Marketing komunikacija

Strategija integrisane marketing

komunikacije (IMC)

Created by ore eli

Agenda

1. Marketing komunikacija
2. Integrisana marketing komunikacija
3. Modeli komunikacije
4. Kreiranje poruke
5. Izbor medija

Created by ore eli

Marketing komunikacija
Created by ore eli

Definicija marketing komunikacije

Marketing komunikacija je menademt proces putem koga organizacija stupa u vezu sa

razliitim publikama.
Created by ore eli

Zako je komunikacija vana

Planirana
marketing
komunikacija

Komunikacija na
osnovu iskustva
proizvodom

Iskustvo
auditoriju
ma

Komunikacija na
osnovu iskustva
uslugom

Nepralirana
marketing
komunikacija
Created by ore eli

Veza izmeu alata, medija i javnosti

Promocija
prodaje

Mediji
Reklama

Mediji

Direktni
marketing

Ciljna
javnost

Mediji
Lina
prodaja

Odnosi sa
javnou

Marketing komunikacija podrazumeva miks tri elementa: alata, medija i poruke.

Created by ore eli

Kriterijumi prilikom odabira mix-a

Created by ore eli

Sistem marketing komunikacije

Analiza
konteksta

Promotivni
ciljevi

Ciljna
publika
Direktni
marketing

Istraivanje
i evaluacija

PR

Reklama
Promocija
prodaje

Lina
prodaja

Ciljna
publika

Pozicioniranje

Resursi
Created by ore eli

10

Efektivnost marketing komunikacionih alata

Created by ore eli

Figure 1.6

The relative effectiveness of the tools of the marketing Communications mix

11

5M

Mission

Message

Media

Money

Measurement

Created by ore eli

12

Proces komunikacije

Figure 2.1

A linear model of communication

Source: Based on Schramm (1955) and Shannon and Weaver (1962)

Created by ore eli

13

Proces komunikacije i masovni mediji

Figure 2.3

One-step model of communication. T = member of the target audience

Created by ore eli

14

Proces komunikacije u virtuelnom okruenju

A model of marketing communications in a hypermedia computer-mediated

environment

Figure 2.2

Source: From Hoffman and Novak (1996). Reprinted with permission from the Journal of Marketing, published by the American Marketing Association

Created by ore eli

15

Word-of-mouth communications

Created by ore eli

16

Proces difuzije

Created by ore eli

18

Proces donoenja odluka kupaca

Created by ore eli

23

Uticaji na ponaanje kupaca u procesu

kupovine

Prepoznavanje
problema ili
potrebe

Potraga za
informacijama i
alternativama

Evaluacija
alternativa

Kupovina

Ponaanje nakon
kupovine

Motivi

Ranija iskustva

Prijatelji

Lokacija radnje

Brzina popravke

Kultura/drutvo

Broure

Klasa

Vetina prodavca

Trajnost proizvoda

Deficitarna roba

Katalozi

Linost

Dostupnost kredita

Produene garancije

Promocije i reklame

Pamenje

ivotni stil

Izloenost u radnji

Proces usvajanja

Created by ore eli

24

Kako marketing komunikacija moe da funkcionie

Created by ore eli

25

Strateki kontekst

Kako bi bila efektivna, marketing komunikacija treba das se koristi kao element
marketing poslovanja
korporativnih
strategija
Created byi ore
eli

26

DRIP (Differentiate, reinforce, inform, perude)

Uloga

Zadatak

Objanjenje

Diferencirati

Atribute
Ceo proizvod

Uiniti da se proivzod razlikuje od drugih

u kategoriji

Ojaati

Potsetiti
Uveriti

Ojaati i konsolidovati raniju poruku i

iskustvo.

Informisati

Uiniti svesnim
Edukovati

Upoznati i savetovati u odnosu na

mogunosti i karakteristike

Uveravati

Kupovina
Dalja upotreba

Ohrabriti dalje pozitivna ponaanja koja

su povezana sa kupovinom.

