FERENI, M.

MARKETINKA KOMUNIKACIJA U DIGITALNOM SVIJETU

datum prijave: 5.9.
datum prihvaanja: 11.11.

UDK 658.8:004.738.5
Struni rad

mr. sc. Martina Fereni

Podravka d.d.
Ante Starevia 32, Koprivnica, Hrvatska
E-mail: martina.ferencic@gmail.com
SAETAK Svjedoci smo svakodnevnim oiglednim promjenama u marketinkoj komunikaciji kompanija i njihovih
brandova. Tradicionalni mediji nezaustavljivo gube sve vie udjela nautrb novih medija koji su se razvili zahvaljujui
suvremenim informacijskim tehnologijama. irenjem Interneta na globalnom nivou otvorile su se nove, do tad
nezamislive, moguosti komuniciranja s potroaima, poevi od blogova, foruma, chatova itd. sve do dananjeg
ubrzanog razvoja drutvenih mrea. Klasini komunikacijski alati doivjeli su preobrazbu, prilagodili se suvremenim
medijima i postali interaktivni. Potroai sve vie sami kontroliraju svoja iskustva u okviru marketinkih komunikacija
koje su im namijenjene kao ciljanoj publici, to pred kompanije u ulozi oglaivaa stavlja neke sasvim nove izazove s
kojima se ranije nisu susretali. Internetske drutvene mree toliko su utjecale na suvremeni nain poslovanja da su
pokrenule transformaciju, ne samo komunikacijskih, nego i marketinkih te poslovnih strategija. Investiranje u
oglaavanje uz pomo novih medija i internetskih drutvenih mrea postalo je obavezni dio u raspodjeli komunikacijskih
budeta, a novi mediji nezaobilazni su dio medija miksa, kako malih tvrtki tako i velikih multinacionalnih kompanija.
Kljune rijei: novi mediji, Internetske drutvene mree, komunikacijske strategije
SUMMARY Every day we can witness obvious change in the marketing communication of companies and their brands.
Traditional media unstoppably lose their share in a media market and new media, which are developed thanks to the
contemporary information technologies, are taking their dominant role. With Internet penetration at global scales,
numbers of new ways of communicating with consumers are created, from blogs, forums, chats etc. to the
contemporary fast development of social networks. Classic communication tools are transformed, adjusted to new
media, and became interactive. Consumers more and more are controlling by themself their own experience in a
marketing communication that is directed to them as targeted audience. This fact faces the companies which are in the
role of communicator with challenges and totally new situations like never before. Internet social networks have so
much influence on modern way of managing business; they have transformed not only communication strategies, but
also marketing and business strategies. Investing in advertising trough new media and Internet social networks has
become obligatory in a communication budget split, as well as new media have become an obligatory part of media mix,
no matter if we talk about a small business or a big multinational company.
Key words: new media, Internet social networks, communication strategies

1. UVOD
Razvojem interneta pravila poslovanja su
drastino promijenjena u razliitim segmentima bilo
profitnih, bilo neprofitnih djelatnosti. Potroai su
na neki nain natjerali ponuae usluga, proizvoda i
informacija najprije do postanu online, a u nazad
par godina takoer da postanu i mobilni, s
obzirom da je i Internet postao mobilan.
Primjena interneta u marketinkoj komunikaciji
prisutna je unazad posljednjih petnaestak godina te
se u praksi razvila i posebna grana marketinga, tzv.
internet marketing, odnosno online marketing, emarketing ili interaktivni marketing. Razlike izmeu
pojmova internetski, online, e ili interaktivni
marketing su premale da bi se moglo govoriti o
razliitim konceptima. Na popularnost upotrebe
pojma interaktivni marketing1 meu znanstvenicima
1 Interaktivni marketing predstavlja integrirani proces

razmjene uz pomo kojeg neka organizacija koristi

razumijevanje ponaanja potroaa, tehnologiju i ostale
resurse da bi stvorila i upravljala vrijednostima za
potroae, stvorila suradniki odnos i ispostavila
vrijednost za dioniare kroz brandove/proizvode/usluge,
ideje i poruke komunicirajui i dostavljajui ih pravim

