Marina irjak, mag. oec.

Zadar
E-mail: marina.cirjak@gmail.com

Doc. dr. sc. Aleksandra Krajnovi

Odjel za ekonomiju
Sveuilite u Zadru
E-mail: akrajnov@unizd.hr

Jurica Bosna, mag. oec.

Zadar
E- mail: bosna.jurica@gmail.com

PRIVATNE MARKE
UDK / UDC: 658.626
JEL klasifikacija / JEL classification: L81, M31
Pregledni rad / Review
Primljeno / Received: 4. svibnja 2012. / May 4, 2012
Prihvaeno za tisak / Accepted for publishing: 27. studenog 2012. / November 27, 2012
Saetak
U ovom radu istrauje se teoretski okvir privatnih (trgovakih) maraka u suvremenim
trinim uvjetima, s naglaskom na trino pozicioniranje takvih maraka te na
strateko upravljanje privatnim markama, gdje se oituje kontinuirana borba
trgovaca i proizvoaa za poveanjem trinog udjela. Privatne marke su marke u
vlasnitvu trgovaca koji angairaju proizvoae za proizvodnju proizvoda kojima e
marka biti dodijeljena, pa se esto nazivaju trgovakim markama. Sve je vei broj
proizvoda pod privatnim markama koje predstavljaju veliku prijetnju nacionalnim
markama, budui da privatne marke omoguuju trgovcima prodaju po niim
cijenama uz nie trokove proizvodnje, veu kontrolu kreiranja asortimana ponude i
openito fleksibilniju politiku cijena. Svrha je ovoga rada istraiti kretanje trinog
udjela privatnih maraka u svijetu, s posebnim osvrtom na stanje u Hrvatskoj. Privatne
marke postaju strateka opcija trgovaca u napetoj konkurentskoj borbi s
proizvoaima za osvajanjem trinog udjela, poveanjem profitabilnosti, te
poveanjem percipirane vrijednosti marke za kupce.
Kljune rijei: privatne marke (trgovake marke), nacionalne marke, strategije
privatnih maraka, pozicioniranje privatnih maraka.

597

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

1.

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

UVOD

Jedna od kljunih trgovakih strategija zadovoljenja potreba krajnjih

potroaa je uvoenje privatnih (trgovakih) maraka. Koncept privatnih maraka
temelji se na generikim proizvodima koji su tijekom vremena evoluirali do
proizvoda gotovo jednake kvalitete kao i proizvoake marke, ali jo uvijek
cjenovno jeftinije.
Ovim istraivanjem ponajprije e se istraiti pojam i znaenje privatnih
maraka za trgovce, proizvoae i potroae. Cilj ovoga rada je istraiti koja je to
dodana vrijednost koju privatne marke pruaju potroaima, identificirati
prednosti i nedostatke privatnih maraka u odnosu na proizvoake marke, utvrditi
sutinske razlike izmeu privatnih i nacionalnih maraka, te utvrditi trino
kretanje privatnih maraka u svijetu i u Hrvatskoj.
U radu e se, nadalje, istraiti kako se privatne marke pozicioniraju na
tritu s obzirom na nacionalne marke, te koje strategije primjenjuju proizvoai
privatnih maraka i trgovci u svrhu ostvarivanja dugoronih ciljeva. Takoer,
istrait e se raste li trini udio privatnih maraka prvenstveno zbog utjecaja
gospodarske krize, kad je veliki broj potroaa ogranienoga dohotka potronju
nacionalnih maraka zamijenio potronjom jeftinijih privatnih maraka.

2.

POJAM I ZNAENJE PRIVATNIH MARAKA

Koncept suvremenog upravljanja marketingom temelji se na upravljanu

markom (brand menadment). To je sloen i dugotrajan proces kreiranja marke
kojim se stvara dodatna vrijednost za klijente.
Uvidjevi postojanje brojnih prednosti koje marke stvaraju poduzeima,
i trgovci su poeli stvarati vlastite marke. Za mnoge kupce privatne marke
(trgovake marke) predstavljaju bolji izbor, te donose veu vrijednost i veu
mogunost utede. Neko su se takvi proizvodi nazivali generikim, a danas su to
marke kao i svake druge.
Prema Vraneevi (2007), privatne marke (PL) su marke u vlasnitvu
posrednika, koji angairaju proizvoae za proizvodnju proizvoda kojima e
marka biti dodijeljena. Privatne marke su sinonimi za one marke kojima upravlja
netko drugi, a ne proizvoa. To su najee marke trgovaca i trgovakih
distributera, pa se vrlo esto nazivaju i trgovakim markama. Vlasnici privatnih
marki zahtijevaju od proizvoaa da oni za njih proizvedu proizvode
odgovarajuih znaajki, a oni (trgovci) e preuzeti brigu o plasmanu i
cjelokupnim marketinkim aktivnostima. Kada to doputaju zakonski propisi, na
proizvodu se ni ne navodi naziv proizvoaa, jer svu odgovornost za upravljanje
markom, kao i jamstva za proizvod, preuzima vlasnik marke, trgovac, koji je od
proizvoaa zatraio da proizvede proizvod odgovarajuih znaajki. Trgovci su

598

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

odgovorni za razvoj, planiranje, upravljanje marketingom i promociju privatnih

marki.
Prvi pisani dokazi o privatnim markama odnose se na proizvode u
vlasnitvu Jacoba Bunna koji je krajem 19. stoljea u prodavaonici mjeovitom
robom u gradu Springfieldu, (Illionois, SAD) prodavao odreene proizvode pod
svojim imenom i imenima lanova svoje obitelji. Prvu je privatnu marku u
vlasnitvu maloprodajnoga lanca u Sjedinjenim Amerikim Dravama lansirala
tvrtka Great Atlantic and Pacific Tea Company (kasnije znana kao A&P) negdje
izmeu 1882. i 1885. godine. Radilo se o kavi pod nazivom Eight OClock koja
je postigla vrlo veliku popularnost. U Europi se privatne marke u asortimanima
trgovaca pojavljuju od poetka 20. stoljea (Horvat, 2009).
Osim naziva privatne marke i trgovake marke, u literaturi se esto
koriste i termini vlastite marke, marke distributera, marke posrednika ili pak
"ekskluzivne marke". Vrlo esto se uz sam pojam privatnih marki veu stereotipi
o proizvodima koji kopiraju vodee marke i loije su kvalitete. Prema Spinelli et.
al. (2010), privatne marke se sve vie koriste za razlikovanje trgovaca i njihovih
dobavljaa. Uobiajeno je da u mnogim sluajevima privatne marke nose imena
trgovaca.
Prema Benai (2003), trgovaka marka (privatna marka, marka
distributera) potjee od posrednika - veletrgovca ili trgovaca na malo. Vlastita
marka trgovini prua sljedee prednosti: promociju prodavaonice, bolji imid,
nie cijene, a time i veu dobit. Vlastita marka proizvoau odreuje i od njega
zahtjeva stalnu razinu odgovarajue kvalitete, odgovarajue vrijeme narudbi i
isporuke, odgovarajue uvjete pakiranja i odgovarajuu cijenu.
U posljednjih tridesetak godina privatne marke doivljavaju znaajan
rast. Glavni pokreta takvoga naglog rasta su ekspanzija i konsolidacija1 trgovaca.
One su omoguile vodeim maloprodajnim lancima da ostvare ekonomiju
obujma2, a samim time i stvaranje ireg i dubljeg asortimana privatnih maraka.
Stvara se tako sve vea konkurentska borba izmeu maloprodajnih lanaca, pa su
se privatne marke poele koristiti kao sredstvo poboljanja konkurentnosti i
ostvarivanja veih profita. Privatne marke trgovcima slue kao dodatno sredstvo
diferencijacije i zadovoljavanja potreba kupaca cjenovno niom kategorijom
proizvoda.

