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    Revista da ESPM Breve Historia da Propaganda no Brasil RENATO CASTELO BRANCO Publettro-Exertor ‘bo Consethe Superior da ESPM JON icone vin & um maroon hist da Propaganda no Bras Ui mc ge separa a Propaganda alegre, irreverente, amadoristica, da escola brasileira, da propa- ganda técnica, profissional, da escola americana, A primeira, na opinidio de Ricardo Ramos, um dos nossos mais importantes te6ricos da Propaganda, comeca efetivamemte em 1908, com o aparecimento de nosso primeiro jomal, a “Gazeta do Rio de Janeiro”, e, com ele, o primeiro antincio, um aniincio de iméveis, da dindstia dos classificados. Antes, cita Ricardo, houve obviamente esforgos de comunicago, através dos avisos de sacristia, os ferros de gado, os pregdes dos arautos efalantes. Mas a mensagem com as caracteristicas de antincio, a mensagem do compra, vende ou aluga-se, (da casa, da carruagem, do escravo, do professor) s6 comegou com o primeiro jomal. Da em diante, rapidamente os antincios se multiplicaram, vendendo unguentos, livros, roupas, ou servigos de cocheiros, relojociros,tipografias, restaurantes. Novos jornais, pasquins, almanaques vao surgindo nas principais cidades - Rio, Recife, Salvador - 0 comércio se alarga, 0s antincios passam a apregoar toda sorte de artigo; urindis, vasos para jardim, colchdes de crina vegetal, presépios, chafarizes, passaros, oragdes contra a peste. Alguns sio escritos em francés ou inglés, que jaentdo existia um mercado classe A. Oferecem em geral artigos ¢ profissionais curopeus, cirurgides ¢ dentistas vindos dda Buropa, p6s importados (para limpar dentes), costureiros parisienses. Nos meados do século, vém os primeiros sinais de sofisticagao. Os antincios ganham vinhetas, & guisa de ilustragdo, crescem de tamanho, ¢ surgem 0s primeiros versinhos, Casemiro de Abreu, nos informa Ricardo, é 0 percursor do texto publicitério versejado, que vem até o comego de nosso século, através de grande literatos, como Emilio Menezes, Bastos Tigre, Olavo Bilac, Alvaro Moreira, Ribeiro Couto, Menotti Del Picchia. Vale a pena exemplificar: “Veja, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro, que o senhor tem ao seu lado, E, noentanto acredite, ‘quase morreu de bronquite, salvou-o 0 Rum Creosotado”” Revista da ESPM No século vinte, comecam a surgir as revistas: 0 Macho, a Careta, 0 Fon-Fon, a ustragao Brasileira, 0 Cri-Cri. Os antincios se sofisticam, as ilustra frequentemente, no estilo art-noveaux Mas a nota predominante da propaganda brasileira € 0 amadorismo - 0 texto alagre, descontraido, divertido, irreverente.A maior pega publicitiria dessa época é 0 Jeca Tatu, de Monteiro Lobato, obra prima de comunigao, escrita para o Biot6nico Fontoura, Endo chega a década de trinta e, com ela, as agéncias americanas, com seu profissionalismo, seu know-how, suas técnicas de pesquisa, de planejamento e de mar- keting, ‘Quem nos fala desse perfodo é Armando Moraes Sarmento, um dos maiores nomes da publicidade de entzo. “As agéncias estrangeiras, escreveu Sarmento, em seu depoimento para a Histéria da Propaganda no Brasil, organizada pelo IBRACO, trouxeram profissionalismo, Esperava-se que pelo menos o gerente, com experiéncia no mercado americano, trouxesse boa contribuigdo, quer no marketing, na criaga0, no planejamento. B isto aconteceu. Paralelamente , esses homens, conhecendo o pessoal da matriz.e tendo acesso a cexperigncias e casos acontecidos no mercado americano, importavam periodicamente informagdes e um knw-how atualizado, de grande valor e oportunidade na solugao de problemas em situagées identicas em nosso pats” "Olhando para tris e apreciando o progresso das agéncias internacionais, con- ‘inva Sarmento, a contribuigdo das agéncias internacionais foi importantissinra, Criow competitividade, formou homens, e hoje temos agéncias nacionais iguais ou melhores, es silo, que as multinacionais" ‘Uma pergunta me fago, ante este