Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora

Curso de Publicidade & Propaganda

Um estudo dos novos moldes de inserções publicitárias na Web 2.0.

Pedro Thompson Henriques de Andrade

Juiz de Fora
2008
 PEDRO THOMPSON HENRIQUES DE ANDRADE

Um estudo dos novos moldes de inserções publicitárias na Web 2.0.

Pedro Thompson Henriques de Andrade

Trabalho de conclusão de curso

apresentado à Faculdade Estácio de Sá de
Juiz de Fora em cumprimento às exigências
do curso de graduação em Comunicação
Social – habilitação em Publicidade e
Propaganda.

Orientador: Prof. Edmundo Benigno

Co-orientadora: Profª. Luciana de Oliveira

Juiz de Fora
2008
 PEDRO THOMPSON HENRIQUES DE ANDRADE

Um estudo dos novos moldes de inserções publicitárias na Web 2.0.

Trabalho de conclusão de curso

apresentado à Faculdade Estácio de Sá
de Juiz de Fora em cumprimento às
exigências do curso de graduação em
Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda.

Aprovada em 24/06/2008

BANCA EXAMINADORA

.................................................................................
Edmundo Benigno

.................................................................................
Antonio Carlos da Hora

.................................................................................
Isabela Monken Veloso
 AGRADECIMENTOS

Agradecer significa mostrar-se grato; agradecido; reconhecer-se como

devedor. Então, este espaço será destinado para que eu possa tentar demonstrar
através de palavras o meu reconhecimento e gratidão a todos que de alguma
maneira contribuíram para a minha graduação e conclusão deste trabalho.
Agradeço a minha mãe, pela sua presença e ajuda sempre. Ao meu irmão
com seu brilho eterno e a Deus que me deu saúde e capacidade para chegar até
aqui.
Não posso deixar de mencionar o nome do meu orientador, Professor
Edmundo Benigno, pela estimulante ajuda na orientação e realização deste estudo;
a minha co-orientadora, professora da Estácio de BH, Luciana de Oliveira, por ter
feito com que eu me emocionasse com os episódios da minha própria vida, ter me
auxiliado na definição deste trabalho e nos primeiros passos para que ele fosse
concluído; e a todos os professores que direta ou indiretamente contribuíram para a
realização deste trabalho.
Agradeço em especial também ao meu primeiro coordenador de curso, o
entusiasta e amigo Professor Antônio Carlos da Hora, a ex-coordenadora e
Professora Cláudia Castro, e a atual coordenadora, Professora Silvania Sotani, por
todo auxílio e delicadeza de sempre.
Agora vou prestar a minha homenagem a algumas pessoas especiais que
não precisam ter seus nomes citados. Agradeço pelo encontro em Montauk; pelos
preceitos Maquiavélicos; por saber que é bom olhar pra trás e ver a vida que
soubemos fazer; pelo Conciliábulo; pelas lembranças da Paraíba; pela paixão Los
Hermanística; pela sempre bem vinda pitada de humor sarcástico; por ter aprendido
que “camarão que dorme, a onda leva”; por todas as vezes que pergunto:
Seriously?; e pelo mestre, pop star e irmão, que conheço de tantos carnavais que já
tiveram seu fim, e que sempre repetia “A industria Cultural é um fato social!”
Valeu!
 RESUMO

Este trabalho propõe um estudo a respeito das novas formas de

publicidade que vem sendo feitas utilizando a Web 2.0 e suas ferramentas. Isso

porque o modelo de publicidade de interrupção, utilizado há anos nos meios de

comunicação de massa tradicionais, vêm sendo questionados. Além disso, a

consolidação das mídias interativas como veículo publicitário tem demandado

mudanças definitivas no meio. Baseado no estudo de três exemplos recentes de

publicidade na Internet – o Pocasting da Heineken, o advergame da Axe e a ação

promocional utilizando vídeos on-line do Giraffas – o presente trabalho tenta apontar

os possíveis novos caminhos e formas de abordagem comercial ao consumidor.

Palavras-chaves: Internet. Convergência. Web 2.0. Publicidade.

 ABSTRACT

This paper proposes a study about the new way of advertise by utilizing

the Web 2.0 and its tools. That’s because the model of publicity, used for years on

the traditional mass medias it’s being questioned. Also, the consolidation of

interactive media on advertising vehicles has sued for changes in the media. By the

study of three recent examples of publicity on the Internet – the Heineken

podcasting, the Axe advergame and the idea of using on-line videos of Giraffas –

This paper try to point the possible new ways and forms of an approach of the

consumer.

Key-words: Internet. Convergence. Web 2.0. Advertise.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................7

1. DA SOCIEDADE PRÉ-AGRÁRIA À CONTEMPORÂNEA E A INTERNET .......9

1.1. A SOCIEDADE E SUAS FASES... .......................................................11

1.2. O SURGIMENTO DA INTERNET. ........................................................14

1.3. A CIBERCULTURA E ACONVERGÊNCIA...........................................22

2. A WEB 2.0 ......................................................................................................... 26

2.1. AS FERRAMENTAS DA WEB 2.0 ........................................................26

2.2. A PUBLICIDADE NA INTERNET E WEB 2.0 .......................................33

2.2.1. E-mail Marketing .......................................................................34

2.2.2. Banners ………..........................................................................35

2.2.3. Links patrocinados ....................................................................36

2.2.4. Product placement, Advertainment e Advergames....................39

3. CASOS DA UTILIZAÇÃO DA WEB 2.0 NA PUBLICIDADE............................. 44

3.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS A RESPEITO DA PESQUISA ...............44

3.2. ESTUDO DE CASOS............................................................................44

3.2.1. Heineken: o áudio na rede ........................................................45

3.2.2. Axe Dark Temptation: o game na rede .....................................51

3.2.3. Gira Dança Giraffas: o vídeo na rede ........................................54

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 58

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 61

GLOSSÁRIO..............................................................................................................64
 7

INTRODUÇÃO

Desde os primórdios da Internet venho acompanhando sua evolução e a

maneira como ela tem modificado o mundo. Ela vem acelerando o processo de

convergência digital e faz parte da base das relações cotidianas, de forma que hoje

já não se consegue mais imaginar um mundo sem a utilização da Web.

Por isso decidi me aprofundar nas diversas tecnologias e tendências advindas

da Internet com o intuito de mapear algumas das novas formas de publicidade no

universo digital.

Para isto, no primeiro capítulo traço um histórico da nossa sociedade, desde a

era pré-agrária, até a sociedade atual da informação e seu uso diário da Internet, a

fim de construir uma base de conhecimentos para entender a forma comportamental

atual.

No segundo capítulo procuro dissecar as principais características e

ferramentas da chamada Web 2.0, mostrando que as novas tecnologias vêm

proporcionando mudanças significativas na forma com que as pessoas dividem seu

tempo e se comunicam. Questiono também o modelo de publicidade de interrupção

tradicional, em que o consumidor tem o seu entretenimento interrompido por um

anúncio publicitário, que é obrigado a assistir para continuar a ter acesso a

determinado conteúdo. Isso porque as pessoas têm desejo de compra a todo o

momento, mas já estão sobrecarregadas com o fato de ter sempre alguém

vendendo algo a elas.

E destino o terceiro capítulo para observar mais a fundo três casos de

publicidade na rede, com o objetivo de identificar as características e ferramentas da

 8

Web 2.0 presentes em cada caso. Mostro que as agências estão experimentando

novas formas de divulgação através de propagandas com mais conteúdo, abusando

do cross-media 1 e no-media 2 , e tentando criar peças e ações que proporcionem

experiências maiores para o consumidor. O que vem sendo feito é a tentativa de

primeiro proporcionar ao consumidor uma experiência com a marca, para que isso

depois resulte na decisão de consumo.

Esse cenário exige uma análise para se conhecer as tendências atualmente

utilizadas na divulgação das marcas e dos produtos com o uso das tecnologias

digitais, que visa o interesse do consumidor em buscar mais informações e

experiências com determinada marca e, consequentemente, provocar o desejo de

compra. Para finalizar tento mostrar quais caminhos tem tido sucesso na abordagem

publicitária na sociedade contemporânea.

1
Cross-media é a possibilidade de uma mesma campanha, empresa ou produto utilizar simultaneamente
diferentes tipos de mídia: impressa, TV, rádio, internet ou exterior.
2
no-media é tudo aquilo que não é comunicação de massa ou mídia tradicional (televisão, rádio, jornal, revistas
e outdoor).
 9

1. DA SOCIEDADE PRÉ-AGRÁRIA À CONTEMPORÂNEA E A INTERNET

Para entendermos a sociedade contemporânea, seus hábitos e como ela

utiliza as tecnologias disponíveis, é necessário analisarmos as evoluções

tecnológicas assim como as mudanças comportamentais da sociedade desde antes

da era agrária. Portanto, este capítulo vai abordar essas transformações com a

intenção de criarmos uma base de conhecimentos necessários para avançarmos

na nossa análise.

Existem duas fortes correntes de pensamento sobre a influência que a

tecnologia exerce nos acontecimentos históricos e na evolução de uma sociedade.

O determinismo tecnológico é atualmente a teoria mais popular sobre a relação

entre tecnologia e sociedade. Segundo a visão de Marshall McLuhan, Harold Innis,

Neil Portman e Jacques Ellul, as tecnologias são consideradas como a causa

principal das mudanças na sociedade e como condição fundamental de

sustentação do padrão de organização social. O surgimento de uma nova

tecnologia provoca em uma sociedade mudanças profundas em todas as esferas –

psíquica, física e sócio-econômica. Assim foi, por exemplo, com a eletricidade que

trouxe evoluções como o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão, os satélites,

computadores e novas mídias como a internet.

Castells (2003) diz que a tecnologia teve papel importante na construção da

sociedade atual, mas não a determinou. A forma de utilização das tecnologias que

é feita por uma sociedade depende da cultura e de fatores políticos e sociais. Os

países subdesenvolvidos são um bom exemplo disso, onde tecnologias como a

 10

internet existem, mas são utilizadas somente por uma minoria favorecida da

população.

Outro exemplo que posso citar é o caso da China, que por volta do ano

1400, sofria a imposição de uma dinastia que prezava pelo desenvolvimento

artístico e o serviço ao estado. Mantendo uma relação harmoniosa entre o homem

e a natureza, e com receio de ameaçar esta harmonia, não estimulava o uso das

tecnologias disponíveis. Ou seja, mesmo já existindo alguns dispositivos que

sugeriam e possibilitavam a formação de redes e a personalização, a revolução

tecnológica atual só pode se originar e se difundir, não por um acaso, em um

período histórico de reestruturação global do capitalismo, para o qual foi ferramenta

básica (Castells p.31).

Pesquisadores como Daniel Bell e Wilson Dizard (apud. Straubhaar, 1997)

dividem o desenvolvimento de uma sociedade em 3 estágios de evolução:

sociedade agrária, sociedade industrial e sociedade da informação. Essa definição

se baseia na economia de cada nação, onde, para definirmos o estágio em que

uma sociedade se encontra, temos que identificar qual o setor que se mostra como

a principal fonte motora da economia, o que mais movimenta capital e que possui

um maior número de pessoas trabalhando em cargos diretamente ligados a ele.

Esses estágios não são exclusivos, acontecem simultaneamente nas sociedades e

normalmente em uma determinada ordem de ocorrência, sempre com um setor se

destacando mais.

Na verdade, para definir etapas do desenvolvimento de uma sociedade, é

preciso avaliar vários fatores, e por isso essa classificação proposta pode parecer

simplória e ao mesmo tempo difícil de se comparar às diversas especificidades de

 11

cada sociedade. Mas, neste estudo, esta divisão é a base para análise e

construção do raciocínio.

1.1. A SOCIEDADE E SUAS FASES

Nas primeiras sociedades não existia um modo de produção propriamente

dito. As pessoas ocupavam um vasto território e dividiam-se nos que coletavam

frutos e comida da natureza e os que caçavam animais. Nessa época ainda não

havia a escrita e as tarefas e leis que regiam essas sociedades eram passadas

através da tradição oral.