Konsolidacija trgovine je djelatnost, zabiljeena posljednjih 30-ak godina 20. st. kao sasvim
prirodan proces postavljanja zadataka pred trgovce kako bi se prilagodili vremenu i zahtjevima trita.
To je postignuto prvenstveno kroz dobru organiziranost malih trgovaca, kako na razini regije, tako i
na dravnoj te na razini Europske unije (http://www.hup.hr/homehr/granske-udruge/udrugatrgovine/aktualno.aspx, pristupljeno, 18.01.2012.).
2
Ekonomija obujma javlja se kada prosjeni trokovi proizvodnje padaju s porastom outputa. U
sluajevima postojanja ekonomija obujma velika domaa poduzea imaju prednost nad malim
poduzeima
pa
na
tritu
izrastaju
kao
monopoli
i
ubiru
dodatne
profite
(http://www.ijf.hr/pojmovnik/subvencija.htm, pristupljeno, 18.01.2012).

599

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Glavni razlog razvoja privatnih maraka je jaanje pregovarake moi

trgovaca. Trgovci posjeduju informacije o navikama potroaa, kretanjima
proizvoda unutar nabavnog lanca, novim trendovima na tritu i sl. i samim time
mogu iskoristiti svoju mo za sniavanje cijena kod proizvoaa ili za izgradnju
odnosa s proizvoaima. Izgradnja odnosa s proizvoaima je strateki potez
trgovaca u svrhu razvoja novih i kvalitetnijih proizvoda.
Brojne su prednosti koje privatne marke imaju za svoje vlasnike.
Pomou njih trgovaki lanci mogu privlaiti i zadravati klijente, slobodnije
formirati cijene, lake se oduprijeti ucjenama jakih proizvoakih maraka,
unaprjeivati vlastiti imid i imid vlastite marke, ostvarivati vei profit i sl.
Prema Timmor (2007), prednosti koje trgovci zbog razvoja privatnih
maraka ostvaraju su sljedee: vei nadzor upravljanja i promicanja branda,
ekskluzivnost u prodaji, a time i poveanje lojalnosti kupaca, uspostavljanje
bliih kontakata s kupcima, te uspostavljanje boljih odnosa s proizvoaima
nacionalnih brandova.
Proizvoai nacionalnih brendova koriste trgovce za distribuciju i
prodaju, te u mnogim sluajevima u svrhu promocije vlastitih brandova na
prodajnim mjestima. Stoga, trgovac koji posjeduje vlastitu marku postaje
proizvoaima nacionalnih marki dvostruki agent - klijent i konkurent prodavatelj proizvoaevih marki, te natjecatelj u konkurentskoj borbi. Odnos
izmeu proizvoaa i trgovaca moe se opisati kao jedan nain ovisnosti i borbe
u distributivnom kanalu. Tako se kae da trebamo jedni druge, a istovremeno se
natjeemo kako bismo poveali svoj trini udio i ostvarivali dobit. Iz tog razloga
rast privatnih marki postaje dilema za proizvoaa i trgovca (Timmor, 2007).
Prema Horvat (2009), privatne marke razlikuju se od marki proizvoaa
po sljedeim elementima:
cijena budui da vlasnici privatnih maraka nemaju trokove
oglaavanja, odnosa s javnou i trokove posrednika, cijene su privatnih
maraka u veini zemalja oko 20% manje od cijena maraka proizvoaa;
kontrola i nadzor marke vlasnici maraka proizvoaa nisu u
mogunosti nadzirati svoju marku u svim prodavaonicama, a privatne
marke, s obzirom da su u vlasnitvu maloprodajnog lanca, imaju tu
prednost;
smjetaj i koliina mjesta na policama veina trgovaca koji posjeduju
privatne marke dat e im prednost u odnosu na marke proizvoaa, te im
samim time dodijeliti vie mjesta, kao i bolji smjetaj na policama. No,
pri dodjeljivanju mjesta na policama trgovci moraju uzeti u obzir
kvalitetu privatnih marka pa e privatne marke manje kvalitete dobiti i
nepovoljniji smjetaj;
imid marke vlasnici maraka proizvoaa ulau znatna sredstva u
izgradnju njihova imida, dok, s druge strane, posrednici, kao vlasnici

600

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

privatnih maraka, imaju potekoa pri izgradnji vlastitog imida i imida

privatnih maraka zbog straha da e nezadovoljstvo kupaca jednom od
njihovih privatnih maraka ugroziti imid cijeloga lanca.
S obzirom na kvalitetu, privatne marke moemo podijeliti na: marke
niske razine kvalitete koje se nazivaju ekonomske privatne marke, marke srednje
razine kvalitete koje se nazivaju standardne privatne marke i marke vrhunske
razine kvalitete tzv. premijske privatne marke.
Prema Pandya & Joshi (2011), dvije glavne prednosti izgradnje privatnih
maraka od strane trgovaca su: vee mare i poveanje trgovake lojalnosti.
Petrovi (2002) istie nekoliko prednosti koje za trgovce donosi uvoenje
asortimana proizvoda u vlastitoj reiji pod svojim imenom, a to su:
prepoznatljivost u mnotvu brandova, postizanje ekskluzivnosti i stjecanje
kontrole nad upravljanjem izvorima nabave i asortimanom, potpunija kontrola
nad razlikom u cijeni, osiguranje eljenoga nivoa kvalitete proizvoda, a krajnji
cilj je izgradnja povoljnijeg imida, poveanje lojalnosti potroaa i vea zarada.
Istraivanje Gfk Roper Reports Worldwide pokazuje da je u kriznoj
2009. godini oko 37% potroaa zamijenilo neki brendirani proizvod onim
jeftinijim pod trgovakom markom. Ova pojava je mnogo vea na pojedinim
razvijenim tritima, pa tako 57% Francuza ili isto toliko Amerikanaca kae da je
zamijenilo neki proizvod poznate marke onim jeftinijim - trgovakom markom.
Bez svake sumnje, recesija je motivirala potroae da bolje i bre prihvate
privatne marke u zamjenu za one poznate. No privatne su marke zauzele
odreeno mjesto i mnogo prije pojave krize, to znai da ti proizvodi imaju dobre
pretpostavke za daljnji razvoj. To pak opet znai da prestanak recesije nee
zaustaviti daljnji rast privatnih marki. Gfk je u ispitivanju za Private Label
Manufacturer Association 2009. Pool saznao da devet od deset ispitanika
odgovara kako ne namjerava prestati kupovati privatne marke kad mine kriza i
njihova se ekonomija vrati u normalu (Gfk, 2010).
Privatne marke trgovakih lanaca svuda u svijetu doivjele su, dakle,
procvat za vrijeme svjetske gospodarske krize. Kriza je uzrokovala da veina
potroaa pokua zamijeniti neki brandirani proizvod onim jeftinijim pod
trgovakom markom. Recesija je motivirala potroae da bolje i bre prihvate
privatne marke kao zamjenu za one poznate. Proizvodi pod privatnim markama
razvijali su se i prije krize, samo to su za vrijeme krize doivjeli veliki pomak
naprijed.
U prolosti se smatralo da su privatne marke ciljane za potroae s niim
prihodima, ali su danas one postale opeprihvaene, pa ih ak kupuju i skupine
potroaa visoke kupovne moi. Kupnja privatnih marki je danas u trendu i
smatra se pametnom kupnjom. Dvoje od troje kupaca u svijetu vjeruje da su
privatne marke u supermarketima jednako dobre kao i ostale marke (Sasinandini
& Lysander, 2010).

601

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Privatne marke robe iroke potronje svugdje u svijetu doivljavaju uzlet

i sve su zastupljenije na tritu. One danas ine jedno od pet dobara koje se svaki
dan prodaje u supermarketima, drogerijama i trgovakim centrima u SAD-u i
zapadnoj Europi (Ailawadi et al., 2008).

3.