42

presudni utjecaj imao je asopis Journal of

Interactive Marketing (kare, 2011).
Poseban izazov za marketinke strunjake u
razumijevanju interaktivnog marketinga s jedne
strane je to zapravo ne postoji strukturirana baza
znanja koja opisuje ba sve ono to ta grana
marketinga obuhvaa jer se paralelno s druge strane
pravila interaktivnog marketinga toliko brzo
mijenjaju kontinuiranim pojavljivanjem novih
tehnika i taktika koje je potrebno brzo
implementirati
u
sveobuhvatno
upravljanje
marketingom.
Ako interaktivni marketing promotrimo kroz
koncept marketing miksa, koji je jedan od
najpopularnijih teorijskih okvira, moemo rei da je
internet omoguio kreiranje sasvim novih oblika
proizvoda, digitalnih proizvoda, poput e-knjiga ili
internetskih izdanja dnevnih novina. Utjecao je i na
nove strategije kreiranja cijena gdje se za isti
proizvod ili uslugu razliitim potroaima moe
naplatiti razliita cijena; npr. avionske karte ije
cijene ovise o popunjenosti kapaciteta leta ili
odreenoj sezoni kad je potranja via ili nia, a
potroaima kroz prikladne kanale u pravo vrijeme
(Shankar, Malthouse, 2006).
Praktini menadment, Vol. III, br. 5, str. 42-46

Marketinka komunikacija u digitalnom svijetu

kako su ti podaci aviokompanijama dostupni u

realnom vremenu i cijene se mogu korigirati u
realnom vremenu sukladno promjenama u potranji.
Takoer, internet je postao i novi distribucijski
kanal, naravno ogranieno mu je djelovanje u tom
segmentu samo na proizvode u digitalnom obliku i
koje je mogue na taj nain distribuirati (npr.
softwer-i).
Da bismo zaokruili sva 4P marketinkog miksa
jo nam nedostaje osvrt na promociju, a taj
segment je u fokusu ovog rada i bit e detaljnije
opisan kroz poglavlja koja slijede. Tema rada je
definirana kao marketinka komunikacija u
digitalnom svijetu, a ne kao internet marketing iz
razloga to taj pojam, iako se iz poetka odnosio
prvenstveno na oglaavanje na Internetu, danas ipak
pokriva puno iri krug prouavanja marketinga.
2. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA
UTJECAJ DIGITALIZACIJE
Uskladiti promocijske alate meusobno kako bi
zajedno, u okviru raspoloivih financijskih sredstava,
ili marketing budeta, postizali maksimum u
ostvarenju
komunikacijskih
(npr.
poveanje
poznatosti branda) i prodajnih ciljeva (npr.
ostvarenje godinjeg plana prodaje) nekog
proizvoda/usluge, odnosno branda te optimalno
usklaivanje svih elemenata marketing miksa
meusobno, predstavlja kontinuirani izazov za
svakog brand menadera. Uspjeh ili neuspjeh neke
promotivne aktivnosti ili kampanje ovisi o nizu
predvidivih i nepredvidivih faktora koje je esto vrlo
teko ili ak nemogue kontrolirati u danom
trenutku. Primjerice, aktivnost unapreenja prodaje
koja u poetku ima dobar odaziv od strane potroaa
moe se vrlo lako pretvoriti u potpuni fijasko i
izazvati negativni publicitet ukoliko se ispostavi da
je promotivni materijal koji su potroai dobili na
poklon loe kvalitete i raspadne se nakon prvog
koritenja. Neuspjeh u navedenom primjeru bi ovisio
o pouzdanosti dobavljaa promotivnog materijala
koju nije mogue uvijek garantirati. S druge strane,
dobro odabran komunikacijski kanal, kombiniran sa
savrenim vremenskim tempiranjem te idealnom
porukom prilagoenoj ciljnoj skupini moe i uz
relativno niska ulaganja dati neoekivane i
rezultate.
Za
postavljanje
iznadprosjene
komunikacijskih strategija brand menaderi se
oslanjaju na rezultate istraivanja trita, iskustva
iz prolosti, prouavanja konkurencije te savjete
strunjaka za razliite tipove komuniciranja (PR
specijalisti, marketinke agencije ili npr. trade
marketing menaderi).
Informatizacija i digitalizacija utjecala je na sve
segmente kreiranja, kako marketing miksa, tako i
promotivnog miksa, odnosno na postavljanje
integrirane marketinke komunikacije (IMK). Utjecaj
na kreiranje alata IMK i postavljanje promotivnog
miksa opisan je u Tabeli 1.

