hrvatski potroai veinom (85,2%) automobilom odlaze u velike kupovine.
Budui da je preliminarno istraivanje pokazalo kako ispitanici veinom pjeice odlaze u dnevne kupovine malih koliina proizvoda svakodnevne potronje, moe se pretpostaviti kako je rije o prodavaonicama koje se nalaze 10-20 minuta hoda. Nametnula se stoga
potreba ustanoviti koliko je u prosjeku potrebno potroaima da stignu do prodavaonice za
kupovinu velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje, tzv. mjesenu ili dvotjednu
kupovinu.
Rezultati istraivanja ukazali su da potroai ni u sluaju velikih kupovina nemaju
namjeru potroiti previe vremena na putovanje do prodavaonice jer je najvei postotak
ispitanika (39%) izjavio kako u prosjeku troe manje od 10 minuta kako bi stigli do prodavaonice.
Slika 3. Nain dolaska do prodavaonice (velike kupovine) (u %)
90

85,2

80
70
60
50
40
30
20
10

3,8

3,2

autobusom

biciklom

7,1

0,7

0
automobilom

pjeice

ostalo

222

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

Analiza razlika izmeu potroaa po stratumima (po regijama i prema veliini naselja)
otkrila je rezultate kao i kod malih kupovina. Rezultati hi-kvadrat testa ukazuju na statistiki signifikantnu vezu izmeu pripadnosti odreenoj regiji i veliini naselja (sign.=0,000)
te naina odlaska hrvatskih potroaa u prodavaonice sa ciljem kupovine velikih koliina
proizvoda svakodnevne potronje. Potroai koji najee automobilom dolaze u kupovinu
velikih koliina proizvoda svakodnevne potronje potjeu iz malih naselja do 2000 stanovnika te iz regija grada Zagreba i okolice (21,7%) te Dalmacije (21,4%).
Sve vrijednosti hi-kvadrat testa (sign.=0,000) pokazuju kako je jaka veza izmeu pripadnosti odreenoj regiji odnosno stanovanja u naselju odreene veliine i prosjenog
vremena koje je potroaima potrebno kako bi stigli do prodavaonice gdje najee obavljaju velike kupovine proizvoda svakodnevne potronje. U skupini onih kojima je potrebno
najmanje vremena da stignu do prodavaonice gdje najee obavljaju velike kupovine,
nalaze se potroai iz regija grada Zagreba i okolice (26,5% ispitanika) te Dalmacije (25%
ispitanika), i to stanovnici veih naselja (vie od 10000 stanovnika).
Istraivanje vrsta prodavaonica gdje hrvatski potroai obino obavljaju svoje kupovine (slika 4), sugerira da najvei broj njih (59% ispitanika) velike koliine proizvoda
svakodnevne potronje kupuje u supermarketima.
Direktna klasifikacija karakteristika prodavaonice i u sluaju velikih kupovina istie
cijenu kao glavni razlog odabira odreene prodavaonice. Lokacija je i u ovom sluaju na
etvrtom mjestu, iza usluga i irine te kvalitete proizvoda (tablica 4).

Slika 4. Vrste prodavaonica za realizaciju velikih kupovina

Ostalo (1%)
Diskontna
prodavaonica
(22%)

hipermarket (13%)

Cash&carry
(3%)

mala
prodavaonica u
susjedstvu (2%)
supermarket (59%)

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

223

Tablica 4. Prosjene ocjene vanosti pojedinih kriterija i njihov rang

(velike kupovine)
(1=najvanija karakteristika, 7= najmanje vana karakteristika)
Kriteriji izbora prodavaonice
Cijene proizvoda u prodavaonici
irina i kvaliteta proizvoda
Usluge u prodavaonici
Lokacija prodavaonice
Zaposleno osoblje u prodavaonici
Izgled prodavaonice
Atmosfera u prodavaonici

Prosjene ocjene
vanosti za potroae
1,60
2,77
3,61
3,91
4,85
5,45
5,57

Mjesto po
redoslijedu vanosti
1
2
3
4
5
6
7

Rezultati indirektne klasifikacije karakteristika prodavaonice pokazali su kako se sve

tri tvrdnje koje se odnose na lokaciju, nalaze meu najmanje vanim tvrdnjama odnosno
nisu znaajne potroaima prilikom izbora mjesta za realizaciju kupovine velikih koliina
proizvoda svakodnevne potronje. Naime, tvrdnja "prodavaonica je blizu mog posla" je na
46. mjestu, prodavaonica je blizu mog mjesta stanovanja na 40. mjestu, a tvrdnja "to je
prodavaonica do koje mogu najbre stii" na 37. mjestu meu 47 ponuenih tvrdnji.

