Tth Tams

A sikeres vllalkozs felptsnek

s mkdtetsnek szablyszersgei

moonstonefoundation.eu
- 2014 -

A knyv a
moonstonefoundation.eu
tmogatsval kszlt

Tartalom
Amibl lekvrt lehet fzni, abbl plinkt is! ......................................................... 5
Kemny kzdelem a vsrlk agyban elfoglalt frhelyekrt
Vajon hol van a Te vllalkozsod, hol vannak az ruid s szolgltatsaid? ..... 12
A pozcionls, amely beviszi a cget s knlatt a vsrlk fejbe ............ 16
REDBULL, ami szrnyakat ad a fogyasztnak s neked remlhetleg
nhny hasznos tletet .......................................................................................... 18
Keressnk egy j pozcit a fogyasztk fejben ................................................. 22
Az indulsi vezrpozci trvnyhez kapcsold, megszvlelend
tancsok s szempontok ....................................................................................... 25
Ha nem lehetsz az els a kategridban, tallj ki magadnak egy msikat!...... 29
Szjhagyomny, a marketing egyik legkltsghatkonyabb fegyvere!............. 34
A szjhagyomnykampny.................................................................................... 36
A pozcionls gyakorlata...................................................................................... 42
Pozcionls A-tl Z-ig hogyan pozcionld cgedet, termkedet? ................ 46
Webmarketig ........................................................................................................... 60
Keresmarketing keresoptimalizci .............................................................. 74
Nem utsz-sorban! ........................................................................................... 79

Figyelem!
A reklm nem egy szakma, hanem a mvszet s az zlet egyben.
Aki csak a mvszetet keresi benne, az knnyen elvesztheti a pnzt.
Aki az zletet ltja a reklmban, annak j eslye van arra,
hogy profitljon belle s felfedezheti a mvszetet is.

Amibl lekvrt lehet fzni, abbl plinkt is!

des den... csukd be szemed s kpzeld el...
Dlkelet-zsia leglhetbb s azonnal vonzalmat kelt szigete, ahol a termszeti
szpsgek bmulatba ejtk, az ptszet mess, a kultra sokszn s izgalmas, a
konyha felejthetetlen; a Te lbad eltt hever. Eurpai szemmel nem egyszer azt a
rengeteg szpsget befogadni, amit ez a trpusi paradicsom a ltuszvirgok s
orchidek sznkavalkdjval, mess lvilggal, egzotikus telekkel s zsia bjos
szpsgeivel egytt szmodra nyjt.
Tged is elbvl a trpusi part ltvnya, ahogy luxusjachtod fedlzetrl nzed.
Ltod, ahogy a parton a tenger vize fl magasod plma s mangrove erdk zldje
egybeolvad az cen valszntlenl kk tmegvel s a kt vilg, a vzi s a szrazfldi hatrn fodrozd part menti hullmok brsszeli csipkket formzva veszik
krbe a sziklkat.
Az des brndozsbl csak a fedlzeten diszkrt lptekkel suhan szolgd halk
torokkszrlse zkkent ki:
- Fensg, hozhatok egy koktlt?
ppen gy, mint a tbbiek...
Egy gynyr, kora nyri napon, amikor mr a mrskelt gvn a mrskelt jvedelmek orszgban, Magyarorszgon is zld pompjukban dszelegtek a fk, az
utols orgona is elvirgzott s megtlttte a levegt az a jellegzetes, nyri, deskesernys virgillat, Te is elvgezted az iskolidat, ppen gy, mint a tbbiek. Kezedben az rettsgivel, vagy a diplomddal, mg az sszel kerestl egy munkahelyet, belltl a csaldi vllalkozsba, netn elutaztl, hogy klfldn bvtsd az
letrl, munkrl szerzett tapasztalataidat s jvedelmedet, vagy munka nlkl
ldrgtl, ppen gy, mint a tbbiek,
Lehet, hogy Te is kevsnek talltad a szerzett tudsodat s hamarosan kijrtl mg
nhny iskolt, kaptl egy teljesen felesleges vagy hasznos msoddiplomt, ppen
gy, mint a tbbiek, hiszen a j pap holtig tanul. Az is lehet, hogy mr nem volt md
s lehetsg szmodra j ismeretek megszerzsre, hiszen a munka, a meglhets,
a csald elvette tled a maradk kis iddet, ppen gy, ahogy a tbbiektl is.
Hossz sorok kgyztak a polgrmesteri hivatalban, mikor tbb rs vrakozs utn
megkaptad vgre a vllalkozi igazolvnyodat s taln gy rezted, taln nem, hogy
a siker s meggazdagods irnyba most Te is megtetted az els s legfontosabb
lpst, ppen gy, mint a tbbiek.
Aztn belevgtl a bizniszbe, ppen gy, ahogy a tbbiek... risten, micsoda
bizniszbe..? Belltl zletktnek, nyitottl egy sarki boltot, elmentl taxizni, vagy
vettl egy szmtgpet s elkezdtl programozni, vagy elszegdtl alibi vllalkoznak, s nygted, nygd a tbt, az adkat, meg az ft, s hajtod magad, mert
a csald, a megrendelk, az gyfelek, a knyszer rd is ezer tonnval nehezedik,
ppen gy, ahogy a tbbiekre is.

Tged az vigasztal, hogy szinte mindenben hasonltasz a tbbiekre, a tbbi hazai

tlagemberre s tlagvllalkozra? Van akit vigasztal, van akit nem a hasonlsg, az
egy akolhoz tartozs. Br hasonltasz rjuk, valsznleg gy rzed nha Te is,
hogy annl, amiben most vagy, sokkal tbbet rdemelsz. Megrtelek, hiszen mindent
ugyangy csinlsz, mint a tbbiek, mirt pont ebben klnbznl tlk. Nem jutsz
elre, pont gy, ahogy a tbbiek sem? Nem rted, hogy mirt? rdekel a dolgok
mirtje, vagy ppen gy, ahogy a tbbieket, Tged is hidegen hagy?
Ha hidegen hagy a valsg, akkor Neked mr j, Te mr megbkltl sorsoddal.
Rvbe rkeztl, gratullok, az egyenruha jl fog llni rajtad is, de a valdi zleti siker
lmnyrl, a virgz vllalkozsrl s gondtalan jltrl valsznleg le kell mondanod rkre!
ppen gy, ahogy a tbbiek sem...
Ha Te mr megbkltl sorsoddal s mindent gy csinlsz ezentl is, mint eddig,
ppen gy, ahogy a tbbiek, akkor tegyl le arrl, hogy cged, vllalkozsod, boltod,
zleted sikeres lesz s valsznleg Neked sem hoz szerencst egy j v, szmodra
sem nylik meg Fortuna tlcsre s mindig gy fogod rezni jogosan, vagy
jogtalanul, egyre megy hogy Te sem kapod meg a munkdba fektetett szellemi s
fizikai tkd ellenrtkt, ppen gy, ahogy a tbbiek sem.
Vgezz mindent gy, ahogyan eddig, hiszen apink tjn jrsz. Prblkozzl Te is
ugyanazokkal a rossz, sdi zleti mdszerekkel, mint a tbbiek, amelyek soha,
senkinek nem vltak be, de nem is fognak, igazi hasznot, bsges meglhetst mg
soha senkinek nem hoztak, de Tged az ne rdekeljen s megltod, pont gy jrsz
majd te is, mint a tbbiek. Reklmozd cgedet gy, mint eddig, rjl unalmas
mondatokat mregdrga jsgok keretes hirdetseibe, vagy msold a nagyok zleti
stlust hirdetseidben, egyre megy. Neked sem lesz tle virgzbb a helyzeted,
szmotteven nagyobb a forgalmad, de fleg nem lesz szlesebb a profitrtd,
ppen gy, ahogy a tbbieknek sem.
Mirt lenne szebb, nagyobb, vagy jvedelmezbb az zleted a tbbieknl,
amikor mindent egyformn csinltok valsznleg rosszul?
Vajon Te is szeretnd meredekebb tenni a nvekedsi grbt s beelzni a
tbbieket, a konkurencit az zleti letben, a piacon? Szeretnl vgre hozzjutni a Tged megillet zleti s trsadalmi sikerekhez, s gy lni leted,
vgezni munkdat, hogy az igazi lvezet, valdi rm legyen szmodra?
Szeretnl vgre eljutni lmaid szigetre, ahol a mangrove erdk zldje egybeolvad a
tenger valszntlenl kk tmegvel s a kt vilg, a vzi s a szrazfld hatrn
fodrozd part menti hullmok brsszeli csipkket formzva veszik krbe a sziklkat?
Ha igen, akkor mtl kezdve mindent mskppen kell csinlnod, mint eddig!
Mskppen, de hogyan?

Mskppen, mint a tbbiek...

Amikor Kolumbus elindult nyugatnak, hogy megtallja Indit, sokan bolondnak
nztk. Az igaz, hogy nem egszen az kvetkezett be, amire eredetileg szmtott,
mert India eltt flton tjba kerlt egy fldrsz s knytelen volt felfedezni Amerikt. Ez a felfedezs azonban risi gazdagsgot s hatalmat hozott a szerencss,
boldog(?) utkor szmra, br mrhetetlen pusztulst s tragdit az slakossgnak.
Valamit valamirt... Kegyetlen az let, s a vilg mr csak ilyen!
Unsig ismert anekdota, de nem hagyhatom ki, hiszen annyira idekvnkozik: Albert
Einstein a modern elmleti fizika egyik megalapozja, gyerekkorban meglehetsen
kzepes tanul volt. Senki sem gondolta volna, hogy az tlagos kpessgnek ltsz, ksn r gyerek, felcseperedvn olyan felfedezst fog tenni (relativitselmlet),
amely vszzadokra meghatrozza majd a Vilg sorst, a trtnelem menett.
(rdekes, hogy Einstein mgsem a hres, vilgot megvltoztat relativitselmletrt
kapta a Nobel-djat, hanem a laikus kzvlemnyt teljesen hidegen hagy fnykvantumok fogalmnak bevezetsrt. Hogy mirt, az maradjon a potrohos has,
mindent mindenkinl jobban tud, semmi hasznos tlettel nem rendelkez, medd
munkkrt djakat osztogat, nagykp akadmikusok fltve rztt titka ennyi
rmk kell, hogy legyen nekik is)
Nem mindenki olyan szerencss, mint Einstein volt. Ha valaki egyedi megllaptsokat tesz, egyni utat vlaszt, szembefordul, szembemenetel a tbbsggel, a
hivatalos akadmikus gondolatokkal - a legjobb esetben - bolondnak nzik, s ez
rengeteg embert, ttrt, ksrletez kedv forradalmrt visszatart a lendletben,
st, tbbsgk visszaretten mindjrt a megkezdett j t elejn.
gy van ez nemcsak a tudomnyos letben, hanem az zletben s a mvszetekben
is. Csak a legelszntabbak (vagy legrltebbek?) kpesek vgskig kitartani eredeti
elkpzelsk mellett. A klncsg azonban sokszor kifizetd, a gyvk pedig soha
nem tudjk meg, hogy mit vesztenek.
Salvador Dal a szrrealista festszet atyja, az elhreslt trtnet szerint hromvesen szakcs szeretett volna lenni, htvesen Napleon. A ksbbiekben ahogyan
fogalmazott becsvgya csak nttn-ntt s csakis Salvador Dal szerepre
vgyott. Egy monds tle: Minden reggel, amikor felbredek, a lehet legnagyobb
rm az osztlyrszem: Salvador Dal lehetek.
A bohm kataln bszke volt arra, hogy nem hasznlt kbtszert. Mint mondta:
Sohasem kbtzom, hiszen magam vagyok a kbtszer.
A szrrealistk, akik szintn nem voltak htkznapi alakok, nem tudtak mit kezdeni
Dal klncsgeivel, hiszen mg rajtuk is tltett: Egy rlt s kztem csak az a
klnbsg, hogy n nem vagyok rlt.
Ha valaki azt gondoln, hogy Salvador Dal rlt volt, az risit tved. A mvsz
nagyon is tisztban volt azzal, a Dal egy mrkanv, ami bizony jl eladhat. s Dal
igyekezett is jl eladni. Nem gy fogalmazott, hogy a Dal egy mrkanv, hanem,
hogy valls: Dal egy valls s a bankrok a Dal-valls nagy papjai.

Ht igen, a bankrok s zletemberek sokat ldoztak a Dal-valls oltrn, amikor

nem kevs pnzrt vsroltk fel az alkotsokat jcskn hizlalva ezzel a mvsz
bankszmljt.
Dal nagyon szerette a pnzt. Egyszer arrl beszlt, hogy ha pnzt akarunk
keresni, minden eszkz j, brmi mdszer megengedett, egyedl az nevetsges, ha
azt lltjuk, hogy az emberisg vagy az utkor javra szolgl. Mondott olyat is, hogy
nincs az a helyzet, ahol ne tudnk pnzt elfogadni.
Ha lehmozzuk a dsgazdag mvsz szemlyrl s munkssgrl a mvszetet
s a szrrealizmust, akkor egy mindenre nyitott, vagny zseni kpe bontakozik ki
elttnk, aki mestere volt annak a szakmnak, amelyet ma marketingnek neveznk
s amelyet kivlan alkalmazott az let minden terletn, de fleg a pnzszerzs
tekintetben.
Dal lnynek szinte nem volt olyan rsze, amelyen t ne ttt volna az nmegvalst karrierizmus zsenialitsa, ezrt, aki letbl szeretne merteni okulskppen, felhasznlhat tippeket keresve sajt letnek, vllalkozsnak fellendtsre,
az j helyen jrkl, csakhogy...!
Csakhogy az rlt zseni sztnsen vgezte a marketinget, veleszletett kpessgeire hagyatkozva. Ez az ajndk sajnos nem mindenkinek adatik meg. Ezrt, ha
most Te is gy dntenl, hogy kiemelkedsz vgre a tmegbl s rvnyt szerzel
zleti rdekeidnek a piacon, de nem rendelkezel azokkal a kpessgekkel, amelyek
Salvador Dalt segtettk lettjn, reptettk a gazdagsg fel, akkor a kvetkez
fejezetek zenete neked szl!
Szeretnm egyszeren bemutatni Neked azokat az alapvet taktikai fogsokat,
kommunikcis fortlyokat (ha tetszik: marketingtrkkket), amelyek segtsgvel
gyorsan, magabiztosan s hatkonyan tudod Te is felvezetni az internetes piacon
cgedet, knlatodat, legyen az szolgltats, ru, vagy mindkett.
Ez a knyv azrt rdott, hogy bemutasson Neked a bevlt fogyasztssztnz,
gyflcsalogat, motivcis technikk legjavbl olyanokat, amelyeket az igazn
sikeres vllalkozsok s vllalkozk alkalmaznak s cgket messze az tlag fl
emelik, vllalkozsuk profitrtjt szlestik.
A knyv br fkppen internetes zletgak elindtshoz s mkdtetshez szksges alapvet technikai fogsok bemutatsa cljbl szletett, de ezen mdszerek
tbbsge praktikusan s konvertlva az offline vilgban is tkletesen mkdik.
Ezrt, hogy a szndk rvnyesljn vagyis tfog, ltalnosan alkalmazhat
trkkket nyerj - alapveten hrom rszre osztottam a knyvet.
Az els fejezet az ltalnos, minden helyzetben, gy a val vilgban is kivlan
mkd alapokat mutatja be, a hozztartoz gyakorlati eszkzkkel egytt.
A knyv msodik rszben kirszletezem azokat a mdszereket, amelyek segtsgvel Te is adaptlni tudod majd az internetre a hasznos mdszereket s el tudod
indtani vllalkozsod remlhetleg minl hatkonyabb weboldalt.

A harmadik fejezetben pedig kitrgyaljuk azokat a praktikkat, amelyek arra hivatottak, hogy minl tbben talljanak weboldaladra, gy termszetesen annak knlatra is a vilghln.
Mieltt azonban tovbbmennnk, rdemes nhny mondatot sznni Dal marketing
titkaira.
Mi volt Dal titka?
Sok remek festmvsz, kortrs tevkenykedett Dalval egy idben, akik mondjuk
ki - szintn nagyot alkotottak, de tredkt sem kerestk Dalnak.
Dal pnzszerz titka az volt, hogy szakkifejezssel lve - egyedi knlattal lepte
meg a piacot, valdi elnyket knlt clkznsgnek s lete vgig azon volt,
hogy egynisgt, a hozz kapcsold elnykkel egytt, minden hatron tl hangslyozza. Penge lessggel behatrolta azt a vsrli rteget, amely a legnagyobb
s leghsgesebb fogyasztja volt mveinek s kpeladsait azokra alapozta.
Ezzel nem csupn azt rte el, hogy alkotsai hihetetlenl felrtkeldtek, hanem
egyszer s mindenkorra a konkurencit is lesprte a sznrl, kittte. (rdekes,
ahogy Picasso ellenben hatrozta meg nmagt s mvszett Dal, de ez a trtnet mr nem fr ide.)
Lehet, hogy furcsnak tallod, mirt pont Salvador Dalval pldlzom, hiszen
valban klncknt lte lett, radsul olyan tehetsggel megldott mvsz volt, aki
ezer vben is ritkn szletik. Valban, tnyleg, mirt nem valdi zletembert
hoztam fel? Mirt nem mertek a bevezetben mondjuk Henry Ford letbl, vagy
mirt nem pldlztam a sokat emlegetett Rothschild bankrokkal, vagy Bill Gates
szemlyvel, hiszen k els rnzsre taln rzkletesebben interpretlnk a
meggazdagods vagy a marketing tudomnyt, mint egy fest?
Elszr is azrt, mert n olyan igazi egynisget kvntam pldaknt felhozni, aki
annyira klnbzik a tbbi nmegvalst sikerembertl, hogy bizonyra emlkezni
fogsz r. Msodszor azrt, mert a tbbiek sikertrtnetnek bemutatst megteszik a
trtnelem knyvek, vagy a napi sajt is.
Tovbb gy gondolom, hogy nem sablonokra, hanem igazi szemlyisgekre, j
pldkra van szksged s Dal mindenben - ami Neked kell - a legjobbat nyjtotta!
Mg valami, ami Dalrl jutott az eszembe: egy fest nem a kezvel fest, hanem az
agyval. Bizonyra Te is hallottl mr olyan mvszrl, aki kz hinyban a lbujjaival fogja az ecsetet s gy festi gynyr kpeit.
Ennek analgijra egy katona sem a fegyvervel, hanem az eszvel harcol. A
puska s az gy csupn a gyzelmes gondolatainak fizikai meghosszabbtsa. A
trtnelem szmos pldja bizonytja, hogy egy vzna hadvezr is vihet vgbe risi
dolgokat, rhet el pldtlan hadi s politikai sikereket (st!), ha helyn van az esze
meg a szve.
A vllalkozt pedig nem az igazolvnya, s mg csak nem is gpkocsiparkja, flottjnak tpusa s nagysga teszi zletemberr, hanem szakmai s zleti elktelezettsge s az tlagtl sokkal klnb, zletserkent, innovatv gondolatai, remek tletei.

Ha ebbl az aspektusbl nzem a dolgokat, akkor Dal valjban nem is festmvsz volt, hanem az zletet mvszi szinten z zseni, akinek a festszet, az
nkifejezsen tl, csupn eszkz volt a pnz megszerzshez.
Ha ezt az egybknt els hallsra botrnyosnak tn, eretnek megllaptst elfogadjuk (mirt ne), akkor gyorsan rjhetsz arra, hogy akkor leszel igazn sikeres a
sajt szakmdban, ha mvszi szintre fejleszted nmagadban a szakmai s zleti
gondolkods sajtos keverkt, koktljt.
Tbbek kztt ennek a koktlnak a receptjt knlja ez a knyv. gy is mondhatnm,
koktlrecept az italhoz, amely szmodra az des let alkoholja, a boldogt, jzan
mmor s vagny jvedelemszerzs nedje, ugyanakkor a konkurenseidnek hallos
mreg rosszindulat versenytrsaid metilalkoholja!
Volna itt, egy aprsg, egy krds, ami bizonyra eszedbe jutott mr Neked is, de
tisztzni kell, ha mg nem kaptl r vlaszt senkitl.
A krds az, ha a vagny jvedelemszerzs, zlet, siker, stb...- amirl rok - tanulhat s ltszlag egyszeren megvalsthat, akkor mirt nem gazdagodott meg
mindenki a vilgon? A krds egyltaln nem naiv!
Ha egyszeren el akarnm intzni a dolgot, vagy be akarnlak csapni, akkor azt
mondanm, hogy azrt, mert a tbbiek mg nem olvastk ezt a knyvet, de nem ez
az igazsg!
Kzismert, hogy Magyarorszgon vente tbb tzezren vgeznek egyetemet, jogszknt, mrnkkknt, orvosknt, de csak nagyon kevesen lesznek kzlk sztrgyvdek, vezet autgyrak jl (vagy tl-) fizetett fejlesztmrnkei, netn vilghres
agysebszek. De nem azrt, mert csak kevs sztrgyvdre, men mrnkre vagy
biztos kez agysebszre volna szksg! Rengeteg szakemberre volna szksge a
vilgnak, mert rengeteg a megoldsra vr peres gy, a megtervezend aut, a
gygytand llek s mtend agy.
De csak is az az gyvd vgezheti sikeresen a munkjt, aki a megoldand feladat
mgtt nem megoldand peres gyet, hanem embert lt, akin segteni kell! Csak az
a tervez kpes relevns megoldsok ltrehozsra, aki nem mkd gpeket lt az
autban, hanem lelki szemeivel valsgban ltja az autban l embert a vezets
kzbeni, megoldand problmival egytt! Csak is az a sebsz kpes gygytani, aki
nem sebet akar elltni, hanem embert akar gygytani, visszahozni az egszsgesek
kz az egynt, a teljes let remnyben!
Vilgunk sajnos nz, amelyben sok mindenrl esik sz: pnzrl, sikerrl, technikrl
stb.., de legkevesebbet pont az emberrl beszlnk, arrl, akirt mkdnie kellene a
vilgnak.
Legfbb rtk az ember folyt a csapbl is a szlogen, a XX. sz. msodik felben,
negyven ven keresztl, mikzben a jelsz mgtt ll eszme nevben szzmilli
embert irtottak ki. Ez volt az gynevezett ltez szocializmus, s nagyon gy tnik,
hogy ami az ember valdi rdekeit s ignyeit illeti, a kapitalizmus sem sokkal jobb.
Br nem jobb, de el kell ismerni, mgiscsak tbb lehetsget biztost az egyn szmra az rvnyesls tekintetben, amiket viszont bn lenne kihasznlatlanul hagyni.
(Mgis oly sokan elmennek a lehetsgek mellett, kihasznlatlanul hagyva azokat...)
10

A lnyeg: ne peres gyet akarj megoldani, ne autt akarj tervezni, ne agyat akarj
mteni, s ne pnzt akarj keresni, hanem l emberek problmit akard megoldani.
Ha Te a megoldand krds mgtt az embert ltod, az bajra knlsz gygyrt,
akkor nagyon j ton jrsz.
Akinek Te megoldod a problmjt, az nagyon hls lesz rte s mivel vilgunkban a
hla mennyisge pnzben fejezend ki, a fizetsg nagysgrendje munkd problmamegold kpessgrl s hatsfokrl rulkodik majd.
Emberekben s problmkban gondolkodj, kzben pedig ne feledd a rgi
mondst: amibl lekvrt lehet fzni, abbl plinkt is!
Kpzeld el, hogy vllalkozsod ebben a pillanatban egy naprlelte rett gymlcsre
hasonlt, magas cukorfokkal s kiaknzsra vr rejtett energikkal.
Rajtad ll, hogy mit hozol ki belle: tzers plinkt, vagy csupn odakozmlt lekvrt.
Br a plinknak magasabb az adja mgiscsak tbbet r!
Nzzk, hogyan is mkdik a koktlgyrts a gyakorlatban, az zleti letben,
klns tekintettel a virtulis vilgra, az internetre!
Fensg, hozhatok egy koktlt?

11

Kemny kzdelem a vsrlk agyban elfoglalt frhelyekrt

Vajon hol van a Te vllalkozsod, hol vannak az ruid s szolgltatsaid?
Bizonyra kapsbl meg tudnd mondani szkhelyed, telephelyed, zleted, boltod
cmt, s ha ugyanezt a krdst egy vsrldnak, gyfelednek szegeznd, valsznleg ugyangy megmondan, fleg, ha elg srn jr hozzd s Tged is jl ismer.
Ha azonban gy teszed fel a krdst valakinek, hogy hov jr vsrolni, ha egy
bizonyos dologra szksge van, akkor nem cmeket fog mondani, hanem boltok,
szolgltathelyek neveit, szlogent, esetleg krnyket, ahol az zlet megtallhat.
ltalban mindenkinek impresszik, benyomsok jutnak eszbe arrl, ha megemltesz egy fogyasztsi cikket, szolgltatst. Olyan hangulatszavakban, jelzs szerkezetekben kifejezett valdi lmnyek, amelyek ktdnek a termkhez, tapadnak a
cghez, amely gyrtja, forgalmazza azt. Egy vsrl egy olyan krdsre, hogy hova
megy vsrolni ezrt vagy azrt, valsznleg nem fog pontos cmmel vlaszolni,
mg akkor sem, ha biztosan tudja s mindennap oda jr.
Amikor belp hozzd valaki az zletedbe s kr tled valamit, akkor viszont Te
pontosan tudod, hogy melyik polchoz menj, hol keresd, a raktrad, zlethelyisged
melyik zugba, szegletbe nylj rte. Egy vevnl, gyflnl azonban nem ilyen
egyrtelm az ruflesgek, szolgltatsok fizikai behatrolsa. Egy vsrl mskppen gondolkodik, mert szmra nem ru kell, amit itt vagy ott tallsz a pulton
vagy a polc alatt, hanem egy problmt szeretne megoldani ltala s vele, s az
rud, szolgltatsod a problmamegoldsnak a rsze. Fontos rsze, szksges
kellke, de csak a rsze.
Amikor nagy nehezen eladtl valamit egy problms gyflnek s megknnyebbltl, nem rut adtl neki, hanem egy j rzst: problmit oldottad meg termkeddel
s a megolds rmt vsrolta meg tled a vevd.
Ha svnyvizet rulsz, nem vizet vsrolnak tled, hanem a szomjat olt folyadkot, s abban a pillanatban, amikor a vsrl torkn legurult az utols korty, mr el
is felejtett. Amikor pedig legkzelebb megszomjazik, nem, vagy nem felttlenl
tged keres, hanem egy olyan helyet, amelyrl el tudja kpzelni azt, hogy ott a
szksgleteit ki tudjk elgteni, problmit meg tudjk oldani s szomjt olthatja.
Ha ez a hely egybeesik a Te boltoddal, akkor nyertl, ha nem, akkor abban a
szituciban ppen vesztettl!
Ha egyedl, jszaka egy elhagyott tszakaszon defektet kapsz, de a ptkerk is
lapos, a pumpa selejtes, a mobilodon nincs trer s rkig senki nem jr arra, akkor
elssorban nem az aggaszt, hogy risten, oda a szp j nyri gumim, hanem felrmlik eltted a sanyar jv, ha gy megy tovbb, idtlen idkig ott ragadsz a 67-es
ton, fzva, dideregve, tn mg hen is halhatsz, vagy felfalnak a kbor kutyk. Mit
meg nem adnl azrt, ha az gbl lepottyanna egy autment s elszlltana valami
biztos helyre, ahol megjavtank defektes gumidat, s javts kzben egy knyelmes
fotelben, kvval kezedben vrnd, hogy szljon a fnk: uram ksz a kocsi, indulhat!