POZICIONIRANJE PRIVATNIH MARAKA

Tijekom vremena trgovci su pozicionirali3 svoje maloprodajne brandove

po odreenoj tipologiji. Prema toj tipologiji, privatne marke imaju etiri faze ili
etape razvoja. Prva etapa razvoja je marka proizvoda niske kvalitete i niske
cijene, koja je najee imala isti naziv kao i trgovaki lanac. Druga etapa razvoja
obuhvaa privatne marke neto vee kvalitete od prve, ali jo uvijek slabije
kvalitete od nacionalnih maraka. Treu etapu karakterizira inzistiranje na kvaliteti
proizvoda i postupno pribliavanje proizvoakim markama, ali uz jo uvijek
nie cijene privatnih maraka (Fraser, 2009).
Posljednja, ali i najnaprednija etapa razvoja privatnih maraka dovest e
do liderstva privatnih maraka koje e pruati inovativne, jedinstvene proizvode
iste ili bolje kvalitete i cijene od proizvoakih maraka. Iako postoje odreene
naznake ove etape, ona jo uvijek nije ire prisutna, niti u potpunosti jasno
prepoznatljiva. Za sada je ova tipologija najprisutnija u Europi i Velikoj Britaniji,
gdje trgovci uvode privatne marke jednake ili bolje kvalitete, ali jo uvijek nie
cijene u odnosu na marke proizvoaa (Fraser, 2009).
Dvije temeljne odrednice trinog pozicioniranja privatnih maraka su
cijena i kvaliteta. U praksi je uobiajeno da se uz privatne marke veu nia cijena
i nia kvaliteta to moe biti opasno za imid posrednika. Prema Chakraborty
(2011), cijena i kvaliteta su dva vana obiljeja za odabir privatnih maraka i
postoji izravna veza meu njima. Potroai e uvijek koristiti formulu za cijenu i
kvalitetu prilikom donoenja odluka o kupnji.
Veliki trgovci obino usvajaju jednu od dviju razina strategija za
pozicioniranje svojih privatnih marki. To su strategije pozicioniranja privatnih
maraka niske cijene i nie kvalitete ili pak, strategije pozicioniranja na temelju
premijske linije proizvoda. Tvrdi se da je isplativije za trgovce predstaviti vie
privatnih marki u kategorijama u kojima postojei nacionalni brandovi imaju
sline trine udjele i nisu osjetljivi na cijene drugih, te da je optimalan poloaj za
svaku privatnu marku blizu razliitih nacionalnih brandova (Fraser, 2009).

3
Pozicioniranje marke je sredinji dio upravljanja markama, jer je vano da marka zauzme odreenu
odgovarajuu, eljenu poziciju u mislima klijenta. Cilj pozicioniranja je pokazati, odnosno dokazati da
je upravo ta marka ona koja e na najbolji nain ispuniti oekivanu vrijednost potencijalnih klijenata.
Menaderi moraju odrediti koju poziciju ele za svoju marku te trebaju dati odgovore na pitanja zato
marka, za koga marka, kada marka i protiv koga e se marka morati boriti (Vraneevi, 2008.).

602

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Prema Fraser (2009), strategije pozicioniranja privatnih maraka srednje

cijene i kvalitete nisu izvedive, ako nisu dovoljno diferencirane od proizvoaa
nacionalnih brandova, to je rezultiralo nedostatkom jasnoga pozicioniranja.
Privatne marke trebaju biti smjetene ili na niskoj cijeni ili na visokoj kvaliteti i
inovativnosti. Potroai su spremniji isprobati nove privatne marke kada postoji
ili vrlo mala ili vrlo velika razlika u cijeni izmeu privatnih maraka i nacionalnih
brandova, a manje spremni kada postoji samo srednja razlika. Privatna marka
mora biti smjetena uz najniu cijenu ili to blie nacionalnom brandu, ali ne u
sredini.
Mnoge studije pokuavaju na razliite naine identificirati potroae
privatnih maraka na osnovi demografskih, ekonomskih, psiholokih i sociolokih
varijabli trine segmentacije. Stavove potroaa privatnih maraka najbolje je
ispitivati na temelju imbenika kao to su kvaliteta, cijena i vrijednost. Prema
Chaniotakis et.al. (2009), najvaniji imbenici koji utjeu na ponaanje potroaa
koji kupuju privatne marke odnose se na obiljeja proizvoda kao to su cijena,
pakiranje, kvaliteta i sl.
Potroaka percepcija privatnih maraka se s vremenom mijenjala jer su
ih trgovci repozicionirali. Smanjenje jaza izmeu vlastite marke i nacionalnih
brandova u pogledu cijene i kvalitete, zajedno s poveanjem promocije prodavaa
vlastite robne marke, promijenilo je percepciju potroaa privatnih marki i
smanjilo rizik povezan s njihovom kupnjom. Ipak, studije i dalje pokazuju da se
privatne marke percipiraju kao manje kvalitetne u odnosu na nacionalne marke
(Fraser, 2009).
Kupci privatnih maraka percipiraju niu cijenu privatnih maraka, u
odnosu na cijenu nacionalnih maraka, uz uvjet da kvaliteta tih proizvoda bude
slina kvaliteti nacionalnih maraka. Usporeujui privatne marke s nacionalnim
markama generikih proizvoda4 zakljuuje se da su privatne marke inferiorne5 u
odnosu na nacionalne brandove i superiorne u odnosu na nacionalne generike
proizvode s obzirom na ukupnu kvalitetu. Nacionalne marke pokazale su se
uspjenijima u odnosu na privatne marke s obzirom na intrinzine atribute kao to
su okus, pouzdanost sastojaka, ujednaenost i ukupna kvaliteta, kao i na vanjske
atribute poput atraktivne ambalae. Privatne marke korisnici percipiraju radi
povoljnije cijene, a nacionalne marke radi bolje kvalitete.
Zbog sve veeg stvaranja imida vlasnika privatnih maraka i jaanja
pregovarake moi u distributivnom kanalu, dolazi do poveanja kvalitete
proizvoda privatnih maraka. Situacija izjednaavanja kvalitete proizvoda u
4
Generiki proizvod proizvod bez naziva ili nekoga tko sa sigurnou jami njegovu vrijednost.
Temelji se na osnovnoj potrebi podmirivanja postojeih potreba. Predstavlja osnovnu korisnost, a na
njemu se temelje sve ostale dimenzije proizvoda. Generiki proizvodi uglavnom se kupuju zbog niih
cijena i nisu diferencirani (Madhavaram et. al., 2005.).
5
Inferiorna dobra su ona dobra kojima potranja pada s porastom dohotka. To su nuna dobra koja
poveanjem dohotka postupno zamjenjujemo superiornim dobrima, odnosno luksuznijim dobrima
(http://www.truestudio.net/temp/nikola/ekonomika.pdf, pristupljeno, 19.1.2012.).

603

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

vlasnitvu privatnih maraka s onima proizvoakih maraka, vodi do poveanja

cijena privatnih maraka (Sprott & Shimp, 2004).
Percipirana kvaliteta kljuna je odrednica uspjeha trgovakih maraka.
Zato trgovci nastoje poveati obujam trgovakih brandova na nain da s jedne
strane nastoje zadrati cjenovno osjetljive potroae, a s druge strane nastoje
poveati svijest potroaa o kvaliteti trgovakih brandova (Sprott & Shimp,
2004).
Budui da kupci sve vie zahtijevaju proizvode visoke kvalitete, trgovci
sada, uz standardne proizvode, nude i diferencirane proizvode. Takvi
diferencirani proizvodi, koji se prodaju pod trgovakim markama, promiu se kao
premijske ili ekskluzivne trgovake marke koje su postavljene na vioj razini
kvalitete od obinih privatnih maraka. Glavna karakteristika ovakvih, tzv.
premium privatnih maraka je u tome to se velika budetska sredstva ulau u
oglaavanje i promociju takvih proizvoda (Bazoche et. al., 2005).
Premium privatne marke (PPL) predstavljaju novu generaciju trgovakih
privatnih maraka koje se bitno razlikuju od privatnih maraka iz 70-ih godina 20.
st. Doista, PPL zauzimaju mjesto na tritu s viom razinom cijena nego to
zauzimaju generiki proizvodi, uz dodatno jamstvo kvalitete za potroae, o
sigurnosti hrane i zatiti okolia, koji su uraunati u cijenu. Takvi proizvodi
zahtijevaju stroe proizvodne specifikacije za proizvoae i zahtjevniju ulogu
trgovaca u njihovoj izradi (Giraud-Hraud et. al., 2008). Privatne se marke
kvalitetom i cijenom sve vie pribliavaju proizvoakim tj. nacionalnim
markama, a prema nekim autorima, kvalitetom proizvoda nadilaze neke
proizvoake marke (Slika 1).

