Pitanja za 2. parcijalni Marketing usluga (12.01.

u 12 sati)
1. ta je to interni marketing i zato je znaajan za usluna preduzea?
Ako preduzee eli stvarati veu subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga
konkurencije, ono mora imati, osim odgovarajue strategije nastupa prema korisnicima na
eksternomtrzistu, uspjenu strategiju za interno trite. Interno trite kako sam naziv govori, postoji
unutar preduzea, a ine ga svi zaposleni.Interni marketing je zapravo primjena marketinga na
internom tritu, odnosno marketingkoncept usmjeren na zaposlene.
Interni marketing podrazumjeva sve ono sto preduzee poduzima kako bi izabralo, educiralo i
motiviralo zaposlene da pruaju dobru uslugu, odnosno:
Interni marketing je sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje
opsluuju eksterne korisnike s ciljevima rada da:
a)
se zaposle i na poslu zadre najbolje osobe i
b)
da te osobe rade na najbolji mogui nain.
U uem smislu pod internim marketingom moemo smatrati komunikaciju meu zaposlenim u
preduzeu i stvaranje kulture preduzea.
Interni marketing je posebice znaajan za diferencijaciju preduzea i stjecanje konkurentske prednosti.
Koncept internog marketinga primjenjuju uspjena poduzea, a posebice vodea usluna
poduzea.Interni marketing podrazumijeva marketinke napore poduzea usmjerene prema
zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadravanja najboljih ljudi koji e obavljati svoje poslove
na najbolji mogui nain.
L. L. Berry: Intemi marketing je zamiljen tako da promatra zaposlenike kao interne potroae,
poslove i radne zadatke kao interne proizvode, a u nastojanjima da ponudi interne proizvode koji
zadovoljavaju potrebe i elje internih potroaa poduzee se pridrava ciljeva organizacije.
C. Gronroosu: "Interni marketing djeluje kao proces holistikog (cjelovitog) upravljanja brojnim
funkcijama u poduzeu na dva naina. Prvo, osigurava da zaposlenici na svim razinama, ukljuujui
upravu, shvate i doivljavaju poslovanje poduzea i sve aktivnosti u kontekstu okruenja koje potie
svijest o znaenju potroaa. Drugo, osigurava da svi zaposlenici budu pripremljeni i motivirani na
ponaanje orijentirano prema potroaima. Premisa internog marketinga je da interna razmjena izmeu
poduzea i grupa njegovih zaposlenika mora uinkovito funkcionirati prije nego to poduzee moe
biti uspjeno u ostvarivanju ciljeva koji su tiu eksternog trita.
Definicije podrazumijevaju potrebu zajednikog djelovanja svih zaposlenika u skladu s misijom,
strategijom i ciljevima poduzea. Kvaliteta marketinga na eksternom tritu odraz je napora svakog
zaposlenika i svakog odjela u poduzeu.
Interni marketing, ako se usvoji i primjenjuje u poduzeu, vodi dugoronom rastu i uspjehu bez obzira
na djelatnost kojom se poduzee bavi. Interni marketing u uslunim preduzeima je krovni concept za
niz meusobno razliitih aktivnosti unutar preduzea, ije je razvijanje orjentacije na uslugu i
orjentacije na korisnika usluge kod svih zaposlenika.
Znaenje interaktivnog procesa izmeu zaposlenika i korisnika usluge na eksternom tritu istiu
brojni teoretiari i strunjaci u prkasi. U uslunim su preduzeima zaposlenici od presudne vanosti jer
je usluga u velikoj mjeri odreena njihovim ponaanjem i radom. Interaktivni proces s korisnicima na
ekstemom tritu je kljuan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugoroni poslovni uspjeh.
Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje uslunog poduzea.
tovie, prema nekim ekspertima, potrebe korisnika s eksternog trita tek su na drugom mjestu;
nakon potreba zaposlenika, jer ih je mogue na odgovarajui nain zadovoljiti tek nakon to su
zadovoljene potrebe zaposlenika.

2. Nabrojte ciljeve i pojasnite tehnike internog marketinga u uslunim preduzeima!

Ciljevi koji se ele ostvariti uinkovitim internim marketingom jesu poveanje razine sudjelovanja u
timskom radu, motivacije, predanosti radu i etikog ponaanja zaposlenih. U tu svrhu se koriste
razliite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije, poticanje povjerenja u upravu
preduzea, ureenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala osobnost
poduzea itd. Meu njima najee koritene tehnike internog marketinga u uslunim preduzeima
jesu:
1. Misija poslovanja mora biti jasno odreena i komuniciranazaposlenicima. Zaposlenici ne smiju
imati nikakve dvojbe u vezi sa njenim sadrajem. Npr. Misija sadri jasno odreenje da je cilj
preduzea postati lider u pruanju usluge u odreenoj djelatnosti ili na odreenom geografskom
podruju.
2. Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjeaj aktivne ukljuenosti
zaposlenika u poslovanje. Njima se izgrauje povjerenje u preduzee, posebice kada se izvjetava o
znaajnim dostignuima. Takoer esto se koriste kako bi se zaposlenici izvjestili o pojedinanim
uspjesima.
3. Pri kreiranju kampanja oglaavanja namijenjenih eksternom tritu potrebno je promatrati
zaposlenike preduzea kao sekundarno ciljano trite. Oglasi bez obzira na medij u kojem se
pojavljuju, svojim sadrajem i profesinalnou trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu
preduzea.
4. Izgled i ureenje prostora u kojem se poslovanje odvija, posebice prostora u kojima se pruaju
usluge, te odjea zaposelnika, takoer imaju veliko znaenje u poticanju povjerenja zaposlenika i
prenoenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost preduzea.

