TEMA II:Percepia

2.1. PERCEPIA N COMPORTAMENT

Trim cu toii ntr-o er industrial a percepiei,
a palpabilului. Acest pragmatism transform valori, dac cumva
nu le-a transformat pe toate deja. Acest lucru ne pune fa n
fa cu o lume a aparenelor.

ntotdeauna cnd vrem s cumpram ceva subcontientul nostru este asaltat

de o mulime de ntrebri: Cat costa?, Cat de util este?, Avem nevoie de el?,
De ce X i nu Y? i multe alte ntrebri care ne trec prin minte.
Ce nseamn aceste ntrebri i cu ce ne ajut ele? Aceste ntrebri sunt un
cumul de factori ce se traduc prin ceea ce specialitii n marketing numesc
comportamentul consumatorului.
Comportamentul consumatorului se refer la percepia consumatorului i
procesul de decizie: sa l cumpr sau nu? De fapt este un studiu destul de mare
nct implic nu doar elemente din economie, dar i elemente din sociologie i
psihologie.
n aproape 90% din cazuri, studiile arat c o persoan va cumpra un
produs din punct de vedere emoional i c raiunea trece pe plan secund. n
mare parte aceste decizii sunt luate din percepia consumatorului asupra unui
produs, imaginea creat de un anumit produs n ochiul unui consumator, valoarea
pe care o aduce cumprarea unui anumit produs i multe alte lucruri care in mai
mult de emoii i mai puin de raionament. Dar uneori e mai bine s gndim i
raional cnd vrem s cumpram ceva.
O variabil important de natur psihologic ce influeneaz
comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care
acesta recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din
mediul nconjurtor, dndu-le o anumita semnificaie.
Percepia este modalitatea prin care individul selecteaz, organizeaz
i interpreteaz informaia pe care o recepteaz din mediul ambiant cu
ajutorul simurilor.
n afara celor 5 simuri ( pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele
umane au ceva n plus, un simt al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte
clar a noiunilor de sus i jos.
Fiecare simt furnizeaz creierului n permanen informaiile din mediu.
Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile
primite ar trebui stocate.
Din aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le
ndeprteaz pe cele inutile
Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginaia
primar - coninnd totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene.
Comparativ cu senzaia, percepia constituie un nivel superior de
prelucrare i integrare a informaiei despre lumea extern i despre propriul nostru
Eu.

Superioritatea const n realizarea unei imagini sintetice, unitare, n care

obiectele i fenomenele care acioneaz direct asupra organelor noastre de sim
sunt reflectate ca totaliti integrale, n individualitatea lor specific.
Din punct de vedere neurofiziologic, la baza formrii unei imagini
perceptive st activitatea zonelor asociativ-integrative ale analizatorilor i
interaciunea dintre diverii analizatori. n funcie de specificul mecanismului care
le realizeaz, vom distinge astfel imagini perceptive monomodale (cuprinznd
informaia extras i prelucrat de ctre un singur analizator) i imagini perceptive
plurimodale (cuprinznd informaia extras i prelucrat de mai muli analizatori).
2.2. ROLUL PERCEPIEI N COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Teoria psihologic arat c oamenii reacioneaz la obiecte n funcie
de felul n care percep obiectele respective, iar percepia obiectelor poate fi
foarte diferit de modul n care obiectele se prezint n realitate.
Faptul c o firm are pe pia un calculator de cea mai nalt calitate (lucru
dovedit prin testri obiective) nu determin consumatorii s cumpere calculatorul,
dect dac ei cred c produsul este de nalt calitate. i chiar dac toi consumatorii
sunt convini c produsul este de nalt calitate, ei tot nu-1 vor cumpra dac
atributul naltei caliti nu este foarte important pentru ei.
Selecia informaiilor este operat prin intermediul celor cinci simuri vizual, afectiv, gustativ, auditiv i tactil - n mod izolat sau n combinaie. De pild,
mncm o ngheat. Primele senzaii selectate sunt cele de rece, umed, pstos,
miros cu intensitate medie.
Organizarea informaiei const din scanarea memoriei de lung durat
pentru gsirea unor categorii de stimuli care se potrivesc cu stimulii resimii.
stimulii resimii sunt clasificai n funcie de similitudinea lor cu stimulii
memorai. n exemplul cu ngheata, acum este momentul n care identificm
ingredientele sau atributele de gust - vanilie, scorioar, lapte, zahr - i clasificm
ngheata ca fiind similar cu alte tipuri sau diferit de alte tipuri de ngheat.
Interpretarea const din formarea unei judeci evaluative, prin care
stabilim dac informaia receptat ne provoac plcere i gradul n care
informaia este important pentru noi. n cazul ngheatei, am putea conchide c
produsul are un gust bun i c ne place mai mult dect ngheata de ciocolat, dar
mai puin dect cea de cpune.
Factorii care formeaz percepia - o combinaie de patru factori interni i
externi influeneaz formarea unei percepii:
1. Caracteristicile stimulrii externe, oamenii rspund n mod diferit la o
stimulare extern, n funcie de caracteristicile acesteia. n general, remarcm mai
repede un stimul mai mare sau mai intens dect un stimul mai mic sau cu
intensitate mai sczut. Un stimul aflat la nivelul privirii noastre se impune ateniei
mai repede dect un stimul aflat la periferia razei vizuale. Reacia noastr la un
ambalaj aurit va fi diferit de reacia fa de un ambalaj din carton mat. Dar despre