Slika 1. Promjena odnosa kvalitete i cijene proizvoakih privatnih maraka

(Vraneevi, 2008)

604

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Obiljeja privatnih maraka 1970. godine bila su niska kvaliteta i niska

cijena, u odnosu na proizvoake marke koje su imale obiljeje visoke kvalitete i
visoke cijene. S vremenom se to promijenilo, pa se privatne marke i proizvoake
marke kvalitetom i cijenom poistovjeuju od 2003. godine pa sve do danas
(Vraneevi, 2008). Nedavno su distributeri masovno odluili ui, koristei svoje
privatne marke, na trite proizvoda visoke kvalitete (Hassan & Dilhan, 2006).
Meutim, Gabrielsen & Sorgard (2006) istiu da, iako su neke privatne
premium marke visoke kvalitete, veina privatnih marka ima manju percipiranu
kvalitetu od odgovarajuih nacionalnih brandova. Neki potroai e ostati vjerni
nacionalnim markama, ali neki e razmotriti ulogu privatnih marka i odluiti se
za njih ukoliko cjenovna razlika meu proizvodima bude dovoljno velika. U
svom radu Geyskens et al. (2010), navode kako bi premium privatne marke
mogle dovesti do kanibalizma postojeih privatnih marki.

4.

STRATEGIJE RAZVOJA PRIVATNIH MARAKA

Izbor optimalnih strategija razvoja privatnih maraka moe dovesti do

obostrane koristi za trgovce i proizvoae privatnih maraka. Proizvoai
proizvode privatne marke kako bi mogli poboljati svoju pregovaraku poziciju u
njihovom odnosu s trgovcima, poveati trini udio i zadrati svoju poziciju u
distribucijskom kanalu, dok trgovci koriste svoje privatne marke kako bi
diferencirali proizvode, zadovoljili potrebe kupaca, stvorili vlastiti imid,
poboljali pregovaraku mo i poveali profitabilnost. U svrhu ostvarivanja
takvih ciljeva, proizvoai i trgovci primjenjuju razliite strategije razvoja
privatnih maraka (Renko et. al., 2010).
Proizvoai proizvoda privatnih maraka svakodnevno se susreu s
brojnim upitima trgovakih lanaca za proizvodnju proizvoda pod privatnom
markom. Privatne marke za proizvoae mogu predstavljati opasnost, ali postoje i
brojne prednosti. Prema Horvat (2011), proizvoai pristaju na proizvodnju
privatnih maraka zbog ostvarenja:

ekonomskih ciljeva - ostvarivanje ekonomije obujma, iskoritavanje

vika proizvodnih kapaciteta i smanjenje trokova,

stratekih ciljeva - izravno konkuriranje proizvoakim markama nie

kvalitete, sprjeavanje konkurencije da nudi privatne marke,

trinih ciljeva - laki ulazak na trite i

ciljeva vezanih uz uvrivanje odnosa s trgovcima.

Prema Private Label Manufacturers Association (2011), neke od

stratekih opcija koje se postavljaju pred proizvoae su sljedee: proizvodnja
samo za privatne marke, proizvodnja i jaanje samo svoje marke ili pak paralelna

605

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

proizvodnja za privatne marke i vlastite marke. Stoga, postoje etiri kategorije

proizvoaa trgovakih robnih marki, a to su:

Veliki nacionalni proizvoai koji koriste svoju strunost i viak

kapaciteta za proizvodnju privatnih maraka.

Manji, kvalitetni proizvoai, koji su specijalizirani za pojedine linije

proizvoda i iskljuivo orijentirani na proizvodnju privatnih brandova.
esto su ove tvrtke u vlasnitvu korporacija koje takoer proizvode
nacionalne brandove.

Vodee maloprodaje i veleprodaje koje posjeduju svoje proizvodne

kapacitete i same stvaraju svoje brandove.

Regionalni proizvoai koji proizvode pod privatnim markama za

razliita trita.

Prema Wu & Wang (2005), tri tipa strategija za proizvoae nacionalnih

maraka u borbi s privatnim markama su:

Proizvoai se mogu boriti protiv privatnih maraka odbijajui ponudu

trgovaca da za njih proizvode, distancirajui se od njih kroz kvalitetne
proizvode i inovacije, boljim upravljanjem cjenovnim jazom, ulaganjem
u brand dionice ili iskoritavanjem unaprijeene prodajne taktike.

Poveanjem promotivnih aktivnosti, nacionalni brandovi mogu braniti

svoje trine udjele od privatnih maraka, ali to za sobom povlai i vee
promotivne trokove.

Nacionalni brandovi mogu se udruiti s privatnim markama, gdje

privatna marka preuzima strateku ulogu i ekonomsku zatitu
nacionalnom brandu, kad proizvoai ele poveati cijenu svoga branda,
a ne ele izgubiti svoje klijente zbog druge marke.

Mnogi proizvoai nacionalnih maraka lansiraju svoje borbene marke s

identinim karakteristikama i po niim cijenama od trgovakih marki. Tako
zadravaju ekskluzivnost osnovne marke, ali zadravaju i nestabilne, cjenovno
osjetljive kupce.
Veina vodeih trgovaca koji promiu privatne marke na tritu imaju
dobro smiljen program razvoja privatnih marka. Oni esto koriste strategije
nacionalnih marka kao to su slina boja, logotip i pakiranje kako bi stekli
povjerenje potroaa prema privatnim markama i na taj nain smanjili rizik
kupnje. Osim toga, glavna strategija razvoja privatnih marka je nia cijena od
nacionalnih maraka. Prema Swoboda et al. (2006), za privatne marke vrijede
jednake zakonitosti proirenja kao i za nacionalne marke.

606

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Prema Berges et al. (2009), trgovaka lojalnost kao strategija razvoja

privatnih maraka utjee na strukturu potroake koarice, budui da visoko lojalni
potroai kupuju vie privatnih marki od nisko lojalnih potroaa. Na temelju
toga moe se objasniti zato trgovci posveuju toliku vanost programima
vjernosti potroaa (ukljuujui trgovake kartice lojalnosti, trgovake kupone i
sl.).
Meu velikim trgovakim lancima, Tesco iskoritava ogroman volumen
podataka o klijentima kako bi znao koji ciljni segment kupaca posluivati, WalMart je priznat po uinkovitoj opskrbi lanca, Aldi je trgovina s iznimno niskim
operativnim trokovima, a neki trgovci koriste bogat asortiman kao izvor
konkurentske prednosti. Unutar trgovakog asortimana, maloprodaja poveava
udio privatnih maraka koje rastu znatno bre od poznatih robnih marki. Privatne
marke su dosada dostupne u gotovo svakoj kategoriji proizvoda, te ostvaruju
visoke prodajne udjele u ukupnim trinim udjelima. U nekim zemljama ak
100% kuanstava kupuje privatne marke (Walsh & Mitchell, 2010).
Poznavanje profila kupaca pomae trgovcima u identificiranju trinoga
segmenta i boljega trinog pozicioniranja. irenje inovacija novih proizvoda
privatnih maraka ovisit e o razini svijesti potroaa, spremnosti da potroai
istrae informacije o novom proizvodu, sklonosti kupnji privatnih marki
prehrambenih proizvoda, te o percepciji rizika kupnje takvoga proizvoda. Ovi
faktori mogli bi usporiti ili ubrzati irenje inovacija u proizvodnji privatnih
maraka u prehrambenom sektoru (Ashokkumar & Gopal, 2009).