3. Veza izmeu internog i eksternog marketinga,objasnite!

4. Na jednom primjeru iz prakse objasnite pojam i znaaj interaktivnog marketinga!

Interaktivni marketing je trea vrsta marketinga u uslunim djelatnostima. on se odnosi na interakciju
korisnika usluge i davaoca usluge. Zadovoljstvo korisnika uslugom ovisi o vjetinama i metodama
koje korisni davalac usluge, a taj odnos je ujedno i bit interaktivnog marketinga.
Kvaliteta usluge ovisi o kvaliteti onog tko prua uslugu i o kvaliteti naina na koji se ona prua
-kvaliteta usluge ima dvijekomponente: tehniku i funkcionalnu, to je bitno kod pruanja
profesionalnih usluga. Na primjer, pacijent e kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s
dvastajalita: tehnikog (uspjeno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je listomatolog ulijevao
povjerenje, je li pokazao razumijevanje i suosjeanjes problemom pacijenta).U poduzeima koja
pruaju profesionalneusluge moe se bez ograda tvrditi da aktivu poduzea ine njegovi djelatnici.
Takoer, proizvod takvog poduzea jesu znanja i aktivnostiprofesionalaca, a tek u manjoj mjeri
anonimni skup usluga. Pruanjeovih usluga obino se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu
skorisnicima. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatnavrijednost usluge i tu nastaju
pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. Veza izmeu korisnika i profesionalca jaa, i nerijetko
postaje snanijom, odnosno tee lomljivom, od veze korisnik - poduzee, odnosnoprofesionalac poduzee. Nije rijedak sluaj da korisnici profesionalnihusluga slijede profesionalce, te ukoliko za njih
najboljipruatelj usluge mijenja poduzea, i oni e otii za njim i postati korisnikomusluge
konkurencije.
Dakle, onaj ko prua uslugu ne moe oekivati zadovoljstvo korisnika samo ako prua tehniki dobru
uslugu. Prijeko je potrebno dobro poznavati i vladati tehnikama za postizanje funkcionalnog aspekta
kvalitete usluge.
U uslunom sektoru korisnici usluga ravnaju se preteno prema iskustvenoj kvaliteti i prema
povjerenju u kvalitetu, a puno su osjetljiviji na rizik nego kupci proizvoda. Iz toga proizilazi da se
korisnici usluga vie oslanjaju na usmenu predaju poznatih koji su iskusili uslugu nego na ekonomsku
propagandu, cijena im nije bitna nego im je bitna garancija kvalitete, bitno im je osoblje koje ih
usluuje ljubaznost, profesionalnost (interaktivni marketing) i fizike oznake, te naposljetku
zadovoljni korisnici usluge puno su lojalniji od potroaa materijalnih dobara.
Interakcija korisnika i subjekta koji prua uslugu je podruje kojim se kako sam naziv govori bavi
interaktvini marketing. Interaktivni marketing ukljuuje sva znanja i vjetine, metode, tehnike,
postupke itd. iji je cilj realizacija odgovarajue razine funkcionalne kvalitete usluga. U izvrsnim
uslunim preduzeima korisnik je najvaniji element u poslovanju. Pod uslugom se, dakle ne
podrazumjeva samo tehniki korektna realizacija posla ve stav i ponaanje u odnosu prema
potrebama korisnika. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzea koje sebe vidi ponajprije kao
pruitelja rjeenja za problem korisnika, a ne kao prodavaa usluge ili proizvoda.
Ineterakcijazasposlenika s korisnicima na eksternomtrzistu kljuna je za izgradnju lojalnosti korisnika
prema preduzeu i dugorono uspjeno poslovanje. Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobro
poslovanje uslunog preduzea.
Interaktivni marketing je jo jedna u nizu posebnosti marketing usluga, moda ak u grupi onihkoje
menaderima zadaju najvie glavobolje. Naime, obje prethodno objanjene dimenzijemarketinga
usluga podrazumijevaju upravljanje aktivnostima prije samog procesa pruanjausluga i prethode
interaktivnom marketingu, odnosno grade podlogu za uspjenu realizacijuuslunog kontakta
(momenta istine) u kome se potvruju ili rue sve formirane impresije okompaniji.
Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima (samog) procesa pruanjausluga,
odnosno upravljanje modelom usluivanja. Obzirom da usluga znai proces i rezultat,dase u veini
sluajeva moe pruati samo uz prisustvo i aktivnu ulogu primaoca (ali i ostalihpotencijalnih kupaca)
proces proizvodnje usluga iziskuje upravljanje koje e uvaavatidinaminost procesa i karakteristike
aktivnih sudionika i nepredvidljivost njihovih reakcija i ponaanja.

5. Objasnite razliku marketing miksa za proizvode i usluge! 4Pvs7P

Kod usluga postoji dodatnih 3P a to su ljudi,procesi i fiziko okruenje.
1. Ljudi - Ljudi ukljueni u proces pruanja (zaposleni / osoblje) i koritenja usluge (korisnici usluga)
vaan su dio ponude jer njihovo ponaanje uljee na stvaranje percepcija korisnika. Uslugu esto
procjenjujemo prema ponaanju zaposlenika (npr., neljubazni, za kupca nezainteresirani prodavai,
koji ne ele i/ ili ne znaju pruiti traenu informaciju o proizvodu, svakako odreuju razinu
(ne)zadovoljstva kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice u kojoj rade). Korisnik usluge u veini
sluajeva, u manjoj ili veoj mjeri ima ulogu proizvoaa u procesu pruanja usluge. Iako kod nekih
usluga do toga dolazi spontano, ea je situacija da poduzee primjenom razliitih metoda i sredstava
potie korisnika na takvo ponaanje (na primjer, samoposluivanje na benzinskoj pumpi, bankomati
itd.).
2.Procesi - proces pruanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. Zbog toga svi elementi
koji ga ine - postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje itd., kao i
raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmiljeni i organizirani na odgovarajui nain.
Proces pruanja usluge je element temeljem kojeg poduzee postie eljenu poziciju na tritu i koji je
u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. Procese je vano promatrati kao strukturne
elemente itavog sustava pruanja usluge.
3.Fiziko okruenje - pojavni oblici, predmeti koji olakavaju uslune transakcije, opipljive indicije.
Elementima fizikog okruenja poduzee nastoji kompenzirati neopipljivost usluge. Korisnici
zapaaju elemente fizikog okruenja, a ta zapaanja utjeu na njihovo ponaanje u interaktivnom
procesu. Odlukama o ureenju interijera, osvjetljenju, ozvuenju, uniformama djelatnika, znakovlju,
kunim bojama itd. odreuje se ambijent slikovito reeno "scena i dekor u kojem e se odvijati
proces pruanja, odnosno koritenja usluge. Prema tome, odluke o fizikom okruenju ine integralni
dio oblikovanja usluge.

6. Objasnite 4 razine proizvoda/usluge koritenjem primjera iz prakse!

Ponuda usluga prva je varijabla pri odluivanju o marketinkommiksu. Usluna poduzea rijetko nude
samo jednu uslugu. Ponuda najee obuhvaa nekoliko ili vie usluga. Zbog toga se esto promatra u
odnosu prema sljedeim razinama:
1.
Generiki proizvod - osnovna usluga (npr. sjedalo u avionu, odnosno prijevoz iz jednog mjesta
u drugo ili postelja u hotelskoj sobi, odnosno noenje),
2.
Oekivani proizvod - oekivanu uslugu ini generika usluga zajedno s minimalnim uvjetima
koji moraju biti ispunjeni da bi dolo do njezina koritenja (npr. kupujui kartu za prijevoz
avionom, korisnici usluge oekuju uz mjesto u avionu: udobne prostore ekaonica na aerodromu,
sigurnost leta, kvalitetni obrok, iste sanitarne prostore, potovanje reda letenja - tonost).
3.
Dodatni proizvod - podruje koje omoguava diferencijaciju jedne usluge od druge. Dodatna
vrijednost se postie nadogradnjom osnovne usluge elementima pouzdanosti (u smislu pruanja
usluge ba onako kako je obeano) i razumijevanja (u smislu spremnosti i volje da se pomogne
korisniku pri rjeavanju njegovih problema). Na primjer, poslovni ljudi u svojstvu korisnika usluga
zranog prijevoza imaju mogunost koritenja pogodnosti koje se ne nude putnicima u ekonomskoj
klasi: mogunost transfera na aerodrom i s aerodroma, drugaija usluga za vrijeme leta (opro k,
koritenje odreenih ureaja - npr. telefona, raunala, itd.). Takoer, ova razina usluge se odnosi na
ponudu elemenata koje korisnik ne oekuje ili na koje nije navikao (pozitivna iznenaenja) - na
primjer, ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade premjeten u prvu klasu uslijed slobodnih
kapaciteta.

