GESTION ESTRATEGICA

MBA Rusvelt Salinas V.

Expositor
Rusvelt Salinas Vsquez
Ingeniero Industrial: U.N. Federico Villarreal
Maestra en Ing. de Sistemas : U.N.I.
Magister en Gestin y Direccin de Empresas :
Universidad de Chile
Email: salinas_midas@yahoo.es
Temas: Polticas de empresa, ecomerce, proyectos
de inversion, emprendimiento, Marketing
estrategico.
Asesor y consultor de empresas.

Las Reglas de Juego

Asistencia a Clases.
-Practicas (Intervenciones, exposiciones) (40%)
-Comportamiento adecuado.

Metodologa Educativa
-Exposiciones terico practico.
-Asesoria va email.
-Discusin de lecturas y casos.

Evaluacin
-Semana 4: Examen Parcial (30%)
-Semana 7: Examen Final. (30%)
Nota: minimo de asistencia 70%

LECTURAS
1..-Lectura: Auge y cada de la planificacin
estratgica por Henry Mintzberg
2.-Lectura: Qu es la estrategia? Por Michael Porter
3.-Lectura: Lo que realmente funciona, Autores varios
Harvard Business Review

BIBLIOGRAFIA

Estrategias para el liderazgo competitivo de Hax y Majluf.

Direccin Estratgica de Gerry Johnson y Kevan Scholes.
Ser Competitivo por Michael E. Porter.
Ventaja Competitiva de Michael E. Porter.
Ganar sin Competir (Conceptos para disear una estrategia
creativa de negocios) de Patricio del Sol.
La Mente del Estratega de Kenichi Ohmae.
El Arte de la Guerra de Sun Tzu.
Gerencia y Planeacin Estratgica de Jean Paul Sallenave
Estrategia para lograr y mantener la competitividad de las
empresas de Karen Weinberger
Administracin Estratgica de Thompson & Strickland.
Administracin Estratgica de Hitt & Ireland & Hoskisson

PRIMERA SESION
Fundamentos de la Gerencia Estrategica
1.-Historia de la Estrategia
2.-La Gerencia estratgica: Introduccin.
3.-La gerencia estratgica

1.-ALGO DE HISTORIA
Administracin:
Ciencia dedicada al estudio de las mejores practicas en
el manejo de las empresas a fin de lograr eficiencia y
productividad.
-Empresas en contextos relativamente estables.
-Focalizo hacia adentro; demanda suficiente.
-Tradicional: organizar, controlar, ordenar, mantener.
Decada del 70: Gran Crisis
-Demanda menor a la oferta
-Consumidores mas exigentes e informados (Fin Prod.
Masa)
-Era de la competencia
-Empresas desarrollan Know how.

1.-ALGO DE HISTORIA
-Toman del ambito de la Guerra: Tecnicas y
herramientas.
-Tomar posiciones, aplastar a la competencia, capturar
al cliente,amenazas, fortalezas, debilidades,
marketing de guerrillas,etc.
-Nacio y se desarrollo la Administracin Estrategica.
Administracin Tradicional:desconocia la competencia.
Administracin Estrategica:cambiar contra todos.
-Trajo feroz competencia en el ambiente de trabajo,
aparecieron los yuppies:poder y dinero.
-Actualmente teoricos:alianzas,joint venture,
comunidades economicas, coopeticion.

1.-ENFOQUE TRADICIONAL Y MODERNO

ESTRATEGIA:
The American Heritage:
ciencia y arte de comandancia militar aplicados a la planeacin y
conduccin de operaciones de combate en gran escala.

Alfred Chandler (Harvard):

determinacin de las metas y objetivos bsicos a L.P. en una
empresa, junto con la adopcin de cursos de accin y la
distribucin de recursos necesarios para lograr este propsito

Michael Porter:
Trabaja con lo que denomina Estrategia Competitiva, la que
toda empresa tiene en forma implcita o explcita. Con ella se
garantizan las acciones de los departamentos funcionales, de
modo que sean coordinadas y canalizadas hacia un conjunto de
metas comunes.

1.-ENFOQUE TRADICIONAL Y MODERNO

-Sun Tzu: Siglo IV AC; el arte de la guerra.
-El supremo refinamiento en el arte de la guerra es
combatir los planes del enemigo.
-Estrategia ofensiva, pasos para la ofensiva:
-Conoce al enemigo y concete a ti mismo y en 100
batallas no corrers el mnimo peligro.

-Karl Von Klausewitz; General Prusia (1780-1831)

Defina la estrategia, mediante su diferenciacin de la
tctica.
Estrategia ciencia incipiente en el mbito empresarial.
Tema gerencial mas importante.
Enfoques estratgicos para mantenerse en un mundo
cambiante.

2.-LA GERENCIA ESTRATEGICA

INTRODUCCION
-Objetivo: Tener buenos negocios:
Rentables y sustentables en el tiempo.
porque algunas empresas fracasan y otras
tienen xito, en el mismo entorno o sector?
La rentabilidad y sustentabilidad de
una empresa de que depende?
-Recursos y capacidades (Estrategia) o
contexto, sector industrial o mercado.
-Que es lo importante o principal?