5.

PRIVATNE MARKE U SVIJETU

Poetkom devedesetih godina 20. stoljea, trgovake marke poele su

ostvarivati znaajan prodor u europskim zemljama i stjecati vanu ulogu u
distribuciji. To se temeljilo na nekoliko imbenika: stvaranje velikih trgovakih
lanaca, vea koncentracija trgovaca na malo, poveanje menaderske aktivnosti u
maloprodaji, diferencijacija ponude, borba s razliitim brandovima s ciljem
zauzimanja veega trinog udjela, smanjenje broja maraka po kategorijama i
eliminacija maraka s vrlo malim trinim udjelom. Svi su ti imbenici oteali
proces pregovaranja u distributivnom kanalu (Oubina et al., 2007).
Prema Bontemps et al. (2005), privatne marke su prisutne u gotovo svim
prehrambenim kategorijama proizvoda. Ovisno o zemlji u kojoj se nalaze, one
predstavljaju 10% do 40% ukupne prodaje glavnih prehrambenih trgovakih
lanaca u Europi, te su kljuni elementi asortimana ponude trgovaca.
Zapadna Europa najrazvijenija je regija privatnih maraka, od ega udjeli
potronje privatnih maraka iznose 43% ukupne potronje robe iroke potronje u
Velikoj Britaniji, 39% potronje u Njemakoj, 34% potronje u Francuskoj, dok u
SAD-u 20% ukupne potronje otpada na privatne marke u kategoriji robe iroke
potronje ili kuanskih potreptina (Geyskens et al., 2010).

607

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Po prvi put, privatne marke ine ak 40% trinog udjela ukupno

prodanih proizvoda u pet zemalja, i to: u vicarskoj, Velikoj Britaniji,
panjolskoj, Portugalu i Belgiji. Dobitci se za privatne marke ostvaruju na
zapadnim nacionalnim tritima kao to su Francuska, Njemaka, panjolska,
Nizozemska i Belgija, ali su posebno jaki u zemljama poput Poljske, Maarske,
Slovake i Turske. Kako se razvija maloprodaja u tim zemljama tako se poveava
i trini udio privatnih maraka (Private Label Manufacturers Association, 2011).
Britanski lanac Tesco ima u svom asortimanu ve 50% privatnih marki
pod markom svoje tvrtke. Osim generalnih ima i tematske kao to su: Tesco
Organic, Tesco Helthy Living (hrana za zdrav ivot), Tesco Free From bez nekih
sastojaka na koje su pojedini potroai osjetljivi, Tesco Faire Trade, koji ima
certificirane proizvode koji dolaze iz zemalja ili dobavljaa kojima se pomae, te
Tesco Kids za djecu (Pavlek, 2005).
U Sjedinjenim Amerikim Dravama prodaja privatnih maraka u
supermarketima i drogerijama dosegla je rekordnu razinu, te se die na trini
udio od 20,8%. Meu razlozima za takav izvanredan uspjeh privatnih maraka
istiu se: poboljanje kvalitete privatnih maraka, poveanje trgovake snage, te
smanjenje inovacija i oglaavanja nacionalnih brandova (prema Sinha & Batra,
1999.).
Razvoj privatnih marki (PL) jest, dakle, najupeatljiviji u razvoju
poljoprivredno-prehrambenog sektora u posljednjih 25 godina. U Francuskoj i u
Sjedinjenim Amerikim Dravama, 2000. godine privatne marke predstavljaju
20% ukupne prodaje u trgovinama. U Velikoj Britaniji one su predstavljale 41%
prodaje.
Prisutnost privatnih marki na globalnom tritu organske hrane je
znaajna, iako podaci o prodaji jo uvijek nisu dostupni. Whole Foods Market
(SAD), najvei trgovac na malo organske hrane u svijetu s vie od 150 trgovina u
SAD-u, Kanadi i Velikoj Britaniji, nudi vie od 1200 proizvodnih jedinica pod
razliitim privatnim markama (Tan & Cadeaux, 2006).
Na kineskom tritu proizvoai su razliito motivirani za proizvodnju
privatnih maraka, u odnosu na proizvoae iz zapadnih zemalja. Prvi razlog
proizvodnje privatnih maraka je opstanak tvrtke, te nedostatak sposobnosti i
sredstava za razvijanje pravih brandova. Takoer, kineski proizvoai
razmiljaju o proizvodnji privatnih maraka samo kao o uinkovitom nainu za
ulazak na novo trite (Song, 2010).
Istona Azija je regija koja trenutano prolazi kroz brzi razvoj
maloprodaje, ali je i dalje uglavnom nerazvijeno trite suvremene maloprodaje.
Prema Mandhachitara (2007), privatne marke nisu doivjele zapaen uspjeh u
Aziji zbog kulture tamonjega stanovnitva, to se prvenstveno odnosi na razlike
u stavovima i percepcijama potroaa. Ako maloprodajni lanci koji djeluju u
kolektivistikim kulturama istonih zemalja ele poveati popularnost i prodaju

608

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

privatnih trgovakih marki, morat e razmotriti pokretanje premium linija, tj.

poboljanje kvalitete marke i imida vlastite trgovine.
Potroai u Aziji u potpunosti su predani nacionalnim markama i
spremni su platiti premijske cijene za marke sa snanim ugledom. Veina
potroaa spremna je platiti veu cijenu za nacionalne marke ak i ako je kvaliteta
privatnih maraka jednaka nacionalnim markama. Time se dokazuje vjernost
potroaa nacionalnim markama. Utvrdilo se da tajlandski potroai imaju niu
razinu poznavanja trita u usporedbi s amerikim potroaima, to stvara dodatni
izazov za trgovce da budu operativniji u Tajlandu. Samo rjeavanje jaza u
kvaliteti proizvoda izmeu privatnih maraka i nacionalnih brandova nee biti
dovoljno (Corstjens & Lal, 2000).

6.

PRIVATNE MARKE U HRVATSKOJ

Na hrvatskome tritu prve trgovake marke pojavile su se krajem

devedesetih godina 20. stoljea, putem velikih trgovakih lanaca poput DM-a i
Getroa. Najprije su se pojavile unutar kategorija sredstava za osobnu higijenu
(DM, Getro) i prehrambenih proizvoda (Getro). S vremenom su ti trgovaki lanci
poveavali svoj udio na hrvatskom tritu, a kako su i drugi lanci slijedili njihov
primjer lansiranja trgovakih maraka, one su do danas postale nezaobilazan dio
veine kategorija iroke potronje. Trgovake marke na hrvatskome tritu danas
su prisutne u velikom broju kategorija prehrambenih proizvoda, bezalkoholnih
pia i toplih napitaka, higijenskih proizvoda, proizvoda za novoroenad,
sredstava za ienje i proizvoda za kune ljubimce (Renko et. al, 2010).
Vodea trgovaka marka u Hrvatskoj je K-Plus iji su proizvodi zauzeli
prvih deset mjesta na ljestvici vodeih trgovakih marki, to ne iznenauje s
obzirom na injenicu da Konzum zauzima 25 - 30% maloprodajnoga trita u
Hrvatskoj. Ono to je u Hrvatskoj K-Plus, to je u Sloveniji Mercator.
Proizvoai hrvatskih trgovakih marki nisu iskljuivo domai
proizvoai. Domai proizvoai zastupljeni su samo kod prehrambenih
proizvoda i to onih lako pokvarljivih, kao to su meso i mlijeko, dok je voni
jogurt iskljuivo njemaki proizvod u podruju privatnih marki. Ostali proizvodi
privatnih marki, barem oni bolje pozicionirani, proizvedeni su izvan Hrvatske.
Tako je npr. tjestenina K- plus proizvod talijanske robne marke - Pasta Zara, dok
je ria K-plus tajlandska. Potroai u Hrvatskoj koji su skloni kupovanju
trgovakih robnih marki nisu skloni kupovanju izvornih hrvatskih proizvoda
(Ranogajec, 2006).
Prema Posavec (2009), glavni imbenik uspjeha trgovakih maraka je
cijena, koja je na hrvatskom tritu i 20% - 50% nia od prosjenih cijena
proizvoda proizvoakih maraka, ovisno o kojoj je kategoriji rije.

