Professional Documents
Culture Documents
Radojko Lukic Zaključivanje Prodaje U Prodajnom Razgovoru
Radojko Lukic Zaključivanje Prodaje U Prodajnom Razgovoru
Apstrakt
Lina prodaja je kljuni instrument promocionog miksa koji opredeljujue utie na plasman
proizvoda/usluga na poslovnom tritu. U novouspostavljenom poslovnom okruenju
(snana konkurencija i visok nivo kompetentnosti sagovornika), od prodavca se oekuje
konstantno da unapreuje znanja/vetine o procesu prodaje i prodajnom nastupu. Za
potrebe rada sprovedeno je istraivanje sa ciljem utvrivanja naklonosti profesionalnih
kupaca ka odreenim tipovima ponaanja prodavaca. Sa stanovie sagovornika, ponaanje
prodavca se moe podeliti na tri osnovna tipa (vrste): prikupljanje, korienje i pruanje
informacija. Rezultati istraivanja ukazuju da je za poslovne kupce najznaajnija
sposobnost prodavca da koristi informacije, sledi vetina prikupljanja i na samom kraju
sposobnost saoptavanja! Navedeni rezultati treba da imaju znaajan uticaj na formiranje
buduih programa obuke, kao i na strukturu i sadraj procesa prodaje.
Kljune rei: Lina prodaja, profesionalni kupci, ponaanje prodavca, zakljuenje prodaje
Kontakt autora: rlukic@ekof.bg.ac.rs. Autori izjavljuju da nemaju znaajne matrijalne ili finansijske interese koji se
odnose na istraivanje opisano u ovom radu. Takoe, autori izjavljuju da je podneti lanak njihov originalan rad i da
nakon izdavanja nita od sadrine nee predstavljati povredu autorskog prava. Rad primljen 08.01.2014. godine. Odobren
za objavljivanje 19.02.2014. godine. The authors declare that they have no relevant or material financial interests that relate to
the research described in this paper. Also, the authors declare that the submitted paper is their original work and that, upon
publication, nothing contained in it will not constitute an infringement of any copyright. Paper received 08.01.2014. Approved
19.02.2014.
1. Uvod
Tokom XX veka kapitalizam se razvijao kroz nekoliko kljunih faza. [Roger
2010, p.58-65] Najpre je 1932. godine nainjen zaokret u pogledu metodologije
upravljanja. Zapoinje era menaderskog kapitalizma. Umesto osnivaa (vlasnika)
rukovodeu palicu u kompanijama (pre)uzimaju profesionalni menaderi. Naredna
prekretnica nastupila je 1976. godine, budui da otpoinje faza kapitalizma fokusiranog
na vrednost za akcionare (shareholder value capitalism, eng.). Polo se od pretpostavke
da osnovna svrha postojanja svake kompanije jeste maksimiziranje bogatstva akcionara.
Verovalo se da e se na taj nain doprineti boljem kvalitetu ivota celokupnog drutva.
Pokazalo se da je navedena premisa bila pogrena, jer je zanemarivala satisfakciju
kupaca i injenicu da je vrednost akcija voena pukim oekivanjima akcionara a ne
stvarnim (trenutnim) performansama2! Promoteri navedenog koncepta bili su vodei
svetski menaderi koji su deo nagrade za uspeno rukovoenje dobijali u vidu akcija
(Coca-cola, General Electric itd.). Naposletku, nastupa era u ijem centru je kupac
(customer-driven capitalism, eng.). Od akcionara se oekuje da prihvate nivo rizika koji
je prilagoen povratu na uloeni kapital. Najoitiji primer kompanije koja u prvi plan
stavlja vrednost koja se isporuuje korisnicima je Johnson&Johnson3.
