MARKETING SENSORIAL:MANKETING & VENTAS El secreto para llegar al consumidor esté en gestionar adecuadamente las percepciones sensoriales de la marca MARKETING SENSORIAL: COMUNICAR A TRAVES DE LOS SENTIDOS Roberto Manzano Teresa Serra Diana Gavilan Profesor de Muirkoting del IE ‘Profesora de Markting del IE Profesora de Mhirketing de la Business Schoo! ‘Business Sebool Universidad Complutense de Madrid, El marketing sensorial se ha convertido en una actividad no sélo tactica, sino también estratégica. Enfocado en el largo plazo, persigue reforzar la comunicacién del posicionamiento y la identidad de marca a su publico objetivo a través de todas las actividades de comunicaci6n.MARKETING Arkeling sensorial se Ueaing mo el marketing que, a través % una comunicacién dirigida a los ein~ co sentidos del consumidor, afecta a su percepcién de productos y servi. as{ influir en su comportamiento-t Si bien el marketing de marca ha tratado siempre de actuar sobre los sentidos, en el pa- sado esta actuacién se ha producido de forma limitada, fragmentada y parcial. El progtesi- vo desarrollo del marketing sensorial como concepto y actividad de marketing se produce como resultado de tres factores principales. El primero seria el desarrollo de la investi gacién cientifiea J, especialmente, la neuro- ciencia, asf como Su ereciente conexién con la funcién de marketing. Este desarrollo evolu- ciona hoy dia hacia un fuerte crecimiento del neuromérketing como ciencia que estudia los procesos mentales asociados a la percepcién y cémo éstos afectan al comportamiento cons- ciente e inconsciente del consumidor en rela- Gi6n con las marcas. En segundo lugar aparece la propia evolu- cién de los mereados, cada vez mas competiti- vos y globales, Los fabricantes se conciencian | progresivamente de la necesidad de desarro- lar su marca, reforzando su diferenciacin tanto para competir en los lineales como para ganarse un lugar en ellos. Por iiltimo, conectada eon la necesidad de reforzar el peso de la marca, aparece la cre ciente importancia otorgada al factor emocio- nal como elemento que determina el compor- tamiento de compra, por encima de los proce- 80s racionales, para condicionar la percepeién y la valoracién de un producto o servicio por parte del eonsumidor. El resultado de los puntos anteriores es do- ble. Por una parte, se observa el aumento del interés de las marcas en establecer de forma clara lo que se ha Hamado su “firma senso- rial”, que es el elemento sensorial més rele- vante para su piblico objetive y que permite comunicar de forma répida, clara y diferencial la esencia de su identidad y del valor que aporta al consumidor en relacién con otras opciones de compra. Por ota parte, la segunda eonsecuencia es la necesidad de integrar todos los sentidos que sea posible: vista, oido, olfate, tacto y gus- to, Actuando sobre ellos en la misma direccién JENSORIAL: COMUNICAR A TRAV! DB1.08 SENTIDOS | se busca optimizar la comunicacién de asocia- ciones de marca y maximizar la experiencia ‘de compra y uso, buscando avanzar en la ex- periencia total de compra del consumidor. Marketing sensorial y neuromarketing I desarrollo del marketing senso- rial, si bien precede al desarrollo | del neuromarketing, se acclera co- | ‘mo consecuencia del crecimiento de esta ciencia, que trata de aplicar las Uécnicas utilizadas en las neurociencias al campo del marketing (véase el cuadro 1). |” El neuromérketing busca profundizar en |, los procesos cerebrales en relacién con la per- cepcién, la memoria, el aprendizaje, la emocién y la razén y se convierte en une diseiplina pa- ra ayudarnos a entender los factores que ex- plican los pensamientos, los sentimientos, las | motivaciones, las necesidades, los deseos y el | comportamiento de los consumidores. Fl cerebro se configura como un sistema abierto, en continuo cambio, formacién y de- sarrollo de redes neuronales a partir de la ex periencia y el aprendizaje de la persona. Se trata de un sistema con una organizacién de- finida y con funciones y actividades delimit | das, pero intercomunicadas entre si. Bate sis- | tema fisioldgicamente separa la mente eons- ciente y la inconsciente e igualmente diferen- cia la parte racional y la emotional. A pesar PSO OUR Rao eC Liep | EES 1 Guste Suro. Tacto—_Lébulo | central parietal | ovate LBbulo occipital Lébuid temporal Oido. 2»ee 30 MARKETING & VENTAS ———r————- Aspectos relacionados con el comportamiento de compra del consumidor Factores sensoriales del producto Nit Percepelin y Feacclones Internas, del consumidor = Cogtitin ‘Emocionaes ofato + Gido sTacto Gusto Reaccionvs de ‘comportamiento Factores sensoriaies del punto de venta t Vista * Otto +00 sTacto Gusto Fuente: elaboracén propa. de que ambas participan en la mayorfa de las situaciones, se acepta cada vex més el prodo- minio de la parte emocional sobre la racional. Asimismo, en este sistema, la mente incons- ciente tiene un peso mayoritario sobre las de cisiones que se toman al actuar de forma au- tomética a partir de experiencias pasadas y el aprendizaje que éstas han generado. La realidad pasa a ser una pereepeisn del individuo. Se erea tanto a partir de las expe riencias externas que recibimos a través de Jos sentidos como de la representacién inter La flema sensorial permite scomunicar de forma répida, clara y diferencial la esencia de la identidad de una marca y del valor que aporta al consumido} 8a relacién con otras opcion Reacelones de actitud na que de ellas hace nuestro cerebro y que posteriormente guarda en la memoria para recuperarlas en el tiempo. Objetivo global: inftuir en el comportamiento de compra del consumidor € debe conocer para actuay y actuar para influir. Hsta influencia a través del marketing sensorial se produce en todas las fases del proceso de compra: desde 1a propia activacién del deseo, la generacién de conocimiento del servicio 0 producto, su valoracién favorable con relecién a otras opciones, su compra ola evaluacién posterior a sa ws0 4 consumo, En funcién del foco principal sobre el que acttia, se distingue entre objetivos que bus cant la simple estimulacién del consumidor para impulsar la compra o el desarrollo de notoriedad y objetivos que persiguen metas mayores, como la diferenciacién de la marca frente ala competencia y la ereacién de valor adicional a través de la imagen y las asocia- ciones generadas (véase el cuadro 2). Su fin es reforzar la experiencia global del consumidor a través de su componente sens0- rial para mejorar de esta forma su percepeién y su valoracién, conseguir la repeticisn deMARKETING SORIAL: CONUNICAR A TRAVES Db LOS SENTIDOS oor compra y, en viltima fase, aumentar la fid dad y el valor de vida del cliente. El refuerzo de la experiencia global se pro- duce tanto con la experiencia de compra como con la experiencia de consumo del producto. Se centra prioritariamente en los llamados dos “momentos de la verdad” de una marca con relacidn a su mercado. A través de los sentidos, una marea dirige y facilita la elec- cién del consumidor en el punto de venta y refuerza los beneficios globales que transmite en el momento de su uso 0 consumo. EBs lo que se ha llamado “marketing senso- rial de 360 grados’. Consiste en la eleccién de los puntos de contacto eriticos del consumidor con Ie marca en cada fase de su proceso com- pleto de compra (precompra, compra, uso) y Ia eleccién en cada una de esas fases de las, variables sensoriales del producto o servicio que refuerzan los objetivos globales definidos (véase el euadro 3). rrollo de la experiencia sensori\ del consumidor. Por medio de ]oé sentidos se busca reforzar los beneficios fun. cionales 0 emocionales, los valores y la persq [a a cada senti- do del consumidor. Esta conexidn con la imagen constituye el principal elemento estratégico del marketing sensorial. La estrategia sensorial de la marca, la forma en la que ésta integra los sentidos pa: ra comunicar con el consumidor, se refleja en mayor 0 mentor medida en la mayoria de las actividades de comercializacién, desde el pro- pio producto (nombre, marea, envase, formu- Ja...), pasando por la comunieacidn (cualquier tipo de comunieacién, desde la publicidad has- ta las promociones), hasta la distribucion (merchandising en el punto de venta Esta funcién de comunicar asociaciones de marca a través de los sentidos se ha denomi- nado “branding sensorial” de una marea, En McCune ee Experiencia postcomprat mavimizar nexperincia deuso ere er rns Experienela durante la compra: maxima lapereepcin de valor Fuente: elaboracin propia a partir de Prophet la definicién de la estrategia sensorial de una marea, se recoge que, partiendo del valor de marea, el branding sensorial implica definir claramente los siguientes elementos: © Cusles son los sentidos que puede utilizar Ja marca para comunicar. © Cémo conectan éstos con los deseos y las emociones de los consumidores. ‘® Cuales son las prioridades entre los senti- dos definidos. © Cuél es el mensaje o la asociacién que se quiere transmitir en cada uno de ellos. '® nail es el uso eoncreto de cada sentido con relacién a los mensajes y las asoeiaciones de marca elegidos (qué color, sonido, olor, tacto 0 sabor conereto para hacerlo) © Cual es el uso de cada sentido con relacién al proceso de compra del consumidor. Como fase posterior, consecuencia de la definicién de la estrategia sensorial global, se deriva una estrategia especifica para cada sentido (véase eh euadro 4). Como resultado de este proceso de eleceién de mensajes y canales sensoriales para comu- nicatlos, se derivan dos acciones prioritarias. La primera busca la integracién del mayor mimero posible de los sentidos en la comuni- cacién de marca. Si bien existen muchos pro- aEy Oe MARKETING & VBNTAS —— ‘Branding’ sensorial: proceso y etapas clave = Estrategia para ae Estrteaanarael (| capes vu >| arriotes Estrategia parael j Beneicios cendtetco_ {Op | Exererci cite | sssrtes nen {stetega para et ppechiry Bevis sensorial ja ptae i sensorial bal sents otaty | Execs lobed > _enoconles r Estrategia para el eee > experiencia ttt >| votes Estrategia para et Fs i Personalidad eaten] [teint (raza | Fuente eaboracién prop ductos que definen de forma expresa algiin sentido como vehiculo de comunicaeién con los consumidores, son muchos menos los que consiguen integrar la mayoria de los sentidos para multiplicar tanto los mensajes com las sinergias sensoriales que se puedan crear en- tre ellos. La melodia de Nokia (aunque algiin estu- dio reciente de neuromarketing demuestra que produce sensaciones y emociones negati- vas), el color amarillo dei champt Johnson's (que determina el uso de un envase transpa- rente para asf convertirlo en un elemento cla- ve de comunicacién), el olor eftrieo de! deter- gente Fairy (asi como su calor lima), la pant: a téctil de un iPhone o el sabor caracteristi- co del agua carbonatada de Vichy Catalin son ejemplos de sentidos tomados de forma individual Frente a estos casos, algunas marcas con- siguen ir sumando impactos sensorisles en la misma direccién. Como ejemplos pongamos dos productos. El primer ejemplo serfa el cho- colate Crunch. Integra todos los sentidos pa- xa transmitir el principal atributo de! produe- to, que es la combinacién de chocolate y arroz, inflado y su sabor particular. Esta combina- cién, que es la principal difereneiacién de la marea, se pereibe a través de las sensaciones que proveca y que son explotadas por distin- tos sentidos: la propia marea elegida, trans- misora del sonido caracteristieo que produce, el diseno del envase, que combina el fuerte contraste cromatico entre rojo y azul, el sabor ‘especifico, el olor y, sobre todo, el erujido que produce en Ia boca al masticarlo. El segundo ejemplo se refiere a Listerine, el enjuague bucal antiséptico Ifder mundial. La empresa desarrollé la categoria con un producto innovador, un posicionamiento ini- co y una consistencia total en el marketing sensorial hacia el cliente. Se trata de una marea que transmite un beneficio activo en eh evidado de la boca (cuasi medicinal), un en- vase caracteristico y un olor y un sabor que potencian la peculiaridad de eficacia clinica del producto. La segunda accién prioritaria se refiere al establecimiento de la firma sensorial de la marca, que es la percepeién sensorial asocia- da aun producto que lo identifica y que reco- ge el principal mensaje que transmite al mer- cado, con lo que se convierte en el elemento fundamental de su ventaja competitiva y su posicionamiento. En el caso del chocolate Crunch, es el sonido que produce; en el caso de Listerine, el color del producto (de hecho, sorprende la politica de extensiones de linea de esta marca hacia nuevos beneficios y tar- gets, asi como el uso de nuevos colores que diluyen el beneficio de eficacia transmitido por el color original)MARKETING SENSORIAL: COMUNICAR A TRAVES Di 10S, ——— Vr La conexién del branding sensorial con el neuromarketing se produce por distintas vias. En primer lugar, una comunicacién integrada facilita una mejor percepcién de los mensajes, més rapida, més enfocada y més fuertemente implantada en el cerebro a través del desa- rrallo de las conexiones neuronales, Adicio- nalmente, el desarrollo de las conexiones emocionales permite que el consumidor, ante una decisién de compra, valore la opcién ofre- cida a partir de los elementos emocionales que tiene consolidados y dé una respuesta automatica que excluye total o parcialmente el proceso de valoracién racional en el cértex, Jo que se traduce en una mayor fidelidad. Este hecho se desarvolla a partir de lo que el neurélogo Antonio Damasio denominaba “mareadores somaticos”. Un marcador somé- tico consiste en una situacién que provoca una determinada emocién y los cambios fisio- l6gicos que la acompatian, que se asocian au- tométicamente a la situacién que los desen- cadena. En consecuencia, estas emociones rea- parecen cuando las circunstancias que los han provocado se repiten. Por medio de esta asociacién, el cerebro puede reaccionar de tuna forma rapida bassndose en las experien- .s y Jas emociones que registré con anterio- idad, ya sean positivas o negativas Conclusion pesar de que todas las marcas comunican sobre algiin sentido especifico, muy pocas han desa- rrollado una actividad de mar- keting que haga de las pereep- ciones sensoriales una herramienta de ges- tidn especifica, profesionalizada y que integre el conjunto de areas afectadas con foco en el consumidor. Es ahi donde se puede ubicar la verdadera revolucién que implica el marke- ting sensorial, tal como se recoge en los si- guientes puntos: © Conecta los sentidos con ios mensajes glo- bales de marca en relacién con su imagen, potenciando y facilitando la transmision de valor y la conexién emocional del pro- aivcte © Refuerza ia ‘mportancia de disponer de un mensaje de marca claro y diferencial en el mercado. © Define las asociaciones que forman la fir- ma sensorial de una marca, asf como la participacién de Oy pocas Jos distintos senti- areas han dos en la comuni- cacién de dicha fir desarrollado una ma sensorial actividad de ra | nti- . . oreeentre sc buss Marketing que haga cando tanto la de las percepciones participacién del sensoriales una mayor mimero po- A sible de ellos como herramienta de su superioridad gestion especifica, frente ala compe- profesionalizada tencia en los sen- tides y las soca Y Que integre fismemiiriea f Conjunto ferenciacién. de areas © Ayuda a formali- zar todas las eta- Afectadas pas: desde la pro- pia definicion dela CON foco en el estrategia de mar- i ictingtentsve. CONMSUMIGOT 9 9 trategia de come, nicacién y desde ésta hasta la estra- tegia sensorial giobal tig porceptTompaciste tie prottacto. Finalmente, a través de su conexidn con el neuromarketing, hace del uso de Jos senti- dos como herramienta de marketing una actividad més objetiva y eficaz por medio de la investigacién de mereados. Makotingsonorialcomuaicar a travis de os enti. © Rico- in Dent. Reforonci ne 789. Si desea mas informacién relacionada con este tems, ntroduzea el eéeigo 21821 cen wwve-deusto.com/buscaderempresarialMARKETING & VENTAS Hoy dia, la estrategia de marketing basada en el valor de{ olor vende MARKETING OLFATORIO: t OLOR pe tos DESEOS Diana Gavilan Carmen Abril Teresa Serra Profesora de Marketing de la Profesora de Mirketing do In Profesora de Marketing det TB Universidad Complutense de Madrid, Uni ‘Complutense de Madrid, Business Sehoo Hasta hace poco, el marketing habia prestado poca atencién al olor, considerando sélo sus posibilidades y su influencia en la comercializacién de productos intrinsecamente olorosos como las colonias, los 7, ambientadores o los suavizantes. Sin embargo, cada vez son mas las empresas “a que popularizan estrategias de marketing impregnadas de olor: Abercrombie & Fitch 0 Starbucks son s6lo algunos de los ejemplos mas ~ Ilamativos.MARKETING OLPATORIO: 1, OLOR DE LOS DESEOS 35 ee —_——. odo huele! Cualquier criatura © producto tiene un aroma que lo caracteriza y diferencia del resto. Acérquese a la re- vista que tiene entre sus ma- nos y notard el aroma del papel, la tinta y la encuadernacién. Para los amantes del papel, ésta es una de las sensaciones inimitables que, de momento, la teenologia no puede ofre- cer, pero todo Hegara, porque el olfato es un sentido capaz de transportarnos en el espacio yen el tiempo, cuyas aplicaciones en marke- ting se presentan como un vasto territorio por explorar, ‘Como en otros muchos campos, Disney también es una de las pioneras en el mundo del marketing olfatorio. La admiracién mutua que se profesaban Walt Disney y el eseritor Ray Bradbury y la aficién compartida por el futurismo fueron lo que condujo a Bradbury a redactar el guién de la atraccién principal, Spaceship Barth, del recién construido Epeat Center. Para la escena en las ruinas romanas, el escritor concibié una atmésfera lena de hu- ‘mo. Los ingenieros de Disney tuvieron que