609

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Danas na hrvatskome tritu postoji relativno mali broj kategorija

proizvoda krajnje potronje u kojima privatne marke nisu prisutne. Od 60-ak
kategorija proizvoda ija se potronja prati u GfK panelu kuanstava, svega
nekoliko njih nema ni jednu privatnu marku. Konzum i Getro trenutno svojim
privatnim markama pokrivaju najvei broj kategorija. Slijede ih Billa, Metro,
Mercator, IperCoop, DM, Kaufland, CBA i NTL.
Organizacija Best Buy Award, u suradnji sa stratekim partnerom
Centrom za istraivanje trita GfK i konzultantskom kuom PWC
(PricewaterhouseCoopers), provela je u rujnu 2010. godine posebno istraivanje
vezano uz potronju privatnih marki trgovakih centara u Republici Hrvatskoj.
Istraivanje je raeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 800 ispitanika
za Republiku Hrvatsku. Istraivanjem je utvreno da 66,60% hrvatskih graana
kupuje privatne marke trgovakih centara, 31% ne kupuje, a 2,40% ispitanika je
bez odgovora (Slika 2).

2,40%
31,00%

DA
NE

66,60%

NE ZNAM

Slika 2. Udio ispitanika koji kupuju privatne marke u istraivanju agencije GFK u
2010. godini (GFK, 2010)
Slika 3. prikazuje osnovne razloge zbog kojih se kupuju privatne marke,
a najvei razlozi su povoljnija cijena i to misli 41,80% ispitanika, dobar odnos
kvalitete i cijene misli 34,40% ispitanika, dobra kvaliteta 9,10% ispitanika, a 3,2
% ispitanika misli da su to provjereni proizvodi, domai proizvoai i sl.

610

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

45,00% 41,80%
40,00%
34,40%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%

9,10%
3,20% 2,30% 2,10% 2,00%
1,40% 1,40% 1,20% 1,00% 0,90% 0,70% 0,60% 0,40% 0,40%

Slika 3. Osnovni razlozi za kupnju privatnih maraka prema istraivanju agencije

GFK u 2010. godini u Hrvatskoj (GFK, 2010)
Na pitanje smatraju li da privatne marke trgovakih lanaca imaju viu,
niu ili jednaku kvalitetu od drugih marki, ispitanici odgovaraju kako je
prikazano na slici br. 5:

viu
11,21%

10,31%

niu
25,33%

jednaku
ne znam / bez
odgovora

53,15%

Slika 4. Smatrate li da privatne marke imaju viu, niu ili jednaku kvalitetu od
drugih marki? (GFK, 2010)
To znai da najvei postotak ljudi vjeruje kako privatne marke imaju
jednaku kvalitetu kao i nacionalne marke, to je jako dobar pokazatelj.
Slika 5. prikazuje udio privatnih maraka u Hrvatskoj za 2009. i 2010.
godinu, prema istraivanju agencije GFK, u kojem je vidljivo da privatne marke

611

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

zauzimaju najvei udio u prehrambenom sektoru, od ega se istiu kategorije kao

to su hrana za ljubimce, grickalice, slatkii i sl., zatim proizvodi za osobnu
higijenu, proizvodi za kuanstva i na kraju topli i hladni napici (GFK, 2010).

Kategorije proizvoda

Udio privatnih maraka u

2009. god.

Udio privatnih maraka u

2010. god.

15,50%

19,40%

Prehrambeni proizvodi
Proizvodi za osobnu
higijenu
Proizvodi za odravanje
kuanstva

9,40%

10,10%

11,90%

13,50%

Topli i hladni napitci

9,90%

11,50%

Slika 5. Udio privatnih maraka po koaricama dobara u 2009. i 2010. godini u

Hrvatskoj (GFK, 2010)
Na slici 7. prikazuju se trini udjeli najznaajnijih trgovaca na malo u
Republici Hrvatskoj u 2010. godini, s obzirom na udruivanja pojedinih trgovaca.
Prema ostvarenim prihodima u 2010. godini, trini udio NTL grupacije iznosi
20-25%, a Schwarz grupacije 10-15%, dok trini udjel poduzetnika udruenih u
Ultra Gros Grupaciju iznosi 0-5%. Takoer, vidljivo je kako Konzum dominira
do nekih 35%.

40%

35%

35%
30%

25%

25%
20%

15%

15%
10%

5%

5%
0%

Konzum

NTL

Schwarz

Ultra Gros

Slika 7. Trini udjeli najznaajnijih trgovaca na malo u RH u 2010. godini

(AZTN, 2010)

612

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Pojedini analitiari smatraju da e se udio privatnih maraka u budunosti

u Hrvatskoj poveavati. Meutim, pri analizi trinog udjela postoje znaajne
razlike meu pojedinim kategorijama jer su neki proizvodi, uvjetno reeno,
prikladniji za uvoenje privatne marke od nekih drugih. Samim time, privatne
marke mogu imati dominaciju u pojedinim kategorijama, dok u drugima njihov
trini udio iznosi manje od 10% i vjerojatno nee prijei tu granicu. Neke od
kategorija u kojima je udio privatnih maraka u pojedinim trgovakim lancima
vei od udjela trinog lidera slane su grickalice, deterdent za pranje rublja,
keksi, pelene i slino (Horvat, 2009).
Nema sumnje da e se udio privatnih maraka na tritu proizvoda krajnje
potronje u Hrvatskoj i dalje poveavati. Ta injenica, kao i daljnje jaanje
spomenutih trgovakih lanaca na hrvatskome tritu, dovodi do zakljuka da e
vanost privatnih maraka i dalje rasti i u bliskoj budunosti dostii trendove
razvijenijih zemalja Srednje i Istone Europe (Sopta, 2007).

7.

REZULTATI ISTRAIVANJA I RASPRAVA

U suvremenom svijetu gotovo svi trgovaki lanci u svom asortimanu u

ponudi imaju privatne marke, a cijene takvih proizvoda su do 40% nie od onih
koje proizvoai prodaju pod svojim markama. Privatne marke razlikuju se od
marki proizvoaa po kljunim elementima kao to su cijena, kontrola i
nadgledanje marke, smjetaj na policama, imid marke, promotivne aktivnosti i
troak proizvodnje.
Udio privatnih maraka svugdje u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, raste, ali
ne samo zbog pada odanosti markama proizvoaa nego i zbog poveanja
kvalitete proizvoda privatnih maraka koje odraavaju geslo vrijednost za novac
(value for money) ili pruaju alternativne mogunosti kupnje po niim
cijenama. Rast privatnih maraka oituje se u mnogim europskim zemljama, a
pogotovo u Velikoj Britaniji, vicarskoj i Njemakoj, gdje je njihov trini udio
izmeu 30% i 40%. U Sjedinjenim Amerikim Dravama privatne marke
ostvaruju do 20,8 % trinog udjela.
Azijsko trite nije nimalo jedinstvena cjelina jer postoje velike razlike
izmeu zemalja u ekonomskom i socijalnom smislu, pa je to jedan od razloga
zato se privatne marke na Dalekom Istoku neto slabije razvijaju. Hrvatska je
zemlja s najveom stopom rasta privatnih maraka. Istraivanjem je utvreno da
66,60% hrvatskih graana kupuje privatne marke trgovakih centara, a glavni
razlog je cijena koja je ak 20-50% nia od nacionalnih maraka.
Budui trendovi koji se oekuju u razvoju privatnih maraka odnose se na
poveanje kvalitete, odravanje cjenovnog jaza i poveanje trinoga udjela
privatnih maraka. Popularnost privatnih maraka u tekim gospodarskim kriznim
vremenima poveava se zbog preteito niske cijene i smanjenoga raspoloivog

613

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

dohotka kuanstava. Takav rast ne pogoduje proizvoaima nacionalnih maraka

jer postoji mogunost da kupci ostanu vjerni jeftinijim markama i nakon krize.