12

Egy j keresked, egy gyes szolgltat soha nem rukban, szolgltatsokban

gondolkodik, hanem problmkban, amelyre knlata a megolds!
A vrsrlid szempontjbl ruid, szolgltatsaid nem polcokon helyezkednek el,
nem fizikai objektumokknt lteznek a raktrad mlyn, hanem agyukban, a megfelel frhelyeken, pozcikban lnek, virtulis trgyakknt dekkolnak.
Ez a llektani anomlia nagyon hasznos, mert megknnyti a tjkozdst a knlatok kavalkdjban s a reklmok kommunikcis zrzavarban.
Amikor pldul taxit rendelsz, akkor neked sem a taxilloms kpe ugrik be (taln azt
sem tudod, hol van), hanem egy elvont fogalom, a taxi, amely elssorban abban a
telefonszmban testesl meg, amelyet az rasztalod fikjban, noteszod t bets
oldaln, vagy a szmtgp-monitorodra felragasztott ntapads lapocskn rizgetsz.
Amikor belsz a taxiba, nem az jr az eszedben, hogy de jt utazom, hanem az,
hogy vgre elindultunk, gy taln van eslyem arra, hogy idben odarek...
Amikor iszod az svnyvizet, nem arra gondolsz elssorban, hogy de j ez a vz,
hanem arra, hogy de j, hogy mr nem vagyok szomjas.
Gondolkodsbli klnbsg rzkelhet az elad s a vsrl kztt, amely ltsmdbeli, nzet- s rdekklnbsgekbl ered s ha ezt nem veszed figyelembe
reklmjaidban, marketingedben, a weboldaladon, vagy akr az gyflkapcsolatok
szintjn (az is marketing), akkor tetemes vesztesget szenvedhetsz.
A ltsmdbli differencia jl tetten rhet az amatr reklmokban, ill. azok hatstalansgban.
Nzznk egy pldt. Egy szokvnyos reklm valahogy gy nz ki:
vzvezetk szerelst vllalunk.
Nagyjbl mindegyik szakember gy hirdeti magt, ksz csoda, hogy egyltaln
rendelst kapnak brkitl is. Mindjrt megltjuk, hogy mirt.
Azrt j plda a vzvezetk szerels, mert ez egy tipikusan olyan szolgltats, amire
egy gyfl tbbnyire csak akkor gondol, ha baj van. Ezrt aztn egy pusztn a
szolgltatst emlt reklm, egy keretes jsghirdets az gvilgon semmit nem
jelent az olyan jsgolvasnak, akinek a hzt nem most nti el ppen a vz.
Mivel ilyen gyflbl az adott pillanatban viszonylag kevs van, a vzvezetk szerelsi megbzs eslye 1:100, vagy mg annl is kevesebb, s az jsgban megjelen
konkurens, hasonlan rdektelen, hatstalan hirdetsek szmtl fgg vagyis
hatsa nem feladjnak hajn, szndkn mlik, hanem tle fggetlen, vletlenszer.
Ezrt van az, hogy jsgot br sokan olvasnak, de a benne elhelyezett maga csinlta reklmok hatsfoka gyakorlatilag nagyon alacsony.

13

A szokvnyos hangvtel, manapsg az jsgokban olvashat hirdetsek

tbbsge ltalban haszontalan, a rjuk fordtott sszeg kidobott pnz az
ablakon!
Nem sokkal jobb a helyzet a televzis hirdetsek esetben sem, mert br
azokat elvileg profik ksztik, de megrendeli ignyek alapjn. Ami viszont azt
eredmnyezheti, hogy a megbzi ignyek nem mindig tallkoznak a szakmai
optimummal s a hirdets szndka, zenete ztonyra futhat a megrendeli
hozz nem rts s a reklmszakmai knyelmessg veszlyes vizein.
J volna valamilyen mdszert kitallni arra, hogy ne vletlenszeren s nagyon
kevesen, hanem irnytottan, elre kiszmolhatan s sokan jelentkezzenek a
Te hirdetsedre is!
A reklmgynksgek azzal az egybknt igaznak tn mondssal vdik a mundr
becslett, hogy a hirdetsekre fordtott sszeg egyik fele kidobott pnz, csak nem
tudni, hogy melyik. Ehhez az elms mondshoz hozzfznm azt, hogy ha rossz a
reklm, amatr a hirdets, akkor pontosan tudni, hogy a reklm rnak melyik felt
dobjuk ki az ablakon: mindkt felt.
Mi a megolds, hogyan hirdessk cgnket, szolgltatsunkat?
Trjnk vissza a vizes pldra. Mivel a vzvezetk szerelsi munklatok tbbsge
mgis inkbb az j hlzatok kiptsre, a feljtsra, vagy a megelzsre esik,
jobban jrna mindegyik szerel, ha hirdetsnek szvegben valahogy megemlten
a problmt:
Ugye n is rosszul lenne, ha arra rkezne haza,
hogy cstrs miatt rtkes btorai megsemmisltek?
Ez mr sokkal hatsosabb cmsor, mert nemcsak felhvja a figyelmet a szolgltats
lnyegre, hanem kvalifiklja az rdekldket, mintegy megszri az gyfeleket. Levlasztja a szrakozkat, a rossz gyfeleket, az olcsjnosokat, akik kevs pnzrt
akarnak extrkat s fkuszba hozza azokat a remek megrendelket, akik a szolgltat szmra pozitvan rezonlnak a hirdetsre.
Nem csupn a hatsfoka magasabb az ilyen hirdetsnek, hanem felrtkeli a munkt, hiszen micsoda bajt elz meg, vagy szntet meg a szakember. Tbbet lehet
elkrni a megrendeltl a munkrt, teht nveli, szlesti a profitrtt, vagy ami
azzal egyenrtk, vagy taln mg elnysebb is: mskor is azt a mestert hvja az
gyfl, aki korrekt ron kivl munkt vgzett.
Emeli a szakma becslett s fnyezi a mester hrt a tall reklm, az ts
marketing s kevs az a dolog, amire egy hazai cgnek nagyobb szksge volna,
mint egy nagyarny presztzsnvekedsre.
A szolgltatknak azonban nem (csak) akkor kell eladniuk magukat, amikor baj
van, a kereskedknek sem akkor kell az rut reklmozni, amikor valakinek pont
akkor s pont arra van szksge (nehz kiszrni a pillanatot), hanem elvileg eltte
s utna is folyamatosan.

14

Ahhoz viszont, hogy folyamatosan ts marketinget vgezzen egy vllalkoz, zletember, cgtulajdonos, ismernie kell az gyfeleit, vagy legalbbis azokat az embereket, a clcsoportot, akikbl gyfelei lesznek, de ismernie kell knlatt a clcsoport
tagjai szmra megoldand problma tekintetben.

15

A pozcionls, amely beviszi a cget s knlatt a vsrlk fejbe

Azt a folyamatot, amely ltal behatroljuk a clcsoportot, s megfogalmazzuk azt a
leghatsosabb zenetet, amivel be tudjuk fszkelni cgnket, knlatunkat a vsrlk, gyfelek agynak szmunkra fenntartott frhelyre, pozcionlsnak hvjuk.
A jl vgzett pozcionls a vllalkozs sikernek zloga, alfja s omegja. Fontosabb, mint maga a termk vagy szolgltats s fontosabb a minsgnl is, de itt
lljunk meg egy pillanatra!
Tisztzzunk gyorsan valamit, mieltt flrertenl!
Nem azt mondom, hogy a pozcionls helyettesti a minsget. Azonban a j
pozcionls felgyorstja termked hrnek terjedst hiszen bent vagy vele az
agyakban s pont ez az a dolog, ami fontoss teszi a minsg krdst.
Egy jl pozcionlt rossz termk ilyen is van rossz hre villmgyorsan elterjedhet,
ami felgyorstja a bukst. Fontos teht a minsg, ha tartsan nyeresges zletet
akarsz folytatni.
J pozcionls nlkl nincs j pozci s nincs j zlet! A sikeresen pozcionlt
cgek azonban sokig bsges nyeresggel mkdnek, risi gyflbzist ptenek,
gyjtenek s a piacon vezet szerepre predesztinltak a sajt kategrijukban.
Felmerl most a krds, hogy vajon mi a j pozci? Ha Te mondjuk weboldal
ksztssel foglalkozol, de rajtad kvl mg tzezren csinljk, akkor mi a fent
pozcionlj? A weboldalksztst?
Ha Te pldul ppen egy sikeres webszerkeszt cget vezetsz, akkor bing, pozcid
mr van, hiszen gyfeleid szemben Te vagy a webszerkeszt pozciban lv
vllalkoz, aki a weboldal hinybl ered gondokat szntetheti meg szmukra
azltal, hogy kszt nekik egy honlapot. Ebben az esetben knnyebb a helyzeted.
Nem knny, csak knnyebb, mert az erforrsaidat, lelemnyedet pozcid erstsre, tkletestsre tudod fordtani, de mindenkppen trdni kell vele, mert
pozcidat valsznleg mr vadssza a konkurencia! Csak egy alkalmas pillanatra
vr s...
Ha azonban Te kezd vagy, akkor sajnlom, a pozci mr foglalt; radsul tbb
ezren plyznak r eltted - eslyed semmi.
Nem mintha a tbbieknek, az eltted llknak sokkal tbb lenne, de szmodra azon
a terepen tnyleg nem teremhet babr, legfeljebb nhny morzsa, kegyelemkenyr,
kegyelemmegbzs, vagy a profitszegny bedolgozs, minimlbren vgzett rabszolga-munka stb...
Nem hiszed? Akkor prbld meg lenylni ms foglalt s jnak tn, irigyelt pozcijt,
de eltte olvasd el a REDBULL pldjt, htha sikerl elvennem a kedvedet egy
birtokolt pozci lenylsnak ksrlettl s remnyeim szerint sikerl kedvet csinlni az igazi, sikert hoz, gyflszaport s konkurenciagyilkos pozcionlshoz!

16

A REDBULL sztori utn arrl beszlek, hogyan vlassz magadnak j pozcit a

lehetsgek kzl, illetve hogyan csinlj magadnak a szakmn bell, ha az
sszes foglaltnak tnik s vgezetl hogyan vgezd el a sikeres pozcionlst
annak rdekben, hogy vgre Te is lvezd a vllalkozst serkent, profitsokszoroz,
gyflbzist gyarapt hatsait.
Most azonban eltte nzzk a REDBULL-t, az energiaital mvszi sznvonal pozcionlsnak trtnett.

17

REDBULL, ami szrnyakat ad a fogyasztnak

s neked remlhetleg nhny hasznos tletet
Dietrich Mateschitz osztrk zletember, a REDBULL megalkotja s frszvnyese
lete hrom legnehezebb vnek az ital indulsnak korszakt emlegeti. Semmi sem
akart sszejnni. Az lelmiszeripari ellenrk mindenben hibt talltak, a cg kreatv
igazgatja semmilyen pkzlb tlettel nem rendelkezett a teljesen jszer termk
piaci bevezetsre, s az els fogyaszti tesztek is csapnival eredmnyt hoztak: az
ital rossz z, gusztustalan, nem rezni semmi frisst hatst.
Mateschitz azonban nem adta fel, mert meg volt gyzdve arrl, hogy a termk forradalmi s sikerre hivatott. Azt is tudta, hogy minden ilyen jszer termk bevezetshez id kell, mert a hossztvon hatsos marketinget az ptkezs, a fokozatossg
s a kivrs jellemzi.
sztnsen rrez, hogy a REDBULL egy laza, trendi termk, amelynek tulajdonsgait
a fogyasztk alaktjk (v.. fogyaszti fejekben elfoglalt pozcik). Erre Mateschitz az
illegalits hnapjaiban bred r, amikor Nmetorszgban s vele nagyjbl egy
idben Magyarorszgon is betiltjk az italt.
Figyeli az osztrk diszkkban divatos fogyasztsi szoksokat s amikor elterjed a
REDBULL-rl az a bizonyra ersen tlz (az emberek hajlamosak a tlzsra),
szleskr vlemny, hogy akr jszakkat lehet vele ttncolni, akkor alaposan
rjtszik a reklmjaiban is erre.
A tilts s a nehzsgek kimondottan segtik a szjhagyomny tjn terjed
hrnevet s az italterjesztst.
Kialakul a fiatalok kztt a REDBULL-lal kapcsolatban az a szemllet, hogy az ital a
lzads jelkpe, amelyet radsul felerst a hatsgok elutast s halogat llspontja is. Hamarosan a szli tiltsok sem tudjk megakadlyozni azt (vagy inkbb
ez is rsegt), hogy a fiatalok szles rtegei az ital fogyasztiv vljanak.
Mateschitz tisztban van vele, hogy a legendk tartjk fenn a mrkt, ezrt minden,
az itallal kapcsolatos mrkapt hrt, legendt, jegyzknyvet sszegyjt s honlapjn kzzteszi s a dokumentumokat, a feljegyzseket a legenda s a kampny
rszv teszi. (A honlap s az internet radsul valban illik az ital trendisghez,
lazasghoz).
A nmet piacon a tilts ideje alatt termszetes hiny keletkezik s amikor feloldjk a
zrlatot, a hinycikk risi karriert fut be.
Azta minden egyes REDBULL piacnyit kampny a mestersgesen gerjesztett
hinnyal kezddik s fergeteges eladssal folytatdik.
Pldul a new york-i s kaliforniai szrakozhelyeken az italt elszr a felszolglk
terjesztik, de mire a vendgek rkapnak, utna mg hetekig kell vrniuk az ital kereskedelmi forgalomba kerlshez. Sokig mg ezutn is csak felkapott helyeken lehet
hozzjutni s hossz id telik el, hogy a benzinkutakhoz kerljn.

18

Milyen a REDBULL marketingje?

Termszetesen egyedi s eltr a rgi dtitalok reklmjaitl. Ez persze termszetes, hisz ellenkez esetben vajon mi klnbztetn meg a tbbiektl, a COCA COLAtl vagy a PEPSI-tl?
Mateschitz egybknt nem hisz a sztrokban s ahelyett, hogy italnak npszerstst drga, knyes s elrhetetlen hressgekre bzn, leszll a fldre. Nem hisz a
tvolsgtartsban, a blvnyok rtkkzvett szerepben s arra pt, mely szerint
a fiataloknak, mint elsdleges clkznsgnek meglhet, igazi lmnyekre van
szksgk, melyekrl sokig s hosszasan lehet beszlni. Olyan akcikat indt teht,
ahol a fogyasztk a valsgban is megkapjk azt, amire vgynak.
Sportesemnyeket, repls napokat szervez, amelyben rendszeresen rszt vesz s
kzponti szerepet jtszik a magyar sportrepl, tbbszrs mrepl vilgbajnok,
Besenyei Pter.
Mateschitznek elvitathatatlan rdeme, hogy kt lbbal a fldn jr s:
hagyja, hogy a mrkt a fogyasztk alaktsk, amiben mindig partner.
Gondolj bele, ez a lehet legzsenilisabb taktika, hiszen amg fogyasztja valaki az
italt, addig kedvre formlhatja, gy magnak garantlja, hogy soha nem unja meg
kedvenct, a REDBULL-t.
Mit szl ehhez a konkurencia?
Mateschitz a REDBULL-lal annyira szokatlan s meglep mdon trt be a piacra,
hogy mire a konkurencia szrevette, addigra mr ks volt. Radsul Mateschitz
folyamatosan cfolja azokat a hresztelseket, mely szerint trsulna a nagy tengerentli konkurencia valamelyikvel, hallra idegestve ezzel a nagy versenytrsait s
ingyen reklmot szolgltatva magnak s italnak. A REDBULL piaci rtke most 9
millird eurra rg (rzkeltetsl ez az rtk a jelenlegi magyar adssgllomny
mintegy harmada, negyede) s folyamatosan n.
A REDBULL kveti s a koppintk
Maga az ital tmny koffeinbomba s sszettele egyltaln nem titkos, mint egyes
colk vagy a tliszalmi, mgis lehetetlen hogy brki a nyomba rjen.
A multik is megprblkoztak az energiaitallal, s csak Ausztriban tbb tucat cg
alakult, hogy meglovagolja a REDBULL sikert, de hasztalan.
Magyarorszgon a Bomba a legismertebb hazai, a REDBULL pldjn ltrehozott
energiaital mrka, de eladsa meg sem kzelti az eld forgalmi volument.
Hiba, ha a fogyasztk meghalljk, hogy energiaital,
a REDBULL jut az eszkbe, hla a kitart s remek marketingnek,
a sikeres s zsenilis pozcionls erejnek!
A REDBULL szmokban:
1,9 millird doboz vente
2 millird USD bevtel
600 milli USD ves marketing kltsgvets
19

Haznk volt a msodik orszg, ahol a REDBULL-t forgalmaztk s a legtbbet a

GUINNESS hazjban az rek fogyasztjk, 11 dobozt vente.
Vgezetl egy igazi marketing tanulsg a REDBULL-tl!
Mint emltettem, a REDBULL els fogyaszti tesztjei katasztroflisak voltak (rossz z,
undort benyoms, zr frisst hats stb...), aminek ellenre az ital szdletes
karriert futott be.
A trtnet igazolja azt:
ha hibs a fogyaszti modell, a felttelezett felhasznli krnyezet,
tves eredmnyekhez vezethet egy teszt!
A steril laborkrlmnyek kztt senkinek sincs szksge energiaitalra, nem hoz hasznot fogyasztjnak, semmilyen elny nem szrmazik lvezetbl, gy felersdnek
a termk rossz tulajdonsgai.
Mateschitz szerencsje (vagy tallkonysgnak ksznhet tlete), hogy kivitte az
italt oda, ahova val: sportversenyekre, partikra, brokba, zenei rendezvnyekre s
ott is letesztelte. Azonnal megsznt az elutasts. (forrs: Haszon magazin)
A REDBULL trtnetbl lthat, hogy a pozcionls a marketing knyes fejezete.
Valjban nagyon kevs jl pozcionlt cg van a vilgon s Magyarorszgon az
arnyuk mg a vilgtlagnl is rosszabb. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a cgek
tbbsge egyltaln nem rendelkezik pozcival, csupn az a helyzet s ezrt
vllalom a felelssget hogy rosszul pozcionltak.
Mibl ered a rossz pozcionls gyakorlata?
A rossz pozcionls gyakorlata tbbnyire nem magnak a folyamatnak a nehzsgeibl addik, hanem abbl, hogy a nagy cgek tbbsge a nagysg mmorban
szklva, nmi hatalmi arrogancival felvrtezve nem trdik vele, nem tulajdont
neki megfelel jelentsget, komolysgot, vagy amit pozcionlsnak hisz, nem az.
Ezrt aztn, ha hirtelen betoppan a magyar piacra egy jl pozcionlt, remek reklmtaktikval s gyes marketingstratgival rendelkez klfldi mamutcg, amely
radsul meggyz (rtsd alacsony) rakkal rkezik, tmad nagy riadalom a hazai
kicsik s nagyok kztt egyarnt. A cgek jsgokba kezdenek rogatni hossz
panaszkod pir cikkeket, az ellenzk hazarulst emleget, a kormny meg egszen
Brsszelig szalad protekcikrt, engedmnyekrt, mintha az megoldana brmit is.
A szemfles vllalkoz azonban hallgat s figyel. Nem, nem a vszjsl jsghrekre figyel, nem az ellenzk forradalmi hangjaira ugrik, nem az utcra hv szlamokra
indtja traktort, nyerges vontatjt, de mg csak nem is az unis kzlnyk tmogatsi plyzatait bngszi, hanem a pozcikra figyel. Hiszen j fl rkezett a piacra,
tkeers multi s az trendezd viszonyok j lehetsgeket, remek tmadsi pontokat knlhatnak azoknak, akik megtanultak mskppen gondolkodni, mint a tbbiek!
Taln nem jobban, nem logikusabban, csak mskppen gondolkodni! Emlkszel, mit
mondott Salvador Dal? Azt mondta, hogy egy rlt s kztem csak az a klnbsg,
hogy n nem vagyok rlt, s gy fejezhette volna be: nem rlt vagyok, hanem
okos s gazdag!

20

Mit mondhatna a fentiek analgijra a szemfles hazai zletember, ha a multi

fenyegeti?
Egy csdbe ment vllalkozs s kzttem csak annyi a klnbsg, hogy n nyeresges vagyok, s gy fejezn be: valamint szlesed profitrtval az is maradok!
...s elindul keresni magnak egy j, a rginl is sokkal jobb pozcit!

21

Keressnk egy j pozcit a fogyasztk fejben

Az elbbiekben kitrtnk arra, hogy az eleve birtokolt pozcik elfoglalsa a lehetetlen vllalkozsok kategrijba tartozik s eslye a soha be nem kvetkez esemnyek valsznsgvel egyenl.
Persze meg lehet prblni, hiszen a nagyobbak is szntelenl ksrleteznek vele s
ha mondjuk egy COCA COLA, vagy egy Ford egyfolytban akcizik, mirt ne vghatnl bele Te is? Mirt ne? Ha kltsgvetsed vetekszik egy multinacionlis vllalat
vi marketingbdzsjvel, vagy egy kzepes orszg ves bevtelvel, a nullnl
tbb, mondjuk 1 % esllyel meg is prblhatod.
Ha azonban nem Te vagy a Microsoft, az IBM vagy a McDonalds, akkor ne tedd!
Bizonyra Te is emlkszel iskolidbl olyan tanulkra, kzeli diktrsakra, akik finoman szlva nem voltak ppen a helyzet magaslatn, st, nagyon rosszul tanultak?
Bukdcsoltak egyik osztlybl a msikba, mikzben tanraik s szleik a hajukat
tptk miattuk. Az let viszont nem trdik a matematika osztlyzatokkal s nem egy
kzlk az iskolk utn szdletes egzisztencilis s jvedelmi karriert futott be,
mikzben a hajdani eminensek kzl sokan ma egy rasztalnl dekkolnak s a kzalkalmazotti brtbla rjuk vonatkoz rubrikit frkszik, htha idn tbb lesz a
fizetsk, mint tavaly.
Magyarorszgon ma kivl orvosok, zsenilis mrnkk, ldozatksz pedaggusok,
vagy tlkpzett jogszok ezrei, tzezrei griznek, vvjk mindennapi kenyrharcukat,
dolgoznak ltstl vakulsig, jrnak klfldre haknizni, vagy tertik htvgenknt direktmarketingben az lethosszabbt csodaszereket, egy kis plusz pnz remnyben.
Sokan ekzben irigy megjegyzseket tesznek a nluk szernyebb kpessgekkel
rendelkez szerencssebbekre, gazdagokra. Azokra, akik nem beszlnek a pnzrl
folyton folyvst, hanem inkbb kltik, mert nekik van mibl.
Ha az ember az irigyeket hallgatja, mr-mr kezdi azt hinni, hogy az sz s a pnz
szorzata lland, mert akinek az egyikbl kevesebbet adott a sors, annak a msikbl
tbb van. Ez persze nem igaz s rezni, hogy ellentmonds feszl a somms megllaptsokban.
Oldjuk fel az ellentmondsokat!
Sokan lnek abban a tvhitben, hogy a piaci kzdelem a termkek, szolgltatsok
csatja s nem kell mst tenni, mint jobbnak lenni a tbbinl s a siker automatikusan bekvetkezik gy, mint az iskolapadban dolgozatrs kzben, vagy az rettsgi
vizsgn. Az let szmos terletn viszont nem ezt tapasztaljuk. Nem felttlenl a
legjobbak jutnak rvbe s lehet, hogy pont k lesznek azok, akik soha nem rnek
clba. Roppant igazsgtalan, de nem gy van!
Ha Te ugyanis elfogadod azt a nzetet, hogy elg csupn jobbnak lenni a tbbinl,
akkor innen csak egy lps abba a tvhitbe ringatnod magadat, hogy a Te rud s
szolgltatsod a legjobb. Mg ha azonban gy is lenne, akkor sem mennl vele sokra, mert az emberi elme nem a legjobbat helyezi a legels helyre, hanem milyen
meglep a legelst!
22

Hrom dolog az, amely f szablyknt jtszik szerepet az egyni karrier, az ruk, a
szolgltatsok piaci sikere, vagy az egyes cgek, zleti vllalkozsok felfutsa tekintetben:
1. Elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak!
2. Ha nem lehetsz az els a kategridban, tallj ki magadnak egy msikat!
3. Jobb elsnek lenni az emberek fejben, mint a piacon!
Elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak!
Azaz, az elsknt piacra kerl termk megtartja vezet szerept
Vajon ki volt az els rhajs a vilgon?
Bizonyra knnyen kitallod: Jurij Gagarin, szovjet bereplpilta, 1961 prilis 12-n,
a Vosztok rhaj fedlzetn megkerlte a Fldet s az utazs 108 percig tartott.
Mit mondjak? A mai lehetsgekhez kpest, - amikor Anettka is replhet - Gagarin
utazsa csak egy rpke kirnduls volt. Sokan kvettk ezutn Gagarint, sokan
utaztak mr rajta kvl Fld krli plyn, mgis legtbben t ismerik gy, mint az
rhajst, aki megkerlte a Fldet..
Vajon ki volt a msodik rhajs?
Nem sokkal utna Alan Sheppard amerikai rhajs rugrst hajtott vgre, de r mr
nem emlkszik senki.
Az rhajs analgira; mindig arra a szemlyre, cgre, stb... emlkeznk
jobban, aki azt a bizonyos dolgot elszr vitte vgbe, hozta ltre, dobta a
fogyaszti piacra. Egy termkcsaldon bell mindig annak a termknek vagy
szolgltatsnak a kpe l tudatunkban a legersebben, amelyikkel elszr
tallkoztunk letnk folyamn.
A vezet termk
Az els termkekbl alakul ki a vezet termk s annak fogalma. Ahogy a cola piacon
a COCA COLA az igazi, a szmtgp bizniszben az IBM a legmegbzhatbb, s
processzorok tern jl cseng a Pentium (pedig gyrtanak mr nla jobbat), vagy
gyorsttermi zletgban a McDonalds, (pedig de sokszor kritizljk, mgis oda jr a
fl vilg), vagy hazai pldt emltve: a vitaminoknl a Bres Rt (ami viszont tnyleg j
is) stb.
Az USA-ban mg ma is a Xerox az elsrend msolgp mrka, mert volt az els,
aki msolgpeket kezdett gyrtani, gy eleinte minden cgnek Xeroxa volt. Elterjedt
vllalati szaksz lett a xeroxoljuk le kifejezs (msoljuk le), amely a mai napig l s
folytonosan az eszbe juttatja az embereknek a cget, amikor A4-es paprt msol
valaki, napjban tbb milliszor!
Felbecslhetetlen rtk lehetsg a xeroxoljuk le, ami (szinte) behozhatatlan
elnyt biztost a msolgp piacon.
23

Nem lehet csak gy vezet termket tmadni!

rdekes, hogy az IBM is megprblkozott a msolgpek gyrtsval, s vele csaknem egy idben a Xerox is bemerszkedett a szmtgpek terletre. Az tlet
egybknt logikusnak tnik, hiszen mindkt cg nagyjbl hasonl, szinte egyforma
mikroelektronikai szakrtelemmel rendelkezik, gy felmerlt az tlet, hogy mirt ne
prblkozhatna meg egy vllalat a versenytrs hasonl kvalitst ignyl termknek
gyrtsval?
Mind a ketten risit buktak. A Xerox a szmtgppel, az IBM a msolval, mert a
vsrlk valahogy nem vettk tudomsul a szndkot.
Tny: a vsrli fejekben a Xerox nem szmtgpgyrt s az IBM nem msolgpgyrt cg!
Azonban nehogy azt hidd, hogy a vllalati menedzsment tanul a hibkbl. Mind a kt
cg a mai napig sikertelenl erlteti a pozci-idegen termkeket, mikzben risi
pnzeket forgatnak fejlesztsbe, reklmokba amit el is buknak azonnal. A vsrlk
pedig ha igazi PC-t szeretnnek, veszik az IBM gpeket, ha pedig msolni akarnak,
akkor tbbnyire Xeroxot vesznek (vagy mst), de nem IBM-et.
Ha Te rendelkezel olyan egyedi termkkel, ha van egy olyan tallmnyod, amely
mg nincs a piacon, akkor szmodra rendkvl kedvez helyzet llhat el, hiszen Te
leszel vele a legels, a Te nevedhez, cgedhez, zletedhez fog ktdni, veled fogjk
azonostani s le sem fogod tudni tagadni. Mindenki tled akarja megvenni s tled
vrjk majd a fejlesztst is, ha rud, tallmnyod majd korszerstsre szorul.
Mindennek termszetesen felttele a sikeres pozcionls. Ha ugyanis kzben valaki
ms, veled egy idben ugyanazt kitallja s eltted pozcionlja, akkor Te a legjobb
esetben is csak a msodik lehetsz, ami sokszor a bukst jelenti.
A cgek, kicsik s nagyok egyarnt jbl s jbl megszegik az elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak! szablyt, mely akr a tizenegyedik parancsolat is lehetne,
annyira fontos.
Al Ries marketingmgus ezt gy nevezi: az indulsi vezrpozci trvnye.
Ez a trvny rvnyes minden cgre, szolgltatsra, termkre. Aki megszegi, slyos
rat fizet, mert fogyaszti szemszgbl amint megllaptottuk - az ru, cg, vagy
szolgltats nem polcokon helyezkedik el, hanem a vsrli fejekben. Ahogy a
vsrli szoksokat is csak nehezen, krlmnyesen lehet befolysolni, gy a fejekben lv pozcikra is vajmi kevs hatst lehet gyakorolni utlag!
Az, hogy utlag, azt is jelenti egyben, hogy a helyesen pozcionlt cg vdett
helyzetben van.
Amikor teht zleti vllalkozsodat pozcionlni szeretnd, legels dolgod alaposan
megvizsglni a piacot, nem foglalja-e mr valaki a kiszemelt pozcit?