di- sefiar un dispositivo, el Smellitzer, capaz de emitir olor a humo y destruccién. Una curiosi- dad del azar hizo que fuera la compania de comunicacién AT&T la patrocinadora del aro- matizador con el que debutaba una nueva era de la comunicactén olfatoria. Desde ese mo- mento, Disney ha explotado el poderoso efecto del olor como herramienta de marketing tan- to para el entretenimiento multisensorial, in- corporéndolo a sus atracciones més populares, como Los piratas del Caribe, Las aventuras de Pooh o La casa encantada, como para la se- Aalizaci6n. Un paseo por la calle principal de cualquiera de sus parques supone una inmer- sin en el mundo del olor, en el que las pistas olfatorias conducen sin posibilidad de error hacia las galletas, las palomitas o las hambur- guesas, A pesar de que hasta ahora el olor no ha sido un objetivo prioritario para el marketing, \da vez mAs empresas estan desarrollando estrategias que conceden una relevancia es- pecial a este sentido. Al hilo de esta demanda emergen también consultoras que ofrecen ser- vieios de marketing olfatorio y prometen ven- tas, afluencia de clientes, presencia en la men- te del consumidor, ete. Algunos datos son sufi- cientes para darse de cuenta de que el olor es un mercado emergente. Asi, por ejemplo, Euromonitor estimaba unas ventas de 7.200 millones de délares para 2010 en productos para el cuidado del aire (aromatizadores, hu- midificadores, ete.). Un rapido paseo por la ted corrobora este interés. A la Hamada del marketing olfatorio (Scent marketing) acuden 300.000 links en eastellano y 2.780.000 en in- glés aproximadamente. Ya no cabe ninguna duda: hoy el olor vende Por qué ef olor es un sentido especial? linterés que despierta en las em- presas la potencialidad del olfato es una consecuencia légica de los re- sultados que Hogan procedentes de Seiencia. jobel de Medicina en 2004, se sabe que el ol- oes capaz.de distinguir y recordar més de 200 colores. Frente a Ta influencia que tiene sobre nuestra conducta la informacién visual, aciistica o tActil, las pistas olfatorias resultan mucho més comprometedaras de cara a pro- vocar percepeiones y emociones, formar jui- cios, decidir 0 actuar. Esto es asi por el funcio- namiento neurofisio- 6 6 Un paseo por * ta calle principal de cualquiera de los parques Disney * supone una inmersién en el mundo del olor, enel que las pistas olfatorias conducen hacia las galletas, las palomitas o las hambur- guesas 9936 el MABKETING & VENTAS SST mensaje quimico al sistema limbico, en el que reside la clave de nuestras emociones. B] efee- to es inmediato: olemos y sentimos. No hay adulteraciones derivadas de los pensamien- tos. EI procedimiento ante los demAs sentidos es pensar antes de actuar, pero con el alfato el cerebro responde antes de pensar. Por todo ello, las empresas mas atrevidas han abrazado el marketing olfatorio como la via para alcanzar y tocar las emociones de sus clientes. La incorporacién del olor constituye una interesante y dindmica fuente de infor- maci6n, pero es importante tener presente que, en marketing, el olor no es suficiente. No es olor; es la estrategi olfatorio marketing a mera presencia de aromas asocia- dos a los productos no es una ga- rantia de que tengan efecto en la conducta del consumidor, Muchas de las investigaciones realizadas cas. El motivo reside en que no es el ol cuslquier olor, lo que provoca la diferencia, si- no el uso estratégico del olor. Spangenberg observ que sila acertado y bien efegido podia proporcionar resultados contundentes. Este investigador aromatiz6 la seceién de ropa femenina de unos grandes almacenes con vainilla y la masculina con esencia de rosal romano. En ambas secciones se produjo un aumento de la duracién de la visita y, consiguientemente, de las ventas, Sin embargo, cuando se inteream- biaron los aromas, Jos resultados, tanto en la duracién de la visita como en las ventas, fue- ron peores en ambas secciones. El uso de un aroma agradable no es una garantia. E} éxito reside en la estrategia: la Steud ru) Peconic | identidad de la marea y el mensaje que de- seamos transmitir a través del olor sobre | quienes somos, la adecuacién al target y la coherencia con la respuesta que queremos | provocar (evocar nostalgia, estimular, relajar, influir en la percepeién de un producto, servi- cio 0 entorno, activar el deseo, ete.). Slo des- | pués de analizar el mensaje, el target y los |_ efectos perseguidos, se est en condiciones de elegir fragancias y ponerlas al servicio de la marea en la ereacién de experiencias (véase | elcuadro 1). | Lt mensaje: ef olor es identidad El olfato es también Hamado “el sentido silen- cioso” por lo dificil que resulta deseribir un | aroma con palabras. No sabemos expresarlo, | pero produce un efecto indefinible y trascen- dente de bienestar. Por ello, a lo largo de la | historia, los olores han sido empleados para comunicar a los otros quiénes somos, expre- sando asi nuestra identidad. Nos perfuma- |. mos, perfumamos nuestros hogares con am- | bientadores y podemos perfumar hasta nues, tras mascotas con los aromas que nos ofrece Ta marea belga Oh my dog. Hasta tal punto el | olor es un signo de identidad que, cuando los productos cambian de aroma, pierden parte | de su autenticidad. A mediados de los noventa, a compaii Rolls-Royce empez6 a recibir quejas de sus clientes porque sus coches no eran como los de antes, Tras largas deliberaciones sobre la causa que producia esta percepcién, la em- presa descubrié que el problema era el olor. Sus coches no olian como los tradicionales |, Rolls-Royce. Tomando como referente el mo- delo Silver Cloud de 1965, se reconstrayé wn | aroma con mas de ochocientos elementos ean el que se aromatizaron los nuevos modelos bajo los asientos. El vehfculo recuperé asi su | Sdentidad. | El mensaje olfatorio debe ser coherente con la identidad de la marea y sus productos, de manera que el olor emerja como un ele- mento esponténeo y natural. Esto es sencillo cuando el producto posee un olor prapio y agradable. La cadena de tiendas de mobilia- rio Jordan emplea el aroma de los diferentes tipos de drboles segtin la seccién para poten- ciar la autenticidad de sus muebles de made- ra. Tampoco es dificil cuando existen coneep- | tos afines al producto, de olor identificable.MARKET ILFATORIO: EL OLOR DE LOS DESEOS ——<—— Bs el caso del fabricante de camisas Thomas Pink, que eligié e) olor a ropa recién lavada para aromatizar sus tiendas, con exeelentes resultados. Sin embargo, representa un reto cuando se trata de productos 0 servicios que no po- seen aromas especificos 0 gratificantes y en os que no hay ms remedio que realizar una abstraccién aromética que sugiera la marca Singapore Airlines ha creado el aroma Ste- fan Floridian Water como parte de su marca multisensorial, con la que aromatiza a sus azafatas y las toallitas calientes de sus avio- nes. British Airways utiliza el olor a hierba recién cortada con un toque de brisa marina en sus salas vip del aeropuerto de Heathrow, con lo que crea una atmésfera relajada y re- frescante. Sea cual sea el producto 0 servicio (electré- nica, moda, automocién 0 telefonia mévil), el aroma de la marca debe ser coherente con su identidad, su personalidad (amistosa, sofisti cada, vanguardista...) y lo que la marca desea evocar, 2, La auilentia: conocer al eliente Conocer bien al cliente es un principio gene- ral del marketing. Dedicar tiempo y esfuerzo a saber qué lo motiva y cules son sus gustos y sus preferencias desvelara interesantes pis- tas sobre lo que puede o no funcionar en dife- rentes contextos de marketing y también en términos de marketing olfatorio, Factores demograficos como la edad 0 el sexo de los clientes son aspectos que se de- ben considerar en el diseno de ta estrategia de marketing olfatorio. Por ejemplo, las mu- Jeres son mas sensibles a los olores que los hombres y los aromas que seducen a las pri- meras pueden producir rechazo a los segun- dos. La edad también constituye un factor que hay que tener en cuenta en lo que res- pecta a la sensibilidad olfatoria. A partir de los cuarenta afios se empieza a perder capa- cidad olfatoria y con los aftos se desarrollan preferencias por ciertos aromas con tintes nostilgicos. La educacién, la ocupacién 0 los ingresos aportan informacién sobre la prefe- rencia por productos de lujo y los aromas més elaborados. incluso la cultura puede ser un factor al que debe prestarse atencién, Existe un deba- te abierto en torno a si las preferencias olfa- torias son innatas o « Sea cual sea el see riaes eulemen, Producto o servicio, te, ciertos olores son. agradables para la poblacién en su con- junto, como sucede con la vainilla, pro- fundamente asociada a la infancia, ya que se trata de uno de los aromas mas notorios de la leche materna. No obstante, también existen abundantes preferencias de natu- raleza cultural. rente con su identidad, su personalidad y lo que la marca desea | Un estudio reali. evocar y 9 zado en la Universi- dad de Tsukuba (Japén) con personas alema- nas y japonesas de similar edad y perfil socio- demogrifico revelé que, de una amplia selec- cién de olores, los que menos les gustaban a Jos alemanes eran los del accite de ciprés, la soja fermentada y el pescado seco, mientras | que los més desagradables para los japoneses cran los de las salchichas, el queso azul y el incienso de las iglesias. En ambos casos se | trataba de productos tipicos de la nacionali- dad contraria a la de los encuestados y con los que obviamente estaban menos familiari- zado: ‘Mas allé de lo demogestfico, el estilo de vi- da constituye una pieza clave en la compren- sidn de las preferencias y la conducta del cliente, Empresas como Apple, Coca-Cola, | Nike, Sony o Starbucks utilizan una estrate gia multisensorial acorde con el estilo de vida de sus devotos, entre los que no hay barreras de sexo, edad o ingresos. Alllegar a este punto sabemos qué quere- mos decir de nuestra marca y a quién se lo queremios transmitir y estamos en condicio- nes de determinar qué queremos provocar en ese publico con el mensaje olfatorio 3. El ofeeto: oores para percibir, sent y desear {Cual es el objetivo de la estrategia de méx- keting olfatorio? Las posibilidades actuales y potenciales de la comunicacién olfatoria son tan numerosas como heterogéneas y entre ellas destacan como las més relevantes in- | fluir en las percepciones, estimular recuerdos, el aroma de la marca debe ser cohe-nl MARNETING & VENTAS —ee——— Emer kee Efectos posibles del mécketing alfatorto F we es ee 52 Emociones tensicareuce ou Becverde |) chests, napa, Atenelon Deseos teseaiatteristicas || de conteriaos eae calls ser om Poa ee bie, Inatencisn cf nts tavetaain.. provocar estados emocionales o catalizar el deseo (véase el cu: no, EMMI expe 7 los hombres, bajo los influjos de aromas flor: les especiados, a las mujeres, se observ que éstas eran percibidas significativamente més | delgadas. jHasta cinco kilos por debajo de su peso! También la pereepeisn del aspecto fi resultaba inflaida por el olor. Las imagen de personas agradables eran evaluadas mas positivamente cuando se presentaban conjun- | tamente con estimulos arométicos. Las con- clusiones de las investigaciones sobre olfato y | percepcidn apantan en uns misme direccisa: | Jos olores agradables potencian la percepcién de los estimulos visuales. Hasta los diamas tes de DeBeers en Beverly Hills parecen mas | brillantes radeadas del céetel floral de gicasol_| y eitrico con el que se sorprende al olfato de | aus clientes. La percepcién y el recuerdo de los sabores | se vuelven también mas intensos cuando le- | van asociados un olor. Segiin los expertos, en- | tre cl 80% y 90% de lo que se atribuye al sa- bor procede en realidad del olor. Hasta la percepeién del desempedio de los | productos puede verse alterada por el mero | hecho de oler de una determinada manera. En un test comparativo de champis, la mar- | ca que los encuestados colocaron en altima \ posicién pasé a ser la primera cuando se repi- 486 la prueba con un nuevo aroma. Lo intere- sante es que, en la segunda ronda, los encues- | tados indicaron que el champ se aclaraba | mejor, hacia mas espuma y dejaba el pelo mas brillante, pero lo sinico que se habia cambiado era el olor. Tal ver el objetivo de la estrategia de mar- keting olfatorio sea producir un efecto pura- mente emocional. Hacer sentir por medio de Jos clores también es posible. Las emociones pueden proceder de los re- cuerdos evocados por un determinado olor. ‘Los aromas del jabén de Marsella, los polvos de taleo o la colonia de bebés proporcionan una experiencia nostalgica asociada a la in- fancia. Un estudio sobre recuerdos autobio- graficos realizado con ancianos demostré que las pistas olfatorias poseen mas capaci. dad evocadora que las palabras, las image nes, las mtisieas o los sabores. Adems, a través de los olores se recuperaban més re- cuerdos y més lejanas, que se remontaban al periodo comprendido entre los cinco y los diez aitos. Sin necesidad de recurrir al pasado, tam- bién se pueden provoear emaciones actuando directamente sobre el estado de animo pot medio de olores, como hicieron con buenos ré- sultados en el aeropuerto de Heathrow al em- plear el olor de aguja de pino para aliviar el estrés de los viajeros. Las fragancias pueden tener efectos beneficiosos al reducir la irr cin, el estrés 0 la apatia o potenciar la fel dad, la sensualidad o la relajaci6n. Por este motivo, el marketing olfatorio se presenta co- mo una opci6n interesante y util en la gestién de espacios como los higares de trabajo, en los que puede contribuir a favorecer a concentra-MARKETING OLFATORIO: Los DESEOS: ————r—————_— ron eeu ke ecu Tc kon cnc Favorece la concentracién la coordinacin ojo-mano y el desempefio en el deporte ‘Aroma Efecto Lavanda Relgjante Jazmin Rosa Evocador de recuerdos y nostalgia Violetas CConcentracén durante et estudio Canela Estimulante y evocador de momentos feices Pino Estimulante y evocador de momentos felces osmanto Reduce la apatia y avi a depresién Jacinto Felicida yrelajaciin cin de los trabajadores, o los hospitales y sus salas de espera. El Hospital Seaside Center de Florida ha empleado el aroma a coco, vai- nilla y brisa marina para redueir la habitual sensacién de claustrofobia de los pacientes de los servicios de rayos. Esto ha supuesto ade- més una disminucién del niimero de cancela- ciones de pruebas y la mejora de la experien- cia durante la estancia y el seguimiento de los tratamientos (véase el cuadro 3). Si lo que se busca es un efecto mas dina- mico, el marketing olfatorio puede ayudar a activar y catalizar ciertos deseos. La cadena de estaciones de servicio Exxon On The Run disparé las ventas de café y bollos de canela un 300% aromatizando la zona de surtidores con café, de manera que, cuando los clientes habian terminado de repostar, se dirigian sin dudarlo hacia la maquina de eafé, donde eran sorprendidos con un fuerte olor a bollo de ca- nela recién hecho. El deseo es un impulso que se despierta cuando se anticipa el efecto que tendré una accién. Al oler el aroma del coco con el que el duento de un bar de copas londinense ha- bfa ambientado su local, los clientes antici- paban el sabor de un refreseante ron con ‘Malibi y, naturalmente, las ventas de esta bebida aumentaron. La fragancia a chocola- te que irradiaban las maquinas de vending de Hershey triplieé las ventas de sus choco- latinas. La reflexién en torno al efecto buscado re- presenta la tereera clave en la construccién de la estrategia de marketing olfatorio, que, como se puede observar, representa un ejerei- cio mas complejo y elaborado que la mera co- locacién de un ambientador agradable a la puerta de un establecimiento. 2A qué oleré el futuro? odavia hoy es posible ser original empleando pistas olfatorias como ingrediente de marketing, pero équé nos depararé el futuro? La opinién de algunos guriis, como Russell Brumfield, es que se avecina una ex- pansién sin limite de los olores: envases de alimentos aromatizados con el olor del pro- ducto que guardan en su interior para facili- tar la decision de compra; vehiculos que emi- ten olores para ayudar a diagnosticar los problemas técnicos o informar de la neces dad de consumibles como la gasolina; pos lidad de identificarse por medio del propio olor corporal; teléfonos méviles para ofr, ver yoler a quien lama; sefializacion mediante olores; e-mails y paginas web aromatieas; v, por supuesto, libros digitales con aroma a pa- pel impreso y encuadernado. 