A partir do desenvolvimento da técnica da agricultura o homem começa a

formar aglomerados sedentários e centra sua atividade no cultivo ou extração de

recursos do meio ambiente. Conforme as sociedades agrárias se tornam mais

complexas, as tarefas começam a ser mais divididas e são desenvolvidas diversas

funções especializadas, surgem então as diferenças entre grupos em uma mesma

sociedade. Gradativamente, mais e mais pessoas começam a exercer funções já

não ligadas à agricultura. Essas novas funções, principalmente as relacionadas ao

comércio, exigem uma constante especialização, o que requer das pessoas leitura

e escrita para melhor desenvolvimento da profissão.

Do século XV até meados do século XVIII a sociedade passou por uma

evolução tecnológica crescente que passa pela invenção da impressão mecânica, o

que facilitou as cópias dos livros e sua popularização. A impressão mecânica

viabilizou uma explosão de milhares de livros impressos até 1500. A tecnologia

 12

permitiu a exploração social e econômica do novo meio – mais prensas econômicas,

mais livros impressos – e as prensas além de serem mais econômicas ainda eram

mais rápidas, além de começar uma produção em massa de livros e com maior

confiabilidade, pois conseguiam manter o conteúdo fiel.

A alfabetização e a leitura surgiram e mudaram a maneira pela qual as

pessoas pensavam e agiam. Com ela, a idéia de opinião pública começa a tomar

forma e as pessoas acreditam que pelos meios de massa a opinião pública pode

ser moldada.

Inicia-se um grande movimento de pessoas migrando de trabalhos agrários

para as indústrias nas cidades. A sociedade estava ansiosa em obter informações

que lhe ajudassem a melhorar suas vidas. A escolaridade torna-se universal entre a

população urbana da maioria dos países industrializados e, concentrado nos

centros urbanos, a política tornou-se mais democrática em muitos países.

A revolução industrial tomou velocidade e os meios de massa com base

industrial incentivavam uma grande demanda por meios impressos, o que os tornou

mais baratos. Porém, uma parte da população não tinha dinheiro para comprar

jornais e revistas, situação que limitava a leitura. Tal fato deixa claro que a

industrialização aumenta a estratificação social.

Como muitas pessoas não tinham poder aquisitivo e cultural para acessar ou

utilizar a mídia impressa, outros meios surgiram como o cinema, o penny-arcade

(precursor do fliperama) e salões de dança, ao mesmo tempo em que o rádio se

tornava um meio popular e importante pelo seu alcance às áreas rurais – tanto que

por volta dos anos 30 começaram a ser transmitidos muitos programas rurais.

A história da propaganda tem ligação direta com a economia industrial

americana – produtos gerados em massa eram vendidos para uma massa de

 13

compradores ou consumidores. Nesse período, as empresas começaram a

especular sobre vendas e distribuição em massa e utilizaram outras tecnologias,

como, por exemplo, as estradas de ferro e os serviços postais.

A venda em massa representava então o ponto de saída para a grande

capacidade de produção das indústrias modernas da Europa e dos Estados Unidos

– a industrialização, a urbanização e a comunicação caminhavam juntas, fazendo

surgir um grande mercado de massa.

Pautadas nas tradições e nos ensinamentos religiosos as pessoas

guardavam dinheiro. Mas uma nova ética de consumo emergiu e as indústrias

entenderam que precisavam investir em propaganda e marketing para vender seus

produtos. Nesse período a propaganda cresceu consideravelmente.

A sociedade de consumo ganhou força nos anos 50 liderada pelos Estados

Unidos, espalhou-se pela Europa e pelo Leste Asiático e chegou aos países em

desenvolvimento.

A produção em massa de produtos culturais como livros, jornais, revistas,

CDs, discos, programas de rádio e filmes, que antes estava ao alcance apenas de

pessoas com dinheiro e educação, cresceu a ponto de reduzir seu custo,

aumentando assim o acesso a esses produtos.

Com o crescimento da indústria de massa que uniformizava os produtos, os

críticos temiam a uniformização e massificação da cultura e das idéias pelas quais

as pessoas viviam, e que a cultura pudesse ser substituída por produtos culturais

de menor qualidade e valor, o que os levou a preocuparem-se com a audiência e a

sociedade de massa.

Atualmente, embora os setores agrários e industriais ainda estejam

presentes nas sociedades, esses setores estão sendo melhorados pelo uso das
 14

tecnologias de informação, como nos mostra Straubhaar (1997, p. 42)

“Fazendeiros, industriais e provedores de serviços, todos trabalham de novas

maneiras devido ao uso da informação como um componente majoritário de seu

trabalho”. Levy (1999, p. 197, 198) ainda completa dizendo:

Sempre existirão, provavelmente, agricultores e ocupações de

transformação da matéria, mas, inclusive nessas atividades, a parte
principal tende a concentrar-se no tratamento das informações e das
mensagens: a gestão dos signos. Com a automatização dessas últimas
operações graças à informática, o trabalho humano tende a deslocar-se
cada vez mais para o “inautomatizável”, ou seja, a criatividade, a
iniciativa, a coordenação e a relação.

As sociedades industriais estão migrando suas atividades de serviços e

produtos para o processamento de informação, fazendo com que este seja o atual

motor da economia destes países. De acordo com Straubhaar (1997, p.43):

Quase metade da força de trabalho americana está envolvida na criação,

manipulação ou uso da informação. (...) Empregos de informação incluem
todos aqueles primariamente envolvidos na produção, processamento ou
distribuição de informação.

1.2. O SURGIMENTO DA INTERNET

Hoje é difícil falar em informação sem fazer alguma relação com as novas

tecnologias, entre elas a Internet. Embora pouco conhecida, a história da Internet

mostra que o seu desenvolvimento teve como base interativa a ciência, a pesquisa

universitária, programas militares realizados nos EUA e ainda a contracultura radical

libertária. Os financiamentos militares possibilitaram aos cientistas a criação de

redes tecnológicas, que agregada à cultura libertária, serviu de instrumento de

liberação e de autonomia ao Estado e as grandes empresas.

 15

Outro aspecto interessante sobre a história da Internet é que a cultura

empresarial, responsável pela sua interação com a sociedade, não a via como

projeto de lucro empresarial.

Desde o início a Internet foi desenvolvida sob uma arquitetura informática

aberta e de livre acesso, onde os protocolos centrais TCP/IP 3 foram distribuídos

gratuitamente, tendo livre acesso à sua fonte de código qualquer pesquisador ou

técnico.

Os usuários são fundamentalmente os produtores da tecnologia da Internet.

Inovadores produziam a tecnologia, ao mesmo tempo em que os usuários

produziam modificações constantes, interagindo num processo de feedback, base

do seu dinamismo e desenvolvimento.

No princípio, com a criação da Arpanet, precurssora da Internet, os cientistas

aplicaram-na apenas para a comunicação entre seus centros de informação, entre

os computadores disponíveis, com a idéia de que poderiam obter deles maior

capacidade de utilização. Nessa fase, descobriram sua capacidade maior de

processamento informático e procuraram caminhos para outros meios de utilização.

Uma das aplicações desenvolvidas por acaso, o correio eletrônico, se

converteu no principal uso da Internet em 1970. A partir daí, e com sua característica

de flexibilidade que permite o efeito de retroação em tempo real, a produção dessa

tecnologia dá um salto desenvolvendo-se de forma mais global.

A tecnologia-chave desenvolveu-se paralelamente na Europa e nos

Estados Unidos. (...) o desenvolvimento da Internet com base nas redes
libertárias comunitárias – que criaram todo tipo de novas aplicações, como
as conferências, os boletins ou as listas de correio eletrônico – não saiu do

3
TCP/IP é um conjunto de protocolos de comunicação entre computadores em rede. Seu nome vem dos dois
protocolos mais importantes e os primeiros a serem definidos do conjunto: o TCP (Transmission Control Protocol
- Protocolo de Controle de Transmissão) e o IP (Internet Protocol - Protocolo de Interconexão). O conjunto de
protocolos pode ser visto como um modelo de camadas, onde cada camada é responsável por um grupo de
tarefas, fornecendo um conjunto de serviços bem definidos para o protocolo da camada superior. As camadas
mais altas estão logicamente mais perto do usuário (chamada camada de aplicação), e lidam com dados mais
abstratos, confiando em protocolos de camadas mais baixas para tarefas de menor nível de abstração.
 16

Departamento de Defesa, mas dos grupos libertários que se organizaram

através e em torno das redes de Internet. Esses grupos eram desde o
princípio (...) internacionais e desenvolveram-se de forma mais global
precisamente porque a Arpanet pertencia ao governo norte-americano.
(2000 apud Moraes, 2003, p. 260)

Atualmente o governo da Internet é uma sociedade de caráter privado

apoiada pelos EUA e por governos internacionais, a chamada Internet Corporation

for Assigned Names and Number 4 (ICANN) que tem como característica eleger seu

conselho administrativo através de votação global, da qual pode participar qualquer

pessoa através de inscrição na ICANN, pelo correio eletrônico. Esse conselho tem

autoridade para distribuir os domínios, pactuar os protocolos, entre outras tarefas.

Cabe ressaltar que o acesso aos códigos do software que governa a Internet,

é e continua sendo aberto – característica básica da capacidade de inovação

tecnológica constante desenvolvida na Internet. Desta forma verifica-se que a

Internet se constitui num novo tipo de tecnologia em forma de organização, pois foi

desenhada com a intenção de ser um instrumento de comunicação livre – criada de

forma livre por pessoas, setores e inovadores. É por isso que bloqueios feitos em

empresas e universidades a programas como o MSN Messenger ou a sites como o

Orkut não funcionam. A liberdade é característica própria da Internet e sempre

surgirá uma nova maneira de acesso a esses sites e programas com a intenção de

burlar esses bloqueios.

Um outro ponto que pode ser salientado a respeito da Internet é sobre a

geografia. Podemos citar a existência de dois tipos – a dos usuários e a dos

provedores de conteúdos. Segundo Castells (2000, apud Moraes, 2003, p. 262), “os

usuários caracterizam-se pelo alto nível de concentração no mundo desenvolvido,

onde as taxas de penetração giram em torno de 50% da população nos EUA,

4
http://www.icann.org
 17

Finlândia e Suécia; 20 a 25% na França e na Alemanha; 30 a 35% na Grã-Bretanha

e 14% na Espanha”. Já no Brasil, utilizando dados mais atuais, a taxa de penetração

da internet na população é de 22,6%, sendo o país líder da América Latina, junto ao

México, nesta classificação 5 .

Embora existindo grande disparidade de penetração no mundo, as taxas de

crescimento em praticamente todos os países são altíssimas, o que leva a crer que

dentro de cinco a sete anos o mundo subdesenvolvido também terá a maior parte de

sua população conectada à Internet.

Quanto aos provedores de conteúdo, pensava-se que as tecnologias de

informação e de telecomunicação pudessem permitir a qualquer um localizar-se em

qualquer lugar e prover dali o mundo inteiro. Entretanto, observou-se que a maior

concentração da indústria provedora de conteúdo e de tecnologia da Internet está

nas grandes áreas metropolitanas dos principais países do mundo. Isto porque,

segundo Castells (2000, op. cit.), o essencial para produzir conteúdo na Internet é a

informação e o conhecimento, encontrados em pessoas que estejam concentradas

em centros culturais e grandes áreas metropolitanas do mundo. Afirmação essa que

hoje pode ser questionada, já que existem várias pessoas que trabalham como

freelancers e se mantêm informadas através da Internet de qualquer lugar do globo

e, em muitos casos, fazem isso do interior, para fugir da vida estressante dos

grandes centros urbanos.

A idéia de que a Internet e as tecnologias de informação pudessem fazer

desaparecer as cidades, induzindo as pessoas a trabalharem no interior, foi

definitivamente afastada. Verifica-se atualmente a maior taxa de urbanização da

história da humanidade – hoje já estamos chegando a 50% da população urbana no

5
Dado da UNCTAD (Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento), divulgado pelo site
http://web.infomoney.com.br/templates/news/view.asp?codigo=929921&path=/suasfinancas/estilo/tecnologia/ ,
 18

planeta, e possivelmente em 2025 chegaremos a dois terços da população

concentrada nos grandes centros urbanos.