factorii externi care influeneaz percepia vom vorbi mai pe larg n capitolul
despre psihologia reclamei.
2. Contextul, un client mbrcat n costum de baie, aflat ntr-un
restaurant pe o plaj poate fi perfect adecvat. ns dac ar aprea n aceeai
costumaie ntr-un restaurant de sear, n ora, prezena sa ar fi perceput n mod
diferit, eventual ca o ofens la adresa consumatorilor prezeni.
3. Caracteristicile fiziologice ale canalelor senzoriale, n marketing,
foarte important este teoria genezei reale a percepiei vizuale. Teoria spune c
percepiile optice nu se formeaz instantaneu, ci procesual. Dar procesul perceptiv
se deruleaz att de rapid, nct nu poate fi sesizat i rememorat n mod contient.
Prin urmare, reacia noastr fa de o reclam, un ambalaj sau un nume de marc
este practic decis n secundele primordiale i incontiente ale procesului perceptiv.
Probabil, capacitatea simurilor noastre de a reaciona paradoxal este parial
nnscut (ca i constana perceptiv). Stimulii cu intensitate mare tind s
diminueze acuitatea senzorial, n timp ce stimulii cu intensitate sczut reuesc s
sporeasc sensibilitatea noastr perceptiv. Creatorii de reclam, precum i unii
profesori i actori tiu c o modalitate eficient de a capta atenia este
coborrea glasului pn la oapt. In asemenea condiii, auditoriul se
mobilizeaz i se concentreaz pentru a recepta mesajul.
4. Caracteristicile consumatorului, cunotinele i experiena personal ale
consumatorilor, gradul n care sunt familiarizai cu stimulul influeneaz modul n
care stimulul este perceput. Cunotinele iniiale se transform, de regul, n
ateptri, adic n convingeri, aprecieri despre ceea ce vom vedea, vom auzi, vom
obine sau vom pierde. Trebuinele, motivaiile i interesele persoanei au i ele o
influen asupra percepiei. Ele lrgesc sfera perceptiv, mresc acuitatea
(Agerimea) ei i faciliteaz memorarea mai bun a informaiei relevante.
Percepia are dou implicaii de baz n ceea ce privete marketingul:
- prima are n vedere facilitarea procesului de percepie a stimulilor de
marketing de ctre consumator; Facilitarea presupune c toate elementele mixului de marketing vor fi mai nti percepute, pentru a putea exercita ulterior o
influen asupra consumatorului. Marca i caracteristicile ei trebuie s reueasc s
se impun ateniei consumatorului, atributele mrcii trebuie s corespund
ateptrilor, stimulrile trebuie s in cont de capacitile senzoriale ale oamenilor.
n conformitate cu teoria genezei reale a percepiei (senzorialul nu
definete imediat un comportament), este esenial ca stimulii de. marketing s fie
construii n aa fel nct s produc efecte spontane favorabile n primele secunde
incontiente ale procesului perceptiv. Aceste secunde de percepie difuz,
nereceptat raional, au o puternic ncrctur afectiv i paveaz drumul ctre
efectul pozitiv sau negativ al influenrii consumatorului.
- a doua este influenarea modului n care consumatorii percep
caracteristicile unui produs n comparaie cu oferta competiiei. Influenarea se
refer la poziionarea" mrcii n mintea consumatorului, n aa fel nct ea s fie
asociat cu anumite adjective care o difereniaz i i confer un avantaj fa de alte
mrci.