4.
Potencijalni proizvod ukljuuje sve dodatne elemente i prednosti koje jesu ili mogu biti
korisne, drugim rijeima radi se o potencijalu usluge za pridobivanje novih korisnika i/ili proirenje
dosadanjih primjena. Na primjer, to su akcije koje poduzee poduzima u cilju izgradnje lojalnosti
korisnika (poput takozvanih "frequentflyer" programa zrakoplovnih poduzea), povezivanja s
drugim uslunim poduzeima (na primjer zrakoplovne kompanije s hotelima), izdavanje cobranded
kartica (na primjer zrakoplovna kompanija i kartina kua, kao u Hrvatskoj DinersOub i Croatia
Airlines) kojima se ostvaruju pogodnosti u novonastalim uvjetima poslovanja.
Slika prikazuje koncept usluge zrakoplovne kompanije, namijenjene korisnicima koji putuju poslovno,
pod nazivom TotalTravel, koja ukljuuje prethodno opisane razine ponude usluga.

Znaenje odluke o usluzi(uslugama) koju( e) e poduzee nuditije veliko. Konani izbor ovisi o
veliini i raspoloivosti resursa poduzea(materijalnih i ljudskih), ciljevima koji se ele ostvariti,
obiljejimakorisnika i stanju konkurencije. Izabrani asortiman usluga trebao bi omoguavati sljecanje
konkurentske prednosti, a pravilno upravljanjeasortimanom njezino odravanje i poboljanje.
Istraivanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazalasu da, kao specifina vrsta
proizvoda, usluga predstavlja paket ili skupinu razliitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji
zajednoine totalni proizvod to jest uslugu. Unato ranije navedenoj kategorizaciji,paket ili skupina
elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije:glavnu koju nazivamo sr usluge (koncept usluge) i
sekundarnu kojunazivamo dodatnom, ekstra, perifernom (obogaivanje koncepta usluge). Na primjer,
sr hotelske usluge ini smjetaj dok su mogunostkoritenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata,
novca i dragocjenosti, posluivanje hrane u sobu, pranje i glaanje odjee, konzumiranje hrane i pia u
restoranu i/ ili baru hotela itd. elementi kojiobogauju koncept usluge. lli, iznajmljivanje vozila u
svrhu rjeavanja problema prijevoza (putovanja) ini sr to jest koncept usluge rent-acarpoduzea dok
na primjer, mogunost da se vozilo uzme u gradupolazitu putovanja, a poduzeu vrati u gradu
odreditu putovanja ini dodatni ili ekstra element koji obogauje koncept usluge.

7. Objasnite procese kao element marketing miksa usluga!

Naglaeno je kako proizvod uslunog poduzea nije samo skupelemenata koji ine uslugu, ve su to i
rezultati koji se postiu pruanjemusluge. Rezultati uvelike ovise o utjecaju to ga ima onaj dio
procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. Sustav pruanja usluge (infrastruktura -

razmjetaj opreme i instalacija, logikislijed postupaka), ponaanje osoba koje dolaze u kontakt s
korisnicima i sama interakcija zajedniki oblikuju za korisnika vidljive operacijepruanja usluge.
Proces pruanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge.
Zbog toga svi elementi koji ga ine - postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske
radnje itd., kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmiljeni i organizirani na
odgovarajui nain. To znai da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje oekivanja, potreba i elja
korisnika, a ne iskljuivo na internu efikasnost.
Cilj kompleksnogreinenjeringa je povezati upravljanje proizvodnjom s marketinkim aktivnostima u
poduzeu. Odluke o stupnju ukljuenosti korisnika u proces pruanja usluge, kao i o pravima i
odgovornosti zaposlenika da samostalno odluuju o koracima koje e poduzeti tijekom pruanja
usluge moraju biti ukljuene u odluivanje o procesu pruanja usluge.
Naravno, napori, panja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu
biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u loe osmiljenom i oblikovanom procesu
pruanja usluge.
Na primjer, ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za alterom, ne mogu prevladati
potekoe izazivanezastarjelom opremom koja esto zataji u funkcioniranju, nedovoljnim brojem
altera te stvaranjem redova korisnika, neodgovarajuom organizacijom rada po kojoj se na istom
alteru mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zakljuivanja
ugovora o kreditiranju itd.
Proces pruanja usluge je element temeljem kojeg poduzee postie eljenu poziciju na tritu i koji je
u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. Postupkom prozvanim benchmarking (analiza
izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzea) je mogue odrediti temelje za preoblikovanje
svakog procesa u pruanju usluge, i to na nain da u fokusu bude dodatna vrijednost koju dotini
proces proizvodi za korisnika.
Procese je vano promatrati kao strukturne elemente itavog sustava pruanja usluge.
Tako je mogue racionalnijim, u veoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pruanje
usluge koje e doprinositi postizanju eljenog pozicioniranja poduzea. Ovakav pristup do sada nije
naiao na znaajnija razmatranja u disciplini marketinga. Puno vie pozornosti mu je posveeno u
teoriji odluivanja, upravljanju proizvodnjom, kompjutorskom programiranju, industrijskom
inenjeringu.
Polazei od injenice da proces predstavlja dio usluge, promjeneu sloenosti i razgranatosti procesa se
trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda.
Dakle, procesisu komponenta kojom se moe upravljati u cilju ostvarenja eljenog pozicioniranja
usluge na tritu. Promjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi.
Procesi i zaposleni su tijesno povezani, pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi
proizvoda u marketinkommiksu.

8. Kompleksnost i razgranatost procesa uslunog preduzea moe se mijenjati u 4 strateka

pravca,koja objasnite!