24

Az indulsi vezrpozci trvnyhez kapcsold,

megszvlelend tancsok s szempontok
Brmilyen kivl minsgben is csinlj valamit, marketingben, reklmban s
mdszerekben nem tancsos egy az egybe leutnozni a nagyokat.
Soha ne mondd azt, hogy minsg-megbzhatsg, ne prblj azzal rvelni, hogy a
vezet mrka s brmilyen j is vagy valaminek az ellltsban, soha ne
hivatkozz a szakma vezet pozcijban lv rura, cgre, mint olyanra, amilyen a
tid is, mert az a legkevesebb, hogy nem hisznek Neked a vsrlk, de rosszabb
esetben (ltalban ez kvetkezik be) az ellenkezjt felttelezik.
Trekedj az egyni tra s csinlj magadnak semmire s senkire
sem hasonlt rveket s hozd azokat termkeddel sszefggsbe.
Milyen egyb, fontos tanulsga van az indulsi vezrpozci trvnynek? Megllaptottuk, hogy a piacon ugyebr nem az szmt, hogy ki a jobb, hanem az, hogy
ki az els!
Ennek ellenre makacsul hisznek egyesek idehaza is azokban a tveszmkben,
melyek szerint a j bornak nem kell cgr. Ez nem igaz, mert ezen az alapon elg
volna mindent jobban csinlni, mint a konkurencia s a siker nem maradna el. Mint
lttuk, ez nem gy van.
Szilrdan tartja magt az a tvhit is, hogy a legtbb vllalkozs
azrt megy csdbe, mert a tkeers multi megfojtja.
Hozz is teszik, hogy ha lett volna elg pnz a reklmra, fejlesztsre, stb... akkor
mg mindig mkdnnk s nem mentnk volna csdbe. Aki ezt hiszi s vallja, az a
valsggal szembe helyezkedik, nem gondolkodik logikusan, hiszen ha sikeres lett
volna a cg, akkor ez a krds gy soha nem merlne fel. Olyan ez, mint amikor
valaki azt mondan: azrt vagyok szegny, mert nem vagyok gazdag. Nonszensz!
Mirt olyan nehz, vagy tbbnyire lehetetlen kimozdtani
az elsket a pozciikbl?
Az, hogy nehz, vagy tbbnyire lehetetlen kimozdtani az elsket a pozciikbl, ez a
dolog az emberi gondolkods termszetbl ered.
Ragaszkodunk elveinkhez, eszminkhez s rgeszminkhez. Brmi, ami tapasztalatunkkal vagy elveinkkel ellenttes, gyanakodva figyeljk, mert a jrt utat a jratlanrt
el ne hagyd! Sokszor a dolgok igazsgtartalma el helyezzk a ltszatot s a megszokst, fleg, ha az az elzetes elkpzelseinkkel, knyelmi szempontjainkkal egybevg. Ennek kvetkeztben mltatlanok kerlhetnek olyan pozcikba, ahol slyos
krokat, tragdit okozhatnak (lsd diktatrk).

25

Ezrt aztn a jghideg COCA COLA az igazi s hiba htik be a Royalt, a Pepsit,
r sem nzel, ha... (errl ksbb).
A fogyasztk rgeszmsen ragaszkodnak egy bevlt autmrkhoz, bolthoz, az emberek egy bevlt szerelhz s csak akkor vagyunk hajlandak vltani, ha valamilyen nagyon nyoms okunk van r.
Az alacsonyabb r, a hosszabb lettartam, vagy a nagyobb garancia, kiadsabb
kiszerels, stb... nem mindig szolgltat elg motivcit arra, hogy a fogyasztk
megvltoztassk a szoksaikat, elveiket, ha egyszer megszoktak egy mrkt,
melyet vezet brand-nek ismertek el.
Ezrt van az, hogy elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak!
Ha valaki kellen hossz ideig egy meghatrozott dolgot vgez, egy meghatrozott rend szerint l, egy meghatrozott szokst kvet, akkor is ragaszkodni
fog hozz, ha rjn: semmilyen haszna nem szrmazik belle, mi tbb: krt
szenved ltala.
Br a fggsget okoz kros szerek lvezete nem teljesen a fentiek szerint mkdik,
de hasonl okokra vezethetek vissza a leszoks nehzsgei. Ezrt a megfelel,
nem is tl bonyolult llektani mdszerekkel ki lehet alaktani a fogyasztkban az ru-,
szolgltats-, cg- vagy mrkafggsget.
Hogy az elsknt piacra kerl termk megtartja vezet pozcijt,
annak gyakran az is az oka, hogy a mrka neve, az adott termk
vagy szolgltats kategria nevv vlik.
A Xerox volt az es fnymsol mrkaneve, gy a Xerox annak a fnymsol eljrsnak is a nevv vlt, amely ebben a tpusban elterjedt.
A Levis volt, aki elszr kezdte el gyrtani a blue jeans-t, az indigfestkkel sznezett nadrgot, a farmert, gy a farmer a kategria neve lett.
A Borsodi Srgyr szmos srfajtt gyrt, st palackozott dtitalokat is kszt,
mgis, ha valaki rendel egy veg borsodit a bfben, a csapos mr nyl is a vilgosrt. Magyarorszg szaki rszn a borsodi a vezet vilgos srmrka, ezrt ha
ott bemegy a kocsmba az ember s azt mondja, hogy krek egy borsodit, de azt a
vlaszt kapja, hogy nincs, csak kbnyai, akkor vagy tmegy a szomszdba srrt,
vagy ha nagyon szomjas, azt mondja: nem baj, az is j lesz. Sopronban bizonyra
hasonl a helyzet, csak ott a Soproni vilgos a vezet mrka, Pcsen pedig a
Szalon, stb...
A rgiek mg emlkeznek arra, hogy az Ultra mosogatszer volt Magyarorszgon a
kevs forgalmazott s bevlt mrkk egyike a hetvenes-nyolcvanas vekben. Az
idsebbek nha mg ma is hasznljk az ultrzzunk kifejezst a mosogassunk el
helyett. Amikor a kilencvenes vek elejn berobbantak a klfldi men tiszttszermrkk a hazai piacra, sokig mg az Ultra, illetve annak Ultra nev utda volt a
vezet mosogatszer.
Az j, klfldrl rkez mrkk plyafutsa csak azutn kezddhetett, hogy az Ultrt
gyrt llami vllalat privatizcival talakult.

26

Milyen kvetkezmnyei lehetnek a gyenge pozcinak?

A becsdlt hazai kisvllalatoknl sokszor tetten lehet rni a gyenge pozcikat,
azokban az esetekben, amelyekben a ltszat szerint egy multi fojtotta meg a hazai
cget. Persze nem szabad lebecslni a gazdasgi erklnbsgekbl ered eslyklnbsgeket sem (nem is akarom).
Azonban pont ezrt, a szorongatott helyzetben a kis cg sokat tehet magrt, ha
taktikt vlt (vagy pt) s tkeer klnbsg ide vagy oda, beft a multinak.
Mit tehet egy kis cg a szorongatott helyzetben?
Nos a kplet egyszernek tnik: jra kell pozcionlni a cget, vagy el kell kezdeni
kipteni a pozciit, ha mg ezt nem tette meg. A kvetkezkben trgyalt mdszer
nem csak arra abban az esetben hasznlhat, ha egy ersebb cg rkezik a piacra,
hanem akkor is mkdik, ha a kisvllalat olyan piacot akar bevenni, amely teltettnek
tnik. risi elny, ha elsknt rkezel a piacra, de ha ezt nem teheted meg, akkor
tallj ki egy j kategrit s abban lltsd fel pozcidat!
Hogyan fordul visszjra nlunk a bibliai plda s lesznek a mret
szempontjbl utolskbl, vagyis a kicsikbl tnkrement kisvllalkozsok?
Mi trtnik Magyarorszgon a nagyvrosokban, ha hirtelen megjelenik egy nagyruhz a laktelep mellett, ott, ahol eredetileg szmos garzszlet mkdik s ltja
el tejjel, kenyrrel, napi lelmiszerekkel s vegyi ruval a vrosrsz lakit?
Elszr szinte semmi, hiszen a vevk egy darabig mg a rgi helyre mennek bevsrolni. Hiba, a szoks nagy r. Viszont, ahogy n az ismertsge a ltszlag knyelmesebb vsrlsi krlmnyeket gr, kedvezbb rakkal hvogat nagyruhznak, gy cskken a krnykbeli kisboltok forgalma. A kisboltok eleinte prbljk
kvetni a nagyok pldjt s elkezdenek akcizni, dmpingron terteni, vgl lemaradnak az rversenyben s szp csendesen tnkremennek, bezrnak. Redny le!
Volna-e alternatvja a kisboltoknak, a bezrson kvl?
Tbb lehetsg is knlkozik, de szerintem a legjobban akkor jrnnak a kisboltok,
ha megprblnk magukat a nagy ellenben pozcionlni s a kis zlet elvitathatatlan elnyeit szembelltani a szupermarketek htrnyaival.
Persze gy is tbben csdbe mennnek kzlk, de nem tmegesen s hirtelen, s
aki idt nyer, letet nyer. Sokan pedig letben maradnnak, s ezzel megalapozhatnk a milyen klns a csdbe ment hajdani versenytrsaik jrakezdsi
eslyeit is.
Egy nagyruhz ugyanis soha nem lehet olyan rugalmas, mint a kicsi. Soha nem
lehet egy nagyruhzi mili olyan meghitt, mint a kisbolt. A sarki fszeres hangulatt egy multi a hatalmas pultjaival s a modern, de rideg kiszolgl polcaival nem
rheti utol, nem utnozhatja le. Lteznek olyan exkluzv ruflesgek, amelyeket
nem lehet kamionmret pultokrl rustani, vannak olyan cikkek, amiket a nagyruhz csak olyan felttelekkel knlhatna eladsra, amely mr neki sem rn meg.
27

Egy nagyruhz ugyanis csak rutmegben tud gondolkodni s csak azokat a termkeket kpes igazn alacsony rakon rtkesteni, amelyeket nagy tmegben szerez
be. Ezzel azonban elveszti az arct, eredetisgt, az ru veszt a vonzerejbl.
Ha egy kisbolt ezt felismerve egy adott rukategrira rllna, gyorsan utol tudn
rni a multi vlasztkt abban az rucsoportban s taln az raival is al tudna
menni. Nemhogy megtartan vevkrt, hanem j vsrlkat is szerezhetne ltala.
A Tescoban pldul igen kedvez ron adjk a grillcsirkt, de soha nem tudjk olyan
preczen s vltozatosan megfszerezni s kistni, mint akr a legkisebb kifzdben,
ahol nem tmegfzs, hanem vlasztkos telkszts folyik.
A nagyruhz kiszolglpultjairl soha nem lesz lmny tvenni a szzrmket,
ellenben a rgi, tradicionlis hsbolt jovilis bartsgos hentese nagy bajszval,
magabiztos megjelensvel, hfehr kpenyben, biztos kezben tartott brddal a
szakma avatott mestere, tle minden hziasszony szvesebben veszi t az ignyes
rut, hiba a szomszdban mkd olcs szupermarket htpultjainak csbtsa.
Egy nagyruhz rubeszerzsi osztlya soha nem fogja felmrni az egyedi vsrli
ignyeket, mindig csak tmegcikkekben fog gondolkodni. Ezrt nla soha senki nem
rendelhet elre farhtat, rostlyost, vagy specilis termket. Ezzel szemben az alacsony forgalm sarki hentes bszkn s knnyedn tudn, tudja teljesteni Mari nni
ignyeit. Igaz, a multik is elrukkolnak hasonl gesztusokkal, de azok figyeld meg
mindig valamilyen nnephez ktdnek s nem rvnyesek az v tbbi rszben.
Amit most felvzoltam, az sajnos csak rszben s ritkn valsul meg ma Magyarorszgon. Az ltalnos helyzet az, amit mr emltettem tbbszr is, de nem gyzm
elgg hangslyozni, hogy ma a kis cgek, kiskereskedsek egyfolytban utnozzk
a fleg klfldrl bejv nagyokat s valamilyen rosszul rtelmezett divat szerint
igyekeznek elveszteni maradk egynisgket is.
Az egynisgk elvesztsvel pedig oda a kedvez pozciknak is!

28

Ha nem lehetsz az els a kategridban,

tallj ki magadnak egy msikat!
Ki volt a vilgon hetedik rhajs? Ki tudja?
Szemlye kevsb rdekes, mit egy NB III-as focicsapat kapitnya. Ha viszont gy
krdezem, hogy ki volt az els magyar rhajs, akkor szerintem sok embernek
beugrik Farkas Bertalan neve.
Tbb magyar kutatintzet dolgozta ki Farkas Bertalan rprogramjt 19761980
kztt. A ksrletekre 1980. mjus 26. s jnius 3. kztt kerlt sor a Szaljut6 rlloms fedlzetn. Az els, gynevezett Dza ksrlethez a KFKI fejlesztette ki a
Pille sugrdzismrt, amellyel mg a vilgrben meg lehet hatrozni az rhajsokat
rt sugrzs mennyisgt. Az addig hasznlatos mszerekkel ugyanis meg kellett
vrni a fldet rst, hogy kielemezhessk a mrsi eredmnyeket. Ksbb a Pille
tovbbfejlesztett vltozatt hasznltk a MIR rllomson s jabban a Nemzetkzi
rllomson az llomsok sugrzsvdettsgnek feltrkpezsre s a legnysg
terhelsnek mrsre alkalmazzk. A Rabotoszposzobnoszt ksrlet sorn a Replorvosi Vizsgl s Kutat Intzet s a Medicor ltal fejlesztett Balaton mszerrel az
rhajsok szellemi munkavgz kpessgt vizsgltk a szakemberek.
1980. mjus 26. s jnius 3. kztt, az rutazs alatt ktszer haladtak el Magyarorszg felett, gy haznk terletrl tbb rfelvtel is kszlt. A Balatonnl a t s a
vzpart kolgija, valamint talajjavtsi programok keretben Szolnok s Kiskre
kztt a Tisza vidke volt a vizsglatok f terlete ez volt a nagy jelentsg Bioszfra program.
Ahhoz kpest teht, hogy Farkas Berci csak a hetedik volt, s senki nem emlkszik
hetedikknt r, rutazsa a mi szempontunkbl sokkal jelentsebb volt, mint Jurij
Gagarin s nagysgrendekkel komolyabb tudomnyos munklatokat vgzett a
vilgrben, mint hresebb elde.
Az els dtital ugyebr a COCA COLA volt s a REDBULL-nak semmi eslye nem
lett volna az rnykban, ha pusztn dtitalknt prblkozik. Ki kellett lpnie az
dtitalok tborbl, el kellett szakadnia a kategritl, de ezt csak gy tudta meglpni Mateschitz, ha j kategrit llt. gy szletett meg az energiaital kategria.
Maga a REDBULL sokak szemben semmivel sem jobb, mint brmelyik dt. Ha
abbl indulok ki, hogy a hatsa megegyezik, vagy legalbbis nagyon hasonl egy
ers feketvel, akkor szinte rthetetlennek tnik a karrierje. rthetetlen, ha nem a
piac sajtos logikja szerint, hanem a belnk nevelt akadmikus szjrs szerint
prblunk magyarzatot keresni a nagyv plyafutsra. Radsul az is irrelisnak
tnik, hogy amg egy dupla fekete ra e sorok rsa kzben mondjuk 150-200 Ft,
addig hozz kpest egy doboz REDBULL-t 500-600 Ft-rt vesztegetnek a benzinkutaknl. De ne feledjk, hogy a REDBULL sokkal tbb, mint energiaital. A
REDBULL egy letrzs, egy sajtos fiatalos kultra rsze.

29

A REDBULL az, ami szrnyakat ad, s nem a dupla fekete. REDBULL-t fogyasztani
j, mert a szrnyakat kapni azt jelenti, hogy vagy valaki, szmtanak rd, Te is
szmthatsz rjuk, egy olyan vilghoz tartozol, melyet magadnak alakthatsz s Te
valdi hatssal vagy a REDBULL vilgra, s a REDBULL kveti vgre rtallhattak egy vilgra, amelynek nem elszenvedik a hatsait, hanem azt a sajt akaratuk
szerint alakthatjk vagy legalbbis gy rzik s itt az rzeteken van a hangsly,
nem az objektv tnyeken.
s mi a helyzet a PEPSI-vel?
A COCA COLA mellett ezek szerint a PEPSI-nek nem lett volna szabad felfutni?
Ha megvizsgljuk egy adott kategria vsrlit, akkor mindig tallunk olyanokat kzttk, akik makacsul ragaszkodnak a vezet termk megvsrlshoz, de lesznek
olyanok is bven, akik valamirt a msodikhoz vagy harmadikhoz ktdnek. A PEPSI
soha nem futhatott volna karriert, ha utnozta volna a vezet mrkt, a COCA-t. A
vezet mrka alternatvjaknt azonban mr igenis volt s van keresnivalja a
piacon.
Az j kategria ltrehozsnak egy msik mdszere, ha a vezet ellenben
pozcionlsz.
A PEPSI pldja azt igazolja, hogy ha mr j kategrikban gondolkodunk (mert a
rgi, az eredeti foglalt) akkor rdemes a vezet ellenben a piacra vinni a termket.
Ha a COCA-COLA a rgi, tradicionlis termk, akkor azt bizonyra az idsebbek
fogyasztjk. Ergo, a PEPSI legyen a fiatalok itala s reklmokban tkrzdjn a
lendlet s a modern rzetek.
Mindenek van alternatvja, semmi sem lehet olyan tkletes, hogy ne legyen
helyette valami, ami pont arra j, csak ellenkezkppen!
Minden termknek, szolgltatsnak, vagy cgnek ltezik egy ellentt prja,
amelyet sikeresen meglovagolhatsz.
Ha sikerl megtallnod s a vezet ellenben pozcionlod magad, akkor
elveszed mindenkitl a teret, aki a vezet alternatvja lehet.
A tid lesz a piacnak az a rsze, amelyet a tbbiek mg szabadon hagytak. Ha erre
a helyre pozcionlsz, akkor j eslyed van arra, hogy az nagy valsznsggel rk
letre a Tid maradjon.
Ha Te a vezet ellenben pozcionlod magad, akkor viszont szmolnod kell
azzal, hogy valsznleg mindig a msodik maradsz.
Ha belegondolsz, akkor ez azrt nem is olyan rossz dolog: msodiknak lenni egy
szzmillirdos piacon... Ha viszont nem tudod elfogadni a msodik helyet s az
elsre trsz, akkor szmolnod kell a kudarccal, mert a vezr pozcijt a vezrpozci trvnye vdi!

30

Ennek ellenre a msodik helyen lvk gyakran utnozzk az elsket. Ez tves

stratgia: alternatvaknt kell megjelenni.
A vezet alternatvja t egyenes s szinte elhagyhatatlan.
Ha abbahagyod az alternatv megjelenst s gondolkodst, abban bzva, hogy most
mr sikerlt felverekedned magad s innentl kezdve ugyangy csinlhatod, mint a
vezet mrka vagy cg, akkor ne csodlkozz, ha belebuksz.
Ide vonatkoz iskolapldaknt emlegetik a Burger Kinget. A Burger King a
McDonalds alternatvjaknt kzdtte fel magt, azzal, hogy a vezet konkurens
zsrban stsi technikjval ellenttben azt hirdette, hogy a roston sltek az igazn
zletes telek. Sikeresen tmadta a McDonalds-ot azzal is, hogy a Whopper legyzi
a Big Mac-et. Majd amikor felhagyott a tmad lendletbl s olyan banalitsokat
kezdett el magrl hirdetni, hogy gy csinljuk, ahogy n csinlja, meg Legjobb
tel, gyors idkhz, akkor elkezdett a forgalma cskkenni s azta sem tudott
visszaemelkedni arra a szintre, ahol a tmadsban, illetve eltte volt. Elhagyta a
vezet alternatvja szerepkrt s fogyasztk szles rtegei mondtak le rla
tprtolva a McDonalds-hoz. Tbb mint rdekes...
Jobb elsnek lenni az emberek fejben, mint a piacon!
Ha mr kigondoltad azt a pozcit, amelyrl gy vled, hogy sikerre viszi zleti
terveidet, s elhatrozod, hogy fellltod nagy marketingtervet, az elbb emltett
csapdn kvl lehet mg egy problma, amit meg kell kerlnd, illetve el kell hrtanod. Az egsz pozcionls tbbek kztt arrl szl, hogy klnbz llektani
folyamatokat futtatsz le a vsrlk fejben, melynek a kzppontjban Te llsz, a
knlatoddal.
A marketing s benne a pozcionls ugyanis mr emltettk - nem termkek,
hanem rzetek csatja, amelyek rzetek termszetesen nem a polcokon vagy
raktrhelyisgekben vannak, hanem a vsrlk fejben, gondolataiban lteznek.
Ebbl az kvetkezik, hogy ha a knlatoddal nem Te vagy az els
a vsrli koponykban, akkor lehet, hogy hiba volt minden trekvsed,
amit addig vgeztl!
Szmtalan kivl tallmny, ru, szolgltats bukott mr el azon, hogy nem az
elsknt hatolt be a vsrli koponyk mlyre, gy egy msik, konkurens knlat azt
beelzte. Nincs ez mskppen a mdiban, a tudomnyos letben, vagy a trtnelemben sem. Naponta sok ezer vllalkoz, cg bukik el a jaj de j lett volna, ha
valaki elttem nem tallta volna ki... trtneteken.
Az internet vilgban az iWiW a legmarknsabb hazai plda arra, hogy ha egy tletet
valaki gyorsan lemodellez s megvalst, akkor a tbbiek labdba sem rghatnak
utna. Nem mintha az iWiW eltt nem lteztek volna hozz hasonl chat vagy egyb
interaktv ismerkedsi, trsalgsi, kapcsolatteremt, informcicserl lehetsgek,
de az iWiW volt a vilgon az els, aki kzssgpt rendszerknt aposztroflta
magt s gy ment t a kztudatba, az lett a pozcija.

31

A tbbiek, az eldk vajon mirt nem futottak be ekkora karriert?