S presupunem c dorim s poziionm o marc de ciocolat ca pe o marc

accesibil ca pre, destinat tuturor categoriilor de consumatori, avnd caliti
nutritive i stimulnd buna dispoziie. Vom cobor preul, vom asigura o distribuie
ct mai larg, vom face aciuni promoionale i vom crea reclame n care marca s
fie asociat cu valori nutritive i cu scene de veselie colectiv. Dac vrem s
poziionm marca n zona premium, s o destinm oamenilor cu bani, consumului
n situaii speciale care semnaleaz satisfacii erotice, atunci cretem preul,
limitm distribuia, interzicem detailitilor s fac reduceri de pre i prezentm
reclame n care marca va fi asociat cu perechi de ndrgostii bogai, aflai n
ipostaze tandre, n interioare somptuoase.

2.3. TEHNICI I METODE DE MSURARE A PERCEPIEI

Cercetrile vizeaz cele dou implicaii ale percepiei n activitatea de
marketing. Cteva direcii de cercetare sunt mai importante, i anume:
Cercetri asupra gradului n care diveri stimuli de marketing reuesc
s se impun ateniei i s fie percepui cu acuratee de ctre consumatori. Ne
referim aici la:
gradul n care un ambalaj se face remarcat pe raftul magazinului,
la capacitatea unei reclame de a sparge" percepia selectiv,
la puterea unui element dintr-o reclam de a capta atenia,
la distana optim dintre dou niveluri de pre pentru ca majoritatea
consumatorilor s observe sau s nu observe diferena,
la gradul optim de vizibilitate a unui text pe un ambalaj sau ntr-o
reclam tiprit etc.
Cercetri privind modul n care factorii contextuali influeneaz
percepia. Aici se nscriu, printre altele, cercetrile asupra modului n care
diferitele modaliti de organizare ambiental - n magazine, restaurante sau
expoziii - influeneaz felul n care unele mrci sau produse sunt percepute de
ctre consumatori.
Cercetri asupra gradului n care percepia este influenat de anumite
caracteristici psihologice i sociale ale consumatorului, respectiv trebuine,
interese, motivaii, atitudini, valori sau stiluri de via.
Cercetri pentru poziionarea" mrcii n mintea consumatorului.
Obiectivele acestei cercetri vizeaz: cunoaterea imaginii actuale a mrcii noastre
i a mrcilor competitive; identificarea atributelor (beneficiilor) celor mai
importante cu care vrem s asociem marca noastr; monitorizarea n timp a
gradului n care poziionarea" se pstreaz n mintea consumatorului.
CUM MSURM PERCEPIILE?
Pentru explorarea primelor faze incontiente ale procesului perceptiv se
folosete:
Tahistoscopul. Denumirea aparatului vine din limba greac i nseamn a
vedea rapid". Tahistoscopul este un instrument electronic care permite variaia
concomitent a luminozitii i a vitezei de expunere a unui stimul, de exemplu
1/2000 sau 1/1000 dintr-o secund. Persoana se uit ntr-o cutie ntunecat n care
se afl materialul cercetat (un poster, un nume, un slogan, o fotografie a unei
persoane etc.). Un fel de blitz electronic lumineaz spaiul timp de 1/2000 sau
1/1000 dintr-o secund. n acest interval foarte scurt.
Respondentul nu poate percepe stimulul n mod contient (raional), ci
dobndete doar impresii difuze, imposibil de definit. n schimb, el ne poate relata
natura reaciei emoionale pe care a resimit-o incontient n aceste faze
timpurii ale percepiei. Printr-o prelungire treptat a timpilor de percepie la
1/100 - 1/10 - 1/2 dintr-o secund, se recreeaz practic cu ncetinitorul" procesul
perceptiv al persoanei. La fiecare msurare, se pun ntrebri despre ce a vzut i ce
a simit respondentul.