9. Koje su funkcije fizikog okruenja kao elementa MMIKSA usluga?

Elementima fizikog okruenja poduzee nastoji kompenzirati neopipljivost usluge. Korisnici
zapaaju elemente fizikog okruenja, a ta zapaanja utiu na njihovo ponaanje u interaktivnom
procesu. Fiziko okruenje predstavlja sirovinu za proizvodnju usluge. Odlukama o ureenju
interijera, osvjetljenju, ozvuenju, uniformama djelatnika, znakovlju, kunim bojama itd. odreuje se
ambijent - slikovito reeno scena i dekor u kojem e se odvijati proces pruanja, odnosnokoritenja
usluge. Prema tome, odluke o fizikom okruenjuine integralni dio oblikovanja usluge.
Fiziko okruenje predstavlja sirovinu za proizvodnju usluge.Ono postaje dijelom usluge, a samim
tim i sastavni element komponente proizvod u marketinkom spletu. Temeljno marketinko znaenje
fizikog okruenja proizilazi iz sljedeih funkcija:

Pretvaranje neopipljivog u to je mogue veoj mjeri opipljivo.

Upravljanje percepcijama i oekivanjima korisnika usluge elementifizikog okruenja pomau

pozicioniranjuuslunogpoduzea na tritu i predstavljaju opipljivu podrku oekivanjima
korisnika. Na primjer, restorani koji nudehranu vrhunske kvalitete i kulinarske specijalitete, a
ije se usluge uglavnom odabiru prigodom proslava vezanih uzneke, korisniku vane i
sveane dogaaje, se vanjskim izgledom i unutranjim ureenjem (izmeu ostalog) razlikuju
odrestorana koji nude usluge dnevnih obroka zaposlenim ljudimau pauzi radnog vremena. Ili,
financijske institucije seobino smjetaju u impozantne graevine (razliitih
arhitektonskihstilova) kako bi i samim izgledom odavale sigurnosti pouzdanost.

10.Na koji nain preduzee treba upravljati fizikim okruenjem?

Ideja o dizajnu fizikog okruenja treba proizlaziti iz izjave o misijipoduzea, to jest, o temeljnim
potrebama zbog kojih je poduzeeosnovano i koje eli svojim djelovanjem zadovoljavati. Dobar
temelj zaideju o oblikovanju fizikog okruenja takoer moe biti odluka o pozicioniranju u odnosu na
konkurenciju.
Vani principi za uspjeno oblikovanje fizikog okruenja uslunogpoduzea jesu:
o

Uoiti kljune imbenike oblikovanja - meu mnotvom razliitih, prepoznati one vanjske i
unutranje elemente kojiimaju glavnu ulogu u stvaranju situacije.

Panju usredotoiti na detalje - oblikovanje je uspjeno ovisnoo tome koliko je uspjean

njegov najslabiji element.Brojni primjeri pokazuju da panja pridana detaljima esto
predstavlja glavnu snagu fizikog okruenja. Elementi poputoblika i veliine svjetiljki, kvaka,
znakova, natpisa, itd., moraju biti usklaeni s konceptom o obliku fizikog okruenjau
cijelosti.

Osigurati konzistentnost svih elemenata meusobno te skonceptom dizajna fizikog

okruenja, zahtjev je koji morabiti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji e proizvesti
okruenje. Jednako vane jesu odluke to ukljuiti, odnosnoto iskljuiti. Na primjer, pri vrhu
Mesnike ulice u Zagrebu, nalazi se tematski coffee bar Cvjearnica. Rije je onazivu tajnog
sjedita popularne grupe TNT iz legendarnog stripa Alan Ford, ijim je lanovima posveen
ovajugostiteljski objekt. Prostor je oslikan prizorima iz stripa, ana polici se nalaze mnoga
izdanja iz serije Alan Ford kojeposjetitelji mogu itati dok piju neki od koktela iz
bogateponude koji nose imena protagonista (Bob Rock, Broj Jedan... ).

Odravati holistiku perspektivu. U cilju stvaranja cjelokupnogdojma i izazivanja poeljnog

ponaanja korisnika vanoje postii sinergiju - u kreiranju situacije cjelina znai vie od
samog zbroja sastavnih dijelova. Na primjer, Tolkien's House jo je jedan tematski
ugostiteljski objekt, smjeten na Gornjem gradu u Zagrebu. Prostor ukraavaju motivi
povezanis knjievnim djelovanjem J. R. R. Tolkiena, poznatog britanskog pisca proslavljenog
trilogijom Gospodar prstenova. Logo je ispisan karakteristinim slovima. Ponuda coffee

bara takoer je tematski usklaena, te se pored uobiajenih, mogu konzumirati jedinstvenapia

i napitci matovitih naziva koji su popraeni zanimljivim opisima sadraja. Image
Tolkien'sHouse-a posebno je pod utjecajem paljivog izbora muzike, koja je po
miljenjuzaposlenih u skladu s temom. Time je zaokruen dojam Tolkien'sHouse-a kao
pravog tematskogcoffee bara, toga diferencira od konkurencije i ini omiljenim
okupljalitemposebice mlaih Zagrepana.

11. Objasnite uticaj boja na potroae!

Kuna boja esto stvara prvi dojam o uslunom poduzeu, neovisnoo tome je li zapaena kao obiljeje
unutranjeg if ili vanjskogureenja, odjee zaposlenih, komunikacijskih materijala poduzea.
Psiholoki utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obiljeja: tona, vrijednosti i intenziteta. Ton
odreuje boju (na primjer, uta,crvena, plava), i razvrstava ih kao tople (na primjer, crvena" uta,
naranasta),odnosno hladne boje (plava, zelena, ljubiasta). U odnosu prema vrijednosti, boje se dijele
na svijetle i tamne. Intenzitet definira stupanj sjaja.
Boje, ovisno o tonu, vrijednosti i intenzitetu imaju razliitoznaenje za razliite korisnike. Rezultati
istraivanja pokazuju da topleboje, posebice crvena i uta, izazivaju osjeaje ugode i neformalnosti,te
se kao takve preporuuju u uslunim djelatnostima kao toje na primjer, trgovina na malo.
Tople boje lako privlae korisnike,potiu njihovo brzo odluivanje i najbolje su tjeenje za usluge s
relativno niskim stupnjem ukljuenosti korisnika. Suprotno vrijedi zahladne boje koje se percipiraju
kao formalne, suzdrane, daleke. Iakohladne boje ne privlae korisnike na jednako lak nain kao tople,
onese smatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanjukljuenosti korisnika visok,
proces odluivanja sloen i vremenskizahtjevan (na primjer, u bankarstvu, osiguranju, uslugama
savjetovanjarazliite prirode). Vrijednost i intenzitet boje posebice utjeu napercepcije atmosfere u
uslunom poduzeu.
Na primjer, interijerisvijetlih i sjajnih tonova djeluju vei. Ili, lake je postii uklapanje opreme
svijetlih tonova u ambijent. Odnosno, djeca pozitivnije reagirajuu ambijentu sjajnih, jarkih boja, dok
odrasli preferiraju atmosferuu kojoj prevladavaju njeniji, zagasitiji tonovi itd. Percepcije boja
iznesene su u Tablici.