Uslovi i nain poslovanja preduzea u poslednje dve decenije drastino su se
promenili. Globalno okruenje je postalo jo vie turbulentno, ustanovljena su nova
pravila trine utakmice. [Bogeti 2007, p.22-24] Svet je u bukvalnom smislu rei
postao globalno selo. Ekspanzija Interneta doprinela je veoj transparentnosti i
otvorenosti drutva, pa samim tim i trita! Bez obzira na novoustanovljene okolnosti,
preduzea moraju i dalje da ostvaruju misije zbog kojih su osnovana, nastojei pritom
da usklade prednosti (kojima raspolau) i anse (koje im namee okruenje). Globalno
orijentisanim kompanijama na raspolaganju ostaje kao mogui pravac izlaska iz krize
negovanje dugoronih odnosa u cilju smanjenja trokova i zadravanja postojeih
kupaca/klijenata.
Da e novi milenijum obeleiti promena u filozofiji potroaa, pa samim tim i
marketinga, moglo se zakljuiti ve u poslednjoj deceniji XX veka. Za kapitalizam
uobiajena konkurencija ustupila je mesto hiperkonkurenciji, koja je dosegla nesluene
razmere. Borba izmeu ponuaa dobara i/ili usluga na tritu za posledicu je imala
promenu u nainu razmiljanja kupaca koji, inae, postaju bolje informisani4 i sve
U periodu od 1933. godine do kraja 1976 godine akcionari preduzea koja se nalaze na listi S&P500 ostvarili
su ukupni godinji povrat na uloena sredstva od 7,6%. Od 1977. godine do kraja 2008. stekli su znaajno loiju zaradu
(5,9%). Sledstveno navedenom, akcionari nisu ostvarili veu korist i pored toga to je njihov interes u drugoj eri razvoja
kapitalizma proklamovan kao najznaajniji prioritet svake kompanije!
3
Mi verujemo da su naa prva odgovornost lekari, medicinske sestre i pacijenti, majke i oevi i svi ostali koji
koriste nae proizvode i usluge... Mi smo odgovorni naim zaposlenima, mukarcima i ena koji irom sveta rade sa
nama... Naa definitivna odgovornost je prema naim akcionarima. Kada poslujemo u skladu sa navedenim principima,
akcionari treba da ostvare pravinu nadoknadu (misija kompanije Johnson&Johnson koja nije menjana od 1943.
godine).
4
Dok je nekad prodavac predstavljao primarni izvor informacija o inovacijama, programima i proizvodima, to
vie nije sluaj. Kupci danas raspolau sa mnogo vie informacija, nekad ak vie od samih prodavaca. Veliki broj
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
specijalizovanih asopisa, vie business-to-business poruka na televiziji, kao i Internet, doprineli su boljoj informisanosti
kupaca (Ognjanov, Galjina. 2004. Komunikativna mo prodaje. Beograd: Dosije. Str. 151-152).
5
Dr Beat Bhlmann, menader prodaje Google: Personalizacija e biti budunost marketinga. Stimulisanjem
koristi na bazi on line navika ljudi kupci e bolje reagovati na marketing i oseae se povezano sa brendom na drugariji
nain negoli putem tradicionalnih medijskih formata (Fernandez, Joe. 2009. The 10 commandments for the modern
marketer, Marketing Week 15 October 2009. Str. 21).
kao i da ga fundira praktinim iskustvom6. Jedino na taj nain bie u prilici uspeno da
okona prodajni susret. Dilema koja se namee jeste definisanje konkretnih sposobnosti
(modela ponaanja) koje je neophodno usavriti, jer im potencijalni kupci pridaju
znaaja (aktivno sluanje, postavljanje adekvatnih pitanja, sistematinost izlaganja i sl.).
Uspenost u sprovoenju svih prodajnih aktivnosti najbolje se oitava prilikom
pokuaja zakljuivanja ugovora. Sposobnost efektivnog okonanja prodajnog susreta
nije posledica uroenog ve razvijenog (negovanog) talenta koji je fundiran uenjem,
vebom i praktinim iskustvom. Dodajui vrednost potencijalnom kupcu u svima
fazama procesa prodaje obezbeuje se da zatvaranje razgovora bude rutinska
(sledstvena) aktivnost. U radu ukazujemo na pretpostavke, karakteristike, smernice i
najee greke zakljuivanja prodaje. Ne postoji ni najbolji niti univerzalni nain
okonanja prodajnog susreta. Najee korieni metodi (naini) zakljuivanja prodaje
su: sumiranje, pretpostavljanje, specijalna ponuda, jedinstvena primedba, sloboda
izbora, ogranieni izbor, direktna ponuda, bilans stanja, kompliment, uzlazna tehnika,
sporedne take, naglaavanje preteih efekata, preporuke, verovatnoa, ne razgledaj
dalje, sendvi zakljuivanje i relevantna pria.