contraste de culturas, entre 0 amadorismo, a alegria, a irreveréncia dos primérdios da Propaganda brasileira e 0 tecnicismo e a profissionalidade da Propaganda americana: ndo teremos nds, nessa ascene30, esquecido nossas raizes, ignorado os valores culturais brasileiros,para aderirmos a sofist ‘mas acaracteristicos padres intemacionais? Todos nés nos entregamos, num dado momento, técnicas, americanas. Elegemos os padres americanos como ideal publicitério, como o objetivo aalcangar, como gol e aspiracio profissional Eabandonamos os caminhos pioneiros da Casa Mathias, com o bigodudo Mathias e Dona Virgolina; do Drago, em frente & Light, que pretenciosamente virou a Light em frente a0 Drago; dos labios se entreabrindo nas silabas Lu-go-li-na; do “belo- tipo-faceiro-que-o-senhor-tem-ao-seu-lado” ¢ desse extraordindrio Jeca Tatt, que virou simboto nacional. Claro que eram caminhos primérios e amadoristicos. Mas caminhos abertos por amadores da estatura de Olavo Bilac, Hermes Fontes, Guilherme de Almeida, Menott Del Picchia, Bastos Tigre, Monteiro Lobato. ‘Nao pretendo eleger esses exemplos em modelo de uma Propaganda brasileira, Mas me agrada especular onde teriamos chegado se ndo tivessemos renegado nossas raizes para nos entregarmos, como passivo adoradores, 3s deusas da Madison Avenue. ‘Vejambem: sempre valorizei a contribuigo das chamadas agéncias interacionais para o desenvolvimento técnico e ético de nossa profissao no Brasil. E continuo a ter 0 cados ao fasctt salles Revista da ESPM maior respeito pelo trabalho da Thompson, da N. W. Aycr, da McCann-Erieson, que foram as primeiras grandes escolas de Propaganda e Marketing do pais. Nossa divida para com essas empresas é muito grande. Mas nao é esse 0 ponto. O que quero dizer é que poderiamos absorver suas avangadas téciicas de marketing e propaganda, conservando a autenticidade de nossas raizes e nossos valores culturais. ‘Também nao desejo parecer culturalmente jacobino, ou antagOnico as correntes do pensamento e da arte universais. Mas por que nao podemos fazer pela Propaganda brasileira o que Vilas Lobo fezpela misica, Jorge Amado pela literatura, Di Cavalcanti pela pintura? Isto é, atingir o universal através do regional, ou melhor, universalizar os valores nacionais. Como Vilas Lobo, que construiu suas bachianas a partir de motivos autenticamente brasileiros; como Jorge Amado, que fez 0 mundo inteiro amar a Bahia: como Di Cavalcanti, que colocou nossa mulata ao lado da Venus de Milo, da Afrodite de Praxiteles, ¢ de Macilyn Monroe. Foi, de certo, movido por este mesmo tipo de preocupago que Hiran Castelo Branco, entio diretor da CBBA Propaganda, criow o prémio Jeca Tatu, para premiar anualmente que melhor utilizem nossos simbolos e valores culturais. © desenvolvimento das Agéncias Recapitulemos . Foi na déeada de trinta que se instalaram no Brasil as primeiras is americanas (N. W. Ayer, J. Walter ‘Thompson e MaCann Ericsokson) ¢ com elas comegou, como vimios, aintrodugo da moderna téenica publicitéria entre 1 Mas, ainda em 1934, quando me iniciei como redator da Ayer, esta Agéncia tinha uns 15 funciondrios em Sio Paulo e 5 no Rio. A Thompson teria talvez duas dezenas de pessoas.E a MacCann, cuja matriz era no Rio, tinha em Sdo Paulo apenas lum representante, com uma secretéria e um boy. ‘Ao lado delas, as pequenas agéncias brasileira entre as quais vale destacar a Eelética, a Petinatti ea Edanée. Foi um comego modesto, ao nivel de uma economia essencialmente agricola e ‘monocultura, cuja produgao era representada pelo café: cerca de 80% de nossa produgao e mais de 90% da exportagao. Bem longe estévamos dos dias de hoje, em que a Propaganda brasileira figura entre as melhores do mundo, movimentando uma verba historicamente equivalente a 1% do nosso Produto Interno Bruto. A despeito da presente conjuntura desfavoriivel, o mercado brasileiro da Propa- ganda é 0 décimo no ranking mundial Augusto de Angelo, respeitado publicit expressivo