12. Objasnite uticaj muzike na potroae!

Korisnici mogu biti izloeni brojnim stimulansima u okruenjuu kojem se prua usluga, a svaki od
njih moe znaajno utjecatina to kako e se korisnik ponaati, ta e kupiti, i kakvo e biti
njegovozadovoljstvo pruenom uslugom. Iz mnotva stimulansa iz okruenja, muzika koja se koristi
kao pozadina u procesu pruanja uslugesmatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih
elemenata.
Muzika pojaava percepcije atmosfere, to utjee na ponaanjekorisnika usluga. Ona utjee na duljinu
vremena provedenog u uslunompoduzeu. Takoer, korisnici usluga uglavnom imaju pozitivnijistav
prema poduzeima u kojima se tijekom procesa pruanjausluge moe sluati muzika, smatrajui da
takva poduzea iskazujuveu brigu o njima.
Priroda odnosa izmeu preferencija prema muzici i odgovarajuegponaanja u okruenju u kojem se
prua usluga, jo uvijek nije upotpunosti objanjena. Rezultati dosad provedenih; naalost, jo uvijek
malobrojnih istraivanja, sugeriraju da korisnici usluga reagiraju vie ili manje pozitivno na uslugu,
ukoliko im se svia, odnosno ne svia muzika koja ini dio atmosfere uslunog poduzea. Na primjer,
jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskogcoffee bara Tolkien's House upravo je i
paljivo birana muzika u funkciji oblikovanjaugoaja.
Muzika neposredno utjee na ponaanje, primjerice bri tempo muzike ubrzava transakcije, polaga ni
utjee na dulje zadravanje korisnikau okruenju uslunog poduzea. Korisnici su posebice skloni
muzici prilikom koritenja usluga s relativno niskimstupnjem ukljuenosti korisnika (trgovina na
malo, ugostiteljske usluge), dok muzika upojedinim sluajevima usluga s relativno visokim stupnjem
ukljuenosti korisnika moe ak biti nepoeljna. Na primjer, korisnikusluge lijenika pozitivno e
ocijeniti muziku kao element atmosfere uekaonici ili dok mu traje primjerice fizikalna terapija, ali
muzika nijepoeljna za vrijeme lijenikog pregleda - uzimanja anamneze, postavljanja dijagnoze i
odreivanja procesa lijeenja. Utjecaj muzike na izazivanjerazliitih emocionalnih stanja prikazan je u
Tablici.
Muzika utjee i na zaposlenikeuslunog poduzea, ije dobro raspoloenje kao rezultat izloenosti
odgovarajuoj muzici, vodi ponaanjus kojim e korisnici usluga biti zadovoljniji, a poduzee bolje
poslovati.

13. Objasnite zato su zaposleni jedan od elemenata MM preduzea!

Uslugu esto procjenjujemo prema ponaanju zaposlenika. Naprimjer, neljubazni, za kupca
nezainteresirani prodavai, koji ne elei/ ili ne znaju pruiti traenu informaciju o proizvodu, svakako
odreujurazinu (ne)zadovoljstva kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice u kojoj rade.

Sliku svakog uslunog poduzea u javnosti ponajvie stvarajuzaposlenici koji dolaze u kontakt s
korisnicima usluga. Djelomino uulozi radnika u procesu proizvodnje, djelomino u ulozi
administratora i najveim dijelom u svojstvu onih koji opsluuju korisnike, zaposleniciuslunih
poduzea obavljaju esto sloen i teak posao. Njihovainterakcija je dvostruka - s vanjskim
okruenjem te s unutarnjom organizacijomi strukturom. Oni predstavljaju vaan izvor diferencijacije
usluge od konkurencije. Zbog toga je neobino vano razumijevanjenjihove uloge i mjesta u poduzeu
ali i njihovih osobnih stavova i vrijednosti.Svi ovi elementi trebaju sluiti kao temelj na kojem e se
razvijatimarketinke implikacije koje se odnose na zaposlenike kaokljunu komponentu cjelovite
ponude uslunog poduzea.
Zaposlenike treba upoznati s njihovom ulogom u pruanju usluge, oni moraju znati to se od njih
oekuje i biti u stanju odgovornose ponaati u okviru dodijeljenih im prava i odgovornosti. Kod
profesionalnih usluga, na pripljer, usluga lijenika, odvjetnika, arhitekata i sl., znanje koje strunjak
posjeduje ini temelj usluge poduzea. Takvapoduzea upravo i grade svoju konkurentsku prednost,
ugled i imagena ekspertizi zaposlenika (na primjer, poznate i priznate klinike,odvjetnike kue,
arhitektonski biroi).
Vaan zadatak uprave uslunog poduzea je pravilno odabrati,kolovati i kontinuirano motivirati
zaposlene.
Na primjer, partner ukonzultantskoj kui McKinsey izjavio je:
"U naem poslovanju igra se dobiva ili gubi pri izboru djelatnika: mi mu pristupamo vrlo ozbiljno. A u
pitanju ruje koliina, vekvaliteta. Morate pronai najbolje mogue ljude, a sr je u razumijevanju
onoga to najbolje znai. To nije samo pamet, niti izgled moratepokuati i otkriti u osobi potencijal
za razvoj potpunog profesionalca, ane samo gledati ono to je osoba trenutano. Neka poduzea
povrno pristupaju zapoljavanju, oslanjajui se na sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzea, kako
bi_se na taj nain rijeila onih koji im ne odgovaraju. I mi primjenjujemo sustav napredovanje ili
odlazak iz poduzea, ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika.Drimo da su
trokovi greke pri izboru djelatnika previsoki - u dolarima,moralu i usluzi koja se prua korisniku, a
da bismo ih zanemarili."

14. Kljuni elementi za privlaenje,zadovoljstvo i izgradnja lojalnosti zaposlenih,navesti i

ukratko pojasniti!
Elementi kljuni za privlaenje, zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika su:
- Izbor zaposlenika ( u sluaju izbora radi se o trokovima koji nastaju prije nego to je
zaposlenik u situaciji da pone doprinositi rezultatu psolovanja preduzea. Meutim, preduzee
koje izabere odgovarajue zaposlenike i uspiju izgraditi i odrati lojalnost bit e suoeno s
manjom fluktuacijom, te e tako dugorono imati nie trokove po radnom mjestu ( manje puta e
birati zaposlenika za isti posao) Nain na koji poduzee ve pri samom izboru moe utjecati na
budue zadovoljstvo zaposlenika je da u procesu izbora nastoji uskladiti psihpgrafski profil
zaposlenika s radnim zadacima koje e obavljati. Zbog toga su u uslunim preduzeima u sve
veoj mjeri za ona radna mjesta koja ukljuuju kontakte s korisnicima trae strpljive,
komunikacijski sklone, simpatine, matovite, poduzetne i nadasve odgovorne osobe. )
- Obrazovanje zaposlenika ( praksa brojnih uslunih poduzea pokazuje kako ulaganje u
obrazovanje zaposlenika donosi psolove rezultate ve u srednjoronim razdobljima. To je
posebice sluaj kada se postie multiplikativni uinak obrazovanja, odnosno kada zaposlenici koji
su proli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih saznanja, vjetina,
vrijednosti, i orijentacije poduzea te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj

grupi, odjelu, radnoj jedinici. Svrha obrazovanja nije samo u osvajanju tehnikih i ili tehnolokih
znanja tovie takvo se obrazovanje smatra nedovrenim. U vodeim uslunim poduzeima,
koja se istu po kvaliteti usluga, ulae se u osobnost zaposlenika, u izgradnju odnosa povjerenja, i
uvaavanje izmeu poduzea i zaposlenika. Ulaganje u obrazovanje zaposlenik pomae razvoju i
poboljanju meuljudskih odnosa jer se komunikacijom tokom zajedniog procesa obrazovanja
esto mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedice formalnih i neformalnih struktura
u poduzeu. )
- Motivacija zaposlenika ( ponaanje i rezultati rada zaposlenika, njihovo zadovoljstvo i
lojalnost poduzeu neposredno ovise o razliitim vrstama motivacije. Motivacija se moe
posmatrati iz tri vrste aspekta :
a) Motivacija koja proizlazi iz svega onog to se dobiva za uzvrat za uloeni
rad novac, napredovanje u poslu, nagradno putovanje, ljepi i vei ured
itd. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim
potrebama.
b) Profesionalna motivacija- izraena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da
rade posao koji vole i koji im se svia. Moe se vezati uz pojam
profesionalnog ponaanja, uz strunost, elju i odlunost da se korektno
obavi eljeni posao.
c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode, ali ni na
profesionalnom ponaanju. To je tzv. motivacija dobrovoljca koja se
vee na ljudsku potrebu da se za sobom ostvi dobro djelonadmai sebe i na
taj nain zadovolji odreene afektivne potrebe. )
- Nagraivanje zaposlenika ( mjerenje, ocjenjivanje i ngraivanje za postignute rezultate ine
integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno o vrsti i
specifinostima usluge poduzea. Mjerenjem i cojenjivanjem je ptrebno obuhvatiti sva ponaanja
i postupke koji su od kritinog znaenja za pruanje izvrsne usluge a nagraivanjem takva
ponaanja i postupke poticati. )
- Povjerenje zaposlenika ( predstavlja dokument koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu izmeu
zaposlenika i poduzea i jedan je od kljunih faktora koji odreuju lojalnost i sprijeava odlazak
najboljih zaposlenika konkurenciji. )

15. Objasnite kako korisnik usluge moe imati ulogu proizvoaa u procesu pruanja
usluge!
Korisnik usluge u veini sluajeva, u manjoj ili veoj mjeri ima ulogu proizvoaa u procesu
pruanja usluge. Iako kodnekih usluga do toga dolazi spontano, ea je situacija da
poduzeeprimjenom razliitih metoda i sredstava potie korisnika na takvo ponaanje (npr.
bankomati).
Oblici
sudjelovanja
korisnika
3)Osjeajnosudjelovanje.

su:

1)Fiziko

sudjelovanje,

2)Umno

sudjelovanje,

Korisnik moe tijekom tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pruanja usluga:
- u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan nain vri specifikacija usluge koja e biti
pruena (npr. kada lijenik ispituje o simptomima bolesti),
- u fazi akcije, tj. realizacije same usluge (npr. razne usluge po principu samoposluivanja bankomati) i
- u fazi kontolerezultata i/ili samog procesa (npr. pohvale ili albe na pruenu uslugu).
Oblici sudjelovanja korisnika i mogunosti primjeneprikazani su u sljedeoj tabeli:

Pripremna faza
u pruanju
usluge

Faza akcije

Faza kontrole
procesa i rezultata

Fizikosudjelovanje

Prikupljanje
podataka

Samoposluivanje

Pojednostavljena i
voenasamokontrola

Umnosudjelovanje

Procesuiranje
podataka i
stvaranjeinformac
ija

Rukovanjesofisticiranomtehnolog
ijom

Povratna sprega

Osjeajnosudjelova
nje

Spontanost

Primjena postupaka zbog

prihvaanjanjihovalegitimiteta

Permanentna
samokontrolatemelje
na
naosjeajupripadnost
i

Ako se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ono moe biti fiziko, intelektualno i afektivno.
Fiziko postoji kada korisnik obavlja odreenih aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzeu. Obino su
to manualne i jednostavne radnje poput toenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca.
Intelektualno sidjelovanje je esto vezano uz fiziko a do njega dolazi kada poduzee eli prenijeti
odreene kompliciranije operacije na korisnika. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog uenja u
cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu to profesionalnijeg ponaanja korisnika. Tipianprimjer jest
uvoenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologijeu pruanje usluga - na primjer, Internet
bankarstvo.
Osjeajno sudjelovanje korisnika je teko definisati. Ono se oituje kada postoji trajna i specifina
komunikacija izmeu poduzea i korisnika, temeljena na razliitim oblicima pripadnosti i povezanosti
na primjeru kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo odreeno usluno poduzee

16.Objasnite kako razvoj novih tehnologija,posebice interneta utie na distribuciju

usluga!??
Fiziko kretanje usluga kroz kanal distribuije nije mogue uslijed obiljeja neopipljivosti. Korisnik
mora doi u kontakt s uslunim poduzee, a klasinu ulogu kanala distribucije moe se promatrati kao
prodaju prava koritenja usluge.Kanali distribucije uslunih preduzea mogu biti direktni (neposredni)
i indirektni (posredni).
Tako je, naprimjer, mogue govoriti o direktnoj prodaji iliindirektnoj prodaji (prodaja uz
posredovanje) karata za prijevoz zrakoplovom, odnosno o prodaji tih karata na veliko ili malo ali
iskljuivo u smislu prodaje prava koritenja zranog prijevoza. Sama usluga prijevoza zrakoplovom je
iskustvo koje e nestati interakcijom korisnika i zranog prijevoza. Usluga se distribuira tijekom
pruanja, pa sukanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pruanju usluge
Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Ta je uloga posebice naglaena kada se usluga prua kod
korisnika. Prema tome, ponovno valja istaknuti znaenje njihova odabira strunosti i motivacije kao
vanih elemenata koji odreuju kvalitet i postojanost usluge.

Najee se tvrdi kako su uslune djelatnosti ograniene na neposredne kanale distribucije. Meutim,
razliite uslune djeltnosti razvijaju razliite naine distribucije usluga. Npr. u turistikom se
poslovanju esto pojavljuju posrednici turistike agencije koje posreduju u distribuciji usluga
zranih prijevoznika, hotelijera, rent-a- car poduzea.Veliki broj usluga danas se prua koritenjem
modeme informatike tehnologije - na primjer, Internet bankarstvo. Dakako, izborkanala distribucije
ovisi o prirodi usluga i o zahtjevima korisnika.