2. Zakljuivanje prodaje
Do momenta prihvatanja savetodavne prodaje kao opredeljujueg poslovnog
koncepta, dominantna su bila stanovita da je poslednja etapa interakcije izmeu
ponuaa i mogueg kupca izolovani (partikularni) deo prodajnog procesa. esto su se
poslovni razgovori okonavali agresivnim i manipuliuim izjavama koje nisu bile
utemeljen na istini. La i nedoslednost su opravdavani nunou realizacije posla.
Naruavanje relacija poverenja sa kupcima nisu bile predmet interesovanja, budui da
su kratkoroni (transakcioni) odnosi prevladavali u odnosu na uspostavljanje partnerstva
i dugorone saradnje.
S druge strane, dodajui vrednost moguem kupcu tokom celokupnog poslovnog
susreta (savetodavna prodaja) obezbeuje se da zakljuivanje prodaje postane rutinska
(sledstvena) aktivnost7! Klatno interesovanja pomera se sa kraja na poetak procesa
prodaje. Sve vea panja posveuje se identifikovanju potreba mogueg dobavljaa i
pronalaenju adekvatnog reenja za utvreni problem. Bez obzira na navedeni trend,
ponuai i dalje smatraju zakljuivanje prodaje najteom (najbolnijom) fazom s
obzirom da se u okviru nje oitava (ne)uspeh uloenog napora (vremena). Posledino,
esto odugovlae sa zatvaranjem prodajnog razgovora iznosei dodatne (nepotrebne)
podatake. Pojedini prodavci i dalje veruju da okonanje poslovnog susreta ima element
mistinosti, pa otuda nastoje da razviju osobne tehnike vrenja pritiska na sagovornika,
u nadi da e time ubrzati prihvatanje ponude.
6
Nivo umea (ponuaa, dodao: D.B.) je bolji predskaziva prodajnog rezultata negoli talenat (Hershey,
Lewis. 2005. The Role of Sales Presentations in Developing Customer Relationships, Services Marketing Quartely 26.
Str. 45).
7
Ako ste izgradili dobar odnos s potencijalnim kupcem, postavili se u ulogu konsultanta i uitelja i paljivo
uporedili proizvod ili uslugu sa pravim potrebama vaeg potencijalnog kupca, zavretak prodaje bie relativno lak i
bezbolan (Trejsi, Brajan. 2003. Vetina prodaje: 21 nain da prodate vie, lake i bre. Beograd: Finesa. Str. 95).
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
U stvari, vaa linost odreuje itavih 80 odsto vaeg uspeha u prodaji (Trejsi, B. 2007. Umetnost zakljuenja
prodaje. Beograd: Finesa. Str. 11).
9
to god oekujete sa samopouzdanjem, to postaje samoispunjavajue proroanstvo (Zakon oekivanja).
10
Prodavac treba da zapamti da je na moguem kupcu odluka i odgovornost za nabavku. Ne treba u njegovo ime
da donosi odluku (Futrell, C., M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service. New York:
McGraw-Hill/Irwin. Str. 411).