Persze, hogy a klnbz, iWiW eltt ltrejtt, npszer frumok is kzssget ptenek, persze, hogy a mindenfle portlokon egymssal tapasztalatot s informcikat cserl kzssgek is hasonl kommunikcis, szoftveres s hardver alapokon
jnnek ltre, mint az iWiW, de az iWiW volt a legels, aki magrl ezt el is tudta
hitetni, terjeszteni.
Nem lltom, hogy tudatos volt az iWiW stratgija, br sikere nem lehet vletlen. A
kveti a nyomba sem rhetnek ltogatottsg, ismertsg s npszersg tekintetben, legyenek br felkszltebbek, vagy akr technikailag jobbak, taktikailag kigondoltabbak. Ma az iWiW a legkurrensebb kzssgpt portl, aminek rtkt
2007-ben kb. egymillird Ft-ra becsltk.
Nem akarom lebecslni az iWiW szoftvereit, de egy ilyen rendszert sszehozni
programozs tekintetben taln nem tartozik a legnehezebb feladatok kz.
Az iWiW mrka, mint szolgltats s vllalkozs rtke azonban az elksztsi kltsgeinek tbb milliszorosra emelkedett, amelyben termszetesen nagy szerepet
jtszik a benne rejl zleti lehetsgek haszna is.
A marketing nem mindig pnz krdse!
Ha a legklnbzbb hirdetjsgok s kereskedelmi mdiumok hirdetsi tarifibl
indulunk ki, akkor knnyen arra a tves llspontra helyezkednk, hogy a reklm s
marketing csupn pnz krdse.
Ha a marketing csak az anyagiakon mlna, akkor a legnagyobb cgek mellett soha
nem rghatnnak labdba a kicsik, mert nem ll rendelkezskre risi marketingbdzs, teht reklmjaik hatkonysga is zr lenne.
A marketing s a reklm risi piac s taln sokkal tbb pnzt dobnak ki a cgek az
ablakon a hatstalan reklmokra, mint amennyit ms emberi tevkenysgre ldoznak. Ettl a kisebb cgek sem mentesek, csak esetkben az sszegek alacsonyabbak, de a forgalom-reklmkltsg arnyok nluk is hasonltanak a nagyokhoz.
Lttl mr Rubik Kocka reklmot?
n mg nem lttam, de azt mr igen, hogy a Rubik Kockval reklmoztak valamit.
Pldul egy autt, egy rendezvnyt, egy hasznlati trgyat stb... szintn megvallom, fogalmam sincs, hogy mennyibe kerlhetett a hetvenes vekben legyrtani
az els Bvs Kockt s arrl sincs tfog ismeretem, hogy mi kszteti az embereket arra, hogy kirakjk a hat oldalt. Az viszont tny, hogy az eredetileg a trbeli
mozgsok szemlltetsre kszlt eszkzbl sikeres jtk lett, amely villmgyorsan
elterjedt a vilgon, annak ellenre, hogy Magyarorszgon akkoriban a mkd
piacgazdasg hinya ersen gtolta az rvnyre jutst szinte brmilyen hazai
tallmnynak.
Pontosabban elszr a jtk hre jrta krbe a vilgot s maga a termk sokig
jsgok cmoldaln, hradsok rangos rovataiban, tudomnyos(!) folyiratok elkel
elemzseiben volt elrhet. Amikor mg nehezen lehetett hozzjutni a jtkhoz,
hinycikk volt szerte a vilgon, de mr mindenki beszlt rla!

32

A bvs kocka nyomn szmtalan hasonl elven mkd jtk szletett idegen
kezekbl, de kzlk a legsikeresebbek meg sem kzeltettk az eld forgalmazsi
mutatit. St, az utdok hamar feledsbe merltek, mikzben a Rubiks Cube azta
is tretlenl rzi vezet pozcijt a vilgpiacon.
Rubik Ernnek a jtk feltalljnak ksbb megjelentek ms, hasonl elven
mkd szerkezetei is, de azok npszersge sem rte el az elst.
me a plda arra, hogyan mkdik a jobb elsnek lenni az emberek fejben, mint a
piacon trvnye.
Ha els vagy az emberek fejben, akkor sokat beszlnek rlad s ez segti a terjesztst. Beszljenek ht rlad az emberek, beszltesd ket termkedrl, szolgltatsodrl. Vigyk hredet a vilgba a npek, ingyen! Nem szabad lebecslni a szjhagyomnyt, azt a reklm-, vagy inkbb marketing eszkzt. A hagyomnyos
reklmnak is ez volna az egyik clja: beszltetni az embereket a termkrl, motivlni
a fogyasztt az ru (j?) hrnek terjesztsre.
A Rubik Kocka legfontosabb reklmja maga a termk volt, illetve a vilgsajt
hasbjain mkd szjhagyomny.

33

Szjhagyomny, a marketing egyik legkltsghatkonyabb fegyvere!

A XIX. szzadban szinte semmifle tmegkommunikcis eszkz nem llt a gyrtk,
forgalmazk rendelkezsre, gy a mai rtelemben emlegetett reklmrl sz sem
lehetett akkoriban. A j ru hre viszont mr rgen is villmgyorsan bejrta a krnyket, az orszgot, a Fldet.
Az informci mai terjedsi sebessghez szokott rzkeinknek bizonyra lassnak
tnne a rgi idk tempja, de sokkal gyorsabban terjedtek a hrek, mint gondolnnk.
A hrek, igaz maximum a lvontats hintk, vagy a ksbbiekben a korabeli vasti
kzlekeds sebessgvel haladtak, de az igazn fontos vagy rdekes informcik
nhny ht alatt krbejrtk Eurpt, majd szlsebesen tszeltk az cent is,
eljutva az j kontinensre, vagy tvoli, keleti orszgokba. Az 1800-as vekben a
forradalmak vgigsprtek Eurpn. Nhny httel, hnappal a prizsi esemnyeket
kveten, Berlin, majd Bcs utn Budapesten (Pest-Budn) is fellobbant a szabadsg lngja.
A forradalmak vszzada kedveznek bizonyult az alkot szellem szrnyalsra. A
romantikus kor hres zeneszerzinek darabjait elszeretettel tztk msorukra a
klnbz hangversenytermek. A legjabb darabokat mindssze nhny hnapos
ksssel mutattk be az eurpai nagyvrosok nagypolgri szalonjaiban, gy Wagner,
Liszt, vagy Chopin mvei hamar kzkinccs vlhattak.
Voltak persze, ahogy ma is vannak kiadk, amelyek vgeztek korabeli reklm tevkenysget kottk, knyvek, zenemvek terjesztsre, de az informci legfontosabb
hordozja a rgi idkben mgis a szjhagyomny volt.
Az egyik kzkedvelt hazai szalmiflesg is a szjhagyomnynak ksznheti vilghdt karrierjt. Gyrtitl nem kaptam felhatalmazst a nv emltsre, de a sztori
a nv nlkl is ide kvnkozik.
A gyros trkkje az volt, hogy amikor kifejlesztett egy j termket, megknlta vele a
munksait s megkrte ket, hogy vigyenek haza belle s knljk meg vele a
szomszdokat is.
Ha j volt a termk, egy ht mlva rla beszlt a vros, teht rdemes volt folytatni a
gyrtst. Kivrt egy kicsit, hadd terjedjen el a hre (emlkszel? REDBULL), majd
amikor a legkisebb inas is arrl beszlt a vrosban, hogy milyen finom a szalmi (br
gy lehet, mg csak nem is ltott belle), tnylegesen beindulhatott a termels.
A szalmi marketingreceptje teht az volt, hogy adj egy kstolt a munksoknak,
vigyenek haza a termkbl, adjanak a szomszdoknak is belle, s ugyanezt a
trkkt jtszd el szlesebb piacon, lehetleg minl tbb helyen.
Szjrl szjra, vrosrl vrosra s orszgrl orszgra terjed a hr, hogy valami
nagyon finomat ksztenek Magyarorszgon.
Reklmok nlkl elrhet volt, hogy kt hten bell a legrangosabb prizsi ttermekben is beszltek rla, br mg nem ltta az jdonsgot senki.

34

Mirt olyan hatsos a szjhagyomny, a szbeszdkampny?

A reklmok egyik leggyakoribb hibja az, amikor nem vltjk ki a kell bizalmat. A
legkivlbb hirdets, a legtsebb marketingszveg, vagy a legltvnyosabb dizjn
is ztonyra futhat a vsrli bizalmatlansg szirtjein.
A kommunikcis zrzavar mai szintjn a reklmszakemberek nem gyznek egymsra licitlni, nemegyszer tnylegesen betarthatatlan gretekkel halmozva el a
vsrlkznsget.
Gyans a sokat gr reklm, de ltalnosan elmondhat, hogy a fogyasztk a legtutibb reklmokra is kiss gyanakodva tekintenek.
A nagyotmond reklmgreteket kezelni kell, akkor is, ha azok amgy mind egy
szlig igazak. A reklmidn bell viszont nem biztos, hogy sikerl megmagyarzni,
megrtetni a fogyasztval azt, hogy amit hallott, abban megbzhat.
Nem azrt, mert nem lenne pnz egy hosszabb reklm, egy nagyobb terjedelm
hirdets megjelentsre (br sokszor ez is gond), hanem inkbb azrt, mert maga a
fogyaszt trelme vges, figyelmt mr elkerln a magyarzat.
ppen ezrt a reklmokban gyakran s elszeretettel szerepeltetnek hressgeket,
hiteles szemlyisgeket, akik a reklmozk remnyei szerint rtkkzvett szereppel brnak. Az szjukbl valban hitelesebben hangzik, vagy hitelesebbnek tnhet
egy dicsret az illet termkre vonatkozan, de van a dolognak egy buktatja.
Az igaz, hogy minl marknsabb egy hressg, minl hatrozottabb egy szemlyisg,
annl nagyobb hatst kpes gyakorolni a tmegekre, de bizonyos fogyaszti rtegekben annl nagyobb az elutastottsga is, s ez bizony lehzhatja a termket.
A REDBULL sztoriban olvashat, hogy Dietrich Mateschitz, az ital megalkotja nem
hisz a hressgek pozitv szerepben s termkeit inkbb a fogyasztkra bzza.
A REDBULL ugyan nem szbeszdreklmra pt, de hasonl jtszdik le a szbeszdreklm esetben is, mint amikor a termkimzst a fogyasztk sajt maguk
alaktjk. Ha az ismersnktl hallunk valamit, tle jobban elfogadjuk, neki jobban
elhisszk, mintha ugyanazt az lltst egy hres, de mgis tvoli, kvzi ismeretlen
szemlytl hallottuk volna.
A kommunikcis iparg rgta alkalmazza a szbeszdet s a PR (public relations)
is erre pl.

35

A szjhagyomnykampny
A kzssgi megmondember s szerepe
A cl az, hogy egy kzssgben elszrjuk a reklmzenetnket s ezltal a kzssg tagjaibl minl tbbet tegynk a termknk, szolgltatsunk fogyasztiv.
A recept a kvetkez:
vgy egy embert a kzssgbl. A kzssg alatt rtend egy kis kzssg, vagy
akr egy nagyobb fogyaszti rteg. Embernk nem sztr, de kellen ismert a kzssg krben, olyan, akinek adnak a vlemnyre a tbbiek.
A kzssg szempontjbl legyen a hr, a reklmzenet elsdleges forrsa.
legyen az, aki a relevns informcit kzli a tbbiekkel, vagy a kzssgi hierarchijn a piramisban hozz legkzelebb llkkal.
A feladata annyi, hogy kzli a hrt s a hrekkel kapcsolatos tovbbi instrukcikat.
Ennyi a dolga, s ha a hr j, rdekes, akkor magtl terjed.
A hr, mint a reklmzenet hordozja
Fontos, hogy a reklmzenet hordozja olyan hr legyen, amely a kzssg tagjait
nagymrtkben rinti s kellen motivlja ket a tovbbadsban.
Figyelem! Anyagi motivci kizrt, mert a rendszer azonnal sszeomlik!
Fontos a spontaneits (vagy annak szzszzalkos ltszata).
Mikor ajnlott a szbeszdkampny?
Beplsi kpessge okn a szbeszdre pl marketing, olyan termkek esetben ajnlott, amelyeknek nehezen becserkszhet clcsoportjaik vannak. Ilyenek
lehetnek a reklmkerlk, a specilis rdekldsi krrel rendelkez fogyasztk, vagy
azok, akik ms csatornn nem elrhetk.
Szbeszdkampny, avagy viralmarketing az interneten
Az interneten kln nevet adtak a szbeszdmarketingnek: gy hvjuk, hogy viralmarketing, a vrusszeren terjed, fertz szbeszd. Szbeszd-kampny ldozatai vagyunk akkor is, ha e-mailben terjed reklmfilmeket vagy egy rg vrt autmodell gyrbl kiszivrgott adatait kapjuk meg - vletlenl.
Egyes kreatv csapatok a reklmfilmek mell azok gerillavltozatt is rendre elksztik. Ezek tletessgkkel, humorukkal, vagy akr bizarrsgukkal hdtanak az
internetezk krben. A vilghl ad alapot arra is, hogy szemlyes naplt, azaz
blogot indtva szinte brki, brmirl elmondhatja, mit gondol.
Tendencia a minl btrabb, egyedibb s kreatvabb kommunikcis megoldsok
ksztse.
Szbeszdkampny a politikban
A politikai kommunikciban mr itthon is van mltja a szbeszdre alapul kampnynak, az zleti vilg haznkban a knyv rsakor mg nem veszi komolyan ezt a
36

rendkvl hatkony marketingfegyvert. Aki teht lni szeretne a szbeszdkampny

eszkzeivel, az ma mg viszonylag knnyedn megteheti, hiszen a fogyaszti
trsadalom itthon mg knnyen rvehet.
A politikai marketing elszeretettel alkalmazza a mdszert, melyet a kznyelv
suttog propagandaknt emleget. Ebbe a kategriba tartozik pldul az elhreslt
Orbnbnyk sztori is.
Kln receptra szerint mkdik a kampny. Elsknt egy kis pldnyszm jsgban, vagy modernebb vltozatban: az interneten egy blogban jelenik meg a hr. A
komolyabb, nevesebb lapok csak ksbb veszik t a sztorit, de mg akkor is csak a
hts oldalon szerepeltetve. Majd, amikor a mbotrny szles kr szbeszd
trgya lesz, a cmoldalra kerlhet a trtnet, kisznezve, tnyekkel tzdelten.
Mi a hts oldal trkk lnyege?
Az jsgok, mdiumok a kevsb fontos, vagy az rdekesebb, de trsadalmi kihatsaiban nem tl jelents informcikat, hreket a hts oldalakra helyezik, ezzel is
kifejezve azt, hogy br emltsre mltak az ott szerepeltetett rsok, de slyuknl
fogva nem rdemelnek cmoldalt. Igen m, de az olvask jelents rsze a cmoldal
szemrevtelezse utn a hts oldalakra megy, gy az ott elhelyezett informcik
alkalmasint komolyabb hatssal brnak, mint a tbbiek.
A szbeszdkampny elnyei
A szbeszd kampny ktsgtelen elnye, hogy nem kell hozz risi reklmbdzs.
A Google pldul hagyomnyosan nem klt reklmra. Levelez, Gmail-szolgltatst
nemrg mg gy npszerstette, hogy a felhasznlkat arra buzdtotta, ha elgedettek a szolgltatssal, ajnljk ismerseiknek is, hvjk meg ket a klubba.
Autgyrtk is szeretettel klcsnznek jrgnyokat szakjsgrknak, vagy ms,
ltaluk vlemnyvezreknek titullt felhasznlknak. A Pontiac az Egyeslt llamokban pldul egy krzetben kifejezetten a fodrszokat szemelte ki, s adott nekik
hasznlatra egy-egy kocsit, hogy azutn arrl vlemnyket jrtukban-keltkben
terjesszk. Ktsgtelen, hogy gy korntsem lehet annyi embert elrni, mint mondjuk
egy orszgos sajtkampnnyal, ugyanakkor a szbeszddel kivlan lehet clozni, s
ezltal nagyobb a hatkonysga, mint a tmegeszkzk.
Fajlagosan akr 50-60 szzalkkal olcsbban is kijhet az ember, ha tmegkampny helyett jl megtervezett szbeszd-akcit indt.
A szjhagyomny marketing kzben elkvetett gyakori hibk
A nyilvnvalan kurrens termkek forgalmazsnl elkvetnek gyakran a gyrtk
egy slyos hibt, amely alaposan visszavetheti a keresletet. Trtnetesen azt, amikor felbuzdulvn a kezdeti sikereken, elkezdik reklmozni a termket kereskedelmi
mdiumokban vagy fizetett reklmfelleteken. A fogyasztk ilyenkor gyakran kibrndulnak a termkbl, mert egyrszt a tmegreklmok kiolthatjk a titokzatossg, a
kizrlagossg hatst, a termk irnt rzett vonzalom ennek kvetkeztben
cskken, az exkluzivits rzse gyorsan elmlik.

37

De tegyk fel azt a krdst is: vajon azok a fogyasztk, akik a szbeszd reklm
hatsra kszen llnak az exkluzv termk tlagosnl esetleg magasabb vtelrnak
megfizetsre, mire gondolnak, amikor megltjk kedvenck mlesztett reklmjt
kt vszer s egy mospor hirdetse kztt, egy nmet szoftporn s egy knai akcikarate bvli sznetben, kt mpofonba gyazva? A kibrnduls enyhe kifejezs,
amit a vsrl ilyenkor rezhet.
Ezt a hibt gyakran elkvetik a kurrens cikkek forgalmazi, tisztelet a kivtelnek,
illetve mentsget adva azoknak a termkgyrtknak, amelyek clkznsge ppen
megegyezik az emltett filmek nzivel.
A szbeszd marketing, a suttog propaganda mdszert teht krltekinten
szabad csak vegyteni a szokvnyos reklmeszkzkkel.
Vigyzat csapda! A szbeszd csbt a hazugsgokra
Ha gyesen indtjuk el a szbeszdkampnyt, az interneten, chat szobk mlyn,
vagy a val vilgban az utca srjben, a nagyvrosi fodrszzletekben, vagy
brhol, akkor elvileg kicsi a lebuks veszlye. ppen ezrt nagy a csbts arra,
hogy az elindtott szbeszd inkbb elnys, mint igaz legyen.
A Vanilla Coke dtital angliai bevezetsekor a szigetorszgban pldul j elre
elterjesztettk, hogy a vanlinak tvgycskkent hatsa van. Az lltsnak semmi
kze nem volt a valsghoz, a szbeszd-reklm viszont jl jtt az ppen bevezetett
j mrknak. Arrl mr nem szl a fma, mi trtnt azutn, hogy kiderlt a turpissg.
Az dtitalt gyrt Coca-Cola magyarorszgi marketingigazgatja mindenesetre gy
vlekedett egy interjban, hogy a szjhagyomny-kommunikcival csnjn kell
bnni, mert knnyen visszafel slhet el. Ha a fogyaszt rjn, hogy valjban
kommunikcis ldozat, s amit hallott, radsul mg nem is igaz, hamar elveszti
vonzdst a termkhez, aminek pp meg akartuk nyerni mutatott r a technika
buktatira Halsz Katalin.
A hresztels nagyon ers fegyver, erejben az a cg is bzhat, amelyik egy nagyobb
vlsg utn szeretne a padlrl felkelni. A K&H Bank imzst bernykolta a brkerbotrny, s hogy a cg kilbaljon a vlsgbl, elsknt sajt munkatrsait prblta
meggyzni a pnzintzet megbzhatsgrl. Az alkalmazottak tovbbadtk vlemnyket, ami - miutn kzelrl ismerik a cget - klnsen rtkes volt a botrnyba
keveredett banknak.
Milyen elzetes felkszlst ignyel a kampny? Ismerjk meg a terjesztk
szkszlett!
A szbeszd-kampny sikere abban rejlik, hogy az akci eltt alaposan tgondoljuk,
mit tudunk a termknkrl, kinek s mit akarunk rla elmondani. A clcsoportokbl
illik alaposan, akr elzetes kutatssal is felkszlni. Elengedhetetlen, hogy a klnfle fogyaszti csoportok vlemnyt - vagyis az igazi szbeszdet, annak tartalmt
s akr nyelvi fordulatait is - ismerjk az adott termkrl, vllalatrl, mert csak ehhez
kpest tudunk j zeneteket kzvetteni.

38

Mit remlhetnk a szbeszd kampnytl a bevteli oldalon?

Mg nyugaton mr elismert kommunikcis eszkznek szmt, Magyarorszgon az
gyfelek egyelre tl btor lpsnek tartjk a szbeszdre alapul kampnyt. Pedig
az irnyzat nemrg haznkban jrt brit kpviselje lltja: kkemny eladsi adatokkal lehet bizonytani a szjhagyomny-kommunikci sikert.
A szociolgusbl kommunikcis szakemberr avanzslt Paul Marsden egy brit
felmrsre hivatkozva nem kevesebbet llt, mint hogy az a cg, amely az emberek
t szzalkt pozitv zenettel ri el, akr 10-30 szzalkkal is nvelheti bevteleit.
A szakember azonban sietett leszgezni: a technikt csak megbzhat termk esetben rdemes kiprblni, hiszen a negatv zenet mindig gyorsabban terjed, klnsen, ha mg alapot is adunk r.
Az etikai agglyok...?
Az Egyeslt llamokban, ahol az Advertising Age reklmszaklap szerint az ezer legnagyobb hirdet 85 szzalka hasznlja a szbeszd-kampny valamely formjt
(ezzel 100-150 millird dollros szeletet hast ki a reklmtortbl), a mdszer ellenzi
is megjelentek mr. Egy civil szervezet azrt emelte fel a hangjt, mert tudomsa
szerint a Procter & Gamble kzel 250 ezer amerikai tindzsert alkalmaz arra, hogy
vigyk termkei j hrt csaldjuk, bartaik krben. A cg azzal vdekezik, hogy a
tinik nem fizetst, csupn termkmintkat kapnak, s gy trsaiknl elbb jutnak
divatos cuccokhoz, ez inspirlja ket az agitlsra.
gy hrlik, hogy mr itthon is keresnek egyetemistkat olyan dikmunkra, ahol a
feladat mindssze szrakoz helyekre jrni, s ott beplve a megbz mrkjt
dicsrni. Egyelre mg a ms mdon csak nehezen reklmozhat termkek (gy az
alkohol vagy a dohnyruk) esetben tallkozhatunk a marketing e vlfajval, de az
rintett cgek szigoran titokban tartjk kiltket, hiszen a szjreklm csak gy lehet
hatsos s mondjuk meg szintn, gy maradhat bntetlen.
Hogyan terjessz magadrl pozitv kpet egy internetes frumon, blogban?
Taln Neked is eszedbe jutott mr az, amit msok rendszeresen vgeznek, taln
napi rendszeressggel bloggerkedsz, frumozol sajt cged, knlatod npszerstse rdekben.
A srn ltogatott frumok valban alkalmasak a reklmra, de amilyen hasznosak
lehetnek, knnyen visszafele is elslhet a dolog. Egy frumon ltalban akr tbb
htig, hnapig is rajta maradhat a beazonosthat nyomod, fleg, ha a reklmozni
kvnt szolgltatsod weboldalnak linkjt is szerepeltetted rajta. Ezrt nem mindegy, hogy mit s hogyan rsz egy frumra.
Nincsenek hatrozott receptek a hatkony s j bloggerkedsre vonatkozan, de
nhny alapelvet rdemes figyelembe venni, hogy valban hatkony s ingyenes
reklmhordoz eszkzz avanzsljon szmodra az internetes kommunikci eme
formja.

39

Pirozsi szndkkal egy frumon, vagy szabad hozzszls blogban:

- Csak akkor kapcsoldj be egy tmba, ha van rla rdemleges mondanivald,
olyan, ami a tbbiek szmra is rdekes, hasznos lehet. Csak azrt, hogy nmagadat npszerstsed, soha ne szlj hozz, mert kilg a llb.
- Ha kezd vagy, akkor lehetleg olyan frumot vlassz, amely szakmailag is kapcsoldik ahhoz, amit npszersteni akarsz. Itt red el a legtbb embert, akit rinthet
a tma. Ha belejssz a frumozsba, akkor viszont egyenesen ajnlott olyan terletekre is bemerszkedni, amelyek szakmailag taln tvolabb llnak tled, viszont ott
kevesebb a hozzd hasonl clbl bloggerked konkurencia.
- Lgy szinte. Ismerd el, ha nem tudsz ppen hozzszlni valamihez, de prbld a
sajt terleted fel terelni a beszlgets menett.
- Lgy nzetlen. Ahhoz ugyanis, hogy kapj, elszr adni kell, s pedig sokat.
- Soha ne reklmozd magad! Koncentrlj a tmra, illetve arra a problmra, amely
megoldsa remnyben jelen vannak a tbbiek.
- Fogalmazz vlasztkosan, de ne legyl knyszeredett. Bnj nagyvonalan a jelzs
szerkezetekkel, de ne vidd tlzsba s ne keveredj logikai ellentmondsba.
- Trd el a kritikt! Frumozs kzben hatatlanul elfordul, hogy nem mindenkinek teszik az, amit mondasz, fleg, ha rjnnek a tbbiek (ez elbb-utbb
kiderl), hogy...
Most jn a lnyeg, ezzel a trkkel begyjtheted az gyfeleket a frumon!
- Informcikat adj, tjkoztass s utna krdezz!
A frumtma problmk megoldsra olyan javaslatokat tegyl, amely a knlatod
ltal valsthat meg, de ne emltsd a cged, termked stb. nevt.
Ugyanakkor helyezd el weboldalad linkjt, vagy ha erre nincs md, minimum a cmt
a hozzszlsod utn: encegem.hu. (Ne kzben, mert gyant kelthet.)
A tancsad, tjkoztat rsz utn krdezz, faggasd ki a tbbieket a cljaikrl,
vgyaikrl s elkpzelseikrl!
Ha valaki komolyabban rdekldik irntad, vedd fel vele a kapcsolatot s e-mailben
folytasd vele a prbeszdet.
Lehetleg ne engedd, hogy a tma ellaposodjon, de idben vedd szre, ha az bekvetkezne, s szllj ki, ha mr elmlt az rdeklds irntad.
Ha jl csinlod, akr flrn bell elrheted, hogy a tma szakrtjv vlhatsz s
ha kzvetlen, vagy azonnal nem is, de a ksbbiek folyamn szmthatsz r, hogy
valaki felkeres a frumon olvasott hozzszlsaid alapjn. A keresk ugyanis regisztrljk a frumtmk legjavt s akr hnapokig, vekig rajta leszel az interneten, a
frumban.
Itt jegyzem meg, hogy rdemes a nagyobb internetes portlok, srn ltogatott npszer oldalak felletein prblkozni, nem csak mert tbben lthatjk hozzszlsaidat, hanem mert a keresk is elkel helyen hozzk a tmkat a ksbbiekben,
egy kulcsszavas keress, rdeklds eredmnyeknt.
Ha idd engedi, vagy egybknt is szoktl frumozni, akkor javaslom, hogy napi
rendszeressggel frumozz vagy bloggerkedj, egyszerre akr tbb helyen is.

40

Napi fl ra nem nagy idrfordts, de garantltan meghozza az eredmnyt. Ha gy

rzed, hogy netn nem jnnek az rdekldk, gyfelek, akkor se keseredj el! A
marketing hossz tvon hat, de tarts folyamat. Eredmnye fellendlst hoz s a
frumozsnak eme formja is marketing m a javbl.
A rendszeres frumozs kzben rengeteg helyen elhelyezheted weboldalad linkjt,
minek folytn megnveled az eslyt annak, hogy leend fogyasztid, a clcsoportod tagjai rd talljanak.
A frumozs kzben beletanulsz a tmr, rdekfeszt fogalmazsba, aminek kivl
hasznt veheted, ha sajt weboldaladon indtasz egy frumrovatot.
Az lesz majd az igazi, amikor is kihasznlhatod a javadra a sajt plya elnyeit!