8.

ZAKLJUNA RAZMATRANJA

Poetkom 20. stoljea trgovci su prepoznali vanost privatnih maraka za

postizanje veeg trinog udjela u odnosu na proizvoake marke. U jaanju
pregovarake moi, trgovci su uli u izravnu konkurentsku borbu s
proizvoaima nacionalnih maraka. Privatne marke imaju velik znaaj za trgovce
i za proizvoae koji ih proizvode.
Kvaliteta proizvoda postaje kljunim imbenikom u postizanju lojalnosti
kupca. Zato, osim niskom cijenom, trgovci nastoje osvojiti potroae i
kvalitetnijim premium proizvodima svojih maraka. Premium privatne marke
predstavljaju novu generaciju privatnih maraka koje se odlikuju viom razinom
kvalitete od obinih privatnih maraka i veim ulaganjem u promotivne aktivnosti.
Privatne marke u suvremenom svijetu postale su nezaobilazan dio veine
kategorija robe iroke potronje. Osobito su razvijene u prehrambenom sektoru.
Vodei svjetski globalni maloprodajni lanci, kao to su Carrefour, Wall-Mart i
Tesco, postaju glavni pokretai privatnih maraka u gotovo svim kategorijama
robe iroke potronje, te se sve vie proiruju na razliite trine segmente i
razliite zemlje. U proteklih desetak godina privatne marke ostvaruju kontinuirani
rast i sve vei trini udio u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj.
Daljnjim istraivanjem potrebno je ispitati hoe li privatne marke i dalje
ostvarivati velike trine udjele u globalnom okruenju i hoe li nacionalne marke
uspjeti potisnuti njihov rast. Takoer, potrebno je istraiti postoji li opasnost da
privatne marke u nekom daljnjem razdoblju postanu identine nacionalnim
markama zahvaljujui sve veim ulaganjima u njihov razvoj.
Nadalje, razvoj i nagli rast privatnih maraka postavlja pred vlasnike
nacionalnih maraka vano pitanje kako se uspjeno oduprijeti snanom prodoru
privatnih (trgovakih) maraka na svim tritima. Stoga e biti zanimljivo pratiti i
istraiti da li je za proizvoae znaajnija strateka opcija trina konfrontacija s
brzorastuim privatnim markama ili je ipak bolja strategija udruivanja s
vlasnicima privatnih maraka, kako bi se ublaila postojea ili mogua teta. No
ini se da se u istraivanjima jo uvijek premalo panje posveuje analizi
stratekih opcija proizvoaa privatnih maraka u smislu istraivanja razloga koji
ove proizvoae tjera da proizvode za trgovake marke, odriui se na taj nain
svjesno, kako svog imida, tako i mogunosti da u budunosti izgrade vlastitu
marku.
Zato se s pravom zakljuuje da je potrebno izvriti daljnja istraivanja
kako bi se bolje uoili i pratili, ne samo trendovi na globalnom tritu, ve i
mogue strateke opcije svih triju kljunih sudionika u ovoj suvremenoj borbi

614

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

izmeu nacionalnih i trgovakih brendova, a to su: nacionalni proizvoai,

trgovci vlasnici privatnih maraka i proizvoai proizvoda trgovakih maraka.
Svakako je ova borba moi za prevlast nad potroaima vrlo aktualna i
samim time predstavlja zanimljiv predmet znanstvenoga i strunoga promiljanja,
koji, osim proirenja znanstvene spoznaje, mogu posluiti i kao putokaz
gospodarskim subjektima za nalaenje novih stratekih rjeenja na ovom
podruju.
U svakom sluaju, moe se generalno zakljuiti da je ovakav rast i
snaan razvoj privatnih (trgovakih) maraka vjerojatno iznenadio i same njihove
vlasnike, i da je osnaivanje privatnih maraka danas rezultat ne samo nie cijene,
ve i umanjenja ogromnog potroakog entuzijazma nacionalnim brendovima
koji je zamijeen u drugoj polovici 20. st. Uostalom, namee se pitanje kako i
zato su se privatne marke razvile u neoekivanoj mjeri upravo u doba najveeg
okrupnjavanja velikih nacionalnih brendova. To na neki nain predstavlja trino
i ekonomsko iznenaenje zato to su privatne marke, barem u svojim zaecima,
zapravo negirale pravila igre suvremenog brendiranja zbog svojega snanog
oslonca na niske cijene i minimalne ili nikakve trokove promocije. Postavlja se
dakle s pravom pitanje: uoava li se u percepciji potroaa izvjesna polarizacija
s jedne strane jaa sve vea vezanost i odanost potroaa velikim, rastuim
nacionalnim i svjetskim proizvoakim brendovima, a s druge strane uoava se
sve vee premjetanje s potronje nacionalnih maraka u korist potronje
privatnih (trgovakih) maraka.
Daljnja istraivanja bi zato svakako trebala dati odgovore i na pitanja
koji su polovi ovih, u svojoj osnovi suprotnih trinih pojava, te koji su psihosocijalni i ekonomski imbenici utjecali na tu pojavu.
I u konanici, interdisciplinarnim pristupom preporuuju se daljnja
istraivanja u smjeru analize utjecaja razvoja privatnih maraka na nacionalnu i
meunarodnu ekonomiju na nain da se ispitaju i analiziraju ekonomskogeografska podruja porijekla privatnih maraka, analize trendova u proizvodnji
privatnih maraka, utjecaja razvoja privatnih maraka na razvoj malog i srednjeg
poduzetnitva i sl.
Svakako, privatne marke predstavljaju zanimljivo i novo podruje
istraivanja, kako za marketing, tako i za istraivanje nacionalne ekonomije
uope. Privatne marke su danas nezaobilazno i sve vanije podruje istraivanja u
suvremenom marketingu i upravljanju markom, zbog sve znaajnijeg utjecaja
koje one imaju na izbor strateke marketinke opcije, a posljedino i na
definiranje cjelokupne strategije gospodarskih subjekata. Zato autori zakljuuju
da su privatne marke snano marketinko sredstvo trgovaca u suvremenim
trinim uvjetima, ali ujedno i znaajan marketinki i ekonomski imbenik
razvoja suvremenoga drutva.

615

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

LITERATURA
Ailawadi, K. L. et al., (2008), Private-Label Use and Store Loyalty, Journal
of Marketing, 72 (6), pp. 19 30.
Ashokkumar, S. & Gopal, S., (2009), Diffusion of Innovation in Private
Labels in Food Products, Journal of Brand Management, 6 (1), pp. 35 56.
AZTN - Agencija za zatitu trinog natjecanja, (2010), Prikaz stanja na
tritu distributivne trgovine mjeovitom robom, preteno hranom, piima i
higijenskim proizvodima za domainstvo u Republici Hrvatskoj u 2010., [Online],
raspoloivo
na:
http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzista/istrazivanje_trzista_2010.p
df [pristupljeno 16.09.2011]
Benai, Z. (2003), Znaaj marke u prometu vinom u globalizaciji trgovine i
ugostiteljstva, Ekonomski pregled, 54 (1-2), pp. 121 138.
Bazoche, P. et al., (2005), Premium Private Labels, Supply Contracts,
Market Segmentation, and Spot Prices, Journal of Agricultural & Food Industrial
Organization, 3 (1), pp. 1 28.
Berges et al., (2009), Consumers' decision between private labels and
national brands in a retailer's chain : a mixed multinomial logit application, Gestion,
26 (3), pp. 41 57.
Bontemps, C. et al., (2005), Price Effects of Private Label Development,
Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, 3 (1), pp. 1 16.
Chakraborty, S., (2011), Perceptions and Buyer Behavior Towards PrivateLabel Colas: An Exploratory Study to Understand the Views of the Store Managers
of United Kingdom, The IUP Journal of Marketing Management, 10 (1), pp. 7 18.
Chaniotakis, I. et al., (2009), A Research Model for Consumers Intention of
Buying Private Label Frozen Vegetables, Journal of Food Products Marketing, 15 (2),
pp. 152 163.
Corstjens, M. & Lal, R. (2000), Building Store Loyalty Through Store
Brands, Journal of Marketing Research (JMR), 37 (3), pp. 281 291.
Fraser, A., (2009), Customer Attitudes to Private Labels: The Role of Store
Image, A dissertation submitted to Auckland University of Technology in partial
fulfilment of the requirements for the degree of Master of Business, Faculty of
Business and Law, New Zealand
Gabrielsen, T. S. & Sorgard, L. (2006), Private labels, price rivalry, and
public policy, European Economic Review, 51 (2), pp. 403 24.
Geyskens, I. et al., (2010), Proliferating Private-Label Portfolios: How
Introducing Economy and Premium Private Labels Influences Brand Choice, Journal
of Marketing Research, 47 (5), pp. 791 807.