A concentração da população em grandes centros de atividade e de emissão

de informação e dentro deles a difusão dessas informações em processo de

extensão espacial que a Internet proporciona – conexão com escritórios,

residências, empresas, serviços etc –, demonstra tão somente a facilidade de se

trabalhar em qualquer lugar, e não desenvolver o trabalho em qualquer lugar. A

Internet móvel permite ao usuário trabalhar no transporte quando estiver viajando,

como um escritório móvel, escritório portátil, ou seja, a circulação do indivíduo

sempre conectado à Internet em diversos pontos físicos do espaço. Sob esse

aspecto constata-se que a “sociedade se apropria das tecnologias, adaptando-as ao

que a própria sociedade faz.” (Ibid., p. 265).

Outra questão interessante de se abordar refere-se ao que chamamos de

divisória digital, ou seja, a idéia de que a Internet vem criando um mundo dividido

entre os que têm e os que não têm Internet. Verifica-se, então, a existência de uma

grande diferença de conectividade – pessoas que não têm acesso à Internet

apresentam, cada vez mais, uma fragilidade para o mercado de trabalho. Os

territórios não conectados à Internet estão perdendo competitividade econômica

internacional, já que não se incluem no novo modelo de desenvolvimento, situação

que contribui para a formação de bolsões de pobreza. No entanto, temos observado

a existência de um crescimento considerável da conectividade nos países

subdesenvolvidos, o que mostra que esta situação está deixando de ser um

problema rapidamente.

acessado em maio/2008)
 19

Observa-se, entretanto, outro fator de divisão social que podemos julgar mais

importante que a conectividade técnica – a capacidade educativa e cultural de

utilizar a Internet. Sobre isto, Castells diz:

Uma vez que toda a informação está na rede (...) trata-se antes de saber
onde está a informação, como buscá-la, como transformá-la em
conhecimento específico para fazer aquilo que se quer fazer. Essa
capacidade de aprender a aprender; essa capacidade de saber o que fazer
com o que se aprende; essa capacidade é socialmente desigual e está
ligada à origem social, à origem familiar, ao nível cultural, ao nível de
educação. É aí que está, empiricamente falando, a divisória digital neste
momento. (Ibid., p. 266-267)

A partir dessa constatação, entendemos que a Internet funciona como

instrumento de desenvolvimento, sem com isso mudar o comportamento das

pessoas. Castells (Ibid., p. 273) ainda completa dizendo que “o comportamento é

que muda a Internet e não a Internet que muda o comportamento”. Mas, analisando

a evolução do comércio eletrônico até hoje, por exemplo, percebemos que essa

afirmação pode ser questionada, já que encontramos cada vez mais opções de

compras de diversas mercadorias via Internet, e um número crescente da sociedade

parece preferir efetuar a compra por meio digital, principalmente em se tratando de

livros e CDs – que lideram o total do número de vendas on-line com mais de 17% do

bolo. Entretanto, para que isso acontecesse, foi necessária uma evolução na

segurança das transações financeiras on-line.

A realidade da vida social na Internet indica que as comunidades virtuais

geram sociabilidade, relações e rede de relações humanas sem que sejam iguais às

comunidades físicas. A lógica das relações on-line é baseada em interesses

individuais e nas afinidades e valores das pessoas. Os projetos individuais

desenvolvidos em nossa sociedade, que dão sentido à vida a partir do princípio do

que se é e do que se quer ser, na Internet, essa conexão extrapola os limites físicos

do cotidiano, em residências e no trabalho, gerando redes de afinidades. Os laços

 20

criados através da Internet costumam ser mais superficiais, no entanto, tem se

mostrado um excelente instrumento para dar continuidade e reforçar os laços fortes

criados a partir da relação física.

A Internet permite desenvolver mais fortemente a formação de redes

pessoais, gerando níveis de interação mais fortes quando utilizada para desenvolver

tarefas políticas ou pessoais de interesses concretos. Desse modo, além da nova

sociedade emergente, on-line, vemos a apropriação da Internet por redes sociais,

por formas de organização do trabalho e por tarefas. Sobre esse aspecto podem ser

citados exemplos como as redes de informação religiosa e de partilha de valores

religiosos, ou ainda as redes de mobilização social e redes de relacionamento, como

o Orkut, Myspace ou o Facebook, que são sites em que o usuário se cadastra e

personaliza a sua página pessoal adicionando suas preferências, indicando quem

são seus amigos, acrescentando músicas, fotos e vídeos e contando um pouco de

quem ele é.

Sobre os movimentos sociais na Internet verificamos que grande parte deles

utiliza a Internet como forma de ação e organização. Isto significa que a Internet é

um instrumento. Entretanto, há algumas características fundamentais na interação

entre a Internet e os movimentos sociais que confere uma especificidade à

mobilização social.

Vemos na sociedade diversas organizações tradicionais estruturadas como

partidos e associações de orientação política, além de outros grupos específicos

com objetivos concretos de defender bairros, o meio ambiente, propor novos direitos

humanos no mundo, defender os direitos das mulheres etc, que não se valem de

associações, mas de campanhas concretas. Isso significa que a sociedade em geral

vem trocando os movimentos sociais organizados pelos movimentos sociais em

 21

rede, através de coalizões constituídas em torno de valores e projetos. A Internet

permite uma estrutura organizada e é o instrumento de comunicação que possui a

flexibilidade e a temporalidade das mobilizações, ao mesmo tempo em que mantém

a coordenação e a capacidade de enfoque dessas mobilizações.

Vemos ainda que esses movimentos desenvolvem-se cada vez mais em torno

de códigos culturais e de valores, sendo os movimentos de valores mais importantes

– meio ambiente, ecologia, mulheres e direitos humanos.

Esses movimentos de valores dependem da capacidade de comunicação e

do recrutamento de apoio e estímulo a esse chamado. Nesse caso, a Internet é

instrumento fundamental porque é possível lançar mensagens sobre qualquer idéia,

valor etc, uma vez que a transmissão de idéias é instantânea e de amplo alcance, o

que permite a coalizão e agregação em torno desses valores.

Outra característica é que o poder funciona em redes globais e as pessoas

constroem seus valores, trincheiras de residência e de alternativa em sociedades

locais. Podem se opor à globalização, à destruição do meio ambiente, ao massacre

do Terceiro Mundo etc, porque a Internet permite a articulação de projetos

alternativos locais através de protestos globais. Portanto, a Internet é a conexão

global-local, a nova forma de controle e de mobilização social de nosso tempo.

A Internet surge maximizando e acelerando os processos e tendências

dessa nova sociedade – a sociedade da informação. Diego Otávio Cox (2006)

comenta que, apesar de criada pelos militares para ser um instrumento de guerra, a

Internet assumiu, a partir de sua utilização comercial e conseqüente popularização,

a função de uma rede de comunicações livre e autárquica, redesenhada para não

se submeter ao controle estatal ou de grupos particulares. Vários setores da

sociedade estão assimilando e aproveitando os recursos dessa tecnologia de

 22

informação e compondo um novo cenário de relacionamentos: as iniciativas nas

áreas jornalísticas, culturais, educacionais, políticas, artísticas e comerciais são

indicativo das mudanças comportamentais surgidas a partir desse novo meio de

comunicação.

1.3. A CIBERCULTURA E A CONVERGÊNCIA

Esse novo quadro que surge no meio digital vem sendo nomeado por Pierre

Lévy e diversos autores como Cibercultura, como nos explica melhor André Lemos:

A Cibercultura é a cultura contemporânea marcada pelas tecnologias

digitais. Vivemos já a Cibercultura. Ela não é o futuro que vai chegar, mas
o nosso presente (homebanking, cartões inteligentes, celulares, palms,
pages, voto eletrônico, imposto de renda via rede, entre outros). (LEMOS,
2003, p. 11)

Esse presente que já vivenciamos, citado acima e marcado pelas tecnologias

digitais, é resultado da convergência tecnológica, que interliga diversos dispositivos

através principalmente da Internet, como é o caso dos celulares – que são aparelhos

móveis que utilizam o sinal de diversas antenas espalhadas pelas cidades para se

conectar a Internet, a outros celulares ou a telefones comuns; Home bankings ou

Internet Bankings – que possibilitam os clientes a acessarem os dados da sua conta

bancária e efetuar transações financeiras em um site seguro através dos seus

computadores pessoais via Internet, entre outros exemplos.

A convergência tecnológica possibilita uma outra convergência, a das mídias,

onde, em um mesmo dispositivo, podemos acessar textos, som ou imagem em

forma de foto ou vídeo. Lemos (2003) nos mostra que, até então, os dispositivos
 23

conhecidos (livros, jornais, rádios, TV etc) atribuíam a uma prática específica. Se eu

digo que estou lendo um livro, assistindo TV ou ouvindo rádio, todos sabem o que

estou fazendo. Mas se estou na Internet, posso estar fazendo todas estas coisas ao

mesmo tempo. Não existe um vínculo, como nos dispositivos anteriores, entre o

instrumento e a prática. Ainda segundo Lemos (Ibid., p.15) “A internet é uma

incubadora de instrumentos de comunicação e não uma mídia de massa, no sentido

corrente do termo”.

Essas ligações são possibilitadas através dos chamados hipertextos ou

hiperlinks, que quer dizer texto suporte que acopla outros textos em sua superfície,

cujo acesso se dá através de links que têm a função de conectar a construção do

sentido, estendendo ou complementando o texto principal.

Um desdobramento do hipertexto é chamado de hipermídia, que é essa

anexação de conteúdo a um texto em forma de som, fotos ou vídeos. A prática do

hipertexto não nasceu com a internet, ela já existe inclusive mentalmente. Por

exemplo, enquanto você lê este texto, simultaneamente você vai lembrando e

conectando o assunto abordado com outras referências já vistas anteriormente,

outros textos, filmes, imagens, sua vivência, entre outras. É a sua mente fazendo as

conexões necessárias para complementar a construção de um sentido. Para

Negroponte (1995, p. 66):

A hipermídia é um desenvolvimento do hipertexto, designando a narrativa

com alto grau de interconexão, a informação vinculada (...) Pense na
hipermídia como uma coletânea de mensagens elásticas que podem ser
esticadas ou encolhidas de acordo com as ações do leitor. As idéias podem
ser abertas ou analisadas com múltiplos níveis de detalhamento.

O conteúdo da internet é todo interligado por meio de hipertextos e

hipermídias, de forma que nenhuma página tem maior destaque dentro da internet.
 24

As páginas disponibilizam conteúdos diversos, normalmente, fazem uso do

hipertexto e da hipermídia para que o internauta possa acessar outras referências ou

explicações do conteúdo tratado. Essa estrutura se dá de forma linear, sem nenhum

tipo de hierarquia entre esses sites interligados. Lévy (2004) ilustra esta estrutura

comparando-a com um rizoma. O rizoma, assim como a Internet, é uma estrutura de

pontos (sites) e linhas (links) que pode se ligar a quaisquer outros e estão

interligados entre si. Não existe uma hierarquia que nos faça passar por um ponto

específico para alcançar outro. O internauta pode ir direto a qualquer ponto, ou ir

passando por vários, na ordem que desejar.

O mundo começou a utilizar essas tecnologias digitais para cruzar as

informações disponíveis reduzindo ainda mais a perda de tempo em situações do

nosso cotidiano. As pessoas então começam a realizar mais tarefas simultâneas e

de forma mais prática do que eram feitas há alguns anos. A nossa percepção

espaço-temporal chegou a um estágio de tempo real, imediato, “live” e da abolição

do espaço físico geográfico (Lemos, 2003).

