Marketing clok

Alkalmazott
marketingstratgik
Dr. Knyves Erika
2012.

Marketingclok meghatrozsa
Meghatrozzuk, hogy milyen termkeket s

szolgltatsokat lltson el a vllalat s milyen

piacokon rtkestse azokat.
A megismert piaci helyzet figyelembevtelvel a
vezetsnek kell meghatroznia a vllalkozs jvre
vonatkoz terveit, elkpzelseit.
Minden vllalkozsi feladat csak a clrendszer
egszben rtelmezhet. A klnbz szinteken
elhelyezked clok s az elrskhz szksges
felttelek llandan vltoznak. A kls s bels
felttelek megvltozsnak hatsra talakulnak a
clok, st azok fontossga, rangsora is.

A marketingclok termszete 1.
A marketing kzppontjban ll krdsekre kell
vlaszolnunk:
Kinek az ignyeit akarjuk kielgteni?
Milyen ignyeket akarunk kielgteni?
Hogyan s mivel tudunk kielgteni?
Miben tudunk jobbat nyjtani versenytrsainknl?
A marketing clok elssorban a clpiacok feltrsra s a
vllalkozs knlatnak meghatrozsra irnyulnak.
A marketing clok mennyisgi s minsgi termszetek
lehetnek:
mennyisgi clok: piaci rszeseds nvelse,
termkhasznli kr bvtse, j vevk toborzsa, stb.
minsgi clok: mrkatudat mlytse, imzs javtsa, stb.

A marketingclok termszete 2.
A clok megfogalmazsa segtsget nyjt a
stratgiaalkots folyamathoz s a
marketinglehetsgek elemzshez. A turizmusban s a
vendgltsban elssorban a gazdasgossgi tervclok
llnak eltrben, a marketing tevkenysg keretben
azonban a clokat bvteni kell.
Piaci clkitzsek
Milyen vendgkrt kvnunk megclozni?
Mely fldrajzi piacokat (kontinenseket, orszgokat,
vrosokat, falvakat) kell megdolgozni?
Szolgltatsi clkitzsek
Mely szolgltatsokat s kinek kell knlni?
A turizmus melyik fajtjra kell a knlatot irnytani?

A marketingclok termszete 3.
Szksglet jelleg clkitzsek:
Mely szksgleteknek, ignyeknek kell megfelelni?
Milyen ignyeket elgtenek ki a knlt
szolgltatsok? (pihens, szrakozs, stb.)
A clkitzsek hatsai:
Minsgi hats (milyen hatst vlt ki a knlatunk?
(szjpropaganda)
Milyen viselkedst vltunk ki vendgeinkbl?
(trzsvendgkr kialakulsa)
Mennyisgi hats: milyen kltsgvetsi, pnzgyi
clokat tztnk ki

Alkalmazott stratgik
Stratgik kszlhetnek azokra a terletekre,

amelynek klns jelentsge van a vllalkozs, a

desztinci letben. A stratgik a piacra
krnyezetben leginkbb piacfejlesztsre s/vagy
szolgltats/termkfejlesztsre fkuszlnak. Az
erforrsok hatkony felhasznlsval a kijellt
jvkp megvalstst szolgljk.
A stratgiai clok meghatrozshoz hasznlhatjuk
az - Ansoff (termk piac) mtrixot, amely
alapstratgikat knl a turisztikai vllalkozsok
szmra. Az Ansoff-mtrixot ltalnosan a
termkpolitika kialaktsnak tervezse sorn
szoktk alkalmazni.