616

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Giraud-Hraud, E. et al., (2008), Minimum Quality Standard and Premium

Private Labels, Ecole Polytechnique Centre National de la recherche scientifique, 30
(3), pp. 270 83.
GFK, (2010), Ve vie od 66% hrvatskih graana kupuje privatne marke
trgovakih centara, [Online], raspoloivo na: http://www.bestbuyaward.org/
page.asp?pageID=4&n=44, [pristupljeno 12.10.2011]
GFK, (2010), to dalje s privatnim markama?, [Internet], raspoloivo na:
http://www.gfk.hr/imperia/md/content/gfkaustria2/pdf/nl15.pdf
[pristupljeno
16.10.2011]
Hassan, D. & Monier-Dilhan, S. (2006), National Brands and Store Brands:
Competition Through Public Quality Labels, Agribusiness, 22 (1), pp. 2130.
Horvat S., (2009), Istraivanje razvoja privatnih maraka u Republici
Hrvatskoj, Trite, 21 (1), pp. 81 94.
Horvat S., (2011), Privatne marke pojam, specifinosti i trini razvoj,
[Internet], raspoloivo na: http://web.efzg.hr/dok/MAR/ dozretic/4.%20Upravljanje_
markom_SH_04.pdf [pristupljeno 30.11.2011]
Mandhachitara, R., (2007), Why Private Label Grocery Brands Have Not
Succeeded in Asia, Journal of Global Marketing, 20 (2/3), pp. 71 87.
Oubina, J. et al., (2007), Effect of strategy, structure and performance
variables on store brand market share, Journal of Marketing Management, 23 (9/10),
pp. 1013-1035.
Pandya, A. R. & Joshi, M. A. (2011), A Comparative Study on Consumers
Attitude Towards Private Labels: A Focus on Gujarat, The IUP Journal of Marketing
Management, 10 (1), pp. 19 34.
Petrovi, N., (2002), Specifinosti menadmenta razvoja trgovinske marke
na lokalnom tritu Beograda, Industrija, 30 (1-4), pp. 99 112.
Pavlek, Z., (2005), Razvoj privatnih marki, Suvremena, [Online],
raspoloivo na: http://www.suvremena.hr/692.aspx [pristupljeno 20.11.2011]
Posavec, (2009), Kupci trae robne marke jer su i 50 posto jeftinije,
[Online], raspoloivo na: http://www.poduzetnistvo.org/news/kupci-traze-robnemarke-jer-su-i-50-posto-jeftinije, [pristupljeno 16.09.2011]
PLMA - Private Label Manufacturers Association, (2011), What are store
brands?, [Online], raspoloivo na: http://plma.com/storeBrands/facts11.html
[pristupljeno 21.09.2011]
PLMA - Private Label Manufacturers Association, (2011), Private Label
Today,
[Online],
raspoloivo
na:
http://www.plmainternational.com/
en/private_label_en.htm [pristupljeno 21.09.2011]
Renko, S. et al., (2010), Trgovake marke - imperativ svakog trgovca,
Ekonomski fakultet u Zagrebu, pp. 129-143.

617

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Ranogajec, B., (2006), Vodea trgovaka robna marka u Hrvatskoj

Konzumov K-plus, [Internet], raspoloivo na: http://www.poslovni.hr/vijesti/vodecatrgovacka-robna-marka-u-hrvatskoj-konzumov-kplus-25602.aspx,
[pristupljeno
02.09.2011]
Sasinandini, S. & Lysander M. (2010), Apparel Private Label Brands and
Store Patronage, Advances In Management, 3 (6), pp. 33 41.
Spinelli, P. B. et al., (2007), Retail private labels strategies: A case study in
a large Brazilian supermarket chain, RAM revi sta de administracao mackenzie, 7
(4), pp. 121-141.
Sprott, D. E. & Shimp, T. A. (2004), Using product sampling to augment the
perceived quality of store brands, Journal of Retailing, 80 (4), pp. 305 - 315.
Swoboda, B. et al., (2006), Could the Results of Consumer Research in the
Case of Manufacturers Brand Extension be Transferred to the Brand Extension of
Private Labels An Exploratory Study, Advances in Consumer Research - European
Conference Proceedings, 7, pp. 84 - 91.
Sinha, I. & Batra, R. (1999), The effect of consumer price consciousness on
private label purchase, International Journal of Research in Marketing, 16 (3), pp.
237251.
Song, W., (2010), An empirical investigation of manufacturing Chinese
private labels, Journal of Management and Marketing Research, 7, pp. 1 - 12.
Sopta, M., (2007), Upravljanje trgovakim lancima strategijom privatnih
maraka, Trite, 19 (1), pp. 99-114.
Tan, L. & Cadeaux, J. (2006), Private Labels Beyond Convenience
Consumer Goods: The Case of Organic Foods Retailing in Australia, The University
of New South Wales.
Timmor, Y., (2007), Manufacturing for Overseas Private Labels: A Win
Win Strategy for Retailers and Producers, Int. Rev. of Retail, Distribution and
Consumer Research, 17 (2), pp. 121 138.
Walsh, G. & Mitchell, V. (2010), Consumers intention to buy private label
brands revisited, Journal of General Management, 35 (3), pp. 3 24.
Wu, C. & Wang, C. (2005), A Positive Theory of Private Label: A Strategic
Role of Private Label in a Duopoly National-Brand Market, Marketing Letters, 16 (2),
pp. 143 161.
Vraneevi, T., (2008), Upravljanje markom, [Online], raspoloivo na:
http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/OSIJEK_Upravljanje_markom_102008.pdf
[pristupljeno 10.08.2011]
Vraneevi, T., (2007), Upravljanje markama, Zagreb: Acent

618

EKON. MISAO PRAKSA DBK. GOD XXI. (2012.) BR. 2. (597-620)

irjak, M., Krajnovi, A., Bosna, J.: PRIVATNE...

Marina irjak, MA
Zadar
E-mail: marina.cirjak@gmail.com

Aleksandra Krajnovi, PhD

Assistant professor
Department of Economics
University of Zadar
E-mail: akrajnov@unizd.hr

Jurica Bosna, MA
Zadar
E- mail: bosna.jurica@gmail.com

PRIVATE BRANDS
Abstract
The paper examines the theoretical framework of private (commercial) brands in
the contemporary market, focusing on market positioning and strategic
management of these brands, with an evident continuous struggle between
retailers and producers to increase market share. Private brands are brands
owned by retailers who engage manufacturers to make products to which will
become brands, so they are often referred to as trademarks. There is a growing
number of private brands which represent a great threat to national brands since
they allow retailers to sell products at lower prices with lower production costs,
better offer control, and more flexible pricing policy. The purpose of this paper is
to explore the movement of market share of private brands in the world, with
special emphasis on the situation in Croatia. Private brands are becoming a
strategic option for retailers in a tense competitive battle with producers for
market share, better profitability, and better brand value from the point of view of
customers.
Keywords: private brands (commercial brands), national brands, private brands
strategies, private brands positioning
JEL classification: L81, M31

619