Somado a isso, as tecnologias digitais iniciam um processo de convergência e

portabilidade, gerando ferramentas que nos possibilitam o acesso, de qualquer

lugar, a serviços e informações que antes eram presas a espaços físicos e horários

específicos. Como exemplo dessas novas ferramentas, posso citar a

disponibilização da Internet em aparelhos de telefonia móvel, PDAs 6 e

Smartphones 7 . Segundo CASTELLS (1996), essa convergência da informática com

as telecomuniações, faz parte desta sociedade da informação, onde o usuário se

6
PDAs (Personal digital assistants), ou Assistente Pessoal Digital, é um computador de dimensões reduzidas,
dotado de grande capacidade computacional, cumprindo as funções de agenda e sistema informático de
escritório elementar, com possibilidade de interconexão com um computador pessoal e uma rede informática
sem fios – wi-fi – para acesso a correio eletrônico e internet.
7
Smartphone é um telefone celular com funcionalidades estendidas por meio de programas executados no seu
Sistema Operacional. Numa tradução livre, do inglês "smartphone" - "telefone inteligente"
 25

sentem na obrigação de estar “conectados com os acontecimentos do mundo (tanto

referente ao trabalho, como a notícias e entretenimento) o tempo todo.

 26

2. A WEB 2.0

Web 2.0 é um termo que surgiu em 2004 e foi popularizado pela O’Reilly

Media e pela Media Live International como nome de uma série de conferências

sobre o tema que se popularizou a partir de então. Segundo a Wikipedia, O’Reilly

(2004) definiu, em seu blog 8 , Web 2.0 como:

Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um

entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre
outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os
efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas
pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.

Em seu artigo 9 , O’Reilly (2005) ainda esclarece que a Web 2.0 constitui-se de

algumas práticas e princípios que são seguidos por diversos sites. São alguns

destes princípios que serão tratados a seguir.

2.1. AS FERRAMENTAS DA WEB 2.0

Encontramos hoje na Internet diversas ferramentas que auxiliam os usuários

nas mais diversas tarefas. Essas ferramentas possuem interface simples e de fácil

entendimento, na intenção de que o maior número de pessoas possa utilizá-las

gratuitamente, sem a necessidade de nenhum conhecimento prévio avançado.

Essas ferramentas funcionam na verdade como verdadeiros programas on-line, o

que tem caracterizado a Web como uma plataforma de trabalho móvel. Ou seja, de

8
http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html
 27

qualquer lugar do mundo, um internauta, por meio de um computador com acesso a

internet, pode fazer uso dessas diversas ferramentas para trabalhar editando fotos

ou textos, fazendo publicações em blogs ou sites, editando vídeos, entre outras

tarefas, sem a necessidade de nenhum software específico para essas tarefas

instalado no computador.

Esses programas disponíveis on-line, normalmente possuem o código aberto

e disponível para o acesso de qualquer um. O que vem se mostrando como outra

tendência da chamada Web 2.0 – o compartilhamento da informação. Como

qualquer pessoa pode utilizar as ferramentas on-line e ter acesso ao seu código de

programação, as ferramentas são constantemente melhoradas através de sugestões

dos próprios usuários. Então, os sites e programas on-line que compõem a Web 2.0,

nunca estão completos, mas sim em um estado constante de atualização que vem

sendo chamado “beta eterno”.

Essa tendência de compartilhamento de informações vem impulsionando a

formação de fóruns e redes sociais onde os internautas tratam de diversos assuntos

atraídos por interesses comuns. O Orkut, por exemplo, é o site de relacionamento

mais popular no Brasil. Lá seus usuários criam páginas personalizadas, com suas

informações pessoais, e podem criar ou participar de comunidades sobre os mais

variados assuntos e trocar informações e experiências sobre esses temas.

Em muitos casos, esses conteúdos gerados em sites de relacionamento e nos

fóruns são para trocar experiências positivas ou não, sobre determinada marca,

serviço ou produto. Esse comportamento vem sendo conhecido como CGM

(Consumer Generated Media) que é a Mídia gerada pelo consumidor. O CGM

funciona como o tradicional boca-a-boca, só que, em sua versão digital, levando em

9
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
 28

conta os aparatos tecnológicos utilizados para facilitar a troca de informação e o fato

da internet ser global, ou seja, o seu comentário e opinião não se limitam aos seus

conhecidos, mas ficam acessíveis a toda e qualquer pessoa que busque e acesse a

página onde a discussão está acontecendo. Os resultados são multiplicados de

forma exponencial e tendem a gerar significativa credibilidade. Um exemplo disso é

o site www.maritonio.com.br, criado por um consumidor para divulgar a sua

indignação com a demora na entrega de um carro pela fábrica da FIAT, ou a

comunidade criada no Orkut intitulada “odeio o atendimento do Habib´s” 10 com mais

de 4.500 (quatro mil e quinhentos) participantes.

Hoje facilmente encontramos na Internet esse tipo de discussão em blogs,

fóruns etc. Existem casos até de verdadeiras propagandas, em formato de vídeo,

criadas por consumidores, por livre e espontânea vontade, de forma que, algumas

empresas e agências de publicidade têm realizado tentativas de incentivar essa

prática disponibilizando ferramentas para que os consumidores possam criar vídeos

para divulgar as marcas.

Recentemente, a eBay da França, empresa que é uma espécie de

classificados on-line de produtos usados, comprou 10 espaços de 30 segundos na

TV e colocou essa mídia em leilão com proposta de que os próprios usuários do site

a disputassem para, posteriormente, anunciarem seus produtos. Os 10 maiores

lances foram selecionados, e os usuários vencedores contaram com uma equipe

para escrever, dirigir e produzir seus filmes. Todos foram veiculados na mesma
11
semana, com o slogan: “You are eBay”.

Encontramos também, alguns casos de empresas e agências que tentam

imitar esse movimento, criando vídeos supostamente gerados por consumidores –

10
Endereço da comunidade no Orkut: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=68321
11
Vídeo desse Case da eBay disponível em: http://videolog.uol.com.br/video.php?id=330075
 29

os já famosos virais –, vídeos feitos para parecerem caseiros, com situações

inusitadas para provocar o interesse e humor no usuário e a vontade de compartilhá-

lo com amigos. Dessa forma, o vídeo se espalha com rapidez pela Internet, como

por exemplo, o vídeo criado pela Levis onde um grupo de amigos pula de diversos

lugares, fazendo acrobacias e caem dentro de uma calça jeans para vestí-la 12 .

Assim como acontece nas comunidades já mencionadas aqui, qualquer

pessoa pode criar um blog ou um site. É possível encontrarmos na rede informações

sobre qualquer tema, por mais estranho ou desconhecido que possa parecer, e

sempre será possível verificarmos a existência de audiência, mesmo que mínima.

Como a Internet não é controlada por nenhuma instituição e seu conteúdo não é

gerado só por empresas, diferente do que vemos na TV, os assuntos tratados não

são somente os que vão, supostamente, agradar a maioria das pessoas. Então, os

usuários sempre serão capazes de encontrar um conteúdo que realmente interesse

a eles.

Essa característica foi analisada pelo editor chefe da revista americana Wired,

Chris Anderson, e ganhou o nome de “Long Tail” ou a “Cauda Longa”. No estudo

realizado, Anderson (2006) observou que empresas que trabalham com produtos

digitais, como a iTunes Music Store ou a Rhapsody, podem oferecer também

produtos que não são comumente achados em lojas físicas. Isso porque possuem

estruturas inteiramente virtuais e seus produtos só ocupam bytes de um banco de

dados, ou seja, não necessitam de espaço físico para serem estocados. Esse tipo

de loja também oferece os chamados best-sellers, mas pela característica de

estoque demonstrada acima, podem oferecer outros tantos títulos não tão populares,

com o intuito de agradar os mercados de nicho e as subculturas. Normalmente, em

12
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=pShf2VuAu_Q
 30

lojas comuns (físicas), cerca de 20% dos títulos disponíveis correspondem a 80%

das vendas e, provavelmente, 100% do lucro, sendo estimado que somente 50%

dos títulos são vendidos pelo menos uma vez a cada trimestre. Já em lojas virtuais,

98% dos títulos disponíveis são vendidos pelo menos uma vez por mês, o que acaba

correspondendo a uma grande parcela dos lucros, como é demonstrado por

Anderson (op. cit,) quando ele exemplifica que o lucro obtido com os produtos não

disponíveis em lojas de varejo off-line, ou seja, físicas, chega a 40% na loja

Rhapsody.

Esses mercados de nicho e subculturas, que atualmente movem boa parte da

economia mundial, buscam essa flexibilidade e prezam pelos seus gostos que,

obviamente, são diferentes do gosto do restante da população. As mensagens e

produtos padronizados não mais agradam uma parcela cada vez maior da

sociedade.

A palavra da vez é a personalização, e as tecnologias da sociedade

contemporânea se adaptaram para permitir isso. Hoje, em sites como o Netvibes 13 ,

um internauta pode criar uma página pessoal onde ele vai ter acesso a todos os

sites de notícias, blogs, e-mails, previsão do tempo etc, que desejar, no mesmo

lugar, em uma só tela. Esse tipo de site usa uma tecnologia chamada de RSS feed,

que é a abreviação de “really simple syndication” ou distribuição realmente simples e

feed, que significa “alimentar”. Funciona assim: o usuário solicita o recebimento das

notícias ou postagens de um blog ou site de notícias gratuitamente, o que é

chamado de “assinar um feed”, e sempre que um novo conteúdo for publicado nesse

determinado site, o “assinante” do feed poderá ler automaticamente no programa ou

site escolhido para o gerenciamento dos seus feeds, como o Netvibes citado a cima.

13
http://www.netvibes.com/
 31

O internauta não precisa nem acessar novamente o site para ter acesso ao novo

conteúdo publicado. Do próprio site gerenciador, ele escolhe o que vai ler através do

título e ali mesmo o conteúdo pode ser acessado, lido e comentado.

Outra característica que atende esse desejo de personalização é o conteúdo

on-demand, ou sob demanda. Para explicar melhor essa característica da Web 2.0,

vale realizar um rápido paralelo da Internet com os meios de comunicação

tradicionais.

O conteúdo exibido nas emissoras de TV e Rádio é instantâneo, por causa da

possibilidade de notícias ao vivo ou logo que acontecem, mas não editável, já que o

espectador fica sujeito a narrativa construída pela emissora, ou seja, a programação

determinada por ela (horários, ordem, intervalos etc) a qual ainda não é possível

escolhermos somente a exata informação que nos interessa dentro de, por exemplo,

um noticiário. Para ter acesso à previsão do tempo, para citar um exemplo, temos

que assistir a todo o programa. Já em um jornal ou uma revista, a situação se

inverte. Tem-se um conteúdo editável, onde se pode escolher ler somente os

caderno de esportes e economia, e consultá-los na ordem em que desejar, sem ter

que “consumir” todas as demais matérias do jornal. Mas a notícia, neste caso, não é

instantânea, são sempre relatos do que aconteceu no dia anterior ou naquela

semana. Com a Internet temos uma situação inédita até então. Um conteúdo que

consegue ser editável e instantâneo.

O que diferencia o ato de ler-ver-ouvir-usar uma hipermídia, ou um

hipertexto, do ato de ler um livro é a possibilidade de acesso direto e
preciso (até mesmo randômico) a uma informação em particular entre as
muitas informações que compõe um conjunto de conteúdos. (GOSCIOLA,
2003 apud PATRIOTA; RIZZO, 2007, p.1)

Diferente da linearidade dos meios de massa, onde a ordem disponível das

informações – narrativa – é somente uma, determinada pelas emissoras, esta

 32

característica multilinear, proporcionada principalmente pela Internet, onde cada

internauta pode construir a sua narrativa, está sendo chamada de conteúdo on-

demand. Nesse caso, o usuário é quem escolhe a hora, a forma e o lugar onde ele

deseja acessar determinado conteúdo, e isso, sem precisar necessariamente,

consumir também anúncios publicitários. Um bom exemplo de conteúdo sob-

demanda é o podcasting, que será analisado mais a fundo, sendo um dos objetos de

estudo, no capítulo 3.