0 Marketing efter oor de lon deston- ferent n 766, Si desea més informacién relacionacsa con este tema, Introduzea el eocigo 21822 (en winie-deuste.com/buscaderempresarialMARKETING &¥RATEAS Claves para comunicar y publicitar marcas a través de la musica MARKETING AUDITIVO: 6A QUE SUENA UNA MARCA? Maria Avello, Diana Gavilan y Carmen Abril Profesor 2 Marlcoting do la Universidad Complutense de Madi. A través de la miisica y la voz se establece una conexién mas con el consumidor, que facilita la representacién de la marca en su mente y crea asociaciones que activan directamente las emociones, los sentimientos y las experiencias. La posibilidad de llegar al cliente mediante la estimulacién de los sentidos implica un profundo cambio de las estrategias de marketing que abre las puertas a nuevas formas de comunicar y publicitar las marcas.teen or enn maginemos la siguiente situacién: al volante por la carretera, escuchando la radio, de pronto reconocemos los prime Tos compases de una vieja cancién y en nuestra mente se desata una cascada de emociones y pensamientos que nos trans- portas al verano de nuestros quince aos, a la miisica que sonaba cuands de nifios viajéba- mos en coche con nuestros padres o a nuestro primer amor. Tal es el poder de la musica. Son, sonidos inolvidables que nos trasportan a si tuaciones vividas cargadas de emocién y que nos hacen revivir momentos y experiencia El ser humano esta constantemente oyen- do, aunque no sea consciente de ello: desde el estruendo de una calle con trafico intenso hasta la miisiea que suena en una cafeteria 0 en las tiendas 0 desde el murmullo del mar cuando uno esté en la playa hasta el casi im- perceptible sonido del ordenador cuando esta encendide o del aire acondicionado de una ofi- | Uén auricular, que | cina. Todos estos sonidos entran a formar parte de la vida cotidiana de cada persona. | 2témo funciona el sentido det oido? | a funci6n principal del oido es con- vertir las ondas sonoras en vibra- ciones que estimulan las células nerviosas. Desde un punto de vista \ funcional y anatémico, el ofdo ests | formado por tres sasviones: of ofdo externo, el medio y el interno (véase el cuadro 1) En el ofdo externo encontramos el pabe- cl eneargado de captar y dirigir las ondas sonoras a través del or: cio auditivo hasta el timpano. La funciéa del ofdo externo es recolectar las ondas sonoras y encauzarlas hacia el oido medio. Al tratar- se de una eavidad lena de aire, las vibracio- nos del timpano ¢e amplifican y se transmi- ten hasta cl oido interno a través de una ca | dena de huesceillos denominados martillo, yunque y estribo. Bstos huesecillos estan | unidos entre si de forma articulada, En el oido interno esta el earacol 0 eéclea, condue- to rigido en forma de espiral leno de fluido en el que las vibraciones se convierten en impulsos nerviosos, que \legan al cerebro a través del nervio auditivo y que el cerebro se EEC o ak kee ido medio Nervio acistco ido interno Conductos semicicculares Céclea ‘Trompa de Eustaanio Timpano Ty ido externo Conducta autitivo2 ————<———_—————_—_—_————— MARKETING & VENTAS —r—r————— encarga de transformar en sensaciones au- ditivas, El oido es muy sensible al volumen 0 in- tensidad de los sonidos, que se mide en deci- belios (dB). partir de los 120 decibelios apa- rece el dolor auditivo. En la vida cotidiana, el abanico de intensidad de los sonidos que se oyen es amplio: la voz humana, si se trata de un susurro, se halla en unos 20 decibelios; si se trata de una conversacién normal, el nivel es de 65 decibelios; y un grito aleanza unos 80 decibelios. En una discoteca se llegan a al- canzar los 110 decibelios. Breve historia de fa misica en marketing J sonido se ha utilizado en marke- ting desde los inicios de la publici dad. Al comienzo, la misica se em- pleaba para reforzar la comunica- cién de los mensajes publicitarios y para potenciar su notoriedad en la radio y en Ja televisién, y servia para lograr una mayor retencién del mensaje, Muchos jingles, esas canciones cortas y pegadizas que se escuchan durante los anuncios, han hecho historia, Al- gunas tan memorables como las de Cola Cao, Nocilla o el turrén de Suchard han acompa- fiado durante aftas a la generacién de los se- tenta. Son muchos quienes al escucharlas atin hey son capaces de repetir sus melodias y sus letras. ‘A pesar de todo, e) ofdo ha sido un sentido poco utilizado en las estrategias y las accio- nes de marketing en el pasado, Sin embargo, EI sentido del ofdo no puede ser controlado voluntariamente y esta siempre active, por fo que ‘se convierte en un medio muy poderoso comercialmente tanto en el plano consciente como en el inconsciente | \ | el futuro es alentador. El desarrollo de las nuevas tecnologias, equipos y sistemas multi- media y el cambio en los gustos de las nuevas generaciones haran previsiblemente que la itisica, las sintonias y los sonidos ocupen un espacio cada vez. més importante en cualquier estrategia de marketing con el objeto de ofte- cer una experiencia sensorial tinica y forjar un vinculo emocional con la marca que per- dure en el tiempo. ‘Marcas con mdsica okia es lider mundial en la mercializacién de teléfonos mé- viles y, por tanto, sti tono de Ila- mada es escuchado por millones de personas de todo el mundo cada dia, Desde su lanzamiento, Nokia ha gastado millones de délares en publicidad de su marea y de sus nuevos modelos, pero no ha invertido un céntimo en dar a conocer su melodia (véase el cuadro 2). Sin embargo, lo que se reconoee en todo el mundo es precisamente su melodia. Ademés, cuenta con wna earacteristica que la hace es- pecial: no sélo la escucha el receptor de la llamada, sino también los que estan a su al- rededor. La melodia en cuestion corresponde un fragmento del solo de guitarra Gran Vals del guitarrista y compositor espafol Francisco ‘Térrega, eserita en 1902, Segtin un estudio Hevado a eabo en el Reino Unido, el 74% de los consumidores 1a reconocen y la asocian automdticamente ala marca Intel es otro ejemplo de marca sonora Hasta no hace demasiados aftos, poca gente sabia lo que era un microprocesador a pesar de ser el alma del ordenador, el componente que mide su “potencia”. No obstante, en 1991 Intel inicié por primera una estrategia de comunicacién tipo pull, dirigida al consumi- dor final, a quien presentaha este componen- te interno del ordenador. Hoy dia, millones de personas en todo el mundo escuchan y re- eonocen la melodia Intel Inside. La empresa no se anuncia practicamente por si misma, pero si utiliza los espacios dentro de Ia pu- blicidad de mareas de ordenador que utilizan su componente. Esto lo hace con su firma so- nora y su logotipo visual, que se puede ver en todos los ordenadores que tienen esa tee- nologia,MARKETING AUDETIVO: A QUE: SUBNA UNA MARCA? ———e———— CR eee Oecd ss El logotipo de Intel, denominado “la ola”, es reconocido tanto por la vista como por el oido cuando, paraddjicamente, Intel es la marea de un producto que easi nadie ha visto, tocado o comprado individualmente jams. 1 ser humano posee Ia eapacidad Y asociar sensaciones, procedentes de los cineo sentidos, y relacionarla con conceptos ¢ ideas, lo que a nes q vivenciales, E] ofdo particularmente tiene un efecto inmediato sobre el recuerdo y las emociones; incluso se dice que los sonidos transportan a lugares y dimensiones diferentes a los de las situaciones presentes. Ejemplos de esto son las voces de personas que recordamos, las canciones 0 el sonido de una botella de chany nidos for- af parte natural del entorno humat crean asociaciones que pueden ser integra or los expertos de marketing en s ‘trategr Imagine qué pasaria si un Porsche no ru- giera al acelerar a la salida de un semaforo 0 si la Coca-Cola, el producto sin el que hoy dia no se puede vivir, dejara de reproducir el ruido de sus burbujas cuando se vierte en el vaso, Los investigadores Zampini y Spence han estudiado la influencia del sonido en la percepcién del sabor y la frescura de un ali- mento. Al comer una patata frita, el sonido de su crujido realza la pereepcién de frescu- ra y sabor del producto. El lema onomato- péyico “Cuando haces pop, ya no hay stop” de las patatas fritas Pringles hace referencia al sonido de la apertura del cartén que las contiene y sugiere que estan tan buenas que no puedes parar de comerlas hasta termi- narlas. Alejado del mundo ‘ 6 sii de la alimentacién, el La musica, rido del motor y el las sintonias escape de una Harley- . Davidson al pasar es Y [0S SOnidos crucial para la identi- ual pars et yan a OCUPAL Registrar el sonido frutural para evitar UN @SPAaclo que la competencia Cada VEZ MaS pudiera copiar la » t t identidad sonora era IMportante ‘ial I I i pres detaining. @M CUalquier tancia de su conexion @gt rategia con la experiencia y las emociones del Ge marketing cliente. Alguien que con ef objeto compra una Harley- Davidson desea reci- de ofrecer una bisa cambio todos los experiencia sensorial valores que se le atri- ‘ buyen: libertad, desa- Unica y forjar un fio, aventura, suefios, Vinculo emocional provocacién... Todo con la marca que ello en una Harley- perdure en el Davidson tiene un so- PE nido 0, mejor dicho, tiempo un rugido. El oido es uno de los sentidos que mas sensaciones captan y recuerdan. Seria exage- rado decir que la musica es un recurso indis- pensable en un evento o en un anuncio, pero no lo es tanto afirmar que la pieza elegida, los instrumentos que la interpretan, el volu- men 0 el momento en el que suena deben ser cuidadosamente seleccionados. La musica im- prime ritmo, impone pausas, rellena tiempos muertos y genera sentimientos. Por eso no puede ser elegida unicamente en funcién de su calidad estética, porque sus efectos llegan mucho més lejos, lamando a la alegria o al recogimiento y creando situaciones solemnes o festivas. ‘La misica puede también evocar una sen- sacién de pertenencia y de activacién, Por ejemplo, los seguidores de un equipo de fat- bol se sienten identificados e integrados can- tando el himno de su equipo, que provoca un estado de activacién que va en aumento si, ademas, el equipo resulta ganador (véase el cuadro 3), 43“ MARKSTING & VENTAS — ar | sxe Percepetén Asociacién ‘Evocacion Creaeién de * Resultado de procesos | | *Conotrassentios. * Nog transportaa emoclones: psicot6gicos que * Puede provocar ‘diferentes momentos, ‘+ Negria, tristeea, pevmiten inerpretartos | | sinestesias; por al Hempo y del nostalgl, miedo ee, sonidos. ‘ample of sabores, espacio, Las caracteristicas ac rentes instrumentos nos transportan a dife rentes momentos en ¢l tiempo. Los instru- mentos de cuerda tienen la capacided de r montarnos al pasado, generando sentimientos de nostalgia y activando los recuerdos vivi- dos. Los instrumentos de viento nos despla- zan al futuro, incitandonos ala aceién, Bor Xiltimo, los instrumentos de percusién nos an- clan al presente, al “aquf y ahora”. La miisica que suena hoy en las diseotecas es un claro ejemplo de ello. La voz es otro elemento importante en el marketing de los sentidos. Las voces elegidas para los anuncios de radio y televisién son se- Jeceionadas evidadosamente para transmitir seguridad, sensualidad, accién o cercanta. Re- cordemos la voz de BMW que pregunta al fi- nal de sus anuncios “;Te gusta conducir”. Las voces que transmiten trato personal o in- Starbucks es un ejemplo de to importante que es la miisica en la experiencia vivida por los clientes y ha llegado a un acuerdo con iTunes para que sus clientes puedan descargarse gratis la canci6n de la semana elegida timidad o que son amigables tienden a crear una sensacién positiva en quien las escucha. Por el contrario, las voces que se escuchan en los contestadores automaticos o en los trans- portes ptiblicos tienden a crear el efecto con- trario y son percibidas como impersonales ¢ incluso desagradables. La vor de una maquina al teléfono con una miisica de fondo que se repite exactamente igual cada varios minutos puede llegar 2 exasperar al consumidor y provocar en él en- fado y rechazo de la marca en su globalidad. Este caso particular indica claramente que una mtisica repetitiva, mal elegida, y una voz impersonal pueden levar a crear una imagen negativa de Is marca. ‘La misica, los sonidos y cualquier percep- cién auditiva se convierten en la voz de las mareas y, por tanto, son un distintivo podero 80, vinico e irrepetible El sonido y el estado de animo: su influencia en ef punto de venta 1 tempo, el ritmo, los instrumentos 0 Ia novedad de la pieza influyen en el estado de énimo de quien la es- cucha. La misica energética con tempo rapido provoca més senti- mientos positivos que la musica lenta y dante, tal como indica un estudio de Stout y Leckenby. Asimismo, la mitsica con volumen © tempo creciente provoca unos sentimientos més optimistas que a la inversa. Milliman, en el aio 1986, realiz6 un expe- rimento utilizando una musica ambiental lenta y otra més rpida en un establecimien- to comercial y descubrié que el tempo de fa miisica alteraba tanto la velocidad a la que se movfan los clientes como el imperte total de las ventas realizadas, La miisica lenta pro- movia un tréfico lento en Ja tienda, mas pla-MARKETING AUDITIVO: A QUE SUENA UNA MARCA? oe centero, que prolongaba la visita y elevaba Jas ventas. Estos mismos resultados se han obtenido en otro estudio posterior en el sector de la restauracién. En este caso, se seleccionaron dos establecimientos: en uno se escuchaba misica lenta y en el otro musica rapida. El estudio revela que los clientes comfan lo mis- ‘mo en ambos restaurantes, pero los que esta- ban escuchando miisica lenta bebfan més, por Jo que el importe de la factura pagada au- mentaba. Starbucks Café es un ejemplo de lo impor- tante que es la mtisica en la experiencia vivi- da por los clientes en sus cafeterias. El am- biente que encuentra el cliente en sus esta- blecimientos genera un clima célido y un e pacio que le invitan a permanecer en ellos y a disfrutar de la musica y la tranquilidad mientras degusta su café. Starbucks ha lle- gado a un acuerdo con iTunes para que sus clientes puedan descargarse gratis la can- cién de 1a semana elegida por la cadena de cafeterias. La mésica adecuada para el cliente adecuado Thecho de que suene msica en un establecimiento no es, sin embargo, garantfa de éxito. Es necesario que ésta sea coherente con los gustos —¥ del publico al que atrae. En un es- tudio de Yalch y Spangenberg sobre la per- cepcién del tiempo destinado a comprar en un gran almacén en el que se manipuls el tipo de mésica que sonaba, se obtuvieron resultados reveladores. El experimento eonsistia en com- parar el efecto de la miisica sobre la percep- cidn del tiempo transeurrido en la tienda cuando sonaba masiea de los top 40 y cuando sonaba misica instrumental ea dos grupos de personas con edades diferentes. De este estudio se desprendié que los com- pradores con menos de 25 aiios tentan la sacion de haber permanecido més tiempo del que realmente habian estado cuando eseu- | chaban misica instrumental y, por el contra- rio, a las personas mayores él tiempo se les habia hecho més largo cuando sonaban los top 40, Estos resultados demuestran que un entorno musical erréneo puede afectar nega- tivamente a las ventas. Posiblemente la m sica no logre que !os consumidores entren en una tienda, pero es seguro que puede hacer é 4 Prescindir de los sentidos o emplearlos como adornos, sin un objetivo estratégico, supone desperdiciar gran parte del potencial que reside en las emociones 9” que salgan de ella si algo les resulta desa- gradable. ‘La misica puede Megara tener una fuerte capacidad de aversién. El yolumen elevado, emulando una discoteca (unos 90 decibelios), ha he- cho famosas las tien- das de la marea Aber- crombie & Fitch por disuadir a los adultos de entrar en ellas. Por el contrario, los jéve- nes desean entrar, es- tar ahi y volver por- que sienten que estén en una pista de baile. Prescindir de los sentidos 0 emplearlos co- mo adornos, sin un objetivo estratégico, supo- ne desperdiciar gran parte del potencial que reside en las emociones, Deseamos que los productos que compra- mos digan algo de nosotros y que sean cohe- rentes con nuestro estilo de vida. Por ello y para ello, hay que crear un ambiente positivo, en el que todo cuenta: la misica, las fragan- cias, la iluminacién, la decoracién... Sentir, tocar, oler y escuchar las marcas que se exhi- ben en los puntos de venta resulta fundamen- tal a la hora de crear una experiencia de com- pra y consumo atractiva, seductora, gratifi- cante y, sobre todo, que permanezca en la mente del cliente. Marketing audio: ga qué suena una marcas © Bicones Deus tar Reorenta n* 3768 ‘i desea mas informacién relacionada con este tema, introduzea el eéaigo 21823 Gn wwwme-deusta.com/buscsdarempresorial 45MARKETING & ¥ERTRS E{ reto de despertar las emociones y los sentimientos mas positivos en el consumidor a través de la vista MARKETING VISUAL: AMOR A PRIMERA VISTA Carmen Abril Maria Avello Roberto Manzano Profesora de Marketing de Ia Profosora de Mirketing deta Profesor de Marketing del IZ Universidad Complutense y del 18 Universidad Complntense de Madrid, Business Scho Business Schoo! Desde la perspectiva emocional, el sentido de la vista tiene la funcién de reconocer la estética en el disefio de | los objetos y el entorno y es responsable de los sentimientos generados por la belleza de éstos. Por este motivo, el conocimiento de los mecanismos subyacentes en la vision es de gran importancia para una aplicacién efectiva del marketing sensorial.