Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata

kojima se koristi preduzee da bi se postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom

tritu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o trokovima
marketinga napisao da su menaderi preduzea "mikseri elemenata" koji kombinuju
postojee ili trae nove elemonte da bi se dolo do rentabilne ponude preduzea na
tritu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene
definicije marketinga proiruju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje
najeu podelu sainjavaju sledei elementi:

Proizvod
Cena
Distribucija
Promocija

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj

takvog proizvoda kakvog kupac eli.
Cena se moe posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske
cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate odreenu cenu.
Promocija je proces komuniciranja izmeu preduzea i kupaca sa ciljem da se
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka njihovom favorizovanju u
procesu kupovine na tritu.
Zadatak distribucije je obezbeenje pristupanosti proizvoda u odreeno vreme i
na odreenom mestu.
Sva etiri elementa marketing miksa su podjednako vani, kao i njihova
meusobna kombinacija. Samo niska cena, dobar proiyvod ili odlina reklama nee
dati tako dobre efekte kako bi bilo u sluaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih
elemenata ostvaruje oekivani efekat ako postoji usklaenost sa zahtevima
potroaa, dobra usklaenost meu instrumentima, usklaenost sa izvorima
preduzea i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost." 1
Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti
odnosno tritem na kome preduzee obavlja svoju poslovnu aktivnost Npr. kod
netrajnih dobara znaajnu ulogu imaju propaganda, unapreenje prodaje i
pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti znaajni a pogotovolina
prodaja, kvalitet i cene.
Osnovni cilj marketing miksa je da preduzee putem njih utie na zadovoljenje
potreba potroaa, tako da se svi instrumenti integriu i usmeravaju ka potroau.

1 Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo znaajna jer preko
njega preduzee usklauje svoje mogunosti sa potrebama i zahtevima kupaca,
odnosno potroaa. Preduzee teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno
zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzea.
Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeu da se odgovori
zahtevima i potrebama trita.
Proizvod se moe definisati kao sve ono to se moe ponuditi tritu da
izazove panju, kupovinu, korienje ili potronju, dakle sve ono to moe da
zadovolji potrebe i elje potroaa za proizvodima.
Priozvod je veoma dinaiman intrument marketing miksa. Mogunosti izmena
na proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U odreenim uslovima
poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim
preduzee ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
Za marketing je od posebnog znaaja slika koju kupac ima o proizvodu, s'
obzirom da proizvod mora zadovoljiti odreene potrebe da bi bio prihvaen na tritu.
Zato je posebno vano da svako preduzee proizvodi ono to
maksimalnozadovoljava potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i
ponaanjima potroaa je takoe bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom
trenutkui treba biti upuen ta konkretno utie na motivaciju kupovine: da li je to
dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to neto drugo. Na
osnovu svih ovih stvari preduzee stvara odreenu politiku upravljanja proizvodom.
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralaka aktivnost koja se koristi u inovaciji
novih proizvoda i modifikovanju postojeih u cilju njihovog prilagoavanja potrebama
portoaa. Smatra se da je dizajn jedan od naina da se proizvodu doda vrednost."2
Marka je re, termin, pojam, oznaka ili neto slino kojim se obelezava
odreeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea ili trgovina.
Status marke se stvara vremenom.
Pakovanje mora da privlai panju potroaa na proizvod, da informie kupce
i da utie na odluku potroaa o kupovini proizvoda.
" Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju
sposobnost da zadovolje izreene i imlicitne potebe." kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge su naziv za odreene aktivnosti preduzea koje imaju za cilj
da se preduzee diferencira od konkurentskih preduzea, da se stimulira kupovima
2 Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

od strane novih potroaa, da se pojaa lojalnost kanalima distribucije i da se

potroau omogui kupovima i bolje korienje proizvoda. Tri prodajne usluge su od
posebnog znaaja za kupca prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda a to su:
kredit, garancija i servis.

Klasifikovanje proizvoda u marketingu

Za marketing je od posebnog znaaja da se izvri klasifikacija proizvoda koja
moe biti obavljena prema razliitim kriterijumima.
Optom klasifikacijom izvrena je podela proizvoda na sredstva ze
proizvodnju i sredstva za potronju.
Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete ze rad.
Sredstva za potronju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju poroaevih
potreba.
Meutim, u marketingu je u veoj upotrebi klasifikacija proizvoda na
proizvodna dobra i potrona dobra.
Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzea kao sredstva za
rad, materijal ili komponente drugih proizvoda.
Potrona dobra ukljuuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od
konanog potroaa ' pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne trai dodatni
proces proizvodnje da bi se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija potronih
dobara je na obina, preferirana, posebna i specijalna dobra.
Obina dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz
minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine
proverava kvalitet i cenu proizvoda. U obine proizvode spadaju hleb, novine, sapun
itd.
Preferirani proizvodi spadaju u viu kategoriju u odnosu na obine. Razlika
izmeu obinih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.
Posebna dobra kupac ne kupuje esto i pre nego to donese odluku o
kupovini prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslovima
kupovine itd. S obzirom da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne
informacije, potrebno mu je vie vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju
proizvodi obue i odee i jevtinija trajna potrona dobra.
Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karakteristikama i
obino markom, koje kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moi. Kupac due
odluuje koji e proizvod da kupi a onda je spreman da trai i eka da bi obavio
kupovinu. U ova dobra spadaju automobili, nametaj, skupocena odea, umetnika
dela itd.
Jo jedna podela dobara je na defanzivne i kreativne. Defanzivni su oni ija je
svrha da ublae ili spree bol, uznemirenost, povrede i tome slino, dok su kreativni

proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju oveku. Dodavanjem nekih atributa
defanzivan proizvod postaje kreativan.
Prema brzini prodaje, proizvodi se mogu podeliti na kurenhtne i nekurentne.
Za kurentnim proizvodima postoji velika tranja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj
u poslovanju. Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka
cena proizvoda, lo kvalitet ili neodgovarajui ukus potroaa.

ivotni ciklus proizvoda

Svi proizvodi na tritu imaju krai ili dui ivotni vek. Vreme od uvoenja proizvoda
na trite pa sve do njegovog povlaenja sa trita naziva se ivotnim ciklusom
proizvoda. " Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se u savremenoj privredi kao
analitiki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagoavanje zahtevima
potroaa. "3 U okviru ivotnog ciklusa proizvoda razlikuju se etiri faze:

faza uvoenja proizvoda na trite

faza rasta i razvoja
faza zrelosti
faza opadanja

1.Faza uvoenja proizvoda na trite

Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na
trite najee nailazi na prihvatanje samo od ogranienog broja potroaa.
Uvoenje se vri postupno i karakterie ga spori rast tranje, niska dobit i visoki
trokovi marketinga. Visoki trokovi se ogledaju kroz visoke trokove distribucije i
prodaje, neophodnost promocije itd.
Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i
konkurencija. Ocena svih zainteresovanih subjekata utie na dalji opstanak
proizvoda na tritu.

3 Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003