17.Elementi promotivnog miksa kod uslunih preduzea! Pojam i uloga!

Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Osnovna je zadaa promocije upoznati korisnike s
asortimanom usluga i njihovim svojstvima, utjecati na stvaranje i odravanje potranje za njima.
Poduzeu stoje na raspolaganju brojne tehnike.Elemente promotivnogmiksa uslunih preduzea su:
1. Oglaavanje ( Oglaavanje je dominantni oblik promocije uslunih poduzea. U porukama se
treba usredotoiti na opipljive elemente povezane s uslugom.Oglaavanje je plaena, neosobna
komunikacija odreene organizacije,identificirane u poruci putem razliitih medija, a ima za cilj
informiranje i/ilipersuaziju lanova odreene javnosti. ),
2. Lina prodaja (Lina prodaja je oblik line komunikacije u sklopu koje prodavasurauje s
potencijalnim kupcima te pokuava njihovu namjeru kupnjeusmjeriti prema proizvodima ili uslugama
koje zastupa.Osnovna karakteristika: direktan kontakt bez predstavnika.Lina prodaje ovisi o vrsti
usluge, intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji prua uslugu, radnoj intenzivnosti usluge i
intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pruanja usluge. Lina prodaja moe biti snaan oblik
promocije, meutim trokovi line prodaje po posjetu openito su visoki. ),
3. Unapreenje prodaje (Unapreenje prodaje podrazumijeva koritenje bilo koje vrste
stimulacije kakobi se posrednike i/ili potroae potaknulo na kupnju odreene marke.Unapreenje
prodaje moe biti usmjereno na korisnika usluge, posrednika izmeu korisnika i subjekta koji prua
uslugu (esti u pruanju raznih usluga prijevoza, hotelijerskih itd., npr. nagradni konkurs, pokloni,
popust, vraanje novca i sl.) kao i na zaposlene koji pruaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju
s korisnikom, npr. nagrada, novane i nenovane stimulacije najboljega zaposlenog u sedmici,
mjesecu, sezoni ili sl.). ),
4. Direktni marketing ( Cilj direktnog marketinga je uspostaviti lini odnos s potroaem kako bi
seizazvali trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni marketing se najee javlja u dva oblika, kao
telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna pota (to ukljuuje i direktni e-mailing). Najvie
se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske, osiguranje), turizmu i trgovini na malo. Vano
obiljeje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest mogue esto pouzdano mjerenje njegove
uspjenosti - usporeivanje trokova s generiranim potencijalom prodaje. ),
5. Internet marketing (promocija putem interneta - forma direktnog marketinga),
6. Odnosi s javnou i publicitet (Odnosi s javnou definiraju se kao funkcija menadmenta
koja evaluirastanje javnosti, identificira poslovanje pojedinaca ili organizacije koje je odjavnog
interesa te planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanjei prihvaanje. Cilj odnosa s
javnou moe biti izgradnja imagea poduzea, pojaanje pozicioniranja usluge, utjecaj na odreeni
segment korisnika i sl. Realizacija je mogua putem brojnih elemenata meu kojima vrijedi istaknuti
raznovrsne publikacije (godinja izvjea o poslovanju, broure), konferencije za tisak, radio i
televiziju, seminare, sponzoriranje razliitih manifestacija itd.Publicitet je neosobna komunikacija
vezana uz organizaciju, proizvod,uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane
identificiranogsponzora. Publicitet nije uvijek pod kontrolom poduzea pa samim time nije uvijek
pozitivan. ),
7. Prenoenje informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom ( izvorno "word of
mouth" op.a. - izuzetno je vano. U interesu poduzea je prenoenje pozitivnih iskustava s uslugom, i
treba ga stimulirati. ).

18. Zato kod usluga cijenu treba promatrati sa ekonomskog i psiholokog stajalita!
Cijenu je potrebno posmatrati sa ekonomskog i psiholokog stajalita. Ekonomski, cijena odreuje
prihode i dobit uslunog preduzea. Psiholoki, cijena usluge je element koji utjee na odreivanje
vrijednosti koju usluga ima za korisnika, ona je pokazatelj kvalitete i ima vanu ulogu pri stvaranju i
odravanju imagea preduzea.
Neopipljivost usluga ini cijenu posebno vanim stratekim elementom u nastojanju preduzea da
ostvari konkurentsku prednost na tritu. Uzimajui u obzir navedene aspekte, cijena usluge djeluje na
percepciju korisnika, ona ga obavjetava o tome ta se moe oekivati od usluge u smislu razine
kvalitete, kao i o trokovima. Ovakvo znaenjecijene naglaava potrebu uoavanja da odreivanje
cijena uslugaiskljuivo na temelju trokova njihovih pruanja nije primjereno.
Posebno je vano razmatrati cijenu sa aspekta vrijednosti koju ona ima za korisnika, jer preduzea
esto prodaju manji ili vei broj objedinjenih usluga za jedinstvenu cijenu. Npr., turistiki proizvodi
ljetovanja, zimovanja i sl. koji ukljuuju putovanje, boravak, ugostiteljske usluge, izlete, rekreaciju i
zabavu.
Postoje i usluge ija se cijena ne moe unaprijed tano odrediti, kao to su cijena usluga koje nam
prua advokat, doktor, stomatolog. Rije je o uslugama ija je cijena odreena specifinom situacijom.
Cijena usluge ima vanu ulogu i najee se koristi kao instrument uklanjanja kolebanja u potranji (u
istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinkogmiksa, ali i razliite nemarketinke strategije
u sferi politike zapoljavanja u samom preduzeu).

19. Kljuni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluge.Navedite i pojasnite!

etiri temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga prema C. Grenrusu su:
1. Razvijanje koncepta usluge, u smislu odreivanja osnovnog pristupa, to jest, namjera, onog ko
prua uslugu. Koncept je temelj za razvoj ponude.;
2. Razvijanje temeljnog paketa usluge koji ukljuuje jezgru usluge, te one dodatne elemente
(opipljive i neopipljive) koji obagauju i pruaju podrku jezgri usluge.;
3. Razvijanje dodatne ponude u smislu unapreenja i obagaivanjainteraktivnog procesa. Ovaj
aspekt ukljuuje razmatranja dostupnosti usluge, same inetrakcije korisnika sa onim ko uslugu
prua kao i stepen sudjelovanja korisnika u procesu pruanja usluge.;
4. Upravljanje imidom i komunikacijom u svrhu podrke i pojaanja dodatne ponude.Kroz ovaj
aspekt dolazi do uplitanjaelemenata promocije u element proizvod u marketinkommiksu
(ekonomska propaganda, odnosi s javnou i osobnaprodaja imaju dugoroni upliv i efekte na
image poduzea, dokusmeno prenoenje poruka ima izraenije trenutano djelovanjena
percepcije korisnika). Nakon odreenja svih spomenutihaspekata ponude usluga moe se prii
razmatranjima ostalihelemenata marketinkogmiksa.