41

A pozcionls gyakorlata
Azon gondolkodtam, hogy milyen cmet adjak ennek a fejezetnek s elszr a fenti
jutott az eszembe. Azutn kitrltem, mert tlsgosan iskolsnak talltam s tnyleg,
kiss akadmikus felhangja van, mert mi az, hogy gyakorlata? Ht eddig nem
arrl rtam?
De, arrl rtam, csakhogy az elz fejezetekben az letbl vett pldkbl mertettem,
most azonban rtrnk arra, hogyan is rdemes hozzltni a pozcionlshoz annak,
aki mg soha nem vgezte.
Teht marad a cm s a pozcionls gyakorlata kvetkezik!
Mi a klnbsg a sikeres s sikertelen cg kztt?
Minden vllalkozs gy indul, hogy sikeres lesz, m jelents rszk mg az els vet
sem ri meg. Mi lehet a klnbsg a sikeres s a sikertelen cgek kztt? Az elz
fejezetekben mr emltettk azt, hogy milyen fontos elsnek lenni a piacon, vagy ami
annl fontosabb, a fogyaszti fejekben. Arrl is beszltnk, hogy mit kell csinlni, ha
foglalt egy pozci: keresni kell egy msikat, spedig gy, hogy eltte fellltunk egy
j kategrit, melyben garantltan mi vagyunk az elsk.
Felmerl a krds, hogy van-e egyltaln sikerrecept? Ltezik-e vajon olyan megolds, olyan, csaknem mindegyik cgre, vllalkozsra rhzhat rendszer, szablyszersg, ha tetszik instant marketingstratgia, amely kisebb mdostsokkal,
aktualizlva, adaptlva, nagyjbl mindenkinl mkdik, vagy mkdnie kellene?
Kpzeljnk magunk el nhny ismertebb magyar vllalatot: Krt - adatments, Ilcsi
nni - termszetes kozmetikumok, Fornetti - frissen sttt aprstemnyek, Ktay minsgi hztartsi felszerelsek, Origo - internetes hrportl, Vista - utazsi
szakrt, Hajtspajts - brings futrszolglat Budapesten, Bres RT gygyszerek,
iWiW kzssgpt portl, RTL KLUB szrakoztat msorok, kereskedelmi tv,
stb.... Ugye nem volt nehz elkpzelni ket?
Vajon mi lehet a kzs ezekben a cgekben? Az, hogy mindegyiket mrkaknt
rzkeljk, mert a nevkhz kthetnk egy-egy logt, szolgltatst, termket, rtk
rzetet. Pontosan tudni lehet, mivel foglalkoznak, mirt rdemes ket vlasztanunk,
s mit kapunk, ha ezt tesszk. Br k is kicsiknt kezdtk, mr vekkel ezeltt jl
pozcionltk magukat, ami a sikeres cgpts s a hatsos marketing egyik alapja.
Els lps teht a siker rdekben, a j pozcionls!
Enlkl brmelyik cg csak egy lesz a sok kzl! A pozcionls hinya azt jelenti,
hogy nem mondjuk meg: mirt vagyunk mi msok, mint a konkurencink s nem
adunk indokot s magyarzatot lehetsges vsrlinknak, hogy mirt hasznljk a
termknket.

42

A pozcionlsnak risi jelentsge, hogy olcsbb teszi a kommunikcit, mivel

segti a fkuszlst, a clcsoport, az rtkestsi lehetsgek, a kulcsszavak (most
nem elssorban a keresoptimalizlsra gondolok, de ott is igaz) kialaktst, azaz a
marketing- s reklmeszkzk jobb s hatkonyabb kidolgozst.
Pozcionls nlkl soha nem lesz nyeresges a vllalkozs, s raink is
nyomottak lesznek.
A pozcionlst mg indulskor kell elvgezni, amikor kicsi a vllalkozs.
Mivel a marketing nem a termkek, hanem az rzetek csatja, gy a jobbnak vlt
termk a nyer.
A fogyasztk mindig valamilyen felmerlt ignyk alapjn keresnek megoldst
problmjukra: j vacsort, gyors tjkozdst, szp kertet, j megjelenst, vagy
ppen lthat luxust szeretnnek. A vsrlst elkszt dntsket - ami egyben
arrl is szl, hogy figyelembe veszik-e runkat vlasztsuknl - teht az befolysolja,
mit gondolnak termknkrl, milyen a mgje kpzelt minsg s az mennyire van
sszhangban elvrsukkal.
Az elzekben emltettk, de olyan fontos, hogy mg egyszer idekvnkozik: az egyik
legnagyobb tveszme az, hogy a jobb termk elbb-utbb nyer a piacon.
Valjban mindig az lesz a gyztes, amelyet az emberek rtkesebbnek, jobbnak
gondolnak, ami nem mond ellent annak, hogy jobb elsnek lenni a vsrlk fejben,
mint jobbnak, mert a vevk azt helyezik eltrbe, amivel elsknt tallkoznak, amirl
elsknt alakul ki a pozitv rzetk!.
Itt lp be a kpbe a pozcionls, hiszen a marketing az rzetek, a benyomsok
kialaktsnak s a megismertets az eszkzrendszere.
Mi a pozcionls? Az elzekben mr krlrtuk, de most hatrozzuk meg egyrtelmen!
A pozcionlssal a vevben kialakul kpet befolysoljuk gy, hogy cgnk, termknk, vagy szolgltatsunk egyrtelmen megklnbztethet legyen s vonz
helyet foglaljon el clkznsgnk rzkelsben.
A pozcionls segtsgvel azt az zenetet fogalmazzuk meg, amelynek hatsra
kialakul az a bizonyos meghatrozott, semmi mssal ssze nem tveszthet kp.
Erre fognak gondolni mindig az gyfelek, a vevk, ha meghalljk az zenetet.
Ennek a megfogalmazott zenetnek a segtsgvel kommunikljuk clkznsgnk
fel az rtkgretet, az elnyket, bemutatva azokat a versenytrsak hasonl
greteivel szemben.
Teht a pozcionls egy tudatos gondolatra, ms nven a
marketingzenetre val fkuszls, az, ami definilja a cget, vagy a
termket, vagy a szolgltatst, vagy mindhrmat a fogyasztk fejben.

43

Mrkapts
Fizikailag nem vlaszthat el a pozcionlstl, de a trgyals vgett kln emltem a
mrkaptst.
Egy mrka hatsosan segti el a termk beazonosthatsgt s a versenytrsaktl
val megklnbztetst gy, hogy kzben elre meghatrozott minsgi rzeteket
kelt a clkznsgben.
Mrkapts nlkl a pozcionls nem megy!
A mrkhoz kthet asszocicik (nv, log, szlogen, sznvilg, kpi megjelents, a
hozz kapcsold szemlyisg, rsznvonal) kizrlag egyetlen termkhez tartoznak,
azt erstik, ptik..
Mrkajegyek kialaktsa
A mrkajegyek kialaktsa az rura, szolgltatsra vonatkoz pozcionlsunk rsze
s a fogyasztk fel trtn megjelentse, ami egy megfelelen kialaktott r-rtk
arny elfogadtatsval egybektve trtnik.
Hogyan teheti a pozcionls s a mrkapts hatkonyabb a kltsnket? Egyrszt segt elkerlni a felesleges pnzkiadst, mert vilgoss teszi, mit, mirt, hogyan,
kinek s hol mondjunk. A (pldul fldrajzi) fkuszls, a mrkajegyek kvetkezetes
hasznlata, bizonyos szimblumok, szavak kisajttsa folyamatosan ersti a
mrkaemlkezetet, s ezzel termknk beazonosthatsgt.
A log szerepe a mrkajelleg kialaktsban s hangslyozsban
Ha az elzeket tgondoljuk s kvetkezetesen alkalmazzuk, akkor clcsoportunk
mr lognkat ltva is tudni fogja, mit vrhat el cgnktl. Ne feledjk azonban: a log
mgtti zenetet elbb fel kell pteni! Ha mindezen tljutottunk, akkor elkszlt
hzunk, akarom mondani, a pozcink szilrd alapja.
Jhet az ptkezs s az rdekldkkel, vevkkel, visszatr vevkel val kapcsolatteremts, azaz a klnbz marketingeszkzk hadra fogsa s a kommunikci.
A nvjegy, amely sok mindent elrul tulajdonosrl!
, csak egy apr paprdarabka, amelyet ismerkedskor tnyjtunk a msik flnek, de
semmi klns hangozhat a nvjegy defincija.
Ennl azonban jval tbbrl van sz, hiszen a nvjegy sok mindent elrulhat a
tulajdonosrl, vagy sok mindent nem rul el, amit el kellene mondania.
A nvjegyek tbbsge ltalban semmitmond, a cg nevn, fontosabb elrhetsgn, tevkenysgn kvl nem tartalmaz semmit. Vedd csak el nvjegykrtyatartdat s vlassz ki egy nvjegyet tallomra. Ha csupn az emltett alapadatokat tartalmazza cged, vllalkozsod legszemlyesebb reklmhordozja: a nvjegy, akkor
mi alapjn vrhatnd el azt, hogy az az illet, aki a tallkozsotokat kvet hossz
id eltelte utn valahonnan elveszi nvjegyedet, telefonon felhvjon, vagy szemlyesen felkeressen, a knlatod utn rdekldjn?

44

Egy kis cg nem engedheti meg magnak azt, hogy nvjegye gy nzzen ki, mint
egy multinacionlis cg krtyja. Persze a COCA-COLA megteheti, hogy nvjegykrtyin csupn a tulajdonosnak neve s beosztsa szerepeljen, de Te nem.
Hasznld ki a ragyog lehetsget s nyomtasd r nvjegykrtydra, hogy milyen
elnykkel jr, ha a Te szolgltatsodat, termkedet vlasztja valaki.
Prbld rvid mondatokban sszefoglalni a lnyeget s kln emeld ki a specialitsokat. Ha nem elg a nvjegykrtya egyik oldala, nyomtass a msikra is, s ha
kicsinek bizonyul a szabvnyosnak tekinthet 90x45 mm-es mret, duplzd meg!
Az arnyaira azonban gyelj, spedig azrt, hogy sszehajtogatva mindenkppen
befrjen a szabvnyos krtyk trolsra tervezett nvjegykrtyatartkba.
Ne trdj azzal, hogy msok nem hasznlnak formabont megoldsokat, st, gondolj
bele: ez is egyedisgedet ersti az rdekldk szemben.
Azt mondjk, hogy mr egy kis- s kzpvllalkozs sem engedheti meg magnak,
hogy csak gy kutyafuttban, a sarki nvjegykrtysnl kszttesse el nvjegykrtyjt, s hogy a kisebb vllalatoknak is rdemes idt sznniuk arra, hogy grafikussal
csinltassk a nvjegyket, hiszen egy j nvjegykrtynak a cg arculatt kell
tkrznie.
Ez gy igaz, de elssorban Te fogod hasznt venni a legszemlyesebb marketingeszkzdnek, a nvjegykrtydnak, ezrt jobban jrsz, ha csak a minsgi tancsokra hallgatsz, s a kivitelbe pedig bepted egynisgedet.
Tovbbi hasznos tippek
A nvjegykrtya a kisarculat rsze, ppen ezrt egy ilyen megterveztetse mellett
amennyiben a cglog mr kszen van hasznosnak bizonyulhat a levlpaprt, a
bortkot, illetve faxformtumot is hasonl jellegre kialaktani, azaz a kls kommunikciban is egysges koncepcit kell felmutatnod.
A giccses jelleg mindenkppen kerlend,az egyszerbb s a tisztbb formavilg az
uralkod.
Mostanban kezdenek visszatrni a letisztult formk, s egyszersdik a sznvilg is,
de ismtlem, attl mg lehet nagyon egyni a nvjegy, hogy egyszernek tnik.
Tipogrfiai s olvashatsgi szempontbl a legelnysebb ha nvjegykrtydon a vilgos alapon stt betkkel olvashat a tartalom.

45

Pozcionls A-tl Z-ig hogyan pozcionld cgedet, termkedet?

A sikeres pozcionls eredmnyeknt mindenkinek ugyanaz az elnys kp
fog eszbe jutni cgedrl, mindenki ugyanarra a j dologra fog gondolni s ha
valakinek szksge lesz olyan termkre vagy szolgltatsra, amivel Te rendelkezel, a legnagyobb valsznsggel tled fognak vsrolni.
A j pozcionls rdekbe ngy dolgot kell vgigjtszanod:
1. A clpiacod meghatrozsa
2. Termked, szolgltatsod ignybevtelbl szrmaz relevns haszon s
elny meghatrozsa
3. A konkurencia behatrolsa
4. A konkurencitl megklnbztet elnyk meghatrozsa
1. A clpiac: szktsd, ha jt akarsz!
Mindenki, mindenki ellen,
Mindegy, csak dolgozni ne kelljen (Bikini)
Ha mindenki, mindenkinek gyrtana s el akarna adni, akkor lellna a verkli s beslne a piac. Egyes zletemberek naiv elkpzelse teht mely szerint mindenki a
vsrlm - sem szociolgiailag sem kzgazdasgilag nem valsthat meg, nem
elgthet ki. Mi akkor a megolds?
Kinek akarsz eladni?
Sok cg s vllalkozs alapvet hibja, hogy tlsgosan szlesre trja a clkznsgt. Ez bizonyos esetekben taln jrhat is lenne (pl. ha Te vagy a Coca-Cola
vagy a Microsoft), de az esetek tbbsgben ez a hozzlls totlis baklvs,
teljes kudarc. (Radsul sokan nem is isszk a Coca-Colt, s szmtgpre sincs
mindenkinek szksge.)
Mirt nem j, ha szles piacot cloz a marketinged?
Mivel a fogyaszti, vsrli-gyflkrk magatartsban, mentalitsban, ignyeiben risi klnbsgek vannak mindenfle szempontok szerint, nem tudsz mindenkinek megfelelni, nincs az a kivl rud vagy szolgltatsod, amelyre brki vev lenne.
Ennek kvetkeztben, ha szlesre trnd a clpiacot, eridet elaprzva nem jutna
elg idd, pnzed s energid azok elrsre s megdolgozsra, akikre tnylegesen szmthatnl potencilis vsrlknt.
Ma mr megrtem azokat, akik kitrjk az ajtt, mert azt remlik, hogy ha ltalnosan,
mindenki szmra konformnak tn reklmzenetekkel bombzzk a piacot, akkor
statisztikai alapon bejn az gyfl. Ez a hozzlls valsznleg az anyagi eszkzk
hinyra, illetve szks voltra vezethet vissza, de rossz hrem van: nem mkdik!
46

me az int plda, egy ptipari cg szokvnyos hirdetsvel:

Csaldi hzak, nyaralk ptst, anyagbeszerzssel, rvid hatridre, olcsn
vllaljuk! Telefon...
Nem j a hirdets, mert tl ltalnos. Mindenkihez szlni akar, de valjban senkihez sem szl, senki nem rezonl ilyen mondatokra s vletlenszeren fognak r
jelentkezni, ha ugyan jelentkezik r valaki. Egy ilyen hirdets sorn valjban egyetlen szempont az, ami motivlhat egy megrendelt: az r.
Az r azonban, fleg a mi szempontunkbl, rosszul motivl, flrehangolja az rdekldt. Kommunikcis zskutca, mert mindjrt az elejn olyan rversenybe kldi a
vllalkozt, amiben csak vesztes lehet rhej, de nemcsak a piacon, hanem nmagval szemben is. Mirt?
A hirdetjsgok tele vannak ilyen reklmokkal s a megrendelk ennek
hatsra szrevtlenl elkezdik egyms ellen kijtszani a cgeket. Rossz, kros, tartalom nlkli rverseny alakul ki a piacon, aminek az lesz a vge, hogy a vllalkozknak olyan engedmnyeket kell tennik, amelyek garantltan a minsg romlshoz
vezetnek.
Az gyletek gyakran a brsgon ktnek ki, ahol az nmagt becsapottnak rz
vev pereli a fedezet nlkli cget. Lehangol!
Vizsgljuk meg a kvetkez hirdetst - javaslatom az elz reklmszveg helyett
- s mrjk fel a lehetsges hatsait.
Le az ptkezs kltsgeivel!
25-fle mdon tudjuk leszortani az n ptkezsi kltsgeit is!
- a gyrttl vesszk az ptanyagot!
- a legkorszerbb technolgit alkalmazzuk!
- a legjobb szakemberekkel dolgoztatunk!
- a legpreczebb mrnkkkel terveztetnk!
- csak kulcsraksz munkt vllalunk!
- pleteink minsgt 10 v garancival szavatoljuk!
Ha kvncsi a tbbi 19-re s az idn bele akar kezdeni az ptkezsbe, hvjon, a
06/20/...en, november 25-ig!
Kezdjk a vgnl. A kulcsmondat az utols kett. Ezek teszik meg a hatst s
egyben meghatrozzk a clkznsget is. Kt szr is van a szvegben. Az egyik a
csak kulcsraksz munkt vllalunk, a msik az idn bele akar kezdeni.
Vegyk szre, hogy alaposan szktettk a lehetsges gyfelek krt. Egyrszt kizrtuk a rosszindulat jljrkat, akikre semmi szksg megrendelknt, mert min47

dent le akarnak alkudni, ingyen akarnak tbbletszolgltatst s mindenrt fanyalognak. Hess! Neknk csak az kell, aki riember s kulcsraksz hzat akar, de
beltja, hogy az bizony teljes ron fizetend alkunak helye nincs! (Ez egybknt
burkoltan benne is van a szvegben.)
Msrszt beptettnk egy srget motort a reklmba: a hatrid.
Ezzel megsrgetjk az ingadozkat s megerstjk az elktelezetteket. (A hatridtl nem kell flni. Szt ejtnk mg rla. Bevezetsrl, mkdsrl s llektani
jelentsgrl rok bven pldkkal a FitnessMarketing 3-ban.)
A kltsgcskkentsek felsorolsval bizonysgot tesznk arrl, hogy tnyleg szakemberek vagyunk, nem utols sorban bemutatjuk a felhozatalt, bszkesgeinket,
melyek ltal valban jobbak vagyunk, mint a tbbiek s remek munkamdszernkbe is engednk nmi bepillantst az rdekldk szmra.
A reklmban nem fecsreljk a szt minsg, megbzhatsg s alacsony r
hangoztatsra, mikzben azt kommunikljuk, hogy tnyleg jk vagyunk.
Az ilyen tpus marketinges hirdets valjban nem rat cskkent, hanem rtket
emel.
Cgnk s munkjnak rtkt emeli, mikzben az rcskkentsi trkk is benne van
a hats kedvrt: ...25-fle mdon tudjuk leszortani.
Erre a hirdetsre ugyan nem fog akrki jelentkezni, de akihez szl, az nagy
valsznsg szerint komolyan fog rdekldni s j esllyel lesz belle lelkes
gyfl, megrendel!
Nem folytatom az elemzst, mert reklmokra a knyv tovbbi fejezeteiben bven
lesz plda. Annyit jegyeznk meg, hogy egy ilyen hirdets utn, ha alkura kerlne a
sor, sokkal jobb pozcibl tudjuk a trgyalst lefolytatni s szmos sznes, hatsos
trkkzsi lehetsgnk keletkezik ltala, ellenttben a szokvnyos formj
tmegreklmduma lehetsgeivel.
Hallom, amint most hangosan gondolkodsz, s azt krdezed: szp s j ez a reklmszveg, de semmi extra, semmi trkk s blikkfang nincs benne. Olyan dolgokat mond
el, amelyre csaknem minden magyar ptipari cg kpes. Ht reklm az ilyen?
Nos, n nem mondtam egy szval sem, hogy egy reklmnak sziporkznia kellene s
gy kne kinznie kvl s bell, mint egy las vegasi kaszin.
A j reklm egyszer, mint a pofon, mert egyszer emberekhez szl, olyanokhoz, mint Te meg n.
...Olyan dolgokat mond el, amelyre csaknem minden magyar ptipari cg kpes.
Ht reklm az ilyen?

48

Sietve kijelentem, rthetetlen szmomra az, hogy Magyarorszgon ma mirt nem

hirdetik magukrl a cgek az egyrtelm, pozitv s igaz(!) dolgokat, tiszta,
vilgos nyelven!
Ez legyen az bajuk s titkuk, mi viszont trjnk vissza a clpiac meghatrozsnak krdseire.
Hogyan hatrozzuk meg clpiacunkat?
Az elbbiek alapjn, remlem egyetrtesz velem abban, hogy nem reklmozhatsz
egyszerre mindenkinek s alaposan le kell szktened azok krt, akik szmra
marketingzenetet kvnsz fogalmazni. Nincs ms htra, hatroljuk be a clkznsgedet.
A flrertsek elkerlse vgett lerom, hogy nem kizrt egyszerre tbb clcsoportnak is marketingezni, de nem egy reklmon vagy kommunikcis eszkzn (pl.
prezentcin, vagy eladson) bell.
Egy idben, egy eszkzzel, egy clcsoport, egy zenettel bombzand! (Aki
mst mond, attl szaladj messzire, mert egyb gazembersgekre is kpes lehet - tn
mg lni is fog rd.)
Aki pontosan hatrozza meg a clpiact, az annak ellenre, hogy szkt s
kizr, nagyobb bevtelre s forgalomra szmthat, mint az, aki ezt nem teszi!
A leszktshez legegyszerbben s leggyorsabban az albbi mdon foghatunk
hozz: demogrfiai s pszichogrfiai (csoportok llektani alapon trtn lersa)
szempontok alapjn.
Nzzk a demogrfit!
Fldrajzi szkts:
Vajon kit volna clszerbb marketingezni? Knnyebb lenne a helyi vsrlkat,
cgeket felkeresni, mint azokat, akik tbb szz km-rel lnek, dolgoznak arrbb?
Taln, de nem biztos. Vajon mekkora vrhat haszonnal kecsegtetnek a klfldi
vsrlk, illetve cgek? A tengerentliakkal mi a helyzet?
Tudom, Eurpa nem ismer hatrokat, de a szemlyes kapcsolat bizalma igen, a
kzs nyelv, a kzs fldrajzi ktds igen, a hasonl szoksok s kzs rdekldsi kr, a kzs politikai, kulturlis, (szociokulturlis) belltds igen.
letkori szkts
Idsebbek, fiatalok, kzposztlybeliek az elrend szemlyek?

49

Szakmai szkts, ha cget, intzmnyt keresnk:

Vajon milyen iparg lenne a j clpiac? Hasonl, mint a mi cgnk? Nyilvn azok
jhetnek szba, akikre a szakmai kapcsoldsok miatt nagy biztonsggal szmthatunk vsrlknt, de idegen szakmkba, terletekre is szksges tzenni, hogy
hell, itt vagyunk, nektek is tudunk m gyrtani, szolgltatni, eladni!
Pnzgy, gyrts, telekommunikci, logisztikai cgek, kis boltok? Nehzipar,
knnyipar, lelmiszeripar, szmtstechnika?
Milyen szakmai, mszaki, technolgiai-fejlettsgi szinten ll az elrend cg, partner,
gyfljellt hozzm kpest? Alacsonyabb, magasabb?
Vajon az aktulisan elrend cg, gyfl konkurens-e valamilyen szempontbl,
vagy potencilisan krt okozhat-e szmodra valamilyen mdon, ha nem jl marketingezel irnyba, vagy elszlod magad?
Pozci alapjn szkts, ha dntshelyzetben lvkre utazunk:
Vajon milyen pozcit tlt(enek) be a dntshelyzetben lv clszemly(ek) a
cgknl, vllalkozsuknl? Fontos-e minden ron a nagyhalakra vadszni, vagy
olyan szemlyek szmra (is) kszljn, irnyuljon zenet, akik taln nincsenek tl
kzel a tzhz, de vlemnyk nagy befolyssal brhat a vgs dntsre.
zleti, piaci klnbsgek s szempontok szerinti szkts:
Mekkora a cg az alkalmazottak szmt s a bevtelt tekintve? Milyenek az erviszonyok? Kis cgeknl ms lehet az zenet szempontja, mint a nagyoknl.
Lssuk a pszichogrfit
A demogrfiai s a pszichogrfiai informcik egyformn fontosak, de a pszichogrfira nagyobb hangslyt illik fektetni, mert azt kell elssorban tudnunk, hogy
milyen rzelmi s tartalmi tnyezk motivljk az embereket zleti dntseik,
vsrlsaik sorn.
Nehezebb feladat, mint a demogrfia, de sokkal jobb eredmnyt rhetnk el vele.
Elssorban arra a krdsre kell megtallnunk a vlaszt, hogy a clkznsgnek milyen kzs problmjra tudunk megoldst nyjtani? Milyen gret,
remny fzi ket ssze, milyen kzs eredmnyt remlhetnek a vsrlstl?
Milyen kzs motivci fogalmazdik meg bennk, mikor hozzd fordulnak problmikra megoldst keresve, termked, szolgltatsod ltal?
Hol szoktak tjkozdni cges, egyni, vsrli s egyb ignyeik kielgtsi lehetsgei utn kutatva? Milyen mdit fogyasztanak s mely mdiumok hatnak rjuk a
legjobban? Mit fogadnak el hiteles hrforrsknt s mit nem? Kit fogadnak el s kit
nem?
2. Termked, szolgltatsod ignybevtelbl szrmaz relevns haszon, s
elny meghatrozsa.
Egy termk, ruflesg, szolgltats a fogyasztk szempontjbl hrom jellemzvel
br:

50

- tulajdonsg
- elny
- haszon.
Habr a hrom jellemz nem vlik kln kpzetnkben, de amikor vsrolunk, elszr mindig azt mrlegeljk, vajon az illet termk birtoklsa milyen hasznot hozhat
szmunkra. Megri-e a pnzt, tbbek, szebbek, jobbak lesznk-e ltala, letnk kellemesebb, lvezhetbb lesz-e tle, illetve a pnznek az rtke, amit rte kifizetnk,
arnyban ll-e azzal a haszonnal, melyet a termk ltal nyernk vagy nyerhetnk.
Ha gy dntnk, hogy igen, akkor vsrolunk, ha nem, akkor visszatesszk a polcra
s keresnk helyette egy msikat, amely beteljesti elkpzelseinket.
Ok, de mi a klnbsg a hrom jellemz kztt s mirt j azt tudni?
A tulajdonsg:
Vegynk pldul egy kertszeti szakknyvet. Ha azt mondom, hogy a kpzeletbeli
Hogyan tegyk varzslatoss kiskertnket c. knyv 360 oldalas, kertszeti tmkkal foglalkozik s van benne mondjuk 150 db sznes kp, akkor ezzel a nhny
jellemzvel, hogy 360 oldal, stb. csak a tulajdonsgait rtam le az runak.
Alapveten nem a tulajdonsgairt vsrolunk meg valamit, mert fogyaszti szemmel nzve nmagban nem mond semmit szmunkra az, ha egy knyv 360 oldalas,
legyen br tele sznes kpekkel.
Az amatr reklmok 95%-a csupn a termk tulajdonsgait hirdeti, amivel mi
fogyasztk nem megynk sokra s nem is az alapjn vlasztunk.
Elny:
Ha azt mondom, hogy a knyv segtsgvel, s az tmutatsai szerint szakszer
mdon rendezheted be s ptheted fel kertedet, amelyben a nvnyek szpek,
egszsgesek s tartsak lesznek, akkor ezzel azt az elnyt ecseteltem, amely a
knyv birtoklsa s hasznlata sorn elllhat szmodra: elny a szp, egszsges
s tarts kert.
rzed ugye, hogy az elny emltse a tulajdonsgokhoz kpest mekkora elrelpst
jelenthet reklmjaidban? Ugyanakkor rezni azt is, hogy szkl a fkusz. Hiszen egy
360 oldalas, brmilyen kertszeti knyvre sok embernek szksge lehet, de olyan,
amivel konkrtan dszkertet pthetsz, mr nem mindenkinek fog kelleni, Hozz kell
tenni ugyanakkor azt is: ahogy a szktem a clcsoportot, tagjai felttelezheten
egyre nagyobb haszonnal vehetnk ignybe az rut, egyre nagyobb szksgk van
a pldabeli knyvre! Menjnk tovbb!
Haszon:
Ha azt hangslyoznm, hogy olyan szp lesz a kerted, amilyen mg senkinek
sincs, akkor a haszon krdshez rkeztnk, azt az egyedi hasznot prbljuk hangslyozni, amelyben rszeslsz a knyv hasznlata ltal.