Alapstratgik
Piac kihasznlsa (Market penetration): vllalat

meglv termkeinek helyzett stabilizlja meglv

piacon, nveli a forgalmat
Piacbvts vagy piacteremts (Market
development): meglv termkek piacnak
kiszlestsre, ill. j piacok szerzse
Termkfejleszts s piaci rsek feltrsa (Product
development): meglv piacon j szolgltatsok
bevezetsvel eddig ki nem elgtett vagy ltens
kereslet (piaci rst) megclzsa
Diverzifikci (Diversification): j termkek
knlatval j piacon trtn fellps

Ansoff (termk piac) mtrix

BCG-mtrix (szokvnystratgik)
Csillagok: piaci rszeseds magas,

forgalom nvekv, magas

reklmkltsg, versenyelny
megrzse rdekben
Fejstehenek: legnagyobb
forgalom, lelassult nvekeds, piac
kzeledik a teltettsghez,
versenykpessg fenntartsa
Krdjelek: nvekv szakasz,
alacsony piaci rszeseds, tovbbi
befektetsek vagy visszavons
Kutyk: rendszerint vesztesges, le
kell rni vagy jabb fejlesztssel
versenykpessg helyrelltsa

Kreatv stratgik
Eredeti tletek
j ignyek felkeltse
Rgi ignyek j mdon trtn kielgtse

Mrkzs
Exkluzv turizmus

STP folyamata (Segmentation

Targeting Position)
Piacszegmentci (Segmentation):
a szegmentci ismrveinek kivlasztsa s a piac
rszekre osztsa
a kapott szegmentumok jellemz arculatnak kialaktsa
Clpiac kivlasztsa (Targeting):
3. egyes szegmentumok vonzerejnek meghatrozsa
4. clpiaci szegmentumok kivlasztsa
Pozcionls (Position):
5. pozcionlsi lehetsgek meghatrozsa az egyes
szegmentumokon
6. kivlasztott pozcionlsi koncepci kidolgozsa s
tudatostsa piacon

Piacszegmentci
A piacok vevkbl llnak, melyek tbb szempontbl

klnbznek egymstl ignyeik, erforrsaik,

fldrajzi elhelyezkedsk, vsrlsi attitdjk, stb.
alapjn. Ezek a csoportok tbbnyire klnbz
termket s/vagy marketing-mixet ignyelnek.
A piacot klnbz csoportokra, vevkre bontjuk,
vagyis a piacot szegmentljuk, amelynek lpsei:
Szegmentcis szempontok meghatrozsa, s a
piac szegmentcija.
A szegmentci eredmnyeknt megklnbztethet
piaci szegmensek jellemzinek kialaktsa.

A hatkony szegmentci
kvetelmnyei
Hatkonysg: A szegmenseknek olyan vevkbl kell

llniuk, akiknek az ignyei hasonlak, s klnbznek

ms vevi csoportok ignytl.
Mrhetsg: A szegmentci alapjul szolgl
vltozknak s a vevi profiloknak mrhetknek kell
lennik.
Nyeresgessg: A megclzott szegmensek szmt gy
kell megllaptani, hogy az a legnagyobb profitot hozza.
Elrhetsg: Az egy szegmensbe tartoz vevket el kell
tudni rni a marketingkommunikcis eszkzkkel.
Alkalmazhatsg: A differencilt stratgit a
gyakorlatban is meg kell valstani, ennek fizikai s
emberi-erforrs felttelei is lehetnek

A szegmentls alapjai a
turizmusban
Az utazs clja (belfld-klfld, hivats-szabadid)

szerint
Motivcik, szksgletek (tkezs: gyorsan,
gyerekekkel, stb.) szerint
Vsrli/felhasznli viselkeds (egy fre jut klts,
vsrli gyakorisg, mdiahasznlat, stb.) szerint
Demogrfiai jellemzk (kor, nem, csaldnagysg,
csald letciklus, jvedelem, foglalkozs, kpzettsg,
valls, nemzetisg, stb.) szerint
Geogrfiai jellemzk szerint
Pszichogrfiai jellemzk, letstlus (pldul
kockzatkerlk s kockzatvllalk, stb.) alapjn

Szegmentls a turizmusban 1.
A turisztikai szegmentcinak szmos defincija, elmleti

megkzeltse ltezik. Ezek tbbsge az ltalnos

marketingelmletre vezethet vissza, amely fogalmak
elssorban az ruk, s nem a szolgltatsok specilis
jellemzit figyelembe vve kerltek meghatrozsra.
Maga a szegmentci alapja, hogy az ruk/szolgltatsok
irnti kereslet nem egysges a fogyasztk krben. A
szegmentci segtsgvel a desztincis menedzsment
szervezetek, szolgltatk stb. erforrsaikat a
leggretesebb, legjelentsebb szegmensekre
fkuszlhatjk, a desztinci knlatt a clcsoport
ignyeinek megfelelen pozcionlhatjk (pldul a
htizskos turistk megszltsa dikmagazinokon
keresztl stb.).