Como se pode ver, existem hoje várias ferramentas disponíveis na Web que

podem facilitar a produção de conteúdo e agilizar a obtenção de informação dos

usuários. Mas, como organizar e catalogar essa quantidade imensa de informações

geradas a todo o momento em blogs, sites de notícia, fóruns, entre outros? Para

resolver esse problema os sites e ferramentas da Internet desenvolveram um

sistema de rotulação de conteúdo ou tagging. As tags são palavras-chave

vinculadas pelo autor a cada nova informação publicada. Esse sistema aproveita da

tendência do efeito colaborativo, já citada anteriormente, para categorizar e facilitar a

obtenção da informação pelos demais usuários. É a taxonomia 14 colaborativa da

rede. Sites como o Del.icio.us 15 utilizam ainda esse sistema para que o internauta

possa deixar disponível on-line todo o favoritos 16 de seu navegador. Dessa forma,

não é mais necessário lembrar os endereços dos sites que você mais acessa e nem

estar no seu computador pessoal. Basta, através de uma conta no Del.icio.us, por

exemplo, acessar esse conteúdo pela rede, de qualquer computador. O site ainda

permite que você compartilhe seu conteúdo e acesse os sites salvos por outros

usuários fazendo a busca através das tags.

14
Termo utilizado na Biologia, que tem origem do grego: taxis, ordenamento + nomos, lei, e significa a ciência da
classificação dos organismos. Aqui utilizo como o ato de classificar sites e posts na Internet.
15
http://del.icio.us/
 33

Junto a esse mecanismo de rotulação feita pelos próprios usuários, os sites

de busca, como o Google e o Yahoo, aprimoram a todo momento suas ferramentas

de catalogação e classificação dos sites na Internet facilitando a localização do

conteúdo desejado pelos internautas.

O Google é hoje o site mais acessado no mundo para se efetuar buscas. Ele

utiliza como base de seu sistema de buscas uma ferramenta chamada PageRank,

que determina a relevância de uma página na Internet baseado no número de links

que ela recebe de qualquer lugar da Web. Dessa forma, o Google mantém uma

quantidade imensa de páginas catalogadas e organizadas por ordem de importância

(relevância).

2.2. A PUBLICIDADE NA INTERNET E WEB 2.0

Desde 1993, ano em que foi liberado o uso comercial da Internet, as agências

e empresas vêm experimentando fórmulas e formatos de publicidade on-line para

atingir o seu público alvo.

As primeiras tentativas que surgiram se deram através do envio de e-mail

marketing – que, como veremos abaixo, devido ao seu mau uso, em alguns casos

vira spam –, banner e suas variações.

16
Favoritos é uma pasta do seu browser (programa de navegação na Internet, como o Internet Explorer ou
Mozilla Firefox) que salva o endereço dos sites que você desejar para acesso futuro.
 34

2.2.1. E-mail marketing

O e-mail marketing é uma propaganda ou um informativo periódico de caráter

promocional, enviado para o e-mail de várias pessoas, com ofertas ou novidades

sobre um produto, empresa ou serviço. Para ser eficiente, essa ferramenta deve

possuir visual atrativo, ter informações novas e relevantes e só deve ser enviado

quando solicitado pelo internauta. O fato de um cliente fornecer dados pessoais em

um cadastro não pressupõe a autorização para que o anunciante entre em contato.

Essa autorização deve ser expressa, clara e específica para os fins pretendidos. O

ato de um consumidor autorizar uma empresa a enviar esse tipo de informativo para

seu e-mail é chamado de opt-in.

E-mail marketing

O problema dessa ferramenta é que várias empresas se utilizam dela para

divulgar de forma maciça sua marca, sem respeitar o fato de não terem o opt-in dos

usuários e sem um direcionamento e um estudo de adequação da mensagem ao

público. Quando isso ocorre, essa ferramenta ganha o nome de spam 17 .

17
É o termo usado para se referir aos e-mails não solicitados, que geralmente são enviados para um grande
número de pessoas. Quando o conteúdo é exclusivamente comercial, este tipo de mensagem também é
referenciada como UCE (do inglês Unsolicited Commercial Email ou e-mail comercial não solicitado)
 35

2.2.2. Banners

Outra ferramenta são os banners, que são gráficos medidos em pixels 18

comercializados por websites como espaço publicitário. Geralmente são feitos com

animações simples e quando clicados levam para a página da empresa. Esse tipo

de anúncio é facilmente ignorado pelos internautas que se habituam com a

“poluição” que ocupa o topo das páginas. Com o tempo foram se desenvolvendo

algumas variações do banner tradicional:

- Banner expansivo: é um banner comum que tem seu formato triplicado

quando o internauta passa o mouse sobre ele, aumentando então o espaço para

que as informações sejam comunicadas e podendo oferecer um espaço interativo.

- Pop-up: são janelas independentes, normalmente menores que a do

navegador, que se abrem automaticamente junto com a visualização de uma página.

Esse tipo de banner tem um alto nível de rejeição pelos internautas e já existem

várias ferramentas, inclusive incorporadas aos navegadores, que bloqueiam a

abertura dessas janelas indesejadas.

- Pop-under: é semelhante ao pop-up, sendo a única diferença a não

interrupção da navegação, já que essa janela se abre em segundo plano e só é

visualizada quando a janela principal é fechada. Esse tipo de banner também é

bloqueado pelas ferramentas anti pop-ups.

- Floater: é uma versão mais aceita pelos internautas, onde o banner “flutua”

na frente da própria página que está sendo acessada. Esse banner pode ter

18
Pixel é o menor ponto que forma uma imagem digital.
 36

qualquer formato e, normalmente, só aparece nos primeiros segundos de

visualização da página.

2.2.3. Links patrocinados

Após a fase onde esses tipos de anúncios on-line reinavam sozinhos na web,

o Google surge com um sistema inovador que rapidamente foi copiado pelos sites

de busca concorrentes, como o MSN e o Yahoo. São os links patrocinados ou

AdWords que a Vaz define como:

O Google AdWords é um programa de publicidade do Google. Com o

AdWords você pode criar anúncios simples e eficazes, e exibi-los para
pessoas que estão pesquisando informações relacionadas com o seu
negocio on-line. (VAZ, 2008, p.444)

Outro inovador sistema criado pelo Google é o AdSense, destinado aos

controladores de sites que tenham o interesse em veicular anúncios publicitários

gerenciados pelo Google. Vaz (2008) explica que esse serviço permite que websites

e blogs se inscrevam para exibir anúncios de texto, imagem ou vídeo de terceiros

inscritos no AdWords. A escolha do lugar a ser exibida a publicidade é definida pelo

Google de acordo com as palavras que estão escritas nos sites ou blogs inscritos no

AdSense. Isso também já é possível no e-mail da Google (o Gmail), onde a análise é

feita com as palavras do assunto e do corpo da mensagem.

 37

Links patrocinados no Gmail

Essas duas revolucionárias ferramentas disponibilizadas primeiramente pelo

Google e depois difundidas nos demais sites tornaram a publicidade on-line mais

viável e com alto índice de retorno para pequenos anunciantes, que podem agora

direcionar seus esforços para o seu mercado de nicho, sem grandes desperdícios e

com custos relativamente baixos. Isso ocasiona modificações sobre as pesquisas de

audiência que precisam rever as formas de medição.

A métrica de audiência das inserções publicitárias no meio digital é feita

através de page views, que é quantas vezes a página foi acessada através daquele

link patrocinado ou banner. Atualmente, esse tipo de mensuração está sendo

questionado e outro método tem ganhado força, o time spent. Esse novo método se

baseia no tempo gasto pelo internauta navegando em alguma página. Mas esse

método por si só não é a melhor forma de mensuração para o mercado publicitário.

Um exemplo disso é o caso do Google, líder disparado de page views na Internet.

Com essa mudança, ele é prejudicado, já que, por ser um site de busca, assim que

o internauta localiza o que estava procurando, clica e vai para o outro site. Assim, o

tempo de navegação não é uma métrica relevante.

 38

Outro exemplo é o já citado RSS. Com essa tecnologia, o usuário pode

acessar o conteúdo de um site remotamente, na hora em que desejar, sem precisar

acessar o site, ou seja, o page view e o time spent, nesse caso, são nulos.

Outros métodos que vêm surgindo e ganhando a simpatia dos anunciantes,

são as campanhas baseadas em performance, onde o modelo comercial funciona

baseado na ação do usuário (CPA ou custo por ação), independente do número de

páginas vistas ou do tempo gasto.

A verdade é que se basear em apenas uma das métricas existentes para

avaliar os resultados de uma campanha publicitária e basear o modelo comercial

não tem se mostrado eficiente. E ainda não existe um consenso de um modelo

definitivo. Mas antes de se chegar a uma definição, é preciso muita ponderação, já

que as mídias digitais continuam em constante evolução

Hoje a publicidade vem experimentando novas fórmulas que usam cada vez

mais as diversas ferramentas disponíveis da Internet, e procuram construir

mensagens interativas, personalizadas e que permitam o diálogo com o consumidor.

Isso acarreta em um questionamento sobre o real valor e eficácia da inserção

publicitária tradicional, seja ela no formato de um comercial de trinta segundos ou de

uma página de revista ou jornal. A mensagem transmitida através dos veículos de

massa tradicionais, nos formatos até então conhecidos, está tendo cada vez menos

importância na mesma medida em que o mundo se torna mais multimídia e repleto

de opções e alternativas que atraem a atenção dos consumidores de todas as

idades e camadas sociais. A briga deixou de ser pela audiência e passou a ser pela

atenção. Antes, bastava que alguém visse a mensagem, hoje é necessário que ela

seja capaz de emocionar, impactar.

 39

Assim, os atuais meios de mensuração da audiência têm sua eficácia

questionada por não medir a atenção e muito menos a ação do público. A audiência

e o prestígio do consumidor aos programas ainda existe, mas o mesmo não tem

ocorrido com os comerciais ou espaços publicitários. Isso se dá devido à crescente

oferta de canais, a individualidade de cada um e ao efeito zapping, onde o

telespectador fica procurando outras opções de conteúdo durante os comerciais. E,

mesmo que a audiência continue sintonizada em determinada emissora durante os

comerciais, nada garante que sua atenção esteja voltada para aquelas mensagens.

2.2.4. Product placement, Advertainment e Advergames

Fica claro então que a abordagem tradicional da publicidade – característica

dos meios de comunicação de massa e de alguns exemplos já mencionados aqui de

publicidade on-line – que se utiliza da interrupção de maneira bastante intrusiva,

interrompendo o entretenimento do consumidor, parece já não ser eficiente. Como

comenta Walter Longo (2005): “É o intervalo comercial interrompendo o programa, o

anúncio na revista interrompendo o artigo, o spot interrompendo a programação

musical e assim sucessivamente”.

Um dos caminhos que temos observado para solucionar esta questão não é

somente a busca de alternativas de mídia, mas também na mídia. Uma delas é a

sinergia entre emoção e informação, introdução de mensagens comerciais no

conteúdo da programação, integração das marcas dentro da trama, história ou

enredo.
 40

Essa parece ser uma das soluções dentro das mídias tradicionais para se

ampliar o índice de atenção e relevância em relação à oferta dos produtos ou

serviços. Faz parte do nosso cotidiano a convivência com diversas marcas, seja na

jaqueta de um amigo, no carro que utilizamos e até na nossa mesa de café. Essa

convivência com diversas marcas pode mudar e influenciar nossa percepção sobre

elas de acordo com as experiências vividas com cada uma delas. Isso pode ser

criativamente inserido no conteúdo da programação e do material editorial das

mídias de massa, ação que ganha o nome de product placement ou publicidade

integrada. Bons exemplos de product placement feitos recentemente podem ser

vistos com a presença das marcas Burger King, Audi e LG no filme “Iron Man”.

Trazendo essa tendência para os meios digitais, onde o usuário tem total

liberdade de escolha de qual conteúdo acessar, as mensagens publicitárias devem

ser atraentes e com conteúdo relevante, para manter o internauta o maior tempo

possível em contato com a marca. É possível encontrarmos algumas peças na

Internet que utilizando muito bem essa linha de raciocínio, são o que chamamos de

advertainment.

A origem da palavra vem da junção dos termos advertising (propaganda) e

entertainment (entretenimento), passando a exata idéia do que a palavra classifica,

que é a união desses dois conceitos de forma contextualizada, cativando o

consumidor de forma mais profunda. Esse tipo de ação, na maioria dos casos, deve

ser bem segmentada de acordo com o seu público-alvo, isso porque o

advertainment utiliza as preferências e emoções do consumidor para construir

experiências positivas com a marca.