11
Do navedenih saznanja doli su istraivai Xerox Learning Systems analizirajui vie od 500 prodajnih
razgovora koje su sprovodili zastupnici 24 preduzea nudei irok spektar proizvoda (od kompjutera do ureaja za
odlaganje smea). Uoeno je da prosean uspean poslovni susret traje 33 minuta, tokom kojeg prodavac postavi 13,6
pitanja, opie 6,4 koristi i 7,7 karakteristike ponude. Istovremeno, kupac predoi u proseku 2,2 razliite potrebe, postavi
7,7 pitanja, uloi jedan prigovor i saopti 2,8 izjava o prihvatanju. Nedvosmisleno je utvreno da na ishod razgovora ne
utiu pol prodavca kao ni godine ivota i profesionalnog iskustva. Od presudne vanosti je sposobnost korienja
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
dovoljnog broja pitanja prodavac suvie govori, neobraa panju na interes sluaoca,
sagovornik zauzima pasivnu ulogu koja vodi ka stanju iziritiranosti; 2) preterana
kontrola razgovora ponua postavlja preveliki broj tzv. zatvorenih pitanja, poslovni
susret lii na ispitivanje, potencijalni kupac ima ograniene mogunosti da saopti
sopstvene potrebe; 3) nedogovaranje na kupeve potrebe navoenjem koristi
posledice su da sagovornik postaje zbunjen i gubi interesovanje, jaanjem veza
izemeu potreba i koristi poveava se verovatnoa uspeha susreta; 4) neprepoznavanje
potreba i preuranjeno saoptavanje koristi potencijalni kupac nema dovoljno elju da
rei problem; 5) odsustvo efektivnog staranja o negativnom stavu nabavljaa
prodavac ne identifikuje prigovore (otpor), ravnodunost (odsustvo potrebe) ili
sumnjiavost (sumnja) mogueg nabavljaa, re je o tri vrste miljenja slualaca koje
na razliit nain mogu pogoditi tok prodaje; 6) nedovoljno snana zavrna izjava
neposedovanje dovoljno znanja za odluivanje o optimalnom momentu i nainu
zatvaranja susreta.
Da bi uspeno zakljuio prodajni razgovor prodavac mora da ovlada dvema
komponentama zakljuivanja ugovora: 1) prepoznavanjem kupevih signala i 2)
pravilnim iniciranjem zakljuenja ugovora. [Lovreta et al. 2001, p.98] Brajan Trejsi
smatra da je uputno najpre utvrditi nain na koji e se okonati prodajni razgovor, tj.
traiti porudbina, a tek potom definisati strukturu i tok prezentacije (preokrenuti
raspored). Takoe, savetuje izbegavanje velikog pritiska na mogueg kupca, razvijanje
pozitivnih oekivanja i timske prodaje, iskrenost, fokusiranje na signale za kupovinu
koji ukazuju da je sagovornik spreman da donese odluku i istodobno predstavljaju vrstu
povratne informacije (brzo prianje, bolje raspoloenje, prijateljska bliskost, ekanje
po bradi, pohvale pojedinih elemenata ponude, raspitivanje o ceni/uslovima plaanja,
promena u stavu/dranju/glasu, klimanje glavom u znak pristanka i sl.).
Brojne su smernice za zakljuivanje prodaje kojih treba da se pridrava
ponua u zavrnoj fazi prodajnog razgovora12:
1. Fokusirati se na najvanije motive za kupovinu staviti u prvi plan jednu
specifinu korist ponude koja izaziva najvie uzbuenja kod slualaca i
prua im povod za kupovinu;
2. Sloeniji prodajni ciklusi zahtevaju postupno obavezivanje tokom
prezentacije u sluaju dueg perioda pregovaranja, formiranja
nabavnih timova i vee konkurencije na tritu - svako kupevo
obavezivanje smatra se sekvencom ka ostvarivanju krajnjeg cilja
(realizacije posla);
3. Pregovarati o tekim pitanjima pre pokuaja zakljuivanja prodaje
(izbegavati iznenaenja na kraju razgovora) svaki proizvod/usluga ima
odreene nedostatke koje korisnici smatraju slabom takom. O
navedenim osobenostima ponude bitno je razgovarati pre pokuaja
odreenih vetina i izbegavanja uobiajenih greaka (Futrell, Charles M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life
Through Service. New York: McGraw-Hill/Irwin. Str. 422-425).
12
Opirnije: Manning, Gerald L., and Reece L. Barry. 2008. Suvremena prodaja, stvaranje vrijednosti za kupce.
Zagreb: Mate. Str. 345-349; Lovreta, Stipe, Janiijevi Neboja i Petkovi Goran. 2001. Prodaja i menadment prodaje.