Szegmentls a turizmusban 2.
A clcsoportok meghatrozsa orientlja a szolgltatk

fejlesztseit, s tmogatja a mdiavlasztst a

szegmensek meghatrozsnak legfontosabb kritriumai
az albbiak:
A szegmenseknek ms csoportoktl jl
megklnbztethetnek kell lennik
A szegmens mretnek/volumennek, valamint a DMO
ltal elrhet szegmens mretnek/volumennek ismertnek
kell lennie;
Szksges a szegmens rtknek ismerete (pldul
turisztikai klts), ami a pnzgyi megtrlst biztostja;
A szegmensnek testre szabott marketingtevkenysggel
elrhetnek kell lennie;
A szegmensnek fenntarthatnak kell lennie.

A szegmentci f tpusai 1.
A szegmentci kt mdon, a priori s a posteriori

vizsglat segtsgvel vgezhet.

Az n. a priori jelleg vizsglat a turistk utazsi
szoksaira, tevkenysgeire pl, mg az a
posteriori adatok arra keresik a vlaszt, hogy kik is
az utazk.
A nemzeti turisztikai hivatalok, marketingszervezetek
a kt mdszert ltalban egyidejleg, egytt
hasznljk.

A szegmentci f tpusai 2.

A leggyakrabban vizsglt
vltozk 1.
a megvsrolni kvnt ruk s az ignybe venni

kvnt szolgltatsok kre

a motivcik
a vsrlsi hajlandsg
a termkekkel s a szolgltatsokkal kapcsolatos
attitdk
a termk imzsa
a termkhsg
a termk- s szolgltatspreferencik
a vsrlsi s a fogyasztsi szoksok
az rrzkenysg
a mdiahasznlat,

A leggyakrabban vizsglt
vltozk 2.
a demogrfiai jellemzk
az etnikai s a trsadalmi hovatartozs
a szakmai sttusz

a szemlyes tulajdonsgok
a pszicholgiai jellemzk
az letstlus

az jdonsgokra val nyitottsg.

 A leggretesebb, a legnagyobb megtrlst hoz

szegmensek kivlasztsa a desztincis marketing

szervezetek szmra tbb nehzsgbe is tkzik, mert
nem tulajdonosai a turisztikai szolgltatsoknak, gy nincs
kzvetlen rhatsuk az rra, a minsgre s az
elrhetsgre
A tbbsgkben llami forrsokbl gazdlkod szervezetek
clja gyakran nem a profitmaximalizls, hanem pldul a
kis- s kzpvllalkozsok tmogatsa/piacra segtse, a
turizmus idbeni s terleti koncentrcijnak cskkentse,s.
A turisztikai marketingben rszt vev rdekeltek tbb
gazatot, szakmt (kzlekedsi vllalatok, szllodk,
utazsszervezk stb.) kpviselnek, gy a preferenciik,
cljaik is eltrek.

Plda: mzeumltogatk
szegmentlsa

Az utazs clja szerinti

szegmentci
Az utazs clja szerint szabadids s/vagy zleti cllal

utazk, valamint bartokat, rokonokat felkeresk (VFR)

klnbztethetk meg.
Mindhrom szegmens esetben termszetesen tovbbi
csoportosts, illetve az egyes szegmensek keveredse
(pldul szabadids cl tartzkodssal kombinlt zleti
utazs) is lehetsges. Korbban a desztincik tbbsge
nem foglalkozott a VFR szegmenssel, mert gy gondoltk,
hogy ezek az utazsok nem befolysolhatk.
A globalizci eredmnyeknt azonban az ilyen jelleg
utazsok szma jelentsen megntt, ami a knlati oldal
figyelmt is rirnytotta erre a clcsoportra.
A VFR szegmens: eltr utazsi szoksokkal,
jellemzkkel rendelkezik.