Praktini menadment, Vol. III, br. 5, str. 42-46

Digitalna revolucija, a posebno brzi rast i

prihvaanje
interneta
u
svim
aspektima
komuniciranja i informiranja ima oit utjecaj na
kreiranje
promotivnog
miksa
te
kreiranja
komunikacijskih strategija.
Tabela 1: Utjecaj digitalizacije na promotivni miks
alat IMK
Oglaavanje

Unapreenje
prodaje
Osobna
prodaja

PR, event-i,
sponzorstva

Potroaki
servis
Direktni
marketing

Utjecaj digitalizacije
Bilboardi s pokretnim slikama, LED
displayi za outdoor oglaavanje
Bre, kvalitetnije, bolje targetirano i
jeftinije uz pomo digitalne TV i radija
Internet oglasi, banneri, pop up,
drutvene mree, viral-ni marketing
Kreiranje potroake baze podataka za
efikasnije
planiranje
akcija
unapreenja
prodaje
kod
najzaineresiranijih potroaa
Mogunost
online
povezanosti
prodajnih predstavnika i kupaca
Mogunost prezentiranja web stranice
kompanije i kataloga proizvoda uz
pomo raunala na prodajnom sastanku
Bre i efektivnije dostavljanje vijesti i
priopenja medijima putem e-maila i
ostalih e-kanala
Efekt prenoenja informacija od usta
do usta viralno
Uspostavljanje potroakih servisa na
web-u
Lake identificiranje ciljanih potroaa
kroz
kreiranje
potroakih
baza
podataka
Smanjenje
trokova
za
obradu
potencijalnih
potroaa
koji
u
stvarnosti nisu zainteresirani i nee
nikad postati stvarni potroai

Izvor, prilagoeno prema: Ekhlassi A, Maghsoodi V, Mehrmanesh

S, 2012:764

3. ODABIR URAVNOTEENOG MEDIJA MIKSA ILI

NOVI MEDIJA MIKS
Dio implementacije integrirane marketinke
komunikacije je svakako i odabir komunikacijskih
kanala putem kojih se organizacija u ulozi
komunikatora obraa ciljanoj publici, odnosno
potroaima. Unutar toga, mediji koji su odabrani
kao komunikacijski kanali nekog branda trebaju biti
prilagoeni vrijednostima branda, ciljevima koje se
komunikacijom eli ostvariti, navikama ciljne
skupine kojoj je komunikacija namijenjena te
takoer treba uzeti u obzir i poruku koja se
komunicira. Uz to, zastupljenost pojedinog
odabranog medija unutar medija miksa treba biti
optimalna za postizanje to vee efikasnosti
komuniciranja. Razvojem novih medija i njihovom
sve veom tendencijom za dominacijom naspram
tradicionalnih medija mogunosti izbora su sve vee,
ali je takoer i sve tee donijeti (ispravnu) odluku.
Osnovna razlika izmeu tradicionalnih (tisak,
radio, televizija, vanjsko oglaavanje) i novih
medija (internetske stranice, drutvene mree) je u
43

FERENI, M.