 Dominaia fizic sau capacitatea unui stimul de a se impune percepiei i

ateniei noastre se msoar cu ajutorul testului de raft (shdftest), pe care l vom
prezenta pe larg n capitolul dedicat cercetrii ambalajelor. Testul de impact pe raft
evalueaz capacitatea ambalajului de a se distinge i de a fi rapid identificat
pe un etalaj cu produse concurente. Ambalajul nostru este aezat pe un raft n
camera de testare, ntre alte ambalaje. Respondentul este lsat s priveasc raftul 3,
5 sau 10 secunde, dup care este rugat s spun ce ambalaje i amintete s fi
vzut pe raft. Se nregistreaz prima meniune, a doua i apoi toate celelalte
meniuni.
Folosim anumite tehnici proiective pentru identificarea conotaiilor mrcii
sau a dominantelor perceptive, adic a acelor caliti sau caracteristici care se
impun pe primul plan atunci cnd evalum o anumit marc sau un anumit produs.
Steaua de la Mercedes, cutia albastr de la Nivea, duioia copiilor cu baloane de la
Orange sunt cteva exemple. Aceste caracteristici nu au neaprat o influen
important asupra deciziei de cumprare, dar contribuie enorm la crearea
pregnanei optice i a individualitii difereniale a unei mrci.
Cele mai uzitate metode de msurare a dominantelor perceptive sunt Tehnica
Asociativului Verbal i Testul de Completare.
Tehnica Asociativului Verbal, urmrete s nregistreze primul cuvnt sau
cea dinti fraz care vine n minte dup rostirea de ctre cercettor a unui cuvnt
sau a unei fraze. Lista prezentat de cercettor trebuie s conin un amestec
aleatoriu de itemi neutri - precum scaun, ap, cer - intercalai printre itemii de
interes: telefon mobil, Bona Prima etc.
Lista se citete n succesiune rapid, pentru a se evita apariia
mecanismelor defensive. Rspunsurile sunt analizate calculndu-se:
Frecvena cu care un anumit cuvnt apare ca rspuns;
Timpul de laten ntre stimul i rspuns;
Numrul subiecilor care nu rspund deloc la un cuvnt-test ntr-un
interval rezonabil de timp.
Asociativul Verbal poate genera sute de cuvinte. Pentru a determina
importana lor relativ, un grup reprezentativ de consumatori-int este rugat s
evalueze fiecare cuvnt pe o scal cu 4 gradaii, n funcie de ct de bine se
potrivete cu marca. Acest exerciiu se face att pentru marca noastr, ct i pentru
mrcile concurente. Se obin astfel asocierile cele mai puternice i cele mai slabe
cu marca noastr i cu cea a concurenei.
Tehnica Asociativului Verbal se folosete numai n interviuri individuale.
Nu recomandm utilizarea ei n cadrul focus-grupurilor.
Testul de Completare, n forma sa cea mai simpl, testul implic
prezentarea unor propoziii incomplete i ambigue, care trebuie completate. Se
solicit primul gnd care vine n minte. Propoziiile sunt puse la persoana a IlI-a.
Acest test poate fi extins pentru a solicita completarea unei poveti,
prezentat ca o naraiune incomplet sau sub forma benzilor desenate. Iat un
exemplu: dou femei se afl ntr-un magazin. Una cumpr supe la plic.
Respondenii sunt rugai s spun o poveste despre ea i s descrie ce-i spune celei

de-a doua persoane. Apoi s spun cum este cea de-a doua persoan, care nu
cumpr. Pe aceast baz, se obine profilul utilizatorilor produsului.
Tehnici cantitative speciale sunt folosite pentru msurarea imaginii
globale a unei mrci. Adesea, oamenii au o percepie de ansamblu destul de
difuz despre o marc. Percepia este nestructurat, holist ( de la hol goal) i
colorat emoional. Se impune s aflm care sunt criteriile sau caracteristicile care
stau la baza percepiei globale. Cel mai des se utilizeaz n acest scop: - Profilul
Polaritilor (Hofsttter, 1966, 1972) sau Diferenialul Semantic (Osgood, Suci,
Tannenbaum, 1957).
Cele dou instrumente se compun din baterii de adjective polare,
desprite printr-o scal cu 6 sau 7 gradaii, cu sau fr categorii semantice. Din
experiena noastr, recomandm o scal non-numeric, fr categorii semantice, cu
6 gradaii astfel:
Diferenialul Semantic:
Modern Conservatoare
Tnr Vrstnic
Ieftin Scump
Interesant Plictisitoare
Cunoscut Necunoscut
Durabil Efemer
Popular Nepopular
O alt metod este Matricea de Asociere a Mrcilor. Cu ajutorul unor
cercetri calitative, se construiete o list de percepii relevante. Apoi, n cercetarea
cantitativ, subiecii sunt ntrebai crei mrci i se potrivete cel mai bine percepia
sau imaginea respectiv. Spre exemplificare, avem Tabelul 3.3:
Tabelul
3.3
Matrice
de
Asociere
a
Mrcilor
Imagini
GoldenBrau Bergenbier Ursus Hopfen Konig
O butur de calitate superioar
1
2
3
4
Are ntr-adevr un gust bun
12
3
4
Rcoritoare
1
2
3
4
Merit banii
12
3
4
ntotdeauna proaspt
1
2
3
4
etc.
12
3
4
Imaginile trebuie s fie alternate. Este indicat s existe i rspunsul nu
tiu". Pentru un atribut pot fi menionate mai multe mrci sau poate s nu fie
menionat nici o marc.