Dentro dessa tendência de publicidade e diversão, encontramos as marcas

que vem produzindo conteúdos, o que é bem diferente do product placement

 41

convencional, onde a empresa insere seu produto em uma trama criada por

terceiros, ou do merchandising, onde o produto é apresentado dentro de um

programa, ainda através de uma interrupção, com um promotor citando as

características do produto.

A produção de conteúdo acontece quando uma empresa cria todo o filme,

seriado ou programa para que ela possa explorar o conteúdo da forma que quiser,

sempre atenta ao perfil do seu público-alvo. Alguns exemplos dessa produção de

conteúdo feita pelas marcas, são os podcastings, como o do Heineken que é um dos

objetos de estudo desse trabalho; o filme “Náufrago”, que foi patrocinado pelas

empresas americanas Federal Express e Wilson; e o site de entretenimento Bud.Tv,

criado pela cerveja, também americana, Budweiser.

Neste último exemplo, a empresa disponibiliza diversos programas seriados,

em formato de vídeo de curta duração, com novos capítulos lançados

semanalmente. Esses seriados possuem temas diversos, mas sempre voltados para

seu maior público-alvo – jovens adultos, do sexo masculino. Os temas variam de

dicas rápidas de como conquistar uma mulher em bares e casas noturnas – onde

belíssimas apresentadoras escolhem um homem para avaliá-lo e dar dicas para que

ele melhore a sua performance – até animações, no estilo quadrinho – sobre um

homem que acorda aparentemente como o único habitante restante na grande

cidade onde mora.

 42

Site Bud.TV

Não existe uma receita de sucesso para a publicidade na Internet. O site

Bud.TV foi criado a partir de uma idéia, que pretendia ser um contraponto a

Hollywood, pois produz e distribui conteúdos como séries e filmes em uma versão

digital. Mas a empresa não soube divulgar bem o site, porque baseou sua

comunicação em um único anúncio, exibido no espaço publicitário mais caro e

famoso do mundo, o do Superbowl 19 americano, e esperando que o público fosse

acessar o site. Isso porque a Bud.Tv ignorou a própria Internet como meio de

comunicação, mesmo sendo onde o seu público estava, e talvez por isso, colheram

um baixíssimo número de acessos.

Outro problema que deve ter dificultado a popularização do site ocorreu

devido a críticas recebidas por causa de um provável tráfego que seria gerado para

um site de bebida alcoólica. Isso gerou preocupação com acusações de estímulo ao

consumo de seus produtos por meio de um envolvente ambiente de mídia. Para fugir

dessas críticas, a companhia adotou filtros extremamente rigorosos para o

cadastramento no site. Essa barreira na entrada, tornando o cadastramento muito

longo, pode também ter contribuído para a baixa adesão 20 .

19
Super Bowl é o jogo da final do campeonato de futebol americano nos Estados Unidos.
20
Tive meu acesso ao site bloqueado após algum tempo de uso, e me solicitaram o envio de uma cópia do meu
documento de identidade, via FAX, para a empresa, nos Estados Unidos.
 43

Outra forte tendência dentro do advertainment são os advergames, que têm

origem também da junção de duas palavras, advertising (propaganda) e game

(jogo). Essa ferramenta utiliza jogos para divulgar e promover marcas ou produtos.

Esse tipo de comunicação permite imergir o usuário dentro de um mundo virtual

onde cada objeto e ação remetem a uma marca. Esses jogos têm mostrado

excelentes resultados, porque são voltados ao público-alvo e possibilitam um

elevado tempo de contato com a marca.

Como podemos ver, a publicidade tem experimentando várias novas formas

de comunicação utilizando a Internet como meio principal ou de suporte. Na maioria

dos casos, um cross-media bem elaborado, que utilize as peculiaridades de cada

meio, pode levar o leitor a uma viagem crescente de informações através das mídias

de massa, informando o básico e despertando a curiosidade necessária para que os

consumidores acessem os sites ou hotsites em busca de mais informações e, como

foi mostrado, de diversão. É a publicidade deixando de ser push para ser pull, ou

seja, a propaganda, nos meios digitais, não busca mais o consumidor, não tenta

chamar a atenção dele, pelo contrário, são os consumidores que, ao se

interessarem por determinado produto ou serviço, buscam mais informações e vão

atrás dos sites publicitários onde vivenciam experiências com a marca através das

ferramentas hoje disponíveis.

 44

3. CASOS DA UTILIZAÇÃO DA WEB 2.0 NA PUBLICIDADE

3.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS A RESPEITO DA PESQUISA

Nesse trabalho observei alguns casos recentes da utilização da Web 2.0 e

das diversas mídias em prol da publicidade. Os exemplos estudados aqui abrangem

a utilização de áudio, vídeo e jogos em uma plataforma digital, feitos pelas marcas

Axe, Giraffas e Heinenken.

A pesquisa, de caráter descritivo, foi feita observando as características da

chamada Web 2.0 – de acordo com as definições de O’Reilly (2005), Anderson

(2006), Gosciola (2003), Vaz (2008) entre outros – presentes nesses casos, afim de

apontar como se daria a interação dos internautas com as marcas, na intenção de

apresentar os formatos que vêm sendo utilizados pela publicidade contemporânea.

3.2. ESTUDO DE CASOS

A publicidade tradicional, por si só, já não tem se mostrado eficiente para

atrair e conquistar o consumidor. As múltiplas tarefas do dia-a-dia fazem com que as

pessoas tenham cada vez menos tempo e a multiplicidade de formatos e meios de

comunicação faz com que esse tempo seja subdividido entre as infinidades de

possibilidades de comunicação.
 45

Hoje o tempo gasto com cada tipo de mídia é bem inferior do que há dez anos

e os comerciais, interrompendo o pouco tempo disponível para o entretenimento

durante um filme, por exemplo, deixam o consumidor com uma percepção de perda

de tempo.

Para sanar essa percepção negativa dos consumidores e maximizar os

resultados da comunicação, está acontecendo a união do entretenimento com a

publicidade. São as marcas produzindo conteúdos que interessam ao seu público-

alvo, para transmitir a sua mensagem, de forma sutil, ao mesmo tempo em que o

consumidor se diverte e também passa a produzir conteúdo por meio das novas

tecnologias.

3.2.1. Heineken: O áudio na rede

As rádios on-line começaram a surgir em meados dos anos 90, na sua

maioria como versões das rádios tradicionais disponíveis para acesso através da

Internet, no mesmo sistema de broadcasting – que é o nome dado para as

distribuições de programas de áudio ou vídeo para uma audiência – ou seja, o

mesmo programa que é transmitido off-line, está disponível on-line 21 . Com o tempo,

começaram a surgir rádios que só existiam na Internet, mas ainda no mesmo

formato – programação fixa e ao vivo.

Uma outra proposta que surgiu, foram canais de áudio, normalmente

disponíveis em grandes portais de conteúdo, onde o usuário escolhe um gênero ou

21
Quando essa transmissão acontece em tempo real ela ganha o nome de streaming.
 46

estilo musical e a rádio toca somente esse tipo de música. Uma variação mais

moderna desse sistema, são as rádios on-line como a Jango 22 e a Last.fm 23 , que

são rádios onde o usuário pode selecionar uma banda que gosta e o site indica

novas músicas de bandas similares ao mesmo tempo que disponibiliza informações

escritas no site sobre as mesmas.

Outro exemplo de rádios disponíveis on-line são os podcastings. Estes são

arquivos de áudio gravados, disponíveis para o download, de forma que o usuário

possa ouvir quando e onde quiser e costumam ter certa periodicidade de

atualização.

Um exemplo de podcasting é o feito pela cerveja Holandesa Heineken, que

conseguiu cumprir a difícil tarefa de produzir conteúdos afins ao universo da marca e

do público. A Heineken é uma cerveja tradicional da Holanda que começou a ser

feita em 1863. Atualmente é uma cerveja popular entre os jovens do mundo todo e

frequentemente marca presença em eventos esportivos e de música.

Com esse público em mente, a marca criou em 2005 um programa de rádio

que pode ser ouvido on-line, no seu site, ou ser baixado através de algum programa

gerenciador de podcasting, como o iTunes, possibilitando que o visitante escute no

seu computador ou em Mp3 players portáteis, como o iPod.

22
http://www.jango.com/
23
http://www.lastfm.com.br/
 47

Visualização dos podcastings da Heineken no iTunes

O objetivo da Heineken, seguindo sua história de marcar presença em

eventos relacionados à música, é fidelizar e fixar a marca através da divulgação de

músicas de bandas desconhecidas que tocam nas festas do mundo todo.

Dentro do programa, a Heineken só utiliza um pequeno trecho do programa

para divulgar alguns produtos da marca, como: a garrafa de 600ml, a long neck e o

Keg de 5 litros. Ela mostra também que o consumidor pode encontrar a cerveja em

qualquer lugar que ele vá – isso porque a Heineken está presente em mais de 170

países, com a mesma qualidade e sabor.

Dessa forma a empresa atinge o consumidor quando ele está em seu

momento de lazer, sem nenhuma interrupção, inserindo a marca no contexto do

programa através de vinhetas feitas com o barulho da cerveja abrindo e enchendo

um copo. O nome da cerveja também é citado algumas poucas vezes durante os

programas, relacionando-a ao conceito de diversão na noite.

Quando aplicou essa proposta de podcasting, a Heineken utilizou o seu banco

de dados – que já existia devido a necessidade de se cadastrar alegando ser maior

de 18 anos, por se tratar de uma bebida alcoólica – de aproximadamente três mil

 48

usuários do site www.heinekenmusic.com.br 24 , para divulgar através de e-mail

marketing o programa.

Os programas eram semanais e tinham cerca de uma hora cada. O conteúdo

era feito com os sets de Djs do mundo todo patrocinados pela Heineken, e tinham

uma média de mil e quinhentos downloads semanais.

Após alguns meses, o podcasting alcança quatro mil downloads semanais,

ultrapassando a quantidade de cadastrados em número de downloads, o que sugere

que os usuários espalharam a novidade para os amigos, viralizando o podcasting.

O programa migrou então para o site oficial da Heineken no Brasil

(www.heineken.com.br) e se iniciou uma nova fase do projeto. O conteúdo passou a

ser feito exclusivamente pelo DJ Maestro Billy – já conhecido dos jovens por

trabalhar no programa do Luciano Huck, da Globo – que buscava novidades de

diversos estilos musicais em todo o mundo para compor o programa.

Site da Heineken

No começo de 2006, foi feita a primeira divulgação do podcasting em sites

relacionados à música eletrônica, como o rraurl.com, e sites que trazem informações

sobre festas e boates, além do e-mail marketing que sempre foi feito com os

usuários cadastrados.

24
Site que era relacionado às festas mundiais de música eletrônica patrocinadas pela Heineken.
 49

Após essa fase inicial, o programa ganha uma característica interessante, ao

apresentar os artistas que vão compor o podcasting daquela semana, Maestro Billy

mostra trechos de outros artistas já famosos que lembram o som que será tocado,

funcionando como indicativo das possíveis referências daquele artista.

No final de 2006, a Heineken lançou o Summer Sessions, modificando o

programa durante o verão para temas únicos relacionados com a estação e voltou a

comunicar o podcasting através de banners em sites relacionados. Essa

modificação, somada à ação publicitária, gerou também bons resultados,

conseguindo alcançar a marca de nove mil downloads semanais.

Podcasting Heineken escutado pelo site

Em 2007, a Heineken lançou o conceito “Música em sintonia com o mundo”,

reforçando a idéia do programa de apresentar as novidades mundiais no campo da

música, ao mesmo tempo em que se mostra como marca mundial, presente em

diversos países.

No meio do ano criaram programas especiais para o Champions League 25 ,

convidando os ouvintes a participarem de uma promoção que levaria duas pessoas

para assistir a final do campeonato na Grécia. Esses especiais traziam informações

e músicas de acordo com a cidade de origem dos times que iriam jogar naquela
 50

semana. Para a divulgação da promoção e do podcasting, a marca fez uso mais

uma vez de banners, mas agora em sites e blogs relacionados a futebol. A ação

promocional resultou na marca de doze mil downloads semanais do programa.