Fundamentos de la Administracin Estrategica

Contexto
Industrial

Que es lo importante?

Contexto
Nacional

Desempeo
de la
Empresa

Recursos
Capacidades
y Estrategias

2.-LA GERENCIA ESTRATEGICA

Enfoque dos Modelos:
1.-Modelo de organizacin industrial.
2.-Modelo basado en recursos y
capacidades.
Explican los buenos negocios?

1.-Modelo O/I de Retornos Superior

El modelo de Organizacin Industrial
sugiere que para una empresa, los
retornos sobre el promedio estan
determinados principalmente por las
caractersticas externas a la empresa.
Este modelo se focaliza en la estructura
de la industria o en el atractivo del
ambiente externo, ms que en las
caractersticas internas de la empresa.

2.-Modelo basado en Recursos

El modelo Basado en Recursos sugiere que
los retornos sobre el promedio para una
empresa, estan principalmente
determinados por las caractersticas
internas de la empresa.
Este modelo se focaliza en el desarrollo y
obtencin de recursos y capacidades valiosas,
que son difles o imposibles de imitar por los
competidores.

Modelos alternativos de Retornos Superiores

Modelo
Organizacin Industrial

Modelo
Basado en Recursos

Ambiente Externo

Recursos

Atractivo de la Industria

Capacidades

Formulacin estratgica

Ventaja Competitiva

Activos y habilidades

Atractivo de la Industria

Implementacin estratgica

Implementacin estratgica

Retorno Superior

Retorno Superior

Recursos y capacidades que producen la

Ventaja Competitiva cuando los hay:
Valioso

Permite a la empresa explotar las

oportunidades o neutralizar las amenazas
de su medio externo

Raro

Disponible por pocos, si es que hay alguno,

de los competidores actuales o potenciales

Costoso de
Imitar

Cuando otras empresas no lo pueden

obtener, o lo podran obtener a mayor costo

Insustituible

La empresa debe organizarse

apropiadamente para obtener todos los
beneficios de estos recursos, para lograr la
ventaja estratgica

LA ESTRATEGIA : Definicin
La estrategia de una organizacin consiste en las
acciones y enfoques de negocios que emplea la
administracin para lograr el desempeo
organizacional promedio.
Conjunto de acciones y decisiones orientadas a
crear y mantener buenos negocios.
La estrategia competitiva consiste en ser diferente.
Significa elegir deliberadamente un conjunto de
actividades diferentes para prestar una
combinacin nica de valor ( M. Porter).
Esencia de la estrategia esta en las
actividades, en la decisin de realizarlas de
manera diferente que los rivales.

LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS:
Importancia
Mas determinante que el contexto.
Investigaciones demuestran que en promedio la rentabilidad de
las empresas depende mucho mas de una buena estrategia que
del contexto o la industria donde opera.

Vital para las empresas jvenes (nuevas).

Jvenes no disponen de los recursos y capacidades de las
empresas establecidas.

Para no destruir el valor de las grandes

Las empresas establecidas deben mantener sus utilidades y
aumentar su valor econmico. Valor de Mercado.

Todos deben tener una estrategia.

Toda Organizacin, empresa o negocio grande o pequeo deben
tener y renovar permanentemente una estrategia.

Imposible delegar o subcontratar.

La tarea de la formulacin de la estrategia es un rol central, y
debe ser realizada por los directores y altos ejecutivos.

3.-LA GERENCIA ESTRATEGICA

-La estrategia gui todos los pasos de la empresa,
y en funcin de ella se adecuan todos los
procesos administrativos e incluso la estructura.
Es el proceso que se sigue para asegurar de que
una organizacin posea una estrategia adecuada
y se beneficie de su uso.
Es el proceso de administracin que implica que
la organizacin prepare planes estratgicos y
despus acte conforme a ellos.

Desafos de la Gerencia Estratgica

Slo 16 de las 100 mayores compaias que
operaban en USA a inicios del siglo 20 siguen
hoy en el mercado!
En aos recientes, cientos de miles de empresas
han entrado en quiebra

El xito competitivo es transitorioa menos

que se tenga el cuidado de preservar la posicin
competitiva.

4.-GERENCIA ESTRATEGICA: 5
TAREAS
TAREA 1
Desarrollar
una visin
estrategica y
una mision
del negocio

TAREA 2
Determinar
Objetivos

TAREA 3

TAREA 4

TAREA 5

Crear una
estrategia
para el logro
de los
objetivos

Poner en
practica y
ejecutar
la estrategia

Evaluar el
desempeo
e iniciar los
ajustes
correctivos

Revisar segn

Revisar segn

Mejorar o

Mejorar o

Reciclar las

necesidad

necesidad

cambiar segn

cambiar segn

tareas 1,2,3 o

necesidad

necesidad

4 segn sea
necesario

Proceso de Gerencia Estratgica

Involucra las siguientes actividades:
Analisis

Formulacion

Implementacion

Lo que exige a la empresa:

Competitividad estratgica
Ventaja competitiva sustentable
Retornos sobre el promedio

PROCESO ESTRATEGICO
Estrategia:
La estrategia de una organizacin consiste en las acciones
y enfoques de negocios que emplea la administracin
para lograr el desempeo organizacional promedio.
1.-Formulacion de la Visin, Misin y valores.
2.-Analisis.
2.1.-Anlisis del ambiente interno y externo.
3.- Diseo de la estrategia
4.-Implementacion
4.1 Estrategia Corporativa.
4.2 Estrategia de Unidad de Negocio.
4.3 Estrategias funcionales.
5.- Diseo de estructuras organizacionales y sistemas de
control.