20.Nabrojte i pojasnite 6 razliitih kategorija inovacija u uslugama!

C. H. Lovelock predlae est razliitih kategorija inovacija u uslugama:
1. Glavne inovacije nove usluge za nova, jo neidentificirana trita nepoznatih dimenzija. Npr.,
takva je inovacija bila uvoenje koncepta prijevoza poiljki preko noi, i sljedee jutro dostava
primatelju(autor je Fred erich W. Smith Jr., osnivaprvog takvog poduzea, danas takorei globalno
prisutnogFedEx-a).;
2. Startup ili uskrsle inovacije u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojima se zadovoljavaju
potrebe korisnika na nekom tritu na kojem ve postoje usluge koje zadovoljavaju iste generike
potrebe. Npr., kada Centar za zatitu zdravlja nudi uz klasine medicinske usluge, uslugu homeopatske
medicine. Ili, kada se u prodavaonici pisaih potreptina ipapirne galanterije nude usluge ispisa,
umnoavanja i sl.;
3. Novi proizvodi za trita koja se trenutano opskrbljuju kada se korisnicima usluga preduzea
nude usluge koje preduzee do tada nije imalo u svojoj ponudi, ali mogle su se korisititi jer ih pruaju
druga preduzea primjerice, kada banke nude uslugu osiguranja ili ako muzej otvori restoran.;
4. Proirenje linije proizvoda ovim se inovacijama korisnicima nudi vei izbor unutar postojeih
linija usluga. Ili, kada se postojee usluge nude na razliit nain. Npr., nove avionske linije koje u
ponudu ukljue neko avionsko preduzee, ili uvoenje bankomata i/ili internet bankarstva kao novi
nain za pruanje bankarskih usluga.;
5. Poboljanje proizvoda najuestaliji oblik inovacije kojom se mijenjaju trenutano postojea
obiljeja usluge. Primjeri su brojni i razliiti uvoenje poboljanja kojima se ubrzava pruanje
usluge (vozovi velike brzine), ili kada se dostupnost usluge poveava novim radnim vremenom (npr.
bankomat, apoteka koja radi 24h), odnosno brojem lokacija nakojima se moe usluga koristiti.;
6. Promjena stila najskormniji tip inovacije, iako vrlo esto primjenjiv. To su kozmetike
promjene, tj. promjene opipljivih komponenti usluge. Npr., uvoenje uniformi zaposlenika, uvoenje
nove kune boje proizvoda, promjene dizajna kreditne kartice, kupovina nove opreme za pruanje
usluge, itd..

21.Koji je znaaj marke za usluna preduzea i koji su temeljni kriteriji za izbor elemenata
marke!
Odluivanje o marki preteno je usredotoeno na izgradnjuimageapruatelja usluge, a u manjoj mjeri
na pojedinanu uslugu uasortimanu poduzea. Na primjer, konzultantske kue, hoteli, restorani,banke
itd., obino se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskomdojmu usluge, imagea, reputacije, a ne
prema pojedinanojusluzi koju nude. Prilikom odluivanja o marki usluge potrebno je razmatrati niz
razliitih elemenata, odnosno odgovoriti na sljedea pitanja:

Je li poduzee aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga?

Kako ime poduzea kotira na testovima razlikovnosti, relevantnosti,podsjeanja i
fleksibilnosti marke?
Koriste li se, osim imena poduzea, u potpunosti i prednostiostalih elemenata marke?
Je li prezentirana marka kohezivna?
Upotrebljava li se marka konzistentno u svim medijima?
Koriste li se svi mogui mediji za prezentaciju marke?
Primjeuje li se uqecaj ponude usluge na znaenje marke?
Temelje li se odluke o markama na rezultatima istraivanja?
Uvaava li se i sve ono to ve postoji u trenutku kad seukae potreba za promjenom
marke ili dodavanjem novemarke?

Provodi li se politika marke i prema zaposlenima u poduzeu?

Karakteristike koje treba da ima jaka marka usluge su:

1. Osebujnost (Distinctiveness) trenutno identificira pruatelja usluge i istie ga u odnosu
prema konkurenciji.;
2. Primjerenost (Relevance) priopava prirodu usluge, prenosi te pobuuje sliku o
koristima usluge. Na taj nain pomae identficiranju i pozicioniranjupruatelja usluge u
svijesti korisnika.;
3. Pamtljivost (Memorability) moe se lako pamtiti, koristiti i prisjeati.;
4. Fleksibilnost (Flexibility) dovoljno je iroka da pokrije ne samo trenutno poslovanje
pruatelja usluge ve i predviene budue promjene i ekspanzije.

22.Navedite i ukratko pojasnite korake u procesu razvoja strategije usluge!

Koraci u procesu razvoja strategije usluge su:

1.Odreivanje onih obiljeja usluge koja su najvanija za ispunjavanje i nadilaenje
oekivanja korisnika
2. odreivanje vanih obiljeja usluge na koja su konkurentska preduzea najranjivija
3.odreivanja postojeih i potencijalnih sposobnosti poduzea u smislu pruanja usluge
.Procjena sposobnosti i nesposobnosti usluge,snaga i slabosti resursa,reputacije usluge,sistema
vjerovanja i razloga postojanja
4.Razvoj strategijeusluge koja je usmjerena na vane i trajne potrebe korisnika koja crpi
prednosti iz slabosti konkurenata i odgovara sposobnostima i potencijalima poduzeca.

23.Navedite osnovne razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga!

24.Objasnite mogue primjene marketinga u neprofitnim organizacijama!

Primjena marketinga u organizacijama koje primarno ne generiraju profit zapoela je u ezdesetim
godinama prolog stoljea. Neprofitni marketing postupno se irio. Zapoeo je primjenom u zdravstvu,
obrazovanju i kulturi, a potom se nastavio razvijati u izdavatvu, politici, socijalnim ustanovama i
dobrotvornim drutvima.
Vano je istaknuti da je neprofitni marketing prvenstveno usmjeren prema ostvarivanju ciljeva
organizacije, a ne prema ostvarenju dobiti ili povratu investicije, te da je jednako vano dobiti i eljeni
odgovor od ciljnog trita.
Razvijeni su i brojni specifini (prilagoeni) marketinki pristupi pojedinim neprofitnim
djelatnostima. Meutim, marketingu u svim neprofitnim djelatnostima zajednike su osnovne
odrednice i zadaci:
1) spoznavanje i zadovoljavanje potreba: korisnika, donatora/financijera, djelatnika/volontera i
javnosti,
2) osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okruenjem i
3) osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije.