David Ogilvy

David Ogilvy
Bila berbicara iklan, nama David Ogilvy tentu tidak bisa dipisahkan dari industri ini. Sebagai
The Father of Advertising, namanya diabadikan pada tahun 1962 oleh Majalah Times sebagai
ahli yang paling sering dicari dalam industri periklanan. Ia sangat dikenal dalam industri dan
karier yang menuntut kreativitas dan juga moral ini. Dalam industri yang semakin modern dan
maju, sangatlah mubazir jika kita berpikir kreatif dan orisinal, tetapi kita tidak bisa menjual apa
yang kita ciptakan. Begitu tuturnya.
Lahir pada 23 Juni 1911 di West Horsley, Inggris, Ogilvy mendapatkan beasiswa pada umur 13
untuk masuk ke Universitas Fettes di Edinburgh. Tahun 1929, ia kembali mendapatkan beasiswa,
kali ini untuk menuju Christ Church, Oxford. Tanpa beasiswa, ia tak akan mampu masuk ke
Fettes atau Oxford, karena bisnis ayahnya terkena dampak resesi pada masa pertengahan tahun
1920-an. Walaupun studinya tidak berhasil dan keluar dari Oxford, ia pergi menuju Paris di tahun
1931 untuk belajar menjadi juru masak di Majestic Hotel.
Setelah setahun, ia kembali ke Scotland dan memulai pekerjaan menjual kompor AGA secara
door-to-door. Prestasinya dalam menjual menginspirasi bosnya untuk meminta Ogilvy menulis
buku petunjuk atau manual tentang teori serta praktik bagaimana cara menjual Kompor AGA,
untuk dibagikan kepada tenaga penjual lainnya. Tiga puluh tahun kemudian, manual tersebut
masih tetap dipakai sebagai sumber tulisan oleh para editor Majalah Fortune. Mereka
menyebutnya sebagai salah satu manual/petunjuk menjual paling bagus yang pernah ditulis.
Setelah melihat manual tersebut, adik Ogilvy yang bernama Francis Ogilvy, yang pernah bekerja
di agensi periklanan di London bernama Mather & Crowther, memperlihatkan manual tersebut
kepada manajemen perusahaan. Mather & Crowther lalu menawarkan jabatan account executive
untuk Ogilvy. Sejak saat itulah kiprah Ogilvy dalam dunia periklanan dimulai. Dari karyawan

hingga mempunyai agensi sendiri, warisannya yang paling jelas adalah Ogilvy & Mather
Worldwide.
Ogilvy mementingkan dan memanfaatkan pelatihan untuk menyalurkan ide serta
pengetahuannya tentang bagaimana menciptakan iklan dan mengembangkan orang lain. Program
pelatihan yang disusun lengkap untuk setiap level di perusahaan, untuk karyawan baru, karyawan
level tengah, kepala divisi, bagian kreatif, media, dan lain-lain.
Setelah melalui tingkat awal pelatihan, mereka cenderung menganggap pelatihan itu lebih
sebagai hak istimewa untuk mengembangkan diri dan tidak hanya sekadar tugas atau kewajiban
saja. Ogilvy menghadiri program-program pelatihan semampu mungkin tanpa harus terbang,
karena ia ternyata sangat takut naik pesawat. Ia akan memilih naik kereta, bahkan untuk jarak
perjalanan yang sangat jauh sekalipun.
Dalam kariernya periklanannya, Ogilvy mempunyai empat pedoman dasar utama:
1. Riset: Ia menyadari betapa pentingnya riset dalam periklanan. Pada tahun 1952, ketika
membuka agensinya sendiri, ia bahkan memposisikan dirinya sebagai direktur riset.
2. Disiplin Profesional: Saya lebih suka disiplin mencari ilmu pengetahuan daripada sikap
masa bodoh atau asal tabrak. Begitu katanya. Ia menyusun semua ilmu pengetahuan
yang didapat ke dalam slide dan film presentasiyang ia sebut sebagai Magic Lanterns.
Selain itu, ia juga mengadakan beberapa program pelatihan bagi para profesional muda di
dunia periklanan.
3. Kecerdasan dan Kreativitas: Ia sangat menekankan pentingnya ide besar.
4. Manfaat bagi Klien: Dalam industri yang semakin modern dan maju, sangatlah mubazir
jika kita berpikir kreatif dan orisinal, tetapi Anda tidak bisa menjual apa yang Anda
ciptakan.
Ogilvy yakin bahwa ada korelasi yang sangat kuat akan banyaknya buku yang dibaca oleh
seorang copywriter dengan kualitas kerjanya. Ia menganggap orang yang cenderung
mengandalkan intuisi tanpa membaca buku apa pun tentang periklanan adalah sama dengan
seorang ahli bedah yang tidak pernah membaca buku apa pun tentang ilmu bedah dan hanya
mengandalkan intuisi.
Keahlian lain yang sangat dihargai Ogilvy adalah menulis. Hampir semua orang di jajaran atas
Ogilvy paham benar akan cara menulisdan mereka memang bisa menulis dengan baik.
Disiplin untuk menulis bahkan menjadi budaya dari perusahaannya. Ogilvy sendiri menganggap
dirinya sebagai penulis periklanan, tak lebih, tak kurang. Ia membuat banyak draft hanya dengan
berbekal pensil.
Semua bahan dituliskan, ditulis ulang, dan ditulis ulang lagi. Ia menelusuri keseluruhan bahan
untuk memisahkan kata sifat dan kata keterangan, serta menyisakan hanya kata benda dan kata
kerja supaya bahan tersebut menjadi jelas dan mudah dibaca. Ogilvy mengusahakan tulisan