do que ele representa, “Milhares de pessoas, diz. io brasileiro, dé-nos um quadro , esto diretamente envolvidas nessa atividade. agéncias, nos anunciantes, nos veiculos, nas produtoras, nos outros inumeros servigos auxiliares, que compdem o universo da Propaganda brasileira Siio cerca de 500 anunciantes regulares, 1300 agéncias de propaganda, 3000 titulos de jornais e revistas, 2000 emissoras de radio, 150 emissoras de TV, 20000 tabuletas de “outdoor” e mais de 500 salas de cinema. Juntem-se a isso os setores de produgao, de relagdes piblicas, de mala direta, de “merchandising”, de pesquisa, de assessoria de ‘Marketing’... Umenorme e competitivo salles Revista da ESPM_ jogo de interesses, fascinante e complexo. Tudo e todos voltados para a materializagao de investimentos em comunicacao inteligente, eficaz, rentavel” Mais de meio século de trabalho e dedicagao deveria decorrer até alcangarmos esse nivel. Durante este periodo, 0 negécio de agéncia ganhou grande complexidade. ‘Adotaram-se novas técnicas de planificagio, de pesquisa de mercado, de conceituacio € posicionamento de produtos, de defini¢ao do consumidor, de pré-teste e avaliagao da Propaganda. Desenvolveram-s de Marketing. Nacriacao, atingiram-se novos niveis de qualidade e de criatividade, ao mesmo tempo que tivemos que aprender e desenvolver a linguagem dos novos vefculos. A principio lidvamos com letras e imagens estiticas (a imprensa). Depois com sons (0 dio). Depois com cores e imagens dit e movimento ao vivo (atelevisi0). Na Midia, enriqueceram-se os instrumentos de avaliagao, anélise, planificago controle. ‘A Pesquisa foi definitivamente incorporada como elemento orientador de toda a rea de comunicagao e marketing, € como meio de mensurar seus resultados. Novas téenicas sofisticadas foram desenvolvvidas. de entrevistas,a partir de questionérios estruturados, dos painéis de varejo e da pesquisa de fontes secundsrias, ainda hoje amplamente utilizadas, evoluimos para as pesquiss ualitativas, psicograficas, psicofisicas, heuristicas No setor de veiculacdo, desenvolveu-se a pesquisa de Midia, do quantitativo para o qualitativo, estabelecendo-se o perfil da audiéncia-leitor. O checking os estudos de concorrénciativeram de ser aprimorados. Criou-se a medigio mecainica da audiéncia pelo Audi-TV. A selegio de Midia, antes baseada no “custo por mil”, evoluiu para o GRP, e mais tarde para o TARP, o primeiro baseado na audiéneia bruta, o segundo, no “target”. Em consequéncia dessa evolucdo, ao lado dos redatores, artistas, produtores sxificos, novos profissionais foram mobilizados pelas agéncias - ilustradores, fot6grafos, técnicos eletrénicos, produtores de cinema e TV, homens de atendimento, técnicos de pesquisa, planejadores, economistas, psicdlogos, socidlogos, bibliotecénomos, assessores legais, Com 0 avango da informética, 0s computadores chegaram as agéncias, nio apenas nos departamentos administrativos ¢ financeiros, mas principalmente nos departamentos técnicos - midia, pesquisa, trifego etc., propiciando controles & fornecimento de informagdes cada dia mais corretas e em menor tempo, E, com os computadores, vieram os analistas de sistemas, os gerentes de CPD, 0s programadores, os digitadores. A pequena agéncia de cinquenta anos atris transformou-se no niicleo propulsor da aldeia global. Nesse largo periodo evolutivo, a propaganda atravessou fases bem caracterizadas, Mais uma vez valho-me de mestre Ricardo Ramos para tragar este breve esbogo da evolugdo da propaganda profissional no Brasil ‘Segundo ele, se 30/40 6 a década da introdugdo da moderna técnica publicitéria entre nds, 40/50 € a década da guerra, do rédio-teatro, do credistrio, do “jingle”; 50/60 icas (o cinema).Depois com sons nagens técnicas originais A base FT) Revista da ESPM aadécada da televisio, dos supermercados; 60/70 o ingresso do Brasil naaldeia global, ‘eda Propaganda na chamada época da “

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