Beograd: Savremena administracija. Str. 100-101.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
13
ABC je akronim od rei Always Be Closing. Oznaava opreznost za praenje signala i spremnost da se
zakljui prodaja kad god je mogui kupac spreman za nabavku (Futrell, Charles M. 2011. Fundamentals of Selling:
Customers for Life Through Service. New York: McGraw-Hill/Irwin. Str. 408).
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
Istraivanja su pokazala da sluaoci lake zapamte informaciju koju mogu da vizualizuju, tj. zamisle
(opirnije: Szymanskl, David M. 2001. Modality and Offering Effects in Sales Presentations for a Good Versus a
Service, Journal of the Academy of Marketing Science 29. Str. 179-189).
Kupac je neodluan
Pregovaranje
Verovatnoa
Pretei efekat
Bilans stanja
Pretpostavljanje
Sporedne take
Ritam DA
Sumiranje
Kompliment
Alternativno
OBJANJENJE
Iznuditi odluku
Izvor: Futrell, C., M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service. New York:
McGraw-Hill/Irwin. Str. 424.
10
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
4. Metodologija istraivanja
Rad za predmet ima celokupan proces prodaje, budui da se u zavrnici
prodajnog susreta oitava efektivnost svih napora koje je ponua nainio pre i tokom
prodajnog razgovora. U cilju provere hipoteze (ponaanje prodavca tokom poslovnog
susreta predstavljva znaajan faktor zakljuivanja prodaje) sprovedeno je istraivanje u
regionu Banata. Dosadanje analize u fokusu su imale sagledavanje uticaja linih
karakteristika prodavaca i optih komunikacionih vetina na zakljuivanje posla, a nisu
uzimale u obzir razliite oblike delovanja ponuaa. Namera je bila da se nakon
realizovanog istraivanja otkloni dilema u pogledu preciziranja konkretnih modela
ponaanja (sposobnosti) koje prodavac nuno mora da usavri, budui da im
potencijalni kupci pridaju znaaja (aktivno sluanje, postavljanje adekvatnih pitanja,
sistematinost izlaganja i sl.). Zarad dobijanja odgovora na navedenu dilemu, najpre je
bilo potrebno utvrditi da li svi elementi delanja utiu podjednako na uspenost kupovine
i da li postoje znaajne razlike u ponaanju izmeu delotvornih i manje uinkovitih
ponuaa.
Brojna istraivanja su sprovedena sa ciljem da bi se utvrdilo ta profesionalni
kupci oekuju od uspenih prodavaca (sposobnost reavanja problema i aktivnog
sluanja, pripremljenost, potenje, pouzdanost itd.). Rakurs gledanja bio je usmeren i ka
oblicima poslovnog delovanja ponuaa koje sagovornici ne toleriu (agresivnost,
ogovaranje konkurencije, kanjenje, nepotovanje vremena sluaoca i sl.). U odnosnim
studijama analizirana su opta obeleja (karakteristike) uspenih prodavaca, ali ne i
konkretni oblici njihovog ponaanja. Nije sagledavana ni relacija (odnos) izmeu
ponaanja i ishoda nabavnog procesa.
Za potrebe ovog rada koriena je metodologija i anketni list koji su razvili Reid,
Plank i Minton, 1997. godine. [Reid et al. 1997, p.1-13] Osnovno pitanje koje je u radu
sagledano jeste: Da li se uspeni profesionalni prodavci ponaaju drugaije u odnosu na
15
Opirnije: Ognjanov, Galjina. 2004. Komunikativna mo prodaje. Beograd: Dosije. Str. 109-111; Manning,
Gerald L., and Reece L. Barry. 2008. Suvremena prodaja, stvaranje vrijednosti za kupce. Zagreb: Mate. Str. 349-355;
Futrell, Charles M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Str. 413-422; Trejsi, Brajan. 2007. Umetnost zakljuenja prodaje. Beograd: Finesa. Str. 91-142.