ZAKLJUNA RAZMATRANJA
Analiza rezultata istraivanja uloge lokacije na izbor prodavaonice od potroaa na
primjeru zemlje koja se jo uvijek nalazi u procesu tranzicije, kao to je Republika Hrvatska, dovela je do sljedeih saznanja:
- hrvatski potroai veinom svakodnevno pjeice odlaze u kupovine malih koliina
proizvoda svakodnevne potronje
- hrvatski potroai veinom jednom mjeseno odlaze automobilom u kupovine veih
koliina proizvoda svakodnevne potronje.
Kako je izbor prodavaonice kompleksan proces, autorice su detaljnijem istraivanju
znaenja lokacije pristupile na nain da su analizirale lokaciju u okviru grupe karakteristika
koje su istraivanja provedena na ovu temu pokazala kao najznaajnijima. Tako se znaenje
lokacije promatralo u grupi od sedam karakteristika (cijene proizvoda u prodavaonici, irina
i kvaliteta proizvoda, usluge u prodavaonici, lokacija prodavaonice, zaposleno osoblje u
prodavaonici, izgled prodavaonice, atmosfera u prodavaonici) koje su razlogom da potroa
odabere jednu prodavaonicu od nekoliko njih prisutnih na tritu.
Rezultati analize znaenja lokacije u odnosu na predstavljene karakteristike prodavaonice znaajno su se razlikovali ovisno o metodi koja se koristila za analizu. Tako je direktna
klasifikacija karakteristika prodavaonice, koja je provedena na nain da se od ispitanika

224

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 3, 2005.

zahtijevalo da na ljestvici od 1 do 7 (1 = najvanija, a 7 = najmanje vana karakteristika)

rangiraju navedenih 7 karakteristika prodavaonice u obje kategorije (male i velike kupovine), sugerirala kako je za potroae cijena daleko najvanija karakteristika prodavaonice.
Nakon nje slijede usluge koje se nude u prodavaonici, irina i kvaliteta proizvoda u prodavaonici pa tek na etvrtom mjestu lokacija prodavaonice. Zbog velike openitosti
navedenih karakteristika pristupilo se drugaijem postupku, tzv. indirektnoj klasifikaciji
karakteristika prodavaonice. Ona je provedena na nain da se ocjenjivao stupanj zadovoljstva pojedinim tvrdnjama (tvrdnje predstavljaju karakteristike prodavaonice). Rezultati
ovakve analize pokazali su da je lokacija jedna od najvanijih karakteristika za izbor
prodavaonice.
Da bi istraile razloge kontradiktornosti navedenih dvaju pristupa, autorice su analizirale pitanje Postoji li neka prodavaonica koja Vam je blia od "Vae prodavaonice"?.
Rezultati su pokazali kako 2/3 ispitanika (64%) obavljaju kupovinu u najblioj prodavaonici. Osim toga, analiza naina na koji potroai dolaze do prodavaonice i prosjenog
vremena koje utroe na to putovanje, potvrdila je vanost lokacije.
Jedino objanjenje kojim bi se mogla obrazloiti mala vanost lokacije (u odgovorima
ispitanika) je u injenici da su ispitanici prilikom odgovaranja u sebi umanjili vanost
lokacije podsvjesno bivajui svjesni da taj problem za njih objektivno ne postoji. Naime,
svi oni kupuju u prodavaonici u kojoj nemaju problema ako se gleda njezina lokacija
zasebno.
Rezultati su potvrdili kako ispitanici kupuju proizvode svakodnevne potronje u najbliim prodavaonicama. Drugim rijeima, problem lokacije ne postoji kao takav za hrvatske
potroae. Jedno od objanjenja lei u strukturi hrvatske maloprodaje koja je izuzetno
fragmentirana, a maloprodaja koncentrirana na urbana sredita.
Autorice su ovim radom dole do konanog zakljuka: Iako njihovo istraivanje direktno nije kvantitativno potvrdilo staru maloprodajnu izreku lokacija, lokacija, lokacija,
ono sugerira na postojanje velikog broja objektivnih razloga zato se lokacija moe smatrati
jednim od najvanijih imbenika prodavaonice koji utjeu na potroaevu odluku u kojem
e prodajnom objektu realizirati svoju kupovinu proizvoda svakodnevne potronje.

LITERATURA
1. Beatty, S., Kahle, L., Homer, P., Misra, S., 1985, Alternative measurement approaches
to consumer values: the list of values and the Rokeach value survey, Psychology and
Marketing, vol. 2: 181-200.
2. Brown, S., 1992, Retail location. Mico-Scale Perspective, Avebury, Aldershot.
3. Churchill, G.A. 1991. Marketing research: methodological foundations, The Dryden
Press, SAD.
4. Clarke, I. & Rowley, J., 1995, A case for spatial decision-support systems in retail
location planning, International Journal of Retail and Distribution Management, vol.
23, no. 3: 4-10.
5. Davies, R.L. & Rogers, D.S., 1984, Store location and Store Assessment Research,
Chichester, Wiley.
6. Gilbert, D., 2003, Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, UK.

V. Bri-Stipevi, S. Renko: Empirijska potvrda opravdanosti primjene maloprodajnog aksioma

225

7. Hallsworth, A.G. & McLatchey, J., 1994, Interpreting the growth of superstore
retailing in Britain, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, vol. 4, no. 3: 215-228.
8. Hansen, F., 1969, Consumer choice behavior: experimental approach, Journal of
Marketing Research, vol. 6, no.4: 436-443.
9. Hansen, R.A. & Deutcher, T., 1977/78, An empirical investigation of attribute importance in retail store selection, Journal of retailing, vol. 53, no. 4: 59-72.
10. Huff, D.L., 1964, Defining and estimating a trading area, Journal of Marketing, vol.
28, no. 3: 34-38.
11. Kotler, P., 2003, Marketing management, 11th ed, Pearson Education, Inc., Upper
Saddle River, New Jersey.
12. Kunkel, J.H. & Berry, L.L., 1968, A behavioral conception of retail image, Journal of
Marketing, vol.32 (October): 21-27.
13. Laaksonen, M., 1993, Retail Patronage Dynamics: Learning About Daily Shopping
Behavior in Contexts of Changing Retail Structures, Journal of Business Research,
vol. 28, September-October: 3-174.
14. Levy, M. & Weitz, B.A., 1995, 2004, Retailing Management, Irwin, Chicago.
15. Marui, M. & Vraneevi, T., 2001, Istraivanje trita, ADECO, Zagreb.
16. McGoldrick, P., 2002, Retail Marketing, 2ed, McGraw-Hill Education, UK.
17. Newman, A.J. & Cullen, P.,2002. Retailing: environment & operations, Thomson
Learning, London.
18. Segetlija, Z. & Lamza-Maroni, M., 2001, Marketing trgovine (Retail marketing),
Ekonomski fakultet, Osijek.
19. Sykes, W., 1990. Validity and reliability in qualitative market research: a review of the
literature, Journal of the Market Research Society, vol. 32, no. 3: 289-328.
20. Turnbull, P.W. & Moustakatos, T., 1996. Marketing and investment banking II:
practical and theoretical challenges, International Journal of Bank Marketing, 14/2:
38-49.
21. Uisitalo, O.: Consumer perceptions of grocery retail formats and brands, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 29, no. 5, 2001: 214-225.
22. Wrigley, N., 1991, Is the `golden age` of British grocery retailing at a watershed?,
Environment and Planning A, vol. 23: 1537-1544.
23. Wrigley, N. & Dunn, R., 1988, Models of store choice and market analysis, in:
Wrigley, N.: Store choice, store location & market analysis, Routledge, London.
24. www.puls.hr/hrv/mr/34qn.htm