A motivci, mint szegmentcis

vltoz
A motivci meghatroz szerepet jtszik az utazsok sorn. A

motivcik lehetnek n. push jellegek (amikor pldul

kimondottan egy attrakcit megltogatni kel tra az utaz) vagy
n. pull jellegek (amikor pldul a mindennapokbl szeretne
kiszabadulni az utaz). A ltogatk motivciinak ismerete
kiemelten fontos a desztincik szmra, a vals motivcik
feltrkpezse azonban nem minden esetben knny. Az
utazk sokszor nem kvnjk felfedni valdi motivcijukat,
illetve nem tudjk pontosan meghatrozni, szavakba nteni
sajt motivl tnyeziket, vagy egyszeren csak nem kvnjk
msokkal megosztani. A motivcikat az utazst megelzen,
az utazs alatt s utn is lehet vizsglni, a desztinci
szempontjbl a legeredmnyesebb a tbbfle kvantitatv s
kvalitatv technikk egyttes alkalmazsa.

Utazsi szoksok mint

szegmentcis vltoz
Az utazsi szoksok alapjn trtn szegmentci

kiterjed a foglalsra, a kltsgekre, az egytt utazk

szmra, a felkeresett desztincikra, az tlagos
tartzkodsi idre stb. Ilyen jelleg adatok optimlis
esetben hatrstatisztikkbl, keresletfelmrsbl
(border survey) nyerhetk, illetve ezekhez a
felmrsekhez tovbbi krdsekkel kapcsoldva a
desztincik kltsghatkonyan juthatnak hozz az
informcikhoz.
Az utazsi szoksok rszletes ismerete tmogatja a
megfelel termkfejlesztst, knlatfejlesztst,
tovbb segti az alkalmazand
marketingkommunikcis eszkzk kivlasztst is.

A desztincit els alkalommal

felkeresk - szegmentcis vltoz
A desztincit els alkalommal felkeresk s a visszatr

vendgek megklnbztetsnek ltjogosultsgt adja,

hogy utbbiak mr jelents mennyisg szemlyes
tapasztalattal, informcival rendelkeznek.
A kt csoport kztti klnbsg megmutatkozik az utazsi
csomagok irnti keresletben, az utazs alatt vgzett
tevkenysgekben, az tvonalban s a felkeresett
ltnivalkban, valamint az ignyelt informci
mennyisgben s tartalmban is.
A visszatr vendgek tbb szempontbl is fontosak a
desztincik szmra: egyrszt az elrsk kisebb
kltsggel jr, msrszt kivl nagykvetei lehetnek az ti
cloknak. A visszatr vendgek elrst korltozza, hogy
gyakran egyni utazk, gy az megszltsuk nehezebb.

A ltogatk szmra nyjtott

elnyk
A ltogatk szmra nyjtott elnyk alapjn is

indokolt lehet a clcsoportok meghatrozsa (pl: egy

tengerparti nyarals, nem mindenki ugyanazt az
lmnyt keresi)
A szegmentcinak ez a tpusa a desztincik
szmra arrl szolgl informcival, hogy mirt
vlasztjk az utazk azokat, illetve, hogy milyen
ignyeknek, elvrsoknak kell(ene) megfelelnik.
Problmt az jelenthet, hogy sokszor egymssal
ellenttes elvrsok is megfogalmazdnak (pldul
pihens vagy aktv tevkenysgek).

Az utazs alatt vgzett tevkenysg

Az utazs alatt vgzett tevkenysgek alapjn

trtn szegmentci szoros kapcsolatban ll a

dntst befolysol tnyezkkel, hiszen ezek clja,
hogy teljestsk az utazk elvrsait, illetve nveljk
az utazk elgedettsgt.
Ez a fajta szegmentci fontos szerepet tlt be a
rstermkek (n. niche product) meghatrozsban
s fejlesztsben.
A mdszer korltja, hogy az utazk gyakran rszt
vesznek ugyan egy adott programon, de az nem
mindig jelenti a clcsoport megklnbztet jegyt
(pldul nem minden mzeumltogat tekinthet
kulturlis turistnak).

Az letstlus szerinti szegmentci 1.