11
12
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
Demografske
karakteristike
Ukupan
uzorak
POL
Muki
enski
RADNO ISKUSTVO U NABAVCI
Manje od 5 godina
Od 6 do 10 godina
Od 11 do 20 godina
VRSTA DELATNOSTI KOMPANIJA
Proizvodnja
Trgovina
BROJ ZAPOSLENIH U KOMPANIJI
Manje od 100
Od 101 do 999
Prvi upitnik
(uspeni prodavci)
Drugi upitnik
(neuspeni prodavci)
21 (61,8%)
13 (38,2%)
10 (58,8%)
7 (41,2%)
11 (64,7%)
6 (35,3%)
25 (73,5%)
4 (11,8%)
5 (14,7%)
11 (64,7%)
3 (17,6%)
3 (17,6%)
14 (82,4%)
1 (5,9%)
2 (11,8%)
8 (23,5%)
26 (76,5%)
5 (29,4%)
12 (70,4%)
3 (17,6%)
14 (82,4%)
5 (14,7%)
29 (85,3%)
3 (17,6%)
14 (82,4%)
2 (11,8%)
15 (88,2%)
Ponaanje prodavca
Srednja vrednost
uspenih
PRIKUPLJANJE INFORMACIJA
(ukupna vrednost)
Postavljao je pitanja
Postavljao je pitanja na preskok
Postavljao je situaciona pitanja
Koristio je pitanja za procenu potreba
Sluao je
Postavljao je otvorena pitanja
Postavljao je zatvorena pitanja
Postavljao je implikaciona pitanja
Postavljao je pitanja koja ukazuju na isplativost
Postavljao je problemska pitanja
Postavljao je jasna pitanja
Postavljao je pitanja sa emotivnim nabojem
13
Srednja vrednost
neuspenih
F
vrednost
44,99
19,49
59,421
4,06
2,56
4,38
4,44
4,41
4,18
2,88
3,73
4,00
4,17
4,59
2,29
1,71
2,19
1,40
1,87
1,94
1,81
2,00
1,47
1,56
1,73
1,93
1,93
81,529
0,869
175,076
127,142
72,000
130,904
4,759
71,293
65,937
78,322
129,112
0,487
4,47
26,56
1,88
10,45
143,628
68,818
4,47
4,18
4,58
4,45
4,06
4,82
51,15
1,40
1,67
2,12
1,71
1,80
1,75
20,53
190,448
84,581
69,221
68,266
59,433
210,429
34,200
4,07
4,35
4,60
4,71
4,18
1,57
1,81
1,50
1,76
1,69
92,052
115,159
103,637
161,290
79,511
3,69
4,33
4,33
4,80
4,38
3,71
1,69
1,80
1,93
1,60
1,64
1,54
50,861
98,136
84,785
215,040
152,788
44,776
4,00
2,00
42,130
5. Zakljuak
Pregled literature nedvojbeno ukazuje da u sluaju B2B marketinga lina
prodaja se smatra najvanijim instrumentom u promotivnom miksu. Navedenu
konstataciju potvruje, izmeu ostalog, rastui iznos trokova prodaje (apsolutni i
relativni). Posledino, prodavac postaje neizostavni element prilikom zakljuivanja
prodaje i u odravanju postprodajnog kontakta na industrijskom tritu. Pritom osobno
povezuje dva krucijalna sistema (nabavku i prodaju). Sa take gledita sagovornika,
personifikuje organizaciju koju zastupa, a u sluaju marketinga usluga, kredibilitet i
poverenje koje uliva smatra se ak i surogatom karakteristika opipljivih proizvoda. Pod
pritiskom okruenje (konkurencije i kupaca, pre svega) menjaju se pozicije ponuaa
od pasivnog primaoca narudbi do aktivnog dobavljaa istih.
16
14
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
Literatura
1. Bogeti, Z., P. (2007) Menadment kategorije proizvoda. Beograd: Data status i
Ekonomski fakultet u Beogradu.
2. Creed, M., W. (1999) Maximum Impact: Organizing Your Presentation, Journal
of Management in Engineering 15: 28-31.