hanya mempunyai kalimat sependek mungkin dan paragraf sesingkat mungkin. Tak lupa ia juga
selalu menghilangkan kata-kata tak penting dan pengulangan. Semakin baik Anda menulis,
semakin tinggi posisi Anda di Ogilvy & Mather.
Ogilvy & Mather telah menciptakan periklanan senilai miliaran dolar. Kita tentu mengerti bahwa
angka sebesar itu dicapai tentu bukan hanya dari satu atau dua prestasi saja. Ogilvy tentu
mempunyai strategi sendiri dalam membantu setiap kliennya:
Pertama, ia sadar bahwa hasil yang bisa didapat dari setiap iklan sangat bergantung dari
bagaimana Anda memposisikan produk di pasar. Apakah Anda memposisikan Schweppes
sebagai soft drink atau lebih baik sebagai minuman mixer? Apakah Anda lebih baik
memposisikan Dove sebagai produk untuk kulit kering atau produk yang bisa membersihkan
paling bersih? Hasil yang didapat dari kampanye periklanan Anda lebih banyak bergantung dari
bagaimana Anda memposisikan produk daripada cara Anda menciptakan iklan itu sendiri.
Positioning harus dimantapkan sebelum iklan diciptakan. Disinilah riset bisa berperan penting.
Hal kedua yang penting setelah positioning adalah apa saja yang bisa dijanjikan agensi iklan
kepada kliennya. Sebuah janji bukanlah suatu tema, slogan, atau klaim. Janji sebenarnya adalah
manfaat apa saja yang bisa didapat oleh klien. Manfaat tersebut haruslah unik dan kompetitif.
Iklan yang diciptakan harus bisa menyampaikan manfaat tersebut. Kebanyakan iklan tidak
menjanjikan apa-apa. Jika tak punya janji dan tujuan, iklan cenderung membuat produk menjadi
gagal di pasaran, walaupun iklan tersebut banyak diingat atau disukai orang.
Ketiga, setiap iklan harus bisa menyampaikan brand image suatu produk. Kebanyakan produk
tidak mempunyai image yang konsisten dari tahun ke tahun. Iklan yang didedikasikan untuk
membangun dan terus-menerus mengasah personality dan image dari suatu merek akan mampu
mendapatkan market share tertinggi di pasar.
Hal keempat yang penting dalam beriklan adalah iklan tersebut haruslah tersusun dari ide
besar. Butuh suatu ide besar agar kita bisa mengejutkan audiens dan menyadarkan mereka akan
betapa bagusnya produk kita. Hal terpenting adalah supaya iklan kita bisa menggerakkan
konsumen setelah melihat iklan kita. Tetapi, harus diingat bahwa ide besar biasanya bersifat
simpel. Terkadang, untuk menciptakan sesuatu yang simpel, kita malah membutuhkan suatu
kejeniusan.
Kelima, kita harus menyadari bahwa iklan seringkali menciptakan persepsi tentang produk,
bukan sebaliknya. Jika iklan Anda jelek, konsumen akan mengira produk Anda juga jelek, dan
mereka jadi tidak tertarik untuk membeli. Inovasi sangatlah penting di sini. Kita harus mampu
menciptakan tren dan bukan mengikuti tren yang sudah ada. Iklan yang meniru iklan lain jarang
sekali bisa sukses. Seringkali Anda juga harus menguji inovasi Anda pada konsumen, dan lihat
bagaimana mereka meresponsnya.
Hal keenam yang penting, Ogilvy tidak menemukan adanya korelasi antara iklan yang
memenangkan penghargaan dengan iklan yang sukses mendongkrak penjualan. Di Ogilvy &
Mather, mereka hanya memberikan penghargaan tahunan bagi kampanye periklanan yang bisa
memberikan kontribusi terbanyak dalam hal penjualan. Iklan yang sukses tentu mampu menjual

produknya dengan menyerap perhatian konsumen kepada produknya. Produklah yang menjadi
inti dari iklan, bukan iklan itu sendiri.
Ketujuh, suatu agensi iklan yang bagus tahu benar bagaimana mensegmentasikan produk
menurut faktor demografis pasarapakah produk tersebut ditujukan untuk pria, anak-anak, atau
untuk para petani yang berada di daerah selatan, dan lain-lain. Ogilvy & Mather menyadari
bahwa segmentasi sangat menentukan positioning suatu produk.
Kedelapan, yang tak kalah penting adalah hindari bersikap terlalu kompleks dan rumit dalam
menciptakan iklan. Kebanyakan kampanye iklan itu terlalu rumit dan menyangkut daftar
kepentingan pemasaran yang terlalu panjang. Si agensi dibebani oleh terlalu banyak tuntutan dari
terlalu banyak eksekutif. Biasanya, jika kita terlalu banyak ingin mencapai sesuatu dalam satu
langkah, akhirnya kita malah tidak mencapai apa pun. Sungguh lebih baik menyederhanakan ide
dan strategi Anda hingga menghasilkan satu tujuan sederhana dalam beriklan.
David Ogilvy meninggal pada 12 Juli 1999 di rumahnya yang berlokasi di Chateau de Touffou,
Bonnes, Perancis. Ogilvy tetap dikenal sebagai salah satu nama yang paling terkenal, pemikir
paling dominan, dan orang yang turut membentuk dunia periklanan. Bukunya, Ogilvy on
Advertising, adalah ulasan tentang periklanan secara umum, dan tidak semua iklan yang
dicantumkan adalah miliknya.
Di awal tahun 2004, Majalah Adweek menempatkan David Ogilvy di urutan pertama tokoh
panutan dalam dunia periklanan. Hasil yang sama juga didapat dari hasil survei pada mereka
yang mempelajari periklanan. Buku bestseller-nya, Confessions of an Advertising Man, menjadi
salah satu buku yang paling populer di industri periklanan.