Az letstlus szerinti szegmentci gykerei az 1970-es vekig
nylnak vissza.
Ez a technika a fogyasztkat, utazkat egyidejleg tbb szempont
szerint vizsglja (pldul fogyasztsi szoksok s
pszicholgiai-szocilis jellemzk), amelyek alapjn homogn,
sajt nvvel elltott csoportokat (pldul fiatal feltrekv
metropolitk) alkot.
Az letstlus szegmentci ngy szinten lehetsges:
a teljes lakossgra vonatkozan (ilyen pldul a
Magyarorszgon is jelen lv TGI felmrs)
a turisztikai fogyasztst vizsglva, a turisztikai
termkre/kldpiacra vonatkozan
az adott desztinci vendgeinek krben (pl adatbzisban

Az letstlus szerinti szegmentci 1.

Az letstlusvizsglatok jelentsgt tmasztja al,

hogy az utazs napjainkban a mindennapi let rsze,

s az egyes letstlusok megismerse a desztincik
szmra is rtkes informcikkal szolgl a
mdiaeszkzk s zenetek kivlasztsnl.

Plda: letstlus szegmentci 1.

D szegmens:
- 3554 vesek, az tlagletkor 4547 v;
- 106111 ezer USD ves jvedelem;
- Az USA lakossgnak 10,218,3%-a;
- 4359%-uknak van gyermeke;
- Utazs alatt vgzett tevkenysgek: pihens a
strandon, valamit csinlni, blnamegfigyels,
termszeti ltnivalk felkeresse, kirnduls/trzs
s a mindennapokbl val kiszakads;
- A desztincivlaszts f motivcii: nyugalom s
termszet, klnbz lmnyek, csald, kisebb
vrosok.

Plda: letstlus szegmentci 2.

F szegmens:
- Az tlagletkor 4750 v (73,6%-uk 3554 ves,
26,4%-uk 55 v feletti);
- 108-110 ezer USD ves jvedelem;
- Az USA lakossgnak 20,923,8%-a;
- 4454%-uknak van gyermeke;
- Utazs alatt vgzett tevkenysgek: nyenc
ttermek felkeresse, pihens a strandon,
Amerikval kapcsolatos trtnelmi helyek
felkeresse, valamit csinlni, a mindennapokbl
val kiszakads s trtnelmi helyek megltogatsa;
- A desztincivlaszts f motivcii: autentikus,
szrakozs, tevkenysgek, vrosok.

Rspiac 1.
Az n. rspiac (niche market) kisszm, specilis

jellemzkkel rendelkez szegmenst takar.

A rspiacok jellemzen egyedi termszeti adottsgokon
s/vagy megfontolt stratgiai dntseken alapszanak.
A rspiacok megszltsa ltalban a kldterleten
(specializldott tour opertorok, szervezetek, klubok stb.)
trtnik, a desztincik nem fektetnek jelentsebb
sszegeket ennek promcijba.
A rstermkek az utazs kizrlagos cljt (pldul
golfdls) vagy annak egy rszt utazs alatt vgzett
tevkenysgknt (pldul lovagls) jelenthetik.

Rspiac 2.
A rspiacok, rstermkek megjelense a

tmegturisztikai desztincik revitalizcijban,

fejldsben kiemelt fontossg.
Az els ltogatk vagy a visszatr vendgek alap
szegmentcihoz hasonlan, a rstermkek irnt
rdekldk szvesen utaznak egynileg, ami a
clcsoport megszltst nehezti.

Geo-demogrfiai szegmentci 1.
A geo-demogrfiai szegmentci az letstlus

szegmentcihoz hasonl, azzal a klnbsggel, hogy a

kzppontba a lakhelyet teszi, vagyis felttelezse
szerint az ugyanazon a helyen lakk hasonl
szocilisdemogrfiai s fogyasztsi szoksokkal
rendelkeznek.
A geo-demogrfiai szegmentci jelentsge abban van,
hogy az n. fogyaszti trkpek segtsgvel a
desztincik hatkonyabban, a megfelel
marketingcsatornkon keresztl tudjk megszltani a
potencilis utazkat.