(MARKETING VISUAL: AMOR A PRIBIERA VISTA ——— rr jos que no ven, corazén ‘que no siente”, ‘ojos no pasean, el corazén no se recrea’... El refrane- ro popular espanol recoge con la sabiduria y la simplicidad que lo carac- terizan algunas ideas fimdamentales sobre la importancia del sentido de la vista. “Amor a primera vista” 0 “Te entra por los ojos” son expresiones populares que revelan el efecto tinico que la visidn ejerce en los huma- nos. En el Ambito del marketing existe un gran consenso sobre la importancia del senti- do de la vista, que es probablemente el mas explotado en las estrategias comerciales. Los consumidores estan expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios y estimulos visuales procedentes de los envases de los pro- ductos, de las sefalizaciones en el punto de venta y, en general, de miltiples actividades en la vida cotidiana a través de las cuales se recibe una gran cantidad de informacién sobre las marcas, que lleva a generar nuevas expe- rriencias y conexiones con ellas. El diserio, el color, Ios logotipos, ete. adqui ren una importaneia fundamental para conse- guir la diferenciacién de la marca. Segin ‘Aaker, las marcas se construyen a través de aso¢iaciones y atributos que los consumidores van percibiendo por medio de su experiencia con ellas. En este sentido, los simbolos, los colo- res 0 los logotipos de las marcas constituyen Ia xepresentacién visual de estas asociaciones en la mente del consumidar y simbolizan la forma que el consumidor tiene de reeonocer y diferen- ciar las marcas en el mereado, Por este motivo, es fundamental entender cules son los meca- nismos fisicos y psicoldgicos que concurren en 4“ Ia percepeién visual de los productos para asi utilizar, de un modo correcto y mas eficaz, las berramientas en las que interviene la vista en el proceso de construccién de las marcas. Se podria definir el marketing visual como a utilizacion estratégica que las empresas realizan de signos y simbolos comerciales y no comerciales para comunicar los mensajes y las experiencias deseadas a sus consumidores. Asi, el marketing visual comprende el disefio del producto, logotipo, envase, disefo de la comuni- cacién offline y on-line, asi como la estrategia de visibilidad del producto en el punto de venta y en los puntos de contacto mas relevantes pa- ra establecer la relacién marca/eonsumidor”. ‘Donde los | EI marketing visual analiza la influencia de los estimulos recibidos a través de la vista (texto e imagen) en el comportamiento del consumidor. Para ello investiga los procesos y los mecanismos visuales que Subyacen en sv comportamiento. Las investigaciones cientifi- cas y académicas del marketing sensorial vi- suai se basan fundamentalmente en los estu- dios cientificos sobre la visin y en las inves- tigaciones de la psicologia cognitiva y social. Muchas de las decisiones cotidianas estin basadas en impresiones visuales. Asi, la expe- riencia de un consumidor con una marca est formada por una coleccién de impaetos visua- les asociados con dicha marca que provienen de cualquier situacién o atmbito vital. A conti- nuacién se describe el funcionamiento del sentido de la vista y algunos de los estimulos visuales considerados mas importantes en el Ambito del marketing: el diseno, el color y la luz, y la arquitectura interior y exterior en el momento de consumo 0 compra (véase el cua- dro D). S6lo 200 colores, pero la mayor acumulacion d ccélulas sensoriales I sentido de la vista recibe los esti- mulos a través del ojo. El érgano ‘scular esta disefiado para captar di- mensiones diferentes que se crean por medio de espectros de luz. Estos estimulos son interpretados y transformados en colores, formas, planos, relieves, ete. El ojo es como una camara fotogréfica, Cuando se saca una foto, la lente situada en- Pate ence e Duce Oe is Disero, cenvase estilo Yografismo Fuente: elaboracdn propia, adaptada de Hulten ota, 2008, a48 ce MARKETING & VENTAS ————VE—_——— frente de la cémara permite que la luz la atraviese y se enfoque en la pelicula dentro de ella, Ctiando la tuz incide en la pelicula, la imagen se imprime (véase el cuadro 2) El ojo trabaja de manera muy similar, La luz atraviesa la cornea, la pupila y el cristali- ‘no, que gon transparentes, y contintia a tra- vés del espacio que existe en el interior del ojo, llamado “cavidad vitrea”. Esta cavidad esta lena de una sustancia gelatinosa y transparente Hamada “vitrea”. La luz es en- tonces enfocada sobre una delgada capa de tejido nervioso, Hamada “retina”, que eabse la pared posterior del globo ocular. La retina es como la pelicula de la camara fotografica y es el tinico tejido del ojo que “ve”. Cuando la Inz se enfoca en la retina, se “saca la foto” y el nervio 6ptico envia esta informacién al ce- rebro. La capa blanea alrededor del ojo se fama “esclera” y forma su pared externa protecto- ra, La mécula es la porcién central de la reti- na encargada de la vision de detalles (leer el periddico, ensartar una aguja, ete.) y oeupa ‘un ayea muy pequeita en comparacién con el resto del tamano total de la retina. F1 95% restante de la superficie de ésta se encarga de la visi6n periférica o lateral, con la que distinguimos bultos y movimientos E] ojo humano sélo es capaz de captar 200 colores; sin embargo, dos tercios de las céhu- las sensoriales del cuerpo humano se encuen- tran en este érgano. La vista es el sentido que més activa el proceso cognitive y participa en el proceso de “Ver és creer" y, en muchos ‘¢asos, “creer es comprar”, por le que es importante asegurarse de que el cliente efectivamente ve lo que se quiere que vea y lo interpreta de la manera deseada | \ Peo - Retina brea Pupila = Nervio éptico Anatomia det ojo aptendizaje, De hecho, para cualquier apren- dizaje se requiere que el ojo eaté en movi- miento y que el sistema visual esté concen- trado en observar diferencias, contrastes y cambios. Bs interesante observar que la vista s6lo se activa cuando hay movimiento y, por tanto, diferencias que captar. “$i no [0 veo, no fo creo” bb er es creer” y, en muchos casos, “creer es comprar”, por lo que es importante asegurarse de que el elien- te efectivamente ve lo que se quiere que vea y lo interpreta de la mane- ra deseada. La mayoria de los consumidores tienen absoluta confianza en la informacién que reciben a través de la vista, ya que desde Ja infancia se aprende a interpretar las im- presiones visuales. La informacisn proporcio- nada por la vista suele ser complementada con la obtenida a través del tacto, debido a que este sentido ayuda a entender mejor lo que se esta viendo en cuanto a dimensién, Ii- nea, estructura, ete, Los tipos de referencias visuales existentes son innumerables. Los consumidores agrupan Jos impactos visuales que reciben en eatego: rigs distintas seguin el tipo de informacién que estas referencias proporcionan para la forma- cin de las percepciones de los objetos. Algunos investigadores han realizado un esfuerzo por categorizar las referencias mas relevantes segiin los efectos que producen en el comportamiento del consumidor. Priya Raghubir, profesora de la Universidad deMARKRTING VISUAL: AMOR A PRIMERA VISTA ——————ew—— Nueva York, propone la clasificacién de estas tipologias de referencias visuales de la si- guiente forma: referencias geométricas, esta- disticas, temporales, de formato, de objetivo, estructurales y otras relacionadas con el co- Jor, la luz, la textura, ete. Raghubir realiza algunos experimentos interesantes sobre este tenia. Por ejemplo, con respecto a las referencias geométricas, si usted fuera el responsable de un negocio de restauracidn, ,pensaria que el efecto en el consumo de servir la bebida en vasos anchos y cortos es igual que el de servir la bebida en vasos estrechos y largos? ‘Las conclusiones indiean que, aun conte- niendo el mismo volumen de liquido, el con- sumidor consideraré que ei vaso alto tiene mis contenido que el chato y, ademas, su per cepeién de lo consumido sera también dife- rente en ambos casos. Por tanto, dado que el consumidor no suele leer el contenido de los envases, seré fundamental que los responsa- bles de marketing sean conscientes de estas diferencias, ya que, a igualdad de volumen, Ja apariencia visual constituiré un valor afia- dido para e consumidor. Es importante resaltar que no sélo impor- ta lo que se ve, sino también el contexto en el que se ve. Observe el disefo del cuadro 3 {Qué circulo amarillo es mayor? Después de Io leido anteriormente, no le sorprenderé sa- ber que ambos cireulos son iguales. Si usted es un consumidor en busca de la mejor rela- cién calidad-precio en “eirculos amarillos”, es enc tae cod Fuente eleplo extra de! ire Predictably irrational dD Arley probable que en su compra se incline hacia el cireulo de la derecha. Aunque a veces la impresién visual nos engaiie, la realidad es que “la primera impre- sién es la que cuenta’, y en esto el color y el diseio tienen mucho que decir. EX disefio: ofrece a la marca la posibilidad de proporcionar una experiencia vi- sual diferencial y probablemente es a expresién mas potente de la iden-, te del mens eonrer@acién. Bl seguimiento por rayos X de los movimientos del ojo sefiala que, cuando el envase genera més de dos segundos de atencién visual, lo mids probable es que el consumidor se intere- se por el producto y lo coja para examinarlo més detenidamente. En los afios ochenta, Steve Jobs pronosti- caba que el futuro del marketing estaba en el disenio. Aun existiendo diversos puntos de vista al respecto, es evidente que Apple ha construido su presente y su futuro en torno al concepta de diserio, El disefio en Apple trasciende sus produc- tos, impregna toda su identidad de marca y se convierte en una parte fundamental de la experiencia que ofrece al consumidor. La ex- periencia visual en Apple comienza al visitar sus tiendas, en las cuales los colores, la luz y la arquitectura interior y exterior son total- mente coherentes con ‘ 6s responsa- la personalidad y los valores de la marca. Se puede decir que se respira Apple en ca- z a bles de marketing deben ser conscien- tes de que la apariencia visual da rincén. La expe- riencia continua al abrir el cuidadoso embalaje de los pro- constituye un valor aliadido para el consu- midor ” ductos Apple. La mayoria de las marcas no conside- ran el embalaje como parte del diseno del producto, al suponer- lo un material dese- chable. Este no es el 4950 ne ——————————— MARKETING & VENTAS —————r—— caso de Apple, ya que el embalaje de sus pro- ductos es parte del diseno y de la experiencia de compra: incita al consumidor a una aper- tura lenta y cuidadosa e incluso provoca la tentacién de conservar la caja por la belleza de su disefo. EI color I color es ta impresién o sensacién que producen en la retina las ra- diaciones cuya frecuencia pertene- cen al espectro visible, Existen evi- dencias considerables del impacto de los colores en los sentimientos y las emo- ciones, Las investigaciones de Mebrabian, Russell y Valdez, entre otros, sugieren que los colores de corta longitud de onda, como el azul, pro- vocan una mayor sensacidn de relax, al con- trario que los colores de mayor longitud de onda, como el rojo, cuyo efecto es estimulante y provocan excitacién o pasién, En contextos ‘como el disefio de envases o anuncios publici- tarios, los colores de mayor longitud de onda, colores célidos como el amarillo o e} rojo, san més eficaces porque captan répidamente la atencién, lo que hace que habitualmente se utilicen en el tréfico y la sefalizacién de se- guridad Como se puede observar en el cuadro 4, el azul, seguide de! rojo, son los colores mas uti- lizados en las identidades visuales de las mareas relacionadas con Internet, segtin un estudio reciente de colourlovers.org. Pie ‘Fuentes wmrcolouriovers.com, Los colores evocan sentimientos y emocio- nes que afectan al sistema nervioso central y al céttex, lo que significa que tienen el poder de activar recuerdos, pensamientos y expe- rienci Existen razones biolégicas que explican por qué distintos colores provocan sentimien- tos diferentes, lo que llevarfa a coneluir que culturalmente no deberian existir diferencias en los sentimientos que provocan los colores. Sin embargo, no es asi. Aunque fisiolégica- mente el proceso sea igual en todos los huma- nos, la magnitud de los efectos difiere cult- ralmente, ya que también el contexto cultural y las normas culturales influyen en los senti- mientos derivados de los puros efectos fisiolé- gicos del color. Asi, el blanco, que significa pureza en al- gunas culturas, en otras sugiere muerte, El azul es preferido en las culturas ovcidentales, para las que transmite verdad, armonia, emo: cidn profunda; sin embargo, el rojo es mas evocador en las culturas orientales, en las que transmite extraversién, pasi6n, alegria y buena suerte. Por tanto, la cultura es un factor que se debe tener en cuenta en a utilizacién de los colores, lo que en un entorno cada vez mas global significa sin duda un gran desafio para los equuipos de marketing. ‘La importanci bombilla” a ituminacién” a luz puede captar nuestro interés y alterar nuestra percepcién espa- cial. De hecho, el diseno de interio- res y el merchandising de las tien- das encuentran en la luz su mejor aliado. La luz influye también en la predispo- sicién y el estado de dnimo e incluso en la productividad laboral y el aprendizaje. Philips ha desarroilado miltiples experi- mentos dentro de su nueva estrategia de vender “soluciones de iluminacién”. Algunos de sus sistemas, como el Dynamic Lighting, permiten regular el grado de luz dependien- do del efecto fisico y psicolégico que se quie- ra conseguir. Por ejemplo, en un experimento realizado en distintas escuelas, Philips reemplaz6 la iluminacién existente con este nuevo sistema y el profesor podia controlar en todo momen- {a luz: Philips, de “La mejor fderes en soluciones deMARKETING VISUAL: AMOR A PRIMERA VISTA er Efectos del marketing visual Impacto dal marketing visual U u g gu Atencién Percepcion: ‘Recuerdo Emocién, — Hacla el producto elas caracteristicas Activa el aprendizaje y las. Relajacién, excitacén, espacio Gel producto, de bas. -experiencias 0 memorias calma, estrés.,, sensaclones fisicas cexistentes: to la iluminacién del aula de acuerdo con la Visién de futuro actividad que se estaba realizando. De todas las posibles opciones, “animar”, “calmar” y “concentrarse” fueron las mas usadas. Los resultados obtenidos indican que la rapidez de lectura crecié casi un 35% y, ademas, los errores de comprensién lectora disminuyeron més de un 45%, La aplicacién de estos siste- mas en entornos de trabajo también arrojé resultados positivos sobre la productividad de los empleados, que lleg6 a mejorar mas de un 8%. Parece claro que la luz tiene un significado ‘emocional y, por tanto, es importante para la atmésfera de un espacio. No obstante, tam- bién el espectro de la luz y su color producen ‘un efecto bioldgico importante. Las situaciones de distinto color de luz natural de un mismo lugar (un amanecer 0 un atardecer en el mismo lugar) no sélo pro- ducen unos sentimientos diferentes en el es- pectador, sino que también tienen un efecto bioldgico distinto en cuanto a tranquilizar 0 activar los sentidos. Consciente de estos efectos, Philips tam. bién ha desarrollado productos para el hogar, como Living Ambiance, con un surtido en el que el consumidor puede elegir multitud de combinaciones de colores para proyectar la Juz ambiental més adecuada en cada situa cién 0 momento vital del dia. En su inteligente transicién de vender “productos de ilumin: a “soluciones de iluminacién”, Philips pone de manifiesto la oportunidad y el valor afiadido que la luz su- pone para el bienestar y la experiencia emo- cional de los consumidores. € puede resumir el impacto del mar- keting visual en cuatro diferentes reas: el marketing visual como ge- nerador de atencién, canalizador de percepciones, estimulador de recuer- dos y estimulador de emociones (véase el cua- dro). Parece evidente que el marketing senso- rial se abre paso con fuerza en el marketing actual. La visidn es uno de los sentidos que cobran més protagonismo en estas nuevas es- trategias debido a la gran cantidad de senti- mientos y emociones que el sentido de la vis- ta despierta en {iiferencial y relevante, sino también una pro> puesta suficientemente atractiva y visualy “Mérkoting visual amor a primera vista, © Kaicones Deusta. Re Ubrenci ne 3762, Si desea més informacién relacionada con este tema, introduzce el eSaigo 21828 en wirice-deusto.com/buscadorempresartalMARKETING & VENTAS Claves estratégicas de dos sentidos muy especiales para lograr una marca diferencial TACTO y GUSTO: GENERAR SENSACIONES A TRAVES DEL CONTACTO DIRECTO cont PRODUCTO Teresa Serra Roberto Manzano Maria Avello rofoora de Mrketing dol TE Profesor de Marketing de 1 Profeaora de Markoting de lo Baviness Soho Business Shoo Universita Complotense de Madrid El tacto y el gusto poseen caracteristicas especiales que los hacen muy diferentes al resto de los sentidos. Implican un contacto directo, fisico, con el producto y exigen una participacion activa del consumidor, una predisposicién y una voluntad de accién para provocar una percepcién. Aunque todos los sentidos estan conectados, en el tacto y el gusto la conexién es mas directa, dado que 1, acttian siempre en combinaci6n con %, algtin otro sentido, formando experiencias multisensoriales.‘TACTO ¥ GUSTO; GENERAR SENSACIONES A TRAVES DEL 1 tacto es el sentido que marca las primeras experiencias en la vida. La earicia de una madre o su abrazo en un momento de desconsuelo del bebé tienen un gran poder para transmitir tranquilidad sin necesidad de decir una sola palabra, Taeto y sensaciones hépticas a udntas veces hemos visto en un punto de venta el cartel de “No tocar”? Su objetivo es preservar la calidad y la integridad de un producto, por lo que se impide el acceso li- bre a él para poder obtener la informacién cognitiva que el cerebro necesita para su con- sideracién o, sencillamente, para sentirlo y posteriormente tomar la decisién de compra. El sentido del tacto incluye la sensacién provocada por el contacto cutaneo a través de las manos y su extonsién a través de articula- ciones y miisculos. Con percepcién haptica ha- cemos referencia a la busqueda de informa- cién por el individuo tanto por medio de las PRopuero manos como por medio de cualquier otra for- ma de cantacto con el producto fisico. Al sisteme héptico se le ha llamado en ocasiones “el cerebro externo”. El tacto es el tinico sentido que actiée sin intermediarios. De este modo, el consumidor se enfrenta al producto de forma directa para provocar sen- saciones a través de los miiltiples y diversos receptores tactiles que la piel y los tejidos si- tuados inmediatamente debajo de ella contie- nen. Cada uno de estos recoptores esta espe- cializado en una tipologia de sensacién téctil para recogerla y enviar su informacién al cér- tex. Una vez recibida esta informacién, el ce rebro puede identificar factores como la loca- lizaei6n, la presién, el peso, la temperatura, la textura 0 la forma, asf como asociarlos con otras sensaciones recibidas para generar una respuesta de sentimiento o accién (véase el cuadro 1). En el sentido del tacto destaca sobre todo el papel de las manos por ser el canal prinei- pal de recepeién de impresiones tactiles y por la calidad de la lectura que realizan, Bato es consccuencia del hecho de contar con una Er Pelo Dolor Calor Corpisculos de Ruffini Frio Sorptsculas| Tacto de Krause Corpisculas de Meissner Presién Corpasculas de Pacin-vater54 evenras — er densidad de receptores muy superior a otras | partes del cuerpo. Un ser humano puede vivir a pesar de sor ciego y sordo y earecer de los sentidas del gus: to y el olfato, pero le es imposible sobrovivir sin las funciones que desempena la piel. El tacto afecta a todo el organismo, asi como a la cultura en Ie que vive y a los individuos con los que se pone en contacto. En muchos aspectos, el tacto es dificil de investigar. Todos los demas sentidos tienen un 6rgano clave que puede ser estudiado; pa- ra el tacto, ese érgano es la piel y ésta se ex- tiende por todo el cuerpo. En la primera infaneia facilita el deseu- brimiento de los objetos a través de sus for- mas, provocando la segregacién de neuro- transmisores como las endorfinas y la seroto- nina, que, a su vez, transmiten gensaciones de bienestar, confianza y relajacién. De ahi el reciente interés de las empresas en facilitar el acceso del nino al produeto y asf eliminar las incomprensibles barreras que para él, en ocasiones, se crean, Es frecuente entrar en Decathlon y encontrar nifios dando patadas a un balon a lo largo de los pasillos y utili- zando dos cestas a modo de porterfa. Ein Ima- ginarium, el juego comienza al entrar por su doble puerta: la de los nifios o la de los mayo- res. Una vez dentro, las zonas de juego estén integradas para que todos puedan probar los juguetes. En Ikea, todo su merchandising y, por supuesto, la zona infantil invitan a los nifios a tocar y acariciar multiples peluches, A través del tacto, el consumidor se enfrenta at producto de forma directa para provocar sensaciones por medio de los diversos receptores tactiles que la piel y los tejidos situados inmediatamente debajo de ella contienen a tirarse por toboganes 0 @ sentarse en pe- quenas sillas. Las mujeres tienen una mayor capacidad téctil en las manos. Este hecho no es resulta- do de un mayor ntimero de receptores ni de su mayor desarrollo; sencillamente, es conse- nncia del mayor grado de concentracién de receptores tactiles, al ser el tamaiio de la ma- no menor. Como resultado de esa mayor capa- cidad sensitiva, también desarrollan una ma- yor necesidad y uso del tacto como elemento ‘sensorial. 1 facto: fas manos af servicio de la cabeza y del corezin durante el proceso de compra En el proceso de compra, el tacto actiia en miiltiples estadios. No se trata sélo de una he- rramienta para facilitar la utilizacién del resto de los sentidos (ver el producto, olerlo, ofrlo 0 probarlo). Igual de importante es facilitar la informacién téctil referida a los distintos atri- butos del producto que hagan posible una me- jor percepcién de sus caracterfsticas fisicas. De esta forma, se facilitarg la informacién al con- sumidor, asi como la comparacién con otras opciones de compra, y sera determinante tanto en el momento de la decisién de compra como post = ‘tacto adquiere toda su dimension c tido en las areas complementarias a J et ibidas a través = Esto hace referencia a Ta forma y al volumen del producto. Sélo a través del tacto se puede aceeder a la informacién relativa a las carac- teristicas de superficie, textura, temperatura, peso, forma o grado de flexibilidad o rigidez (véase el cuadro 2). Si se observa a un consumidor durante la compra, se ve como de forma continua, cons ciente o ingonscientemente, toca o intenta to- car el producto. Si puede, lo coge y pasa las ‘manos por su superficie, manipula sus eom- ponentes, ete, Lo que busea es completar la informacién necesaria para evaluarlo desde el punto de vista de sus prestaciones y tomar la decisién de comprarlo ono, De forma natu- ral, el individuo busearé realizar la compra en aquellas ticndas que faciliten esa accesibi- Vidad y, especialmente, en categorias de pro- ducto’en las que el contacto es un factor de decisién eritico, como os el easo de la ropa o la | tecnologia. Tocar implica el deseo de obtener un acceso directo a sus propiedades, asi como‘TACTO Y GUSTO: GRNBRAR SENSACION SS ATRAVES DEL. CONTACTO DIKECTO CON EL PRODUCT ——— or Girone ar ee ‘Superticie Fuente elboracin propia una predisposicién o comportamiento de com- pra en s{ mismo, @Cualles son los beneficios que proporciona el tacto? Tocar se convierte en un elemento clave para preferir un producto al reforzar la confianza en la evaluacién realizada, por lo ‘ue la dificultad o los frenos para hacerlo ac- tivan los mecanismos de defensa y la descon- fianza del consumidor. No obstante, tocar es también un aspecto que ataiie a la propia va- loracién en si, ya que afecta a los valores otor- gados a los distintos componentes fisicos Cuando la calidad de un producto puede eva- luarse a partir de la informacién tactil, el ac- exo fisico adquiere toda su importancia, por encima de factores de comunicacién extrinse- cos como la marca, el precio w otros elementos de comunil Nophstante, adicionalmente, eT Beegso di- regé*al contacto del producto incide soba la Yéaccién afectiva que provoca en el consun ior, que a su ver provoca un mayor interés y na mejor valoracién de sus propiedades fisi- cas. No sélo facilita informacién para reforzar a actitud cognitiva de sus atributos y caracy ‘sticas, sino que también influye en la ag emocién y di Por eata raz6n, empresas como Unilever participan en investigaciones cientificas en busca de los receptores encargados de las ex- periencias hapticas més placenteras, como pueden ser las caricias, para, a partir de al eeu) Cet) He Deseo (nformactén Comparecién Experiancia de uso conocer Ia conexién entre las sensaciones he- donistas positivas y el sistema nervioso, Se trata de descubrir dénde se sittan las zonas, mas sensibles y analizar la velocidad y el mo- vimiento de la mano en una caricia para faci- litar el maximo placer, con el fin comercial de buscar su aplicacién a sus productos, para elevar el disfrute que 6 ‘é Et iPhone implica el acto fisico de cuidarse tanto a través de la propia composicién de los productos (densidad, de Apple convierte el elemento téctil en una nueva forma de interrelacionarse con la tecnologia, fomperatura, text, ra...) como con rela- cién a la forma de aplicacién por parte del consumidor. mentsclemocinien. Haciendo de products, sino que 10S Gedos wna herramienta_ de navegacién para descubrir sensaciones y emociones sin interme- diarios 9” también activa la per- ién de propiedad de dicho producto. Un mayor sentimiento de propiedad genera una mayor percepcién de valor y, consecuente- mente, una predispo- sicion a pagar un pre- cio mayor, salvo que la experiencia tactil con el producto seao_O MARKETING & VENTAS —————er——_——_———_ negativa. Las empresas fabricantes de pro- | ductos infantiles saben que conseguir que el nifio coja su produeto es un elemento critico de venta a) implicar que toma posesiin de él. | Por ltimo, facilitar el sentido del tacto afecta directamente al deseo de compra e in- crementa la compra impulsiva. Este deseo es gestionable por las marcas en su comunica- cion y en las tiendas a través del merchandi- sing y los distintos mensajes al cliente. Eividentemente, la importancia del tacto co- ‘mo sentido es muy diferente segiin la catego- ria de producto. En algunas, el hecho de toc el producto y la informacién que esta accion genera constituyen un requisito ineludible del proceso de compra. Un claro ejemplo seria el referido a la ropa. Desde la suavidad de una | chaqueta de cachemira hasta la rudeza de | unos pantalones tejanos existen infinidad de sensaciones tactiles, De ahi la dificultad del | desarrollo de la venta on-line: si no puedo to- car el producto, geémo vey a tomar la decisién | de compra? Pese a ello, la venta on-line referi- de ala moda esta consiguiendo ganar mercado | progresivamente, Es el resultado del impulso dado por la entrada de grandes marcas como Zara y el desarrollo de las actividades de mar- keting hacia el consumidor lo que compensa la ‘mpasibilidad del contacto (politica de devolu- ciones, conocimiento generado a través de las tiendas fisicas o credibilidad y garantia gene- radas por la marea). | En este sentido, los consumidores no son to- dos iguales. Mientras que unos priorizan la | basqueda de informacién a través del tacto y lo integran en las primeras fases de informacién, otros otorgan a este sentido menos importan- cia y lo compensan més fécilmente a través de texto o de imagenes que transmiten la infor- macién requerida, Las personas con una alta necesidad de informacion héptica evitan la compra de productos si no pueden cubrir este requisito de tocarlos. Como consecuencia de un mayor entrenamiento y experiencia, estas per- sonas necesitan menos contacto téctil y tocan durante menos tiempo, al haber desarrollado ms los captores para conseguir informacién sobre las caracteristicas fisicas. Curiosamente, tocan durante més tiempo en relacién con la texture del producto, como consecuencia del mayor placer hedonista que les proparciona to- car una superficie agradable. ‘También inciden en ol deseo de tocar la pro- pia situacién del sujeto, el contexto de compra en el que se encuentre y Ie fase del proceso de compra en la que esté, La necesidad de informa- cidn téctil serd totalmente distinta si se esta na- vegando por la Web buscando opciones de com- pra o si se est en tana fase de decisién final. Experienciatactily marca sensorial Dado que la experiencia tactil afecta a cada una de las fases del proceso de compra, su uso regular por parte de las marcas como elemen- Claves de la experiencia téctil Categorta de producto { Tiodeconsumidor | [Factores situalonaes u u xl Experlencia téctil | LoL Lt Aumenta la tera sumenta soninna en] sayabracién elvalor del posueto J\\_ del produto realizada Fuente elaboracin propa boo ‘Aumentan Nejora las ventas laexperieacia por imputso deeompaTACTO Y GUSTO; GENERAR SI ‘SACIONES A TRAVES DEL, CONTACTO DIRECTO CON El. PRODUCTO ee to clave de comunicacisn de atributos de ima- gen generalmente es tenido en cuenta en el desarrollo de un producto y su comunicacién al eonsumidor. Mas complejo resulta para las ‘empresas su traslado al punto de venta, al entrar en conflicto con elementos tales como la propia funcién proteetora del envase, la di- ficultad para encontrar espacios de implanta- cién 0 1a propia gestién del merchandising y 1 mantenimiento del produeto en el lineal ’y comunicadores dave de sw pasicionamien® to, esto es, de elementos fisicos que, a través del contacto con el consumidor, comunican la esen- cin y uso asociadg a sabor y a esta. Las te. bletas de chocolate'Tublerone eonvierten el acto de abrirlas y, sobre todo, de partir las onzas triangulares en una experiencia distinta, que no sélo transmite calidad del producto, sino que adicionalmente afecta a su percepeién de un mayor volumen y, por tanto, de un mayor valor. Destaca especialmente el ejemplo del iPho- ne de Apple, ya que convierte et elemento téc- til en una nueva forma de interrelacionarse con la tecnologia, haciendo de los dedos una herramienta de navegacién para descubrir sensaciones y emociones sin intermediarios, que se ir extendiendo progresivamente a otras categorias y que puede cambiar la rela- cién con los productos. En una conferencia de un disefiador americano se comentaba la anécdota de un nifo de tres anos que, al ver ‘una foto en ol suelo, empez6 a pasar insisten- temente sus dedos por ella, intentando des- plazarla para acceder a otros eontenidos, co- mo si ge tratara de la pantalla de un mévil sto todo lo anterior, Ia indicacion que de- parecer en el punto de venta seria “Por favor, se ruega tocar”. Probar: ef gusto como sentido més intimo n Ratatouille, pelicula de dibujos animados de Disney, un critico gas- tronémico se convierte en cliente fiel de un restaurante cuyo chef era un ratén, ya que con sus guisos con- seguia transportarle a las emociones y los re- cuerdos mas lejanos a través de los sabores de su infancia. El gusto es el mas intimo de todos los sentidos, ya que impli- a el contacto interior con el producto. Para acceder a este perm 50, el products tiene que pasar por précti- camente la totalidad del resto de los senti- dos, que acttian como filtros de evaluacién para que sea aceptado. Participa el tacto tan to por medio de los de- dos como por medio de un precio mayor yy” nw numeresos botones trustativos situads en los labios, a los que se unen los receptores téc- tiles ubicados en la lengua y la boca, Previa- mente ha pasado por wn minucioso examen vi sual y también por una detallada inspeccién olfativa, que continuaré una vez en el interior de 1a boca. Bstos factores hacen del gusto uno de los sentidos mas complejos, dependiente de las sensaciones captadas por el resto de los sentidos con relacién al olor del producto, su textura, consistencia o temperatura. 6 ¢ Un mayor sentimiento de propiedad genera una mayor percep- cin de valor y, consecuentemente, una predispo- sicion a pagar EI sentido ms influenciable y persona Se trata de uno de los sentidos mas intimos y, como consecuencia de las numerosas sensa- cones generadas por otros sentidos y de las emociones que intervienen, es también uno de los sentidos mas influenciables. El color de un producto afecta a la percep- cin de su gusto y de su calidad, mientras que Ja intensidad de los colores influye en la in- tensidad pereibida de los sabores. Alterando Jos colores de un zumo de naranja se puede cambiar la valoracién de su contenido de az car y el sabor dulee pereibido y modificando los colorantes de un refresco se puede alterar su sabor refrescante. Este tiltimo factor abre distintas vias de actuacién para las marcas, ya que, si bien la atribueién de sabores a un color condiciona su uso por el fabrieante, re- presenta igualmente la oportunidad de utili- zar un color contradictorio con el sabor que se quiere reflejar para aumentar 1a notoriedad de esta ineoherencia. EI sabor también esta vinculado con el tae- to. Probar un agua mineral en un vaso de plas-MARKETING & v TAS —— TF tico condiciona la valoracién del sabor que hace el consumidor y su percepeién de calidad. Es- tudios similares y con resultados parecidos se han Ievado a cabo con numerosos productos. El vino servido en copas de distintas formas y Aisefios produce distinta pereepeién de sabor y | calidad. La propia temperatura del producto afecta fuertemente a su sabor e incluso puede llegar a dificultar la correeta identificacién en la boca entre un vino blanco y uno tinto. El in- cremento de la viscosidad de un produeto ojer- | \ ce el efecto de dificultar la disolucién de sus componentes en la boca, por lo que se confunde su percepei6n por medio de Ios sentidos del gusto y del olfate y, consecuentemente, la cap- tacién de su sabor (véase el euado 4) La vista puede también influir en la per- cepeién del sabor. Una etiqueta que indica que ‘un producto tiene un alto contenido en grasas transmite al mismo tiempo una pereepeién de mayor Sabor, mientras que la propia composi- | cién del producto va a predisponer fuertemen- te al individue sobre su percepeién del sabor. Incluso la lectura de la fecha de caducidad | fects al sabor pereibido, que disminuye a me- dida que esta fecha se aproxima. Para hacer este sentido todavia mas com- plejo esta ademas el propio efecto de unos sa- bores en otros, ya que la mezela de sabores puede cambiar totalmente la percepcién del EI gusto y su relacién con los demas sentidos gusto. Los sabores interactian entre si qui- mieamente e interactiian con los receptores en la lengua, dando como resultado una pale- ta de innumerables sabores y matices que se multiplican exponencialmente al interactuar también con el resto de los sentidos. Por si fuera poca esta diversidad y fuerza de influencias, destacan otras que van a con- Aicionar fuertemente la percepcién. El senti- do del gusto tiene un fuerte componente am- biental y social, que est4 relacionado directa- mente con la predisposicién voluntaria y acti- va a ponerlo en marcha y que lo transforma en una experiencia individual, personal y tiniea. Quien tiene Ja oportunidad de ir a El Bulli asiste a una representacién en torno a a comida, con entrada a los camerinos (Ia co- cina) y saludo personalizado del director (Fe- rrén Adria). Después empieza la representa- cién, en secuencias de escenas (platos), resu- mida en un programa (carta) y servida por perfectos actores (camareros). Hl sabor es s6- Io una parte de la obra, y el ambiente, junto con el componente social, tiene un protago- nismo similar al de los sabores (véase el cua- dro 5). Miles de receptores especializados en captar sabores El sentido del gusto se refiere al sabor, como combinacién del gusto y las sensaciones olfa- ColorCImek eek eee as DEL CONTACTO DIRECTO GON EL PRODUCTO tae Factores de sabor: percepcién de sabor de alimentos € Interacciones de sabor entre eo, Factores extrinsecos: marca del producto, publicidad, ‘eovase, pretio, Factores ambientales: ugar de consumo, ambiente, ecoracin, Factores sodiales: comida individual frente a comida social, Fuente: saboracén prope. tivas que se producen antes y después de meterse el alimento en la boca. Los botones gustativos se localizan principalmente en 1a Jengaa y se especializan en la captacién de Jos distintos sabores y su trasmisién al cere- bro para su procesado (véase el cuadro 6). Si bien se parte de cuatro sabores basicos (dul- ce, salado, dcido y agrio), a los que se incor- pora recientemente él sabor umami, existen otros que no se podrian clasificar a partir de combinaciones de estos sabores basicos, co- ‘mo, por ejemplo, el sabor metélico o el sabor a regaliz. Aunque existen amplias investiga- ciones que defienden que las distintas zonas de la lengua se especializan en distintos sa bores, esta idea es un mito. Los distintos sa- bores pueden captarse en cualquier parte de practicamente se inutiliza, Bs peaduce al contrario y a través tinicay La pertenencia de una persona al grupo con mayor desarrollo del sentido gustativo (que se estima en un 25% de la poblacién) tie- ne un fuerte componente hereditario. vel sensorial més alto se produce en la infan- cia y va disminuyendo a medida que la perso- na envejece. Las mujeres tienen mas capaci dad para detectar sabores, resultado de la presencia de un mayor niimero de botones gustativos en la lengua, Si bien el gusto depende enormemente de los genes, es un sentido que se puede entre- nar para desarrollarlo y que se puede educar en la valoracién de sabores que inicialmente no atraen. Por medio de la estimulacién del gusto y de la frecuencia de exposicién a los sabores, el individuo adquiere una mayor ca- pacidad para percibirlos y una mayor predis- ‘eciarlos. Esto tiene fuertes im- * bas y las degustaciones son priorita- Trias para las marcas para lograr los abjetivos de compro- meter al consumidor con el producto, ofrecerle la prueba de nuevos sabores y educarle en ellos para conseguir su aceptacién 9 9 Sabor y creacién de marca El sabor es uno de los sentidos mas emocio- nales y uno de los més complejos de ex- plotar para las mar- cas. Si bien todas las mareas tienen sabor, muy pocas consiguen tener un sabor propio, caracterfstico, que permita identificarlas en una prueba ciega y diferenciarlas de la competencia. Del mis- mo modo, muy pocas marcas logran inte- grar el sentido del 5960 ee MARKETING & VERTAS _weei Pepilas circunvaladas ~ Papiias foldceas. Papilas Papiias filformes fungiformes == Fuente labor asin propia gusto con el resto de los sentidos para hacer de 61 un participante relevante en la percep: cién global sensorial de una marca. Como factores que dificnltan esta diferen- ciacién cabe destacar la complejidad del sen- tido del gusto y las multiples influencias que afectan a su percepeién, asi como la dificultad para comunicarla, Con eualquier otro sentido se puede comunicar la marca de forma masi- va y con la frecuencia deseada. El gusto exige la participacién activa del consumidor, pero conseguir esa participacién en un contexto que potencie el sabor es caro y complicado. Las pruebas y las degustationes son priorita- rias para las marcas para lograr los objetivos de comprometer al consumidor con el produe Colgate hace del sabor y del olor elementos sensoriales Unicos, gue patenta para protegerlos y sobre los que construye una imagen de marca diferencial |, €0, ofrecerle la prueba de nuevos sabores y | educarle en ellos para conseguir su acepta- | cidn. Como dificultad adicional, conseguir | una firma sensorial a través del gusto impli- caria su utilizacién por todos los productos con la misma marca, sabores iguales que no | Serfan necesariamente la mejor opeiin para todas las categorias en las que esa marca | compitiera, | Hay que distinguir dos tipos de productos. Por una parte, Ias marcas de alimentacién y bebidas en las que el gusto es el sentido prin- cipal del producto; dentro de éstas, los pro- duetos referidos a negocios de restauracién son totalmente distintos a los productos para consumo en el hogar. Por otra parte, ios pro- | duetos en los que, sin ser de alimentacién, el sabor es un atributo basico, como los de eui- dado bucal, en los que el sentido del gusto en Ia ereacién de 1a experiencia de marea es de- terminante; Colgate, por ejemplo, hace del s2- bor y del olor elementos sensoriales tinicos, ue patenta obre los que frial mediante la incorporacién de dos servi cios en sus tiendas: por wna parte, el restau- rante, en el que se sirven platos sencillos E | te importados de este pais, con lo que se ha convertido en un paso obligado para muchos de ellos en busca de comida distinta, que no se encuentra en ninguna tienda de alimenta- cién, 2A qué sabe Ikea? Definitivamente, a | | Suecia. 2 ‘acto y gto genera sensnciones a env del conteta drsto con ft praetor © Baines Deystn Koferoneia n° 701 Si desea més informacién relacionada con este tema, introduzea el sodigo 21824 | enwwwcedoustacom/buscadorempresarialTL MARKETING & VENTAS ——————r————-. Pe ee Oke ae Factores sensoriales Factores sensoriaies del punto de venta t Vista * Otto 00 sTacto Gusto Fuente: elaboracén propa. de que ambas participan en la mayorfa de las situaciones, se acepta cada vex més el prodo- minio de la parte emocional sobre la racional. Asimismo, en este sistema, la mente incons- ciente tiene un peso mayoritario sobre las de cisiones que se toman al actuar de forma au- tomética a partir de experiencias pasadas y el aprendizaje que éstas han generado. La realidad pasa a ser una pereepeisn del individuo. Se erea tanto a partir de las expe riencias externas que recibimos a través de Jos sentidos como de la representacién inter La fiema sensorial permite scomunicar de forma répida, clara y diferencial la esencia de la identidad de una marca y del valor que aporta al consumidor en relacién con otras opciones de compra fe produto a sa i In Reaeciones de aaa: reacciones Internas oe del consumidor ‘comportamlento STacto Stoo eg? ‘€imbcionaes Reacelones de actitud na que de ellas hace nuestro cerebro y que posteriormente guarda en la memoria para recuperarlas en el tiempo. Objetivo global: inftuir en el comportamiento de compra del consumidor € debe conocer para actuay y actuar para influir. Hsta influencia a través del marketing sensorial se produce en todas las fases del proceso de compra: desde 1a propia activacién del deseo, la generacién de conocimiento del servicio 0 producto, su valoracién favorable con relecién a otras opciones, su compra ola evaluacién posterior a sa ws0 4 consumo, En funcién del foco principal sobre el que acttia, se distingue entre objetivos que bus cant la simple estimulacién del consumidor para impulsar la compra o el desarrollo de notoriedad y objetivos que persiguen metas mayores, como la diferenciacién de la marca frente ala competencia y la ereacién de valor | adicional a través de la imagen y las asocia- clones generadas (véase el cuadro 2. Su fin es reforzar la experiencia global del consumidor a través de su componente senso- rial para mejorar de esta forma su percepeién: y su valoracién, conseguir la repeticién deMARKETING SORIAL: CONUNICAR A TRAVES DE LOS SENTIDOS er compra y, en viltima fase, aumentar la fid dad y el valor de vida del cliente. El refuerzo de la experiencia global se pro- duce tanto con la experiencia de compra como con la experiencia de consumo del producto. Se centra prioritariamente en los llamados dos “momentos de la verdad” de una marca con relacidn a su mercado. A través de los sentidos, una marea dirige y facilita la elec- cién del consumidor en el punto de venta y refuerza los beneficios globales que transmite en el momento de su uso 0 consumo. EBs lo que se ha llamado “marketing senso- rial de 360 grados’. Consiste en la eleccién de los puntos de contacto eriticos del consumidor con Ie marca en cada fase de su proceso com- pleto de compra (precompra, compra, uso) y Ia eleccién en cada una de esas fases de las, variables sensoriales del producto o servicio que refuerzan los objetivos globales definidos (véase el euadro 3). ‘Branding’ sensorial: construir marca a través de los cinco sentidos I marketing sensorial coneeta direc- tamente con la construceién de imagen de marea a través del desa- rrollo de la experiencia sensorial del consumidor. Por medio de los sentidos se busca reforzar los beneficios fuin- cionales 0 emocionales, los valores y la perso- nalidad del producto para hacerlo mas rele- vante y diferencia] en mercados cada vez més competitivos. En tltima instancia, se busca comunicar ta identidad de marca, reforzando sus principales asociaciones por medio de una comunicacién espeeffica dirigida a cada senti- do del consumidor. Esta conexidn con la imagen constituye el principal elemento estratégico del marketing sensorial. La estrategia sensorial de la marca, Ja forma en la que ésta integra los sentidos pa- ra comunicar con el consumidor, se refleja en mayor 0 mentor medida en la mayoria de las actividades de comercializacién, desde el pro- pio producto (nombre, marea, envase, formu- Ja...), pasando por la comunieacidn (cualquier tipo de comunieacién, desde la publicidad has- ta las promociones), hasta la distribucion (merchandising en el punto de venta Esta funcién de comunicar asociaciones de marca a través de los sentidos se ha denomi- nado “branding sensorial” de una marea, En Micconeuek ee Expetiancia ere er rns Taexpetendia sdeuso Fuente: elaboracin propia a partir de Prophet la definicién de la estrategia sensorial de una marea, se recoge que, partiendo del valor de marea, el branding sensorial implica definir claramente los siguientes elementos: © Cues son los sentidos que puede utilizar Ja marca para comunicar. © Como conectan éstos con los deseos y las emociones de los consumidores. ‘® Cuales son las prioridades entre los senti- dos definidos. © Cuél es el mensaje o la asociacién que se quiere transmitir en cada uno de ellos. © Cual es el uso conereto de cada sentido con relacién a los mensajes y las asoeiaciones de marca elegidos (qué color, sonido, olor, tacto 0 sabor conereto para hacerlo) © Cual es el uso de cada sentido con relacién al proceso de compra del consumidor. Como fase posterior, consecuencia de la definicién de la estrategia sensorial global, se deriva una estrategia especifica para cada sentido (véase eh caadro 4). Como resultado de este proceso de eleceién de mensajes y canales sensoriales para comu- nicatlos, se derivan dos acciones prioritarias. La primera busca la integracién del mayor nuimero posible de los sentidos en la comuni- cacién de marea. Si bien existen muchos pro- arT MARKETING SENSORIAL: COMUNICAR A TRAVES Di LS, ——— or La conexién del branding sensorial con el neuromarketing se produce por distintas vias. En primer lugar, una comunicacién integrada facilita una mejor percepcién de los mensajes, més rapida, més enfocada y més fuertemente implantada en el cerebro a través del desa- rrallo de las conexiones neuronales, Adicio- nalmente, el desarrollo de las conexiones emocionales permite que el consumidor, ante una decisién de compra, valore la opcién ofre- cida a partir de los elementos emocionales que tiene consolidados y dé una respuesta automatica que excluye total o parcialmente el proceso de valoracién racional en el cértex, Jo que se traduce en una mayor fidelidad. Este hecho se desarvolla a partir de lo que el neurélogo Antonio Damasio denominaba “mareadores somaticos”. Un marcador somé- tico consiste en una situacién que provoca una determinada emocién y los cambios fisio- l6gicos que la acompatian, que se asocian au- tométicamente a la situacién que los desen- cadena. En consecuencia, estas emociones rea- parecen cuando las circunstancias que los han provocado se repiten. Por medio de esta asociacién, el cerebro puede reaccionar de tuna forma rapida bassndose en las experien- .s y Jas emociones que registré con anterio- idad, ya sean positivas o negativas Conclusion pesar de que todas las marcas comunican sobre algiin sentido especifico, muy pocas han desa- rrollado una actividad de mar- keting que haga de las pereep- ciones sensoriales una herramienta de ges- tidn especifica, profesionalizada y que integre el conjunto de areas afectadas con foco en el consumidor. Es ahi donde se puede ubicar la verdadera revolucién que implica el marke- ting sensorial, tal como se recoge en los si- guientes puntos: © Conecta los sentidos con ios mensajes glo- bales de marca en relacién con su imagen, potenciando y facilitando la transmision de valor y la conexién emocional del pro- aivcte @ Refuerza ja ‘mportancia de disponer de un mensaje de marca claro y diferencial en el mercado. © Define las asociaciones que forman la fir- ma sensorial de una marca, asf como la ¢ 6 Muy pocas marcas han cacién de dicha fir- desarrollado una participac’ los distintos senti- dos en la comuni- ma sensorial. actividad de © Tee etre snus, marketing que haga cando tanto la de las percepciones participacién del gensoriales una mayor iimero po- A sible de ellos como heFramienta de su superioridad gestidn especifica, frente a la compe- profesionalizada tencia en los sen- y que integre tidos y las asocia- ciones criticas pa- i feinmemeriaa. @f Conjunto ferenciacién, de areas © Ayuda a formali- zar todas las eta- Afectadas pas: desde la pro- pia definicion dela CON foco en el estrategia de mar- 4 Ictingtentsve. COMSUMIGOT 9 9 trategia de come, nicacién y desde ésta hasta la estra- tegia sensorial giobal y por sentido espe- cifico. @ Refuerza la conexién del producto con el consumidor, tanto en la fase de compra co- mo en la de uso y, sobre todo, fortalece el vinculo con el consumidor a partir de la percepcién que éste tiene del producto. @ Finalmente, a través de su conexién con el neuromarketing, hace del uso de Jos senti- dos como herramienta de marketing una actividad mas objetiva y eficaz por medio de la investigacién de mercados. 0 Makotingsonorialcomuaicar a travis de os enti. © Rico- in Dent. Reforonci ne 789. Si desea mas informacién relacionada con este tems, ntroduzea el eécigo 21821 cen wwe-deusto.com/buscaderempresarialMARKETING OLPATORIO: 1, OLOR DE LOS DESEOS 35 ——eer—_— odo huele! Cualquier criatura © producto tiene un aroma que lo caracteriza y diferencia del resto. Acérquese a la re- vista que tiene entre sus ma- nos y notard el aroma del papel, la tinta y la encuadernacién. Para los amantes del papel, ésta es una de las sensaciones inimitables que, de momento, la teenologia no puede ofre- cer, pero todo Hegara, porque el olfato es un sentido capaz de transportarnos en el espacio yen el tiempo, cuyas aplicaciones en marke- ting se presentan como un vasto territorio por explorar, ‘Como en otros muchos campos, Disney también es una de las pioneras en el mundo del marketing olfatorio. La admiracién mutua que se profesaban Walt Disney y el eseritor Ray Bradbury y la aficién compartida por el futurismo fueron lo que condujo a Bradbury a redactar el guién de la atraccién principal, Spaceship Barth, del recién construido Epeat Center. Para la escena en las ruinas romanas, el escritor concibié una atmésfera lena de hu- ‘mo. Los ingenieros de Disney tuvieron que di- sefiar un dispositivo, el Smellitzer, capaz de emitir olor a humo y destruccién. Una curiosi- dad del azar hizo que fuera la compania de comunicacién AT&T la patrocinadora del aro- matizador con el que debutaba una nueva era de la comunicactén olfatoria. Desde ese mo- mento, Disney ha explotado el poderoso efecto del olor como herramienta de marketing tan- to para el entretenimiento multisensorial, in- corporéndolo a sus atracciones més populares, como Los piratas del Caribe, Las aventuras de Pooh o La casa encantada, como para la se- Aalizaci6n. Un paseo por la calle principal de cualquiera de sus parques supone una inmer- sin en el mundo del olor, en el que las pistas olfatorias conducen sin posibilidad de error hacia las galletas, las palomitas o las hambur- guesas, A pesar de que hasta ahora el olor no ha sido un objetivo prioritario para el marketing, \da vez mAs empresas estan desarrollando estrategias que conceden una relevancia es- pecial a este sentido. Al hilo de esta demanda emergen también consultoras que ofrecen ser- vieios de marketing olfatorio y prometen ven- tas, afluencia de clientes, presencia en la men- te del consumidor, ete. Algunos datos son sufi- cientes para darse de cuenta de que el olor es un mercado emergente. Asi, por ejemplo, Euromonitor estimaba unas ventas de 7.200 millones de délares para 2010 en productos para el cuidado del aire (aromatizadores, hu- midificadores, ete.). Un rapido paseo por la ted corrobora este interés. A la Hamada del marketing olfatorio (Scent marketing) acuden 300.000 links en eastellano y 2.780.000 en in- glés aproximadamente. Ya no cabe ninguna duda: hoy el olor vende Por qué el olor es un sentido especial? 1 interés que despierta en las em- presas la potencialidad del olfato es una consecuencia légica de los re- sultados que legan procedentes de la investigacion psicolégica y la neurociencia. Gracias a Axel y Buck, premios Nobel de Medicina en 2004, se sabe que cl ol- fato es capaz de distinguir y recordar mas de 10.000 olores mientras que sélo se reconocen 200 colores. Frente a la influencia que tiene sobre nuestra conducta la informacién visual, aciistica o tActil, las pistas olfatorias resultan mucho més comprometedaras de cara a pro- vocar percepeiones y emociones, formar jui- cios, decidir 0 actuar. Bsto es ast por el funcio- namiento neurofisio- 6 6 Un paseo por légico del olfato. ‘A diferencia de los cuatro sentidos res- tantes, el olor incide directamente sobre la parte del cerebro res-_ 4 Calle principal ponsable de las emo- de cualquiera de ciones. Cuando la in- fgg parques Disney formacién captada por los restantes sen- tidos aleanza los re- ceptores cerebrales, estas seniales se diri- gon a los centros ra- cionales, en los que son asimiladas y or- denadas légicamente, El olfato, sin embar- g0, no esta sujeto a Jos filtxos de la cog- nicién y el analisis. Cuando el bulbo olfa- torio detecta un olor, automatica y direc- tamente se envia un supone una inmersién en el mundo del olor, enel que las pistas olfatorias conducen hacia las galletas, las palomitas o las hambur- guesas 9 936 el MABKETING & VENTAS SST mensaje quimico al sistema limbico, en el que reside la clave de nuestras emociones. B] efee- to es inmediato: olemos y sentimos. No hay adulteraciones derivadas de los pensamien- tos. EI procedimiento ante los demAs sentidos es pensar antes de actuar, pero con el alfato el cerebro responde antes de pensar. Por todo ello, las empresas mas atrevidas han abrazado el marketing olfatorio como la via para alcanzar y tocar las emociones de sus clientes. La incorporacién del olor constituye una interesante y dindmica fuente de infor- maci6n, pero es importante tener presente que, en marketing, el olor no es suficiente. No es olor; es la estrategi otfatorio marketing mera presencia de aromas asocia- dos a los productos no es una ga- rantia de que tengan efecto en la conducta del consumidor, Muchas de las investigaciones realizadas con Glores en el dmbito del marketing no han dado los resultados previstos para las mar- cas. El motivo reside en que no es el olor, cuslquier olor, lo que provoca la diferencia, si- no el uso estratégico del olor. Spangenberg observé que sélo un olor acertado y bien elegido podia proporcionar resultados contundentes. Este investigador aromatiz6 la seceién de ropa femenina de unos grandes almacenes con vainilla y la masculina con esencia de rosal romano. En ambas secciones se produjo un aumento de la duracién de la visita y, consiguientemente, de las ventas, Sin embargo, cuando se inteream- biaron los aromas, Jos resultados, tanto en la duracién de la visita como en las ventas, fue- ron peores en ambas secciones. El uso de un aroma agradable no es una garantia. E} éxito reside en la estrategia: la See ocenriake) de marketing olfator | identidad de la marea y el mensaje que de- seamos transmitir a través del olor sobre | quienes somos, la adecuacién al target y la coherencia con la respuesta que queremos | provocar (evocar nostalgia, estimular, relajar, influir en la percepeién de un producto, servi- cio 0 entorno, activar el deseo, ete.). Slo des- | pués de analizar el mensaje, el target y los |_ efectos perseguidos, se est en condiciones de elegir fragancias y ponerlas al servicio de la marea en la ereacién de experiencias (véase | elcuadro 1). | 1 Etmensaje: ef olor es identidad El olfato es también Hamado “el sentido silen- cioso” por lo dificil que resulta deseribir un | aroma con palabras. No sabemos expresarlo, | pero produce un efecto indefinible y trascen- dente de bienestar. Por ello, a lo largo de la | historia, los olores han sido empleados para comunicar a los otros quiénes somos, expre- sando asi nuestra identidad. Nos perfuma- |. mos, perfumamos nuestros hogares con am- | bientadores y podemos perfumar hasta nues, tras mascotas con los aromas que nos ofrece Ta marea belga Oh my dog. Hasta tal punto el | olor es un signo de identidad que, cuando los productos cambian de aroma, pierden parte | de su autenticidad. A mediados de los noventa, a compaii Rolls-Royce empez6 a recibir quejas de sus clientes porque sus coches no eran como los de antes, Tras largas deliberaciones sobre la causa que producia esta percepcién, la em- presa descubrié que el problema era el olor. Sus coches no olian como los tradicionales |, Rolls-Royce. Tomando como referente el mo- delo Silver Cloud de 1965, se reconstrayé wn | aroma con mas de ochocientos elementos ean el que se aromatizaron los nuevos modelos bajo los asientos. El vehfculo recuperé asi su | Sdentidad. | El mensaje olfatorio debe ser coherente con la identidad de la marea y sus productos, de manera que el olor emerja como un ele- ‘mento espontneo y natural. Esto es sencillo cuando el producto posee un olor prapio y agradable. La cadena de tiendas de mobilia- rio Jordan emplea el aroma de los diferentes tipos de drboles segtin la seccién para poten- ciar la autenticidad de sus muebles de made- ra. Tampoco es dificil cuando existen coneep- | tos afines al producto, de olor identificable.LL MARWETING & VENTAS ——ee———— Emer kee Efectos posibles del mécketing alfatorto F we es ee 2 Emociones tensicareucr ou Becverde |) testes, napa, Atenelon Deseos teseaiatteristicas || de conteriaos eae calls ser om Poe ee bie, Inatencisn cf nts tavetain.. provocar estados emocionales o catalizar el deseo (véase el cuadro 2), 1Los olores alteran la percepcion del entor- no. En un experimento sobre cémo percibfan Jos hombres, bajo los influjos de aromas flora- les especiados, a las mujeres, se observé que 6stas eran percibidas significativamente més delgadas. {Hasta cinco kilos por debajo de su peso! También la pereepeisn del aspecto fisico resultaba influida por el olor. Las imagenes de personas agradables eran evaluadas mas positivamente cuando se presentaban conjun- tamente con estimulos aromaticos. Las con- clusiones de las investigaciones sobre olfato y percepcidn apuntan en una misma direccién: Jos olores agradables potencian la percepcion de los estimulos visuales. Hasta los diamai tes de DeBeers en Beverly Hills parecen mas brillantes rodeados del céetel flaral de gicasol y citrico con el que se sorprende al olfato de sus clientes La percepcién y el recuerdo de los sabores se vuelven también més intensas cuando Tle- van asociados un olor. Segtin los expertos, en- tre el 80% y 90% de lo que se atribuye al sa- bor procede en realidad del olor. Hasta la percepcién del desempeito de los productos puede verse alterada por el mero hecho de oler de una determinada manera. En un test comparativo de champiis, la mar- ca que los encuestados colocaron en altima posicién pasé a ser la primera cuando se repi- 4ti6 la prueba eon un nuevo aroma. Lo intere- sante es que, en la segunda ronda, los encue: tados indiearon que el champii se aclaraba mejor, hacia mas espuma y dejaba el pelo mas brillante, pero lo sinico que se habia cambiado era el olor. Tal ver el objetivo de la estrategia de mar- keting olfatorio sea producir un efecto pura- mente emocional. Hacer sentir por medio de Jos clores también es posible. Las emociones pueden proceder de los re- cuerdos evocados por un determinado olor. ‘Los aromas del jabén de Marsella, los polvos de taleo o la colonia de bebés proporcionan una experiencia nostalgica asociada a la in- fancia. Un estudio sobre recuerdos autobio- graficos realizado con ancianos demostré que las pistas olfatorias poseen mas capaci. dad evocadora que las palabras, las image nes, las mtisieas o los sabores. Adems, a través de los olores se recuperaban més re- cuerdos y més lejanas, que se remontaban al periodo comprendido entre los cinco y los diez aitos. Sin necesidad de recurrir al pasado, tam- bién se pueden provoear emaciones actuando directamente sobre el estado de animo pot medio de olores, como hicieron con buenos ré- sultados en el aeropuerto de Heathrow al em- plear el olor de aguja de pino para aliviar el estrés de los viajeros. Las fragancias pueden tener efectos beneficiosos al reducir la irr cin, el estrés 0 la apatia o potenciar la fel dad, la sensualidad o la relajaci6n. Por este motivo, el marketing olfatorio se presenta co- mo una opci6n interesante y util en la gestién de espacios como los higares de trabajo, en los que puede contribuir a favorecer a concentra-er maginemos la siguiente situacién: al volante por la carretera, escuchando la radio, de pronto reconocemos los prime Tos compases de una vieja cancién y en nuestra mente se desata una caseada de emociones y pensamientos que nos trans- portas al verano de nuestros quince aos, a la miisica que sonaba cuands de nifios viajéba- mos en coche con nuestros padres o a nuestro primer amor. Tal es el poder de la musica. Son, sonidos inolvidables que nos trasportan a si tuaciones vividas cargadas de emocién y que nos hacen revivir momentos y experiencia del pasado. El sentido del ofdo, al igual que el del olfa- to, no puede ser contralado voluntariamente, Ambos estan siempre activos, por lo que se transforman en unos medios muy poderosos comercialmente tanto en el plano conseient como en e} ineonseiente. El ser humano esta constantemente oyen- do, aunque no sea consciente de ello: desde el estruendo de una calle con trafico intenso hasta la misiea que suena en una cafeterfa 0 en las tiendas 0 desde cl murmatio del mar cuando uno est en la playa hasta el casi im- perceptible sonido del ordenador cuando esta encentiide o del aire acondicionado de una ofi- | cina. Todos estos sonidos entran a formar parte de la vida cotidiana de cada persona. | 2témo funciona el sentido del oido? j 1 funcién principal del oido es con- vertir las ondas sonoras en vibra- ciones que estimulan las céhulas | nerviosas. Desde un punto de vista \ funcional y anatémico, el ofdo esta | formado por tres seecianes: of ofdo externo, el medio y el interno (véase el cuadro 1) En el ofdo externo encontramos el pabe- | lon auricular, que es el encargado de eaptar |_ ¥ dirigir las ondas sonoras a través del or cio auditivo hasta el timpano. La funcién del | ido externo es recolectar las ondas sonoras | y encauzarlas hacia el oido medio, Al tratar- | Sedo una eavidad lena de aire, las vibracio- nes del timpano ¢e amplifican y se teansmi- ten hasta cl oido interno a través de una ca. | dena de huesecillos denominados martillo, yunque y estribo. Bstos huesecillos estan | unidos entre si de forma articulada, En el | ido interno esta el earacol o céclea, condue- to rigido en forma de espiral leno de fluido en el que las vibraciones se convierten en | impulsos nerviosos, que egan al cerebro a | través del nervio auditivo y que el cerebro se EEC ak kee ido medio Nervio acistco ido interno Conductos semicicculares Céclea ‘Trompa de Eustaanio Timpano Ty ido externo Conducta autitivoMARKETING AUDETIVO: A QUE: SUBNA UNA MARCA? ———e————_ CR eee Oecd ss El logotipo de Intel, denominado “la ola”, es reconocido tanto por la vista como por el oido cuando, paraddjicamente, Intel es la marea de un producto que easi nadie ha visto, tocado o comprado individualmente jams. EL sonido: percepcién, asociacién, evocacién y creacién de emociones 1 ser humano pose la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos, y relacionarlas con conceptos e ideas, lo que a su vez. genera sentimientos y emocio- nes que tienen que ver con sus experiencias vivenciales. E] ofdo particularmente tiene un efecto inmediato sobre el recuerdo y las emociones; incluso se dice que los sonidos transportan a lugares y dimensiones diferentes a los de las situaciones presentes. Ejemplos de esto son las voces de personas que recordamos, las canciones 0 el sonido de una botella de champén al descorcharse. Los sonidos for- man parte natural del entorno humano y crean asociaciones que pueden ser integra- das por los expertos de marketing en sus es trategias. Imagine qué pasaria si un Porsche no ru- giera al acelerar a la salida de un semaforo 0 si la Coca-Cola, el producto sin el que hoy dia no se puede vivir, dejara de reproducir el ruido de sus burbujas cuando se vierte en el vaso, Los investigadores Zampini y Spence han estudiado la influencia del sonido en la percepcién del sabor y la frescura de un ali- mento. Al comer una patata frita, el sonido de su crujido realza la pereepcién de frescu- ra y sabor del producto. El lema onomato- péyico “Cuando haces pop, ya no hay stop” de las patatas fritas Pringles hace referencia al sonido de la apertura del cartén que las contiene y sugiere que estan tan buenas que no puedes parar de comerlas hasta termi- narlas. Alejado del mundo “ sii de la alimentacién, el La musica, rido del motor y el las sintonias escape de una Hiarley- . Davidson al pasar es Y [0S SOnidos crucial para la identi- cramer van a ocupar Registrar el sonido un espacio gutural para evitar ssierecomcrs cada VEZ Mas cd sonora era Importante identidad sonora era esencial para lame ; press daa ia impore @M Cualquier tancia de su conexién @gf, rategia con la experiencia y i. A las emociones del Ge marketing cliente. Alguien ax con ef abjeto Davidson desea rect de ofrecer una bisa cambio todos los experiencia sensorial valores que se le atri- ‘ buyen: libertad, desa- Unica y forjar un fio, aventura, suefios, Vinculo emocional provocacién... Todo con la marca que ello en una Harley- perdure en el Davidson tiene un so- PE nido 0, mejor dicho, tiempo un rugido. El oido es uno de los sentidos que mas sensaciones captan y recuerdan. Seria exage- rado decir que la musica es un recurso indis- pensable en un evento o en un anuncio, pero no lo es tanto afirmar que la pieza elegida, los instrumentos que la interpretan, el volu- men 0 el momento en el que suena deben ser cuidadosamente seleccionados. La musica im- prime ritmo, impone pausas, rellena tiempos muertos y genera sentimientos. Por eso no puede ser elegida unicamente en funcién de su calidad estética, porque sus efectos llegan mucho més lejos, lamando a la alegria o al recogimiento y creando situaciones solemnes o festivas. ‘La misica puede también evocar una sen- sacién de pertenencia y de activacién, Por ejemplo, los seguidores de un equipo de fat- bol se sienten identificados e integrados can- tando el himno de su equipo, que provoca un estado de activacién que va en aumento si, ademas, el equipo resulta ganador (véase el cuadro 3), 43MARKITING VISUAL: AMOR A PRIMERA VISTA —————— Nueva York, propone la clasificacién de estas tipologias de referencias visuales de la si- guiente forma: referencias geométricas, esta- disticas, temporales, de formato, de objetivo, estructurales y otras relacionadas con el co- Jor, la luz, la textura, ete. Raghubir realiza algunos experimentos interesantes sobre este tenia. Por ejemplo, con respecto a las referencias geométricas, si usted fuera el responsable de un negocio de restauracidn, {pensaria que el efecto en el consumo de servir la bebida en vasos anchos y cortos es igual que el de servir la bebida en vasos estrechos y largos? ‘Las conclusiones indiean que, aun conte- niendo el mismo volumen de liquido, el con- sumidor consideraré que ei vaso alto tiene mis contenido que el chato y, ademas, su per- cepeién de lo consumido sera también dife- rente en ambos casos. Por tanto, dado que el consumidor no suele leer el contenido de los envases, seré fundamental que los responsa- bles de marketing sean conscientes de estas diferencias, ya que, a igualdad de volumen, Ja apariencia visual constituiré un valor afia- dido para e consumidor. Es importante resaltar que no sélo impor- ta lo que se ve, sino también el contexto en el que se ve. Observe el disefo del cuadro 3 {Qué circulo amarillo es mayor? Después de Io leido anteriormente, no le sorprenderé sa- ber que ambos cireulos son iguales. Si usted es un consumidor en busca de la mejor rela- cién calidad-precio en “eirculos amarillos”, es eI (enc anes cod Fuente eleplo extra de! ire Predictably irrational dD Arley probable que en su compra se incline hacia el cireulo de la derecha. Aunque a veces la impresién visual nos engaiie, la realidad es que “la primera impre- sién es la que cuenta’, y en esto el color y el diseio tienen mucho que decir. EX disefio: “Una imagen vale mas que mil palabras” 1 diseno, como expresién estética, ofrece a la marca la posibilidad de proporcionar una experiencia vi- sual diferencial y probablemente es la expresién mas potente de la iden- tidad de la marea. En este sentido, el envase es contenedor del producto, pero también par- te del mensaje y soporte de comunicacién. El seguimiento por rayos X de los movimientos del ojo sefiala que, cuando el envase genera més de dos segundos de atencién visual, lo mids probable es que el consumidor se intere- se por el producto y lo coja para examinarlo més detenidamente. En los afios ochenta, Steve Jobs pronosti- caba que el futuro del marketing estaba en el disenio. Aun existiendo diversos puntos de vista al respecto, es evidente que Apple ha construido su presente y su futuro en torno al concepta de diserio, El disefio en Apple trasciende sus produc- tos, impregna toda su identidad de marca y se convierte en una parte fundamental de la experiencia que ofrece al consumidor. La ex- periencia visual en Apple comienza al visitar sus tiendas, en las cuales los colores, la luz y la arquitectura interior y exterior son total- mente coherentes con ‘ 60s responsa- la personalidad y los valores de la marca. Se puede decir que se respira Apple en ca- z a bles de marketing deben ser conscien- tes de que la apariencia visual da rincén. La expe- riencia continua al abrir el cuidadoso embalaje de los pro- constituye un valor afiadido para el consu- midor ” ductos Apple. La mayoria de las marcas no conside- ran el embalaje como parte del diseno del producto, al suponer- lo un material dese- chable. Este no es el 49MARKETING VISUAL: AMOR A PRIMERA VISTA er Efectos del marketing visual Impacto del marketing visual M y 1 u u ed v Atencién Percepeion ‘Recuerdo Emocién Hacia el producto Dellas caractristicas Activa el aprendizgje ylas | | Relajacin, excitacién, espacio el producta, de las experiencias 0 memorlas | | calma, estrés... sensaciones fsicas eistentes Fuente elaboracion prop to la iluminacién del aula de acuerdo con la actividad que se estaba realizando. De todas las posibles opciones, “animar”, “calmar” y “concentrarse” fueron las més usadas. Los resultados obtenidos indican que la rapidez de lectura crecié casi un 35% y, ademas, los errores de comprensién lectora disminuyeron mas de un 45%. La aplicacién de estos siste- mas en entornos de trabajo también arrojé resultados positivos sobre la productividad de los empleados, que lleg6 a mejorar mas de un 8% Parece claro que la luz tiene un significado ‘emocional y, por tanto, es importante para la atmésfera de un espacio. No obstante, tam- bién el espectro de La luz y su color producen tun efecto biologico importante. Las situaciones de distinto color de luz natural de un mismo lugar (un amanecer 0 un atardecer en el mismo lugar) no sélo pro- ducen unos sentimientos diferentes en el e: pectador, sino que también tienen un efecto biolégico distinto en cuanto a tranquilizar 0 activar los sentidos. Consciente de estos efectos, Philips tam- bién ha desarrollado productos para el hogar, como Living Ambiance, con un surtido en el que el consumidor puede elegir multitud de combinaciones de colores para proyectar la luz ambiental mas adecuada en cada situa- cién 0 momento vital del dia. En su inteligente transicién de vender “productos de iluminacién” a “soluciones de iluminacién’”, Philips pone de manifiesto la oportunidad y el valor afiadido que la luz su- pone para el bienestar y la experiencia emo- cional de los consumidores. el impacto del mar- keting visual en cuatro diferentes Areas: el marketing visual como ge- nerador de atencién, canalizador de percepciones, estimulador