GERENCIA Y PLANEAMIENTO
Gerencia Estratgica .
Crear una estrategia y administrarla para la
rentabilidad y sustentabilidad de la empresa.

Planeamiento Estratgico.
Herramienta para formular planes y programas
para una organizacin o empresa-negocio.
-El plan no es la ley, flexibilidad.
Ha muerto el planeamiento estratgico?
-Henry Mintzberg
-Jack Welch CEO de General Electric

FORMULACION / PLANEAMIENTO
Anlisis
PEST

Analisis

IMPLEMENTACION / DIRECCION

P oltico
Econmico
Social
Tecnologico
Factores
clave
exito

C ompetidores

Intereses
organizacionales

Establecimiento
de la visin,
mision, valores
& codigo etica.

Objetivos
largo
plazo

PROCESO
ESTRATE
GICO

Estrategias
externas
Estrategias
internas

Objetivos
corto plazo

-Estructura
organizacional
-Politicas
-Recursos
-Motivacion
-Medio ambiente

SITUACION
FUTURA
DESEADA

A NA LISIS
INTER NO
Administracin/Gerencia
M arketing
Operaciones/P roduccion
Finanzas
Recursos Humanos
Abastecimiento
Informtica-Comunicac.

ANALISIS

P.E: conjunto y secuencia de actividades

que desarrolla una empresa para alcanzar la
visin establecida y su proyeccin al futuro
INTUICION

DECISION

La Estrategia para una ventaja competitiva soste

Misin de la Empresa
Alcance y competencias bsicas
de la empresa
Eleccin del campo competitivo

Posicin Competitiva

Estructura de la industria

Alcanzar una ventaja competitiva

sostenible

Factores que afectan la

rentabilidad de la industria

Puntos fuertes y dbiles

Oportunidades y amenazas

Formulacin e implementacin de la
Estrategia
Definicin y ejecucin
de las tareas gerenciales

Definicin de la Estrategia Corporativa

Visin y Mision
La Empresa

Evaluacin Interna
de la Corporacin
Mision de la empresa
Segmentacin del negocio
Estrategia Horizontal
Integracin Vertical
Filosofia de la corporacin

Examen del mbito

Corporativo
Panorama Econmico
Anlisis de los lugares geogrficos
criticos y de los sectores industria
Tendencia tecnologicas, de recursos
humanos,politicas,sociales y juridicas

Definicin Puntos fuertes y dbiles

Identificacin: oportunidades y amenazas

Postura estratgica de la Empresa

Directrices estratgicas
Objetivos de desempeo de la corporacin

Asignacin de Recursos
Gestin de cartera de negocios

Infraestructura Gerencia
Estructura de la Organizacin y
sistemas administrativos

Recursos Humanos
Gestin del personal clave

Pirmide de la Creacin de la
Estrategia

Estrategia
Corporativa

Estrategia
de Negocios

Estrategias Funcionales
Fabricacin, Marketing,
Finanzas, Recursos Humanos,etc.

Estrategia del Emprendedor

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SEGUNDA SESION

VISIN, MISION Y OBJETIVOS

ESTRATEGICOS

MBA Rusvelt Salinas Vsquez

Intento Estratgico
La decisin de cmo potenciar los recursos
internos, las capacidades y competencias
centrales, para ganar a la competencia.

Misin Estrategica
La aplicacin del Intento Estratgico en
trminos de:
- productos o servicios a ofrecer y
- los mercados que sern atendidos.

LA MISIN
.Debe reunir ciertos requisitos que le den
validez y funcionalidad
-Amplia
-Motivadora
-Congruente
Debe contestar a 3 preguntas basicas: 1-Que
(Productos/servicios) 2-Quien(Clientes/mercado) 3-Como
(competencias).

Debe estar en constante revision para ver si es

congruente con el funcionamiento de la empresa
La misin es el medio que nos lleva a la visin.

Misin de Negocio
Es la declaracin general respecto del que hacer del
negocio/actividad para alcanzar el objetivo de la empresa.
Decisiones estratgicas claves
en la definicin de misin
Definir el alcance del
negocio que determina
dnde competir

Desarrollar las competencias

nicas asociadas al negocio,
lo cual determina cmo
competir

Existen dos conjuntos de informacin que deberan figurar en al

declaracin de la misin de un negocio