tome
t
to su novi mediji interaktivn
ni. Komunikaacija
putem
p
tradiicionalnih medija
m
je jednosmjern
na i
masovna.
m
N
Novi mediji omoguu
uju dvosmj ernu
komunikaciju
k
u i to na 3 razine: jeda
an prema jeedan,
jedan prema
p
mnoggima
a mnogima i mnogi prema
(Jensen,
(
2010).
Glavna obiiljeja novih medija su:
1) digitaln
nost obra
ada podatak
ka u digitallnom
obliku
o
medijalnost koju karakterizira snaana
2) multim
integracija rrazliitih kod
dova i sredsttava izraavvanja
prilikom
p
kreiiranja medijsskog teksta
meu
3) interakktivnost pretpostavka odnosa izm
dva
d subjekta
a ili izmeu vie
v
subjekatta komunikaccije
4) hiperte
ekstualnost nelinearrno povezivvanje
skupova
s
informacija (Carr, 2010).
b
razvo
ojem intenzzivno
Internet jje svojim brzim
spajao
s
informacijsku s komunikacijskom funkccijom
medija.
m
On
nline izdan
nja novina
a, radijskih
h i
televizijskih
t
programa biila su tek prv
vi korak koji m je
Internet prib
bliio ta tri donedavno
d
potpuno
p
razlliita
medija.
m
Razllika izmeu Interneta i televizije
t
billa je
prilina
p
sve dok su video-sadraji bili podatkoovno
preglomazni
p
za interne
etske kapaciitete. Razvoojem
online
o
platfformi za video-sadraj
v
je pojaalaa se
konvergencij
k
ja ova dva medija
m
(Car, 2010:93), tto je
u konanicii omoguilo
o da se i TV proggram
digitalizira,
d
a televizije ponu
p
graditti svoj put prrema
novim
n
medijjima (sniman
nje i pregle
edavanje em
misija
kad
k to gledattelju odgova
ara, pay perr view sadrraji,
digitalne
d
vide
eoteke itd.).
Kako odabrati optimalan medija miks?
m
Fokusiraati li
se
s potpuno ssamo na nove medije? Novi mediji im
maju
toliko
t
pred
dnosti, daju
u moguno
ost dvosmj erne
komunikacije
k
e s potroa
aima, lake
e je targettirati
ciljnu
c
skupinu, lake se mjeri
m
njihov doseg (npr. broj
klikova
k
na o
oglas i sl.) i uz to su jo i viesttruko
trokovno
t
po
ovoljniji. No
o, kod odabira medija ttreba
uzeti
u
i drugge faktore u obzir, poput
p
kolikaa je
penetracija
p
u
ukupn
ne populacijje u
interneta unutar
zemlji
z
u ko
ojoj vaa organizacija
o
posluje, zzatim
kolika
k
je in
nternet pene
etracija unu
utar vae c iljne
skupine
s
itd. Kesi kae da je izbo
or medija m
miksa
jedna je od
d najkomplicciranijih odluka u strattegiji
marketinke
m
komunikaccije. Osim izbora me
edija
potrebno
p
je
e uiniti izbor prosstora, vrem
mena
objavljivanja
o
a, odnosno visine bude
eta koji e biti
potroen
p
za svaki medij. Sljedea odluka
o
je od
dabir
podruja
p
na kojem e se oglaavati i konano kako
emo

distribuirati vrijem
me koje smo odredili za ssvaki
medij
m
(Kesi,, 2003:328).
U prosincu
u 2011. istraivaka kua
a GFK prove la je
istraivanje na temu Informatik
ka pismenosst u
Hrvatskoj,
H
ciilj je bio ispitati penetra
aciju interne
eta u
Hrvatskoj,
H
d
e karakteristike korisn
nika,
demografske
koliko
k
vreme
ena provede na internetu
u i u koju svvrhu.
Slika
S
1 pokkazuje posto
otak korisniika internetta u
Hrvatskoj
H
krroz godine, a Slika 2 dobnu
d
strukkturu
korisnika
k
inte
ernata 2011..
Slika 1: Korritenje interrnetom u Hrvatskoj, popullacija
starija
s
od 15 ggodina

44

Izvor: prilagoeno prema GFK (22011): Informattika pismenost u

Hrvatskoj: Internett danas koristti oko dvije treine graan
na
starijjih od 15 godina
a! GFK, Zagreb
(http
p://www.gfk.hrr/public_relatioons/press/presss_articles/00914
4
9/ind
dex.hr.html, prristup 14.10.20112.)

Sllika 2: Korisnic
ci interneta u dobi 15+ za 2011.
2

Izvor: prilagoeno prema GFK (22011): Informattika pismenost u

na
Hrvatskoj: internett danas koristti oko dvije treine graan
starijjih od 15 godina
a! GFK, Zagreb
(h
http://www.gfk
k.hr/public_relaations/press/prress_articles/00
09
149/index.hr.html, pristup 14.10.22012.)