de recuer- dos y estimulador de emociones (véase el cua- dro 5). Parece evidente que el marketing senso- rial se abre paso con fuerza en el marketing actual. La visi6n es uno de los sentidos que cobran més protagonismo en estas nuevas es- trategias debido a la gran cantidad de senti- mientos y emociones que el sentido de la vis- ta despierta en los humanos. El reto, por tanto, consiste en transmitir al consumidor no s6lo una propuesta de valor diferencial y relevante, sino también una pro- puesta suficientemente atractiva y visual- mente capaz de despertar en él las emociones y los sentimientos mas genuinos. -Mérketing views: amor a primera vata, © Biconoe Deut, Re ‘erenc no16 Si desea mas informacién relacionada con este tema, inroduzcs el eSdiga 21828 en wire-deusto.com/buscadorempresarial54 aevenras — er densidad de receptores muy superior a otras | partes del cuerpo. Un ser humano puede vivir a pesar de sor ciego y sordo y earecer de los sentidas del gus: to y el olfato, pero le es imposible sobrovivir sin las funciones que desempena la piel. El tacto afecta a todo el organismo, asi como a la cultura en Ie que vive y a los individuos con los que se pone en contacto. En muchos aspectos, el tacto es dificil de investigar. Todos los demas sentidos tienen un 6rgano clave que puede ser estudiado; pa- ra el tacto, ese érgano es la piel y ésta se ex- tiende por todo el cuerpo. En la primera infaneia facilita el deseu- brimiento de los objetos a través de sus for- mas, provocando la segregacién de neuro- transmisores como las endorfinas y la seroto- nina, que, a su vez, transmiten gensaciones de bienestar, confianza y relajacién. De ahi el reciente interés de las empresas en facilitar el acceso del nino al produeto y asf eliminar las incomprensibles barreras que para él, en ocasiones, se crean, Es frecuente entrar en Decathlon y encontrar nifios dando patadas a un balon a lo largo de los pasillos y utili- zando dos cestas a modo de porterfa. Ein Ima- ginarium, el juego comienza al entrar por su doble puerta: la de los nifios o la de los mayo- res. Una vez dentro, las zonas de juego estén integradas para que todos puedan probar los juguetes. En Ikea, todo su merchandising y, por supuesto, la zona infantil invitan a los nifios a tocar y acariciar multiples peluches, A través del tacto, el consumidor se enfrenta al producto de forma directa para Provocar sensaciones por medio de los diversos receptores tactiles que la piel y los tejidos situados inmediatamente debajo de ella contienen a tirarse por toboganes 0 @ sentarse en pe- quenas sillas. Las mujeres tienen una mayor capacidad téctil en las manos. Este hecho no es resulta- do de un mayor ntimero de receptores ni de su mayor desarrollo; sencillamente, es conse- nncia del mayor grado de concentracién de receptores tactiles, al ser el tamaiio de la ma- no menor. Como resultado de esa mayor capa- cidad sensitiva, también desarrollan una ma- yor necesidad y uso del tacto como elemento ‘sensorial. £1 facto: fas manos af servicio de la cabeza y del corazin turante el proceso de compra En el proceso de compra, el tacto acta en miiltiples estadios. No se trata sélo de una he- rramienta para facilitar la utilizacién del resto de los sentidos (ver el producto, olerlo, ofrlo 0 probarlo). Igual de importante es facilitar la informacién téctil referida a los distintos atri- butos del producto que hagan posible una me- jor pereepcién de sus caracterfsticas fisicas. De esta forma, se facilitarg la informacién al con- sumidor, asi como la comparacién con otras opciones de compra, y sera determinante tanto en el momento de la decisién de compra como posteriormente durante su uso. El tacto adquiere toda su dimensién como sentido en las areas complementarias a Jas sensaciones percibidas a través de la vista. Esto hace referencia a la forma y al volumen del producto. Sélo a través del tacto se puede aceeder a la informacién relativa a las carac- teristicas de superficie, textura, temperatura, peso, forma o grado de flexibilidad o rigidez (véase el cuadro 2). Si se observa a un consumidor durante la compra, se ve como de forma continua, cons ciente o ingonscientemente, toca o intenta to- car el producto. Si puede, lo coge y pasa las ‘manos por su superficie, manipula sus eom- ponentes, ete, Lo que busea es completar la informacién necesaria para evaluarlo desde el punto de vista de sus prestaciones y tomar la decisién de comprarlo ono, De forma natu- ral, el individuo busearé realizar la compra en aquellas ticndas que faciliten esa accesibi- Vidad y, especialmente, en categorias de pro- ducto’en las que el contacto es un factor de decisién eritico, como os el easo de la ropa o la | tecnologia. Tocar implica el deseo de obtener un acceso directo a sus propiedades, asi como‘TACTO Y GUSTO: GRNBRAR SENSACION 8 ATRAVES DEL. CONTACTO DIKECTO CON EL PRODUCT —— Girone ar ee ‘Superticie Fuente elboracin propia una predisposicién o comportamiento de com- pra en s{ mismo, @Cualles son los beneficios que proporciona el tacto? Tocar se convierte en un elemento clave para preferir un producto al reforzar la confianza en la evaluacién realizada, por lo ‘ue la dificultad o los frenos para hacerlo ac- tivan los mecanismos de defensa y la descon- fianza del consumidor. No obstante, tocar es también un aspecto que atafie a la propis va- loracién en si, ya que afecta a los valores otor- gados a los distintos componentes fisicos Cuando la calidad de un producto puede eva- luarse a partir de la informacién tactil, el ac- exo fisico adquiere toda su importancia, por encima de factores de comunicacién extrinse- cos como la marca, el precio w otcos elementos de comunicacién No obstante, adicionalmente, el acceso di- recto al contacto del producto incide sobre la reaccién afectiva que provoca en el consumi- dor, que a su vez provoca un mayor interés y wna mejor valoracién de sus propiedades fisi- cas, No s6lo fatilita informacion para reforzar Ja actitud cognitiva de sus atributos y earac~ teristicas, sino que también influye en la acti- tud afectiva a partir del simple hecho de to- car el producto, de sentirlo a través de la emocién y del placer que provoca su contacto. Por eata raz6n, empresas como Unilever participan en investigaciones cientificas en busca de los receptores encargados de las ex- periencias hapticas més placenteras, como pueden ser las caricias, para, a partir de ahi, eeu) Cet) Deseo (nformactén Comparecién Experiancia de uso conocer Ia conexién entre las sensaciones he- donistas positivas y el sistema nervioso, Se trata de descubrir dénde se sittan las zonas, mas sensibles y analizar la velocidad y el mo- vimiento de la mano en una caricia para faci- litar el maximo placer, con el fin comercial de buscar su aplicacién a sus productos, para elevar el disfrute que 6 é Et iPhone implica el acto fisico de cuidarse tanto a través de la propia composicién de los productos (densidad, de Apple convierte el elemento tactil en una nueva forma de interrelacionarse con la tecnologia, temperatura, text, ra...) como con rela- cién a la forma de aplicacién por parte del consumidor. ments clemociniene Haciendo de products, sino que 10S dedos wna herramienta_ de navegacién para descubrir sensaciones y emociones sin interme- diarios 9” también activa la per- cepcién de propiedad de dicho producto. Un mayor sentimiento de propiedad genera una mayor percepcién de valor y, consecuente- mente, una predispo- sicion a pagar un pre- cio mayor, salvo que la experiencia tactil con el producto seaTACTO Y GUSTO; GENERAR SI SSACIONES A TRAVES DEL, CONTACTO DIRECTO CON El. PRODUCTO ——S oe to clave de comunicacisn de atributos de ima- gen generalmente es tenido en cuenta en el desarrollo de un producto y su comunicacién al eonsumidor. Mas complejo resulta para las ‘empresas su traslado al punto de venta, al entrar en conflicto con elementos tales como la propia funcién proteetora del envase, la di- ficultad para encontrar espacios de implanta- cién o la propia gestién del merchandising y el mantenimiento del producto en el lineal. Es muy poco frecuente la definicién de ele- mentos tctiles como firma sensorial de la mar- ca y comunicadores clave de st posicionamien- to, esto es, de elementos fisicos que, a través del contacto con el consumidor, comunican la esen cia de la identidad de marca y refuerzan su di- ferenciacién. La forma, la textura y la dureza de las patatas Pringles transmiten diferencia- cién y uso asociado a sabor y a fiesta. Las ta- bletas de chocolate Toblerone vonvierton el acto de abrirlas y, sobre todo, de partir las onzas triangulares en una experiencia distinta, que no sélo transmite calidad del produeto, sino que adicionalmente afecta a su percepeién de un mayor volumen y, por tanto, de un mayor valor. Destaca especialmente cl ejemplo del iPho- ne de Apple, ya que convierte et elemento téc- til en una nueva forma de interrelacionarse con la teenologia, haciendo de los dedos una herramienta de navegacién para descubrir sensaciones y emociones sin intermediarios, que se ir extendiendo progresivamente a otras categorias y que puede cambiar la rela- cién eon los productos. En una confereneia de un disefiador americano se comentaba la anécdota de un nifio de tres aftos que, al ver ‘una foto en ol suelo, empez6 a pasar insisten- temente sus dedos por ella, intentando des- plazarla para acceder a otros eontenidos, co- mo si ge tratara de la pantalla de un mévil sto todo lo anterior, Ia indicacion que de- parecer en el punto de venta seria “Por favor, se ruega tocar”. Probar: ef gusto como sentido més intimo n Ratatouille, pelicula de dibujos animados de Disney, un critico gas- tronémico se convierte en cliente fiel de un restaurante cuyo chef era un ratén, ya que con sus guisos con- seguia transportarle a las emociones y los re- cuerdos mas lejanos a través de los sabores de su infancia. El gusto es el mas intimo de todos los sentidos, ya que impli- a el contacto interior con el producto. Para acceder a este perm 50, el products tiene que pasar por précti- camente la totalidad del resto de los senti- dos, que acttian como filtros de evaluacién para que sea aceptado. Participa el tacto tan to por medio de los de- dos como por medio de un precio mayor gy” nw numeresos botones trustativos situads en los labios, a los que se unen los receptores téc- tiles ubicados en la lengua y la boca, Previa- mente ha pasado por wn minucioso examen vi sual y también por una detallada inspeccién olfativa, que continuaré una vez en el interior de 1a boca. Bstos factores hacen del gusto uno de los sentidos mas complejos, dependiente de las sensaciones captadas por el resto de los sentidos con relacién al olor del producto, su textura, consistencia o temperatura. ‘6 ¢ Un mayor sentimiento de propiedad genera una mayor percep cin de valor y, consecuentemente, una predispo- sicion a pagar El sentido mas influenciable y personal Se trata de uno de los sentidos mas intimos y, como consecuencia de las numerosas sensa- ciones generadas por otros sentidos y de las emociones que intervienen, es también uno de los sentidos mas influenciables. El color de un producto afecta a la percep- cin de su gusto y de su calidad, mientras que Ja intensidad de los colores influye en la in- tensidad pereibida de los sabores. Alterando Jos colores de un zumo de naranja se puede cambiar la valoracién de su contenido de az car y el sabor dulee pereibido y modificando los colorantes de un refresco se puede alterar su sabor refrescante. Este tiltimo factor abre distintas vias de actuacién para las marcas, ya que, si bien la atribueién de sabores a un color condiciona su uso por el fabrieante, re- presenta igualmente la oportunidad de utili- zar un color contradictorio con el sabor que se quiere reflejar para aumentar 1a notoriedad de esta ineoherencia. EI sabor también esta vinculado con el tae- to. Probar un agua mineral en un vaso de plas-CImek eek eee as DEL CONTACTO DIRECTO GON EL PRODUCTO tae Factores de sab Interacciones de sabor entre eo, percepcién de sabor de alimentos @ Factores extrinsecos: marca del producto, publicidad, ‘eovase, petio, Factores ambientales: ugar de consumo, ambiente, ecoracin, Factores sodiales: comida individual frente a comida social, Fuente: saboracén prope. tivas que se producen antes y después de meterse el alimento en la boca. Los botones gustativos se localizan principalmente en 1a Jenga y so especializan en la captacién de los distintos sabores y su trasmisiGn al cere- bro para su procesado (véase el cuadro 6). Si bien se parte de cuatro sabores basicos (dul- ce, salado, dcido y agrio), a los que se incor- pora recientemente el sabor umami, existen otros que no se podrfan clasificar a partir de combinaciones de estos sabores basicos, co- ‘mo, por ejemplo, el sabor metalico o el sabor a regaliz. Aunque existen amplias investiga- ciones que defienden que las distintas zonas de la lengua se especializan en distintos sa bores, esta idea es un mito, Los distintos sa- bores pueden captarse en cualquier parte de la lengua a partir de receptores especializa- dos repartidos por toda ella. Pose a esta os pecializacion del sentido del gusto en captar sabores, si se ajsla del sentido del olfato, practicamente se inutiliza, Este efecto no se produce al contrario y a través tinicamente del olor es posible identifiear en gran medi- da jos sabores, La pertenencia de una persona al grupo con mayor desarrollo del sentido gustativo (que se estima en un 25% de la poblacién) tie- ne un fuerte componente hereditario. Su ni- vel sensorial més alto se produce en la infan- cia y va disminuyendo a medida que la pers0- na envejece. Las mujeres tienen mas capaci dad para detectar sabores, resultado de la presencia de un mayor niimero de botones gustativos en la lengua, Si bien el gusto depende enormemente de los genes, es un sentido que se puede entre- nar para desarrollarlo y que se puede educar en la valoracién de sabores que inicialmente no atraen. Por medio de la estimulacién del gusto y de la frecuencia de exposicién a los sabores, el individuo adquiere una mayor ca- pacidad para percibirlos y una mayor predis- posicién a apreciarlos. Bsto tiene fuertes im- pliaciones para la gestién de las marcas: el premio es un mayor compromiso con éstas al ser el sentido que mas condiciona la cleccién y genera una mayor fidelidad. 66 1as prue- bas y las degustaciones son priorita- Trias para las marcas para lograr los abjetivos de compro- meter al consumidor con el producto, ofrecerle la prueba de nuevos sabores y educarle en ellos para conseguir su aceptacién ’ Sabor y creacién de marca El sabor es uno de los sentidos mas emocio- nales y uno de los més complejos de ex- plotar para las mar- cas. Si bien todas las mareas tienen sabor, muy pocas consiguen tener un sabor propio, caracterfstico, que permita identificarlas en una prueba ciega y diferenciarlas de la competencia. Del mis- mo modo, muy pocas marcas logran inte- grar el sentido del 5960 ee MARKETING & VERTAS _weei Pepilas circunvaladas ~ Papiias foldceas. Papilas Papiias filiformes fungiformes == Fuente labor asin propia gusto con el resto de los sentidos para hacer de 61 un participante relevante en la percep: cién global sensorial de una marca. Como factores que dificnltan esta diferen- ciacién cabe destacar la complejidad del sen- tido del gusto y las multiples influencias que afectan a su percepeién, asi como la dificultad para comunicarla, Con eualquier otro sentido se puede comunicar la marca de forma masi- va y con la frecuencia deseada. El gusto exige la participacién activa del consumidor, pero conseguir esa participacién en un contexto que potencie el sabor es caro y complicado. Las pruebas y las degustationes son priorita- rias para las marcas para lograr los objetivos de comprometer al consumidor con el produe Colgate hace del sabor y del olor elementos sensoriales Unicos, gue patenta para protegerlos y sobre los que construye una imagen de marca diferencial |, €0, ofrecerle la prueba de nuevos sabores y | educarle en ellos para conseguir su acepta- | cidn. Como dificultad adicional, conseguir | una firma sensorial a través del gusto impli- caria su utilizacién por todos los productos con la misma marca, sabores iguales que no | Serian necesariamente la meior opeiin para todas las categorias en las que esa marca | compitiera, | Hay que distinguir dos tipos de productos. Por una parte, Ias marcas de alimentacién y bebidas en las que el gusto es el sentido prin- cipal del producto; dentro de éstas, los pro- duetos referidos a negocios de restauracién son totalmente distintos a los productos para consumo en el hogar. Por otra parto, ios pro- | duetos en los que, sin ser de alimentacién, el sabor es un atributo basico, como los de eui- dado bucal, en los que el sentido del gusto en Ia ereacién de 1a experiencia de marea es de- terminante; Colgate, por ejemplo, hace del s2- bor y del olor elementos sensoriales tinicos, que patenta para protegerlos y sobre los que construye una imagen de marea diferencial. Tkea logra integrar de forma total el gusto en su estrategia sensorial y su firma sens rial mediante la incorporacién de dos servi- cios en sus tiendas: por wna parte, el restau- rante, en el que se sirven platos sencillos y eeondmicos de comida sueca, y, por otra, el su- permercado, que ha conseguide crear una tegoria de atraccidn de clientes y eubre nu- | merosas categorias de produetos directamen- | te importados de este pais, con lo que se ha convertido en un paso obligado para muchos de ellos en busca de comida distinta, que no se encuentra en ninguna tienda de alimenta- cién, 2A qué sabe Ikea? Definitivamente, a Suecia. ‘acto y gto genera sensnciones a env del conteta drsto con ft praetor © Baines Deystn Koferoneia n° 701 i Si desea més informacién relacionada con este tema, introduzea el sodigo 21824 | enwwwcedoustacom/buscadorempresarial