Geo-demogrfiai szegmentci 2.
A fogyaszti trkp hinyban lnyegesen

alacsonyabb kltsgekkel a desztincik sajt

adatbzisukat hasznlhatjk: pldul a postai
irnytszm alapjn vizsglhatk a f kldterletek
jellemzi.
Jelenleg a geo-demogrfiai szegmentcit,
fogyaszti trkpet elssorban a fejlett orszgok
alkalmazzk a belfldi turizmus vizsglatra.

Az r
Az r szmos termk, szolgltats gy az utazsok

esetben is fontos befolysol tnyez.

A desztincik szmra ugyanakkor az rak
hangslyozsa negatv pozcionlst is eredmnyezhet,
hiszen az olcs rakat rosszabb szolgltatsi minsggel
trstjk az utazk, ami vgl a desztinci imzsnak
romlshoz vezet.
A kltsgek meghatrozak lehetnek a kzlekedsi
eszkz, a szllshely s az ignybe vett szolgltatsok
kivlasztsakor, ugyanakkor az utazsi dntsnl nem
kulcstnyezk. A desztincik a kedvez rakat
elssorban rvid tvon kommunikljk (pldul krzist
kveten, a turistk visszacsbtsa cljbl), a
stratgiai szinten ltalban nem szerepel.

Mdiafogyasztsi szoksok
A mdiafogyasztsi szoksok ismeretvel az utazk egy

szkebb csoportja hatkonya(bba)n szlthat meg. Br a

potencilis utazkhoz hasonl fogyasztsi szoksokkal
rendelkez szegmensek kivlasztsa egyszernek tnhet
(vagyis az adott mdium fogyasztinak profiljt vizsglja,
amely megfelel a potencilis utazk profiljnak), a
gyakorlatban azonban nem megvalsthat, hiszen
egyetlen mdia sem kpes az adott szegmens teljes
elrsre (vagyis a potencilis utazknak csak egy rsze
fogyasztja az adott mdiumokat).
A mdiafogyasztsi szoksokalapjn trtn szegmentci
mellett szl ugyanakkor, hogy specilis forrsokat nem
ignyel.

Internet hasznlk
Az internet az utazsok sorn egyre fontosabb szerepet

tlt be, aminek eredmnyeknt a vilghl a

szegmentciban is megjelent. Br az internet
hasznlata egyre elterjedtebb, a fogyasztsi szoksok
orszgonknt, korcsoportonknt s az zls
fggvnyben jelentsen eltrnek.
Az internethasznlat alapjn trtn szegmentci
magban foglalja az internetezsi szoksok vizsglatt,
a honlapltogatkra vonatkoz informcikat s a
honlapltogatk krben vgzett felmrseket.
sszessgben az internet mellett szl, hogy ms
csatornkkal sszehasonltva jval kltsghatkonyabb.

Szakmai clcsoportok
A szakmai clcsoportok alapjn trtn szegmentci clja,

hogy meghatrozza azokat a f csoportokat, amelyek

befolyssal vannak az utazkra (az utazsszervezk s
utazskzvettk, a szolgltatk, a mdia, a szervezetek stb).
Ez a fajta szegmentci akkor a legeredmnyesebb, ha az
utazk maguk nem dntshozk (pldul nemzetkzi
konferencia rsztvevk, incentive utazk stb.). A
meghatrozott clcsoportok egyttal egyttmkd
partnerek, pnzgyi s egyb forrsokkal egyarnt
tmogat(hat)jk a desztinci marketingtevkenysgt.
Ezek a csoportok a desztinci imzst is kzvettik,
kpviselik. Tbb nemzeti turisztikai hivatal kln rszleget
mkdtet a stratgiai kapcsolatok kiptsre s
fenntartsra, polsra.

Felhasznlt irodalom
Dr. Knyves Erika: Desztinci-marketing TAMOP-

4.1.2-08/1/A
Tasndi J. (1999): Kistrsgek, teleplsek turisztikai
marketing tevkenysgnek elmleti s mdszertani
krdsei I. rsz, Turizmus Bulletin 1999/4. szm

KSZNM A FIGYELMET!