Na temelju prikazanih rezultata o koritenjju

erneta u Hrv
vatskoj, moemo zaklju
iti slijedee
e:
inte
ukoliko je ciljna skupina nneke organizzacije u ulozzi
munikatora unutar
u
popullacije starossti od 15 24
2
kom
godine moe se sa sigurnostti rei da e
e se kroz nek
ki
edena ciljn
na
tip online oglaavanja ddosei nave
pina. Kako se ciljna skkupina kree prema svve
skup
starrijim dobnim
m skupinamaa potrebno je u medijja
mik
ksu koristiti kombinacijuu tradiciona
alnih i noviih
dija, sa sv
ve veim udjelom trradicionalnih
h.
med
Uko
oliko je naa
a ciljna skuppina starija od 55 godin
na
boljje se u komunikacciji oslonitii samo na
n
trad
dicionalne medije
m
(nprr. povremeno trgovak
ki
lanc
ci putem nacionalne televizije
e oglaavajju
pose
ebne popuste za umirov ljenike, u njjihovu medijja
mik
ksu za tu vrsttu komunikaccije televizijja ima gotovvo
k
100 % udjela, eventualno se moe kombinirati
s
tiskanim katalo
ozima trgovvaca koji se
s umeu u
uie).
pottanske sandu
om oko 10
Treba biti oprezan
o
i ssa zakljuko
00
n
medije
ei
posttotnog alocirranja budetta samo na nove
kod skupine 15 24 godinna. Za neke proizvode ili
i
uslu
uge to ipak nee
n
biti opttimalno. Prim
mjerice hran
nu
za sve
s ukuane, neovisno o dobi, naje
ee nabavljja
sam
mo jedna osoba u pravillo je to majk
ka. Ukoliko se
s
preh
hrambeni proizvod ogllaava tinejjderima ka
ao
prim
marnoj ciljn
noj skupini,, potrebno se u ovom
m
slu
aju obratitti i sekunndarnoj ciljnoj skupini,

Praktini menadment, Vol. III, br. 5, str. 42-46

Marketinka komunikacija u digitalnom svijetu

odnosno roditeljima/majkama koji, iako nisu nuno

potroai, veini sluajeva su kupci proizvoda.
Sljedee pitanje, nakon odluke o koritenju novih
medija, je pitanje o vrsti online oglaavanja. kare
strukturira oglaavanje putem novih medija u
sljedee kategorije:
Internet oglaavanje masovni oblik
komunikacije: banner oglasi, pop-up i popunder oglasi, rich media oglasi, sponzorstva i
oglaavanje putem kljunih rijei (keyword
advertising)
na
pretraivaima
i
specijaliziranim oglasnim mreama.
Poboljanja za Internet pretraivae (search
engine optimatization, SEO) - aktivnosti
prilagodbe sadraja web stranica poduzea i
povezivanje
s
drugim
relevantnim
stranicama (putem linkova) kako bi one bile
to bolje pozicionirana na nesponzoriranom
dijelu
rezultata
pretraivanja
(naziv
domene, naslovni opis web stranice ili title
tag, tekst na web stranicama, broj linkova
koji vode na odreenu web stranicu s drugih
stranica, broj prosljeivanja sadraja web
stranica putem drutvenih mrea, vrijeme
zadravanja korisnika na stranici itd).
Direktna elektronika pota jedan od
najstarijih oblika komunikacije putem
interneta
Drutveni mediji se dijele na:
o Blogove
o Drutvene mree (npr. Facebook)
o Forume
o Wiki stranice (npr. Wikipedia)
oWeb stranice za razmjenu slika (npr.
Flickr)
oWeb stranice za razmjenu video
zapisa (npr. Youtube)
Osnovna im je karakteristika to omoguuju
svakom korisniku da bude i primatelj i pruatelj
sadraja (kare, 2011).
Ako se ponovno vratimo prouavanju mlae dobne
skupine korisnika interneta u Hrvatskoj, koje GFK
naziva jo i internauti (dobna skupina 15 30 u
kojoj je penetracija interneta na razini 85%),
potrebno je obratiti panju i na njihovo uobiajeno
ponaanje kad koriste internet. Prema GFK 96%
internauta internetu pristupa od kue, a oko 50%
takoer i uz pomo mobilnih ureaja. Najee su
im aktivnosti na internetu:
Komunikacije (e-mail / preko 80%,
drutvene mree / preko 70%, "chat" / preko
60%)
Prikupljanje informacija ( praenje novosti /
preko 80%, traenje informacija / oko 80%)
Preko 50 % gledanje "video clip- ova"
(GFK, 2011).
Od onih koji posjeuju drutvene mree preko 90%
to ine barem jednom ili ak nekoliko puta dnevno.
ak 80% korisnika drutvenih mrea su lanovi
Facebooka, a jo po oko 10% su lanovi Twittera i
Linkedina. Oko 45% korisnika drutvenih mrea je