3. Dober, D., Lankaster, D. (2006) Prodaja i upravljanje prodajom. Beograd: Clio.
4. Fernandez, J. (2009) The 10 commandments for the modern marketer,
Marketing Week 15 October 2009: 18-22.
5. Futrell, Ch., M. (2011) Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
6. Hershey, L. (2005) The Role of Sales Presentations in Developing Customer
Relationships, Services Marketing Quartely 26: 41-54.
7. Kahle, D. (2010) Closing the Sales, American Salesman. 55: 3-5.
8. Kotler, F., Trias de Bes, F. (2005) Lateralni marketing: tehnike za iznalaenje novih
marketing ideja. Novi Sad: Adizes.
9. Lovreta, S., Janiijevi N., Petkovi, G. (2001) Prodaja i menadment prodaje.
Beograd: Savremena administracija.
10. Manning, G., L., Reece, L., B. (2008) Suvremena prodaja, stvaranje vrijednosti za
kupce. Zagreb: Mate.
11. Martin, R. (2010) The Age of Customer Capitalism, Harvard Business Review
JanuaryFebruary 2010. Str. 58-65.
12. Ognjanov, G. (2004) Komunikativna mo prodaje. Beograd: Dosije.
13. Reid, D., A., Plank, R., E., Minton, A., P. (1997) Industrial buyers' assessments
of sales behaviors, Journal of Marketing Management 7: 1-13.
14. Sudarevi, T. (2011) Viralni marketing u sklopu Web 2.0 marketing strategije.
In Neboja Janiijevi i Stipe Lovreta, ed., Novi metodi menadmenta i marketinga
u podizanju konkurentnosti srpske privrede. Beograd: Ekonomski fakultet u
Beogradu.
15. Szymanskl, D., M. (2001) Modality and Offering Effects in Sales Presentations
for a Good Versus a Service, Journal of the Academy of Marketing Science 29: 179189.
16
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
16. Trejsi, B. (2003) Vetina prodaje: 21 nain da prodate vie, lake i bre. Beograd:
Finesa.
17. Vuji, V. (2008) Menadment promjena. Opatija: Fakultet za turistiki i hotelski
menadment.
18. ii, M., Lovri M., Pavlii, D. (1999) Metodi statistike analize. Beograd:
Ekonomski fakultet u Beogradu.
*****
Abstract
Personal selling is a key instrument of promotional mix that determines the supply of products/services to the
business market. Within the newly established business environment (strong competition and a high level of
respondents' competence), the seller is expected to continuously improve his or her knowledge/skills of the sales
process and sales performance. For the purpose of this paper, the research has been conducted whose goal was
to determine the sympathy of professional buyers toward certain types of sellers' behavior. From the point of
view of respondents, seller's behavior can be classified into three basic types (species): collection, usage and
provision of information. The results indicate that the seller's ability to use the information represents the
most important quality for business customers. It is followed by the collection skills and finally by the ability
to convey the information. The above results should have a significant impact on the formation of future
training programs, as well as on the structure and content of the sales process.
Keywords: Personal selling, Professional buyers, Seller behavior, Conclusion of the sale.
APENDIX
ANKETA O PONAANJU
Potovani,
u nastavku se nalazi serija pitanja o ponaanju ili u pojedinim sluajevima o rezultatima ponaanja koje su nainili
prodavci u procesu prodaje. Ponavljamo, od Vas se oekuje da procenite samo (ne)uspene prodavce. Raspon odgovora je
od jedan (1) do pet (5). Jedan (1) ukazuje da je ponaanje ili rezultat ponaanja niskog kvaliteta. Pet (5) pokazuje visok
kvalitet. Odgovori dva (2), tri (3) i etiri (4) ukazuju na kvalitet koji se nalazi izmeu. Ukoliko uspeni prodavac nije
izloio ponaanje u Vaem prisustvu ili pak nije bilo rezultata zaokruite broj osam (8).
Ocena kvaliteta
1.
2.
3.
4.
5.
6.
17
Nema
Ocena kvaliteta
7.
Nema
8.
9.
17.
19.
28.
10.
11.
12.
13.
14.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
18
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20
Ocena kvaliteta
30.
31.
19
Nema
20