Site da Heineken

Terminado o Champions League, o podcasting volta com seu conceito

“música em sintonia com o mundo”, agora em novo formato, onde cada programa é

tratado especificamente de uma cidade do mundo, com novidades musicais e

informações sobre a cultura e baladas locais. O programa hoje possui uma

audiência média de dezesseis mil downloads semanais.

Essa estratégia da Heineken trazer as novidades musicais mundiais

possivelmente é um dos fatores determinantes para o sucesso alcançado pelo

podcasting. Isso porque, segundo Longo (2007), há alguns anos, baseado na

característica das mídias de massa onde os consumidores só recebiam a

mensagem, as pessoas se limitavam a se informar. Hoje, os consumidores além de

se informar, querem ter opinião, transformando-se em verdadeiros divulgadores da

marca. A informação passou a ser uma moeda corrente de status social. Então,

descobrir coisas passa a ser importante para as pessoas, devido a possibilidade

dele transmitir essas novidades para os conhecidos.

25
Campions League ou Liga dos Campeões, é o campeonato de futebol disputado pelos times Europeus.
 51

Ainda nessa premissa, os ouvintes da rádio possuem um canal aberto com o

programa através do e-mail, onde falam diretamente com o Maestro Billy, enviando

sugestões de músicas para compor o programa. Segundo o próprio Dj 26 , ele recebe

em média dez e-mails semanais de ouvintes, e responde e atende a todos durante

os programas.

Apesar do numero de e-mails enviados pelos ouvintes da rádio ser baixo em

comparação a quantidade de downloads, por meio desta pesquisa, acredita-se ser

compreensível tal fato, se levarmos em conta que a liberdade e a abertura dos

canais para a interação consumidor-empresa é recente.

Outro ponto que deve ser considerado é a especificidade do programa, que

traz o que está sendo feito de mais novo no cenário mundial da música, o que

restringe o número de pessoas que podem contribuir para sua realização.

3.2.2. Axe Dark Temptation: O game na rede

Seguindo a linha de produção de conteúdo pela marca e criando assim um

ambiente onde o consumidor se diverte, ao mesmo tempo em que está em contato e

recebe informações sobre determinado produto, temos os advergames, que

começam a surgir em sites corporativos e celulares.

Empresas como a Vivo e a Axe já vem utilizando essa ferramenta há alguns

anos, como mais uma estratégia de atrair e fidelizar os clientes, como veremos no

estudo de caso mais a frente.

26
Informações enviadas por e-mail em contato feito em maio/2008
 52

Os jogos começaram a aparecer na Internet como instrumentos de marketing

através de empresas focadas no público jovem, mas isso era feito utilizando jogos

comuns, como de tabuleiro ou palavras cruzadas, para comunicar um produto. A

novidade agora é que as empresas começaram a desenvolver jogos inteiros, muito

mais elaborados.

Além desses jogos mais simples, encontramos hoje na Internet games

complexos, que apresentam todas as características do produto, enquanto o usuário

joga e até sites com jogos que extrapolam o mundo virtual, propondo tarefas nas

ruas das cidades para completar as missões.

Esses últimos são os chamados Alternative Reality Games (ARGs), ou jogos

de realidade alternativa. Ele tem como principal característica utilizar ferramentas do

cotidiano para desenvolver a narrativa e o jogo. Jornais, sites, anúncios televisivos,

e-mails e atores de rua podem ser peças e obstáculos a serem ultrapassados por

seus jogadores.

O canal de TV Americano ABC, utiliza de ARGs para promover novas

temporadas do seriado LOST, atraindo os fãs interessados no universo da história

de forma que estes não percam o interesse pela série nos longos intervalos entre o

fim de uma temporada e o início de outra.

Um bom exemplo de advergame é o jogo criado pela Axe, empresa originada

na França em 1983, que chega ao Brasil em 1985 já com o apelo publicitário da

fragrância para homens com alto poder de sedução.

Em 1997, a marca inicia sua busca pelo rejuvenescimento da sua imagem,

que estava muito atrelada ao público mais maduro e já bem sucedido.

 53

Em 2002, a Axe lança seu novo slogan “O efeito Axe” e suas propagandas

passam a ser mais agressivas ao comunicar que as fragrâncias deixam os homens

irresistíveis.

A empresa passou então a utilizar dentro do seu mix de marketing, os

advergames para divulgar os seus novos desodorantes, como podemos ver nos

sites http://www.dirtyrolling.com, para divulgar seu gel para banho e

http://www.axeeffect.jp/axebusters, para divulgar um dos seus desodorantes. Não

poderia ser diferente na campanha do “Dark Temptation – com o efeito do

chocolate”.

Neste último caso, a marca trabalhou de forma interessante suas ações de

cross-media, utilizando o mesmo personagem para divulgar o produto nas diversas

mídias. As mensagens publicitárias aproveitam o conceito que sempre é utilizado

pela marca: os produtos Axe deixam os homens tão irresistíveis quanto um

chocolate - guloseima apreciada pelas mulheres e um dos componentes do produto.

O chocolate também é utilizado no personagem da campanha onde um homem se

transforma em um boneco de chocolate após utilizar o desodorante.

Visualização do Advergame da Axe

Assim como na propaganda de TV, no jogo 27 , o boneco deve se livrar das

mulheres pelo caminho, que, ao avistarem o personagem, tentam arrancar um

pedaço do corpo dele – pernas, braço e tronco, até sobrar somente a cabeça. Para

se livrar das mulheres durante o caminho, o jogador pode se esquivar, jogar seus

dedos de chocolate ou fazer com que elas caiam nas armadilhas pelo caminho,
 54

como bueiros abertos e cascas de banana. Marca mais pontos quem conseguir

chegar mais inteiro ao final do percurso. Todo esse esforço em prol de uma

recompensa maior no final do circuito: todas as mulheres ficam em volta do boneco

e, é claro, prêmios para o jogador que tiver a melhor pontuação da semana.

Visualização do Advergame da Axe

Com essa ação, a Axe conseguiu fazer com que uma grande quantidade de

usuários visitasse o site e interagisse com o jogo enquanto conheciam o produto e o

conceito da marca. Outro incentivo para o acesso, além da diversão proporcionada

pelo jogo, é a possibilidade de ganhar prêmios – kits da marca, com camisa, boné e

produtos, e, para o grande vencedor, além do Kit, uma máquina de fliperama.

Visualização do Advergame da Axe

3.2.3. Gira Dança Giraffas: O vídeo na rede

A possibilidade de se disponibilizar vídeos na Internet sempre esbarrou na

velocidade das conexões existentes, já que com uma conexão discada, fica

praticamente inviável navegar em um site que disponibilize vídeos. Mas, com a

27
Disponível em: http://www.irresistivel.net/
 55

popularização do acesso à banda larga, o uso de vídeos na Internet começa a ser

mais presente.

As tentativas começaram a ser feitas por grandes empresas em meados de

2005, principalmente pelas empresas americanas de TV, como a BBC, que já

testava disponibilizar seus arquivos de vídeo on-line e a NBC, que inicia a

transmissão streaming de seu noticiário noturno. Outras empresas também

começaram a oferecer vídeos para seus usuários, como a iTunes Store da Apple,

que passou a vender, além de música, vídeos em forma de clipes de música e

seriados.

Mas foram 2 jovens nos Estados Unidos que criaram a empresa que

revolucionou o compartilhamento de vídeo na Internet. A idéia surgiu após criarem

alguns vídeos durante um jantar, em janeiro de 2005. Não obtendo sucesso na

tentativa de enviá-los por e-mail ou colocá-los na Internet, decidiram buscar um meio

de tornar essa tarefa mais fácil. Foi ai que criaram o YouTube – mais famoso site de

compartilhamento de vídeos na Internet que é frequentemente utilizado também

pelas empresas como parte da campanha publicitária.

A popularização da produção de vídeo representa uma mudança de

comportamento considerável. Até pouco tempo atrás, pouquíssimas pessoas se

dedicavam a essa atividade. A filmadora era vista por muitos como um equipamento

caro e de uso pouco freqüente. Agora, muitos videos são feitos por meio de câmeras

fotográficas digitais, e alguns até com o celular ou a webcam. Editá-los no

computador também não é problema, o programa Windows Movie Maker, incluído

no sistema operacional Windows XP, pode cumprir essa função de edição básica de

videoclipes.
 56

Utilizando a facilidade de criação de conteúdo pelo consumidor, trazida a tona

pela Web 2.0 e do fácil acesso à Internet banda larga, o Giraffas está realizando

uma ação promocional que tem tudo para dar bons resultados.

A rede de lanchonetes fast food Giraffas tem origem em Brasília no ano de

1981 e traz como diferencial competitivo em relação a seus fortes concorrentes

americanos o sabor e a diversidade da culinária brasileira. Seus sanduíches trazem

como opção o filé de peixe ou de frango, hambúrguer, salsicha ou carnes grelhadas

e pratos executivos que servem bife, ovo, arroz e feijão – sendo este último um item

difícil de se ver em pratos de restaurantes fast food.

A rede iniciou sua expansão em 1991, quando começou a utilizar o sistema

de franquias e hoje está presente em várias cidades do Brasil. Seu público é

variado, mas a lanchonete foca suas ações promocionais e mensagens publicitárias

nas crianças. Visando agradar esses pequenos consumidores, a empresa há algum

tempo trabalha com personagens infantis feitos de ilustração – a GiraTurma – que

se enquadra no universo das crianças, sempre brincando e se divertindo.

O Giraffas criou um concurso 28 popular onde os usuários são convidados a

utilizar a webcam para gravar a dança da GiraTurma, com o objetivo de incentivar e

promover a prática de atividades físicas de forma lúdica e reforçar a marca com seus

consumidores.

Site concurso Gira Dança

Assim como no advergame da Axe, os usuários são incentivados a participar

da ação em troca de prêmios. Nesse caso, os vídeos mais votados semanalmente

 57

vão ganhar um iPod shuffle e uma espécie de voucher para lanches no Giraffas. O

mais votado de todas as semanas leva 1 vídeo game Xbox 360º.

Site concurso Gira Dança

Essa promoção trabalha a lembrança da marca, já que pede que seja

reproduzida a dança que seus personagens infantis fazem durante o comercial de

TV. Para que o participante consiga ganhar o premio é necessário que o seu vídeo

seja o mais votado, o que acaba viralizando o site em conseqüência da divulgação

do vídeo para os amigos, na intenção de ganhar votos nos seus vídeos. Esse

compartilhamento, incentivado no próprio site, aumenta o fluxo de visitas e traz o

conhecimento da marca para pessoas que ainda não conheciam a lanchonete.

Site concurso Gira Dança

28
Disponível em: http://www.concursogiradanca.com.br
 58

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desde a sociedade agrária, passando pela era industrial e hoje na sociedade

da informação, passamos por constantes evoluções tecnológicas nas diversas áreas

do conhecimento. Entramos em uma era onde a Web 2.0 e as novas tecnologias e

mídias libertaram as mensagens publicitárias, que eram sempre presas aos moldes

da publicidade tradicional: páginas de revistas, comerciais de TV e rádio e anúncios

de jornais.

Hoje, as mensagens publicitárias se uniram ao conteúdo e a Web 2.0 trouxe

inúmeras possibilidades que podem ser utilizadas para se transmitir um conteúdo

comercial. As empresas devem então se adaptar a essa nova realidade e rever suas

formas de lidar com os consumidores ou vão acabar ficando para trás.

Pela pesquisa realizada, pode-se observar que os consumidores já não

respondem da mesma maneira às mensagens publicitárias tradicionais que utilizam

os meios de massa em uma via de mão única. Existe hoje um desejo de produzir e

transmitir informações, e não mais somente absorvê-las através das diversas

mídias. Faz-se necessária então uma comunicação direta, individualizada e

interativa, com cada um dos clientes, independente do volume ou distribuição

geográfica. Isso traz a chance de se retomar o diálogo com o consumidor, sanando

assim o seu anseio de ter voz ativa.