Praktini menadment, Vol. III, br. 5, str. 42-46

"fun" neke kompanije na nekoj drutvenoj mrei

(GFK, 2011).
Komuniciranje s potroaima putem drutvenih
mrea, preciznije Facebook-a s obzirom na njegovu
zastupljenost 35% ukupne populacije (Socialbakers,
2012), moe imati razliite oblike. Osnovna
pretpostavka je stvoriti organizacijski Facebook
profili ili stranicu te povezati se s prijateljima.
Ostali komunikacijski alati su:
Facebook grupe
Social ads (drutveni oglasi)
Facebook aplikacije
Jo
jedan
vaan
aspekt
marketinkog
komuniciranja putem novih medija je i pristupanje
internetu putem mobilnih ureaja (pametni
telefoni, tableti i sl.). Prema istraivanju GFK
mobilne ureaje za pristup Internetu u 2011. godini
koristilo je 21% svih korisnika Interneta, no jo
vaniji podatak je da se njihov broj u odnosu na
2010. vie nego udvostruio, podatak za 2010. iznosi
10% (GFK, 2011). Petkovi pita: Je li vae poslovanje
spremno za mobilnizaciju? te odmah daje i
odgovor: Nebitno je li je ili nije, budite uvjereni da
vai kupci jesu (Petkovi, 2012). Iako je intrigantna,
Petkovievu izjavu ipak treba uzeti s rezervom. Jo
su tu velike prepreke koje su ispred m-poslovanja i
m-marketinga2 na putu u izgradnji njihovog
punopravnog mjesta na tritu novih medija.
Primjerice, da bi se kreiralo aplikacije za pametne
telefone nije dovoljna samo jedna aplikacija koju bi
podravali svi tipovi pametnih telefona, ve je
potrebno napraviti inaicu za svaki pojedini
operacijski sustav pametnih telefona (npr. iOS ili
Android), to poprilino komplicira lansiranje
aplikacija, traje due i potrebna su vea ulaganja u
razvoj softwera.
Prije nego to se zapone proces planiranja
medija, treba najprije napraviti analizu trenutne
situacije (odgovoriti na pitanje koja je naa
trenutna pozicija), razmotriti marketinku strategiju
branda (misija, vizija, vrijednosti, pozicioniranje,
ciljna grupa) te komunikacijsku strategiju (kakva
treba biti atmosfera, koje su kljune poruke koje se
ele prenijeti, koji su komunikacijski ciljevi). Iz
svega navedenog definiraju se ciljevi i strategije
medija (doseg, uestalost emitiranja, kontinuitet te
trokovi) te vrste tradicionalnih i/ili novih medija
(npr. TV, radio, Internet, drutvene mree). Unutar
odabrane vrste medija na temelju daljnjih
karakteristika takoer treba odabrati i tip medija
(npr. ako radio da li nacionalni ili lokalni, ili ako
drutvene mree da li Facebook ili Twiter).
Nakon donoenja svih potrebnih odluka kreira se
medija plan koji obuhvaa pregled medija ciljeva,
raspored emitiranja razliitih formata oglasa (jingle
za radio, video spot za TV i Youtube, banner za popup oglaavanje itd.) kroz sve odabrane kanale,
izraun dosega te procjenu trokova. Ukoliko se u
medija miksu koristi vei broj medija (osobito kod
2 Pojednostavljeno reeno to su e-poslovanje i emarketing prilagoeni mobilnim ureajima.

45

FERENI, M.