51

A haszon specilisabb, mint az elny, mert adott esetben mindenkinl mst jelenthet,
de sokkal tsebb rv. Ugyanakkor egyre nehezebb a dolgunk, amikor a haszonra
apelllunk, hiszen tovbb szktjk a potencilis vsrlk krt.
Amikor kilsz kertedbe s hallgatod a madarak nekt, mikzben beleszagolsz az illatos levegbe: igen ez a Te kerted, melyre szomszdaid is irigyen
tekintenek!
Nos ez a haszon s ez az, ami mr ersen szemlyfgg, mgis ennek van a legnagyobb hatsa a vevidre, fogyasztidra, mert ezrt fizetnek, ezrt adjk ki a pnzt.
Ltni kell azonban, hogy a haszon mr nagyon ers fkusz, mondhatni specifikus
dolog s mivel egy adott elrhet haszon nem mindenkinek jelent ugyanakkora
rtket, clcsoportokra tagolja vsrlkznsgedet.
Az igazn hatsos reklmok mgis a haszonra sszpontostanak, mert az hat a
legjobban az rzelmekre.
Most szeretnlek emlkeztetni arra, hogy a marketing az rzetek csatja s ezrt
van az, hogy egy reklmnak elssorban az rzelmekre kell hatni s erre a clra a
haszon emlegetse, hangslyozsa a legalkalmasabb.
Mivel a haszon ersen fkuszl, nem reklmozhatunk mindenkinek ugyanazzal az
zenettel. A klnbz clcsoportok szmra klnbz reklmokat kell kszteni.
Ltezik azonban termkednek, szolgltatsodnak egy olyan kulcsfontossg elnye
s haszna, amellyel j esetben csak a tid rendelkezik s a konkurens termkek el
helyezi.
Ezt a stratgiai elny-haszon prost kell megtallnod s ezt kell visszaadnod
reklmjaidban, illetve marketingzeneteidben.
3-4. A konkurencia s a konkurencitl megklnbztet elnyk
Ezt a kt pontot az egyszersg kedvrt sszefogom.
Egy lehetsg a fellkerekedsre: ismerd meg a versenytrsaidat, s tedd
legfbb elnydd az hibikat s ernyeiket!
Az ember hajlamos megfeledkezni arrl, hogy a piac sokdimenzis, sokszerepls tr,
amelyben mi magunk csupn az egyik rsztvev vagyunk s a knlatunk is csupn
az egyik a sok kztt.
A vllalkozsok zme a hromszerepls modellben gondolkodik: cgem, termkem
s a vsrlim kpezik stratgijuk kulcsfigurit s a konkurencira legfeljebb
akkor gondolnak, ha szidni kell.
Arra pedig mr igazn csak keveseknek terjed ki a figyelme, hogy a piacon rengeteg
a konkurens termk s cg, rengeteg az ilyen vagy olyan termket fogyaszt, nll
vlemnyhalmazzal rendelkez vsrl. A piaci viszonyok - melynek szenvedje
52

vagy haszonlvezje a vllalkozsod a szereplk egymsra hatsaibl, interakciibl alakulnak ki.

Tbbfle matematikai modell ltezik a piac lersra, amelyek rendkvl alkalmasak
az akadmiai vitk lefolytatsra, doktori disszertcik megrsra s jszakkba
nyl vllalati rtekezletek tmjaknt is kivlan funkcionlnak, de egy dologra
biztosan nem jk: a valdi piaci viszonyok visszatkrzsre.
Egy kis cg szmra nem jhet szba a matematikai megkzelts, mert a kisvllalkozsnak nincs kapacitsa s ideje egy bonyolult modell kielemzsre, az
eredmnnyel pedig egybknt sem menne tl sokra.
Egy jvbelt modell hiba jsolja meg, hogy kt v mlva mi lesz a divat, ha a
kisvllalkozs nemhogy befolysolni nem kpes a trendeket, de mretbl s szks
anyagi tartalkbl kvetkezen nem kpes a klnbz irnyzatok ltal kvnt
fejlesztsekre.
Ha egy vllalkoz eljut odig, hogy a konkurencia jelenltbl kvetkez problmkat
orvosoland, foglalkozzon vele, mint kellemetlen szereplvel, hajlamos a versenytrsait klnbz kategrikba sorolni. Aszerint dnti el a hozz val viszonyt, hogy
kisebb vagy nagyobb mint n, illetve ebbl kiindulva dnti el, hogy veszlyes, vagy
kevsb az.
n azt az elvet kvetem, hogy matematikai modellektl s vllalati nagysgtl
fggen minden konkurencia veszlyes, nincs kisebb vagy nagyobb cg, rtalmas
vagy kevsb kros.
gy gondolom s a tapasztalatok is azt mutatjk, hogy akkor igazn ers a cg a
piacon, ha knlata egyedi, msolhatatlan. Annl mr csak az a jobb, ha knlata br
technikailag knnyen msolhat, de valamirt mgis t azonostjk a termkkel (pl.
energia ital = REDBULL) s nem mst.
Tbbek kztt arrl is szl a pozcionls, hogyan vlhass klnbzv s
senki mssal ssze nem tveszthetv, mikzben Te is pont ugyanazt knlod,
mint a tbbiek?
Nem azok teht a konkurenseid a piacon, akik ugyanazt a termket gyrtjk,
vagy forgalmazzk mint Te, hanem azok, akik ugyanarra a problmra knlnak
megoldst, mint Te. Azok ellen kell teht vdekezni, illetve azok ellen kell
magadat pozcionlni!
Mskppen, ezt gy mondanm, hogy ha Te rendelkezel egy bizonyos, fizikailag
msok ltal is forgalmazott knlattal, knnyen lerzhatod magadrl a konkurencit,
ha keresel egy olyan problmt, amelyre mg nem gondolt senki, de termked azt
(is) megoldja.
A konkurencit megismerni nemcsak azzal az elnnyel jr, hogy megismered azokat,
akik ellen fel kell vrtezd vllalkozsodat, hanem megismered az ellenk val
vdekezs legbiztosabb technikjt is ha ellenk pozcionlod magadat!

53

Ezzel viszont egy csapsra kt legyet is thetsz: egyrszt pozcionlod magad

(amirl mr beszltem), msrszt pozcionlod a konkurencit, a vevid, potencilis
vsrlid szemben negatvan!
Pozcionls a konkurencia ellenben
Ha valaki gy reklmozza magt, hogy az opercis rendszerek guruja, akkor Te
mondd azt, hogy n a soha le nem fagy opercis rendszerek guruja vagyok. A
tbbiek ennek hatsra automatikusan a lefagy opercis rendszerek guruiv
vlnak a vsrlk szemben, s kinek kell egy lefagy rendszer egy befuccsol
Windz, egy menet kzben elszll szvegszerkeszt s egy ahhoz rt szakember?
Meg szoktk krdezni gyfeleim, hogy a pldabeli esetben nem fogja azt gondolni
egy gyfl, akinek mg nem voltak rendszerlefagysbl ered problmi, hogy mi
szksge volna egy soha le nem fagy opercis rendszer gurura s ezzel szmos
potencilis gyfl kiesik a rostn?
A vlaszom nem, mert az gyfelek nem gy gondolkodnak. Szmukra a soha le nem
fagy a minsg szinonimjv vlik, s az elrhet maximlis hasznot nzik, arra
jtszanak. gy szoks mondani, hogy a reklmzenetet lefordtjk nmaguk szmra s jrartelmezik az rdekeik szerint.
Nhny lehetsges plda a konkurencira (ahogy szoks hirdetni) s prja, amely
rd lehet rvnyes:
Megbzhat autszerel megbzhat gpjrmvek szerelmhelye
csaldias magn voda voda a csaldcentrikus szlk gyermekei szmra
sznvonalas webdizjn weboldalkszts az eszttikus megjelenst ignylk szmra
mzdes narancs dligymlcs desszjaknak.
Mi az, amit a konkurencidrl tudni rdemes?
Hogy minl jobban pozcionlj, ahhoz rszletesen kell ismerni a versenytrsakat, de
rthet mdon nem terjedhet ki mindenre a figyelmed.
Ahny cg s vllalkozs, annyifle szempont ltezik, ezrt nem rdemes hossz
felsorolsokba kezdeni, hogy mi, az amire figyelned kell a konkurencia feltrkpezsekor. Ehelyett inkbb azt tancsolom, hogy a versenytrsak kifrkszsekor azt
vedd elsdlegesen figyelembe, hogy:
- mi az, amiben jobb lehet nlad?
- mi az, amiben Te jobb vagy nla?
- mi az, amiben Te soha nem rheted utol t (egyedisgek)?
- mi az, amiben soha nem rhet utol Tged (egyedisgek)?
- mi az, amiben Te alapveten eltrsz az knlattl?
- kik a konkurencia vsrli?
- miben msok, mint a Te vsrlid, illetve mi az, amiben megegyezik a kett?
- mi a f tfeds kzted s a konkurencia kztt?

54

Mit tegyl, ha felhv telefonon a konkurencia, vagy ms csatornn rdekldik

irntad, nem teljesen j szndkkal?
J napot kvnok! XY vagyok, az n konkurencija s egyben a legdzabb ellensge s csak annyit szeretnk krni ntl, hogy legyen szves nekem egy azonnali
rajnlatot adni. Termszetesen nem veszek semmit, csak nagyon szeretnm kifrkszni az n rait s ha lehet, mellkelje legyen szves az ajnlat vgn legjobb
vevinek pontos listjt! Legyen szves felsorolni a szlltsi hatridket is s t vre
visszamenleg krnm az sszes zleti levelezst. Ksznm!
Nos ez az a mondat, melyet soha senki nem fog elmondani Neked.
Bizonyra Te is csinltl mr olyat, hogy lecsekkoltad titokban valamelyik versenytrsadat. A klnbz, potencilis vsrlknak szl ajnlatokban hatatlanul el kell
mondani olyasmiket is, amiket nem szvesen hozol a konkurencia tudomsra. Nem
mintha titok volna, de nem kell mindent megtudnia neki, fleg gy, ezen a mdon.
Aki azonban a vllalkozsa tekintetben egyedi megoldsokra trekszik, knlatt
nem csupn fizikai, hanem llektani rtelemben is egyediv varzsolja egy sikeres
pozcionlssal, annak nincs mitl tartani, ha a konkurencia besettenkedik a hts
lpcshzbl.
Az elfordulhat, hogy a versenytrsak ellopjk a legjobb tleteidet s az sem kizrt,
hogy tovbbfejlesztik, de pontosan ezrt kell gyelned arra, hogy lehetleg mindig
legyen ksz vlaszod a vratlan esemnyekre.
Gondolkodj elre s mindig legyen marketing tartalkod. Amikor ksz a pozcionls,
kezdj el azon gondolkodni, hogy mi legyen a kvetkez lpcs!
Akkor hiba koppint le a konkurencia, egy testhosszal mindig eltte tudsz maradni a
kpzeletbeli plyn s csak az elhajtott tleteidet tudja felcsipegetni, de Te mr
tovbb is lptl.
Ha teht utolr a konkurencia, az egyik lehetsges vdekezs a tmads:
jrapozcionlod magadat, ezzel egy idben t is, hogy ismt Te legyl
helyzetben! A marketingzenet - cged kldetse, zleti kommunikcid
alfja s omegja!
Az zenet, amit a piac fel, potencilis s meglv gyfeleid
szmra folytonosan sugroznod kell.
Pozci meghatrozsa avagy tegynk pontot a i-re!
A pozcionls sorn mindig topon kell lenned, fel kell kszlnd minden eshetsgre s rugalmasan kell elvgezned egy jrapozcionlst, ha a knyszer rvisz.
Most azonban foglaljuk ssze a pozcionlst s rakjuk ssze a mondatot, illesszk
ssze a lncszemeket, hogy vgre megfogalmazhassuk azt a relevns marketingzenetet, amit a piac fel kell ramoltatnod!

55

Tudjuk teht, hogy ki a clpiac, mi az az elny, melyet termked hasznlatval

nyerhet, ki a konkurencid s miben vagy jobb nla.
A pozcionls sablonmondata, annak szerkezete gy fog kinzni:
Mi (cged neve) a vsrlink (clpiacod neve) szmra knljuk az (elnyk
felsorolsa) elnyket, amik a tbbiek knlathoz (konkurencia) kpest az
albbi okok (egyedisgek) miatt jobbak.
Ez gy els hallsra kiss idtlennek tnik, s bizonyra nagyon hossz, bonyolult
mondat lesz az els, melyet ez alapjn kiszenvedsz magadbl (mindenki szenved).
De ha egyszer megfogalmaztad, utna csak szptened s tmrtened kell a szentencit, addig, amg egy rtelmes, msok szmra is megmutathat, rtelmes
mondat nem keletkezik belle.
Ha ez is megszletett, akkor lassan kibontakozik eltted cged kldetse, nevezzk
gy: marketingzenete, amely sok mindenre j lesz!
A folyamatot, melynek sorn fellltottad a marketingzeneted, egy n- s cgismereti trningnek is tekinthetjk, st, valjban az is. A marketingzenetnek t kell
hatnia cged sszes verblis rszt.
A marketingzenet alapjn megszerkeszthet a vllalkozsod ktja, az emltett
kldetse, s a reklmszvegek nagy rsze is rplhet, hiszen mi mst reklmoznl
cgedrl, knlatodrl, mint azt, amit a marketingzenetben sszefoglaltl.
Akr az rajnlataid megfogalmazsakor is felhasznlhatod a marketingzenetet,
persze taln nem sz szerint, de utalsszeren. Hasznos, ha emlkezteti az ajnlatkrt arra, mirt j, ha tled rendel, mik azok az elnyk, melyeket hozzd, cgedhez, rudhoz kapcsolhat.
A marketingzenet tmr formban kerljn fel a nvjegyedre, s a cged weboldalnak is az legyen az eszencija.
Tedd fel minden prospektusodra, cges ajndkokra, e-mailjeidre, autdra stb...
mindenre, amire egyltaln rfr.
Aprop aut: ha vgigkocsikzol egy forgalmas belvroson, fl ra alatt akr tbb
szzan lthatjk jrmved oldalra kihelyezett logdat, olvashatjk reklmzenetedet
s ha egy gyors elrhetsget is felhelyezel kocsidra, a legjobb reklmfelletet nyerheted ltala. Ezrt nagyon nem mindegy, hogy mit rsz ki az autd oldalra.
Mivel az id rvid (a forgalom gyors), csak a lnyeget fogalmazd meg, azt a minimumot, amely mg ppen sztnzleg hat a kapcsolat felvtelre.
A hangsly azonban azon van, hogy az zenetnek sztnzleg kell hatnia!
Az ltalnos szlogenek szba sem jhetnek: minsg, megbzhatsg s trsait
tessk elfelejteni.

56

Fejleszd tovbb a marketingzeneted s kszts belle hatsos reklmszveget!

A mr emltett vzvezetk szerel pldjbl kiindulva nem elg csak a szolgltats
megjelentse egy reklmban! A vzvezetk szerels csak nagyon kevs embert
rdekelhet, de a vzvezetk szerels azonnal mr tsebb lehet. Kisebb furgonok
oldaln van elg hely hosszabb, de tmr tjkoztat feliratok kihelyezsre is.
Hatsos tud lenni, ha problmaorientltan fogalmazol: ha nem szeretn, hogy egy
szp napon elntse a szennyvz... Sokkal tbb, mint vzvezetk szerels hlzatfeljts! stb...
Motivld a clkznsgedet valamilyen akcival a cselekvsre, amelynek clja a
kapcsolatfelvtel, vgs clja pedig a rendels, vsrls legyen: hvjon most, hogy
minl elbb birtokba vegye (aut) tl legyen rajta (plasztikai mtt) megszerezhesse (sima arcbr), megvlhasson tle (kilk) stb...
Gyakorlati plda a pozcionlsra - nyelviskola
A kvetkez plda bemutatja a gyors s clratr pozcionls gyakorlatt, benne
egy lehetsges megoldst marketingzeneted felptsre. Javaslom, hogy a pozcionlsodat legelszr eszerint vgezd el s ha elgedett vagy az eredmnnyel,
hangolj rajta.
Tegyk fel, hogy nyelvtanr vagy s nyelviskolt szeretnl indtani. Az egyszersg
kedvrt legyen a nyelv az angol.
Elzmnyek: prblkoztl mr hirdetsekkel, de nem sok jelentkezd akadt. Elhatrozod, hogy vgre valamit tenni kell!
Lssuk, mit csinlsz, hogy minl elbb beindthasd az iskolt.
Vgeztl egy gyors felmrst a krnyezetedben (beszlgets szakmabeliekkel,
ismeretsgi krben folytatott kutats, meginterjvoltad a dikjaidat, ill. azok szleit,
szrprbaszeren teszteltl ismeretleneket stb.), amelybl megllaptottad a kvetkezket: sok nyelviskola s tanr vllal manapsg idegennyelv oktatst s szinte
mindegyik csupn flgzzel zemel. Teht bven tallhat oktatsi kapacits (ez
persze akr a kedvedet is szeghetn mindjrt az elejn, mert sajnos Te is ppen
gyflhinytl szenvedsz, de a piaci kapacits felesleget ksbb ki fogod aknzni!)
Viszont a hivatalos szakmai felmrsek alapjn tudod jl azt is, hogy a felnttek
krben a 40-es korosztly tlagos idegennyelvi ismerete jval a fiatalabbak ismereti
szintje alatt van. (Persze vannak kzttk olyanok, akik nagyon jl beszlnek
angolul, de a tbbsgre rillik a megllapts)
gy okoskodsz a tovbbiakban, hogy ez az a korosztly, amely ppen a szakmai
karrier s teljestmny cscsn ll, de 50 ves kortl a karriergrbe ppen esni kezd.

57

Az idegennyelvi ismeret, a klfldi partnerekkel folytatott szakmai s egyb kommunikci viszont fontos karrierpt tnyez, amelybl pont az illet korosztly szenved el relatv htrnyt, a feltrekv 30-asok magasabb szint angol nyelvi ismeretei
miatt. A 40-es korosztlynak teht mr nincs sok ideje arra, hogy ptolja idegen
nyelvi hinyossgait s behozza a lemaradst.
1. Clcsoport.
A felmrs s az abbl levonhat kvetkeztetsek eredmnyekppen, megtalltad teht a clcsoportodat: 40 s 50 v kztti vllalati vezetk rtege!
gy vled, hogy szmukra igazn szksges lenne egy minimum szinten tart, de
inkbb fejleszt trning, s k radsul fizetkpesek ami nem utols szempont!
2. Elny-haszon elemzs.
A potencilis gyfeleid szmra a relevns haszon, amelyet nyjthat az oktatsod, mr az elzekben megfogalmazdott, (szakmai karrier s siker lehetsge, ill.
az tjba kerl veszlyek elhrtsa), de most konkrt gret formjba kell nteni.
Nzzk sorban!
Tulajdonsg: szolgltatsod tulajdonsga (tbbek kztt) az, hogy angol nyelvi
ismeretekre lehet szert tenni ltala. Nem ezt reklmozod, csak megllaptjuk s
kiindulpontknt hasznlod.
Elny: szolgltatsod ignybevtele ltal keletkez egyedi elny lehet pldul az,
hogy olyan mdszert dolgoztl ki, amellyel gyorsan lehet tanulni, specilis nyelvkszletre, kommunikcis trkkkre, szp, csaknem irodalmi angol kiejtsre lehet
szert tenni... stb... Ezt mg mindig nem reklmozzuk (br jobb, mint a tulajdonsg).
Haszon: aki az egyedi elnykkel rendelkezik, az albbi haszonra tehet szert:
hatkonyan s magabiztosan tudja lefolytatni zleti beszlgetseit, knnyen szerez
j zleti partnereket, gyorsan meggyzi az ingadozkat, tbb ideje marad a szakmai
finomsgok figyelembevtelre, tbb szabadideje marad, nagyobb sikereket, rvidebb id alatt rhet el s szlesedni fog ez ltal a profitrtja... stb...
3. Ki a konkurencia?
Tulajdonkppen konkurenseid azok a nyelvi iskolk s oktatk, amelyek a tidhez
hasonl clcsoportra vetik ki hljukat.
Azonban Te gondosan felmrted ket elzetesen s a szolgltatsod formjt,
elnyeit gy alaktottad ki, hogy ms ne rendelkezzen azokkal. Ha tnylegesen sikerlt
ezt megvalstanod, akkor a tovbbiakban arra kell gyelned, hogy merre lpj, ha a
konkurencia, ltvn, hogy neked milyen jl megy a bolt, elkezd tged msolni.
A pozcionlsod teht kvetkez:
Nyelviskolm, a angol nyelvi oktatst vllal azon kisvllalkozk, vllalati vezetk,
vagy vezet beoszts alkalmazottak szmra, akik a magas szint idegennyelvizleti kommunikciban rdekeltek, rvid idn bell szeretnnek minl tbb gyfelet,
rdekldt, partnert megnyerni a cgk knlatnak.
58

Nyelvi iskolnk az, amely rvid idn bell tantja meg a jelentkezknek a sikeres
kommunikcihoz szksges szkincset, a hozz tartoz nyelvi fordulatokkal.
Ezt a pozcit az oktatk magas szint ismerete s ldozatksz hozzllsa teszi
lehetv.
Az klnbztet meg bennnket a konkurencitl, hogy mi kizrlag az zleti letben
hasznlatos beszdtechnikk fejlesztsvel foglalkozunk, ezrt mdszernk nemcsak hatkony, hanem rendkvl gyors!
me egy gyors s frappns pozcionls. Ebbl indulj ki a tovbbiakban, ha
reklmodat, ajnlataidat, weboldaladat, vagy egyb, zleti szempontbl fontos
dokumentumaidat fogalmazod!

59

Webmarketig, avagy:
Hogyan tudnl Te is, mg tbb gyfelet s bevtelt megszerezni
az interneten, mikzben laptra teszed a kellemetlen konkurencit?
Senki sem mondja, hogy vllalkozni knny, de vannak olyan bevlt,
gyes mdszerek, amiket egyre tbben kihasznlnak...
Kzismert, hogy hatsosan mkdnek a vilghln azok a bevett vevszerz trkkk,
amelyek fellendtenek brmilyen zletet s lvezetet visznek a legszrkbb htkznapi munkba is.
rdekldk tmegbl alakthatna folytonosan bvl vevkrt szmodra is a csretlttt marketingfegyver, egy rtermett weboldal, munka nlkl, csaknem ingyen!
Egy ilyen weboldal ltvnyosan javtana a vllalkozsod profitszerz kpessgn is,
gy knnyedn kiaknzhatnd vele a knlatodban rejl zletet.
Ebben a fejezetben szeretnm tmren bemutatni Neked azokat a legfontosabb
szablyszersgeket, elveket, amelyek betartsa nlkl nem termelhet zleti hasznot
weboldaladon a fogyasztssztnzs, a marketing.
A knyv elz fejezetei a marketingnek azokrl a rszeirl szltak, amelyek mind az
offline vilgban, mind a virtulis trben remekl mkdnek a profitszerzs cljbl,
de elengedhetetlenl szksgesek az internetes biznisz felptshez. Az alapokat
teht tisztztuk, jhet a online biznisz.
Kpzeld el, hogy a mdiumszer weboldalad nemsokra nem lebecslend nyeresget termel, elvgzi a piszkos munkt, mikzben a felszabadul iddben Te is azt
csinlod, amihez ppen kedved van!
A sikeres online biznisz sokak szmra azt jelenti, hogy nem kell tbb gyfeleket,
vevket gyzkdi, utnuk futkosni, anlkl is gyorsan fogy az ru, hamar betelik hatridnapl megrendelsek rovata, s nullra cskkenthetik a reklmkiadsaidat is!
Nem rt azonban tisztzni egy flrertst! Az internet nmagban semmit nem old
meg, gy rtkestsi, gyflszerzsi, zleti stb. gondjaidat sem. nmagban nem,
ezrt kell hozz a hagyomnyos marketing, a remek, megbzhat, piackpes
knlat s persze kellesz hozz Te is!
Sok gyfelem ekkppen kpzeli el a dolgot: Tams, legyen szves, ksztsen
neknk egy olyan weboldalt, amivel semmi gondunk nincs s helyettnk is dolgozik!
Ltezik olyan megolds, hogy weboldalunk helyettnk dolgozzon, st! Hiszen ezrt
van az internet, a szmtstechnika s tbbek kztt ezrt talltk ki a virtulis teret,
hogy segtsgvel a nem-szeretem, gpies, unalmas, netn fizikailag vagy lelkileg
kellemetlen folyamatokat automatizlhassuk s levegyk a terheket a vllunkrl.
60

Tesszk ezt azrt, hogy mg tbb idt szabadtsunk fel nmagunk szmra, amelynek egy rszvel ri kedvnk szerint rendelkezhetnk, a msik rsze azonban az
internet s online biznisznk folyamatos fejlesztsre, jobbtsra kell fordtanunk.
Ez utbbit ketts okbl is meg kell tennnk: egyrszt a konkurencia nem alszik s
is folyamatosan fejleszt, msrszt a fogyaszti piac is vltozik.
Igaz, ez a vltozs lass, de a szmtstechnika s az internet naprl napra olyan
ltvnyosan jul meg, hogy az rtkest weboldalunk szoftveres rszeit, s zleti
kommunikcink weboldalon keresztl sugrzott zeneteit magunknak is folyamatosan tkletestennk kell, mert klnben lemaradunk.
Ebben teht az internet semmiben sem klnbzik a val vilgtl, s azzal, hogy
elindtottunk egy rtkest vagy profitl weboldalt, nem vltottunk rk brletet a
sikerhez.
Kztudottan egyre tbben lnek az internetbl itthon!
Mikzben 2006-ban a nyilvntartott vllalkozsok szma 25 ezerrel cskkent, az
online biznisz piaci rszesedse 9-rl 30 millird Ft-ra ntt! risi fejlds, mg
akkor is, ha a 30 millird Ft els rnzsre nem tnik soknak az llami kltsgvets
5 000 millird forintjhoz, vagy a hazai adssgllomny tbb tzmillird dollros
sszeghez kpest.
m az online piac jkora fejlds eltt ll, s azt hiszem, minden vllalkoz lma,
hogy minl elbb beszllhasson egy gretes bizniszbe, hogy a ksbbiekben minl
nagyobb szeletet tudjon magnak lehastani az internetes piac profittortjbl.
Ezrt egyre nagyobb igny mutatkozik Magyarorszgon is a haszonszerz weboldalak elksztsre. Haszonszerz weboldalt csinlni manapsg nem tl kompliklt
dolog, de problmja hasonlt a profi boksz vagy a bajnoki foci krdshez.
Nlunk is sokan rtenek a weboldalakhoz, csakgy mint a bunyhoz vagy a
szabadrgshoz, de a vgeredmny tbbnyire a slampos klst egygy paneldumkkal slyosbt, amatr, rdektelen honlap, zr forgalommal s nulla
nyeresggel. gy mlik el a vilg dicssge tartja a rgi latin monds.
A cges weboldalak tbbnyire unalmasak, laposak, gy:
- nem ktik le a ltogatk figyelmt,
- nem bresztenek vgyat, nem gerjesztenek bizalmat,
- knlatuk rdektelen marad a ltogatk szmra!
A jobb webdizjnerek, men webguruk, felkapott dizjner stdik taln eljutnak addig a
felismersig, hogy valami nagyon kne mg..., de tbbnyire fogalmuk sincs azokrl a
mdszerekrl, melyekkel brki knnyedn megszerezhetn gyfeleit a weben!