Created by ore eli

27

Na koji nain marketing komunikacija

funkcionie?

Modeli komunikacije AIDA i Dagmar

Created by ore eli

28

Neke injenice
Ljudi pamte:

10 % onoga to proitaju
Created by ore eli

29

Neke injenice
Ljudi pamte:

20 % onoga to uju
Created by ore eli

30

Neke injenice
Ljudi pamte:

30 % onoga to vide
Created by ore eli

31

Neke injenice
Ljudi pamte:

50 % onoga to vide i uju

Created by ore eli

32

Neke injenice
Ljudi pamte:

80 % onoga to kau
Created by ore eli

33

Neke injenice
Ljudi pamte:

90 % onoga to kau i to rade

Created by ore eli

34

Neke injenice
Ako saoptite neto grupi od 100 ljudi bez ponavljanja:

Nakon 24 asa, 25 % e to zaboraviti

Created by ore eli

35

Neke injenice
Ako saoptite neto grupi od 100 ljudi bez ponavljanja:

Nakon 48 sati, 50 % e to zaboraviti

Created by ore eli

36

Neke injenice
Ako saoptite neto grupi od 100 ljudi bez ponavljanja:

Nakon 72 sata, 75 % e to zaboraviti

Created by ore eli

37

Neke injenice
Ako saoptite neto grupi od 100 ljudi bez ponavljanja:

Nakon jedne nedelje, 96 % e zaboraviti

Created by ore eli

38

Model hijerarhijskog delovanja

Created by ore eli

39

AIDA
Akronim za ulogu promocije:
Attention
Interest

Created by ore eli

(Panja)
(Interesovanje)

Desire

(elja)

Action

(Akcija)

40

AIDA

Created by ore eli

41

AIDA

Created by ore eli

42

Privui panju

Created by ore eli

43

Interesovanje

Created by ore eli

44

elja

Created by ore eli

45

Akcija

Created by ore eli

46

AIDA i promotivni mix

Privlai panju publicitetom i reklamom

Created by ore eli

47

AIDA i promotivni mix

Budi interesovanje reklamom

Created by ore eli

48

AIDA i promotivni mix

Razvija interesovanje unapreenjem prodaje i linom prodajom

Created by ore eli

49

AIDA i promotivni mix

Dovodi do akcije prodajom i izlaganjem na mestu prodaje

Created by ore eli

50

AIDA i promotivni mix

AIDA faze
Privlaenje panje
Pobudi interesovanje
elja
Akcija

Promotivni mix
Reklama
PR
Sponzorstvo
Unapreenje prodaje
Direktna pota
Promocija na mestu prodaje
Lina prodaja

Created by ore eli

51

LAVIDGE I STAINEROV MODEL

HIJERARHIJSKOG DELOVANJA
Created by ore eli

52

Hijerarhija delovanja

Created by ore eli

53

Model hijerarhije delovanja

Awerness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase

Created by ore eli

54

Lavidge & Steiner model

Created by ore eli

55

DAGMAR

Created by ore eli

56

DAGMAR

Defining
Advertising
Goal
Measured
Advertising
Result

Created by ore eli

57

DAGMAR spektar

Created by ore eli

58

Uloga reklame

Created by ore eli

59

Uloga reklame u svakoj fazi

Created by ore eli

60

Upravljanje marketing komunikacijom

Created by ore eli

63

Definicija

Marketing komunikacioni mix

Specifini mix reklame, line prodaje, unapreenja prodaje i publiciteta
koje kompanija koristi sa ciljem ispunjenja svojih promotivnih i
marketing ciljeva.
Created by ore eli