TV), preporuka je da se za kreiranje i egzekuciju

medija plana unajmljuje specijalizirana agencija za
zakup medija.
4. UMJESTO ZAKLJUKA ...
Kao to ne postoji jedinstven recept za poslovne
ili marketing strategije, tako ne postoji niti recept
za pisanje komunikacijskih strategija, niti za
kreiranje medija miksa i medija planova.
Marketinka komunikacija u digitalnom svijetu
novih medija svakako ima svojih prednosti, no ima i
ogranienja. Organizacije koji se nalaze u ulozi
komunikatora moraju biti upoznate i sa jednima i sa
drugima. S druge strane, gledajui iz aspekta
potroaa koji su u ulozi primatelja komunikacijske
poruke, treba spomenuti jo i to da postoje naini
na koje oni mogu blokirati da neke vrste Internet
oglaavanja dou do njih (npr. postavljanje zatita
koji blokiraju pop up-ove) te da potroai i sami
mogu zapoeti komunikaciju nekog branda bez da je
to kompanija planirala (npr. putem Facebook
grupa).
Vjerojatno najpoznatija pria o negativnom
publicitetu koju je zapoeo jedan nezadovoljan
korisnik je pria o kantautoru Daveu Carrolu i
njegovoj slomljenoj gitari na letu aviokompanije
United. Nakon to je United ignorirao Daveove
prigovore te nije elio nadoknaditi tetu za
slomljenu gitaru, Dave je napisao pjesmu o tome
kako United lomi gitare na svojim letovima, snimio
jednostavan video za 150 dolara i sve skupa postavio
na Youtube 2009. Viralnim putem informacija o tom
dogaaju proirila se nekontrolirano i izvan svih
oekivanja. Do danas s Daveovom priom upoznato
je preko 150 milijuna ljudi irom svijeta. United je
imao velikih problema s povjerenjem svojih
korisnika nakon tog dogaaja, vrijednost dionica mu
je pala za 10%, a Dave je postao viralna super
zvijezda (davecarrolmusic.com).
Iz prie o Daveu i Unitedu, organizacije imaju
priliku
nauiti
da
jedan
nezadovoljan
potroa/korisnik nije samo zanemariv statistiki
podatak, da novi mediji nude platformu za
komuniciranje svima sa svima na to oni ne mogu
utjecati, te da trebaju uiniti sve to mogu u okviru
svojih potroakih servisa prije nego to
nezadovoljan potroa postane frustriran i
osvetoljubiv.

46

LITERATURA
1.

Car V. (2010): Televizija u novomedijskom okruenju.

Medijske studije. Vol 1, br. 1-2, str. 91 - 104
2. Davecarrolmusic.com
(http://www.davecarrollmusic.com/book/,
pristup
19.10.2012.)
3. Ekhlassi A, Maghsoodi V, Mehrmanesh S. (2012):
Determining the Integrated Marketing Communication
Tools for Different Stages of Customer Relationship in
Digital Era. nternational Journal of Information and
Electronics Engineering, Vol. 2, Br. 5 (761-765)
4. GFK (2011): Informatika pismenost u Hrvatskoj:
Internet danas koristi oko dvije treine graana
starijih od 15 godina! GFK, Zagreb
(http://www.gfk.hr/public_relations/press/press
_articles/009149/index.hr.html, pristup
14.10.2012.)
5. GFK (2011): Neka zapaanja o mladoj online
populaciji u Hrvatskoj. GFK, Zagreb
(http://www.gfk.hr/public_relations/press/press
_articles/008744/index.hr.html, pristup
14.10.2012.)
6. Jensen, Klaus B. (2010) Media Convergence: The
Three Degrees of Network, Mass, and Interpersonal
Communication. London, New York: Routledge.
7. Kesi
T.
(2003):
Integrirana
marketinka
komunikacija. Opinio, Zagreb.
8. Petkovi, A (2012): Kupovina u pokretu. In Store, god.
I, br. 9, str. 80 - 81
9. Shankar V, Malthouse E. C. (2006): Moving Interactive
Marketing forward. Journal of Interactive Marketing.
Vol 20, br. 1, str. 2 4
10. Socialbakers.com (2012): Croatia Facebook Statistics.
(http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/croatia, pristup 15.10.2012.)
11. kare V. (2011): Je li potreban novi okvir za
upravljanje internetskim marketingom? Trite, Vol
XXIII, br. 2, str 263 - 279

Praktini menadment, Vol. III, br. 5, str. 42-46