61

A dizjnerek tletek hinyban erltetik az illeszked arculatot, a sznvonalas

megjelenst, mintha az nmagban hozna pnzt - rajtuk kvl brkinek, vagy a
webmarketinget, br gzk sincs, hogy mi az?
Ezrt nem hoz semmilyen hasznot, nem szerez gyfelet a hazai honlapok tbbsge!
Ha krlnzel az interneten, tallsz nhny elegns, megnyer weboldalt, de ha
vgigmred a tbbit, netn a sajt honlapodat, elfordul, hogy kellemetlen rzs
kerlget. Olyan, mint amikor egy balkni hbors vezet KGST piacn, a harmincves Lada csomagtartjbl knljk az iPodot.
Tenni kellene valamit, mieltt megszlnnak az gyfelek?
A mai weboldalak tbbsge az internet hskorbl szrmaz terheket cipel
lpokrcon mutogatja a XXI. szzad termkeit s ldenkabt ragacsos belsej
zsebbl knlja a Mozart bonbonokat. Kinek volna kedve elfogadni s enni belle?
Szmos weboldal ma gy nz ki, mintha a szomszd kisfia csinlta volna tz Big
Mac-rt, de lefogadom, hogy a tbbsg annl sokkal tbbe kerlt.
Mi az, ami alkalmass tenne haszonszerzsre szinte brmilyen weboldalt, a Tidet
is, s mi ll az elrhet eredmny mgtt?
Minden weboldalnak - a profitlnak is - szksge van j megjelensre, de elfogadott
tny, hogy csak bizalomgerjeszten lehet rvenni brkit a kapcsolatfelvtelre s az
sem titok, hogy csak fogyasztssztnz zenet motivlhatja a ltogatt egy azonnali vsrlsra!
Azok az rtkestsorientlt, llektani eszkzk mkdnek a weben hatsosan,
amelyek elbe mennek a vevk ignyeinek s kielgtik a vgyukat!
Nem nagyzolnak: minsg-megbzhatsg-dizjn, nem dicsekednek, hanem szntelen eladnak, mert a ltogatkhoz szlnak, rjuk hatnak.
A sajt fogyasztssztnz eszkzeidet fel kell ptened, amelyek kialaktshoz a
knyv elz rszeiben trgyalt marketinganyag segtsgvel kezdhetsz hozz.
A webodaladat pedig alkalmass kell tenni az zenetek clba juttatsra s most ezt
a tmakrt jrjuk krbe.
Mi az, ami meghatrozza weboldalad kommunikcis kpessgt? Mitl fgg
az, hogy potencilis gyfeleidbl, ltogatidbl hnyan vlnak fogyasztidd?
Hrom dolog az, ami alapveten befolysolja, illetve meghatrozza weboldalad
zenettad, kommunikcis, haszonszerz kpessgt.
1. Tartalom
2. Forma
3. Ismertsg

62

Ez utbbi, az ismertsg termszetesen azt a clt szolglja, hogy minl tbben tallkozhassanak knlatoddal a vilghln. Az els kett pedig arrl szl, hogy ha valaki
az oldaladra jutott, akkor minl hatsosabban, meggyzbben rhesd el nla a clodat, vagyis ltogatidbl minl nagyobb szmban vljanak vsrlidd, gyfeleidd,
s k minl gyakrabban fogyasszanak a knlatodbl, legyen az ru vagy szolgltats. Nzzk vgig a hrom szempontot.
1. Tartalom
Br termszetesnek tnik, de nem mindenki tudja, hogy szinte minden rtkests s
marketing tevkenysg kulcsa, st kikerlhetetlen alapja a szveg. Ez az egyetlen
dolog, amely kpes pontosan definilni, megrtetni, elmagyarzni, st ellenllhatatlann tenni az okot, az elnyt, amirt brkinek is rdemes lehet megszerezni a
Te knlatodat. A szveg tlti be az rtkestsi zenetet tadsnak ltfontossg
szerept. J szveg nlkl nincs zlet!
A kpek, a hatrozott arculat, az ttekinthetsg mind fontosak, de rtkesteni, az
zletet lezrni valjban csak szavak tudnak. A dizjnerek persze a ltvnyra, a
dizjnelemekre helyezik a hangslyt s ez tulajdonkppen helyes, de a dizjn
csupn szolga s nem r! Nem szabad, hogy eluralja a kpernyt, mert lehetetlenn
teszi a szavakba lttt, verblis zenet felfogst, rvnyre jutst.
Slyosbthatja a helyzetet a divatos Flash animcik tlslya. Szmos drga weboldal csszott el a csilivili tartalmon s az animlt trkkk sikamls jegn s ma mr
ott tart a szakma, hogy a marketing szempontbl fontos, sznvonalas Flash oldalakat
is alaktjuk t vagy vissza dinamikus HTML-alap prosikk.
Ezzel prhuzamosan a Flash pedig kezdi betlteni igazi, mlt szerept az internet
marketing vilgban, de errl ksbb.
A legnagyobb klnbsget a kivl, a kzepes s a rossz rtkestsi, zleti eredmnyek kzt mindenkppen a klnbz sznvonal rtkestsi szvegek alkalmazsa okozza.
Nem kell blcsszettudomnyi kart vgezned ahhoz, hogy hatsos, j szvegeket rj,
de ha betartasz nhny fontos szempontot, mris komoly eredmnyre szmthatsz a
hatskelts tekintetben. Mert ugye mondanom sem kell, hogy a szvegeid ltal kivltott hats nlkl rdektelen marad a legrtkesebb zeneted vagy a leghasznosabb informcid is a potencilis vsrlid szmra. sszefoglaltam a hatsos
szvegrs legfontosabb szablyait.
10 tipp az eredmnyesebb szvegrshoz, Mit, hogyan, mikor?
1. A szveg megszerkesztse
Az iskolban tbb-kevsb jl megtantottak bennnket a fogalmazsra, de az,
amirt akkoriban egyest adtak, a weboldalszveg szerkesztsben ktelez.
Tbbnyire minden akadmiai szveg, tanulmny, dolgozat gy pl fel, hogy van
egy bevezets, aztn jn a cselekmny, azt kveti a kibontakozs, majd a vgn

63

zrul az anyag a megoldssal, s levonjuk a kvetkeztetseket. Piramisszeren

plnek fel ezek a fogalmazsok, szpen logikusan, m rendkvl unalmas mdon.
Ha Te ekkppen, iskolsan rod a szvegeidet, akkor azt soha, senki nem fogja elolvasni az interneten. A weboldalak tbbsge iskols mdon szerkeszt s fogalmaz,
s taln ez lehet a legfbb oka annak, hogy egy tlagos ltogat 10-15 msodpercnl nem tlt tbbet egy szokvnyos oldalon.
Minl rtkesebb informcit kzl a weboldalad, annl nagyobb rdekldsre fog
szmot tartani s annl nagyobb lesz a rptett zenetek hatsa.
Kzismert, hogy az informci rtkt alapveten annak hrrtke hatrozza meg.
A szokvnyos, iskols megfogalmazsok bevezetje nem tartalmaz rtkes hreket,
csupn szrazan kzli, hogy mirl szl az rs. A vge azonban szmtalan rdekes
s fontos kvetkeztetst tartalmaz, azokat, amirt egyltaln rdemes volt vagy
lenne elolvasni az egszet.
Helyezd teht az rtkes informcikat, vgkvetkeztetseket az rs elejre, s
ezzel hvd fel a figyelmet a lnyegre!
Az jsgrs alkalmazza a fordtott piramis mdszert, amelynek az elbb lertakban van a lnyege.
Nzznk egy iskols hrfogalmazst:
Tegnap dlutn 14 ra tjkban rdekes esemnynek lehettek szem- s fltani a
jrkelk Mexico City belvrosban. A tvolbl emberekbl ll menetoszlop ltszott
kzeledni s mr messzirl feltnt, hogy nagyon sokan lehetnek. Amikor kzelebb
rtek, akkor lehetett igazn jl rzkelni, hogy tbb ezer ember vonult hossz, tmtt
sorban s a miniszterelnk lemondst kveteltk. Tbben kzlk trgr szavakat
is hangoztattak s ahogy az len halad vezet veznyletre egyre hangosabban
skandltk jelszavaikat, a mellkutckbl vdpajzsokkal felszerelt rendrk nyomultak a tntetk irnyba. Hamarosan sszecsaptak a rendrk a tntetkkel s az
utct teljes szlessgben elbortotta a knnygz fst. A fldn hever, vrz emberek jajveszkelse bizonyra mg sokig a flbe fog csengeni annak, aki hallotta. A
sokkol ltvny nem tartott sokig, mert a rendrk a kivonul mentskkel gyorsan
sszeszedtk az ldozatokat s fl ra mlva mr autk s bks jrkelk zavartalanul tudtak kzlekedni a megtiszttott szakaszon. gy hrlik, hogy hrom hallos
ldozata s tbb szz slyos srltje is van az incidensnek. A rendrsg megkezdte a
tank s a gyanstottak kihallgatst.
Most nzzk meg, hogyan szlna ez a hr egy jsgban?
Vrfrd a belvrosban fnyes nappal hrom halott, tbb szz srlt knnygz s sokkol ltvny a futcn
Becslsek szerint mintegy hromezren lehettek azok a kormnyellenes tntetk, akik
tegnap dlutn flrra teljesen lebntottk Mexico vros belvrosnak forgalmt.
A helysznre nagy erkkel kivonul rendrk knnygzt s gumibotot vetettek be
ellenk s egyes beszmolk szerint nem kmltk az tsek hatsra elzuhan,
fldn fekv srlt, jajveszkel embereket sem.

64

Az incidens nem tartott sokig, mert a tntetk nem tanstottak szmottev ellenllst. Az elre be nem jelentett demonstrcit felszmol rendrk tbb rendbontt
rizetbe vettek, a mentsk pedig elszlltottk a srlteket. Fl rval a demonstrci megtrse utn az autk s bks jrkelk birtokba vehettk a megtiszttott
tszakaszt. Hrgynksgek beszmolja szerint hrom hallos s tbb szz slyosan srlt ldozata van a zavargsnak. A rendrsg megkezdte a tank s a gyanstottak kihallgatst.
A weboldalad szvegezst a hrszerkeszts, fogalmazs szablyai szerint kell
megrnod. Vagyis helyezd elre sszefoglalsknt a lnyeget, majd utna jhet a
korrekt lersa a dolgoknak. A vgn pedig ismtelten foglald ssze a lnyeget, hogy
ne felejtsk el a ltogatid.
Az elre s a vgre helyezett lnyeg legyen a legmagasabb hrrtk zenet, mert
az kelti fel legjobban a figyelmet.
Fontos, hogy a lnyeges zenet jelenjen meg a cmben, mert a j cm az, ami felkelti
a figyelmet s tovbbolvassra kszteti a ltogatt.
A weboldaladon rtelemszeren nem kell, nem szabad vrfrdt rendezned, st,
lehetleg kerld a gyansan j zeneteket, mert knnyen elvesztheted az zenet
hitelt.
2. Mivel NE kezd?
Ne kezd azzal, hogy eladsz!
ltalban mindenki csak eladni akar, s ha a weboldalon ez feltnen ltszik, az nem
vezet jra. Br a fogyaszti szemllet legdzabb ellensgei is hozzszoktak a
tlharsogott kereskedelmi szemllethez, a ltogatk tbbsgt ez mgis tasztja.
ltalban mindenki elvrja, hogy ingyen hozzjuthasson az rtkes informcikhoz.
Ezzel a cllal jn az internetre az emberek tbbsge. Biztosts egy ilyen informcit
vagy tbbet is, s hasznld ki ezt arra, hogy bizalmat bressz s tekintlyt pts a
leend gyfeleid eltt.
Tantsad, kpezd a kznsgedet a sajt szakterleteden, az rdekldsi krknek
megfelel mdon. Bizonytsd be, hogy tudod, mirl beszlsz, rtesz a szakmdhoz,
mlt vagy a bizalomra, rdemes rd odafigyelni. Miutn az olvasd ltja, hogy
rdemes veled kommuniklni, nyitottabb vlik arra is, hogy vsroljon.
Hogyan fogalmazz azok szmra, akik elvileg nem akarnak venni semmit (mert
mondjuk vletlenl tvedtek az oldaladra) s mit mondj azoknak, akik vteli
szndkkal rkeztek becses oldaladra?
a.) Ha tbbnyire nzeldkbl ll a ltogatottsgod, rejtsd el az ajnlatodat. Kezd a
vonz informcival, rdekesen tjkoztasson a szveg s lehetleg ne arrl beszlj,
amit el akarsz adni. Megllaptottuk ugyebr, hogy az emberek elssorban nem
vsrolni jnnek az internetre, hanem informldni.

65

Ha pldul Te azzal nyitsz, hogy kincses kalendrium a mindent tudni akark

szmra akkor a ltogatnak azonnal leesik a tantusz s tudni fogja, hogy itt egy
knyvet akarnak eladni. Amennyiben nem vsrolni jtt, ettl kezdve eltlettel vagy
vdekezen fogja olvasni a szveget (ha egyltaln elolvassa).
Nem mintha nem tudn a ltogat, hogy a weboldalak tbbsge rtkestsi clzattal
jtt ltre, de ha az elejn gyant fog a kliens, beindul agynak szelektv szrje s
kptelensg lesz rajta tprselni brmilyen fogyasztssztnz zenetet.
Kezd inkbb valahogy gy: Tudja n, hogy melyik a vilg legmagasabb hdja?
2004-ben adtk t a forgalomnak a vilg legmagasabb hdjt, a 270 mter magas
millau-i viaduktot. A legtbb ember szmra ez a Prizs s a Cte dAzur kztti utat
rvidti majd le, cskkenti majd a dugkat, de nem ez a legrdekesebb, amit tudni
kell rla... stb.
b.) Azok szmra akik azonnal vsrolni szeretnnek, nem szksges felbreszteni
az ignyt a vsrlsra, s nem is kell ket igazn motivlni. Mindssze meg kell
nekik mutatnod, hogyan rendelhetnek. Arra viszont gyelj, hogy el ne rontsd a szinte
mr meg is kttt zletet.
Vedd figyelembe, hogy az emberek mg a mai napig is flnek rendelni az interneten.
pts fel egy jl ttekinthet, bizalomgerjeszt rendelsi folyamatot. Brmilyen
bizonytalansg a rendels felvtele, a fizets, a termkkiszllts krl elijesztheti az
gyfelet, mg akkor is, ha mint felttelezzk, vteli szndkkal rkezett az oldaladra.
3. Mirt kell a j cm s milyen a j cm?
A weboldalak szvegeinek megrsa br nem felttlenl ignyel blcssz kpzettsget, de az jsgrs terletrl szmtalan remek tletet hasznlnak a legjobb
marketing szvegrk a weboldalak megszvegezshez. Nagyon fontos a cm, mert
az adja el az rst s ha egy weboldalnak j a cme, akkor az eladhatja az egsz
oldalt is, feltve, ha a szveg tbbi rsze is kellen rdekes s nem csaldik benne a
ltogat.
A j cm a hasznot hangslyozza. Nem a termket rulja, hanem a tovbbolvasst
sztnzi.
Az informcihes ltogat szmra a kvetkez cmtpusok lehetnek vonzak:
Ugye milyen bosszant, ha pont akkor fogy ki htjbl az svnyvz, amikor ppen
szomjan halni kszl?
Mit szlna hozz, ha fl v mlva n is egy men jsg megbecslt tulajdonosa
lehetne?
Vajon szzbl kilencvennyolc zletember mirt pont ezt a mdszert alkalmazza?
A legfontosabb dolog, amit a legtbb hlgy brhova magval vinne mindenkpp!
Hogyan tudn n is kt ht alatt felpteni hzt?
Ezek a cmek, mind rtkes informcit sejtetnek s tovbbolvassra sarkalljk az
olvast.

66

4. Hasznlj alcmeket!
Grdlkenny teszi az rtkestsi szveg olvasst az alcm, amely sszekti a
cmet a szveges rsszel. Cltalanul azonban ne hasznljunk az alcmet s betmrete a cm s a szveg betmrete kztt legyen.
5. Felttlenl emeld ki a knlatod egyedi elnyeit, s ha a hely engedi s van
hozz elg btorsgod, kszthetsz termk-sszehasonltsokat. Ez kivl lehetsget teremt arra, hogy megmutasd, mirt a Te termked a j megolds a konkurencia
termkvel szemben. Arra azonban gyelj, hogy az sszehasonlts nem okozhat
htrnyt senkinek, nem tkzhet trvnybe, szerzi jogokba stb...

6. Legyl szinte!
Termszetes, hogy a knlatunkat annak legelnysebb tulajdonsgaival reklmozzuk, ajnljuk az rdekldknek. Nem nehz klti tlzsokba esni, amikor verblisan szeretnnk meggyzni valakit arrl, hogy mirt pont a mi termknket vlassza.
Mg szp, hogy pldul az eladsra knlt verdt nem gy reklmozzuk, hogy ha
knyelmesen nyomja a gzt, mr 20 msodperc alatt is elrheti a szzat..., hanem
hallgatag egyszersggel azt mondjuk, hogy: gyorsuls; 7 mp/100 km/h - mert tudjuk
jl, hogy az rdekld tudja jl, hogy a reklmok enyhn szlva tloznak (egy kicsit).
Erre a dologra lelkileg r van kszlve az sszes vsrl s a tlzsokat nyilvnvalan bekalkullja a reklmok greteibe, amikor vlaszt.
Azonban a fogyaszt nem naiv kisgyerek s nem hlye! Ezrt szmtalan krds
merl fel benne, fleg a gyant kelt dolgokkal szemben. Ezeket a krdseket szintn kezelni kell, mert az nagymrtkben nveli a bizalmat.
Nveli a vsrlsi kedvet a gyakran ismtelt krdsek rovat, amelyben vlaszolhatsz a vsrli krdsekre, kifogsokra s a dicsreteknek is helyt adhatsz ezen a
helyen. Ha nincs elzetes informcid a termkrl, mert mg j, vagy most indultl
vele a piacon, akkor prblj meg Te magad vsrli fejjel gondolkodni s tegyed fel,
majd vlaszold meg a krdseket.
7. Teremtsd meg a biztonsgos vsrls feltteleit!
Minden vsrl bizalmatlan. Az els vsrli reakci, amikor meglt valamit egy
rdekld, hogy ksznm nem kell, mert mr van, mg nincs, de nem is kell, nem
rdekel, rdekel, de nem most, tl drga, gyansan olcs, a szomszdom igen rossz
vlemnnyel volt rla a mltkor, a szomszdom ugyan j vlemnnyel volt rla, de
nem hiszek neki stb...
Kifogs, kifogs s kifogs! Hogyan kzdjk le, vagy legalbbis cskkentsk a vsrlk ellenllst arra a szintre, ahol mr nem mkdnek a kifogsok?
- Tegyed magadat ttetszv. Mutasd meg, hogy Te egy valdi s megbzhat cg,
egy valdi s megbzhat szemly vagy. rd le, hogy mita vllalkozol, mi a cmed,
telefonszmod stb..., egyszval tedd magad lthatv s knnyen elrhetv.

67

- Kzld az gyfelek vlemnyt s ha megengedik, az e-mail cmket, esetleg a

telefonszmukat is, hogy amennyiben egy olvasd utna akar nzni, azonnal megtehesse, akr fel is tudja hvni az gyfeledet.
- Tallj ki a vevidnek testreszabott fizetsi, szlltsi, vagy akr garancilis lehetsgeket s biztosts megfelel gyflszolglatot s tedd knnyen elrhetv!
- Ha komolyan azt akarod, hogy higgyenek benned s knlatodban az gyfeleid, akkor minden termkedhez, szolgltatsodhoz adj valamilyen frappns
garancit, jtllst s tartsd is be! Ez az, ami igazn felfokozza az rdekldst
rud irnt s nem a feleltlen dicsekvs, vagy ntmjnezs!
8. Hinned kell abban, amit csinlsz!
Ha Kolumbusz nem hitt volna Indiban s nem tudta volna meggyzen eladni
terveit, akkor nem kapott volna tmogatst az thoz a kirlytl. Ha Nikola Tesla nem
hitt volna tallmnyaiban, amelyek elszr csak a fejben lteztek, soha nem kapott
volna pnzt Morgantl a fejlesztseire s az elektronika ma sokkal szegnyebb
lenne, vagy sokkal ksbb rn el majd valamikor a mai fejlettsgi szintjt. Ha Bill
Gates nem hitt volna a Unixban, akkor... Az zleti s tudomnyos let a hiten alapszik, mert annak talajn tud nvekedsnek indulni a bizonyossg. A hit, ha van, t
fog stni minden mondatodon, ha nincs, akkor hamarbb elvrzik cged, vllalkozsod, mieltt megismern a szles kznsg. Az szinte hited az, ami az egyik
legmeggyzbb dolog a vsrlid szmra.
9. Rvid vagy hossz szveget hasznlj?
Nem igaz, hogy az emberek figyelmi peridusa az interneten rvid. Ha valami
fontosat tallnak, rsznjk az idt az olvassra.
A hossz szveg tbbnyire jobban mkdik. A helyzet az, hogy az emberek ritkn
vsrolnak zskbamacskt. Amg jelents krdseikre, vagy kifogsaikra nem
kaptak megfelel vlaszt, amg meg nem rtettk, hogy az egyetlen rtelmes dolog
az, hogy vsrolnak, addig egyszeren NEM teszik meg. Szval, amg a szveg
izgalmas, amg valdi vlaszok vannak benne, amg az olvas elnyrl beszl,
addig nagyon is hatkony lehet, mg ha viszonylag hosszabb is.
Kt kivtel:
- A katalgus-, illetve ruhz-oldalakon termszetesen technikai okokbl a rvid
szveg a j megolds, de azrt itt is hasznljon szveget.
- E-mailben rdemes rvid, rendkvl meggyz ajnlatokat tenni s tkldeni az
olvast a weboldalra, ahol aztn az eredeti rtkestsi szveg vgzi el a munkjt.
10. Ha most ssze kellene foglalni, hogy a lertak kzl melyek a legfontosabb
dolgok, akkor azt mondom, hogy egyformn fontosak, nem hagyhatsz ki semmit
kzlk, ha ki akarod vltani, s meg akarod rizni a hatst. Az eladsaimon, ha
mgis nekem szegezik a krdst, akkor azt szoktam mondani, hogy a legfontosabbak, amikkel felttlenl kalkullni kell a weboldalak ksztsekor, az az rdekldst
kivlt j cmsor, a relevns, rdekfeszt tartalom, a fogyaszti bizalom kivltsa s a vsrls, rendels biztonsgnak megteremtse. Egybknt pedig az
sszes tbbi, egyformn!
68

2. Forma tipogrfiai gyorstalpal

A tipogrfia szakma, vagy inkbb mestersg foglalkozik a szveges kzls megformzsval, illetve a kp s a szveg egyttes megjelentsvel. Rgi mestersg,
egyids a nyomtatssal, vagy mg annl is rgebbi korokba tekint vissza.
Mivel az zleti clbl ltrehozott weboldalak legfontosabb zenethordozi a szavak
s a szveges tartalom kztt elhelyezked kpek (ebben a sorrendben s nem
megfordtva), ezrt brmelyik weboldal megszerkesztsekor elssorban a tipogrfiai
elveket kell betartani.
A webdizjnerek tbbsge nmagt nemes egyszersggel, mennyei szernysggel dizjnereknek nevezi, br amit csinlniuk kellene, az szntiszta tipogrfia
(kellene hogy legyen). Ha Te webdizjnerknt hirdeted magadat, akkor tancsolom,
hogy inkbb kereszteld t mestersgedet tipogrfuss, s srgsen szerezd meg a
legszksgesebb szakmai, mestersgbeli ismereteket. Olyan, hogy webdizjner,
szerintem nem is ltezik, mert valaki vagy webszerkeszt s akkor inkbb a programozssal foglalkozik, vagy dizjner, de akkor a design az vilga, amely a webtl
teljesen fggetlen.
A webgrafikus kifejezs ellen pedig az igazi grafikusok tiltakoznak. Van, aki tvgja a
gordiuszi csomt s azt mondja magrl, hogy webmarketinges. Na ja...!
Ha azonban a marketinget az zleti rdekrvnyests s rtkests mdszereknt
vagy szakmjaknt hatrozom meg, akkor az megintcsak fggetlen a webtl.
spedig azrt, mert az internet csupn a val vilgunk virtulis msa, amelyben az
alapvet kommunikcis s llektani szablyok pont gy mkdnek, mint azon kvl.
Lteznek persze specilis webes esetek, amelyben specilis marketingelemek
hasznlatosak, de azok kedvrt mg nem kell trni a marketinget s az zleti
kommunikcit.
Az rtkest, vagy brmilyen zleti clbl ltrehozott weboldalak megjelense
teht minden zben a gyors s pontos informcitadst kell hogy szolglja,
mert akkor mkdnek a vilghln pontosan s tisztn az elre megrt, weboldalba nttt zeneteink s akkor adunk el knlatunkbl a legkevesebb id
alatt a legtbbet.
A tipogrfia legalapvetbb alkotelemei: a betk, dszek, foltok s jabban a kpeket
is ide soroljk, termszetesen a weben is megjelennek. Nem kvnok most rszletesen kitrni a bemutatsukra, hiszen az nem feladata ennek a knyvnek, inkbb az
zenetek hatkony tadsa szempontjbl legfontosabb dolgokra koncentrlok.
A betk
Az interneten leggyakrabban a hasznlt kt bettpus az Arial s a Verdana, mert
a monitoron ezeket lehet legjobban elolvasni, br el kell ismerni, hogy nem ezek
mutatnak a legszebben.
A talpas tpusok, mint a Times New Roman hasznlata inkbb a nyomtatott szvegekben ajnlott, de ott viszont szinte ktelezen, hiszen az adja a legharmonikusabb
ltvnyt s kevsb frasztja a szemet.
69

A betkz s a szkz tbbnyire adott s inkbb bngszfgg, br aki rt a css

programozshoz, az stluslapokkal bizonyos mrtkig befolysolni tudja ezeket a
jellemzket. Az elv az legyen, hogy inkbb szells legyen a szveg, de semmikppen sem zsfolt.
Bekezdsek, kiemelsek
Alapvet szably, hogy az emberi szem a legknyelmesebben azt a szveget kpes
olvasni, amelynek soraiban mindssze 45-50 lets szerepel. Ez hallatlanul
kevsnek tnik a nyomtatvnyok szokvnyos soronknti letsszmhoz kpest, de
az interneten ma mr ilyen szempontbl nem rdemes takarkoskodni a hellyel. Ha
megnzed az rtkest weboldalakat, azokat, amelyek egy termk eladsra
fkuszlnak, ezt a megoldst tallod.
Szksg esetn fel lehet hizlalni a letsszmot soronknt hatvanra, de annl
semmikppen ne alkalmazzunk tbbet, ha azt akarjuk, hogy a ltogat teljes odaadssal olvasson.
Ha jsgszeren ptjk fel a weboldalt s az u.n. blogszer megjelenst hasznljuk
(vagyis cm, alatta vagy mellette egy kis kp, a screenshot, s az alatt a ld, az rs
bevezetje egy linkkel, amelyre kattintva a folytatst olvashatjuk), akkor mehetnk
mg feljebb is a letsszmmal, amennyit a sor megenged. Itt azonban a szvegtbla mretvel elre meghatrozzuk a letsszmot. A szvegtblk arnyait lsd
ksbb.
Fontos, hogy az zleti szempontbl sszefgg szvegek egy oldalra kerljenek, azokat ne vgjuk kett!
Az rthetsg s gyors olvashatsg szempontjbl fontos, hogy trdeljk a szveget. A nyomtatott szveggel ellenttben itt tancsos kt bekezds kz egy sortvolsgot beiktatni, hogy ezzel is grdlkenyebb tegyk az olvasst.
Kiemelsekkel, illetve betvastagtsokkal tegyk rzkelhetv a fontos rszeket. Bekezdsenknt lehetleg maximum egy-kt szt vastagtsunk meg s egy
bekezdsen bell lehetleg egyszerre egy sorban alkalmazzunk betvastagtst
(Bold, flkvr).
Az interneten lehetleg kerljk el a dlt bets sorokat, mert nehz s fraszt az
olvassuk. Helyette inkbb hasznljunk kiemelst.
Van egy olyan nzet, mely szerint a kiemels gagyi lenne, tl ipari, vagy inkbb
irodai s deds. Szerintem egyltaln nem az, de mindenesetre a sznekkel lehet
jtszadozni s be lehet lltani gy az arculath, megfelel httrsznt, hogy ne
legyen gagyi.
Megszoktuk, hogy az alhzs az interneten olvashat szvegekben a linkek alatt
van, ezrt mrtkkel s tartzkodssal bnjunk vele.