Nas pesquisas desenvolvidas neste trabalho, tenta-se mostrar alguns

caminhos que vêm sendo adotados por algumas marcas que têm utilizado de forma

inovadora as novas ferramentas disponíveis. As empresas Heineken, Axe e Giraffas

 59

se colocaram na rede de forma a incentivar o convívio dos seus consumidores com

a marca, fortalecendo laços e incentivando a comunicação de mão dupla.

Foi possível detectar a partir das análises feitas três tipos básicos de

interação proporcionada por essas marcas.

No caso do podcasting da Heineken, o consumidor – apesar da utilização do

podcasting pelas massas – ainda são tratados como usuários passivos, pois

somente adquirem um conteúdo proporcionado pela empresa, sem ter que

necessariamente produzir algum conteúdo.

Já a Axe, por meio de seu advergame, trata os usuários de forma mais ativa

que a Heineken, pois existe uma interação maior do usuário com o conteúdo através

das ferramentas disponibilizadas no hotsite do game, feita pelos internautas, mas

sem ainda nenhum tipo de produção de conteúdo dos consumidores.

Na ação desenvolvida pelo Giraffas, os usuários precisam gravar um vídeo,

recriando a dança das personagens da GiraTurma, para participar da votação, o que

caracteriza os usuários como ativos por causa da produção de conteúdo

disponibilizado através do site da lanchonete.

O sucesso dos casos citados pode ser observado a partir dos números de

downloads semanais do podcasting da Heinenken, do número de jogadores

presentes no ranking do game da Axe e do número de votos computados nos vídeos

do site do concurso do Giraffas.

Talvez esse sucesso só tenha ocorrido, em grande parte, devido a

possibilidade de se ganhar uma recompensa oferecida pela empresa. O podcasting

da Heineken teve o maior crescimento proporcional em número de downloads

semanais, justamente na época em que estava com a promoção da viagem para a

final da Champions League. Nos casos da Axe e do Giraffas, o acesso é incentivado

 60

por meio dos prêmios oferecidos – Kits de produtos da marca e máquina de

fliperama pela marca Axe e iPod Shuffle e do vídeo game Xbox 360º, no concurso

do Giraffas.

Nas páginas deste trabalho, podemos observar vários exemplos do que têm

sido feito para divulgar as marcas na atualidade. Ações semelhantes a essas, que

atraem os usuários, proporcionando um maior contato com marca através de

conteúdos bem feitos e segmentados disponibilizados pelas empresas, parecem ser

um dos principais caminhos da publicidade contemporânea na era da Internet. Quem

demorar para entrar nesta tendência pode estar perdendo um tempo valioso no

relacionamento com o seu consumidor.

 61

Artigo I. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRASIL, André... et al. Cultura em fluxo: novas mediações em rede. Belo

Horizonte: Ed. PUC- Minas, 2004.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

CASTELLS, Manuel. The Rise of Network Society. Blackewell, 1996.

CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. Reflexões sobre a Internet, os negócios

e a sociedade. Tradução de Borges, Maria Luiza X. de A.; Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Editor. 2003.

CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã. São Paulo: Digerati Books,

2006.

LEÃO, Lúcia. O Labirinto da hipermídia: arquitetura e navegação no ciberespaço.

São Paulo: Ed. Iluminuras Ltda, 2005.

LEMOS, André. Arte Eletrônica e Cibercultura. In: MARTINS, Francisco Menezes.

Para Navegar no Século XXI. Porto Alegre, PUC-RS, 1999. p. 225-240.

LEMOS, André; CUNHA, Paulo (orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre:
Sulina, 2003. p. 11-23.

LÉVY, Pierre. A Revolução contemporânea em matéria de comunicação. In:

MARTINS, Francisco Menezes; SILVA, Juremir Machado (orgs). Para Navegar no
Século XXI. Porto Alegre, Sulina; Edipucrs, 1999. p. 195-216.

LÉVY, Pierre. Cibercultura; tradução de Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34,
1999.

LÉVY, Pierre. O que é o virtual?; tradução de Paulo Neves. São Paulo: Ed. 34,
1996.

LÉVY, Pierre. As tecnologias da Inteligência- O futuro do pensamento na era da

informática; tradução de Paulo Neves. São Paulo: Ed. 34, 2004, 13ª Edição.

MORAES, Denis de (org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundialização

cultural e poder. Rio de Janeiro: Ed. Record, 2004.

NEGROPONTES, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras,

1995.

PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. Ed. Futura, 2003.

ROSNAY, Joël de. O Salto do Milênio. In: MARTINS, Francisco Menezes. Para
Navegar no Século XXI. Porto Alegre, PUC-RS, 1999. p. 217-223.
 62

SHETH, Jagdish N... et al. Marketing na Internet; tradução de Lúcia Simonini. Porto
Alegre: Bookman, 2002.
STRAUBHAAR, Joseph D... et al. Comunicação, Mídia e Tecnologia; tradução de
José Antonio Lacerda Duarte. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. 2ª

ed. , São Paulo: Novatec, 2008.

Revista MEIO DIGITAL. Gráfica Aquarela, n. 1, agosto/setembro 2007.

ATAÍDES, Igor Amim; Ribeiro, Paula Carolina; Bossi, Thais Pimenta.

Videoblogs: anotações iniciais acerca do dispositivo. In I XXIX Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom, 2006, Brasília. Disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R0788-1.pdf>. Acesso
em: 26/08/07.

ATAÍDES, Igor Amim. Blogosfera em cena: anotações iniciais acerca dos

videoblogs e sua relação com a memória na contemporaneidade. In Intercom
Júnior, no XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2007,Brasília.
Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R1368-
1.pdf>. Acesso em 26/08/07.

CANESSO, Natacha Stefanini.Publicidade na Internet. Um estudo dos formatos

de anúncios on-line. In XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,
Intercom, Porto Alegre, 2004. Disponível em:
<http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17429/1/R0150-1.pdf>.
Acesso em 20/04/08.

FILHO, Pedro Nunes. Processos de Significação: hipermídia, ciberespaço e

publicações digitais. Disponível em: http://www.ipv.pt/forumedia/6/8.pdf. Acesso
em 04/05/08.

LONGO, Walter. Tecnologia e convergência. Palestra proferida no II Congresso

Latino Americano Multidisciplinar – II CLAM, 2005, Recife.

PATRIOTA, Karla Regina Macena Pereira; FERRARIO, Circe. Tecnologia e

convergência: A propaganda nunca mais será a mesma. In VI Encontro dos
Núcleos de Pesquisa da Intercom, Brasília, 2006. Disponível em:
<http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/19732/1/Karla+Regina+Ma
cena+Pereira+Patriota-Circe+Mascarenhas+Ferrario.pdf>. Acesso em 10/09/07.

PATRIOTA, Karla Regina Macena Pereira; CUNHA, Joana Rizzo Carneiro da.
Interatividade, Imersão e Leitura não-linear: Os Novos meios e as novas
linguagens. In VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom, Brasília, 2006.
Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R0302-
1.pdf>. Acesso em: 10/09/07.

PEREIRA, Vinícius Andrade. Práticas de Comunicação e Linguagens

Publicitárias nos Meios Digitais: Explorando o Projeto Transficção. In XXIX
 63

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Brasília, 2006. Anais, 2006.

Disponível em: < http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/>. Acesso em:
16/08/07.

PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. In XXIX

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom, Brasília, 2006. Anais,
2006. Disponível
em:<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1916-1.pdf>.
Acesso em: 08/10/07.

SCATOLIM, Roberta Lucas. Tendências da comunicação: Estudo sobre a

publicidade na Internet. In XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação, Intercom, Rio de Janeiro, 2005. Disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R0611-1.pdf> . Acesso
em 19/03/08.
 64

GLOSSÁRIO

Blogs: são sites criados gratuitamente por internautas, onde cada texto

criado e publicado é organizado por data e hora, como em um diário, e chamado de

post. Os assuntos tratados em blogs são variados. Um blog pode ou não ter um

tema central e as publicações podem conter fotos, áudio, texto ou vídeo e são feitas

através de uma ferramenta, disponibilizada on-line, pelo próprio blog. Além do

endereço fixo do blog, onde o internauta visualiza todos os últimos posts, cada post

possui um endereço fixo e os leitores podem deixar comentários e observações

sobre o que foi escrito, o que gera uma interação de mão dupla entre os leitores e o

autor do blog e entre um leitor com os demais leitores, além de ajudar na construção

do conteúdo tratado no post. O blog foi uma das primeiras ferramentas da web 2.0

utilizada amplamente.

Browser ou navegador: Programa (software) que permite que o computador

tenha acesso à Internet, como por exemplo, o Internet Explorer, o Mozilla Firefox ou

o Safari.

Download: É o ato da transferência de um arquivo na Internet. Fazer um

download significa copiar um determinado programa ou arquivo para o seu

computador, sempre utilizando a Internet como fonte. Pode-se fazer download de

vários tipos de arquivos, tais como, músicas, imagens, vídeos, programas etc.

E-mail marketing: O e-mail marketing é uma propaganda ou um informativo

periódico de caráter promocional, enviado para o e-mail de várias pessoas, com

ofertas ou novidades sobre um produto, empresa ou serviço. Para ser eficiente, essa

ferramenta deve possuir visual atrativo, ter informações novas e relevantes e só

 65

deve ser enviado quando solicitado pelo internauta. O fato de um cliente fornecer

dados pessoais em um cadastro não pressupõe a autorização para que o

anunciante entre em contato. Essa autorização deve ser expressa, clara e específica

para os fins pretendidos. O ato de um consumidor autorizar uma empresa a enviar

esse tipo de informativo para seu e-mail é chamado de opt-in.

Hotsites: é um pequeno site, tecnicamente, sem nenhuma grande diferença.

A característica que os diferencia é que um hotsite costuma ser construído para

divulgar lançamentos de filmes ou de produtos, ações de marketing, entre outros

exemplos. Os hotsites, na maioria das vezes, são divulgados de forma diferente,

atrelados a campanhas publicitárias e com vida útil atrelada ao evento em que foi

criado para divulgar.

Internauta: É a pessoa que navega (visita vários sites) na Internet.

Portal: é um site geral sobre um determinado tema ou área de conhecimento.

Tem como objetivo centralizar diversas informações sobre determinado assunto com

o intuito de facilitar o internauta a localizar a informação que procura. Normalmente,

um portal é atualizado com bastante freqüência, sempre mantendo suas

informações atualizadas e atrativas para os usuários.

Sites: são um conjunto de páginas da Web (webpages), ligadas através de

links (hipertextos). Essas diversas páginas que formam um site, normalmente são

organizadas através de um mesmo URL (endereço) básico, onde fica a página

principal do site.

Spams: É o termo usado para se referir aos e-mails não solicitados, que

geralmente são enviados para um grande número de pessoas. Quando o conteúdo é

exclusivamente comercial, este tipo de mensagem também é referenciada como

UCE (do inglês Unsolicited Commercial Email ou e-mail comercial não solicitado)
 66

TCP/IP: É a abreviação para Transmission Control Protocol / Internet

Protocol. É o protocolo de comunicação utilizado para conectar as redes de

computadores na Internet, permitindo a comunicação entre os aplicativos em

computadores de redes distintas sem que haja necessidade de conhecer a

linguagem empregada em cada uma delas.

Vídeos virais: vídeos feitos para parecerem caseiros, com situações

inusitadas para provocar o interesse e humor no usuário e a vontade de compartilhá-

lo com amigos.

Webpage: ou página da Web é uma “página” da World Wide Web 29 ,

geralmente utilizando código HTML 30 e com ligações através de hipertextos e

hipermídias para a navegação de uma página para outra.

WWW: É a abreviatura para World Wide Web ou rede de alcance mundial. É

o conjunto interligado de documentos escritos em linguagem Html ou Htm que fazem

parte da Internet e estão armazenados em servidores Http ao redor do mundo.

29
A World Wide Web (em português "rede de alcance mundial"; também conhecida como Web e WWW) é um
sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet.
30
HTML (acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de
Marcação de Hipertexto) é uma linguagem de marcação utilizada para produzir páginas na Web. Documentos
HTML podem ser interpretados por navegadores.