64

Integrisana marketing komunikacija

Okruenje u kome se odvija marketing komunikacija se menja

Created by ore eli

65

Integrisana marketing komunikacija

Potreba za IMC

Poruke koje su u suprotnosti a dolaze iz razliitih izvora ili promotivnih

prilaza mogu da dovedu do zabune i loe da utiu na imid brenda
Created by ore eli

66

Integrisana marketing komunikacija

Sam Web se ne moe koristiti u graenju brendova

Web moe da pojaa relacije
Created by ore eli

67

Integrisana marketing komunikacija

Je koncept putem koga kompanija paljivo integrie i koordinira

mnoge svoje komunikacione kanale kako bi prenela jasnu,
konzistentnu i snanu poruku koja se odnosi na samu organizaciju ili
njene
proizvode.
Created
by ore
eli
68

Proces komunikacije

Komunikacione napore je potrebno sagledati iz perspektive upravljanja

odnosima sa potroaima tokom vremena.
Created by ore eli

69

3Ps marketing komunikacione strategije

Strategija

Ciljna publika

Fokus poruke

Komunikacioni cilj

Pull

Kupci
Krajnji korisnici B2B kupci

Proizvod/usluga
Proizvod/usluga

Kupovina
Kupovina

Push

Posrednici u kanalu

Proizvid/usluga

Razvoj odnosa i
disributivne mree

Profil

Svi relevantni
stakeholders

Organizacija

Izgradnja
reputacije

Created by ore eli

71

Pull-positioning strategy

Figure 10.2

Created byin
ore
elistrategy
The direction of communication
a pull

72

Pull-positioning strategy

Figure 10.3

The direction of communication in a push strategy

Created by ore eli

73

A push-positioning strategy

Figure 10.4

Created by ore eli

The direction of communication
in a profile strategy

74

Strategic balance

Created by ore eli

75

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 1: Indentifikovanje ciljne javnosti

Created by ore eli

79

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 2: Odreivanje komunikacionog cilja

Created by ore eli

80

Razvoj efektivne komunikacije

Razvoj efektivne komunikacije

Faze procesa kupovine

Nesvesnost
Spoznaja
Preferencija
Kupovina
Created by ore eli

81

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 3: Dizajniranje poruke

Created by ore eli

82

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 3: Dizajniranje poruke

Created by ore eli

83

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 4: Izvor medija

Created by ore eli

84

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 5: Izbor izvora poruke

Created by ore eli

85

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 6: Prikupljanje povratne informacije

Created by ore eli

86

Odreivanje cilja komunikacije

SMART ciljevi

Specific
Mesurable
Achievable
Realistic
Targeted and

time

Created by ore eli

87

Odreivanje promotivnog budeta i mix-a

Odreivanje ukupnog promotivnog budeta

Metod pristupanosti
Metod procenta prodaje
Metod pariteta konkurenciji

Created by ore eli

88

Odreivanje promotivnog budeta i mix-a

Odreivanje ukupnog promotivnog budeta

Metod cilja i zadatka

Created by ore eli

89

Pozicioniranje

Gde se pozicioniraju proizvodi?

Created by ore eli

90

Created by ore eli

91

Upravljanje pozicijom

Figure 11.3

A perceptual map for a shampoo market

Created by ore eli

93

Percepcija

Created by ore eli

95

Odreivanje promotivnog mix-a

Promotivni alati

Reklama
Lina prodaja
Unapreenje
prodaje
Odnosi sa javnou
Direktni marketing

Created by ore eli

97

Odreivanje promotivnog mix-a

Promotivni alati

Reklama
Lina prodaja
Unapreenje
prodaje
Odnosi sa javnou
Direktni marketing

Created by ore eli

98

Odreivanje promotivnog mix-a

Promotivni alati

Reklama
Lina prodaja
Unapreenje
prodaje
Odnosi sa javnou
Direktni marketing

Odreivanje promotivnog mix-a

Promotivni alati

Reklama
Lina prodaja
Unapreenje
prodaje
Odnosi sa javnou
Direktni marketing

Created by ore eli

100

Odreivanje promotivnog mix-a

Promotivni alati

Reklama
Lina prodaja
Unapreenje
prodaje
Odnosi sa javnou
Direktni marketing

Created by ore eli

101

Created by ore eli

106