70

A cmrendszer, valamint a cmek s alcmek betmretei

A szveges rsz betmretnek jelenleg s ltalnosan megfelel a 10 pc-es nagysg. Elkpzelhet, hogy amennyiben a technikai fejlds kvetkeztben egyre
nagyobb monitormretek jnnek divatba, a betmret is vltozhat.
Egyre azonban gyeljnk: azonos sly, jelentsg szvegrszeket azonos betnagysggal szedjk. Nincs kibrndtbb s pocskabb ltvny, amikor egy webdizjner ssze-vissza firklja a vilghlt klnbz mret s tpus rsjeleivel.
Milyen arnyban lljanak egymssal a betmretek?
Ha a szveges rsz betnagysga 10-es, 12-es, akkor a cm lehet 14-15-16-os, az
alcm pedig a kett kztt, 13-14-es nagysg.
Plda az alapvet szablyra!

Mondjuk ez itt a fcm, amely 16-os mret s kzpen van

Ez itt az alcm s szintn kzpen van, de nagysga mr csak 14-es
Ez pedig a szveges rsz bevezetje, a ld, amely 12-es nagysg s termszetesen nem kzpen helyezkedik el, hanem mondjuk sorkizrt formban
jelenik meg. Ezt szedhetjk flkvr bettpussal is, hogy kiemeljk: itt most
egy fontos rs kvetkezik a bevezet utn.
Jl lthat, hogy a cm s az alcm kztt nagyobb a tvolsg, mint az alcm s a
szvegtrzs kztt. Ezek utn folytathatjuk a trdelst a fent lertak szerint. Annyit
megjegyzsknt hozzfzk, hogy az interneten jl tud mutatni a sorkizrt forma, de
hasznlhatunk balra zrt szedst is. Egyet kerljnk el:
Lehetleg ne rjunk szvegtrzset kzpre zrva, ezt hagyjuk meg a cmeknek!
jsgtrdels
Nzd, nem akarlak rbeszlni az jsgszer trdelsre, de krdem azt, hogy mirt
kellene mst kitallni, mint ami a legjobban bejn. Korszakonknt vltozik a divat,
mert vltoznak a lehetsgek is, vltozhatnak a trdelsi szoksok, de taln az
internetnek kellene ebben a tekintetben a legkonzervatvabbnak lennie, mert ott a
legfontosabb szempont a gyors olvashatsg.
Mivel egy weboldalt nem tud a ltogatd magval vinni a frdkdba vagy a vcre,
ezrt Neked kell megteremtened szmra azt az rzst a monitor eltt, ami az
emltett kt hely ltal kivltott olvassi lmnnyel vetekszik.
Ezrt azt tancsolom, hogy hasznld a jl bevlt jsgszer szisztmt s meghlljk ltogatid. A vcre ugyan nem fogjk magukkal vinni a weboldaladat
(egyenlre a technika mai szintjn ez nem tl gyakori lehetsg), de ha sikerlt
elrned azt, hogy ltogatd inkbb elhalasztja szksgleteit az oldalad miatt, vllalva
egy barna kimenetel esemnyt, az risi rdem lesz szmodra.
71

Hasznld teht az jsgszer, vagy modulhls trdelst ekkppen!

Kzismert, hogy az emberi szemnek azok a kpek, oldalak, kompozcik, mvszeti
alkotsok a legkellemesebbek, amelynek arnyai az aranymetszs szablyait
kvetik. Az aranymetszs egy matematikai-geometriai fogalom, de most nem
megynk bele annak rszleteibe.
Ha egy megkomponland alkotst, kpet, szveget, esetnkben a weboldalt
hrmas tagolsra osztjuk, akkor j kzeltssel az aranymetszs arnyait tudjuk
alkalmazni rajta.
A kperny mretarnyai (pl. az egyik legelterjedtebb 1024x768) termszetesen
lehetv teszik szmunkra az aranymetszs alkalmazst. A weboldalt az albbi
brk szerinti hlkra, modulokra osztjuk (innen a modulhl elnevezs) s gy
ptjk fel a szerkezetet:

.........stb...

Elismerem, hogy a weben br nem kell takarkoskodni a hellyel, de a ltogatk

trelmvel igen. Ezrt, hogy a kecske is jllakjon s a kposzta is megmaradjon,
gyakran alkalmazzuk az 5-s osztst, ekkppen:
......stb....

Termszetesen itt is kvetni kell a 3x3-as oszts szablyait, ami a fejlcet, illetve a
modulok elhelyezkedseit illeti.
A kpek egy kpernynyi terletet mutatnak, de a hlszerkezetet folytathatjuk lefel
szinte brmeddig, az sszersg hatrain bell.
Fontos szably, hogy a kiosztssal balrl jobbra, fentrl lefel haladunk!
Teht a legfontosabb, leghangslyosabb rszeket, elemeket balra s fentre helyezzk, majd a kevsb fontosakat jobbra, illetve lefel tesszk.
Elismerem, hogy az itt vzolt megoldsok nem tnnek fantziadsnak, s egy magra valamit is ad mvsz vagy dizjner most azt gondolhatja, hogy csak azrt is
mskppen csinlja.
72

Mint azonban emltettem, az aranymetszs szablynl mg nem talltak ki jobbat,

olvashatbbat s kellemesebbet az emberi szemnek, ezrt nem javaslom az ettl val
eltrst. Majd ha meggazdagodtl a weben, a felszabadul iddben rrsz alkotni.

73

Keresmarketing keresoptimalizci
Ha elkszlt a weboldalunk az elz fejezetekben trgyalt marketingmdszerek,
tipogrfiai elvek, sajt tletek, klnbz, interneten beszerzett, vagy msok ltal
kzvettett j tancsok alapjn, elkezdhetnk gondolkodni azon, hogy mikppen rjk
el azt, hogy zleti, rtkestsi, ismeretsg nvelsi, stb. clokkal ltrehozott honlapunkat minl tbben ltogassk.
Optimlis esetben azonban az ebben a fejezetben trgyaltakat mr weboldalunk
elksztsvel egy idben illik figyelembe venni, mert utlag esetleg fradtsgos
munkval rhetjk el a szksges talaktsok kvnt mrtkt.
Munkm nem csekly rszt a reklmok, azon bell is az internetes hirdetsek elksztsvel tltm, letemet a marketingnek ldozom, s vremet a hirdetsekrt,
bannerekrt folyatom, hogy megbzim minl nagyobb dohnyt vgjanak zsebre egy
ts reklm ltal generlt zleti forgalom eredmnyeknt. El kell azonban mondanom, hogy adott esetben a keresoptimalizci sokkal hatsosabb tud lenni, mint a
legjobb hirdets.
Mirt?
Elszr is, a hirdets relatv drga dolog, mg a keresoptimalizci elvileg ingyen
van. Kltsghatkonysg szempontjbl teht ez utbbi verhetetlen.
A banneres hirdets, az internetes reklm klasszikus formja csak egy igazi
kampnyban tud jl rvnyeslni (amely persze lehet folyamatos s lehet valban
kampnyszer), de a weboldal zemeltetk tbbsge, akik szmra rdott ez a
knyv, klnbz okokbl tbbnyire nem engedhetik meg maguknak azt, hogy
finanszrozzanak akr egy kisebb internetes akcit is.
Szmomra a legemlkezetesebb az Invitel 2006-os internetes kampnya volt, amelyben tbb tzmillis bannermegjelenst vsrolt. Br a kampny zleti rszletei
nem ismertek (r, pontos megjelensszm stb...), de egy ekkora megjelensszmnl
risi kedvezmnyt lehet kialkudni. Ha a banneres hirdets klszablyaival
prbljuk kikvetkeztetni, hogy a kampnynak vajon mekkora lehetett a megtrlsi
rtja, akkor minden bizonnyal igencsak pozitv lehet a mrleg az Invitel szmra.
Ez a mdszer azonban szmunkra (magamat is termszetesen idesorolom) nem
jrhat! Alternatv lehetsgknt marad teht a keresoptimalizci kiss fradtsgosabb, nmi szellemi kihvst, m annl klnb lvezetet gr, kvzi ingyenes
lehetsge.
Mit rtnk keresoptimalizci alatt?
A keresoptimalizci az a tevkenysg, amely ltal a weboldalunkat gy ptjk fel
vagy alaktjuk t, hogy az internetes keresprogramokban (Google, Yahoo, Kurzor
stb...) bngsz internetezk kzl minl tbben talljanak rnk.

74

Hogyan mkdik?
sszegezzk rviden, hogy mi trtnik akkor, amikor bersz egy szt (kulcsszt) a
keresbe (pl. Google vagy Yahoo) s megnyomod az ok-t?
Az ok megnyomsval elkldd a kvnt szt vagy kifejezst a pl. Google keresprogramjnak, amely az elzetesen felptett, a vilg csaknem sszes elrhet,
interneten jelenlv informciit katalgusszeren tartalmaz adatbzisbl fontossgi sorrendben kivlasztja azokat a weboldalakat, amelyekben az illet sz vagy
kifejezs szerepel. spedig gy, hogy elre helyezi a legfontosabbakat, utna a
kevsb lnyegeseket, s gy tovbb, majd felsorolja azokat egy listn, amibl Te
ltalban tzesvel vlogathatsz.
Az, hogy az adatbzis tartalmazza-e a vilg sszes informcijt, teoretikus krds,
mert egyrszt nem lehet tkletesen napraksz a bzis (br trekednek r),
msrszt eleve lteznek elvileg kategorizlhatatlan informcik, de nem ez a lnyeg.
Szmodra az a legfontosabb, hogy a keresprogramok adatbzisaiban minl
elkelbb helyezssel szerepeljen a weboldalad, hogy amikor valaki rkeres egy
kulcsszra, amely a Te oldaladon is olvashat, akkor lehetleg az els harminc
kztt legyl!
Mrt pont az els harmincban? Azrt, mert az utnuk kvetkezket lnyegesen
kevesebben nzik meg.
Hogyan s mi alapjn rangsorol a keres?
A keresk olyan programokat mkdtetnek a weben, amelyek automatikusan feltrkpezik az internetet, rajta a Te oldaladat is. Ezek az u.n. keresrobotok, vagy
rvidebben bot-ok. A bot-ok ltal szolgltatott adatok alapjn a keresprogram
egy megfelel s kellen titokban tartott algoritmus szerint llaptja meg, hogy az
illet kulcsszra mennyire relevns az oldalad.
Ha oldalad tartalma egybevg a kulcssz jelentsvel, akkor szmthatsz arra, hogy
jobb helyezst kapsz s a ha brki keres, nagyobb valsznsggel tall rd.
Pldul, ha oldalad autszerelssel, autkereskedssel, stb. foglalkozik, akkor
brmely autzssal kapcsolatos szra vagy kifejezsre trtn rkeressre remlhetleg jobb helyezst kapsz s elrbb soroldsz, mintha weboldalad mondjuk
kozmetikumokrl szlna, m az autzs is meg lenne rajta emltve valamilyen
szinten.
Mirt fontos a keresprogramokat s adatbzisokat mkdtet internetes
vllalkozsoknak (pl. Google) az, hogy egy adott kulcssz bersra azokat az
oldalakat hozza elsknt, amelyeknek a legtbb kzk van a tmhoz, illetve a
keresett tmban vlheten a legfontosabb informcikat tartalmazzk?
A keresk zleti vllalkozsok, az ingyenes szolgltatsuk pedig, hogy ri kedved
szerint keresglhetsz az adatbzisukban, a csali, amivel magukhoz vonzzk az
internetezket. Ezltal oldalaikon forgalmat generlnak s felesleges felleteiket j
pnzrt eladjk a hirdetknek.

75

Elemi rdekk teht a nagy forgalom, amit viszont csak gy tudnak folyamatosan
fenntartani, ha az internetezk megbzhatnak az adatbzisokban s a bert kulcsszavakra mindig a legfontosabb, legrdekesebb s legjobb informcikhoz jutnak.
Figyelem!
Szoks manipullni a keresket, vagy legalbbis megprblni a befolysolsukat
az elkelbb helyezs remnyben. Kzkzen forognak a legklnbzbb trkkk,
scriptek a keresk tversre, viszont a keresprogramok rohamos fejldse s
nagyarny fejlesztse miatt ma mr ez egyre nehezebb. A keresk ma mr
okosak s visszasorolssal vagy teljes kizrssal bntetik a szablytalanul elrejutni prblkozkat. Ezrt sem ajnlom a szablytalan mdszerek hasznlatt
szmodra!
Az eddig lertak alapjn azt hiszem levonhatjuk a kvetkeztetst: ahhoz, hogy oldalad
a kereskben minl rangosabb helyre kerljn s a keresoptimalizls mdszert
kiaknzva minl tbben, minl rvidebb id alatt talljanak rd, az els s legfontosabb szempont weboldalad tartalma s a tartalom szerinti optimalizcija.
Vegyk sorra a lehetsgeinket.
A domain nv kivlasztsa
Ha mg nem ktelezted el magad egy meghatrozott domain nv mellett, akkor nem
rt megfontolni a kvetkezket.
A Google, de valsznleg a tbbi keres is a legnagyobb hangslyt a domain nvre
helyezi. Elsre ltalban azt az oldalakat hozza, amelyek domainneve az illet
kulcssz, vagy ahhoz hasonl alak s tartalma is passzol hozz, gy azokat sem
sorolja ppensggel rossz helyre, amelyek nevben szerepel a sz vagy a kifejezs.
Nzznk egy pldt a domainnv vlasztsra s maradjunk az autszerelsnl. Egy
autszerel mhelyen nem sokat segt, ha pldul ilyen domainneve van, mint
sebesseg.hu (sebessg) vagy szaguldas.com s hasonlk.
Igaz, hogy az auto.hu foglalt, de nmi lelemnnyel ki lehet tallni olyanokat, amelyekben szerepel az auto, m szabadok. Pl.: auto-karosszeria.hu, vagy auto-szerviz.com
s hasonlk.
Igaz, hogy nem rt, ha domainnevnk egyszer, knnyen megjegyezhet s amikor
le kell rni, nem kell gondolkodni, hogy akkor most van benne ktjel, vagy nincs
stb... de a keresoptimalizls szempontjbl ennek semmilyen jelentsge nincs,
semmifle htrnyt nem okoz egy ktjel a nvben.
Kulcssz - optimalizci
Milyen kulcsszavakat vlasszunk ki az optimalizcihoz?
Termszetesen olyanokat, amelyek kifejezik a tartalmat. Csbt lehetne a gyakran
keresett szavakra optimalizlni, mint a szex, de nem ajnlom, mert tl nagy a
konkurencia s soha nem jutna annyira elre az oldalunk, hogy rdemleges forgalom
keletkezzen rajta. Msrszt pedig, ha az oldal tartalmtl eltr kulcsszra optimalizlunk, akkor a ltogat csaldni fog, mert nem azt kapja, amire szmtott s odbbll.
76

Nyissuk meg inkbb, a google.hu-t s rjunk be egy olyan szt a keresbe, amelyik
jellemzen kifejezi weboldalunk tartalmt. Maradjunk az eredeti pldnl s legyen a
sz az autszerels. Lthatjuk, hogy 39 000 tallatunk van, teht kb. ennyi oldalon
szerepel ez a sz.
Igen m, de j tudni, hogy az internetezknek mindssze csupn 10%-a keres
egyetlen szra, s kzel 30%-a kifejezsekre vadszik. Prbljuk ki a karburtor
szerviz kifejezst. 799 tallatot jelzett a Google s ez mr micsoda klnbsg!
Ezen tallatok tbbsge szinte biztos, hogy nincs optimalizlva, teht rdemes
kvetni a mdszert.
Egy honlapot 10-15 szra, illetve kifejezsre, azon bell egy oldalt 1-3 szra, kifejezsre rdemes optimalizlni. Tbbre nincs sok rtelme, mert a vgn egyetlen szra
sem lenne optimlis az oldal. rvnyes a sokat markol, keveset fog elve, illetve az
a marketingszably, hogy rdemesebb inkbb kevesebbre fkuszlni, de arra
lesen, mint tbb mindenre, ha meg akarjuk tartani a hatst.
Mit csinljunk a kulcsszavakkal, illetve mit jelent az optimalizls a gyakorlatban?
Ha kivlasztottuk optimalizlsra a kulcsszavakat, akkor a kvetkezket tegyk:
1. Vastagtsuk ki - BOLD - a kulcsszavakat tbb helyen a szvegben s hasznljuk
azokat a cmekben is: <b> kulcssz </b>
A szvegen bell ne legyen nagyobb a kulcsszavaink srsge 3-4 %-nl, mert a
keresbot kiszrhatja s bntethet visszasorolssal vagy figyelmen kvl hagyssal.
2. Hasznljuk a kulcsszavakat az oldalon linkekben, hivatkozsokban!
<a href="linkelt flj">kulcssz</a>
3. Tegyk bele a kulcsszavakat az oldal cmsorba! <title>kulcssz</title>
Ezt ltalban nagyon djazzk a keresk!
4. Tegyk a kulcsszt a ler mezbe!
<meta name="description" content="rjuk le az oldalunkat a kulcssz hasznlatval">
5. Tegyk a kulcsszt a kulcssz mezbe!
<meta name="keywords" content="pr kulcssz kulcssz">
Ezt a Google figyelmen kvl hagyja, de ms keresk hasznljk.
6. Hasznljuk a kulcsszavakat az alt mezkben.
Rendeljnk a kpekhez kplert s tntessk fel benne a kulcsszavakat ekkppen:
<img src="kp url" alt="kp lersa, benne a kulcssz">

77

7. Cmeknl, fejlceknl lehetleg hasznljuk a H tagot, ha nem zavarja az sszkpet..

<H1>cm vagy fejlc a kulcsszval</H>
Az oldalad Page rank rtke
- avagy minl npszerbb oldalad az interneten, annl elkelbb helyre kerlsz
a Google keresben!
Bizonyra feltnt, hogy ebben a fejezetben gyakran felmerl a Google neve. Nem
vletlen, hiszen a Google ma az internetes keresk kzl a leggyakrabban hasznlt
rendszer s a piacnak csaknem 80-90%-t lefedi.
Alkalmazkodni kell hozz a siker rdekben s be kell tartani a jtkszablyait.
A Google tallmnya a Page rank (0-tl 10-ig) rtk, azt fejezi ki, hogy mennyire
npszer az oldalad az interneten, a npszersg fokmrjeknt pedig azt rtkeli,
hogy hny hivatkozs mutat az interneten az oldaladra.
Minl tbb hivatkozs (link) mutat oldaladra idegen helyekrl, annl magasabb
weboldalad Page rank-ja.
A minl magasabb Page rank rtk elrsre treksznk, amikor linket cserlnk
ms weboldalak zemeltetivel.
Nem rdemes azonban sz nlkli linkcserkbe bonyoldni, mert a Page rank
rtket egy olyan matematikai algoritmus szmolja, amely azt is figyelembe veszi,
hogy az oldal, amelyrl rnk mutat egy link, mekkora Page rank rtkkel rendelkezik.
Egy magasabb rtk oldalrl rnk mutat egyetlen link tzszer, szzszor annyit
rhet, mint egy gyengbb oldalon elhelyezett tbb szz hivatkozs. St, ez utbbit a
keres esetleg visszasorolssal bntetheti, hiszen ez mr tllpi a manipulci
hatrait.
Ha teht oldalunk indulsra ksz s a keresoptimalizlst is elvgeztk (vagy
vgezzk folyamatosan), akkor hozzkezdhetnk a partneroldalak felkutatshoz s
a linkcserk kezdemnyezshez.
Lteznek klnbz weboldalak, amelyek Page rank mrt mkdtetnek. Ezeken a
helyeken ellenrizhetjk oldalunkat s elre tesztelhetjk, mrhetjk a cserepartnert.

78

Nem utsz-sorban!
Ez a knyv a marketingrl szl, br vgig igyekeztem elkerlni ezt a kifejezst.
Az zleti let, a technika, a pnzvilg s a trsadalmak folyamatos vltozs (sokak
szerint fejlds) alatt llnak, gy a marketing is. Tegnap mg egy 4 GB-os szmtgp cscsmodellnek szmtott, ma mr a tbb szz GB-os gp sem nagy szm,
holnap pedig az is csupn elektronikai hulladk lesz s ki tudja, hogy mit hoz a jv?
Vltoznak a korok, vltoznak a divatok, vltozik benne az ember is szoksaival,
vgyaival, flelmeivel s remnyeivel egytt.
Ezrt a marketingnek sincs lezrt fejezete. Br a marketing s az zleti kommunikci elssorban az ember si, genetikailag kdolt llektani tulajdonsgaira pt,
nem hagyhatja figyelmen kvl a divatok, trendek, klnbz mszaki, szellemi stb...
irnyzatok vltozsait, fejldst sem.
Ebbl az kvetkezik, hogy ha elktelezted magadat a marketingnek s felptetted a stratgidat a taktikai elemekkel, rtkest objektumokkal, weboldallal, boltokkal, stb... egytt, akkor a marketinget nem szabad abbahagynod!
Mirt?
A marketing br rvid tvon komoly eredmnyeket mutat fel, de valjban konzervatv mfaj, igazi nagy profitot, komoly rtket hossz tvon hoz.
Szlssges plda: az egyik dsznvnykertsz ismersmtl hallottam a kvetkezket; az igazi dsznvnykertszet elvileg gy mkdik, hogy genercikon t termesztik, nemestik a klnbz, kertszetre jellemz nvnyfajokat, amibl lehet,
hogy csak az unoknak lesz majd zlete. De amikor ksz a nvny, s csak neki
van s senki msnak, risi bizniszt csinl belle a kertszet.
Amikor kitallsz egy geget, egy reklmot, felpted a marketingedet, elindtod a
weboldaladat stb... lehet, hogy csak hnapok, st vek mlva hozza meg az igazi
nagy sikert s zletet a vllalkozsod szmra.
A viszonylag hossz rsi id miatt sokan elvesztik trelmket, mert vagy nem volt
relevns az indul stratgia, vagy csak ksbb indulna be az zlet s az els igazi
eredmny megmutatkozsa eltt abbahagyjk a marketinget, vagy olyan vltoztatst
eszkzlnek rajta, ami lenullzza az addigi munka rtelmt.
Nos ez az, amirt ma Magyarorszgon, de szerte a vilgon csak nagyon kevs cg
vgez (jl) marketinget. Ez azt is jelenti egyben, hogy ppensggel meg lehet lenni
marketing nlkl, de n akkor is azt mondom, hogy nem rdemes!

79

Dietrich Mateschitz osztrk zletember, a REDBULL megalkotja s frszvnyese

kilenc vig kzdtt, mg a REDBULL befutott, pedig neki elg komoly marketinges
tapasztalatai voltak.
Amikor kezdend elveszteni trelmedet, mindig gondolj arra, hogy ma Mateschitz a
vilg szz leggazdagabb embernek egyike s kezben van a vilg egyik legrtkesebb mrkja. Eltted az zlet, az let s az zleti let. Hajr!
Tams

80